公共關(guān)系效果的評(píng)估(共83頁(yè)).ppt

1、項(xiàng)目十公共關(guān)系效果的評(píng)估項(xiàng)目十項(xiàng)目十 公共關(guān)系評(píng)估公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估概述公共關(guān)系評(píng)估概述第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)公共關(guān)系評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)第五節(jié)第五節(jié) 撰寫公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告撰寫公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估的方法公共關(guān)系評(píng)估的方法第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估的程序公共關(guān)系評(píng)估的程序【小思考小思考】“無(wú)形的公關(guān)效果無(wú)形的公關(guān)效果” 以下是一段對(duì)話：以下是一段對(duì)話： “為什么不行呢？為什么不行呢？” “它們看不見(jiàn)摸不著，你實(shí)際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果。它們看不見(jiàn)摸不著，你實(shí)際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果?！?“我為什么要為了那些探測(cè)不到的事情我為什么要為了那些探測(cè)不到的事情你所說(shuō)

2、的你所說(shuō)的看看不見(jiàn)摸不著的結(jié)果不見(jiàn)摸不著的結(jié)果而付錢給你呢？而付錢給你呢？” “因?yàn)楣碴P(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門一樣的工因?yàn)楣碴P(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門一樣的工作標(biāo)準(zhǔn)。作標(biāo)準(zhǔn)?！?“好吧，給你錢。好吧，給你錢?！?“在哪？我沒(méi)看到任何錢呀。在哪？我沒(méi)看到任何錢呀。” “當(dāng)然看不見(jiàn)啦，它是感覺(jué)不到的當(dāng)然看不見(jiàn)啦，它是感覺(jué)不到的這就是你所說(shuō)的這就是你所說(shuō)的看不見(jiàn)摸不著看不見(jiàn)摸不著”。 摘自摘自公共關(guān)系教程公共關(guān)系教程（美）斯各特（美）斯各特卡特里普等中文卡特里普等中文8 8版版 其一，公共關(guān)系效果評(píng)估難度很大，以致被有些其一，公共關(guān)系效果評(píng)估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借口

3、（不可測(cè)定論）；公關(guān)人士作為一種借口（不可測(cè)定論）； 其二，公共關(guān)系效果評(píng)估很重要，它影響到公關(guān)其二，公共關(guān)系效果評(píng)估很重要，它影響到公關(guān)服務(wù)對(duì)象對(duì)公關(guān)實(shí)務(wù)工作服務(wù)對(duì)象對(duì)公關(guān)實(shí)務(wù)工作“總體評(píng)估總體評(píng)估”。第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估概述公共關(guān)系評(píng)估概述一、公共關(guān)系評(píng)估的意義一、公共關(guān)系評(píng)估的意義 公共關(guān)系評(píng)估是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公公共關(guān)系評(píng)估是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢驗(yàn)、共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)和估計(jì)，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評(píng)評(píng)價(jià)和估計(jì)，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評(píng)價(jià)效果外，它在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中的三個(gè)價(jià)效果外，它在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中的三個(gè)階段階段

4、均發(fā)揮著不可低估的作用。均發(fā)揮著不可低估的作用。 公共關(guān)系評(píng)估的意義公共關(guān)系評(píng)估的意義二、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容二、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容（一）公共關(guān)系工作程序評(píng)估（一）公共關(guān)系工作程序評(píng)估（二）公共關(guān)系活動(dòng)類型評(píng)估（二）公共關(guān)系活動(dòng)類型評(píng)估（三）公共關(guān)系狀態(tài)評(píng)估（三）公共關(guān)系狀態(tài)評(píng)估（四）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估（四）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估（一）公共關(guān)系工作程序評(píng)估（一）公共關(guān)系工作程序評(píng)估 就是要對(duì)公共關(guān)系工作的各個(gè)步驟的合就是要對(duì)公共關(guān)系工作的各個(gè)步驟的合理性做出客觀的評(píng)價(jià)。公共關(guān)系評(píng)估是一理性做出客觀的評(píng)價(jià)。公共關(guān)系評(píng)估是一個(gè)連續(xù)不斷的活動(dòng)，一旦進(jìn)入公共關(guān)系工個(gè)連續(xù)不斷的活動(dòng)，一旦進(jìn)入公共關(guān)

5、系工作過(guò)程，評(píng)估活動(dòng)也就開始了。作過(guò)程，評(píng)估活動(dòng)也就開始了。 評(píng)估要點(diǎn)：評(píng)估要點(diǎn)：（1 1）公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計(jì)是否合理；）公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計(jì)是否合理；（2 2）公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分、合理；）公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分、合理；（3 3）獲得信息資料的手段是否科學(xué)；）獲得信息資料的手段是否科學(xué)；（4 4）公共關(guān)系調(diào)研對(duì)象的選擇是否具有典型性、代）公共關(guān)系調(diào)研對(duì)象的選擇是否具有典型性、代表性；表性；（5 5）公共關(guān)系調(diào)研工作組織實(shí)施的合理程度；）公共關(guān)系調(diào)研工作組織實(shí)施的合理程度；（6 6）公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學(xué)；）公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學(xué)；（7 7）信息的表現(xiàn)形

6、式是否恰當(dāng)。）信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。1 1、調(diào)查研究過(guò)程的評(píng)估、調(diào)查研究過(guò)程的評(píng)估 評(píng)估要點(diǎn)：評(píng)估要點(diǎn)：（1 1）各項(xiàng)準(zhǔn)備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分；）各項(xiàng)準(zhǔn)備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分；（2 2）計(jì)劃目標(biāo)是否科學(xué)；）計(jì)劃目標(biāo)是否科學(xué)；（3 3）計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否可行）計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否可行（4 4）日程安排如何。）日程安排如何。2 2、計(jì)劃制定過(guò)程的評(píng)估、計(jì)劃制定過(guò)程的評(píng)估 評(píng)估要點(diǎn)：評(píng)估要點(diǎn)：（1 1）信息內(nèi)容準(zhǔn)確度如何，信息表現(xiàn)形式如）信息內(nèi)容準(zhǔn)確度如何，信息表現(xiàn)形式如何，信息發(fā)送數(shù)量如何；何，信息發(fā)送數(shù)量如何；（2 2）信息被傳媒采用的數(shù)量如何，質(zhì)量如何；）信息被

7、傳媒采用的數(shù)量如何，質(zhì)量如何；（3 3）接收到信息的目標(biāo)公眾有多少，成分如）接收到信息的目標(biāo)公眾有多少，成分如何，和組織關(guān)系有多大；何，和組織關(guān)系有多大；（4 4）注意到該信息的目標(biāo)公眾數(shù)量。）注意到該信息的目標(biāo)公眾數(shù)量。3 3、實(shí)施過(guò)程的評(píng)估、實(shí)施過(guò)程的評(píng)估（二）公共關(guān)系活動(dòng)類型評(píng)估（二）公共關(guān)系活動(dòng)類型評(píng)估 按公共關(guān)系活動(dòng)形式，可把公共關(guān)系劃按公共關(guān)系活動(dòng)形式，可把公共關(guān)系劃分為分為和和；按公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)間的長(zhǎng)短，可把公；按公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)間的長(zhǎng)短，可把公共關(guān)系劃分為共關(guān)系劃分為、。 評(píng)估要點(diǎn)：評(píng)估要點(diǎn)： 組織全員的公共關(guān)系運(yùn)作；領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)外部公共關(guān)組織全員的公共關(guān)系運(yùn)作；領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)外部公共關(guān)系

8、活動(dòng)的開展情況；全體員工公共關(guān)系意識(shí)和行系活動(dòng)的開展情況；全體員工公共關(guān)系意識(shí)和行為表現(xiàn)；組織各部門在經(jīng)營(yíng)管理各環(huán)節(jié)上的公共為表現(xiàn)；組織各部門在經(jīng)營(yíng)管理各環(huán)節(jié)上的公共關(guān)系投入；公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀關(guān)系投入；公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；日常組織溝通；人際協(xié)調(diào)；組織外部公共關(guān)況；日常組織溝通；人際協(xié)調(diào)；組織外部公共關(guān)系；知名度、美譽(yù)度；公共關(guān)系人員的工作狀況；系；知名度、美譽(yù)度；公共關(guān)系人員的工作狀況；公共關(guān)系人員與領(lǐng)導(dǎo)工作配合和溝通等方面。公共關(guān)系人員與領(lǐng)導(dǎo)工作配合和溝通等方面。1 1、日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估、日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估 評(píng)估要點(diǎn)：評(píng)估要點(diǎn)： 項(xiàng)目計(jì)劃是否合適

