創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對(duì)策

1、1創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對(duì)策創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對(duì)策 強(qiáng)海濤 2目錄目錄創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)B. 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略 3創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈A1、創(chuàng)意創(chuàng)意設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng) 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，最終需要完善產(chǎn)業(yè)鏈條來實(shí)現(xiàn)。加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就要貫通“創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)”的各個(gè)環(huán)節(jié)，拉長(zhǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條。 A2、完善的產(chǎn)業(yè)鏈讓人們看到一個(gè)創(chuàng)意所能迸發(fā)出的巨大能量、完善的產(chǎn)業(yè)鏈讓人們看到一個(gè)創(chuàng)意所能迸發(fā)出的巨大能量 哈里波特是近年來國(guó)際上創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例。小說的作者本來是一個(gè)普通人，現(xiàn)在身價(jià)已經(jīng)達(dá)到2億美元，更值得稱道的是小說產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，從小說的創(chuàng)作、出

2、版、營(yíng)銷到電影的改編、制作以及衍生產(chǎn)品的開發(fā)等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)扣一環(huán)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模已達(dá)千億美元以上。在我國(guó)也有類似成功的例子，湖南三辰卡通集團(tuán)的原創(chuàng)動(dòng)畫片藍(lán)貓?zhí)詺?000問在全國(guó)300多家電視臺(tái)同步播出后引起較大的反響，“藍(lán)貓”形象已經(jīng)和某飲料廠商簽訂3年廣告合同，并在文具、玩具、服裝、食品、日用品等幾乎所有兒童消費(fèi)領(lǐng)域簽訂了形象授權(quán)協(xié)議，目前，全國(guó)的“藍(lán)貓”連鎖店已達(dá)6000多家這一切為三辰卡通集團(tuán)帶來了相當(dāng)可觀的收入。4為什么創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)模有這樣一個(gè)大的差異？為什么創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)模有這樣一個(gè)大的差異？仍然以哈里波特的現(xiàn)象為例，哈利波特在全球有近千億美元的規(guī)模，為什么仍然以哈里波特的現(xiàn)象為例

3、，哈利波特在全球有近千億美元的規(guī)模，為什么可以做到這樣的規(guī)模？它就是一個(gè)非常完整的、高效的產(chǎn)業(yè)鏈，包括小說的可以做到這樣的規(guī)模？它就是一個(gè)非常完整的、高效的產(chǎn)業(yè)鏈，包括小說的創(chuàng)作、出版、營(yíng)銷、制作等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都是一環(huán)扣住一環(huán)，而且每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)作、出版、營(yíng)銷、制作等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都是一環(huán)扣住一環(huán)，而且每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模效應(yīng)都是相當(dāng)可觀。在國(guó)內(nèi)，我們一個(gè)巨大的文化消費(fèi)產(chǎn)品，不單單的規(guī)模效應(yīng)都是相當(dāng)可觀。在國(guó)內(nèi)，我們一個(gè)巨大的文化消費(fèi)產(chǎn)品，不單單是對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，而且我們有悠久的文化傳統(tǒng)。前幾年在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上有是對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，而且我們有悠久的文化傳統(tǒng)。前幾年在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上有一個(gè)非常成功的案例，就是超女，

4、從它的規(guī)模、發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)鏈整合比較好一個(gè)非常成功的案例，就是超女，從它的規(guī)模、發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)鏈整合比較好的過程，而且拉動(dòng)了很多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的發(fā)展，這樣一個(gè)非常大的動(dòng)作，在我的過程，而且拉動(dòng)了很多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的發(fā)展，這樣一個(gè)非常大的動(dòng)作，在我們經(jīng)濟(jì)總量當(dāng)中產(chǎn)生了們經(jīng)濟(jì)總量當(dāng)中產(chǎn)生了6、7個(gè)億的效應(yīng)，也就是說這個(gè)規(guī)模和我們剛才談到個(gè)億的效應(yīng)，也就是說這個(gè)規(guī)模和我們剛才談到的的“哈里波特現(xiàn)象哈里波特現(xiàn)象”的規(guī)模差距相當(dāng)大。同時(shí)在文化產(chǎn)業(yè)出口方面，文化貿(mào)的規(guī)模差距相當(dāng)大。同時(shí)在文化產(chǎn)業(yè)出口方面，文化貿(mào)易逆差非常巨大。易逆差非常巨大。5 我們看到，和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詣?chuàng)意為我們看到，和傳統(tǒng)產(chǎn)

5、業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詣?chuàng)意為龍頭、以內(nèi)容為核心，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的制造，創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷，并龍頭、以內(nèi)容為核心，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的制造，創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷，并通過后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動(dòng)、左右銜接、一次投通過后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動(dòng)、左右銜接、一次投入、多次產(chǎn)出的鏈條。在這個(gè)鏈條中，創(chuàng)意是核心價(jià)值，產(chǎn)業(yè)入、多次產(chǎn)出的鏈條。在這個(gè)鏈條中，創(chuàng)意是核心價(jià)值，產(chǎn)業(yè)鏈通過創(chuàng)意的鏈通過創(chuàng)意的“價(jià)值擴(kuò)散價(jià)值擴(kuò)散”來實(shí)現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)企業(yè)通過合作開原創(chuàng)企業(yè)通過合作開發(fā)、專利技術(shù)或者版權(quán)轉(zhuǎn)讓形式，把創(chuàng)意的核心價(jià)值擴(kuò)散到周發(fā)、專利技術(shù)或者版權(quán)轉(zhuǎn)讓形式，把創(chuàng)意的核心價(jià)值擴(kuò)散到周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，形成長(zhǎng)線生產(chǎn)能力，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)

