廚衛(wèi)電器行業(yè)各品牌營銷戰(zhàn)略剖析

1、廚衛(wèi)電器行業(yè)各品牌營銷戰(zhàn)略剖析理解廚衛(wèi)電器業(yè)的競爭，有必要先了解行業(yè)中領先品牌的營銷戰(zhàn)略。本文以方太、華帝、老板、帥康等品牌的營銷特征來淺析廚衛(wèi)行業(yè)的競爭特點。廚衛(wèi)電器業(yè)是一個“大產業(yè)、小企業(yè)”的行業(yè)，在這個行業(yè)中，通過近些年的競爭，逐步形成了全國性品牌與區(qū)域品牌共存的復雜競爭局面，而且各品牌在渠道模式、終端表現、品牌策略等多方面呈現出多樣化的特點。但仔細分析，以能夠發(fā)現其重要的特征。行業(yè)的總體表現為三大特征：品牌集中化、渠道集中化和銷售套餐化。圍繞這三大特征，各品牌展開了各自的營銷策略?？傮w而言，從2003年開始，領先的品牌開始注意品牌提升，現在所謂四大品牌（方、老、帥、華）幾乎都是從那個時

2、候開始對品牌進行大力提升。這標志著行業(yè)品牌化經營時代的開端。幾乎同時，國內家電連鎖渠道開始大力擴張，對行業(yè)的營銷產生壓力，并促進行業(yè)的集中。而隨著房地產的快速發(fā)展，消費者的品牌意識越來越強，在廚衛(wèi)電器的選擇上，注重品牌與品質。套餐化趨勢越來越明顯。一、方太競爭策略方太的競爭策略明顯主要表現為三大特點：產品策略上的“三?！闭?，品牌策略上的“廚房專家”和渠道策略上的承包制-分公司-模擬辦事處模式。1、方太的產品策略可以說，方太在廚衛(wèi)行業(yè)是最懂得現代營銷“定位”和“價值營銷”概念的公司。方太把全部產品押在中高端市場，著有推動高端市場營銷策略，在深圳、沈陽等地，通過多年的努力，形成了區(qū)域的競爭優(yōu)勢，

3、從而也帶動了全國的“三專路線”的成功。所謂“三高”，是指專業(yè)、專注、專心的從事廚衛(wèi)電器。這種定位在以性價比為殺手锏，以及多元化泛濫的中國市場上，可謂少有的遠見卓實。事實上，其策略是成功的。然而其耐得住市場的市場占有率的誘惑和放棄中低端客戶的定力卻使得諸多對手既便是知道其成功，也望塵莫及。2、品牌策略方太希望以產品設計、創(chuàng)新能力和品牌資產來筑造其核心競爭能力，以高附加值的策略帶動品牌與利潤的良性互動。在品牌上“廚房專家”的策略可以說深入了解了消費者的需求。方太在廚衛(wèi)業(yè)算是理解了波特的競爭戰(zhàn)略的思維，在品牌差異化和低成本的路線上，沒有做騎墻派。方太總經理茅忠群所深知指出：“走專家路線，必須要犧牲一

4、定的成本，犧牲發(fā)展速度。而方太也不是一個急功近利的企業(yè)?！币虼?，方太明顯選擇了差異化競爭路線，而且將其進行到底。與國內大多品牌不同的是，方太更能理解“定位”兩個字在品牌中的內涵。3、渠道策略在方太的成功路線上，還有重要一條就是選擇了一條獨特的渠道模式。而這種模式恰恰與家電業(yè)渠道的發(fā)展相協調。在創(chuàng)業(yè)初期，方太需要的是一種能夠盡快啟動市場進入渠道銷售而企業(yè)投入風險又不會太大的分銷模式，這就是銷售員承包制的誕生。進入1999年，經過近三年辛勤耕耘，方太已由96年的行業(yè)的末位上升至行業(yè)第二位，產銷近4個億。此時，方太的帶有明顯“包單幫”特點的銷售員承包制已經不能適應公司的發(fā)展，于是開始向銷售分公司的變