9、；其目標(biāo)與組織總目標(biāo)、項(xiàng)目計(jì)劃是否合適；其目標(biāo)與組織總目標(biāo)、公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；項(xiàng)目的目標(biāo)是公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；項(xiàng)目的目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)；傳播溝通策略、信息策略是否否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)；傳播溝通策略、信息策略是否有效；公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況如何；對(duì)公眾產(chǎn)生有效；公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況如何；對(duì)公眾產(chǎn)生哪些影響；組織的形象有何改變；項(xiàng)目預(yù)算哪些影響；組織的形象有何改變；項(xiàng)目預(yù)算是否合理；組織管理工作成效如何。是否合理；組織管理工作成效如何。2 2、專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估、專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估 評(píng)估要點(diǎn)：評(píng)估要點(diǎn)： 年度公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)；計(jì)劃方案是否年度公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)；計(jì)劃方案是否合理；

10、實(shí)現(xiàn)狀況如何；年度內(nèi)日常公共關(guān)系工作合理；實(shí)現(xiàn)狀況如何；年度內(nèi)日常公共關(guān)系工作成效如何；年度內(nèi)單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的類型、數(shù)成效如何；年度內(nèi)單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的類型、數(shù)量及成效分析；年度公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算使用情況量及成效分析；年度公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算使用情況及合理化研究；內(nèi)外部公共關(guān)系的開展和成效；及合理化研究；內(nèi)外部公共關(guān)系的開展和成效；公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與公共關(guān)系人員的績(jī)效；組織的公公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與公共關(guān)系人員的績(jī)效；組織的公共關(guān)系應(yīng)變能力等。共關(guān)系應(yīng)變能力等。3 3、年度公共關(guān)系效果評(píng)估、年度公共關(guān)系效果評(píng)估 評(píng)估要點(diǎn)：評(píng)估要點(diǎn)： 包括某一長(zhǎng)期公共關(guān)系項(xiàng)目及公共關(guān)系長(zhǎng)期工作包括某一長(zhǎng)期公共關(guān)系項(xiàng)目及公共關(guān)系

11、長(zhǎng)期工作的成效分析，是一個(gè)總結(jié)過(guò)程，需要將日常工作的成效分析，是一個(gè)總結(jié)過(guò)程，需要將日常工作評(píng)估結(jié)果、專項(xiàng)活動(dòng)評(píng)估結(jié)果、階段性工作評(píng)估評(píng)估結(jié)果、專項(xiàng)活動(dòng)評(píng)估結(jié)果、階段性工作評(píng)估結(jié)果一并吸收進(jìn)來(lái)，進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而獲得一結(jié)果一并吸收進(jìn)來(lái)，進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而獲得一個(gè)總的結(jié)論。此外，還包括對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)個(gè)總的結(jié)論。此外，還包括對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)歷進(jìn)行客觀評(píng)估。歷進(jìn)行客觀評(píng)估。4 4、長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估、長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估 （三）公共關(guān)系狀態(tài)評(píng)估（三）公共關(guān)系狀態(tài)評(píng)估 對(duì)主要公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估，旨在通對(duì)主要公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估，旨在通過(guò)各類公眾關(guān)系的變化來(lái)評(píng)估以往公共關(guān)過(guò)各類公眾關(guān)系

12、的變化來(lái)評(píng)估以往公共關(guān)系工作的成效，公眾關(guān)系狀態(tài)分析應(yīng)分兩系工作的成效，公眾關(guān)系狀態(tài)分析應(yīng)分兩步進(jìn)行：步進(jìn)行：與與。 評(píng)估要點(diǎn)：評(píng)估要點(diǎn)： 組織的政策在溝通中被全員接受的程度；組織的政策在溝通中被全員接受的程度；員工士氣；組織的凝聚力；雙向溝通帶來(lái)哪員工士氣；組織的凝聚力；雙向溝通帶來(lái)哪些生機(jī)和活力；影響員工關(guān)系的因素測(cè)評(píng)；些生機(jī)和活力；影響員工關(guān)系的因素測(cè)評(píng)；溝通渠道需做哪些改進(jìn)；傳播策略及目標(biāo)有溝通渠道需做哪些改進(jìn)；傳播策略及目標(biāo)有何欠缺；公共關(guān)系貫通于各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)何欠缺；公共關(guān)系貫通于各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中有否障礙等。的各個(gè)環(huán)節(jié)中有否障礙等。1 1、內(nèi)部公眾關(guān)系評(píng)估、內(nèi)部公眾關(guān)

13、系評(píng)估 評(píng)估要點(diǎn)：評(píng)估要點(diǎn)： 消費(fèi)者關(guān)系評(píng)估，評(píng)估組織對(duì)消費(fèi)者信息傳消費(fèi)者關(guān)系評(píng)估，評(píng)估組織對(duì)消費(fèi)者信息傳播、溝通及人際協(xié)調(diào)方面的工作成效；媒介播、溝通及人際協(xié)調(diào)方面的工作成效；媒介關(guān)系評(píng)估，看其態(tài)度冷漠還是熱情、積極支關(guān)系評(píng)估，看其態(tài)度冷漠還是熱情、積極支持與否，采取何種溝通策略及成效；社區(qū)關(guān)持與否，采取何種溝通策略及成效；社區(qū)關(guān)系評(píng)估；政府關(guān)系評(píng)估，組織與政府關(guān)系的系評(píng)估；政府關(guān)系評(píng)估，組織與政府關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)策略等。溝通協(xié)調(diào)策略等。2 2、外部公眾關(guān)系評(píng)估、外部公眾關(guān)系評(píng)估 二、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容二、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容 （四）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估（四）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估 對(duì)公共

14、關(guān)系活動(dòng)分項(xiàng)評(píng)估與對(duì)機(jī)構(gòu)的工作績(jī)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)分項(xiàng)評(píng)估與對(duì)機(jī)構(gòu)的工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，便于清點(diǎn)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)人員的工作效進(jìn)行評(píng)估，便于清點(diǎn)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)人員的工作效率、實(shí)際能力、策略手段等。定期對(duì)此做出評(píng)效率、實(shí)際能力、策略手段等。定期對(duì)此做出評(píng)估分析，對(duì)改進(jìn)機(jī)構(gòu)工作效率和提高水平很有幫估分析，對(duì)改進(jìn)機(jī)構(gòu)工作效率和提高水平很有幫助。助。：市場(chǎng)營(yíng)銷分析、廣告研究、新聞：市場(chǎng)營(yíng)銷分析、廣告研究、新聞宣傳、專題活動(dòng)、管理績(jī)效。宣傳、專題活動(dòng)、管理績(jī)效。案例案例鏈接鏈接萊卡的時(shí)尚公關(guān)評(píng)估萊卡的時(shí)尚公關(guān)評(píng)估 20012001年，萊卡年，萊卡杜邦纖維（中國(guó)）有限公司在中國(guó)舉辦了在中國(guó)舉辦了第一屆第一屆“風(fēng)尚大典風(fēng)

15、尚大典”，投資，投資10001000萬(wàn)元人民幣，之后每屆的投萬(wàn)元人民幣，之后每屆的投入也在幾百萬(wàn)美元。第一屆萊卡風(fēng)尚大典后，萊卡的品牌知入也在幾百萬(wàn)美元。第一屆萊卡風(fēng)尚大典后，萊卡的品牌知名度已經(jīng)超過(guò)了名度已經(jīng)超過(guò)了7070。4 4年下來(lái)，萊卡品牌知名度到達(dá)了年下來(lái)，萊卡品牌知名度到達(dá)了8787，品牌偏好度，品牌偏好度9191。如果將這幾千萬(wàn)元錢用于廣告投放，。如果將這幾千萬(wàn)元錢用于廣告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很難達(dá)到這個(gè)指標(biāo)的。按照以今天的媒介成本推算，是很難達(dá)到這個(gè)指標(biāo)的。它的它的品牌目標(biāo)則是要將自己從一個(gè)工業(yè)品牌，延伸到一個(gè)時(shí)尚領(lǐng)品牌目標(biāo)則是要將自己從一個(gè)工業(yè)品牌，延伸到一個(gè)時(shí)

16、尚領(lǐng)域品牌，在消費(fèi)者心目中成為時(shí)尚先鋒的象征。域品牌，在消費(fèi)者心目中成為時(shí)尚先鋒的象征。 通過(guò)各種時(shí)尚的明星獲獎(jiǎng)可以發(fā)現(xiàn)，一方面萊卡風(fēng)尚頒通過(guò)各種時(shí)尚的明星獲獎(jiǎng)可以發(fā)現(xiàn)，一方面萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)涉及的領(lǐng)域涵蓋了幾乎所有流行話題獎(jiǎng)涉及的領(lǐng)域涵蓋了幾乎所有流行話題音樂(lè)、電影、服音樂(lè)、電影、服飾、體育；另一方面，獲獎(jiǎng)人員也涵蓋了幾乎最主流的時(shí)尚飾、體育；另一方面，獲獎(jiǎng)人員也涵蓋了幾乎最主流的時(shí)尚人士；第三個(gè)值得我們注意的是，萊卡的獎(jiǎng)項(xiàng)除了具備傳統(tǒng)人士；第三個(gè)值得我們注意的是，萊卡的獎(jiǎng)項(xiàng)除了具備傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌冠名以外，還出現(xiàn)了頂級(jí)媒體冠名的獎(jiǎng)項(xiàng)。的產(chǎn)品品牌冠名以外，還出現(xiàn)了頂級(jí)媒體冠名的獎(jiǎng)項(xiàng)。 萊卡公關(guān)評(píng)估