6、鏈的規(guī)模。邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，形成長(zhǎng)線生產(chǎn)能力，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模。6顯然，在一個(gè)創(chuàng)意誕生之后，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈能否完善，取決于創(chuàng)顯然，在一個(gè)創(chuàng)意誕生之后，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈能否完善，取決于創(chuàng)意價(jià)值能不能順利地?cái)U(kuò)散到周邊產(chǎn)業(yè)。而創(chuàng)意價(jià)值的擴(kuò)散，需意價(jià)值能不能順利地?cái)U(kuò)散到周邊產(chǎn)業(yè)。而創(chuàng)意價(jià)值的擴(kuò)散，需要具備兩個(gè)條件：一是創(chuàng)意作為受法律保護(hù)的智力成果，如專要具備兩個(gè)條件：一是創(chuàng)意作為受法律保護(hù)的智力成果，如專利技術(shù)或者版權(quán)能夠自由地通過多種形式交易；二是創(chuàng)意交易利技術(shù)或者版權(quán)能夠自由地通過多種形式交易；二是創(chuàng)意交易市場(chǎng)能夠比較容易地吸引到風(fēng)險(xiǎn)投資，或者金融創(chuàng)新能夠?yàn)閯?chuàng)市場(chǎng)能夠比較容易地吸引到風(fēng)險(xiǎn)投資，或者金融創(chuàng)新能夠?yàn)?/p>

7、創(chuàng)意交易市場(chǎng)提供大量的資金。意交易市場(chǎng)提供大量的資金。7曾經(jīng)聽過一個(gè)真實(shí)的故事：兩位年輕的歌手想要搞一次全國(guó)巡回演唱會(huì)，但曾經(jīng)聽過一個(gè)真實(shí)的故事：兩位年輕的歌手想要搞一次全國(guó)巡回演唱會(huì)，但沒有資金。于是，他們把自己一首新歌的版權(quán)出讓給一家金融企業(yè)，獲得了沒有資金。于是，他們把自己一首新歌的版權(quán)出讓給一家金融企業(yè)，獲得了足夠的資金。而金融企業(yè)把這首歌的版權(quán)轉(zhuǎn)賣給一家專門提供音樂下載的網(wǎng)足夠的資金。而金融企業(yè)把這首歌的版權(quán)轉(zhuǎn)賣給一家專門提供音樂下載的網(wǎng)絡(luò)公司。結(jié)果是，兩位歌手成功地舉行了巡回演唱會(huì)，銀行通過版權(quán)交易獲絡(luò)公司。結(jié)果是，兩位歌手成功地舉行了巡回演唱會(huì)，銀行通過版權(quán)交易獲得了贏利，網(wǎng)絡(luò)公

8、司通過手機(jī)鈴聲等深度開發(fā)，一年就收回了成本。這個(gè)故得了贏利，網(wǎng)絡(luò)公司通過手機(jī)鈴聲等深度開發(fā)，一年就收回了成本。這個(gè)故事來自華爾街。事來自華爾街。在我國(guó)，金融創(chuàng)新的手段還不夠多，風(fēng)險(xiǎn)投資規(guī)模也不夠大，融資是完善創(chuàng)在我國(guó)，金融創(chuàng)新的手段還不夠多，風(fēng)險(xiǎn)投資規(guī)模也不夠大，融資是完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈必須面對(duì)的困難，在這方面更應(yīng)該加大引導(dǎo)和扶持的力度。意產(chǎn)業(yè)鏈必須面對(duì)的困難，在這方面更應(yīng)該加大引導(dǎo)和扶持的力度。8和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相同的是，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的形成，同樣需要不同企業(yè)之間和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相同的是，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的形成，同樣需要不同企業(yè)之間的分工協(xié)作。的分工協(xié)作?！胺止f(xié)作分工協(xié)作”的目的，是讓每一家參與協(xié)作

9、的企業(yè)具有更高的的目的，是讓每一家參與協(xié)作的企業(yè)具有更高的專業(yè)性、更突出的核心專長(zhǎng)和核心技能，從而降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營(yíng)效益。專業(yè)性、更突出的核心專長(zhǎng)和核心技能，從而降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營(yíng)效益。比如，三辰卡通的核心專長(zhǎng)是原創(chuàng)動(dòng)漫的開發(fā)，因此在比如，三辰卡通的核心專長(zhǎng)是原創(chuàng)動(dòng)漫的開發(fā)，因此在“藍(lán)貓藍(lán)貓”產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)業(yè)鏈中，后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)，三辰卡通并不參與，而是通過形象授權(quán)協(xié)議交給其他后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)，三辰卡通并不參與，而是通過形象授權(quán)協(xié)議交給其他更加專業(yè)的公司。更加專業(yè)的公司。9完成產(chǎn)業(yè)鏈上的完成產(chǎn)業(yè)鏈上的“分工協(xié)作分工協(xié)作”，需要發(fā)揮中介組織的作用。創(chuàng)意人才往往習(xí)，需要發(fā)揮中介組織的作用

10、。創(chuàng)意人才往往習(xí)慣于把精力集中在原創(chuàng)創(chuàng)意上，對(duì)于市場(chǎng)推廣缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和興趣，而以慣于把精力集中在原創(chuàng)創(chuàng)意上，對(duì)于市場(chǎng)推廣缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和興趣，而以中小企業(yè)為主的創(chuàng)意企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)中也往往缺少營(yíng)銷人才。在這種情況下，中小企業(yè)為主的創(chuàng)意企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)中也往往缺少營(yíng)銷人才。在這種情況下，建立健全市場(chǎng)中介體系，通過中介組織把創(chuàng)意和市場(chǎng)連接起來，是一條重要建立健全市場(chǎng)中介體系，通過中介組織把創(chuàng)意和市場(chǎng)連接起來，是一條重要的渠道。對(duì)創(chuàng)意企業(yè)來說，如何通過引進(jìn)人才，在加強(qiáng)原創(chuàng)創(chuàng)意的基礎(chǔ)上加的渠道。對(duì)創(chuàng)意企業(yè)來說，如何通過引進(jìn)人才，在加強(qiáng)原創(chuàng)創(chuàng)意的基礎(chǔ)上加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，也是一個(gè)重要的課題。強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，也是一個(gè)重要

