茶葉可行性分析報告

1、第一章總論一、茶葉項目背景1.項目名稱2,承辦單位概況3.茶葉項目可行性研究報告編制依據二、茶葉項目概況1 .茶葉項目建設地點2 .茶葉項目建設規(guī)模與目的3 .茶葉項目主要建設條件4 .茶葉項目投入總資金及效益情況5 .茶葉項目主要技術經濟指標三、項目可行性與必要性四、問題與建議第二章茶葉項目可行性研究主要結論一、茶葉項目產品市場前景過去10年我國精制茶行業(yè)經歷了高速成長。2014年我國精制茶行業(yè)規(guī)模為1669億元，2005-2014年復合增速為35.81%,產量為244萬噸，2005-2014年復合增速18.62%.2015年1-9月，精制茶加工業(yè)銷售收入總額達到1393.686億元，同比增

2、長12.10%我國也是全世界最重要的茶葉出口國之一，2014年，我國茶葉出口總額達到12.73億美元，增長了2.1%,2015年1-10月，我國茶葉出口總額為10.90億美元，比上年同期增長5.1%.未來我國茶產業(yè)的增長潛力巨大，因為國內外市場需求穩(wěn)定增長。從國內來看，喝茶已成為多數中國人的一種生活習慣，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，而且隨著人們健康消費觀念的普及，茶正在被越來越多的人接受、喜愛和追求。從國際需求來看，我國茶出口一直保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。二、茶葉項目政策保障問題近年來，各級政府對茶葉產業(yè)給予了高度重視，加大了對茶產業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、結構調整、大力拓展國內

3、外市場等措施，促進了我國茶產業(yè)的發(fā)展。在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產茶省都發(fā)展了相當數量的新茶園。茶農在茶葉良好經濟效益促進下，生產積極性不斷高漲，并且加大了對老茶園的改造力度，淘汰了一些生產效益低的茶園。我國茶園面積由2000年的108.9萬公頃，增加到2005年的130萬公頃，增長了19.4%。近年來新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化要求進行建設的，生產能力高、茶園投入力度大，從而使得我國茶葉產量保持較快速度增長。三、茶葉項目組織保障問題茶葉質量安全標準體系涉及產地環(huán)境、生產規(guī)范、采摘規(guī)則、加工條件、產品衛(wèi)生、包裝儲運、標識管理等諸多方面，通常應具有先進性、完整性和

4、可操作性。針對當前茶葉質量標準狀況，我國應著重加強：（1）開展國內外標準對比與采標研究，參照發(fā)達國家現行標準，研究修訂切實可行且有效的出口茶標準，適當增加一些檢測項目有限量指標，打造出口基地及品牌，確保茶葉出口持續(xù)增長。（2）對現有國家標準、行業(yè)標準、地方標準和企業(yè)標準進行系統梳理，克服相互間的矛盾、不協調和重復等問題，保障逐級趨于嚴格。（3）主動跟蹤并積極參與國際標準的制定，切實維護我國正當權益。我國茶葉市場發(fā)展現狀分析世界茶葉80%r在亞洲。中國、印度、斯里蘭卡、肯尼亞和印度尼西亞五大產茶國的茶葉產量占世界茶葉總產量80%中國茶葉產量從2000年的67.6萬噸增長到2005年的93.4萬噸

5、，增長了38.1%。茶葉產值從2000年的90億元，增長到2005年的155億元，增長了72.2%,是世界發(fā)展最快的國家，并且在2005年，我國茶葉產量超過印度，重新奪回第一大產茶國地位，實現了以吳覺農為代表的近代茶人為之奮斗的目標。一、推動茶產業(yè)發(fā)展的因素。當前，我國茶葉產量、國內銷售、茶葉出口都處于歷史最好的水平。主要得益于地方政府資金支持，茶葉企業(yè)改革不斷深入，新的資本進入，茶葉新技術在茶葉生產中得到廣泛應用，以及茶葉新產品的開發(fā)等，這些都為我國茶葉產業(yè)注入新的活力。1、政策的支持。近年來，各級政府對茶葉產業(yè)給予了高度重視，加大了對茶產業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、結構調整、大力拓展國內外