17、萊卡公關(guān)評(píng)估主題主題萊卡、時(shí)尚萊卡、時(shí)尚 萊卡、風(fēng)尚萊卡、風(fēng)尚 萊卡、流行萊卡、流行百度百度212 00086 300139 000Google109 00031 40068 100通過(guò)通過(guò)“萊卡、時(shí)尚萊卡、時(shí)尚”，“萊卡、風(fēng)尚萊卡、風(fēng)尚” ，“萊卡、流萊卡、流行行”“”“的關(guān)鍵字組合，統(tǒng)計(jì)搜索引擎返回的頁(yè)面總數(shù)的關(guān)鍵字組合，統(tǒng)計(jì)搜索引擎返回的頁(yè)面總數(shù)量：量：萊卡公關(guān)評(píng)估萊卡公關(guān)評(píng)估 超級(jí)女聲贊助商超級(jí)女聲贊助商 Vs Vs 我型我秀贊助商我型我秀贊助商主題主題超級(jí)女生超級(jí)女生我型我我型我SHOW百度百度1366Google1270在前在前1010個(gè)檢索結(jié)果頁(yè)面（每個(gè)頁(yè)面?zhèn)€檢索結(jié)果頁(yè)面（每個(gè)頁(yè)

18、面1010條檢索結(jié)果）條檢索結(jié)果）中，根據(jù)活動(dòng)的關(guān)鍵字，出現(xiàn)中，根據(jù)活動(dòng)的關(guān)鍵字，出現(xiàn)“蒙牛蒙牛” 和和“萊卡萊卡”品牌出現(xiàn)的頻度品牌出現(xiàn)的頻度主題主題超級(jí)超級(jí)女聲女聲超級(jí)超級(jí)女聲女聲+蒙牛蒙牛比值比值我型我型我秀我秀我型我型我秀我秀+萊卡萊卡比值比值百度百度4 100 000155 0003.8%98 90059 80060.5%Google1 140 000118 00010.4%125 00024 60019.7%通過(guò)通過(guò)“超級(jí)女聲超級(jí)女聲”，“超級(jí)女聲超級(jí)女聲+ +蒙牛蒙?！?， “我型我我型我秀秀”， “我型我秀我型我秀+ +萊卡萊卡”的關(guān)鍵字組合，統(tǒng)計(jì)搜索引的關(guān)鍵字組合，統(tǒng)計(jì)搜索引

19、擎返回的頁(yè)面總數(shù)量：擎返回的頁(yè)面總數(shù)量：第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)公共關(guān)系評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系工作程序的最公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系工作程序的最后一步，是根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)后一步，是根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的情況進(jìn)行評(píng)估，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)施的情況進(jìn)行評(píng)估，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)修訂計(jì)劃，進(jìn)一步調(diào)整和完善組織形象的過(guò)修訂計(jì)劃，進(jìn)一步調(diào)整和完善組織形象的過(guò)程。評(píng)估過(guò)程中一個(gè)程。評(píng)估過(guò)程中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)重要的環(huán)節(jié)就是就是困惑？困惑？ PR ManagerPR Manager：我們這個(gè)月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的我們這個(gè)月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的1515萬(wàn)字，超出萬(wàn)字，超出 公司公司1/31/3，

20、這是傳播剪報(bào)！，這是傳播剪報(bào)?。ǖ却习宓目洫?jiǎng)）（等待老板的夸獎(jiǎng)） CEOCEO：哦，辛苦了！但哦，辛苦了！但 公司上月的銷售勢(shì)頭很猛，公司上月的銷售勢(shì)頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強(qiáng)。這是怎么回事？聲音好像比我們強(qiáng)。這是怎么回事？ （顯得有些煩躁）（顯得有些煩躁）如果你是PR ManagerPR Manager，你會(huì)如何解釋？如何做呢？，你會(huì)如何解釋？如何做呢？單純的銷售數(shù)單純的銷售數(shù)量上的變化與量上的變化與公關(guān)行為之間公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)不存在直接關(guān)系系銷售數(shù)據(jù)銷售數(shù)據(jù)剪報(bào)數(shù)量剪報(bào)數(shù)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)

21、估標(biāo)準(zhǔn)不不一致不不一致是問(wèn)題的是問(wèn)題的關(guān)鍵關(guān)鍵剪報(bào)數(shù)量的多剪報(bào)數(shù)量的多少同企業(yè)收益少同企業(yè)收益之間無(wú)法建立之間無(wú)法建立直接關(guān)系直接關(guān)系什么才是科學(xué)、有效什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？的公關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？一、準(zhǔn)備階段的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一、準(zhǔn)備階段的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（一）背景材料是否充分。例如：（一）背景材料是否充分。例如：（二）信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。（二）信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。強(qiáng)調(diào)的是信息的合理強(qiáng)調(diào)的是信息的合理性。整個(gè)評(píng)估過(guò)程，要緊緊圍繞性。整個(gè)評(píng)估過(guò)程，要緊緊圍繞“公共關(guān)系活動(dòng)是否適應(yīng)公共關(guān)系活動(dòng)是否適應(yīng)形勢(shì)要求形勢(shì)要求”而展開。而展開。（三）檢驗(yàn)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。（三）檢驗(yàn)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)

22、。這一過(guò)程是這一過(guò)程是準(zhǔn)備過(guò)程評(píng)估的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其重點(diǎn)是信息表準(zhǔn)備過(guò)程評(píng)估的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其重點(diǎn)是信息表現(xiàn)形式是否合理、新穎，是否能達(dá)到引人注目、現(xiàn)形式是否合理、新穎，是否能達(dá)到引人注目、給人以深刻印象的要求。給人以深刻印象的要求。二、實(shí)施過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)二、實(shí)施過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)檢查發(fā)送檢查發(fā)送信息的數(shù)量信息的數(shù)量直接反映組織直接反映組織在實(shí)施公共關(guān)在實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)中所發(fā)系活動(dòng)中所發(fā)表的電視、廣表的電視、廣播講話次數(shù)，播講話次數(shù)，發(fā)出信件、其發(fā)出信件、其他宣傳資料以他宣傳資料以及新聞的數(shù)量及新聞的數(shù)量信息被媒介信息被媒介采用的數(shù)量采用的數(shù)量要特別注重這些要特別注重這些信息被傳播媒介信息被傳播媒

23、介所采用的數(shù)量，所采用的數(shù)量，只有通過(guò)傳播媒只有通過(guò)傳播媒介，才能最有效介，才能最有效地保證公眾接觸地保證公眾接觸到這些信息，并到這些信息，并受到它們的影響受到它們的影響。檢查接受信息的檢查接受信息的目標(biāo)公眾的多少目標(biāo)公眾的多少應(yīng)對(duì)收到信息應(yīng)對(duì)收到信息的各類公眾進(jìn)的各類公眾進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，行分類統(tǒng)計(jì)，從中找出目標(biāo)從中找出目標(biāo)公眾的數(shù)量。公眾的數(shù)量。注意到該信息注意到該信息的公眾數(shù)量的公眾數(shù)量明確哪些人在明確哪些人在閱讀組織發(fā)出閱讀組織發(fā)出的信息材料，的信息材料，他們的數(shù)量是他們的數(shù)量是多少，他們讀多少，他們讀到了什么，讀到了什么，讀了多少內(nèi)容。了多少內(nèi)容。三、實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)三、實(shí)施效果的評(píng)估

24、標(biāo)準(zhǔn) （一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。（一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。對(duì)開展公對(duì)開展公共關(guān)系活動(dòng)前后公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、了解共關(guān)系活動(dòng)前后公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、了解和理解等變量進(jìn)行比較。和理解等變量進(jìn)行比較。如如在公共關(guān)系活在公共關(guān)系活動(dòng)開展前后，對(duì)同一組公眾動(dòng)開展前后，對(duì)同一組公眾重復(fù)測(cè)驗(yàn)重復(fù)測(cè)驗(yàn)。 （二）改變態(tài)度的公眾數(shù)量。（二）改變態(tài)度的公眾數(shù)量。這是評(píng)估實(shí)施這是評(píng)估實(shí)施效果的一個(gè)效果的一個(gè)更高層次的標(biāo)準(zhǔn)更高層次的標(biāo)準(zhǔn)。 如如煤氣電氣公用事業(yè)公司的節(jié)能宣傳活煤氣電氣公用事業(yè)公司的節(jié)能宣傳活動(dòng)，可能使用戶增加了動(dòng)，可能使用戶增加了“使用隔熱天花板使用隔熱天花板可節(jié)省空調(diào)電費(fèi)可節(jié)省空調(diào)電費(fèi)”的認(rèn)識(shí)，但

