兒童玩具在超市市場研究分析報告(共58頁).ppt

1、DMWORLD1客戶：XXXX有限公司代理商：xxxxxxx市場研究有限公司時間：2005年3月 貴陽可樂童玩具超市市場研究分析報告運籌帷幄運籌帷幄洞察市場洞察市場2目目錄錄第一部分：項目簡介-3第二部分：主要研究結(jié)論- 11 第三部分：詳細研究部分- 20 第 1 章 消費心理及行為習(xí)慣分析- 21第 2 章 玩具市場競爭狀況分析- 36第 3 章 可樂童玩具超市的診斷分析- 41DMWORLD3第一部分：項目簡介第一部分：項目簡介4 研究背景研究背景 可樂童玩具超市位于貴陽市中心，于2004年10月正式營業(yè)，是目前國內(nèi)最大的玩具零售超市； 通過2004年的系列宣傳推廣活動，已在消費者中形成

2、了一定的知名度和影響力，但銷售業(yè)績?nèi)匀槐容^差； 針對可樂童的現(xiàn)狀進行診斷性的消費者調(diào)研，為可樂童玩具超市在2005年的宣傳推廣和全面發(fā)展奠定基礎(chǔ)。n現(xiàn)計劃進行一次相關(guān)的市場研究，為最終決策提供科學(xué)依據(jù)。特現(xiàn)計劃進行一次相關(guān)的市場研究，為最終決策提供科學(xué)依據(jù)。特委托廣州達聞通用市場研究有限公司執(zhí)行本次研究。委托廣州達聞通用市場研究有限公司執(zhí)行本次研究。5 研究目的研究目的 了解貴陽玩具消費者的消費心理及行為習(xí)慣； 了解貴陽玩具消費者對可樂童玩具超市的認知狀況及評價； 了解貴陽玩具消費者對可樂童主要競爭對手的認知狀況。6研究方法（研究方法（1 1）調(diào)查方法調(diào)查方法4中心定點街頭攔截訪問+客戶內(nèi)部員

3、工座談會調(diào)查區(qū)域調(diào)查區(qū)域4貴陽調(diào)查對象調(diào)查對象4中心定點街頭攔截訪問：4父母群體：06歲孩子的父親/母親，玩具購買的主要決策者；4青少年群體：7-18歲的青少年，在過去半年內(nèi)曾經(jīng)購買過玩具者；4成人群體：19-50歲，在過去半年內(nèi)曾經(jīng)購買過玩具者（自用或送人） 4座談會：貴陽客戶一線員工7研究方法（研究方法（2 2）執(zhí)行樣本量執(zhí)行樣本量4中心定點街頭攔截訪問：共302樣本4父母群體 102樣本4 青少年群體149樣本4 成人群體 51樣本4座談會：共1組，每組8人：4 貴陽客戶內(nèi)部員工訪談 3 月21日8研究方法（研究方法（3 3）街訪執(zhí)行的抽樣配額情況：街訪執(zhí)行的抽樣配額情況：群體類別群體類

4、別性別性別年齡年齡配額配額小孩年齡0-3歲51小孩年齡4-6歲51合計102102712歲361318歲39712歲381318歲36合計14914919-35歲2636-50歲25合計5151302父母群體青少年群體男性總合計總合計成人群體女性9研究方法（研究方法（4 4）內(nèi)部一線員工座談會：參與人員基本背景如下：內(nèi)部一線員工座談會：參與人員基本背景如下：電動區(qū)（2人）收銀（1人）毛絨區(qū)（1人）嬰幼區(qū)（1人）品牌區(qū)（1人）游樂場（1人）基本上均是自超市開業(yè)從業(yè)至今的一線員工10專業(yè)用語解釋：專業(yè)用語解釋：n 在本次報告中會涉及到一些專業(yè)范圍內(nèi)的用語或指標，統(tǒng)一解釋如下：u 第一提及知名度：第

5、一提及知名度：指在不提示狀態(tài)下，消費者自然回憶，然后第一個說出某品牌的比例；u 提示前知名度：提示前知名度：指在不提示狀態(tài)下，消費者自然回憶起的某品牌的比例u 提示提及知名度：提示提及知名度：指在出示超市品牌的情況下，消費者知道某品牌的比例；u 購買率：購買率：指消費者過去半年購買過某超市的玩具的比例；DMWORLD11第二部分第二部分主要研究結(jié)論主要研究結(jié)論12一、消費者心理及行為研究一、消費者心理及行為研究 75%的受訪者可接受的玩具價格在200元之下 消費者通常購買的玩具價格在100元之內(nèi)，座談會資料也顯示，對于價格較高的玩具消費者不太愿意選購。消費者能接受的最高價格及通常的購買價格消費

6、者能接受的最高價格及通常的購買價格消費者曾購買的玩具類型及喜歡的玩具類型消費者曾購買的玩具類型及喜歡的玩具類型消費者曾經(jīng)購買過填充玩具填充玩具；除購買寵物玩具和成人玩具的比例較低外，購買其他玩具的消費者的比例都在4050左右 的消費者最喜歡的玩具填充玩具填充玩具，喜歡模型玩具、電動玩具、電子玩具的消費者的比例也在10以上 消費者購買玩具的時間、用途及場合消費者購買玩具的時間、用途及場合 70以上的消費者半年內(nèi)購買玩具的次數(shù)在5 5次以下次以下 90以上的消費者是在白天白天購買玩具的 69.8%的青少年購買玩具的用途都是自己玩自己玩，父母群體中有92人購買玩具的用途是給自己的孩子玩，成人群體中有