5、革。進入2002年，雖然方太在市場上的表現依然步步高升，銷售額達到了近6個億。但市場競爭卻也進一步激烈，要求公司進一步進行渠道的變革。方太自己的競爭對手重新定位，把分銷系統和業(yè)務模式重新進行審視和檢討，基于現有分公司制和銷售員承包制已無法承載流通業(yè)態(tài)的深刻變化，把全國的集多種職能(品牌維護、銷售管理、服務執(zhí)行、物流配送和公關策劃等)于一身的二級法人分公司制調整為專注于銷售職能的實地虛擬辦事處制，剝離和整合非銷售職能，并引入BRP系統和第三方物流，實現專業(yè)化運作和管理。以上是方太成功的主要三大策略，當然，這里我不再他細分析其具體策略的得失。隨著市場競爭的加劇，方太也在繼續(xù)進步。這里我也對方太的優(yōu)

6、勢與不足提出簡單的看法。1、廚房專家與渠道的錯位問題現在，方太已經開始向三、四級市場滲透，說明行業(yè)的競爭會更激烈。在方太的成功品牌構建中，雖然以“廚房專家”為核心，但由于其渠道選擇中，以大賣場為核心渠道，而大賣場實現的是各產品線的分離。這就造成了方太產品線在消費者心中，仍是以“吸油煙機”為主要優(yōu)勢產品。與其“整體廚房”和“集成廚房”的定位存在一定的差距。在廣大三四級市場，給競爭對手以機會。但市場仍在變革之中，究竟“鹿死誰手”還有待市場檢驗。但隨著方太專賣店向三、四級市場的滲透，其“整體廚房”的優(yōu)秀將顯現出來，會取得這此市場的高端客戶，對競爭對手，特別是在這些市場中的中高端的競爭對手，如華帝造成

7、威脅。而且，煙機帶灶具的消費特點逐步會被櫥柜帶電器的模式轉化。這即是機會，也是挑戰(zhàn)。2、渠道覆蓋率的問題方太同樣面臨著渠道覆蓋率不足的問題。方太的成功在區(qū)域市場表現得不均衡。主要集中在中心城市，而以外的地區(qū)其經營以驗有限。而且其自建的辦事處或者是分公司模式，隨著其渠道覆蓋率的提高，資金壓力會成為一個主要問題。總體而言，在廚衛(wèi)行業(yè)中，方太是一個定位明確，附加價值高，戰(zhàn)略清晰的企業(yè)。二、華帝競爭策略華帝算是行業(yè)中的一個熱點。近五年以來，華帝三次實現VI的變動與升級，在行業(yè)引人注目，特別是2004年上市以后，作為公眾公司，更加受到各方的關注。在華帝的成功經驗中，主要有以下三個因素。1、品牌策略華帝的

8、品牌策略在行業(yè)中是有目共睹的。特別是2008奧運會的供應商，以及行業(yè)中最大的成都體驗店的建立，等一系列動作，倍受行業(yè)關注?？陀^的講，華帝在品牌的不斷變革與進步是其成功的主要因素之一。特別2003年以來，三次實現VI形象的提升。讓華帝的形象由老化變成了青春煥發(fā)，其品牌理念詞也由“好火好生活”，“感受創(chuàng)意生活”到“幸福生活，原來是真”。一向謹慎的華帝公司，在品牌上的連續(xù)變化，也顯示了黃啟均總裁卓越的營銷戰(zhàn)略眼光。盡管變得是快了些，花了些錢，但總體而言，是取得了品牌資產的長期積累。華帝的品牌策略確實能讓人體會到以投資品牌資產，而不僅僅是短期效果的營銷投資理念的領先。值得一提的是，華帝在品牌推廣與宣傳

9、上的建樹中，終端形象的提升功不可沒，注重終端形象與服務，可以說是華帝取得成功的重要法寶。2、渠道策略華帝在行業(yè)內還有一個最讓人關注的就是其穩(wěn)定的經銷商體制。這可以說是華帝成功的基石。華帝以文化為紐帶，構建了行業(yè)中最穩(wěn)定，最忠誠的經銷商體制。用其總裁黃啟均先生的原話來講：“我們的經銷商5年以上的占80%，8年以上的占50%，要想沖跨我們經銷商體系是不容易的”（這還是三年前的講話）。為什么華帝能擁有長期穩(wěn)定的經銷商，而且在經銷商體制下，其終端建設成績反而特別突出。這主要歸功于華帝的企業(yè)文化和經銷商管理思維。在這里不作過多探討。3、終端策略華帝在行業(yè)中終端建設最為盡心盡力。而且其終端建設的主體往往是

