市場調(diào)查的內(nèi)容

1、市場調(diào)查的內(nèi)容、方法和步驟市場調(diào)查是市場營銷活動的起點，它的通過一定的科學(xué)方法對市場的了解和把握，在調(diào)查活動中收集、整理、分析市場信息，掌握市場發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢，為企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料，從而幫助企業(yè)確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略。市場調(diào)查的內(nèi)容很多，有市場環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境的調(diào)查；有市場基本狀況的調(diào)查，主要包括市場規(guī)范，總體需求量，市場的動向，同行業(yè)的市場分布占有率等；有銷售可能性調(diào)查，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場需求變化趨勢，本企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的占有率，擴(kuò)大銷售的可能性和具體途徑等；還可對消費者及消費需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響

2、銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。1、 市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容涉及到市場營銷活動的整個過程，主要包括有：(1) )市場環(huán)境的調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。具體的調(diào)查內(nèi)容可以是市場的購買力水平，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，國家的方針，政策和法律法規(guī)，風(fēng)俗習(xí)慣，科學(xué)發(fā)展動態(tài)，氣候等各種影響市場營銷的因素。(2) 市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查主要包括消費者需求量調(diào)查、消費者收入調(diào)查、消費結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者行為調(diào)查，包括消費者為什么購買、購買什么、購買數(shù)量、購買頻率、購買時間、購買方式、購買習(xí)慣、購買偏好和購買后的評價等。(3) 市場供給調(diào)查市場供給調(diào)查主要

3、包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實體調(diào)查等。具體為某一產(chǎn)品市場可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號、品牌等，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。(4) 市場營銷因素調(diào)查市場營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的調(diào)查。產(chǎn)品的調(diào)查主要有了解市場上新產(chǎn)品開發(fā)的情況、設(shè)計的情況、消費者使用的情況、消費者的評價、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等。產(chǎn)品的價格調(diào)查主要有了解消費者對價格的接受情況，對價格策略的反應(yīng)等。渠道調(diào)查主要包括了解渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的情況、消費者對中間商的滿意情況等。促銷活動調(diào)查主要包括各種促銷活動的效果，如廣告實施的效果、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對外宣傳的市場反應(yīng)等。(5) 市場競爭情況

4、調(diào)查市場競爭情況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價格等方面的情況，他們采取了什么競爭手段和策略，做到知己知彼，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略。2、市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法主要有觀察法、實驗法、訪問法和問卷法。(1) 觀察法是社會調(diào)查和市場調(diào)查研究的最基本的方法。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進(jìn)行考察并搜集資料。例如，市場調(diào)查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。(2) 實驗法由調(diào)查人員跟進(jìn)調(diào)查的要求，用實驗的方式，對調(diào)查的對象控制在特定的環(huán)境條件下，對其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息?？刂茖ο罂梢允钱a(chǎn)品的價格、

5、品質(zhì)、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律，這種方法主要用于市場銷售實驗和消費者使用實驗。(3) 訪問法可以分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問。結(jié)構(gòu)式訪問是實現(xiàn)設(shè)計好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷的訪問。調(diào)查人員要按照事先設(shè)計好的調(diào)查表或訪問提綱進(jìn)行訪問，要以相同的提問方式和記錄方式進(jìn)行訪問。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。無結(jié)構(gòu)式訪問的沒有統(tǒng)一問卷，由調(diào)查人員與被訪問者自由交談的訪問。它可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，進(jìn)行廣泛的交流。如：對商品的價格進(jìn)行交談，了解被調(diào)查者對價格的看法。集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料?？梢苑譃閷＜壹w訪

6、問和消費者集體訪問。(4) 問卷法是通過設(shè)計調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對象的信息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計成問卷后，讓接受調(diào)查對象將自己的意見或答案，填入問卷中。在一般進(jìn)行的實地調(diào)查中，以問答卷采用最廣。市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查是由一系列收集和分析市場數(shù)據(jù)的步驟組成。某一步驟作出的決定可能影響其他后續(xù)步驟，某一步驟所做的任何修改往往意味著其他步驟也可能需要修改。市場調(diào)查的步驟：一般按如下程序進(jìn)行：確定問題與假設(shè)；確定所需資料；確定收集資料的方式；抽樣設(shè)計；數(shù)據(jù)收集；數(shù)據(jù)分析；調(diào)查報告。1 .確定問題與假設(shè)由于市場調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少決

7、策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認(rèn)真地確定和商定研究的目標(biāo)。俗話說：對一個問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半在任何一個問題上都存在著許許多多可以調(diào)查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調(diào)查提出的結(jié)果價值。例如某公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達(dá)6個月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是經(jīng)濟(jì)衰退？廣告支出減少？消費者偏愛轉(zhuǎn)變？還是代理商推銷不力？市場調(diào)查者應(yīng)先分析有關(guān)資料，然后找出研究問題并進(jìn)一步作出假設(shè)、提出研究目標(biāo)。假如調(diào)查人員認(rèn)為上述問題是消費者偏愛轉(zhuǎn)變的話，再進(jìn)一步分析、提出若干假設(shè)。如：消費者認(rèn)為該公司產(chǎn)品設(shè)計落伍；競爭產(chǎn)品品牌的廣告設(shè)計較佳。作