6、市場等措施，促進了我國茶產業(yè)的發(fā)展。在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產茶省都發(fā)展了相當數量的新茶園。茶農在茶葉良好經濟效益促進下，生產積極性不斷高漲，并且加大了對老茶園的改造力度，淘汰了一些生產效益低的茶園。我國茶園面積由2000年的108.9萬公頃，增加到2005年的130萬公頃，增長了19.4%。近年來新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化要求進行建設的，生產能力高、茶園投入力度大，從而使得我國茶葉產量保持較快速度增長。2、企業(yè)的多元化。茶葉放開經營后，我國茶葉企業(yè)發(fā)生結構性變化，大多數國有加工、流通茶葉企業(yè)實現了股份化、民營化轉制。北京張一元茶葉有限公司是北京市第一家實行

7、改制的“老字號”茶葉企業(yè)，改制后的股本為3000萬，國有（企業(yè)）參股20%,10%社會法人股，主要是兩家上游生產企業(yè)，其他70%職工股。改制后企業(yè)的機制變活了，企業(yè)有了自主權，有了資金積累，通過幾年來的運作，張一元的年銷售量每年均以30%以上的速度增長。茶葉產業(yè)的發(fā)展，也吸引國內大的集團紛紛進入茶葉領域，云南制藥企業(yè)盤龍云海和云南白藥集團已經開始涉足茶產業(yè)。白藥集團認為普洱茶的發(fā)展過程與云南白藥的發(fā)展過程極為相似，初期都是小家小戶分散式生產，后來隨著工藝技術改進，規(guī)?；a成為必然。云南瀾滄江啤酒集團也把開發(fā)茶產品作為今后重要的發(fā)展目標之一。與此同時，個體私營茶葉企業(yè)在經過多年的市場經驗積累，

8、也開始得到快速發(fā)展，在不到十年的時間里，北京更香茶葉有限公司發(fā)展到46家連鎖店。3、新的資本注入。競爭的加劇需要重新整合我國現有的茶葉資源，許多茶葉企業(yè)已經意識到，只有引進資金，迅速擴張才能在市場中生存。北京老字號吳裕泰茶葉公司2005年組建吳裕泰股份有限公司，新公司由八位股東發(fā)起設立，總資產達到1億元。改制前由于公司資金不足，無法快速向外擴張，新股東注資給公司擴張?zhí)峁┝吮憷?。新注入的資金一方面對原有基礎設施進行改造，另一方面加速開店速度。擁有國內最大茶葉基地的云南龍生集團目前已經在資本市場上成功引進5500萬元的風險資金，企業(yè)引進風險投資后，正在積極準備爭取早日上市。2004年博聞投資集團以

9、1.3億元收購云南西雙版納勖海茶廠，強大的資本注入讓茶廠得以快速發(fā)展；而在引資時，博聞投資集團的目的就很明確一一要讓云南勖海茶廠盡快上市，成為“國內茶葉第一股”。新組建的老字號企業(yè)吳裕泰股份有限公司下一步的計劃也是上市。4、產業(yè)的變化茶葉加工由手工轉向機械化，大多數的名優(yōu)綠茶加工實現了半機械化生產，特別是小型名優(yōu)茶加工設備得到廣泛應用，極大提高名優(yōu)茶加工的效率和茶葉產品的標準化水平，為規(guī)?；洜I奠定了良好基礎。通過對加工工藝的改進，茶葉品質也在不斷提高，適應了市場對高品質茶葉日益提高的的需要。例如烏龍茶通過采用空調做青，在夏季也能生產出高品質的烏龍茶。此外茶葉的清潔化生產也有了很好的開端。隨著

10、人們生活水平的不斷提高，對茶葉質量安全要求也在日益提高。為了適應市場發(fā)展的需要，各企業(yè)都加大了對廠房和設備的改造，大型的精制企業(yè)大多數已經通過ISO9000系列、HACC嚼質量認證。烏龍茶出口企業(yè)精制加工基本實現了全自動化封閉式生產，為茶葉質量安全生產提供可靠保障。從2005年開始，國家對茶葉企業(yè)實行QS認證，進一步促進了茶葉初精制企業(yè)廠房和設備改造工作的開展。5、市場的發(fā)展茶葉消費熱點轉換很快，有機茶被消費者接受并迅速得到了認可，繼綠茶、烏龍茶之后，普洱茶在國內市場興起，有效帶動茶葉消費市場不斷升溫。2003年以來，普洱茶發(fā)展迅猛，云南龍生集團過去是以生產綠茶為主企業(yè)，三年時間，普洱茶生產從

