淺析知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略對我國數(shù)字出發(fā)展的作用

1、淺析知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略對我國數(shù)字出版發(fā)展的作用穆青 出版發(fā)行研究 數(shù)字出版在我國發(fā)展很快，目前已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子圖書、移動出版等多種新型業(yè)態(tài)。它在豐富出版物內(nèi)容和發(fā)行形式的同時，也在改變著人們的生活方式和消費(fèi)理念，成為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。近幾年來，中國數(shù)字出版的產(chǎn)值每年都以超過50%的驚人的速度增長。1綜觀目前的數(shù)字出版，呈現(xiàn)出以下趨勢：出版產(chǎn)業(yè)的信息內(nèi)容和組織方式正在發(fā)生變革。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，推動了媒介的融合。向傳統(tǒng)出版業(yè)提出了挑戰(zhàn)，使原有的出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生極大變化。眾多廠商和機(jī)構(gòu)打破過去由傳統(tǒng)出版社壟斷的局面紛紛進(jìn)入這一市場。這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為

2、眾多巨頭青睞的大蛋糕。 筆者認(rèn)為，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 一、數(shù)字出版特點(diǎn)分析 1.技術(shù)成為除內(nèi)容之外的另一個核心 與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)相比，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的最大特征是技術(shù)的作用至關(guān)重要。在產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)上，都與技術(shù)密切相關(guān)。例如位于上游的作者和出版方，在作品創(chuàng)造和出版階段，會大量運(yùn)用先進(jìn)的制作、數(shù)字排版、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)、各種應(yīng)用軟件等技術(shù)；位于中游的分銷網(wǎng)站和數(shù)字圖書館，會采用數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字發(fā)行技術(shù)、加密技術(shù)、數(shù)字水印技術(shù)、版權(quán)保護(hù)技術(shù)來維護(hù)版權(quán)和其他權(quán)利；而發(fā)行方向位于下游的讀者提供各種閱讀器和解碼軟件，讀者也會采用手機(jī)、電子書、移動閱讀器等先進(jìn)的顯示技術(shù)和終端。此外，整個

3、過程還需要其他相關(guān)方的介入，例如移動服務(wù)商、電信部門、廣電部門、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等。因此，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，除了更加強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”外，只有充分重視技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，才能吸引消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)和滿意的服務(wù)。 2.傳播速度加快、傳播渠道方式多樣化 傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈把經(jīng)過選擇和加工的信息從出版者傳播到讀者，需要少則數(shù)天，多則數(shù)月的時間，而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈簡化了出版流程，減少了流通環(huán)節(jié)，縮短了傳播時間。它使讀者可以通過互聯(lián)網(wǎng)從出版方、網(wǎng)站、圖書館等多種渠道方便、快捷、直接地獲取到數(shù)字內(nèi)容資源。出版產(chǎn)品的傳播從傳統(tǒng)的物流轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘?，從單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，從以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品和服務(wù)為主。體現(xiàn)

4、在產(chǎn)業(yè)鏈上，意味著出版活動從傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)業(yè)的一部分。 3.出版業(yè)的競爭格局發(fā)生重大變化 隨著數(shù)字出版的出現(xiàn)，出版形式變得多元化和數(shù)字化，發(fā)行渠道也被其他更多的機(jī)構(gòu)介入，因此出版社原有的“霸主”地位受到巨大沖擊。在出版方面，各大門戶網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站紛紛給出優(yōu)厚條件來吸引創(chuàng)作者提供優(yōu)秀的原創(chuàng)作品；在渠道方面，移動運(yùn)營商的強(qiáng)力介入，使得傳統(tǒng)出版發(fā)行渠道優(yōu)勢在數(shù)字條件下蕩然無存；而在終端方面，由于閱讀習(xí)慣的變化，電子書、閱讀器和其他數(shù)字化閱讀工具對紙質(zhì)印刷市場帶來一定沖擊。同時，傳統(tǒng)出版行業(yè)之外的一些機(jī)構(gòu)也開始依靠資金、資源和技術(shù)優(yōu)勢，紛紛入主這一市場，例如搜狐、新浪、盛大、騰訊，甚