25、這并不意味的認(rèn)識(shí)，但這并不意味著他在態(tài)度上成為能源保護(hù)者。評(píng)價(jià)一個(gè)著他在態(tài)度上成為能源保護(hù)者。評(píng)價(jià)一個(gè)人的態(tài)度，要根據(jù)一段時(shí)期內(nèi)他在所有有人的態(tài)度，要根據(jù)一段時(shí)期內(nèi)他在所有有關(guān)問(wèn)題上的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，而不能僅憑一時(shí)關(guān)問(wèn)題上的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，而不能僅憑一時(shí)一事判定一個(gè)人的態(tài)度發(fā)生變化與否。一事判定一個(gè)人的態(tài)度發(fā)生變化與否。 （三）發(fā)生與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。（三）發(fā)生與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。在掌握了發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量之后，在掌握了發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量之后，還應(yīng)該注意了解還應(yīng)該注意了解重復(fù)期望行為重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。的公眾數(shù)量。 如如對(duì)戒煙運(yùn)動(dòng)，不能單純計(jì)算在開展對(duì)戒煙運(yùn)動(dòng)，不能單純計(jì)算在開

26、展這一運(yùn)動(dòng)的第一天內(nèi)戒煙者的總數(shù)，對(duì)這這一運(yùn)動(dòng)的第一天內(nèi)戒煙者的總數(shù)，對(duì)這些運(yùn)動(dòng)影響效果的評(píng)估要根據(jù)運(yùn)動(dòng)開展以些運(yùn)動(dòng)影響效果的評(píng)估要根據(jù)運(yùn)動(dòng)開展以后幾個(gè)月甚至幾年的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)定。后幾個(gè)月甚至幾年的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)定。 （四）達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題。（四）達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題。這個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的最高標(biāo)準(zhǔn)最高標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)，公共關(guān)。有時(shí)，公共關(guān)系活動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果并非完全與目標(biāo)相一致，但是這系活動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果并非完全與目標(biāo)相一致，但是這些結(jié)果同樣是積極的，些結(jié)果同樣是積極的，如如節(jié)約能源宣傳活動(dòng)，其目節(jié)約能源宣傳活動(dòng)，其目標(biāo)是為了減少總的能源消耗

27、，結(jié)果卻表現(xiàn)為人們?cè)鰳?biāo)是為了減少總的能源消耗，結(jié)果卻表現(xiàn)為人們?cè)黾恿藢?duì)節(jié)約能源的興趣、增長(zhǎng)了這一方面的知識(shí)、加了對(duì)節(jié)約能源的興趣、增長(zhǎng)了這一方面的知識(shí)、甚至改變了使用煤氣與電器設(shè)備的習(xí)慣。表面看來(lái)，甚至改變了使用煤氣與電器設(shè)備的習(xí)慣。表面看來(lái)，這次運(yùn)動(dòng)的結(jié)果與既定的目標(biāo)不完全吻合，但是這這次運(yùn)動(dòng)的結(jié)果與既定的目標(biāo)不完全吻合，但是這些結(jié)果也是可以說(shuō)明這次宣傳活動(dòng)是成功的。些結(jié)果也是可以說(shuō)明這次宣傳活動(dòng)是成功的。 （五）對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的影響。（五）對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的影響。中國(guó)中國(guó)1010大最具價(jià)值的主持人大揭秘大最具價(jià)值的主持人大揭秘 吳小莉億吳小莉億 評(píng)測(cè)報(bào)告：評(píng)測(cè)報(bào)告：香港鳳凰衛(wèi)視香港鳳凰衛(wèi)視資

28、訊臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)兼新聞主播。資訊臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)兼新聞主播。職業(yè)、穩(wěn)健、大方職業(yè)、穩(wěn)健、大方, ,來(lái)自祖來(lái)自祖國(guó)寶島的最具影響力主持國(guó)寶島的最具影響力主持人。人。特別提示：走向行政崗位特別提示：走向行政崗位的她削弱了一定影響力。的她削弱了一定影響力。 水均益億水均益億 評(píng)測(cè)報(bào)告：勇敢、開闊、沉穩(wěn)評(píng)測(cè)報(bào)告：勇敢、開闊、沉穩(wěn) 最具國(guó)際化視野的時(shí)政新聞主最具國(guó)際化視野的時(shí)政新聞主持人。持人。特別提示：世界級(jí)領(lǐng)袖的對(duì)話特別提示：世界級(jí)領(lǐng)袖的對(duì)話沒(méi)有傳遞到老百姓的耳里。沒(méi)有傳遞到老百姓的耳里。 陳魯豫陳魯豫2 2億億 評(píng)測(cè)報(bào)告：真正的評(píng)測(cè)報(bào)告：真正的“色藝色藝雙全雙全”鳳毛麟角地在走鳳毛麟角地在走上坡路的女主持人。上

29、坡路的女主持人。特別提示：對(duì)電視嘉賓的特別提示：對(duì)電視嘉賓的故事挖掘不能經(jīng)常局限于故事挖掘不能經(jīng)常局限于個(gè)人興趣。個(gè)人興趣。 白巖松億白巖松億 評(píng)測(cè)報(bào)告：頭腦清醒、口才極評(píng)測(cè)報(bào)告：頭腦清醒、口才極佳、代表了中國(guó)電視新聞的最佳、代表了中國(guó)電視新聞的最強(qiáng)音。強(qiáng)音。特別提示：曾經(jīng)特別提示：曾經(jīng)“渴望年老渴望年老”，現(xiàn)在，他真的有點(diǎn)老了?，F(xiàn)在，他真的有點(diǎn)老了。 許戈輝億許戈輝億 評(píng)測(cè)報(bào)告：秀麗端莊才韻內(nèi)評(píng)測(cè)報(bào)告：秀麗端莊才韻內(nèi)斂斂華語(yǔ)電視女主持人中的華語(yǔ)電視女主持人中的大家閨秀。大家閨秀。特別提示：職業(yè)化的電視主特別提示：職業(yè)化的電視主持實(shí)力還沒(méi)有被充分挖掘。持實(shí)力還沒(méi)有被充分挖掘。 朱軍億朱軍億 評(píng)

30、測(cè)報(bào)告：善于挖掘人的評(píng)測(cè)報(bào)告：善于挖掘人的情感情感是傳統(tǒng)晚會(huì)類主持是傳統(tǒng)晚會(huì)類主持人的杰出代表。人的杰出代表。特別提示：如何贏得高端特別提示：如何贏得高端人群的掌聲是他最大的挑人群的掌聲是他最大的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)。 竇文濤億竇文濤億 評(píng)測(cè)報(bào)告：評(píng)測(cè)報(bào)告：香港鳳凰衛(wèi)視的主持人。香港鳳凰衛(wèi)視的主持人。坦誠(chéng)、機(jī)智、靈活，坐上了清談節(jié)坦誠(chéng)、機(jī)智、靈活，坐上了清談節(jié)目主持人的頭把交椅。目主持人的頭把交椅。特別提示：客串多臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)晚會(huì)可能特別提示：客串多臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)晚會(huì)可能會(huì)抹殺會(huì)抹殺“說(shuō)書人說(shuō)書人”的形象。的形象。 王小丫億王小丫億 評(píng)測(cè)報(bào)告：平和、穩(wěn)重、評(píng)測(cè)報(bào)告：平和、穩(wěn)重、上進(jìn)，是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的上進(jìn)，是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)

31、的形象代言人。形象代言人。特別提示：如果到國(guó)外繼特別提示：如果到國(guó)外繼續(xù)深造一下她會(huì)走得更遠(yuǎn)。續(xù)深造一下她會(huì)走得更遠(yuǎn)。 楊瀾楊瀾4 4億億 評(píng)測(cè)報(bào)告：專業(yè)、執(zhí)著、寬評(píng)測(cè)報(bào)告：專業(yè)、執(zhí)著、寬容，無(wú)疑是現(xiàn)有主持人中的容，無(wú)疑是現(xiàn)有主持人中的“大姐大大姐大”。特別提示：陽(yáng)光衛(wèi)視的低覆特別提示：陽(yáng)光衛(wèi)視的低覆蓋率在損害她的品牌價(jià)值。蓋率在損害她的品牌價(jià)值。 李詠億李詠億 評(píng)測(cè)報(bào)告：風(fēng)趣、詼諧、機(jī)評(píng)測(cè)報(bào)告：風(fēng)趣、詼諧、機(jī)智，是智，是CCTVCCTV打破常規(guī)用人的打破常規(guī)用人的杰出典范。杰出典范。特別提示：主持多檔節(jié)目后特別提示：主持多檔節(jié)目后有嚴(yán)重的體力透支的現(xiàn)象。有嚴(yán)重的體力透支的現(xiàn)象。第三節(jié)第三節(jié)