7、60.8%的人購買玩具的用途是給自己的孩子玩和送給親戚朋友的小孩; 自己玩或送親戚朋友的比例為39.2% 在受訪人群中有4747%的人是專程去購買玩具專程去購買玩具的,逛街的時候順便購買逛街的時候順便購買的比例達到38%38%；偶爾經(jīng)過而購買的比例也有偶爾經(jīng)過而購買的比例也有1515消費者購買渠道的選擇及主要考慮因素消費者購買渠道的選擇及主要考慮因素 路邊小店,專賣店和超級市場是受訪者購買玩具的三個主要渠道,72.5%的消費者主要從這三個渠道購買玩具 消費者在選擇購買玩具的場所時考慮的因素的重要程度是：質(zhì)量好質(zhì)量好 價格實惠價格實惠 種類齊全種類齊全 種類新種類新 服務(wù)好地理位置方便 購物環(huán)境

8、漂亮 玩具買場面積大 陳列好 的消費者認為玩具質(zhì)量好是最重要的因素，其次分別有、和的消費者認為價格實惠、玩具種類齊全、玩具種類新最重要的因素 13二、目前的市場狀況及可樂童的市場位置（二、目前的市場狀況及可樂童的市場位置（1 1） 調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)以下幾組市場的主要數(shù)據(jù)： 從以上幾組數(shù)據(jù)可以明顯看到，通過近半年的宣傳推廣，可樂童的第一提及知名度達到，領(lǐng)先于百貨大樓、百盛超市和時代廣場，這就為可樂童的品牌購買率提升打下了非常好的基礎(chǔ)。但必須注意的是，可樂童的提示提及知名度及光顧率與其他主要競爭對手相比還很低，特別是光顧率只有16.23%，約為沃爾瑪?shù)奈宸种弧302第一提及知名度 提示前知名度 提

9、示提及知名度光顧率購買率購買率/光顧率沃爾瑪27.15%69.87%92.05%75.83%46.36%61.14%北京華聯(lián)20.86%52.32%89.40%60.26%31.13%51.65%星力百貨14.57%55.96%93.71%70.86%38.41%54.21%可樂童6.29%14.24%24.17%16.23%7.28%44.90%百貨大樓5.30%40.07%93.05%52.32%17.88%34.18%百盛超市4.97%37.75%79.80%40.40%13.58%33.61%時代廣場3.64%40.40%91.72%55.96%25.50%45.56%14二、目前的市

10、場狀況及可樂童的市場位置（二、目前的市場狀況及可樂童的市場位置（2 2）9.80%90.20%9.80%5.88%5.88%78.43%8.05%14.09%8.72%69.13%7.28%8.94%7.95%75.83%G4去過并在可樂童購買過玩具G3去過可樂童但沒有購買玩具G2知道但沒有去過可樂童G1不知道可樂童總體N302青少年N149父母N102成人N51G4組中的消費者在可樂童購買玩具的主要原因是：（1）品種多選擇面廣（2）朋友同學(xué)推薦（3）廣告影響（4）玩具好看（5）購物環(huán)境好；G3組中的消費者去過可樂童但沒有購買玩具的主要原因是：（1）價格貴（2）品種少沒有想要的玩具（3）玩具不

11、適合年齡；G2組中的消費者知道可樂童而沒有去過的主要原因是：（1）不清楚位置（2）沒時間（3）距離遠；另外G2組中的青少年群體有的人以為可樂童的玩具只適合小孩不適合自己而沒有去；以上是消費者直接表述的原因，可以幫助我們制訂相應(yīng)的策略，但對于更多的影響她們潛意識選擇品牌的因素，我們?nèi)孕枰竺娓钊氲姆治隽私狻?為更好地了解可樂童品牌發(fā)展狀況，我們根據(jù)消費者對可樂童品牌的認知及購買選擇狀況，把消費者劃分為以下4個組別群體，然后根據(jù)每個組別群體所占比例來探測出可樂童品牌的市場發(fā)展階段：15可樂童品牌的強勢特征：玩具種類齊全；玩具種類新；玩具質(zhì)量好； 可樂童品牌的兩個主要弱勢：玩具價格實惠；服務(wù)好三、

12、可樂童的品牌形象定位情況（三、可樂童的品牌形象定位情況（1 1）重要程度高，品牌表現(xiàn)又好的區(qū)域，是品牌強勢所在，需繼續(xù)保持重要程度高，品牌表現(xiàn)卻較差的區(qū)域，是品牌急需改進的地方（提示知道可樂童）37.047.057.0-0.04-0.03-0.02-0.0100.010.020.030.040.050.060.070.080.090.1玩具種類新玩具種類齊全玩具陳列好購物環(huán)境漂亮重要性重要性品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)服務(wù)好玩具價格實惠玩具買場面積大地理位置方便玩具質(zhì)量好16在知道可樂童的群體中，可樂童在影響消費者偏好的九個指標上初步形成競爭優(yōu)勢，特別是在“玩具種類齊全”和“玩具買場面積大”這兩個指標上；

13、可樂童在“價格實惠”這個關(guān)鍵性的指標上還未形成競爭優(yōu)勢三、可樂童的品牌形象定位情況（三、可樂童的品牌形象定位情況（2 2）星力百貨星力百貨可樂童可樂童百盛超市百盛超市玩具質(zhì)玩具質(zhì)量量好好時代廣場時代廣場玩具價格玩具價格實惠實惠玩具種類玩具種類齊全齊全玩具種類玩具種類新新服務(wù)好服務(wù)好玩具買場玩具買場面積大面積大地理位置地理位置方便方便購物環(huán)境購物環(huán)境漂亮漂亮玩具陳玩具陳列好列好北京華聯(lián)北京華聯(lián)百貨大樓百貨大樓可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童沃爾瑪沃爾瑪重要性重要性強強弱弱沃爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)星力百貨星力百貨時代廣場時代廣場百貨大樓百貨大樓百盛超市百