11、少量到批量，2005普洱茶銷量占到集團總銷量的1/3,并且其利潤率超越了其他品種。2006年計劃把大部分原料加工成普洱茶。與此同時，為了適應我國茶葉市場變化需要，國內已經形成比較完善的茶業(yè)批發(fā)市場網絡，為茶葉的生產和銷售構建十分有效的銷售通路。目前，大約有60%勺茶葉是通過批發(fā)市場進行銷售的。我國茶葉批發(fā)市場已經具備了產品的收集、整理，價格的形成，以及產品的批發(fā)等功能，而且市場通過不斷投入和改造，為交易雙方提供包括信息、倉儲、運輸在內的服務功能。6、茶文化的宣傳。茶葉市場的發(fā)展與茶文化推廣十分不開的。最近幾年，各地廣泛開展的各項茶文化活動，有效地普及茶文化，宣傳茶知識，帶動茶葉消費的增加。以安

12、溪縣鐵觀音發(fā)展為例，在1990年以前，安溪的烏龍茶主要還是供應出口，國內消費主要集中在福建和廣東兩個省。到2002年，安溪烏龍茶內外銷數量已平分秋色，全國各大中城市都有安溪縣茶商和茶農的營銷網絡，而且烏龍茶內銷價格也遠高于外銷茶的價格?，F在，安溪鐵觀音內銷量和金額遠遠超過外銷數量。安溪鐵觀音發(fā)展一個十分重要原因就是政府重視茶文化的推廣，從1993年開始，安溪縣政府組織當地的茶商和茶農，把當地傳統的賽茶方式推向市場，先后在香港、澳門、廣東、上海、北京等地舉辦茶王賽，并且把當地烏龍茶的泡飲方式進行藝術提升，創(chuàng)造出一套完美的烏龍茶茶藝表演，讓大家更加全面了解烏龍茶和烏龍茶文化。烏龍茶開始為越來越多的

13、國內消費者所接受。安溪茶葉在成功地走出去后，又在2000年2002年期間，與中國茶葉流通協會等單位合作，在安溪縣舉辦了三次以茶文化為主體的大型宣傳活動，并且投資建成全國烏龍茶最大的交易市場一-安溪中國茶都，安溪從烏龍茶重點產茶縣開始向全國的烏龍茶信息中心、貿易中心、文化中心發(fā)展。二、存在的問題目前，中國茶葉在世界上是產茶大國，但還不是產茶強國。與世界各主要產茶國比，我國茶葉生產還存在以下問題：茶葉單產低我國茶葉單產還處于較低水平。我國茶園面積占世界茶葉面積接近一半，但是產量只達到1/4。印度茶園面積為52萬公頃，相當于我國的一半，但茶葉產量與我國基本持平。茶葉單產低，表明我國茶葉生產的效益低。

14、造成單產低的原因主要是茶葉生產投入不足，良種化茶園所占的比重少，生產管理粗放引起的。勞動效率低茶葉是勞動密集型的產業(yè)，從茶葉的種植到采摘、加工和銷售都需要大量人工。據統計，我國目前有8000萬茶農，另外還有5000萬以上人員從事茶葉銷售、茶館服務等第三產業(yè)的工作。但是，從另一方面也反映出我國茶葉生產勞動效率低問題。2004年，我國人均產茶只有10.4公斤，而印度為546公斤、斯里蘭卡為402公斤、肯尼亞是為649公斤。在南方茶葉產區(qū)，很多農民并不是專業(yè)從事茶葉的生產，而是從事多種農副產品的生產。加上缺乏必要的技能培訓，普遍存在專業(yè)技能缺乏等問題。這與國外茶農有很大區(qū)別，在印度、斯里蘭卡和肯尼亞