11、的課題。10建設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)也是完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)有效辦法。我國(guó)一些城市正建設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)也是完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)有效辦法。我國(guó)一些城市正在興起的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，把相關(guān)的各種企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、工作室、藝術(shù)家等在興起的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，把相關(guān)的各種企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、工作室、藝術(shù)家等組合在同一個(gè)空間，不但降低了開發(fā)的成本，而且在相互的穿插滲透中形成組合在同一個(gè)空間，不但降低了開發(fā)的成本，而且在相互的穿插滲透中形成許多新的組合。在這些園區(qū)，企業(yè)之間的分工協(xié)作或者通過招商過程中有意許多新的組合。在這些園區(qū)，企業(yè)之間的分工協(xié)作或者通過招商過程中有意識(shí)地引導(dǎo)，或者經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)自發(fā)地形成，正在為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化貢獻(xiàn)著積極

12、的識(shí)地引導(dǎo)，或者經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)自發(fā)地形成，正在為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化貢獻(xiàn)著積極的力量。力量。11完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的過程，是完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的過程，是“價(jià)值擴(kuò)散，分工協(xié)作價(jià)值擴(kuò)散，分工協(xié)作”的過程，也是的過程，也是“創(chuàng)意產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化業(yè)化，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化”的過程。一個(gè)創(chuàng)意只有和產(chǎn)業(yè)高度融合，才能真正體現(xiàn)的過程。一個(gè)創(chuàng)意只有和產(chǎn)業(yè)高度融合，才能真正體現(xiàn)其核心價(jià)值。加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就是要建立這樣一種機(jī)制其核心價(jià)值。加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就是要建立這樣一種機(jī)制創(chuàng)意的價(jià)創(chuàng)意的價(jià)值得到認(rèn)可和保護(hù)，并能夠便利地?cái)U(kuò)散到周邊產(chǎn)業(yè)中去，從而提升周邊產(chǎn)業(yè)值得到認(rèn)可和保護(hù)，并能夠便利地?cái)U(kuò)散到周邊產(chǎn)業(yè)中去，從而提升周邊產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出價(jià)

13、值。的產(chǎn)出價(jià)值。12小結(jié)小結(jié)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詣?chuàng)意為龍頭、以內(nèi)容為核心，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的制造，創(chuàng)新產(chǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詣?chuàng)意為龍頭、以內(nèi)容為核心，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的制造，創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷，并通過后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動(dòng)、左右銜接、一次投品的營(yíng)銷，并通過后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動(dòng)、左右銜接、一次投入、多次產(chǎn)出的鏈條。在這個(gè)鏈條中，文化創(chuàng)意是核心價(jià)值，產(chǎn)業(yè)鏈通過創(chuàng)入、多次產(chǎn)出的鏈條。在這個(gè)鏈條中，文化創(chuàng)意是核心價(jià)值，產(chǎn)業(yè)鏈通過創(chuàng)意的意的“價(jià)值擴(kuò)散價(jià)值擴(kuò)散”來實(shí)現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)企業(yè)通過合作開發(fā)、專利技術(shù)或者版權(quán)轉(zhuǎn)原創(chuàng)企業(yè)通過合作開發(fā)、專利技術(shù)或者版權(quán)轉(zhuǎn)讓形式，把創(chuàng)意的核心價(jià)值擴(kuò)散到周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，形成長(zhǎng)線生

14、產(chǎn)能力，擴(kuò)讓形式，把創(chuàng)意的核心價(jià)值擴(kuò)散到周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，形成長(zhǎng)線生產(chǎn)能力，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模。反觀一年多來南京的實(shí)踐，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)大產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模。反觀一年多來南京的實(shí)踐，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)“價(jià)值擴(kuò)散，分價(jià)值擴(kuò)散，分工協(xié)作工協(xié)作”的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，因此，也就無法像北京、上海等先進(jìn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，因此，也就無法像北京、上海等先進(jìn)城市一樣，建立版權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)，形成創(chuàng)意交易市場(chǎng)和專利技術(shù)或者版權(quán)城市一樣，建立版權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)，形成創(chuàng)意交易市場(chǎng)和專利技術(shù)或者版權(quán)多種形式的自由交易。多種形式的自由交易。 13B. 重慶市創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展策略重慶市創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展策略 價(jià)值知覺 體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷組合策略差異

15、化策略定位營(yíng)銷觀念14創(chuàng)意企業(yè)的營(yíng)銷觀念創(chuàng)意企業(yè)的營(yíng)銷觀念15創(chuàng)意企業(yè)的營(yíng)銷組合策略創(chuàng)意企業(yè)的營(yíng)銷組合策略16創(chuàng)意企業(yè)的感知策略創(chuàng)意企業(yè)的感知策略17創(chuàng)意企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)意企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略18發(fā)展發(fā)展階段階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 工業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)初級(jí)產(chǎn)品初級(jí)產(chǎn)品（commodities） 商品商品（goods） 服務(wù)服務(wù)（services） 體驗(yàn)體驗(yàn)（experience） 食食/蛋糕蛋糕衣衣/服飾服飾自家農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)之面粉、雞自家農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)之面粉、雞蛋等材料，親手作蛋糕蛋等材料，親手作蛋糕 從商店從商店 購買購買 混合之混合之蛋蛋 糕粉糕粉 ，自行烘烤，自行烘

16、烤 在面包在面包 店訂店訂 購購 過過做好之蛋糕做好之蛋糕 生日不再是以蛋糕為主角，更強(qiáng)調(diào)以生日不再是以蛋糕為主角，更強(qiáng)調(diào)以生日派對(duì)等方式創(chuàng)造難忘之經(jīng)驗(yàn)生日派對(duì)等方式創(chuàng)造難忘之經(jīng)驗(yàn) 自己織布及裁縫自己織布及裁縫 衣服衣服買成品買成品 布請(qǐng)布請(qǐng) 裁縫師裁縫師父父 縫制縫制 衣衣衣服衣服在服飾在服飾 店購店購 買適合自買適合自 己尺己尺 寸之衣服寸之衣服 服飾店不再只提供衣服販賣，更強(qiáng)調(diào)服飾店不再只提供衣服販賣，更強(qiáng)調(diào)賣場(chǎng)之整體搭配，并推出旗艦店以突賣場(chǎng)之整體搭配，并推出旗艦店以突顯品牌特色顯品牌特色 住住/房屋買賣房屋買賣買賣房屋靠口耳相傳買賣房屋靠口耳相傳 以刊登以刊登 廣告廣告 達(dá)到宣達(dá)到宣