14、盛超市可樂童可樂童沃爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)百貨大樓百貨大樓星力百貨星力百貨時代廣場時代廣場百盛超市百盛超市星力百貨星力百貨沃爾瑪沃爾瑪時代廣場時代廣場北京華聯(lián)北京華聯(lián)百貨大樓百貨大樓百盛超市百盛超市沃爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)星力百貨星力百貨時代廣場時代廣場百盛超市百盛超市百貨大樓百貨大樓沃爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)時代廣場時代廣場星力百貨星力百貨百貨大樓百貨大樓百盛超市百盛超市沃爾瑪沃爾瑪星力百貨星力百貨北京華聯(lián)北京華聯(lián)百盛超市百盛超市時代廣場時代廣場百貨大樓百貨大樓沃爾瑪沃爾瑪星力百貨星力百貨北京華聯(lián)北京華聯(lián)百盛超市百盛超市時代廣場時代廣場可樂童可樂童百貨大樓百貨大樓星力百貨星力百貨沃

15、爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)時代廣場時代廣場百貨大樓百貨大樓百盛超市百盛超市（提示知道可樂童）17四、可樂童玩具超市主要問題診斷四、可樂童玩具超市主要問題診斷0知道可樂童的群體24.224.2在可樂童購買過玩具的群體 7.37.3去過可樂童但未購買的群體 8.98.9知道可樂童但未去過的群體 8.08.0知名度較低，競爭優(yōu)勢還未充分展現(xiàn)出來知名度較低，競爭優(yōu)勢還未充分展現(xiàn)出來 u可樂童的提示前提及知名度和提示知名度都遠低于其他競爭品牌 ，可樂童的提示知名度只有，其他主要競爭品牌的提示知名度都在80以上；u可樂童的品牌識別度低。在總的消費群體中，只有有50的消費者認為可樂童是玩具超市；在不知道可樂

16、童的消費群體中，只有41的人認為它是玩具超市；u可樂童的品牌競爭優(yōu)勢在知道可樂童的群體中已經(jīng)初步形成，但在總的消費群體中，可樂童在影響消費者偏好的9個屬性上都未形成競爭優(yōu)勢 其中的消費者因為價格貴而未購買； 因為品種少和因為玩具種類不適合年齡沒有購買的人的比例分別為26和22不知道可樂童的群體75.875.8目前，可樂童存在的最大問題是品牌知名度低，競爭優(yōu)勢還未充分展示。因此下一步的發(fā)展重目前，可樂童存在的最大問題是品牌知名度低，競爭優(yōu)勢還未充分展示。因此下一步的發(fā)展重點是擴大品牌的知名度，在此基礎(chǔ)之上進一步提高光顧率和購買率。點是擴大品牌的知名度，在此基礎(chǔ)之上進一步提高光顧率和購買率。不清楚

17、位置 另外沒有時間和距離遠的原因也各占25%以上。DMWORLD18第三部分第三部分詳細研究部分詳細研究部分DMWORLD19第一章第一章 消費心理及行為習(xí)慣分析消費心理及行為習(xí)慣分析201 1、曾經(jīng)購買過的玩具類別（大類）、曾經(jīng)購買過的玩具類別（大類）消費者曾經(jīng)購買過填充玩具；除購買寵物玩具和成人玩具的比例較低外，購買其他玩具的消費者的比例都在4050左右的青少年曾購買過電子玩具，曾購買過益智玩具的青少年的比例較其他群體低，只有父母群體中除寵物玩具和成人玩具之外，購買過其他玩具的比例都在50以上成人群體中曾購買過填充玩具的比例達，比其他群體高近10個百分點總體樣本購買的玩具類別總體樣本購買的

18、玩具類別% N=302青少年群體購買的玩具類別青少年群體購買的玩具類別% N=149父母群體購買的玩具類別父母群體購買的玩具類別% N=102成人群體購買的玩具類別成人群體購買的玩具類別% N=5114.719.8050.0063.7364.7167.6567.6568.6311.7652.94其他寵物玩具成人玩具電子玩具益智玩具木/竹/藤玩具塑膠玩具填充玩具電動玩具模型玩具211 1、曾經(jīng)購買過的玩具類別（小類）、曾經(jīng)購買過的玩具類別（小類）汽車、娃娃、絨毛玩具、遙控車、拼圖是消費者經(jīng)常購買的玩具222 2、最喜歡的玩具類別（大類）、最喜歡的玩具類別（大類）的消費者最喜歡的玩具填充玩具，喜歡

19、模型玩具、電動玩具、電子玩具的消費者的比例也分別在10以上青少年中喜歡填充玩具的比例高達 ，其次是電子玩具和電動玩具，比例分別為和的父母最喜歡的玩具是模型玩具，喜歡益智玩具、木/竹/藤玩具、電動玩具和填充玩具的比例也在10以上成人群體中喜歡填充玩具的比例為 ，其次是模型玩具、電子玩具和益智玩具所占比例在10以上總體樣本喜歡的玩具類別總體樣本喜歡的玩具類別% N=302青少年群體喜歡的玩具類別青少年群體喜歡的玩具類別% N=149父母群體喜歡的玩具類別父母群體喜歡的玩具類別% N=102成人群體喜歡的玩具類別成人群體喜歡的玩具類別% N=512.012.684.034.7010.0716.782

20、0.1331.542.684.70其他益智玩具成人玩具寵物玩具塑膠玩具木/竹/藤玩具模型玩具電動玩具電子玩具填充玩具2.941.963.9211.7611.7617.6518.6323.531.965.88其他寵物玩具成人玩具電子玩具塑膠玩具填充玩具電動玩具木/竹/藤玩具益智玩具模型玩具232 2、最喜歡的玩具類別（小類）、最喜歡的玩具類別（小類）消費者最喜歡的玩具主要有絨毛玩具、遙控車、娃娃、汽車和游戲機243 3、最高可接受的玩具價格、最高可接受的玩具價格6.006.0022.0034.0030.002.000102030401000元以上5011000元401500元301400元201