5、至中國移動、漢王、華為等。在數(shù)字技術(shù)的推動下，出版業(yè)的市場容量發(fā)生了難以想象的擴(kuò)大，而各方的加入勢必導(dǎo)致市場競爭的加劇。在新的競爭格局中，各方將在技術(shù)、內(nèi)容、品牌、版權(quán)保護(hù)能力等方面展開全方位的競爭。 二、知識產(chǎn)權(quán)對數(shù)字出版發(fā)展的作用 如上所述，數(shù)字出版發(fā)展迅猛，為我國的出版業(yè)帶來了無限的生機(jī)。但是，如同其他任何一個新生事物一樣，數(shù)字出版在發(fā)展的過程中勢必會經(jīng)歷曲折的道路。如在產(chǎn)業(yè)融合中可能出現(xiàn)內(nèi)容資源的爭奪、技術(shù)大戰(zhàn)、競爭結(jié)構(gòu)失衡等問題。這些問題都將成為阻礙數(shù)字出版發(fā)展的障礙。針對這些問題，筆者認(rèn)為，由于數(shù)字出版的核心是內(nèi)容和技術(shù)，所以，有效地制訂知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、防范等

6、功能，必定對數(shù)字出版更好更快地發(fā)展起到保駕護(hù)航的作用。 1.知識產(chǎn)權(quán)的種類和特點(diǎn) 知識產(chǎn)權(quán)是一種無形財產(chǎn)權(quán)，是從事智力創(chuàng)造性活動取得成果后依法享有的權(quán)利。它涉及人類一切智力創(chuàng)造的成果。目前我們談?wù)摰闹R產(chǎn)權(quán)，實(shí)際上是一個上位概念，它是多個具體知識產(chǎn)權(quán)類型的統(tǒng)稱。根據(jù)世界貿(mào)易組織TRIPS協(xié)議（與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議）的規(guī)定，知識產(chǎn)權(quán)包括八種類型，即版權(quán)、商標(biāo)、專利、外觀設(shè)計、原產(chǎn)地標(biāo)志、集成電路布圖設(shè)計、技術(shù)秘密和反不正當(dāng)競爭。而根據(jù)傳統(tǒng)的巴黎公約的規(guī)定和我國的分類，目前的知識產(chǎn)權(quán)種類包括以下內(nèi)容： 從法律上講，知識產(chǎn)權(quán)具有3種特征，一是地域性，即除簽有國際公約或雙邊、多邊協(xié)定外，依一國法律

7、取得的權(quán)利只能在該國境內(nèi)有效，受該國法律保護(hù)；二是排他性，即只有權(quán)利人才能享有，他人不經(jīng)權(quán)利人許可不得行使其權(quán)利；三是時效性，各國法律對各種知識產(chǎn)權(quán)分別規(guī)定了一定的生效期限，期滿后則權(quán)利自動終止。 正是由于法律對知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人給予了一種排他的權(quán)利，保護(hù)權(quán)利人的智力活動成果，知識產(chǎn)權(quán)才會在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)揮重要作用，激勵社會公眾不斷創(chuàng)造出新的智力成果，來促進(jìn)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 2.知識產(chǎn)權(quán)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的作用 目前，在數(shù)字出版領(lǐng)域一提到知識產(chǎn)權(quán)，大多數(shù)觀點(diǎn)都想到或只想到版權(quán)保護(hù)，并認(rèn)為版權(quán)是數(shù)字出版發(fā)行的關(guān)鍵因素。但根據(jù)以上對數(shù)字出版特點(diǎn)的分析，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，版權(quán)保護(hù)僅是一個方面，我們還可以將其

8、他知識產(chǎn)權(quán)手段綜合運(yùn)用到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中。筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下不同的知識產(chǎn)權(quán)類型進(jìn)行考慮： （1）專利布局 專利是指發(fā)明創(chuàng)造人或其權(quán)利受讓人對特定的發(fā)明創(chuàng)造在一定期限內(nèi)依法享有的排他權(quán)。根據(jù)法律規(guī)定，未經(jīng)專利權(quán)人許可，任何人不得為生產(chǎn)經(jīng)營目的制造、使用、銷售、許諾銷售和進(jìn)口專利產(chǎn)品，或者使用其專利方法以及使用、許諾銷售、銷售、進(jìn)口依照該專利方法直接獲得的產(chǎn)品。 專利保護(hù)的是一種高度概括的技術(shù)方案。如上所述，數(shù)字出版無論在哪個環(huán)節(jié)，都離不開技術(shù)的支持，因此專利保護(hù)的作用十分明顯。誰掌握了核心技術(shù)，誰就將主導(dǎo)數(shù)字出版發(fā)行市場的主動權(quán)。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，誰重視技術(shù)創(chuàng)新，重視專利保護(hù)，誰

