品牌建設(shè)文獻(xiàn)綜述

1、品牌建設(shè)文獻(xiàn)綜述摘要： 現(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，因此品牌的意義非同小可，本文主要針對(duì)品牌的內(nèi)涵及作用進(jìn)行了研究，同時(shí)論述了品牌塑造的過程，包括品牌形象的打造、 品牌定位和品牌文化的確立、品牌資產(chǎn)的重要以及品牌傳播的策略，從中發(fā)現(xiàn)研究存在的問題和品牌營銷未來的發(fā)展的前景。本文認(rèn)為在今后的品牌營銷中應(yīng)當(dāng)更注重情感與體驗(yàn)的滲透，將品牌賦予更多的思想與個(gè)性，吸引和刺激消費(fèi)者的購買欲望，在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的期望的同時(shí)還能滿足在消費(fèi)者在情感及心理上的需求。關(guān)鍵詞 ： 品牌、品牌建設(shè)1 國內(nèi)外品牌理論研究綜述品牌(BRAND) 一詞來源于古挪威文字 Brandr,意思是烙印，他非常形象的表達(dá)了品牌

2、的真諦“如何在消費(fèi)者心中留下烙印” 。關(guān)于品牌的定義有很多，不同 時(shí)代，不同的人對(duì)品牌都有不同的理解。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒為品牌下的定義是： “品牌就是一種名稱、名詞、標(biāo)記、 符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某些銷售1者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來1 。 ”大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格和整體組合。品牌同時(shí)是為消費(fèi)者對(duì)其使用產(chǎn)品的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定2。本文認(rèn)為，朱華鋒為品牌寫的一個(gè)構(gòu)成公式很清晰準(zhǔn)確地表述了品牌的內(nèi)涵，即：品牌 =品名 +品記 +品類 +品質(zhì) +品

3、值+品德+品行3。大衛(wèi)奧格威(Confessions of an Advertising Man)將羅塞瑞夫斯的 USP理論 看作是在強(qiáng)賣，奧格威認(rèn)為品牌的建立與提升是要塑造一個(gè)個(gè)性與發(fā)布一項(xiàng)成功的廣告運(yùn)動(dòng)，這十分重要。企業(yè)必需思考品牌要用塑造怎樣的形象，形象代表著個(gè)性，和人一樣， 產(chǎn)品也要有自身的個(gè)性，是產(chǎn)品形象決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位：成功或者失敗 2。定位理論的創(chuàng)建者杰克特勞特和艾里斯認(rèn)為企業(yè)品牌提升的關(guān)鍵是要在目標(biāo)顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位，可是他們認(rèn)為定位在本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，不會(huì)過多改變產(chǎn)品的價(jià)格和包裝，它們認(rèn)為定位僅僅是在顧客心智中占一個(gè)有價(jià)值的位置4。要在客戶的心智中獨(dú)樹一幟，就需要

4、分析消費(fèi)者。他們認(rèn)為品牌創(chuàng)建與提升的基本方式是找出或者創(chuàng)建品牌心理位置，突出第一和品類的特殊性。品牌整合理論的創(chuàng)始人凱文萊恩凱勒認(rèn)為目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知和由該認(rèn)知而形成的對(duì)公司品牌營銷所做的較于無品牌而言的差異性的表現(xiàn)是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)5。 他認(rèn)為品牌提升的過程本質(zhì)上是整合利用多種資源，從而影響顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想， 最終打造出企業(yè)品牌的價(jià)值。凱勒認(rèn)為品牌提升的最后成果表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：更多的邊際利潤、消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)不敏感、品牌忠誠度；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營銷行為有一定的防御能力、對(duì)降價(jià)富有彈性、能夠提高營銷溝通的效率與效果。與凱勒全面營銷品牌創(chuàng)建理論相比大衛(wèi)艾格的品牌識(shí)別理論更為全面。在 Buildin

5、g Strong Brands 一書中大衛(wèi)艾格發(fā)表了的品牌識(shí)別理論，本理論全面地融入了廣告創(chuàng)建品牌理論的 核心觀點(diǎn)。品牌識(shí)別理論認(rèn)為 “企業(yè)需要深入的理解顧客”， 并且指出要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益相聯(lián)系而不只是建立虛無的品牌個(gè)性形象，這繼承了瑞夫斯的USP思想6。同時(shí)艾格認(rèn)為在建立品牌的過程中需要弄清楚兩個(gè)問題：“這個(gè)品牌意味著什么？”、 “這個(gè)品牌是什么？”。德徹納東尼則提出一個(gè)由品牌愿景到品牌評(píng)估的系統(tǒng)的品牌提升理論，該理論嘗試?yán)斫庀M(fèi)者行為，進(jìn)而設(shè)計(jì)特別的價(jià)值組合，以此滿足顧客的需求。品牌作為 “獨(dú)特價(jià)值”組合的載體，可以利用定位、廣告等品牌溝通形式傳遞給目標(biāo)顧客。當(dāng)其取得認(rèn)可、識(shí)記與