21、300元101200元51100元50元及其以下75%的受訪者可接受的玩具價格在200元之下青少年中50的人可接受的玩具最高價格在70元之下父母中50的人可接受的玩具最高價格在100元之下成人中50的人可接受的玩具最高價格在100元之下0.982.949.808.8216.6731.3725.493.92051015202530351000元以上5011000元401500元301400元201300元101200元51100元50元及其以下受訪者能接受的最高價格%(N=302)2.016.041.344.0316.1124.1645.640.67010203040501000元以上50110

22、00元401500元301400元201300元101200元51100元50元及其以下青少年能接受的最高價格%(N=149)成人群體能接受的最高價格%(N=51)父母群體能接受的最高價格%(N=102)樣本總體NValid302Mean180.86Median100.00Percentiles50100.0075200.00青少年群體 NValid149Mean186.20Median70.00Percentiles5070.0075150.00父母群體NValid102Mean194.69Median100.00Percentiles50100.0075262.50成人群體NValid51

23、Mean136.76Median100.00Percentiles50100.0075200.00可接受的最高價格Statistics254 4、通常購買的玩具價格、通常購買的玩具價格消費者通常購買的玩具價格在100元之內(nèi)，所購買玩具的價格在20元以下的消費者占到近50；購買的玩具價格超過200元的消費者只占受訪者比例的5左右；價格在100元之內(nèi)的玩具較受消費者的歡迎；座談會資料也顯示，對于價格較高的玩具消費者不太愿意選購。0.003.927.8436.2760.7814.71010203040506070501及以上201500元101200元51100元2150元20元及其以下1.961.

24、9613.7343.1423.5325.4901020304050501及以上201500元101200元51100元2150元20元及其以下受訪者通常購買玩具的價格(N=302)2.684.035.3736.9151.0118.790102030405060501及以上201500元101200元51100元2150元20元及其以下父母通常購買玩具的價格(N=102)成人通常購買玩具的價格(N=51)青少年通常購買玩具的價格(N=149)1.663.647.6237.7549.6718.540102030405060501及以上201500元101200元51100元2150元20元及其以下

25、265 5、玩具的購買頻率、玩具的購買頻率/ /購買時間購買時間購買玩具的時間7939010964928020406080100120白天晚上總體樣本青少年群體父母群體成人群體半年內(nèi)購買玩具的次數(shù)88.2471.2977.183.324.6514.9577.081.961.967.843.965.9418.813.364.7014.7702040608010021次及以上1120次610次5次及以下成人群體父母群體青少年群體總體樣本70以上的消費者半年內(nèi)購買玩具的次數(shù)在5次以下；青少年、父母、成人的比例分別為、和90以上的消費者是在白天購買玩具的；另外有的青少年在晚上購買玩具內(nèi)部員工座談會數(shù)據(jù)

26、顯示每天購買玩具的高峰期在11點至16點之間，周五至周日每天購買玩具的消費者是平時購買玩具的消費者的34倍277 7、玩具的購買用途、玩具的購買用途父母群體購買玩具的用途% (N=102)青少年購買玩具的用途% (N=149)成人群體購買玩具的用途% (N=51)69.8%的青少年購買玩具的用途都是自己玩,其余的30.2%的是送給朋友父母群體中有95.1%的人購買玩具的用途是給自己的孩子玩或送給親戚朋友的小孩;4.9%的人是買給自己玩或送給親戚朋友成人群體中有60.8%的人購買玩具的用途是給自己的孩子玩和送給親戚朋友的小孩; 自己玩或送親戚朋友的比例為39.2%288 8、購買的伴隨群體與場合

27、、購買的伴隨群體與場合購買玩具的場合(分群體)15.6921.5710.7439.2238.2437.5845.1040.2051.680 0202040406060青少年群體父母群體成人群體偶爾經(jīng)過逛街的時候去的專程去的購買玩具的場合 (N=302)專程去的47%逛街的時候去的38%偶爾經(jīng)過15%青少年群體中43.62%的人是和朋友/同學(xué)一起去購買玩具,自己一個人去的比例為28.19%,和父母一起去的比例為22.82%53.92%的父母都是和孩子一起去購買玩具的,另外和愛人/親戚一起去的比例為39.22%成人群體中自己一個人去購買的比例為35.92%,和朋友/同學(xué)一起去的比例為27.45%在

28、受訪人群中有47%的人是專程去購買玩具的,逛街的時候順便購買的比例達到38%；偶爾經(jīng)過而購買的比例也有15299 9、購買的渠道、購買的渠道3.312.326.6220.8622.1929.478.946.29其它倉儲/貨倉式商場購物中心/廣場便利店百貨商店超級市場專賣店路邊小店1.961.969.8017.6517.6531.3713.735.88其它倉儲/貨倉式商場便利店購物中心/廣場百貨商店超級市場專賣店路邊小店3.362.015.3712.7528.8634.238.055.37其它倉儲/貨倉式商場便利店購物中心/廣場百貨商店超級市場專賣店路邊小店父母群體購買玩具的渠道父母群體購買玩具

29、的渠道% N=102成人群體購買玩具的渠道成人群體購買玩具的渠道% N=51總體樣本購買玩具的渠道總體樣本購買玩具的渠道% N=302青少年群體購買玩具的渠道青少年群體購買玩具的渠道% N=1493.922.947.8414.7121.5734.318.825.88其它倉儲/貨倉式商場購物中心/廣場百貨商店便利店專賣店路邊小店超級市場路邊小店,專賣店和超級市場是受訪者購買玩具的三個主要渠道,72.5%的消費者主要從這三個渠道購買玩具，路邊小店主要集中在市西路和師大天橋附近34.23%的青少年在路邊小店購買玩具,在專賣店和超級市場購買玩具的比例分別為28.86%和12.75%父母群體有34.31

30、%的人是在超級市場購買玩具的,在路邊小店和專賣店購買玩具的比例分別為21.57%和14.71%成人群體中有31.37%的人通過路邊小店購買玩具,在專賣店和超級市場購買玩具的比例相等都是17.65%309 9、具體的購買場所及選擇的原因、具體的購買場所及選擇的原因消費者最近一次購買玩具的場所選擇，有選擇在市西路、的消費者選擇在沃爾瑪、的消費者選擇在星力百貨及附近的消費者選擇市西路的最主要原因是價格便宜，其次是玩具種類多選擇面廣因為價格便宜和品種齊全而選擇沃爾瑪?shù)南M者的比例分別都在45以上以上的消費者選擇星力百貨的最主要的原因是品種多選擇市西路的主要原因（N46）8.708.7023.9150.