15、，茶農受雇于農場主，大多數人只從事茶葉生產工作，并且經過良好的職業(yè)培訓，能夠熟練掌握各種專業(yè)技能。組織化程度低1984年茶葉放開經營后，我國大多數茶園已經承包給農戶，茶葉生產是以家庭為單位。在印度、肯尼亞、斯里蘭卡，他們大多以大型農場為主，實行企業(yè)化的管理和經營。日本和臺灣和我們一樣，茶園的所有權也歸農戶所有，但是他們建立了十分完善的社會化服務組織，并且組建合作社，實現合作生產，也較好解決茶葉生產分散問題。我們國家在把茶園承包給農戶后，并沒有建立與之相適應的社會化服務組織，農民是一家一戶獨立生產，沒有形成聯合，由于管理水平的不一致，導致茶葉生產和經營過度分散。茶葉的標準化程度低茶葉商品化程度越

16、高，對茶葉的標準化水平和加工工藝要求也就越高。其中一個重要的標志就是茶葉加工的機械化。目前，我國名優(yōu)茶生產還不能實現全程的機械化加工，大多數還是采用手工制作，作坊式生產。大宗茶生產也是采用半機械化加工，不僅生產效率低，而且生產產品的標準化水平也不高。在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶葉加工已經實現了全程機械化生產。在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實現了標準化管理，機械化生產。生產的產品一致性很高，為茶葉品牌化經營奠定堅實的基礎。缺乏龍頭企業(yè)目前，國內市場處于競爭無序的混亂狀態(tài)，市場分散，大多數為中小型企業(yè)，對于某個地區(qū)來講，有區(qū)域性的龍頭企業(yè)或者知名品牌，但就全國市場而言，沒有一家企

17、業(yè)可以占據2%勺市場分額。這種狀況，不能夠發(fā)揮規(guī)模化生產的效應，不利于資源的優(yōu)化組合，不利于品牌的樹立。今后一段時期，整個茶產業(yè)將面臨大的整合，競爭將日益激烈，大量的茶企業(yè)將被購并或者被淘汰出局，強者更強，弱者出局。三、幾點建議不斷變法和發(fā)展的中國茶葉市場給企業(yè)帶來眾多的機會，因此，把握未來的發(fā)展趨勢是行業(yè)發(fā)展的關鍵，也是企業(yè)正確投資的關鍵。根據當前茶葉發(fā)展現狀，現提出以下幾點建議：（一）把握市場熱點轉換。從目前情況看，產量增加，市場熱點不斷，多茶類協調發(fā)展已經成為我國現階段市場主要特征。2004年非典時期引發(fā)的綠茶消費熱，2005年鐵觀音消費熱，2006年普洱茶消費熱，幾乎每年都有新的消費熱

18、點形成，很好帶動茶葉消費整體上升。尤其是普洱茶熱的興起，對我國現階段茶葉市場將會產生較深遠的影響。首先，其他的茶葉都是愈新愈好，而普洱茶越陳越值錢，這樣普洱茶除了具有商品本身飲用價值外，還具有收藏價值。二是與其他茶葉品種相比，普洱茶生產能夠形成規(guī)模生產。普洱茶只要是云南大葉種曬青茶，都可以作為原料。發(fā)酵過程類似葡萄酒的生產，可以通過控制溫度和濕度來形成質量相對一致的品質；此外，其他茶葉品質最主要取決于原料，而普洱茶更多是在工藝，將不同等級的茶葉拼配在一起可以調出不同風格的口感，廠家可以采用自己獨特的工藝形成獨有的品質，有利于品牌的樹立。分析這幾年茶葉市場熱點，非典帶動綠茶的消費熱帶有一定偶然性

19、，是一次成功的事件營銷。但是，鐵觀音和普洱茶熱的形成，是對茶葉品質特征準確把握和有效的宣傳，成功創(chuàng)造出新的市場發(fā)展空間，對行業(yè)更具有影響力。我國是多茶類的國家，每個茶類都有不同的品質特征，個性化十分明顯，如何根據消費者不同的需求，通過對加工工藝和品飲方式的改進，形成市場賣點，促進需求的增加，使各個茶類都能夠協調發(fā)展，這樣才能使我國多茶類優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。鐵觀音熱形成是經過十多年的市場培育，普洱茶熱更具有創(chuàng)新的成份，綠茶熱很好利用非典事件，下一個熱點需要形成同樣需要依靠創(chuàng)新和大家共同培育。（二）發(fā)展名優(yōu)茶，兼顧大宗茶。我國名優(yōu)茶的產量從2000年14.4萬噸，增長到2005年的25萬噸，增長了7