8、出假設(shè)、給出研究目標(biāo)的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，并從將來調(diào)查所得出的資料來檢驗所作的假設(shè)是否成立，寫出調(diào)查報告。2 .確定所需資料確定問題和假設(shè)之后，下一步就應(yīng)決定要收集哪些資料，這自然應(yīng)與調(diào)查的目標(biāo)有關(guān)。例如：消費者對本公司產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度如何？消費者對本公司品牌產(chǎn)品的價格的看法如何？本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告，在消費者心目中的評價如何？不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態(tài)度有無差別？3 .確定收集資料的方式第三步要求制定一個收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數(shù)據(jù)來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計劃及接觸方法。如果沒有適用的現(xiàn)成資料（第二手資料），原始資料（第一手資

9、料）的收集就成為必需步驟。采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括實驗法、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關(guān)于消費者的態(tài)度，因此市場調(diào)查者可采用詢問法收集資料。對消費者的調(diào)查，采用個人訪問方式比較適宜，便于相互之間深入交流。4 .抽樣設(shè)計在調(diào)查設(shè)計階段就應(yīng)決定抽樣對象是誰，這就提出抽樣設(shè)計問題。其一：究竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調(diào)查所要求的準(zhǔn)確程度而定。概率抽樣的估計準(zhǔn)確性較高，且可估計抽樣誤差，從統(tǒng)計效率來說，自然以概率抽樣為好。不過從經(jīng)濟(jì)觀點來看，非概率抽樣設(shè)計簡單，可節(jié)省時間與費用。其二：一個必需決定的問題是樣本數(shù)目，而這又需考慮到統(tǒng)計與經(jīng)濟(jì)效率問題。5

10、.數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集必需通過調(diào)查員來完成，調(diào)查員的素質(zhì)會影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。調(diào)查員以大學(xué)的市場學(xué)、心理學(xué)或社會學(xué)的學(xué)生最為理想，因為他們已受過調(diào)查技術(shù)與理論的訓(xùn)練，可降低調(diào)查誤差。6 .數(shù)據(jù)分析資料收集后，應(yīng)檢查所有答案，不完整的答案應(yīng)考慮剔除，或者再詢問該應(yīng)答者，以求填補資料空缺。資料分析應(yīng)將分析結(jié)果編成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，方便讀者了解分析結(jié)果，并可從統(tǒng)計資料中看出與第一步確定問題假設(shè)之間的關(guān)系。同時又應(yīng)將結(jié)果以各類資料的百分比與平均數(shù)形式表示，使讀者對分析結(jié)果形成清晰對比。不過各種資料的百分率與平均數(shù)之間的差異是否真正有統(tǒng)計意義，應(yīng)使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計檢驗方法來鑒定。例如兩種收入家庭對某種家庭用品

11、的月消費支出，從表面上看有差異，但是否真有差異可用平均數(shù)檢定法來分析。資料還可運用相關(guān)分析、回歸分析等一些統(tǒng)計方法來分析。7 .調(diào)查報告市場調(diào)查的最后一步是編寫一份書面報告。一般而言，書面調(diào)查報告可分兩類：專門性報告；通俗性報告。專門性報告的讀者是對整個調(diào)查設(shè)計、分析方法、研究結(jié)果以及各類統(tǒng)計表感興趣者，他們對市場調(diào)查的技術(shù)已有所了解。而通俗性報告的讀者主要興趣在于聽取市場調(diào)查專家的建議。例如一些企業(yè)的最高決策者。常用的市場調(diào)查方法座談會座談會是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對一小群調(diào)查對象進(jìn)行的訪談。主持人引導(dǎo)討論。主要目的是從適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場中抽取一群人，通過聽取他們談?wù)撗芯咳藛T所感

12、興趣的話題來得到觀點。這一方法的價值在于自由的小組討論經(jīng)?？梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現(xiàn)，是最重要的定性研究方法。這種方法很常用，因而許多營銷研究人員將這種方法視為定性研究的同義詞。定點街訪也稱為CLT(Centrallocationtest)。是一種綜合了入戶訪問與街頭攔截訪問優(yōu)點的數(shù)據(jù)采集方式，被廣泛應(yīng)用。首先在人流量大的繁華地帶設(shè)定安靜、優(yōu)雅的會場，訪問員在戶外邀請合格的過路的行人到會場依序接受訪問。也有先通過電話預(yù)約目標(biāo)被訪者，再將之集合到同一個會場接受訪問的方法，即固定點集合訪問。為了保證嚴(yán)格的質(zhì)量，豪森威公司CLT有非常嚴(yán)格的控制措施，要求每一個訪問會場至少要有三個督導(dǎo)在場，即一個甄別督導(dǎo)

13、，負(fù)責(zé)甄別訪問員帶進(jìn)來的被訪者是合格的；一個一審督導(dǎo)，負(fù)責(zé)審核訪問完的問卷，要求先檢查問卷每道題或者關(guān)鍵題，并適當(dāng)在向被訪者合適幾道關(guān)鍵題；一個二審督導(dǎo)，負(fù)責(zé)終審問卷并發(fā)放禮品。流動街訪含義：即選定繁華或者(目標(biāo))人流較大的戶外場所，訪問員隨機(jī)地/有間隔地攔住過往行人，就地進(jìn)行問卷調(diào)查。分為流動訪問及定點訪問兩種。適用范圍：適合對于人群特征或目標(biāo)市場相對比較清晰的項目，產(chǎn)品或服務(wù)的滲透率較低的研究項目，可以通過街訪在特定的相關(guān)場合進(jìn)行攔截。深訪深度訪談是一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對單個的調(diào)查對象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動機(jī)、信仰、態(tài)度以及感覺。深度訪談的時間長度從45分鐘到1個多小時。例如，在百貨商店顧客調(diào)查項目中，訪員從