9、就將形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢并占領(lǐng)數(shù)字出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)的高端市場。例如漢王公司在2010年3月3日在深圳中小板市場公開上市。漢王科技發(fā)布的招股意向書顯示，漢王目前的融資項(xiàng)目包括眾多平臺文字識別軟件系統(tǒng)及產(chǎn)品、基于OCR技術(shù)的行業(yè)專用信息采集產(chǎn)品、電子紙智能讀寫終端（電紙書）、數(shù)字化儀相關(guān)設(shè)備與軟件技術(shù)產(chǎn)業(yè)化以及全國營銷平臺綜合體系建設(shè)項(xiàng)目。漢王公司在上述領(lǐng)域已經(jīng)通過大量的專利申請進(jìn)行了專利布局，形成了自己的核心競爭力，其中，電紙書項(xiàng)目備受關(guān)注。憑借其在專利領(lǐng)域的事先布局，并隨著資金的強(qiáng)力注入和3G應(yīng)用的進(jìn)一步普及，漢王電紙書今年有可能促使產(chǎn)業(yè)井噴。亞馬遜公司也在世界很多國家申請了電子書廣告專利，其具有

10、專利技術(shù)的手持閱讀器Kindle創(chuàng)造了一個銷售神話。據(jù)金融分析師估計，2010年Kindle的銷售額將達(dá)到6.714億美元，到2012年將達(dá)到18億美元。 專利申請除了可以形成技術(shù)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢以外，還可以在技術(shù)上形成自我保護(hù)，遏制盜版的泛濫和蔓延。例如通過數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)、數(shù)字對象識別技術(shù)（DOI）等可以大大提高盜版的經(jīng)濟(jì)成本，有效遏制盜版的勢頭。另外有效進(jìn)行專利戰(zhàn)略管理，還有利于產(chǎn)業(yè)升級和積累企業(yè)無形資產(chǎn)，在專利經(jīng)營和專利技術(shù)交易方面得到高附加值。 （2）版權(quán)保護(hù) 版權(quán)是對規(guī)定保護(hù)作者、藝術(shù)家或其他創(chuàng)作者的文學(xué)和藝術(shù)創(chuàng)作（統(tǒng)稱為作品）的法律總稱。受版權(quán)保護(hù)的作品包括但不限于：小說、詩歌、戲

11、劇、參考作品、報紙、計算機(jī)程序、數(shù)據(jù)庫、電影、音樂作品、舞蹈、油畫、素描、攝影、雕塑、建筑作品、廣告、地圖和技術(shù)制圖。版權(quán)及相關(guān)權(quán)不需經(jīng)注冊或任何其他手續(xù)即可自動受保護(hù)。但許多國家規(guī)定了自愿注冊和保存作品的國家制度，這些制度有助于解決例如涉及所有權(quán)或創(chuàng)作的糾紛、財務(wù)交易、銷售、權(quán)利的讓與和轉(zhuǎn)讓等方面的問題。 數(shù)字出版時代更加強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)無疑至關(guān)重要。但筆者認(rèn)為，保護(hù)數(shù)字版權(quán)不僅要體現(xiàn)在法律層面上，更要體現(xiàn)在協(xié)調(diào)管理方面。要樹立數(shù)字版權(quán)的全社會保護(hù)意識，絕非僅靠作者和權(quán)利人，而應(yīng)該建立起一套由作者、出版方、經(jīng)銷商、相關(guān)利益方、消費(fèi)者等共同參與的保護(hù)體系。除了采用法律與行政相結(jié)

12、合的保護(hù)手段以外，權(quán)利人還應(yīng)該與分銷商、出版社、新型終端（例如網(wǎng)站、移動服務(wù)商、電子書提供商）等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)積極溝通、協(xié)調(diào)，形成一個版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟，這樣各個環(huán)節(jié)的利益都將得到保障，從而可以促進(jìn)各方共同積極推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。 另外，在保護(hù)形式和手段方面也要創(chuàng)新，例如大力研究數(shù)字媒體版權(quán)保護(hù)創(chuàng)新應(yīng)用，研究數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)及系統(tǒng)開發(fā)，探索傳媒信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)與資源開發(fā)應(yīng)用。通過技術(shù)創(chuàng)新，使得版權(quán)保護(hù)的內(nèi)容和手段都得到提升。 （3）商標(biāo)戰(zhàn)略 商標(biāo)是將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。商標(biāo)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)，樹立一個好的商標(biāo)品牌形象，將有助于數(shù)字出

13、版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的升級和價值提升。例如，亞馬遜公司在直接從事的出版領(lǐng)域進(jìn)行了大量的商標(biāo)注冊，同時在一些相關(guān)領(lǐng)域也進(jìn)行了積極的商標(biāo)注冊保護(hù)，其品牌價值已將近百億美元。有了強(qiáng)有力的品牌影響力和商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)略，一些強(qiáng)勢品牌可以很快進(jìn)入數(shù)字出版行業(yè)也就不足為奇了。例如蘋果、盛大、騰訊，甚至中國移動，由于具有良好的品牌形象，他們在參與市場競爭過程中會很快得到消費(fèi)者和出版方的青睞與信任，從而更容易獲得競爭資源。因此，在數(shù)字出版領(lǐng)域積極開展商標(biāo)保護(hù)和品牌戰(zhàn)略，可以提升企業(yè)的市場競爭地位，獲得競爭優(yōu)勢，同時獲得產(chǎn)業(yè)鏈的高端收益，避免陷入紅海競爭的漩渦；同時對于吸引合作伙伴和終端消費(fèi)者，也能起到良好的效果。 筆者認(rèn)為