20、3.6%。名優(yōu)茶的產值從55億元，增長到2005年的110億元。名優(yōu)茶產值占總產值的比重逐年在增加，到2005年，名優(yōu)茶的產值已經占到茶葉總產值的71%名優(yōu)茶的快速發(fā)展已經成為提高茶葉行業(yè)經濟效益提高的重要推動力量。隨著人們生活水平的提高，對品質的要求已經提上日程，現在許多企業(yè)已經開發(fā)出有機茶，打造名優(yōu)茶品牌將是茶企業(yè)必經之路。但是，目前名優(yōu)茶已經遇到了成本不斷上升的問題，不少地區(qū)已經出現采茶工不足的問題。名優(yōu)茶的發(fā)展日益受到限制。由于在產品質量上過分注重外形，不僅給采摘帶來困難，而且增加了加工工藝的復雜程度，這也是名優(yōu)茶不能完全實現機械化采摘和加工的重要原因，也是制約名優(yōu)茶規(guī)模化經營的重要原

21、因。如何引導茶葉消費由重外形向重內質轉變，是名優(yōu)茶今后能否繼續(xù)得到快速發(fā)展的關鍵，尤其是名優(yōu)綠茶顯得更為迫切。這幾年，有機茶發(fā)展已經使部分消費者改變對茶葉品質的判別標準，從外型轉向內質，而且逐漸把安全、好喝作為判斷品質的標準。普洱茶市場興起，可以說是對傳統茶葉品質判斷標準的顛覆，并且創(chuàng)造了新的市場發(fā)展空間。隨著QS制度的全面實行，茶葉銷售逐漸要從散裝茶銷售轉向包裝茶的銷售，這將會為眾多品牌企業(yè)帶來機會，應該通過包裝和品飲方式的創(chuàng)新來促進飲茶方式的改變。另外，企業(yè)過分重視名優(yōu)茶生產和經營，不愿意生產適合普通消費者的中低檔茶葉，這也是制約當前茶葉企業(yè)規(guī)模擴張的問題。其實，大宗茶有很大的發(fā)展空間，我

22、國茶葉市場需要象“猴王”“京華”等質量穩(wěn)定“老百姓”品牌的茶葉。今后，茶葉還面臨進入超市銷售的問題，這也急需發(fā)展中低檔品牌的包裝茶葉。（三）打造茶葉品牌。茶葉品牌有兩類，一類是產品品牌，以中茶、竹葉青、大益和龍生為代表；一類是通路品牌，以天福、吳裕泰、張一元位代表。從這幾年情況看，由于茶葉市場發(fā)育不成熟，通路品牌發(fā)展較為成功，適應了目前茶葉消費多元化和個性化發(fā)展趨勢。天福連鎖經營在全國擴張很快，已經有600多家連鎖店，成為國內最具有影響力的企業(yè)之一。其他的大多數還是區(qū)域性品牌，但是，成長數度也十分驚人。北京市場上知名品牌吳裕泰已有122家店，張一元也有85家店。從市場發(fā)展看，茶葉銷售今后必須走

23、復合通路，除了傳統營銷模式外，網絡營銷等新型營銷模式也將被應用到茶葉銷售中來，這對企業(yè)將提出更高的要求。企業(yè)一方面要通過擴大連鎖經營規(guī)模，來迅速提高品牌的知名度；另一方面必須通過對企業(yè)資源進行整合，延伸企業(yè)經營的深度和廣度，形成具有個性化產品和品牌。因此，具有實力的茶葉企業(yè)除了要加強通路建設外，還要加大企業(yè)對茶葉資源的控制能力，包括建立生產基地。我國產茶面積分布很廣，資源也很豐富，但是優(yōu)質資源有限，而且茶葉品質受當地自然環(huán)境和人文環(huán)境影響很大，特別是國家加大對原產地產品保護后，這些資源今后會成為稀缺資源，更具有價值。（四）發(fā)展茶產品深加工我國茶葉產能很大，如果全部投入生產，我國茶葉產量將遠遠超