17、傳之目的傳之目的 委托專委托專 業(yè)之業(yè)之 房屋銷售房屋銷售 中介中介 公司負(fù)責(zé)公司負(fù)責(zé) 且到且到 府服務(wù)府服務(wù) 透過樣品屋及房屋特色之建立，如網(wǎng)透過樣品屋及房屋特色之建立，如網(wǎng)路建筑、養(yǎng)生建筑等，加強(qiáng)消費(fèi)者之路建筑、養(yǎng)生建筑等，加強(qiáng)消費(fèi)者之想象空間及注意力想象空間及注意力 行行/汽車汽車汽車僅為少數(shù)人能擁有，汽車僅為少數(shù)人能擁有，且被定義為代步之交通工且被定義為代步之交通工具具 強(qiáng)調(diào)汽強(qiáng)調(diào)汽 車之車之 安全性安全性 建立汽建立汽 車之車之 銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò) ，以，以 提提供完整供完整 售后服務(wù)售后服務(wù) 可從汽車工業(yè)之銷售廣告知悉，除汽可從汽車工業(yè)之銷售廣告知悉，除汽車性能之車性能之 注注 重外

18、，更重外，更 強(qiáng)強(qiáng) 調(diào)汽車與調(diào)汽車與 生活、休閑及個(gè)人色彩之結(jié)合，透過生活、休閑及個(gè)人色彩之結(jié)合，透過感情及聯(lián)想之訴求，提供給駕駛者更感情及聯(lián)想之訴求，提供給駕駛者更多之體驗(yàn)空間多之體驗(yàn)空間 育育以學(xué)校教育為主以學(xué)校教育為主校舍不再只是上課之唯一場(chǎng)所，以森校舍不再只是上課之唯一場(chǎng)所，以森林小學(xué)、戶外教學(xué)方式提供學(xué)生直接林小學(xué)、戶外教學(xué)方式提供學(xué)生直接 之體驗(yàn)，更可建立雙向之互動(dòng)關(guān)系之體驗(yàn)，更可建立雙向之互動(dòng)關(guān)系 樂樂休閑娛樂活動(dòng)多屬單一性且單調(diào)休閑娛樂活動(dòng)多屬單一性且單調(diào) 強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)之旅游特性，因此藉由強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)之旅游特性，因此藉由 高科技造就了各種主題樂園，同時(shí)新高科技造就了各種主題樂園

19、，同時(shí)新 興之旅游興之旅游 型型 態(tài)如親自態(tài)如親自 動(dòng)動(dòng) 手之休閑手之休閑 農(nóng)農(nóng) 場(chǎng)、場(chǎng)、SPA、度假村等亦應(yīng)運(yùn)而生度假村等亦應(yīng)運(yùn)而生 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為案例經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為案例19體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，將經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)分成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，將經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)分成 4 個(gè)階段：個(gè)階段： 初級(jí)產(chǎn)品（初級(jí)產(chǎn)品（commodities）、）、商商品（品（goods）、）、服務(wù)（服務(wù)（services）與體驗(yàn)（與體驗(yàn)（experience），）， 本研究修改如下，見表本研究修改如下，見表 20 以客戶為中心是客戶價(jià)值金字塔 2122以往企業(yè)認(rèn)為要

20、留住顧客，最佳的利器就是提供好的服務(wù)和以往企業(yè)認(rèn)為要留住顧客，最佳的利器就是提供好的服務(wù)和 產(chǎn)產(chǎn)品。星巴克提倡喝咖啡有浪漫的感覺，使得意式咖啡連鎖店一品。星巴克提倡喝咖啡有浪漫的感覺，使得意式咖啡連鎖店一 時(shí)蔚為風(fēng)潮，這反映出以往講究產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，對(duì)現(xiàn)今的人時(shí)蔚為風(fēng)潮，這反映出以往講究產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，對(duì)現(xiàn)今的人而言已不再足夠。隨著國(guó)民所得的快速增加，生活水平的提升，而言已不再足夠。隨著國(guó)民所得的快速增加，生活水平的提升，從從 早期的生理、安全需求提升到社會(huì)性、自我、與自我表現(xiàn)的早期的生理、安全需求提升到社會(huì)性、自我、與自我表現(xiàn)的需求需求 層級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)需求已提升到精神層層級(jí)

21、，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)需求已提升到精神層次。而次。而 星巴克以體驗(yàn)浪漫為訴求的營(yíng)銷，能讓顧客的忠誠星巴克以體驗(yàn)浪漫為訴求的營(yíng)銷，能讓顧客的忠誠度提度提 高，進(jìn)而增加利潤(rùn)。高，進(jìn)而增加利潤(rùn)。 23消費(fèi)者不再僅僅只是因?yàn)樾枰撤N消費(fèi)者不再僅僅只是因?yàn)樾枰撤N 產(chǎn)品或服務(wù)而消費(fèi)。產(chǎn)品或服務(wù)而消費(fèi)。他們渴望在消費(fèi)過程中他們渴望在消費(fèi)過程中 有愉悅的探險(xiǎn)、在消費(fèi)情境上有情感的有愉悅的探險(xiǎn)、在消費(fèi)情境上有情感的反應(yīng)，以及在有趣、悠閑反應(yīng)，以及在有趣、悠閑 的活動(dòng)中使用產(chǎn)品。的活動(dòng)中使用產(chǎn)品。以某書店為例，消費(fèi)者到以某書店為例，消費(fèi)者到 商業(yè)空間的消費(fèi)場(chǎng)所，更可感受到其商業(yè)空間的消費(fèi)場(chǎng)所，更可感受到其