32、公共關(guān)系評(píng)估的程序公共關(guān)系評(píng)估的程序 統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)是檢驗(yàn)公共關(guān)系工作的參照物，統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)是檢驗(yàn)公共關(guān)系工作的參照物，即使這一評(píng)估目標(biāo)更多的是即使這一評(píng)估目標(biāo)更多的是定性的定性的而非定量的。這而非定量的。這需要評(píng)估人員就有關(guān)問(wèn)題比如評(píng)估重點(diǎn)、提問(wèn)要點(diǎn)需要評(píng)估人員就有關(guān)問(wèn)題比如評(píng)估重點(diǎn)、提問(wèn)要點(diǎn)形成書面材料，以保證評(píng)估工作順利進(jìn)行。另外，形成書面材料，以保證評(píng)估工作順利進(jìn)行。另外，還要詳細(xì)規(guī)定調(diào)查結(jié)果如何運(yùn)用。如果目標(biāo)還要詳細(xì)規(guī)定調(diào)查結(jié)果如何運(yùn)用。如果目標(biāo) 不統(tǒng)一，則會(huì)在調(diào)查中搜集許多無(wú)用的材料，不統(tǒng)一，則會(huì)在調(diào)查中搜集許多無(wú)用的材料， 影響評(píng)估的效率與效果。影響評(píng)估的效率與效果。一、設(shè)立統(tǒng)

33、一的評(píng)估目標(biāo)一、設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo) 評(píng)估不是公共關(guān)系計(jì)劃的附屬品或計(jì)劃實(shí)評(píng)估不是公共關(guān)系計(jì)劃的附屬品或計(jì)劃實(shí)施后的事后思考和補(bǔ)救措施，而是整個(gè)公共施后的事后思考和補(bǔ)救措施，而是整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃的重要組成部分。因此，對(duì)評(píng)估應(yīng)關(guān)系計(jì)劃的重要組成部分。因此，對(duì)評(píng)估應(yīng)該給予足夠的重視，對(duì)評(píng)估的方法、程序等該給予足夠的重視，對(duì)評(píng)估的方法、程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。方面予以充分的考慮和周密的籌劃。二、二、取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過(guò)程納取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過(guò)程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中入公共關(guān)系計(jì)劃之中 這一部門的負(fù)責(zé)人要認(rèn)識(shí)到，即使是公共這一部門的負(fù)責(zé)人要認(rèn)識(shí)到，即使是公共關(guān)系人

34、員本身，也不能一下子就把公共關(guān)系關(guān)系人員本身，也不能一下子就把公共關(guān)系活動(dòng)中沒(méi)有實(shí)物性結(jié)果的性質(zhì)和它的可測(cè)量活動(dòng)中沒(méi)有實(shí)物性結(jié)果的性質(zhì)和它的可測(cè)量效果聯(lián)系起來(lái)。要給他們足夠的時(shí)間來(lái)認(rèn)識(shí)效果聯(lián)系起來(lái)。要給他們足夠的時(shí)間來(lái)認(rèn)識(shí)效果評(píng)估的作用和現(xiàn)實(shí)性，并允許他們通過(guò)效果評(píng)估的作用和現(xiàn)實(shí)性，并允許他們通過(guò)自己的親身體驗(yàn)加深這一認(rèn)識(shí)。自己的親身體驗(yàn)加深這一認(rèn)識(shí)。三、三、在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估的一致意見(jiàn)在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估的一致意見(jiàn) 在項(xiàng)目評(píng)估過(guò)程中，首先應(yīng)該將項(xiàng)目目在項(xiàng)目評(píng)估過(guò)程中，首先應(yīng)該將項(xiàng)目目標(biāo)具體化。標(biāo)具體化。如如誰(shuí)是目標(biāo)公眾，哪些預(yù)期效果誰(shuí)是目標(biāo)公眾，哪些預(yù)期效果將會(huì)發(fā)生以及何時(shí)

35、發(fā)生等等。沒(méi)有這樣的目將會(huì)發(fā)生以及何時(shí)發(fā)生等等。沒(méi)有這樣的目標(biāo)分解，項(xiàng)目評(píng)估就無(wú)法進(jìn)行。同時(shí)，目標(biāo)標(biāo)分解，項(xiàng)目評(píng)估就無(wú)法進(jìn)行。同時(shí)，目標(biāo)分解還可以使公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程更加分解還可以使公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程更加明確化與準(zhǔn)確化。明確化與準(zhǔn)確化。四、四、從可觀察與測(cè)量的角度將目標(biāo)具體化從可觀察與測(cè)量的角度將目標(biāo)具體化 目標(biāo)說(shuō)明了組織的期望效果。如果一個(gè)組目標(biāo)說(shuō)明了組織的期望效果。如果一個(gè)組織將織將“讓公眾了解自己并支持當(dāng)?shù)馗＠麢C(jī)構(gòu)，讓公眾了解自己并支持當(dāng)?shù)馗＠麢C(jī)構(gòu)，以改善自己的形象以改善自己的形象”作為公共關(guān)系活動(dòng)的目作為公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)，那么，評(píng)估這樣的公共關(guān)系活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)，那么，評(píng)估這樣的

36、公共關(guān)系活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)就不應(yīng)是了解公眾是否知道當(dāng)?shù)貓?bào)紙上哪一就不應(yīng)是了解公眾是否知道當(dāng)?shù)貓?bào)紙上哪一個(gè)專欄報(bào)道了這一消息，占用了多大篇幅，個(gè)專欄報(bào)道了這一消息，占用了多大篇幅，而應(yīng)該了解公眾對(duì)組織認(rèn)識(shí)情況以及而應(yīng)該了解公眾對(duì)組織認(rèn)識(shí)情況以及 觀點(diǎn)、態(tài)度和行為的變化。觀點(diǎn)、態(tài)度和行為的變化。五、五、選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)查調(diào)查并非是了解公共關(guān)系活動(dòng)影響的最并非是了解公共關(guān)系活動(dòng)影響的最佳途徑，有時(shí)組織活動(dòng)記錄也能提供這一方佳途徑，有時(shí)組織活動(dòng)記錄也能提供這一方面的大量材料。在有些情況下，小范圍的試面的大量材料。在有些情況下，小范圍的試驗(yàn)也是十分有效的。在搜集有關(guān)評(píng)估資料方驗(yàn)也是十分有

37、效的。在搜集有關(guān)評(píng)估資料方面，沒(méi)有絕對(duì)的唯一最佳途徑。在這一方面，面，沒(méi)有絕對(duì)的唯一最佳途徑。在這一方面，方法的選擇取決于評(píng)估的目的、提問(wèn)方法的選擇取決于評(píng)估的目的、提問(wèn) 的方式以及前面已經(jīng)確定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。的方式以及前面已經(jīng)確定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。六、六、確定搜集證據(jù)的最佳途徑確定搜集證據(jù)的最佳途徑 這些資料能夠充分反映公共關(guān)系人員的這些資料能夠充分反映公共關(guān)系人員的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映計(jì)工作方式和工作效果，尤其重要的是反映計(jì)劃的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些劃的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是無(wú)力的或者無(wú)效的；哪些環(huán)節(jié)銜接比策略是無(wú)力的或者無(wú)效的；哪些環(huán)節(jié)銜接比較緊密，哪

38、些環(huán)節(jié)還有疏漏或欠缺。較緊密，哪些環(huán)節(jié)還有疏漏或欠缺。七、七、保證完整的計(jì)劃實(shí)施記錄保證完整的計(jì)劃實(shí)施記錄 公共關(guān)系活動(dòng)的每一個(gè)周期都要比前一公共關(guān)系活動(dòng)的每一個(gè)周期都要比前一個(gè)周期表現(xiàn)出更大的影響力，這是運(yùn)用前一個(gè)周期表現(xiàn)出更大的影響力，這是運(yùn)用前一個(gè)周期的評(píng)估結(jié)果對(duì)后一個(gè)周期進(jìn)行了調(diào)整個(gè)周期的評(píng)估結(jié)果對(duì)后一個(gè)周期進(jìn)行了調(diào)整的緣故。對(duì)評(píng)估結(jié)果的運(yùn)用，將會(huì)使問(wèn)題確的緣故。對(duì)評(píng)估結(jié)果的運(yùn)用，將會(huì)使問(wèn)題確定及形勢(shì)分析更加準(zhǔn)確，公共關(guān)系目標(biāo)更定及形勢(shì)分析更加準(zhǔn)確，公共關(guān)系目標(biāo)更 加符合組織發(fā)展的要求。加符合組織發(fā)展的要求。八、八、及時(shí)、有效的使用評(píng)估結(jié)果及時(shí)、有效的使用評(píng)估結(jié)果 應(yīng)成為一項(xiàng)固定的制度