24、過目前的水平。因此，通過發(fā)展茶葉深加工，拓寬茶葉的應用領域，提高茶葉的消費量，也是我國茶葉能夠得到持續(xù)發(fā)展的關鍵。在發(fā)展茶產品深加工方面，我國可以借鑒日本的做法。日本的茶葉深加工產品開發(fā)延伸到生活的各個領域。用烏龍茶、綠茶、花茶等為原料加工制成的茶飲料，銷量已超過可樂等碳酸飲料，成為日本最常見的飲料。日本商店中的茶食品也琳瑯滿目，而應用茶葉提取物兒茶素等制作的抗菌、除臭產品更是多達數百種，茶葉有效成分還被廣泛應用于化妝品、洗滌劑、茶染服裝等。在我國，茶飲料、茶食品也已經具有相當規(guī)模，只是應用領域還有待于進一步擴大。（五）關注茶文化產業(yè)的發(fā)展我國有悠久的茶葉歷史，茶文化底蘊十分深厚，而且各民族的

25、飲茶習俗各不相同，為我們提供了十分廣泛的茶文化宣傳資源。國家提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)，茶葉行業(yè)同樣要以發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)為新的引擎，推動產業(yè)升級。以茶文化為題材的旅游業(yè)、影視業(yè)、出版業(yè)、藝術品經營業(yè)、動漫業(yè)等同樣也可以形成新的茶文化產業(yè)?，F在，以經營茶文化為主體的企業(yè)也越來越多，例如以北京老舍茶館和上海湖心亭為代表的依托地方特色茶文化為經營載體的茶館企業(yè)。以北京圣唐古驛為代表的茶館、茶博物館等設計裝修企業(yè)，以讀圖時代為代表的茶文化出版企業(yè)，加上茶葉的包裝設計、茶具制作、廣告宣傳等，已經形成茶文化創(chuàng)意產業(yè)的雛形。應該說，我們的茶文化創(chuàng)意產業(yè)還剛開始，但是發(fā)展空間很大，我們要深入理解茶文化創(chuàng)意產業(yè)

26、的內涵和外延，引導茶文化創(chuàng)意產業(yè)的健康發(fā)展。茶葉行業(yè)一年內的前景：當下的茶葉市場屬于春秋戰(zhàn)國或者說是自由競爭時代，看看各個茶葉銷售渠道的多樣化就知道了，各種國內品牌充斥著各個大小超市貨架上，茶葉店形式有茶葉會所、茶葉旗艦店、茶葉形象店、茶葉標準店、茶葉店中店、商場茶葉專柜，茶葉品牌級別有中國馳名商標、中國著名商標、省級茶葉品牌、市級茶葉品牌、各個大小商號、茶葉夫妻店，茶葉銷售渠道有全國各個大小茶葉批發(fā)市場，各個品牌茶葉實體店、各個商號的茶葉店，網上茶葉商城，電話直銷，會議直銷，電視直銷?？傮w前景是：前途一片光明，但競爭激烈，同質化嚴重。茶葉行業(yè)5年內的前景：未來5年內將是茶葉品牌攻城拔寨的黃金

27、5年，那些擁有好記憶好口碑好品牌的、擁有優(yōu)秀運營團隊的、擁有優(yōu)秀營銷策劃團隊的、執(zhí)行力夠強夠狠的、融資能力強的、復制能力強的、創(chuàng)新能力強的、擁有超級店長梯隊的、擁有超級營業(yè)員梯隊的、擁有更多熱賣單品爆款的、擁有更專業(yè)管理工具的、又有最新會員系統的、等等，將逐漸擁有大部分茶葉市場，其他無品牌、小品牌將慢慢沒落、直至退出市場。茶葉行業(yè)10年內的前景：現在預測為是尚早。我國是茶樹的原產地，是世界上發(fā)現和利用茶樹最早的國家。改革開放以來，茶葉行業(yè)得到了迅速發(fā)展，已成為主產區(qū)農村經濟的重要行業(yè)和出口創(chuàng)匯的優(yōu)勢農業(yè)行業(yè)，備受國家重視。隨著市場競爭的加劇，茶葉行業(yè)趨于品牌整合、產業(yè)化、集約化的發(fā)展，各生產基