22、空間的氣氛，在美好的身體空間的氣氛，在美好的身體 感官體驗(yàn)下，消費(fèi)者的理性思考能感官體驗(yàn)下，消費(fèi)者的理性思考能力也許會(huì)暫時(shí)拋在腦后，使得力也許會(huì)暫時(shí)拋在腦后，使得 買書成為一種感性的消費(fèi)行為。買書成為一種感性的消費(fèi)行為。 24 Abbott 認(rèn)為產(chǎn)品是提供消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)表現(xiàn)，他認(rèn)為人們真正認(rèn)為產(chǎn)品是提供消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)表現(xiàn)，他認(rèn)為人們真正想要的并非產(chǎn)品本身，而是一個(gè)令人滿意的體驗(yàn)。而體驗(yàn)是通想要的并非產(chǎn)品本身，而是一個(gè)令人滿意的體驗(yàn)。而體驗(yàn)是通過活動(dòng)的參與來獲得，故當(dāng)人們購買產(chǎn)品是因?yàn)樵摦a(chǎn)品能夠提過活動(dòng)的參與來獲得，故當(dāng)人們購買產(chǎn)品是因?yàn)樵摦a(chǎn)品能夠提供他們內(nèi)心所想要的感覺。好比游客去游樂園并不是

23、為了游具供他們內(nèi)心所想要的感覺。好比游客去游樂園并不是為了游具 而去，相反的，游客是為了要去感受游具的刺激而到游樂而去，相反的，游客是為了要去感受游具的刺激而到游樂園。園。 而學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)游具的刺激程度探討游客情緒性體而學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)游具的刺激程度探討游客情緒性體驗(yàn)對(duì)游具的刺激程度越高，滿意度就越高。但也發(fā)現(xiàn)游具若帶驗(yàn)對(duì)游具的刺激程度越高，滿意度就越高。但也發(fā)現(xiàn)游具若帶給游客太恐懼害怕的情緒，游客反而會(huì)有明顯的不滿意產(chǎn)生。給游客太恐懼害怕的情緒，游客反而會(huì)有明顯的不滿意產(chǎn)生。 以上研究透露出一個(gè)訊息：消費(fèi)者已不只僅限于物的消費(fèi)以上研究透露出一個(gè)訊息：消費(fèi)者已不只僅限于物的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)

24、的行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)產(chǎn)品的感性和意象的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)的行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)產(chǎn)品的感性和意象的消費(fèi)行為。行為。25一、何謂體驗(yàn)一、何謂體驗(yàn)(experience)所謂的體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、所謂的體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、 以商品為道具，環(huán)繞著以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活 動(dòng)。這其中商品是有形的、動(dòng)。這其中商品是有形的、服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出來的服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出來的 體驗(yàn)是令消費(fèi)者難忘的。與過體驗(yàn)是令消費(fèi)者難忘的。與過去不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消去不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消 費(fèi)者來說都是外在的，但是體驗(yàn)費(fèi)者來說都是外在的，

25、但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在個(gè)人心中，是內(nèi)在的，存在個(gè)人心中， 是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。沒有人的體驗(yàn)會(huì)的所得。沒有人的體驗(yàn)會(huì) 完全一樣，因?yàn)轶w驗(yàn)是來自個(gè)人的心完全一樣，因?yàn)轶w驗(yàn)是來自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)。境與事件的互動(dòng)。26(一一) 傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的差異傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的差異Schmitt (1999)認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷專注于倡導(dǎo)產(chǎn)品的性能認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷專注于倡導(dǎo)產(chǎn)品的性能 與效益。與效益。傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者是理性的決策者，在不同的傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者是理性的決策者，在不同的 市場(chǎng)依據(jù)他們市場(chǎng)依據(jù)他們的重要性考慮功能、評(píng)估產(chǎn)品性能、并且以的重要性考慮功能、評(píng)

26、估產(chǎn)品性能、并且以 最大的全面效益選最大的全面效益選擇產(chǎn)品。而在產(chǎn)品的分類與競(jìng)爭(zhēng)上，傳擇產(chǎn)品。而在產(chǎn)品的分類與競(jìng)爭(zhēng)上，傳 統(tǒng)營(yíng)銷的定義是狹隘的，統(tǒng)營(yíng)銷的定義是狹隘的，例如：麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是肯德雞，而不是其它的餐飲業(yè)。例如：麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是肯德雞，而不是其它的餐飲業(yè)。另外傳統(tǒng)營(yíng)銷所使用的方法是分析的、定量的。另外傳統(tǒng)營(yíng)銷所使用的方法是分析的、定量的。27 產(chǎn)品功能與效益產(chǎn)品功能與效益 研究方法是分研究方法是分 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類 與競(jìng)與競(jìng) 析的、定量析的、定量 的的 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 行行 銷銷 爭(zhēng)者的定義是爭(zhēng)者的定義是 狹隘的狹隘的 顧客是理性顧客是理性 的決策者的決策者 圖圖 1 傳統(tǒng)營(yíng)銷的

27、的四項(xiàng)主要特征傳統(tǒng)營(yíng)銷的的四項(xiàng)主要特征28不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷將焦點(diǎn)集中于性能與效益，體驗(yàn)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷將焦點(diǎn)集中于性能與效益，體驗(yàn)營(yíng)銷 則是集中則是集中在四個(gè)主要的方向上。在四個(gè)主要的方向上。1. 焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上：焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上： 體驗(yàn)營(yíng)銷將焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上。體驗(yàn)的發(fā)生是遭遇的、經(jīng)歷的、或是體驗(yàn)營(yíng)銷將焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上。體驗(yàn)的發(fā)生是遭遇的、經(jīng)歷的、或是生活過一些處境的結(jié)果。他們對(duì)消費(fèi)者的感官、心與思維引發(fā)刺激。簡(jiǎn)言生活過一些處境的結(jié)果。他們對(duì)消費(fèi)者的感官、心與思維引發(fā)刺激。簡(jiǎn)言之，體之，體 驗(yàn)提供知覺的、情感的、認(rèn)知的、行為的、以及關(guān)聯(lián)驗(yàn)提供知覺的、情感的、認(rèn)知的、行為的、以及關(guān)聯(lián)