31、0058.7021.7430.43玩具質(zhì)量好熟悉/常去順便/順路方便（距離近/節(jié)約時間）玩具好看（商品好看/喜歡）品種多（選擇面廣/齊全）價格便宜（可講價/價格合理）15.2310.606.29市西路沃爾瑪星力百貨/星力百貨附近選擇沃爾瑪?shù)闹饕颍∟32）18.7521.8831.2546.8850.0034.3825.00服務(wù)好（態(tài)度好/售后服務(wù)）順便/順路玩具好看（商品好看/喜歡）方便（距離近/節(jié)約時間）玩具質(zhì)量好品種多（選擇面廣/齊全）價格便宜（可講價/價格合理）選擇星力百貨的主要原因（N19）15.7921.0526.3247.3726.3226.3221.05方便（距離近/節(jié)約時間

32、）價格便宜（可講價/價格合理）熟悉/常去順便/順路玩具好看（商品好看/喜歡）玩具質(zhì)量好品種多（選擇面廣/齊全）受訪者最近一次購買玩具的地點（受訪者最近一次購買玩具的地點（N302）311010、購買場所選擇的考慮因素（總體）、購買場所選擇的考慮因素（總體）購買場所選擇考慮的因素（%）(N=302)購買場所選擇考慮的因素（%）(N=302)33.1122.1916.2315.234.303.642.6522.1934.119.6014.908.282.3213.9115.5614.9012.2514.573.640.661.992.650.994.9711.923.319.60010203040

33、50607080玩具質(zhì)量好 玩具價格實惠玩具種類齊全 玩具種類新服務(wù)好買場面積大 地理位置方便購物環(huán)境漂亮 玩具陳列好最重要第二重要第三重要消費者在選擇購買玩具的場所時考慮的因素的重要程度是：質(zhì)量好 價格實惠 種類齊全 種類新 服務(wù)好地理位置方便 購物環(huán)境漂亮 玩具買場面積大 陳列好的消費者認為玩具質(zhì)量好是最重要的因素，其次分別有、和的消費者認為價格實惠、玩具種類齊全、玩具種類新最重要的因素消費者認為地理位置方便比玩具買場面積大更為重要321010、購買場所選擇的考慮因素（分群體）、購買場所選擇的考慮因素（分群體）青少年群體購買場所選擇考慮的因素（%）(N=149)2.72.73.46.715

34、.417.41.329.520.81.323.514.83.42.06.06.09.433.69.4010.7418.1213.4210.747.3812.7510.746.0401020304050607080玩具陳列好購物環(huán)境漂亮地理位置方便玩具買場面積大服務(wù)好玩具種類齊全玩具價格實惠玩具種類新玩具質(zhì)量好最重要第二重要第三重要玩具質(zhì)量好和價格實惠是青少年群體、父母群體和成人群體選擇購買玩具場所時最主要考慮的兩個因素父母群體更注重玩具的質(zhì)量，而成人群體和青少年群體更注重價格實惠青少年對玩具種類新穎性的關(guān)注程度高于父母群體和成人群體父母群體購買場所選擇考慮的因素（%）(N=102)1.03.9

35、3.91.06.916.736.330.42.919.633.32.012.72.915.710.821.5711.7614.7115.6912.759.8013.7301020304050607080玩具陳列好服務(wù)好購物環(huán)境漂亮玩具買場面積大地理位置方便玩具種類新玩具種類齊全玩具價格實惠玩具質(zhì)量好最重要第二重要第三重要成人群體購買場所選擇考慮的因素（%）(N=51)2.03.93.915.717.60.037.319.65.923.537.35.95.913.77.89.4018.1213.4210.7410.747.3810.7412.756.0401020304050607080玩具陳列

36、好地理位置方便購物環(huán)境漂亮玩具買場面積大服務(wù)好玩具種類新玩具種類齊全玩具價格實惠玩具質(zhì)量好最重要第二重要第三重要331010、實際購買時選擇購買場所的原因、實際購買時選擇購買場所的原因在發(fā)生實際購買行為時，有的消費者選擇購買場所是因為價格便宜；其次有的消費者是因為方便，距離近；33.44%和30.46%的消費者是因為玩具品種多和玩具好看；而因為玩具質(zhì)量好而選擇的人只有，同樣，玩具的新穎性在實際選擇購買場所中的作用也不明顯。消費者實際購買時選擇場所的原因與消費者選擇購買場所時考慮的因素之間存在差異的原因主要在于目前玩具市場整體質(zhì)量水品及新穎性差異都不大，因此價格等其他差異化因素成為消費者選擇場所

37、時主要關(guān)注的因素DMWORLD34第二章第二章 玩具市場競爭狀況分析玩具市場競爭狀況分析351 1、認知度分析（總體）、認知度分析（總體）可樂童的第一提及知名度為6.3%,僅次于沃爾瑪、北京華聯(lián)、星力百貨位居第四,但比沃爾瑪27.2%的第一提及知名度低了近21個百分點提示前,可樂童的提及知名度為14.2%, 低于其他大型超市的知名度,與大昌隆的提示前知名度相當可樂童提示知名度為24.2%，比提示前提高了10個百分點 ；但仍遠低于其他大型超市的知名度, 其他大型超市的提示知名度都在80以上可樂童目前雖然有一定的品牌基礎(chǔ),但品牌認知度仍然比較低品牌認知綜合指標（%）(N=302)品牌認知綜合指標（