6、形成態(tài)度時(shí)品牌創(chuàng)建的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了。同時(shí)德徹納東尼意識(shí)到該品牌創(chuàng)建模式的對(duì)象適用于有形的實(shí)用性產(chǎn)品，在產(chǎn)品和品牌形象中可以體現(xiàn)出該品牌的“價(jià)值組合”。隨著時(shí)間的推移，品牌提升理論也在逐漸完善，德國著名的品牌戰(zhàn)略學(xué)家布韋在2003 年提出了附加價(jià)值的品牌提升理論，理論認(rèn)為優(yōu)秀的質(zhì)量并不能來解釋市場(chǎng)的成功，還存在質(zhì)量之外的其它因素。這些因素是什么呢？用布韋的話來講就是： “增長(zhǎng)密碼， 增長(zhǎng)密碼本質(zhì)上是讓品牌具有獨(dú)立于產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而使一個(gè)沒有獨(dú)特性的產(chǎn)品，成為一個(gè)超級(jí)成長(zhǎng)的品牌產(chǎn)品。 ”布/韋發(fā)現(xiàn)了五中增加品牌價(jià)值的方法：效果與優(yōu)點(diǎn)、規(guī)則與價(jià)值、改變認(rèn)知、身份和自我表現(xiàn)、建立與消費(fèi)者的情感。喬春

7、洋在其品牌論書中指出，企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的心理特征，通過理性與感性的品牌定位方式來塑造企業(yè)品牌形象，從而取得企業(yè)發(fā)展的目的，從這這方面來講企業(yè)要善于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)提升企業(yè)品牌的重要選擇7 。麥炳在 競(jìng)爭(zhēng)力工程觀念中小企業(yè)必須注重品牌提升一文中指出，企業(yè)品牌建設(shè)本是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的工程，品牌建設(shè)須要企業(yè)以戰(zhàn)略的層次來對(duì)待，要縱觀全局，長(zhǎng)期的、持續(xù)地操作，品牌建設(shè)具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、持續(xù)性、系統(tǒng)性和全員性等戰(zhàn)略特征，不是一朝一夕所能完成的8。何曉在品牌建設(shè)誤區(qū)分析一文中指出企業(yè)品牌建設(shè)需要上升到戰(zhàn)略層次，它是一門特殊的生意，一項(xiàng)長(zhǎng)

8、遠(yuǎn)的投資，所以說品牌建設(shè)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，它須要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)都做出正確的決策和行動(dòng)，須要企業(yè)內(nèi)部全員配合9。孫立武、胡丹杰在做品牌不是大企業(yè)的專利中指出，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理方面的經(jīng)驗(yàn)都比較缺乏，并且企業(yè)管理意識(shí)淡薄，所以所注重品牌戰(zhàn)略管理是目前國內(nèi)企業(yè)比較重要的任務(wù)之一更是中小企業(yè)品牌提升的重要手段之一10。方華明在品牌基礎(chǔ)建設(shè)是中小企業(yè)生存與發(fā)展的基石一文中指出：在我國大多數(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)，由于沒有給品牌進(jìn)行一個(gè)清晰的定位造成品牌建設(shè)困難重重，所以中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候，最先應(yīng)該對(duì)品牌進(jìn)行定位11。根據(jù)劉景龍?jiān)谄放菩蜗蟮乃茉炫c維護(hù)一文

9、，品牌形象的打造和魅力的形成不是一朝一夕的功夫，需要長(zhǎng)期積累。他對(duì)對(duì)品牌形象的提升做以下歸納：加強(qiáng)品牌管理、重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、重視品牌定位優(yōu)化.、重視社會(huì)公眾、做好公關(guān)與廣告12。2 家具品牌建設(shè)研究綜述李光斗認(rèn)為家具企業(yè)應(yīng)該執(zhí)行全員品牌管理，所謂全員品牌管理就是通過全員溝通達(dá)成對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的共識(shí)，通過將全員對(duì)品牌戰(zhàn)略的共識(shí)變成全員品牌建設(shè)的行動(dòng)， 最終形成品牌創(chuàng)建合力，讓家具公司的一切組織，個(gè)人和資源為該家具品牌創(chuàng)建活動(dòng)作出貢獻(xiàn)13。黃繼毅認(rèn)為家具企業(yè)應(yīng)認(rèn)清整體市場(chǎng)環(huán)境清醒，審視企業(yè)資源充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)制定品牌戰(zhàn)略，細(xì)化操作市場(chǎng)，走專業(yè)化、品牌化的道路14。汪英澤指出對(duì)于家具企業(yè)想要塑造

10、優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)來說務(wù)必要將品牌建設(shè)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，品牌須要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)須要從對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的管理，從品牌規(guī)劃、 品牌傳播、品牌提升再到品牌評(píng)估與控制。企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是為了對(duì)品牌設(shè)立目標(biāo)與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)制定規(guī)范的操作流程15。曾朝輝指出，家具品牌建設(shè)要以品牌定位為基礎(chǔ)，通過選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確立一個(gè)獨(dú)特品牌印象同時(shí)對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)和傳播，以此在在目標(biāo)消費(fèi)者心智中占有一個(gè)獨(dú)特的地位的過程。他的出發(fā)點(diǎn)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的相關(guān)屬性并且傳播其品牌形象，在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)所欲塑造的獨(dú)特的品牌形象16。長(zhǎng)期以來由于大多數(shù)床墊行業(yè)忽視品牌建設(shè)，導(dǎo)致目前