28、的價(jià)值來取的價(jià)值來取代功能的價(jià)值。代功能的價(jià)值。2. 檢驗(yàn)消費(fèi)情境：檢驗(yàn)消費(fèi)情境： Schmitt (1999)認(rèn)為消費(fèi)者并未將每個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成認(rèn)為消費(fèi)者并未將每個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成 是個(gè)獨(dú)立存在的項(xiàng)目，是個(gè)獨(dú)立存在的項(xiàng)目，然后分析它的性能與效益。然后分析它的性能與效益。 相反的，消費(fèi)者會(huì)詢問每個(gè)產(chǎn)品是如何適用相反的，消費(fèi)者會(huì)詢問每個(gè)產(chǎn)品是如何適用于全面于全面 的消費(fèi)情境，以及消費(fèi)情境提供的體驗(yàn)。因此，行的消費(fèi)情境，以及消費(fèi)情境提供的體驗(yàn)。因此，行 銷人員不再只銷人員不再只是思考一個(gè)孤立的產(chǎn)品，而是跟隨社是思考一個(gè)孤立的產(chǎn)品，而是跟隨社 會(huì)文化消費(fèi)向量，為消費(fèi)者找到一會(huì)文化消費(fèi)向量，為消費(fèi)者找到一個(gè)較寬廣的

29、意義個(gè)較寬廣的意義 空間?？臻g。 29消費(fèi)者是理性與感性的：消費(fèi)者是理性與感性的： 對(duì)一位體驗(yàn)營(yíng)銷人員而言，消費(fèi)者是同時(shí)受到對(duì)一位體驗(yàn)營(yíng)銷人員而言，消費(fèi)者是同時(shí)受到情感與理性的驅(qū)策。意即，雖然消費(fèi)者時(shí)常從事理性的情感與理性的驅(qū)策。意即，雖然消費(fèi)者時(shí)常從事理性的 選擇，但他們也選擇，但他們也經(jīng)常受情感驅(qū)策，因此，消費(fèi)體驗(yàn)常經(jīng)常受情感驅(qū)策，因此，消費(fèi)體驗(yàn)常 常直接朝向狂想、感情、與歡樂常直接朝向狂想、感情、與歡樂的追求。對(duì)今天的追求。對(duì)今天 的營(yíng)銷人員而言，重要的訊息是：不要僅僅認(rèn)為消費(fèi)的營(yíng)銷人員而言，重要的訊息是：不要僅僅認(rèn)為消費(fèi) 者是理性的決策者。消費(fèi)者想要的是娛樂、刺激、情者是理性的決策者。

30、消費(fèi)者想要的是娛樂、刺激、情 感沖擊、與富感沖擊、與富 創(chuàng)意創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。的挑戰(zhàn)。4. 方法與工具有多種來源：方法與工具有多種來源： 體驗(yàn)營(yíng)銷的方法與工具是歧異與多面向的?？傮w驗(yàn)營(yíng)銷的方法與工具是歧異與多面向的?？偠灾?，體驗(yàn)營(yíng)銷不是局限于一個(gè)方法論的意識(shí)型態(tài)，它有多種來源。而言之，體驗(yàn)營(yíng)銷不是局限于一個(gè)方法論的意識(shí)型態(tài)，它有多種來源。 30 顧客的消費(fèi)體驗(yàn)顧客的消費(fèi)體驗(yàn) 研究方法是研究方法是 消費(fèi)過程消費(fèi)過程 彈性彈性 的的 體驗(yàn)體驗(yàn) 行行 銷銷 是整體的考驗(yàn)是整體的考驗(yàn) 消費(fèi)者是理性消費(fèi)者是理性 與感性的與感性的 圖圖 2-2體驗(yàn)營(yíng)銷的四項(xiàng)主要特征體驗(yàn)營(yíng)銷的四項(xiàng)主要特征31至此，至此，Sch

31、mitt 將傳統(tǒng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)包含其中，并以將傳統(tǒng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)包含其中，并以 個(gè)別消費(fèi)者個(gè)別消費(fèi)者的心理學(xué)理論及社會(huì)行為為基礎(chǔ)，整合提出的心理學(xué)理論及社會(huì)行為為基礎(chǔ)，整合提出 體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷(experiential marketing)，作為管理顧客體驗(yàn)的，作為管理顧客體驗(yàn)的 概念架構(gòu)。此概念架構(gòu)。此架構(gòu)包括兩個(gè)層面：策略體驗(yàn)?zāi)K架構(gòu)包括兩個(gè)層面：策略體驗(yàn)?zāi)K (strategic experiential modules, SEMs) 及體驗(yàn)媒介及體驗(yàn)媒介 (expros)。32(二二)策略體驗(yàn)?zāi)K策略體驗(yàn)?zāi)K模塊模塊(module)學(xué)對(duì)認(rèn)知與心智的研究，指的是個(gè)體思學(xué)對(duì)認(rèn)知與心智的研究，指的