39、，它應(yīng)成為一項(xiàng)固定的制度，它一方面一方面可以可以保證組織管理者及時(shí)掌握情況，利于進(jìn)行全保證組織管理者及時(shí)掌握情況，利于進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)；面的協(xié)調(diào)；另一方面另一方面說(shuō)明公共關(guān)系活動(dòng)在實(shí)說(shuō)明公共關(guān)系活動(dòng)在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)過(guò)程中的重要作用?，F(xiàn)組織目標(biāo)過(guò)程中的重要作用。九、九、將評(píng)價(jià)結(jié)果向組織管理者報(bào)告將評(píng)價(jià)結(jié)果向組織管理者報(bào)告 公共關(guān)系活動(dòng)的科學(xué)組織與準(zhǔn)備效果評(píng)公共關(guān)系活動(dòng)的科學(xué)組織與準(zhǔn)備效果評(píng)估使得人們對(duì)這一活動(dòng)及其效果有更多的理估使得人們對(duì)這一活動(dòng)及其效果有更多的理解與認(rèn)識(shí)，效果評(píng)估的成果又進(jìn)一步豐富了解與認(rèn)識(shí)，效果評(píng)估的成果又進(jìn)一步豐富了公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)的內(nèi)容。通過(guò)對(duì)具體項(xiàng)目公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)的內(nèi)容。

40、通過(guò)對(duì)具體項(xiàng)目效果評(píng)估所得到的資料進(jìn)行抽象化分析，可效果評(píng)估所得到的資料進(jìn)行抽象化分析，可以得到對(duì)指導(dǎo)這一活動(dòng)有普遍意義的思想、以得到對(duì)指導(dǎo)這一活動(dòng)有普遍意義的思想、方法與原則。方法與原則。十、十、提高對(duì)公共關(guān)系的理性認(rèn)識(shí)提高對(duì)公共關(guān)系的理性認(rèn)識(shí)第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估的方法公共關(guān)系評(píng)估的方法 公共關(guān)系評(píng)估本身是一項(xiàng)研究公共關(guān)系評(píng)估本身是一項(xiàng)研究工作，需要講究其科學(xué)性，在實(shí)工作，需要講究其科學(xué)性，在實(shí)踐當(dāng)中有如下幾種評(píng)估方法：踐當(dāng)中有如下幾種評(píng)估方法： 一種一種綜合專家意見(jiàn)，綜合專家意見(jiàn)，就專門問(wèn)題進(jìn)行就專門問(wèn)題進(jìn)行定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)的方法。的方法。（1 1）由主持人擬好調(diào)查評(píng)估項(xiàng)目及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

41、。）由主持人擬好調(diào)查評(píng)估項(xiàng)目及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如公眾輿論如公眾輿論的變化可分為好轉(zhuǎn)、略好轉(zhuǎn)、原狀、略惡化、惡化五個(gè)標(biāo)的變化可分為好轉(zhuǎn)、略好轉(zhuǎn)、原狀、略惡化、惡化五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。準(zhǔn)。（2 2）邀請(qǐng)）邀請(qǐng)知識(shí)豐富、熟悉情況的知識(shí)豐富、熟悉情況的專家若干名。專家若干名。（3 3）請(qǐng)專家們匿名、獨(dú)立地就擬定項(xiàng)目發(fā)表意見(jiàn)。）請(qǐng)專家們匿名、獨(dú)立地就擬定項(xiàng)目發(fā)表意見(jiàn)。若意見(jiàn)若意見(jiàn)分散，則將上一輪意見(jiàn)匯集整理，反饋給每一位專家，分散，則將上一輪意見(jiàn)匯集整理，反饋給每一位專家， 請(qǐng)他們重新發(fā)表意見(jiàn)，直至意見(jiàn)趨于一致。請(qǐng)他們重新發(fā)表意見(jiàn)，直至意見(jiàn)趨于一致。（4 4）匯總出能代表大多數(shù)專家意見(jiàn)的結(jié)論，作為專家）匯總出能代表大多

42、數(shù)專家意見(jiàn)的結(jié)論，作為專家 集體對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)判。集體對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)判。一、專家意見(jiàn)法（德爾菲法）一、專家意見(jiàn)法（德爾菲法） 德爾菲法優(yōu)缺點(diǎn)：德爾菲法優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確性高；能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確性高； 能把各位專家意見(jiàn)的分歧點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，取各家之長(zhǎng)，避各能把各位專家意見(jiàn)的分歧點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，取各家之長(zhǎng)，避各家之短；家之短； 同時(shí)，德爾菲法又能避免專家會(huì)議法的缺點(diǎn)：同時(shí)，德爾菲法又能避免專家會(huì)議法的缺點(diǎn)：A A、權(quán)威人士的意見(jiàn)影響他人的意見(jiàn)；、權(quán)威人士的意見(jiàn)影響他人的意見(jiàn)；B B、有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見(jiàn)；、

43、有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見(jiàn)；C C、出于自尊心而不愿意修改自己原來(lái)不全面的意見(jiàn)。、出于自尊心而不愿意修改自己原來(lái)不全面的意見(jiàn)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 過(guò)程比較復(fù)雜；過(guò)程比較復(fù)雜； 花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)等?；ㄙM(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)等。二、民意測(cè)驗(yàn)法二、民意測(cè)驗(yàn)法按調(diào)查法的按調(diào)查法的要求，在選要求，在選定的公眾群定的公眾群體中，選擇體中，選擇一定數(shù)量的一定數(shù)量的測(cè)驗(yàn)對(duì)象。測(cè)驗(yàn)對(duì)象。用問(wèn)卷、用問(wèn)卷、表格等方表格等方式，征求式，征求他們對(duì)指他們對(duì)指定問(wèn)題的定問(wèn)題的意見(jiàn)、態(tài)意見(jiàn)、態(tài)度、傾向。度、傾向。再做出統(tǒng)計(jì)、再做出統(tǒng)計(jì)、說(shuō)明，最后分說(shuō)明，最后分析公共關(guān)系活析公共關(guān)系活動(dòng)的效果。動(dòng)的效果。 民意測(cè)驗(yàn)法優(yōu)點(diǎn)：民意

44、測(cè)驗(yàn)法優(yōu)點(diǎn)： (1)(1)能迅速地了解群眾對(duì)某些問(wèn)題的看法，能迅速地了解群眾對(duì)某些問(wèn)題的看法，及時(shí)反映社會(huì)輿論的變化情況。及時(shí)反映社會(huì)輿論的變化情況。 (2)(2)調(diào)查結(jié)果能推論總體的一般狀況，具有調(diào)查結(jié)果能推論總體的一般狀況，具有較高的代表性。較高的代表性。 (3)(3)只需抽取較少比重的樣本就能了解全局只需抽取較少比重的樣本就能了解全局的情況，相對(duì)來(lái)說(shuō)，能節(jié)省人力、財(cái)力，的情況，相對(duì)來(lái)說(shuō)，能節(jié)省人力、財(cái)力，且簡(jiǎn)便易行。且簡(jiǎn)便易行。 (4)(4)應(yīng)用領(lǐng)域較為廣泛。應(yīng)用領(lǐng)域較為廣泛。 民意測(cè)驗(yàn)法缺點(diǎn)：民意測(cè)驗(yàn)法缺點(diǎn)： (1)(1)由于民意測(cè)驗(yàn)法是用簡(jiǎn)化的方式來(lái)了解公眾的由于民意測(cè)驗(yàn)法是用簡(jiǎn)化的

45、方式來(lái)了解公眾的一般態(tài)度，它對(duì)不同含義、不同程度的意見(jiàn)、態(tài)一般態(tài)度，它對(duì)不同含義、不同程度的意見(jiàn)、態(tài)度都用是或否、贊成或反對(duì)這兩種答案來(lái)概括，度都用是或否、贊成或反對(duì)這兩種答案來(lái)概括，因此它很難做出深入的分析和理論解釋。因此它很難做出深入的分析和理論解釋。 (2)(2)只限于詢問(wèn)一些公眾熟悉、易答的問(wèn)題，它只限于詢問(wèn)一些公眾熟悉、易答的問(wèn)題，它獲得的信息較為表面化、簡(jiǎn)單化，缺乏深度。對(duì)獲得的信息較為表面化、簡(jiǎn)單化，缺乏深度。對(duì)于公眾不熟悉或缺乏了解的問(wèn)題，回答的信度于公眾不熟悉或缺乏了解的問(wèn)題，回答的信度 和效度則可能較低。和效度則可能較低。 公共關(guān)系人員通過(guò)與公眾代表的對(duì)話，公共關(guān)系人員通過(guò)

46、與公眾代表的對(duì)話，征詢廣大公眾的意見(jiàn)。又可分為征詢廣大公眾的意見(jiàn)。又可分為“公眾代公眾代表座談會(huì)表座談會(huì)”和和“公眾詢問(wèn)法公眾詢問(wèn)法”。前者可以前者可以制度化，并有效地控制與會(huì)者的代表性；制度化，并有效地控制與會(huì)者的代表性；后者則是以口頭、電話等方式，就固定問(wèn)后者則是以口頭、電話等方式，就固定問(wèn)題，隨機(jī)地向被詢問(wèn)者提問(wèn)，然后將公眾題，隨機(jī)地向被詢問(wèn)者提問(wèn)，然后將公眾意見(jiàn)匯集、整理，形成綜合意見(jiàn)。意見(jiàn)匯集、整理，形成綜合意見(jiàn)。三、公眾意見(jiàn)征詢法三、公眾意見(jiàn)征詢法 實(shí)質(zhì)是：實(shí)質(zhì)是：利用事物、現(xiàn)象間客觀存利用事物、現(xiàn)象間客觀存在的相互關(guān)系，通過(guò)調(diào)節(jié)某個(gè)變量在的相互關(guān)系，通過(guò)調(diào)節(jié)某個(gè)變量( (如如公共