14、，數(shù)字出版的從業(yè)者應(yīng)該積極進(jìn)行商標(biāo)注冊和保護(hù)，要根據(jù)業(yè)務(wù)范圍和今后的發(fā)展方向，預(yù)先進(jìn)行分析、判斷和定位，將可能的商品和服務(wù)類別進(jìn)行充分保護(hù)，包括在一些將來有可能進(jìn)入的國外市場進(jìn)行預(yù)先注冊保護(hù)，避免因其他企業(yè)和競爭對手搭便車和搶注而損害自己的合法權(quán)益。 （4）技術(shù)秘密保護(hù) 商業(yè)秘密是企業(yè)的一種重要競爭優(yōu)勢，也是形成差異化的重要環(huán)節(jié)。商業(yè)秘密包括經(jīng)營信息和技術(shù)秘密。經(jīng)營信息涉及企業(yè)經(jīng)營管理層面，例如客戶信息、管理模式、發(fā)行渠道、價格、成本結(jié)構(gòu)等。而技術(shù)秘密則是知識產(chǎn)權(quán)的一個重要內(nèi)容，它通常包括一些不便于以專利的形式公開的核心技術(shù)。技術(shù)秘密具有保密性、價值性的特點(diǎn)，是指不為公眾所知悉、能為權(quán)利人帶來

15、經(jīng)濟(jì)利益、具有實(shí)用性并經(jīng)權(quán)利人采取保密措施的技術(shù)信息。技術(shù)信息是指技術(shù)秘訣、工藝流程、設(shè)計圖紙、技術(shù)數(shù)據(jù)、配方、制造方法、技術(shù)資料、技術(shù)情報等技術(shù)科學(xué)方面的專有知識。 筆者認(rèn)為，在數(shù)字出版領(lǐng)域，一些核心算法、應(yīng)用軟件、操作流程、表明運(yùn)轉(zhuǎn)效果的測試數(shù)據(jù)等，都可以作為技術(shù)秘密而被保護(hù)。重視技術(shù)秘密的保護(hù)，不僅可以保護(hù)自己的技術(shù)創(chuàng)新成果不至于外泄，而且還可以形成與競爭對手的差異化。但是必須注意，對于技術(shù)秘密應(yīng)該采取充分而又合理的保密手段和措施，否則秘密一旦流失，損失將難以估計。 有效的技術(shù)秘密保護(hù)可以在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)生附加值，為出版環(huán)節(jié)的增值創(chuàng)造依據(jù)。 三、結(jié)論和建議 根據(jù)以上分析，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略

16、能夠?qū)?shù)字出版的發(fā)展起到積極的促進(jìn)和保護(hù)作用。但目前在數(shù)字出版領(lǐng)域，對知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識還處于一個較低的水平，國內(nèi)企業(yè)普遍對知識產(chǎn)權(quán)的基本內(nèi)容和運(yùn)行規(guī)則不了解，對保護(hù)內(nèi)容和客體不清楚，不懂得運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略有效管理價值鏈。企業(yè)只關(guān)注出版產(chǎn)業(yè)鏈的一個部分或一個環(huán)節(jié)，不注意也不了解如何運(yùn)用全方位的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略進(jìn)行綜合保護(hù)和管理。另外大多數(shù)企業(yè)也不善于積累知識產(chǎn)權(quán)和挖掘知識產(chǎn)權(quán)，尚沒有建立運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行市場競爭的意識。因此，筆者認(rèn)為，至少要從以下三點(diǎn)入手，最終建立知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略觀： （1）積極進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，不光要重視版權(quán)，還要重視與數(shù)字出版關(guān)系密切的專利、商標(biāo)和技術(shù)秘密保護(hù)； （2）重視知識產(chǎn)權(quán)，與利益相關(guān)方緊密配合，主動維護(hù)自己的合法權(quán)益，保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)不受侵害，有效打擊侵權(quán)盜版者的違法犯罪行為，促進(jìn)全行業(yè)的健康有序發(fā)展。 （3）建立知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略觀，將知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略納入到企業(yè)整體戰(zhàn)略中，充分利用知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略對