32、是個(gè)體思 考與行為考與行為的整體范疇。而策略體驗(yàn)?zāi)K可說是體驗(yàn)營(yíng)銷的的整體范疇。而策略體驗(yàn)?zāi)K可說是體驗(yàn)營(yíng)銷的 策略基礎(chǔ)，策略基礎(chǔ)，Schmitt (1999)所提的五種策略體驗(yàn)?zāi)K，目的所提的五種策略體驗(yàn)?zāi)K，目的 在于為顧客創(chuàng)在于為顧客創(chuàng)造不同的體驗(yàn)形式，其分述如下：造不同的體驗(yàn)形式，其分述如下：331. 感官營(yíng)銷感官營(yíng)銷(sense)：感官營(yíng)銷是以五種感官為訴求感官營(yíng)銷是以五種感官為訴求-視覺、聽覺、嗅覺、視覺、聽覺、嗅覺、 味覺與觸覺。味覺與觸覺。感官營(yíng)銷活動(dòng)案的大致目的是經(jīng)由知覺刺感官營(yíng)銷活動(dòng)案的大致目的是經(jīng)由知覺刺 激，提供美學(xué)的愉悅、激，提供美學(xué)的愉悅、興奮、與滿足。如：統(tǒng)一星巴

33、克興奮、與滿足。如：統(tǒng)一星巴克 店內(nèi)的布置、裝飾、爵士樂等。店內(nèi)的布置、裝飾、爵士樂等。 342. 情感營(yíng)銷情感營(yíng)銷(feel)：情感營(yíng)銷的訴求在于消費(fèi)者內(nèi)在的情感與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情情感營(yíng)銷的訴求在于消費(fèi)者內(nèi)在的情感與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。大部份自覺的情感是在消費(fèi)期間發(fā)感體驗(yàn)。大部份自覺的情感是在消費(fèi)期間發(fā) 生的。情感營(yíng)銷運(yùn)生的。情感營(yíng)銷運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以作需要的是，真正了解什么刺激可以 引起何種情緒，以及促使引起何種情緒，以及促使消費(fèi)者自動(dòng)參與。好比星巴克消費(fèi)者自動(dòng)參與。好比星巴克 讓消費(fèi)者覺得喝咖啡是浪漫的。讓消費(fèi)者覺得喝咖啡是浪漫的。 353. 思考營(yíng)銷思考營(yíng)銷(t

34、hink)：思考營(yíng)銷訴求的是智力，目標(biāo)是用創(chuàng)意的方式使消思考營(yíng)銷訴求的是智力，目標(biāo)是用創(chuàng)意的方式使消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知、與解決問題的體驗(yàn)。思考訴求經(jīng)由驚費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知、與解決問題的體驗(yàn)。思考訴求經(jīng)由驚 奇、引起奇、引起興趣、挑起消費(fèi)者作集中思考與分散思考。興趣、挑起消費(fèi)者作集中思考與分散思考。思考營(yíng)銷的目標(biāo)是鼓勵(lì)消費(fèi)者從事較費(fèi)心與較具思考營(yíng)銷的目標(biāo)是鼓勵(lì)消費(fèi)者從事較費(fèi)心與較具 創(chuàng)意的思考，創(chuàng)意的思考，促使他們對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。促使他們對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。364. 行動(dòng)營(yíng)銷行動(dòng)營(yíng)銷(act)：行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通

35、過增加身體體驗(yàn)，指出做事的替代與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過增加身體體驗(yàn)，指出做事的替代 方法、方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，并豐富消費(fèi)者的生活。替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，并豐富消費(fèi)者的生活。 行動(dòng)營(yíng)銷的行動(dòng)營(yíng)銷的策略是設(shè)計(jì)于創(chuàng)造與身體、較長(zhǎng)期的行策略是設(shè)計(jì)于創(chuàng)造與身體、較長(zhǎng)期的行 為模式與生活型態(tài)相關(guān)為模式與生活型態(tài)相關(guān)的消費(fèi)者體驗(yàn)，也包括與他人互的消費(fèi)者體驗(yàn)，也包括與他人互 動(dòng)結(jié)果所發(fā)生的體驗(yàn)。例如星動(dòng)結(jié)果所發(fā)生的體驗(yàn)。例如星巴克試圖讓人們認(rèn)為星巴克是除了家庭與工作場(chǎng)所外的第三個(gè)巴克試圖讓人們認(rèn)為星巴克是除了家庭與工作場(chǎng)所外的第三個(gè)好去處。好去處。375. 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(relate)：關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包

36、含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。然而，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越個(gè)人人格、私人感情、因而加面。然而，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越個(gè)人人格、私人感情、因而加 上個(gè)上個(gè)人體驗(yàn)，而且讓個(gè)人與理想自我、他人、或是人體驗(yàn)，而且讓個(gè)人與理想自我、他人、或是 文化產(chǎn)生關(guān)連。文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的活動(dòng)案主要訴求是為自我改進(jìn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的活動(dòng)案主要訴求是為自我改進(jìn)( 例如，例如， 想要與未來的想要與未來的理想自己有關(guān)理想自己有關(guān))的個(gè)人渴望。訴求的的個(gè)人渴望。訴求的 是要?jiǎng)e人是要?jiǎng)e人(例如，同學(xué)、例如，同學(xué)、男女朋友、或是配偶、家庭與男女朋友、或是配偶、家庭與 同事同事)產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較

37、廣產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)泛的社會(huì)系統(tǒng)(一個(gè)次一個(gè)次 文化、一個(gè)國(guó)家等文化、一個(gè)國(guó)家等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因此建立產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因此建立強(qiáng)而有力的品強(qiáng)而有力的品 牌關(guān)系與品牌社群。牌關(guān)系與品牌社群。 38 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián) relate 感官感官 sense 策略體驗(yàn)?zāi)K策略體驗(yàn)?zāi)K SEMs 情感情感 feel 行動(dòng)行動(dòng) act 思考思考 think 圖圖 2-3策略體驗(yàn)?zāi)K策略體驗(yàn)?zāi)K39三、設(shè)計(jì)體驗(yàn)的五大要素三、設(shè)計(jì)體驗(yàn)的五大要素體驗(yàn)就像產(chǎn)品與服務(wù)，必須經(jīng)過一段設(shè)計(jì)的過程，需要體驗(yàn)就像產(chǎn)品與服務(wù)，必須經(jīng)過一段設(shè)計(jì)的過程，需要 經(jīng)由發(fā)經(jīng)由發(fā)覺、設(shè)計(jì)、編劇，才能呈現(xiàn)出來。覺、設(shè)計(jì)、編劇，才能呈現(xiàn)出來