47、關(guān)系活動(dòng)前后，某個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)公共關(guān)系活動(dòng)前后，某個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)) )，測(cè)定另一些量測(cè)定另一些量( (如產(chǎn)品銷售量、訂貨量如產(chǎn)品銷售量、訂貨量) )的增減。實(shí)驗(yàn)法可以在經(jīng)歷和未經(jīng)歷公的增減。實(shí)驗(yàn)法可以在經(jīng)歷和未經(jīng)歷公共關(guān)系活動(dòng)的兩組公眾之間展開。共關(guān)系活動(dòng)的兩組公眾之間展開。例如：例如：四、實(shí)驗(yàn)法四、實(shí)驗(yàn)法 在組織實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)前后，堅(jiān)在組織實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)前后，堅(jiān)持在組織的日?；顒?dòng)中，記錄有關(guān)標(biāo)志持在組織的日?；顒?dòng)中，記錄有關(guān)標(biāo)志和指標(biāo)的變化。全面、準(zhǔn)確的活動(dòng)記錄和指標(biāo)的變化。全面、準(zhǔn)確的活動(dòng)記錄是重要的效果評(píng)估資料，是重要的效果評(píng)估資料，如如學(xué)校的報(bào)考學(xué)校的報(bào)考人數(shù)、企業(yè)的產(chǎn)品銷售額、賓館的

48、投宿人數(shù)、企業(yè)的產(chǎn)品銷售額、賓館的投宿人數(shù)。進(jìn)行評(píng)估時(shí)，要依據(jù)記錄的資料，人數(shù)。進(jìn)行評(píng)估時(shí)，要依據(jù)記錄的資料，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，然后得出評(píng)選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，然后得出評(píng)判結(jié)論。判結(jié)論。五、組織活動(dòng)記錄法五、組織活動(dòng)記錄法 通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的本組織的統(tǒng)通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的本組織的統(tǒng)計(jì)分折，來(lái)評(píng)估組織公共關(guān)系信息傳播計(jì)分折，來(lái)評(píng)估組織公共關(guān)系信息傳播情況。通過(guò)以下指標(biāo)和方法，我們可以情況。通過(guò)以下指標(biāo)和方法，我們可以概略地了解公共關(guān)系信息傳播的效果。概略地了解公共關(guān)系信息傳播的效果。六、傳播審計(jì)法六、傳播審計(jì)法(1)(1)溝通有效率溝通有效率指溝通有效數(shù)與溝通信息總數(shù)之比：指溝通有

49、效數(shù)與溝通信息總數(shù)之比： 溝通有效率溝通有效率= (= (溝通信息總數(shù)溝通信息總數(shù)無(wú)效數(shù)無(wú)效數(shù)) )溝通信息總數(shù)溝通信息總數(shù)100%100%(2)(2)公共關(guān)系信息傳播速度公共關(guān)系信息傳播速度是單位時(shí)間內(nèi)傳播的信息量，或是單位時(shí)間內(nèi)傳播的信息量，或一定的信息量傳遞所需要的時(shí)間。一定的信息量傳遞所需要的時(shí)間。 R=R=傳播信息量傳播的時(shí)間傳播信息量傳播的時(shí)間 R R值越大，傳播速度就越快，傳播效率就越高。值越大，傳播速度就越快，傳播效率就越高。(3)(3)視聽率視聽率就是實(shí)際視聽人數(shù)與某一調(diào)查總?cè)藬?shù)就是實(shí)際視聽人數(shù)與某一調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例：的比例： 視聽率視聽率= =實(shí)際視聽人數(shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)實(shí)際視聽

50、人數(shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)100%100%(4)(4)知名率知名率指掌握公共關(guān)系信息的人數(shù)與某一被調(diào)查總?cè)藬?shù)指掌握公共關(guān)系信息的人數(shù)與某一被調(diào)查總?cè)藬?shù)之比：之比： 知名率知名率= =掌握公共關(guān)系信息的人數(shù)被調(diào)查人數(shù)掌握公共關(guān)系信息的人數(shù)被調(diào)查人數(shù)100%100%1 1、定量分析、定量分析(1)(1)報(bào)道的篇幅和時(shí)數(shù)篇。報(bào)道的篇幅和時(shí)數(shù)篇。篇幅越大，出現(xiàn)頻率越篇幅越大，出現(xiàn)頻率越高，時(shí)數(shù)越多，引起注意和興趣的程度就越高。高，時(shí)數(shù)越多，引起注意和興趣的程度就越高。 (2)(2)報(bào)道的內(nèi)容。報(bào)道的內(nèi)容。報(bào)道中，對(duì)組織的成就、發(fā)展情報(bào)道中，對(duì)組織的成就、發(fā)展情況報(bào)道越多，效果就越好，在公眾中樹立起組況報(bào)道越多，效

51、果就越好，在公眾中樹立起組織的良好形象的可能性也越大。織的良好形象的可能性也越大。 (3)(3)新聞媒介的層次和重要性。新聞媒介的層次和重要性。那些級(jí)別高，發(fā)行那些級(jí)別高，發(fā)行量大，覆蓋面廣，具有權(quán)威性，影響力強(qiáng)的新量大，覆蓋面廣，具有權(quán)威性，影響力強(qiáng)的新聞媒介發(fā)表的對(duì)組織有利的報(bào)道，往往比其它聞媒介發(fā)表的對(duì)組織有利的報(bào)道，往往比其它媒介更利于提高組織的知名度和美譽(yù)度。媒介更利于提高組織的知名度和美譽(yù)度。2 2、定性分析、定性分析(4)(4)新聞資料的價(jià)值。新聞資料的價(jià)值。對(duì)新聞資料是正面報(bào)道還是對(duì)新聞資料是正面報(bào)道還是負(fù)面報(bào)道，是全面報(bào)道還是摘要報(bào)道，是重點(diǎn)報(bào)負(fù)面報(bào)道，是全面報(bào)道還是摘要報(bào)道

52、，是重點(diǎn)報(bào)道還是一般報(bào)道，這些差別均會(huì)使報(bào)道效果不同。道還是一般報(bào)道，這些差別均會(huì)使報(bào)道效果不同。(5)(5)報(bào)道的時(shí)機(jī)。報(bào)道的時(shí)機(jī)。報(bào)道的時(shí)機(jī)是否及時(shí)、適時(shí)，是報(bào)道的時(shí)機(jī)是否及時(shí)、適時(shí)，是否能恰好配合組織的實(shí)際發(fā)展。遲發(fā)的新聞報(bào)道否能恰好配合組織的實(shí)際發(fā)展。遲發(fā)的新聞報(bào)道有時(shí)不僅無(wú)益，反而有害。有時(shí)不僅無(wú)益，反而有害。(6)(6)記者、編輯的反應(yīng)。記者、編輯的反應(yīng)。記者、編輯對(duì)于所提供的記者、編輯對(duì)于所提供的資料是否滿意，如資料是否及時(shí)，是否容易編發(fā)，資料是否滿意，如資料是否及時(shí)，是否容易編發(fā)，是否需要較大的改動(dòng)，是否適合報(bào)刊的要是否需要較大的改動(dòng)，是否適合報(bào)刊的要 求等。求等。2 2、定性

53、分析、定性分析第五節(jié)第五節(jié) 撰寫公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告撰寫公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告 公關(guān)評(píng)估報(bào)告公關(guān)評(píng)估報(bào)告是提供給組織的一種正是提供給組織的一種正式的公正性文本。它通過(guò)文字、圖表或其式的公正性文本。它通過(guò)文字、圖表或其他形式來(lái)體現(xiàn)開展公關(guān)工作的成績(jī)、經(jīng)驗(yàn)、他形式來(lái)體現(xiàn)開展公關(guān)工作的成績(jī)、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、建議等。教訓(xùn)、建議等。 主要意義主要意義在于為公關(guān)評(píng)估成果的運(yùn)用在于為公關(guān)評(píng)估成果的運(yùn)用提供依據(jù)。提供依據(jù)。一、撰寫公關(guān)評(píng)估報(bào)告的意義一、撰寫公關(guān)評(píng)估報(bào)告的意義二、撰寫公關(guān)評(píng)估報(bào)告的基本原則二、撰寫公關(guān)評(píng)估報(bào)告的基本原則 獨(dú)立性獨(dú)立性 針對(duì)性針對(duì)性 完整性完整性 及時(shí)性及時(shí)性 客觀性客觀性基本原則基本原則 公關(guān)