28、地也正在走規(guī)?；缆?，各地政府紛紛出臺扶持政策調動茶農、茶商及茶企的積極性，茶葉行業(yè)表現出一種空間聚集和地方專業(yè)化的現象。前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的中國茶葉行業(yè)產銷需求與投資預測分析報告顯示，早在2010年我國就已經成為全球最大的茶葉生產國和第二大茶葉出口國，但行業(yè)發(fā)展仍面臨諸多制約因素，全面轉型升級已是大勢所趨。前瞻產業(yè)研究院茶葉行業(yè)研究小組分析認為，在我國茶葉行業(yè)快速發(fā)展的同時，茶葉行業(yè)也面臨著較多的問題，例如我國茶葉企業(yè)雖然數量眾多，但缺乏真正意義上的國際茶葉行業(yè)中的龍頭企業(yè)和全球知名品牌，尚未形成有規(guī)模的標準化、規(guī)范化茶葉生產鏈。值得注意的是，我國茶葉出口仍多為原料性產品，競爭以低層次的價格

29、競爭為主，大多數企業(yè)缺乏自主研發(fā)能力?？傮w來說，茶葉行業(yè)需求還是很不錯的，市場前景非常良好。中國是茶的故鄉(xiāng)，是世界茶葉的發(fā)源地，也是茶葉大國，19世紀中國茶葉居于世界壟斷地位，然而，WT®后，中國茶葉的貿易地位發(fā)生戲劇性的變化：種植面積和產量都是第一，出口和創(chuàng)匯卻分別排第三、第四，已跌至斯里蘭卡和肯尼亞之后，中國茶葉出口受阻，出口價格顯著下降，已低于世界平均價格水平。迄今為止，中國還沒有一個風靡全球的茶業(yè)品牌。作為世界紅茶之王的立頓年產值超過28億英鎊，是我國茶葉出口產值的總和，而茶產業(yè)又是國內南方山區(qū)農民增收以及脫貧致富的支柱產業(yè)。因此，對中國茶產業(yè)競爭力研究具有一定的現實意義。目

30、前全世界有近60個國家和地區(qū)產茶，160多個國家和地區(qū)需要進口茶葉。展望新世紀食品的安全和健康將是21世紀人們最關心的主題之21世紀O據此，專家們預測；茶葉作為清新、健康、自然的飲品，在將會有很大發(fā)展，21世紀將是茶的世紀。加入WTO：后，中國成為全球貿易一體化成員之一，世貿組織的100多個國家都將給中國最惠國待遇。這為中國茶葉發(fā)揮“茶區(qū)廣、茶類多、市場大、歷史久”的優(yōu)勢，開拓國際市場提供難得的機遇。在國際茶葉市場競爭中，中國茶葉除了紅茶不具有競爭力，其余的茶類品種都是優(yōu)勢品種，有的是我國獨有的，甚至是某些地域獨有的。我國綠茶出口占世界綠茶貿易量的85%以上，這說明中國茶葉潛藏著無限商機。中國

31、茶葉將會在全球茶葉消費增長中分得一杯羹。然而，事實不容樂觀，對中國茶飲市場虎視眈眈的外國企業(yè)帶著雄厚資本和成熟的市場競爭經驗與還處在轉軌階段的中國茶葉企業(yè)競爭，我國茶葉企業(yè)的優(yōu)勢不再明顯，弱勢更為突出。讓我們且來正視國內的茶葉市場，一、我國是一個農業(yè)大國，以前中國的茶葉種植、加工、銷售都是由政府安排，企業(yè)實際上就是一個加工車間。由于歷史的原因與茶產業(yè)特性，“小農經營”為主體的茶業(yè)生產經營體系還將相當長時期存在，小生產與大市場的矛盾；內銷市場是完全競爭市場，其主要特點是：市場主體多而雜，規(guī)模小，產品同質，自產自銷，完全無差別，需求無彈性，價格無法控制，小規(guī)模生產、小農家庭化經營方式、傳統的茶葉加