38、。Pine and Gilmore (1998) 從從已經(jīng)開始著手為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的企業(yè)的做法中，歸納出設(shè)計(jì)已經(jīng)開始著手為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的企業(yè)的做法中，歸納出設(shè)計(jì)體驗(yàn)的五項(xiàng)要素。體驗(yàn)的五項(xiàng)要素。40(一一)訂定主題訂定主題訂定明確的主題是經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的第一步。如果缺乏明確訂定明確的主題是經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的第一步。如果缺乏明確的主題，消費(fèi)者就無法整合所感受到的體驗(yàn)，也無法因體的主題，消費(fèi)者就無法整合所感受到的體驗(yàn)，也無法因體 驗(yàn)而驗(yàn)而留下長(zhǎng)久記憶。但若主題太無條理，就會(huì)顯得沒有意留下長(zhǎng)久記憶。但若主題太無條理，就會(huì)顯得沒有意 義。義。有效的主題應(yīng)要簡(jiǎn)潔且吸引人的。這并不是什么企業(yè)有效的主題應(yīng)要簡(jiǎn)潔且吸引人的

39、。這并不是什么企業(yè) 政策或營(yíng)政策或營(yíng)銷手法，更不需要以書面的數(shù)據(jù)公開，但是主題銷手法，更不需要以書面的數(shù)據(jù)公開，但是主題 必須帶動(dòng)所有必須帶動(dòng)所有的設(shè)計(jì)與活動(dòng)，朝向一致的故事情節(jié)，吸引的設(shè)計(jì)與活動(dòng)，朝向一致的故事情節(jié)，吸引 消費(fèi)者。消費(fèi)者。41(二二)以正面線索塑造印象以正面線索塑造印象當(dāng)以主題建立了基礎(chǔ)，體驗(yàn)還必須提供一個(gè)不可磨滅的印象。印象是一個(gè)能當(dāng)以主題建立了基礎(chǔ)，體驗(yàn)還必須提供一個(gè)不可磨滅的印象。印象是一個(gè)能帶的體驗(yàn)，帶的體驗(yàn)， 它們充斥在主題中。它們充斥在主題中。要?jiǎng)?chuàng)造印象，就必須制造強(qiáng)體驗(yàn)的線索，在消費(fèi)者心要?jiǎng)?chuàng)造印象，就必須制造強(qiáng)體驗(yàn)的線索，在消費(fèi)者心 中創(chuàng)造出體驗(yàn)。而且每中創(chuàng)造出

40、體驗(yàn)。而且每個(gè)線索都必須支持主題，與主題一個(gè)線索都必須支持主題，與主題一 致。致。即使再怎么小的線索都可以創(chuàng)造出一個(gè)特殊的體驗(yàn)即使再怎么小的線索都可以創(chuàng)造出一個(gè)特殊的體驗(yàn) 例如星巴克的服務(wù)人員以例如星巴克的服務(wù)人員以意大利文向泡咖啡的服務(wù)員重復(fù)客人點(diǎn)的咖啡名稱，展現(xiàn)出意大利咖啡館的意大利文向泡咖啡的服務(wù)員重復(fù)客人點(diǎn)的咖啡名稱，展現(xiàn)出意大利咖啡館的風(fēng)情。風(fēng)情。制造印象的線索可以創(chuàng)造出消費(fèi)者內(nèi)心的體驗(yàn)，而一制造印象的線索可以創(chuàng)造出消費(fèi)者內(nèi)心的體驗(yàn)，而一 個(gè)不愉快或不協(xié)調(diào)的視個(gè)不愉快或不協(xié)調(diào)的視覺和聽覺線索，會(huì)令客人感到覺和聽覺線索，會(huì)令客人感到 惑惑 或失落。例如星巴克希望店內(nèi)洋溢著社交或失落。例

41、如星巴克希望店內(nèi)洋溢著社交的氣氛，但吵雜的氣氛，但吵雜 的交談聲，對(duì)想尋求安靜的客人而言，就是一種干擾。的交談聲，對(duì)想尋求安靜的客人而言，就是一種干擾。42(三三)去除負(fù)面線索去除負(fù)面線索要塑造出完整的體驗(yàn)，除了需要設(shè)計(jì)一層層的正面線要塑造出完整的體驗(yàn)，除了需要設(shè)計(jì)一層層的正面線 索，還必須去除削弱主索，還必須去除削弱主題的負(fù)面線索。常常有一些購物題的負(fù)面線索。常常有一些購物 心、辦公室、建筑物或機(jī)場(chǎng)會(huì)充斥著無意義、心、辦公室、建筑物或機(jī)場(chǎng)會(huì)充斥著無意義、瑣碎的訊息。瑣碎的訊息。例如，星巴克的走向?yàn)楦吒裾{(diào)、能帶給消費(fèi)者好的體驗(yàn)的例如，星巴克的走向?yàn)楦吒裾{(diào)、能帶給消費(fèi)者好的體驗(yàn)的 咖啡館，但卻使用咖啡館，但卻使用了設(shè)計(jì)過于單調(diào)的馬克杯裝咖啡，這就了設(shè)計(jì)過于單調(diào)的馬克杯裝咖啡，這就 透露著廉價(jià)咖啡的負(fù)面訊息。透露著廉價(jià)咖啡的負(fù)面訊息。企業(yè)提供的服務(wù)很差，一樣會(huì)令消費(fèi)者印象深刻。例企業(yè)提供的服務(wù)很差，一樣會(huì)令消費(fèi)者印象深刻。例 如在星巴克為了保持店如在星巴克為了保持店內(nèi)的咖啡香而禁帶外食，雖立意內(nèi)的咖啡香而禁帶外食，雖立意 善，但對(duì)于正在食用外食的客人，服務(wù)人員善，但對(duì)于正在食用外