10、一級經銷商。這是其它企業(yè)不能理解的重要問題之一。從2004年以來，華帝在實施是“縣級專賣店”建設的計劃取得了比較好的成績，初步建立了全國縣級市場第一的地位。在終端的形象設計，管理，以及培訓上，華帝都有較成熟的一套辦法與體系。但其核心問題仍然是一級經銷商的支持與參與。因此，華帝的渠道政策與終端政策是一脈相承的。但從華帝的終端表現來學習，是根本不可能取得成功的。這也是行業(yè)內其它企業(yè)想做，便不容易做到的事情。如果說方太的核心競爭力是品牌的話，那么華帝就是其經銷商。在提出華帝成功的因素之后，我們也可以簡要分析一下華帝模式的問題與挑戰(zhàn)。1、渠道問題對華帝而言，成功的渠道模式，同樣可能成為發(fā)展中的難題。正

11、因為其經銷商的體制穩(wěn)定，在家電連鎖等大賣場快速發(fā)展的情況下，使得華帝始終在中心城市的KA與三四級市場的專賣店之間尋找平衡點。最為突出的是隨著KA的發(fā)展，其帶來的機會是行業(yè)的集中，但對華帝的挑戰(zhàn)表現在對其整體供應鏈管理的挑戰(zhàn)。華帝必須解決的問題是，經銷商如何與KA形成良性的發(fā)展模式，以及如何在尋找足夠的價值空間來保持其競爭能力?；蛘咝枰鋵嵏蟮淖兏??？梢哉f，華帝的挑戰(zhàn)已經遠遠超出了營銷領域的范圍。更多的應該上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。2、定位問題與方太的高端定位不同的是，華帝在全國各地的表現是不一樣的。在一些地區(qū)，比如重慶，華帝算是較高端的產品，而在另一些地區(qū)，如沈陽、深圳，華帝定位明顯低于方太。而在

12、三四級市場，華帝又具有明顯的優(yōu)勢。在華帝整體的品牌策劃中，一個最大的軟脅在于：盡管其著力拉升其品牌形象，但其品牌內涵一直顯得蒼白。與方太的集成廚房不一樣的是，華帝以灶具優(yōu)勢最為明顯，但走出灶具，至今華帝也未能找到更合適的品牌定位。雖然其奧運活動影響力大，但如果沒有具體的“定位”的支撐，其長期戰(zhàn)略必將受到影響。而且奧運火炬供應商加強的是華帝的“灶”的優(yōu)勢。而消費的習慣逐漸向煙機和櫥柜轉變。這不能不說是華帝品牌定位的隱憂。而且華帝的農村路線與中高定位也存在一定的偏差，在中心城市和KA，明顯受到方太、老板、帥康的阻壓，在電熱水器明顯不具備優(yōu)勢，而燃氣熱水器也受到傳統優(yōu)勢品牌萬和、萬家樂的阻擊。戰(zhàn)略定

13、位問題將是華帝必須考慮的問題。3、組織問題華帝在2004年經歷了事業(yè)部制的改革，而有2007年又合并的事業(yè)部。這種組織上的變革，給華帝帶來了機會，但也帶來了管理機構的擴大和費用的提升。雖然華帝事業(yè)部制的想法是做大各產業(yè)，但由于其渠道結構的特點，實際上沒能發(fā)揮出事業(yè)部的優(yōu)勢。只能做到上分下不分，在經銷商這一級根本無法分開。4、多元化問題與組織問題緊密相關的是多元化戰(zhàn)略的問題，其組織是為其多元化戰(zhàn)略作準備的。其組織框架的回歸顯示了其多元化戰(zhàn)略的受挫。在煙灶的核心業(yè)務外，華帝發(fā)展了太陽能、生活電器等產業(yè)，但由于其行業(yè)特征的不同，其整體規(guī)模不大。華帝仍然面臨的是戰(zhàn)略取舍的問題。總體上，華帝是行業(yè)中一個

14、優(yōu)秀的品牌，其優(yōu)勢明顯，但同樣存在市場和戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)。如果要把華帝與方太作個比較的話，那么可以說，方太的成功在于戰(zhàn)略層面，而華帝的成功更多的是戰(zhàn)術層面。三、老板競爭策略在行業(yè)中，老板的競爭定位其實與方太相近。其區(qū)域特征更為明顯。其優(yōu)勢區(qū)域集中在華東區(qū)域。1、“老板”的戰(zhàn)略老板集團發(fā)展會從兩個方面著手做強、做大。老板集團董事會有一條不成文的規(guī)定，即老板集團不論進入哪一個行業(yè)必須保證在三年內進入行業(yè)的前三名，否則，“老板”將不會考慮在該行業(yè)的發(fā)展。在廚衛(wèi)業(yè)，老板應該是嚴格遵守其戰(zhàn)略原則。老板在廚衛(wèi)的產品和品牌上都堅持了高檔定位。與方太不同的是，老板更多的是從品牌整體形象上支持其高端定位，并未落實到具