54、評(píng)估報(bào)告的針對(duì)性強(qiáng)，要么是綜合公關(guān)評(píng)估報(bào)告的針對(duì)性強(qiáng)，要么是綜合項(xiàng)目評(píng)估，要么是單項(xiàng)活動(dòng)評(píng)估，為了解項(xiàng)目評(píng)估，要么是單項(xiàng)活動(dòng)評(píng)估，為了解決工作中的實(shí)際問(wèn)題，最多的情況還是單決工作中的實(shí)際問(wèn)題，最多的情況還是單項(xiàng)活動(dòng)的評(píng)估，如慶典活動(dòng)、贊助活動(dòng)、項(xiàng)活動(dòng)的評(píng)估，如慶典活動(dòng)、贊助活動(dòng)、展示展覽活動(dòng)、產(chǎn)品推廣活動(dòng)等。展示展覽活動(dòng)、產(chǎn)品推廣活動(dòng)等。 針對(duì)性針對(duì)性（1 1）按照公關(guān)評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容，對(duì)評(píng)估工作的目按照公關(guān)評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容，對(duì)評(píng)估工作的目的、對(duì)象、原則、依據(jù)、方法、結(jié)果等進(jìn)行全面的、對(duì)象、原則、依據(jù)、方法、結(jié)果等進(jìn)行全面的概括；的概括；（2 2）正文內(nèi)容與附件資料配套一致，尤其要注意正文內(nèi)容與附

55、件資料配套一致，尤其要注意附件資料起著完善、補(bǔ)充、說(shuō)明正文的作用；附件資料起著完善、補(bǔ)充、說(shuō)明正文的作用；（3 3）被評(píng)估的范圍和對(duì)象要做到完整無(wú)缺、無(wú)被評(píng)估的范圍和對(duì)象要做到完整無(wú)缺、無(wú) 一遺漏。一遺漏。 完整性完整性 公關(guān)評(píng)估具有較強(qiáng)的實(shí)效性，公關(guān)活動(dòng)公關(guān)評(píng)估具有較強(qiáng)的實(shí)效性，公關(guān)活動(dòng)及其面臨的環(huán)境也在不斷地變化。因此，及其面臨的環(huán)境也在不斷地變化。因此，在公關(guān)活動(dòng)結(jié)束之后，評(píng)估人應(yīng)及時(shí)寫出在公關(guān)活動(dòng)結(jié)束之后，評(píng)估人應(yīng)及時(shí)寫出公關(guān)評(píng)估報(bào)告書，否則容易失去評(píng)估本身公關(guān)評(píng)估報(bào)告書，否則容易失去評(píng)估本身的意義。的意義。 及時(shí)性及時(shí)性 公關(guān)評(píng)估報(bào)告是一種公關(guān)評(píng)估報(bào)告是一種公正性公正性的文件。在的文

56、件。在撰寫報(bào)告時(shí)，必須真實(shí)、客觀、有理有據(jù)。撰寫報(bào)告時(shí)，必須真實(shí)、客觀、有理有據(jù)。要避免空泛議論或掩飾缺點(diǎn)，應(yīng)力戒片面要避免空泛議論或掩飾缺點(diǎn)，應(yīng)力戒片面分析或夸大其詞。分析或夸大其詞。 客觀性客觀性 撰寫公關(guān)評(píng)估報(bào)告時(shí)，通常要與公關(guān)活撰寫公關(guān)評(píng)估報(bào)告時(shí)，通常要與公關(guān)活動(dòng)主辦單位的部分領(lǐng)導(dǎo)、員工等進(jìn)行接觸。動(dòng)主辦單位的部分領(lǐng)導(dǎo)、員工等進(jìn)行接觸。評(píng)估人要避免受到他們主觀意志或一己之評(píng)估人要避免受到他們主觀意志或一己之見(jiàn)的影響，反映自己的獨(dú)立評(píng)估結(jié)論。見(jiàn)的影響，反映自己的獨(dú)立評(píng)估結(jié)論。 獨(dú)立性獨(dú)立性 范文：范文：公司公關(guān)評(píng)估報(bào)告公司公關(guān)評(píng)估報(bào)告 一、背景一、背景 公司是計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)廠家，在全球同

57、行公司是計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)廠家，在全球同行業(yè)中首屈一指。該公司的業(yè)務(wù)大多數(shù)是圍繞微處理業(yè)中首屈一指。該公司的業(yè)務(wù)大多數(shù)是圍繞微處理器開展的，業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，效益很好，公司銷售額器開展的，業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，效益很好，公司銷售額年增長(zhǎng)率大約為年增長(zhǎng)率大約為3030。 在該公司將最新一代的微處理器在該公司將最新一代的微處理器處處理器投入全面生產(chǎn)的時(shí)候麻煩出現(xiàn)了。該公司被告理器投入全面生產(chǎn)的時(shí)候麻煩出現(xiàn)了。該公司被告之：之：芯片在數(shù)學(xué)運(yùn)算能力上存在問(wèn)題，在研究芯片在數(shù)學(xué)運(yùn)算能力上存在問(wèn)題，在研究一些復(fù)雜的數(shù)學(xué)問(wèn)題時(shí)，機(jī)器出現(xiàn)了除法錯(cuò)誤。一些復(fù)雜的數(shù)學(xué)問(wèn)題時(shí)，機(jī)器出現(xiàn)了除法錯(cuò)誤。 二、調(diào)查二、調(diào)查（一）內(nèi)部調(diào)查（

58、一）內(nèi)部調(diào)查 對(duì)此問(wèn)題大家并不陌生，這是由于芯片上的一個(gè)微小的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤對(duì)此問(wèn)題大家并不陌生，這是由于芯片上的一個(gè)微小的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤引起的，在引起的，在9090億次除法運(yùn)算中可能會(huì)出現(xiàn)一次錯(cuò)誤。該公司研究后認(rèn)億次除法運(yùn)算中可能會(huì)出現(xiàn)一次錯(cuò)誤。該公司研究后認(rèn)為該錯(cuò)誤產(chǎn)生的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于芯片的半導(dǎo)體出現(xiàn)其他問(wèn)題的時(shí)間。為該錯(cuò)誤產(chǎn)生的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于芯片的半導(dǎo)體出現(xiàn)其他問(wèn)題的時(shí)間。（二）外部調(diào)查（二）外部調(diào)查 外界對(duì)外界對(duì)公司出現(xiàn)的這一錯(cuò)誤極為關(guān)注：公司出現(xiàn)的這一錯(cuò)誤極為關(guān)注： （1 1）在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上人們展開了在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上人們展開了“CPUCPU中故障問(wèn)題中故障問(wèn)題”的評(píng)論。的評(píng)論。 （2 2）周報(bào)周報(bào)的頭

59、版頭條詳細(xì)而且準(zhǔn)確地刊登了因特網(wǎng)上的有關(guān)的頭版頭條詳細(xì)而且準(zhǔn)確地刊登了因特網(wǎng)上的有關(guān)內(nèi)容。內(nèi)容。 （3 3）電視新聞?dòng)浾邅?lái)了，態(tài)度非常冷淡，并制作了一個(gè)令人不愉快的電視新聞?dòng)浾邅?lái)了，態(tài)度非常冷淡，并制作了一個(gè)令人不愉快的電視片斷，決定在次日播出。電視片斷，決定在次日播出。 （4 4）每一家報(bào)紙都在報(bào)道這件事，如每一家報(bào)紙都在報(bào)道這件事，如芯片出現(xiàn)故障，計(jì)算芯片出現(xiàn)故障，計(jì)算 準(zhǔn)確性無(wú)以保證準(zhǔn)確性無(wú)以保證、事件事件買還是不買買還是不買，等等。，等等。三、待解決的問(wèn)題三、待解決的問(wèn)題 芯片問(wèn)題的出現(xiàn)，用戶開始要求更換芯片，而芯片問(wèn)題的出現(xiàn)，用戶開始要求更換芯片，而大型大型ITIT公司以公司以公司的

60、芯片為主體而生產(chǎn)的公司的芯片為主體而生產(chǎn)的PCPC機(jī)也遭到了冷機(jī)也遭到了冷落。落。（一）外部待解決的問(wèn)題（一）外部待解決的問(wèn)題（1 1）應(yīng)顧客的要求，對(duì)符合退換要求的應(yīng)立即予以退換，不符合退換要應(yīng)顧客的要求，對(duì)符合退換要求的應(yīng)立即予以退換，不符合退換要求的予以說(shuō)明。求的予以說(shuō)明。（2 2）與用戶共同查看研究分析的結(jié)果，并把有關(guān)此事的白皮書報(bào)告送交與用戶共同查看研究分析的結(jié)果，并把有關(guān)此事的白皮書報(bào)告送交他們審閱，盡量使用戶放心使用該芯片。他們審閱，盡量使用戶放心使用該芯片。（3 3）對(duì)外界打來(lái)電話詢問(wèn)該事件的人予以解釋，盡量滿足其要求。對(duì)外界打來(lái)電話詢問(wèn)該事件的人予以解釋，盡量滿足其要求。（二