38、%）(N=302)6.327.214.63.65.35.05.014.920.969.937.740.140.452.314.256.024.289.492.193.791.793.079.8020406080100可樂童可樂童北京華聯(lián)北京華聯(lián)沃爾瑪沃爾瑪星力百貨星力百貨時代廣場時代廣場百貨大樓百貨大樓百盛超市百盛超市大昌隆大昌隆第一提及知名度提示前提及知名度提示知名度361 1、認知度分析（分群體）、認知度分析（分群體）青少年群體品牌認知綜合指標（%）青少年群體品牌認知綜合指標（%）(N=149)(N=149)85.287.990.686.691.370.530.963.818.851.01

39、4.149.737.639.634.218.796.048.052.6812.7526.1749.666.04020406080100大昌隆北京華聯(lián)沃爾瑪星力百貨時代廣場百貨大樓百盛超市可樂童提示提及知名度提示前知名度第一提及知名度父母群體品牌認知綜合指標（%）父母群體品牌認知綜合指標（%）(N=102)(N=102)95.196.199.098.096.188.221.675.513.767.617.652.943.141.240.25.881.961.962.9420.5928.4321.574.90020406080100大昌隆北京華聯(lián)沃爾瑪星力百貨時代廣場百貨大樓百盛超市可樂童提示提及

40、知名度提示前知名度第一提及知名度成人群體品牌認知綜合指標（%）成人群體品牌認知綜合指標（%）(N=51)(N=51)90.296.192.294.192.290.29.876.52.043.139.243.158.811.847.11.9629.4127.457.847.843.927.841.96020406080100大昌隆北京華聯(lián)沃爾瑪星力百貨時代廣場百貨大樓百盛超市可樂童提示提及知名度提示前知名度第一提及知名度可樂童在青少年群體中的品牌知名度明顯高于其在父母群體和成人群體中的知名度可樂童在青少年群體中的第一提及知名度為18.8%,僅次于北京華聯(lián)和沃爾瑪,排名第三;但其提示前提及知名度和

41、提示提及知名度仍低于其他大型超市可樂童在父母群體和成人群體中的知名度較低,應(yīng)擴大認知群體范圍372 2、光顧率、光顧率/ /購買率分析（總體）購買率分析（總體）可樂童的光顧率為，比其他的大型超市的光顧率都低，比沃爾瑪?shù)墓忸櫬实徒?0個百分點可樂童的購買率為，占其光顧率的45，比沃爾瑪購買率占光顧率的比例低了14個百分點，但比百貨大樓和百盛超市的購買率占光顧率的比例高10個百分點購買率占光顧率的比例購買率占光顧率的比例（N302）33.6134.1845.5654.2161.1451.6544.90百盛超市百貨大樓可樂童時代廣場北京華聯(lián)星力百貨沃爾瑪382 2、光顧率、光顧率/ /購買率分析（分

42、群體）購買率分析（分群體）父母群體購買率綜合指標（%）(N=102)16.733.360.850.025.515.79.887.385.345.165.759.854.915.7020 4060 80100百盛超市北京華聯(lián)沃爾瑪星力百貨時代廣場百貨大樓可樂童購買率光顧率成人群體購買率綜合指標（%）(N=51)29.417.627.523.517.619.668.662.764.745.151.049.0020 40 60 80 100北京華聯(lián)百盛超市沃爾瑪星力百貨時代廣場百貨大樓可樂童購買率光顧率青少年群體到可樂童的光顧率雖然比其他主要競爭對手低，但明顯高于父母群體和成人群體的光顧率，達到青少

43、年群體到可樂童的購買率占光顧率的比例為，比父母群體購買率占光顧率的比例低26個百分點父母群體到可樂童的購買率雖然低于其他主要競爭對手，但其購買率占光顧率的比例為，僅次于沃爾瑪而高于其他競爭對手青少年購買率綜合指標（%）(N=149)10.130.243.035.628.218.88.170.563.835.655.055.051.722.1020 4060 80100百盛超市北京華聯(lián)沃爾瑪星力百貨時代廣場百貨大樓可樂童購買率光顧率DMWORLD39第三章第三章 可樂童玩具超市的診斷分析可樂童玩具超市的診斷分析DMWORLD40一、可樂童的品牌發(fā)展階段分析一、可樂童的品牌發(fā)展階段分析411 1、

44、組別說明、組別說明為更好地了解可樂童品牌發(fā)展狀況，我們根據(jù)消費者對可樂童品牌的認知及購買選擇狀況，把消費者劃分為以下4個組別群體，然后根據(jù)每個組別群體所占比例來探測出可樂童品牌的市場發(fā)展階段：G1：不知道可樂童；G2：知道但沒有去過可樂童；G3：去過可樂童，但沒有購買玩具；G4：去過并在可樂童購買過玩具品牌指數(shù)品牌指數(shù)=100G4+70G3 + 30G2 + 0G1422 2、可樂童品牌發(fā)展階段、可樂童品牌發(fā)展階段通過近半年來的宣傳推廣，雖然有24.17%的消費者知道可樂童；但其知名度仍然較低，有75的消費者仍然不知道可樂童這個玩具超市品牌，這是目前可樂童品牌發(fā)展主要問題所在；另外，G2組知道

45、但沒有去過可樂童的消費者和G3組去過可樂童但沒有購買玩具的消費者占知道可樂童的消費群體的70，即有70的知道可樂童的消費者沒有在可樂童購買過玩具，這一點影響了可樂童的銷售增長；下一階段的目標是在擴大可樂童的知名度的基礎(chǔ)上，提高消費者的光顧率和購買率。432 2、可樂童品牌發(fā)展階段（分群體）、可樂童品牌發(fā)展階段（分群體）青少年群體G1組的比例比父母群體和成人群體低，說明可樂童在青少年群體中有一定的品牌基礎(chǔ)，但青少年群體中G3組的比例較高達，即青少年去可樂童看玩具的人多但購買的少；針對青少年下一步重點要提高其購買率父母群體G4組的比例為，比其他兩個群體高；但由于可樂童在父母群體中的品牌知名度較低，