15、體的產品線上。所以，老板在行業(yè)緊隨方太的運作模式，總體上雖然不錯，但在營銷戰(zhàn)略上，特點算不上特別突出。2、品牌策略“老板”在品牌形象上主要是尋找情感上的突破， “老板”的核心廣告語“老板，更懂生活”準確的反應了其品牌定位。當然，這一核心廣告語也是建立在“老板”領先的開發(fā)技術、生產技術、以及緊跟時代的開發(fā)觀念的一種充滿富足生活情調的感性訴求上的，代表“老板”滿足高層次消費需求、進一步豐富消費選擇的決心。3、營銷制度創(chuàng)新核銷制核銷制可以說是一種介于承包制和年薪制之間的銷售管理制度，在這種管理形式下區(qū)域管理的銷售收入直接從銷售利潤中提取，劃定營銷費用不但不會成為分公司的暗箱收入，反而成為考核他們管理

16、成績的一部分，并進一步影響他們的個人收入。通過核銷制，總公司可以在牢牢把握價格、網絡建設、廣告宣傳、統一終端管理等情況下充分發(fā)揮銷售分公司的工作積極性。核銷制可以說是老板營銷中最值得一提的特色。盡管這種方式在家電業(yè)并不是首創(chuàng)，但在廚衛(wèi)業(yè)卻有其強大的生命力?！袄习濉泵媾R的問題應該說與方太相近，但就全國市場覆蓋而言，老板似乎還走在方太的后面，如何構建全國各級市場的競爭力，真正實現行業(yè)的整合，任重而道遠。四、帥康競爭策略最近，帥康在品牌上應該加強了。帥康營銷的主要特點也是在品牌上，2003年帥康集團以 “舞神”楊麗萍女士擔當帥康集團形象代言人為契機，通過啟動精致計劃，打造精品形象工程，倡導“精致生活

17、源自細節(jié)”的理念，樹立精致、時尚、專業(yè)的品牌形象。帥康也算是懂得了廚衛(wèi)行業(yè)的特征，沒有走價格戰(zhàn)的策略，而是將營銷的重點放在了品牌的打造上。但就產品而言，帥庸除了“深型吸油煙機”和“中國芯”的概念，其定位也和老板相似，處于對同在寧波的方太的追隨位置。雖然其提出打造“整體廚衛(wèi)專家”，但沒有顯示出明確的品牌特征來。通過對上四個品牌，特別是方太和華帝的分析，我們可以看出，廚衛(wèi)行業(yè)的營銷發(fā)展正經歷一個從產品競爭向品牌競爭，從戰(zhàn)術競爭向戰(zhàn)略競爭階段的過程。其未來的發(fā)展。仍然充滿了機會與變數。當然，行業(yè)中還有其它的優(yōu)秀品牌，比如美的、萬和、萬家樂、前鋒等等。這里就不一一分析了。廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展需要各企業(yè)具備更

18、高的戰(zhàn)略思維能力和更遠的眼光。誰將是行業(yè)的最終整合者呢？一個處處像別人表明自己優(yōu)秀的，恰恰證明了他（她）并不優(yōu)秀，或者說缺什么，便炫耀什么。真正的優(yōu)秀，并不是指一個人完美無缺，偶像般的光芒四射。而是要真實地活著，真實地愛著。對生活飽有熱情，滿足與一些小確幸，也要經得起誘惑，耐得住寂寞，內心始終如孩童般的純真。要知道，你走的每一步，都是為了遇見更好的自己，都是為了不辜負所有的好年華。一個真實的人，一定也是個有擔當的。不論身處何地，居于何種逆境，他（她）們都不會畏懼坎坷和暴風雨的襲擊。因為知道活著的意義，就是真實的直面風浪。生而為人，我們可以失敗，卻不能敗的沒有風骨，甚至連挑戰(zhàn)的資格都不敢有。人當如玉，無骨不去其身。生于塵，立于世，便該有一顆寬厚仁德之心，便有一份