11、專門針對(duì)床墊品牌建設(shè)方面的理論研究幾乎沒有，但是隨著床墊市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)集中度的不斷提高，床墊品牌建設(shè)方面的內(nèi)容也越來越為企業(yè)、學(xué)者所重視，這也是本課題研究意義之所在。3 研究前景展望David Court、 Susan Milder 17 認(rèn)為不要把消費(fèi)者決策的變化視為對(duì)消費(fèi)者影響力的喪失， 而應(yīng)當(dāng)看作是營銷者在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻、出現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)牡胤健橄M(fèi)者做出恰當(dāng)?shù)臎Q策而及時(shí)提供恰當(dāng)信息和支持的良機(jī)。在現(xiàn)今社會(huì)，隨著商品種類的不斷增加，消費(fèi)者品位迅速提高，越來越多的消費(fèi)者更加看重商品對(duì)于自己情感以及心理上的滿足， 而不僅僅局限于量和質(zhì)的滿足。正如美國市場(chǎng)營銷專家菲利普科特勒1 所認(rèn)識(shí)的，人們的消費(fèi)

12、行為變化分為三個(gè)階段：第一個(gè)是適量的消費(fèi)階段，第二個(gè)是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三個(gè)是感性消費(fèi)階段。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，因此目前大多數(shù)品牌在推廣產(chǎn)品時(shí)主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效。在今后的品牌建設(shè)中，可以從以下兩個(gè)方面開展：第一、 進(jìn)行品牌情感塑造。品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、個(gè)性和表現(xiàn)力，是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，情感則是人心目中最柔軟的東西，正如李勁、李錦魁 18所說，情感是人類生活中不老的話題，是消費(fèi)者購買決策過程中的平衡點(diǎn)，是顧客和品牌之間的聯(lián)系紐帶。第二，注重品牌體驗(yàn)。如今，消費(fèi)者物質(zhì)方面的需求比較好滿足，從而對(duì)體驗(yàn)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的需求，人們?cè)敢馊L試各種新鮮、刺激、獨(dú)

13、特和令人難忘的經(jīng)歷與感受。品牌應(yīng)該為顧客創(chuàng)造不同的體驗(yàn)形式，包括感官、情感、思考、行動(dòng)等體驗(yàn)?zāi)K，這能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生親切感，從而吸引和刺激消費(fèi)者的購買欲望。余偉萍19認(rèn)為品牌體驗(yàn)式營銷可以讓每位顧客對(duì)購買的品牌有更全面的認(rèn)識(shí)了解，讓顧客從內(nèi)心深 處感知這個(gè)品牌的獨(dú)特，體驗(yàn)這個(gè)品牌帶給自己的各種有形或無形的感受。參考文獻(xiàn)1美菲利普科特勒.營銷管理M.中國人民大學(xué)出版社，2009年4月第1版：56-1422美大衛(wèi)奧格威.一個(gè)廣告人的自白M.中國人民大學(xué)出版社，2008年6月：78-963 朱華鋒 . 營銷策劃理論與實(shí)踐M . 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2008 年 8 月第 1 版： 15-3

14、24美艾里斯，杰克特勞特.定位M.中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年2月第1版：23-565凱文萊恩凱勒.戰(zhàn)略品牌管理M.中國人民大學(xué)出版社，1998年3月第1版：76-986 David Akers .The road of brand construction J .Marketing， 2005（ 04） ： 45-687 喬春洋 . 品牌論 M . 中山大學(xué)出版社，2009 年 10月第 1 版 :16-1018 麥炳 . 競(jìng)爭(zhēng)力工程觀念中小企業(yè)必須注重品牌假設(shè)Z . 南開管理評(píng)論，2007（ 03） :25-579 何曉 . 品牌建設(shè)誤區(qū)分析J . 廣告大觀，2007（ 02） :3-8

15、10 孫立武、胡丹杰. 做品牌不是大企業(yè)專利M . 人民郵電出版社，2006 年 1 月第 1 版 :12-8711 方華明 . 品牌基礎(chǔ)建設(shè)是中小企業(yè)生存與發(fā)展的基石J . 國際廣告人.2006 （ 6） :13-1512 劉景龍 . 品牌形象的塑造與維護(hù)J. 改革與開放.2010 （ 5） ： 20-3013 李光斗 . 喜臨門床墊品牌升位J . 管理與務(wù)實(shí)，2008（ 26） ： 7-914 汪英澤 . 品牌真相M . 上海交通大大學(xué)出版社，2008 年 8 月第 1 版： 48-7215 曾朝輝 . 家具企業(yè)的品牌之路中J . 企業(yè)家天地，2010（ 02）：1-916 黃繼毅 . 中國家具企業(yè)如何突破成長(zhǎng)瓶頸J. 管理營銷，2011 （ 06） ： 5