46、因此針對父母群體重點要擴大品牌的知名度和提高其光顧率成人群體只有10%的人知道可樂童，G3、G4組比例為0，對這一群體目前的重點還是擴大品牌的知名度443 3、可樂童與主要競爭品牌的品牌指數(shù)、可樂童與主要競爭品牌的品牌指數(shù)主要品牌的品牌指數(shù)（分群體）主要品牌的品牌指數(shù)（分群體）0102030405060708090總體青少年父母群體成人群體可樂童北京華聯(lián)沃爾瑪星力百貨時代廣場百貨大樓百盛超市主要品牌的品牌指數(shù)（總體）主要品牌的品牌指數(shù)（總體）（N302）（N302）71.7567.9860.2657.5554.1144.1715.9301020304050607080沃爾瑪星力百貨北京華聯(lián)時代

47、廣場百貨大樓百盛超市可樂童可樂童的品牌指數(shù)為，比其他的主要競爭品牌的品牌指數(shù)都低，只相當于沃爾瑪品牌指數(shù)的22可樂童在青少年群體中的品牌指數(shù)雖然絕對數(shù)比其他主要競爭品牌低，但其相對于整體的品牌指數(shù)要高沃爾瑪和星力百貨在父母群體中有80左右的品牌指數(shù)，但可樂童只達到15品牌指數(shù)品牌指數(shù)=100G4+70G3 + 30G2 + 0G1454 4、G4G4組在可樂童購買玩具的原因分析組在可樂童購買玩具的原因分析13.644.554.559.0913.6413.6422.7322.7322.7322.7340.914.55其他服務(wù)好（態(tài)度好/售后服務(wù)）玩具新穎順便/順路方便（距離近/節(jié)約時間）玩具質(zhì)量

48、好價格便宜（可講價/價格合理）購物環(huán)境好玩具好看（商品好看/喜歡）廣告影響同學(xué)/朋友推薦品種多（選擇面廣/齊全）16.678.338.338.338.338.3316.6725.0025.0041.6741.678.33其他購物環(huán)境好服務(wù)好（態(tài)度好/售后服務(wù)）玩具新穎價格便宜（可講價/價格合理）順便/順路方便（距離近/節(jié)約時間）玩具質(zhì)量好品種多（選擇面廣/齊全）廣告影響玩具好看（商品好看/喜歡）同學(xué)/朋友推薦10.0010.0020.0020.0040.0060.0010.00其他玩具質(zhì)量好方便（距離近/節(jié)約時間）價格便宜（可講價/價格合理）廣告影響購物環(huán)境好品種多（選擇面廣/齊全）G4組在可

49、樂童購買的原因%（N22）G4組中青少年在可樂童購買的原因%（N12）G4組中父母群體在可樂童購買的原因%（N10）G4組在可樂童購買玩具的消費者中有的人是因為可樂童的玩具品種多選擇面廣，另外分別有的消費者在可樂童購買玩具是因為同學(xué)朋友推薦、廣告影響、玩具好看和購物環(huán)境G4組中的青少年群體分別有是因為同學(xué)朋友推薦和玩具好看而在可樂童購買玩具的，因為廣告影響和玩具品種多購買的人也達到25G4組中的父母群體有60的人是因為玩具品種多而在可樂童購買玩具的，另外40是因為購物環(huán)境好，由于廣告影響和價格便宜而購買的人達到20465 5、G3G3組去過可樂童但沒有購買的原因分析組去過可樂童但沒有購買的原因

50、分析G3組不選擇可樂童的原因%（N27）G3組中青少年不選擇可樂童的原因%（N21）G3組中父母群體不選擇可樂童的原因%（N6）G3組在去過可樂童但沒有購買玩具的消費者中有的人是因為價格貴，因為品種少沒有想要的玩具的人和因為玩具種類不適合年齡的人而沒有購買的人的比例也分別在20以上G3組中的青少年群體有的人是因為價格貴和品種少沒有想要的玩具而沒有購買的，因為玩具不適合年齡和沒有帶夠錢而未購買的比例在20左右G3組中的父母群體有50的人是因為價格貴而沒有在可樂童購買玩具內(nèi)部員工座談會也表明可樂童的玩具存在種類多，但不夠齊全的問題476 6、G2G2組知道可樂童而沒有去過的原因分析組知道可樂童而沒

51、有去過的原因分析23.087.6930.7730.7738.4623.08其他位置不好找（位置偏僻）不適合自己（以為是小孩的）距離遠（不方便）沒時間位置不清楚（不知道）G2組中青少年不選擇可樂童的原因%（N13）G2組中父母群體不選擇可樂童的原因%（N6）G2組中成人群體不選擇可樂童的原因%（N5）G2組不選擇可樂童的原因%（N24）G2組知道可樂童而沒有去過的消費者中有的人是因為不清楚位置，因為沒時間和距離遠的原因而沒有去的消費者的比例也分別在25以上G2組中的青少年群體有30的人是因為不清楚位置、沒時間和距離遠的原因而沒有去可樂童，另外有的人以為可樂童的玩具只適合小孩不適合自己而沒有去G2

52、組中的父母群體有50的人是因為不清楚位置和沒時間而沒有去可樂童G2組成人群體中有80的人因為不清楚位置而沒有去可樂童487 7、G3G3組和組和G4G4組去可樂童的消費者的伴隨群體組去可樂童的消費者的伴隨群體青少年中去可樂童的伴隨群體19.054.7633.3342.8650.0033.3325.000102030405060G3（看過未購買）（N21）G4（購買過）（N12）和愛人/親戚一起去和朋友/同學(xué)一起去和父母一起去自己一個人去父母中去可樂童的伴隨群體16.6760.0033.3316.6790.0033.3310.00020406080100G3（看過未購買）（N6）G4（購買過）（

53、N10）和愛人/親戚一起去和朋友/同學(xué)一起去和孩子一起去自己一個人去青少年群體中屬于G4組的人有50是和父母一起去可樂童的，而屬于G3組的青少年群體只有的人是和父母一起去的；因此和父母一起去可樂童的青少年更易發(fā)生購買行為父母群體中屬于G4組的人有90是和孩子一起去可樂童的，和愛人或親戚一起去的比例也達到60，而屬于G3組的父母只有的人是和孩子或愛人親戚一起去的父母帶小孩去的消費者更易發(fā)生購買行為DMWORLD49二、對可樂童的形象認知分析二、對可樂童的形象認知分析501 1、可樂童的競爭定位形象認知分析（總體）、可樂童的競爭定位形象認知分析（總體）分析結(jié)果表明，影響消費者的品牌偏好的有以下9個

54、關(guān)鍵指標。可樂童在受訪者總體中在這9個主要關(guān)鍵屬性上多數(shù)未能形成競爭優(yōu)勢；唯有在“玩具種類齊全”有中等表現(xiàn)星力百貨星力百貨可樂童可樂童百盛超市百盛超市玩具質(zhì)玩具質(zhì)量量好好時代廣場時代廣場玩具價格玩具價格實惠實惠玩具種類玩具種類齊全齊全玩具種類玩具種類新新服務(wù)好服務(wù)好玩具買場玩具買場面積大面積大地理位置地理位置方便方便購物環(huán)境購物環(huán)境漂亮漂亮玩具陳玩具陳列好列好北京華聯(lián)北京華聯(lián)百貨大樓百貨大樓可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童沃爾瑪沃爾瑪重要性重要性強強弱弱沃爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)星力百貨星力百貨時代廣場時代廣場百貨大樓百貨大樓百盛超市百盛超市可樂童可樂

55、童沃爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)百貨大樓百貨大樓星力百貨星力百貨時代廣場時代廣場百盛超市百盛超市星力百貨星力百貨沃爾瑪沃爾瑪時代廣場時代廣場北京華聯(lián)北京華聯(lián)百貨大樓百貨大樓百盛超市百盛超市沃爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)星力百貨星力百貨時代廣場時代廣場百盛超市百盛超市百貨大樓百貨大樓沃爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)時代廣場時代廣場星力百貨星力百貨百貨大樓百貨大樓百盛超市百盛超市沃爾瑪沃爾瑪星力百貨星力百貨北京華聯(lián)北京華聯(lián)百盛超市百盛超市時代廣場時代廣場百貨大樓百貨大樓沃爾瑪沃爾瑪星力百貨星力百貨北京華聯(lián)北京華聯(lián)百盛超市百盛超市時代廣場時代廣場可樂童可樂童百貨大樓百貨大樓星力百貨星力百貨沃爾瑪沃爾瑪北京華

56、聯(lián)北京華聯(lián)時代廣場時代廣場百貨大樓百貨大樓百盛超市百盛超市512 2、可樂童的競爭定位形象認知分析（知道可樂童群體）、可樂童的競爭定位形象認知分析（知道可樂童群體）星力百貨星力百貨可樂童可樂童百盛超市百盛超市玩具質(zhì)玩具質(zhì)量量好好時代廣場時代廣場玩具價格玩具價格實惠實惠玩具種類玩具種類齊全齊全玩具種類玩具種類新新服務(wù)好服務(wù)好玩具買場玩具買場面積大面積大地理位置地理位置方便方便購物環(huán)境購物環(huán)境漂亮漂亮玩具陳玩具陳列好列好北京華聯(lián)北京華聯(lián)百貨大樓百貨大樓可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童可樂童沃爾瑪沃爾瑪重要性重要性強強弱弱沃爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)星力百貨星力百貨

57、時代廣場時代廣場百貨大樓百貨大樓百盛超市百盛超市可樂童可樂童沃爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)百貨大樓百貨大樓星力百貨星力百貨時代廣場時代廣場百盛超市百盛超市星力百貨星力百貨沃爾瑪沃爾瑪時代廣場時代廣場北京華聯(lián)北京華聯(lián)百貨大樓百貨大樓百盛超市百盛超市沃爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)星力百貨星力百貨時代廣場時代廣場百盛超市百盛超市百貨大樓百貨大樓沃爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)時代廣場時代廣場星力百貨星力百貨百貨大樓百貨大樓百盛超市百盛超市沃爾瑪沃爾瑪星力百貨星力百貨北京華聯(lián)北京華聯(lián)百盛超市百盛超市時代廣場時代廣場百貨大樓百貨大樓沃爾瑪沃爾瑪星力百貨星力百貨北京華聯(lián)北京華聯(lián)百盛超市百盛超市時代廣場時代廣場可樂

58、童可樂童百貨大樓百貨大樓星力百貨星力百貨沃爾瑪沃爾瑪北京華聯(lián)北京華聯(lián)時代廣場時代廣場百貨大樓百貨大樓百盛超市百盛超市在知道可樂童的消費群體中，可樂童在影響消費者偏好的九個指標上多數(shù)形成競爭優(yōu)勢，特別是在“玩具種類齊全”和“玩具買場面積大”這兩個指標上可樂童在“價格實惠”這個關(guān)鍵性的指標上還未形成競爭優(yōu)勢523 3、消費者對可樂童品牌的認知分析、消費者對可樂童品牌的認知分析消費者知道可樂童，但不知道可樂童是什么地方；只有50的消費者認為可樂童是玩具超市，有40的消費者把可樂童當作游樂場在知道可樂童的消費者中有78的消費者知道可樂童是玩具超市，另有18的消費者將它當作游樂場在不知道可樂童的消費者中有46