32、工方式與茶業(yè)產業(yè)化以及傳統而原始的交易、管理方式阻礙了我國茶業(yè)企業(yè)的發(fā)展，但是對這些問題的解決不能一蹴而就，也不符合經濟規(guī)律。二、我國茶產業(yè)組織結構松散、市場集中度低、產業(yè)組織運行效率低下；我國目前存在企業(yè)規(guī)模效率低下，技術水平落后，資金有限的狀況，嚴重影響了加工企業(yè)生產效率的提高；3、 外銷市場是壟斷競爭市場，即便進入了國際市場的企業(yè)，也大多為新手上路。一般企業(yè)從事出口比較困難，廠家較少，產品有一定差別，需求彈性較大；價格受一定程度的控制（特別是收購價），行業(yè)進出較難；價格盈利水平較高，10家企業(yè)占50-60%的市場。由于我國茶農水平與經營方式以傳統為主，在短期內進入國際市場存在一定困難，另

33、外，在國際茶葉市場上，我國多數企業(yè)相對來說還是新手，不熟悉國際慣例，尤其不熟悉各國的營銷環(huán)境.構成國際茶葉市場營銷的環(huán)境因素有經濟方面的，有文化方面的，也有政治和法律方面的.這些環(huán)境因素比國內茶葉市場營銷環(huán)境更加復雜，其不確定性和不可控制性更強，它們往往是決定企業(yè)經營成敗的關鍵。4、 茶葉供過于求將長期存在目前據大致統計，全國茶園110萬公頃，單產僅750公斤/公頃，為世界平均數的61%說明增產潛力巨大；就全球、全國而言，供過于求將長期存在。企業(yè)只能緊中求活，各顯神通，搞好市場細分，突出特色經營，創(chuàng)造自己的小氣候。供需規(guī)律：當出口占總銷量的1/3時，茶葉市場正常；當出口小于總銷量的1/3時，國

34、內茶葉積壓嚴重。從各茶葉主產省的生產情況來看，通過20年來的調整，發(fā)生了較好的變化，將進一步向優(yōu)質、名牌、高效、無公害的方向發(fā)展。5、 茶葉加工出品監(jiān)督不嚴，品質無法保證，非專家的消費者為之失去信任。我國外銷茶中，紅茶的品質屬性差，不具有競爭優(yōu)勢；綠茶品質屬性較好，但衛(wèi)生及包裝等質量較差；而內銷茶則存在整體質量低，特別是生產加工過程中危害較重，茶葉中有害物質殘存嚴重現象，生產環(huán)節(jié)才是決定營銷成敗的根本，好的產品其實孕育在生產過程中。而部分茶商忽略了商業(yè)信譽，忽略了產品保質，只追求營利，造成市面上魚龍混雜，品質參差不齊，消費者難以辨識和信任。6、 茶文化的宣傳重形式不重內容，重文化不重品質，華而

35、不實,成為了市場營銷的包袱，英國本身不產茶，更談不上茶文化，卻成就了世界最大的茶企業(yè)一一立頓。這些國家沒有一個茶文化比中國更深厚，在營銷過程中沒有厚重的文化包袱，在商業(yè)競爭中更容易輕裝上陣，脫穎而出。7、 茶葉在我中國是一種高稅賦的農副產品，與其他產茶國相比，我國茶葉稅賦也是最重的，比印度、斯里蘭卡高幾十倍。由于稅賦重，使我國茶葉價格抬高，在國內外市場的競爭力降低。8、 外部貿易環(huán)境帶來的影響，歐盟、日本等主要外銷市場紛紛提高檢測標準，設置技術壁壘，阻礙了我國茶葉出口規(guī)模的進一步擴大。歐盟是目前世界上農藥MRLfe準設置最嚴格的地區(qū)之一，曾多次擴大茶葉農殘檢驗范圍，由7種擴大到210種，200

36、7年又再次提高標準。9、 匯率波動、銀行加息、生產成本提高削弱了我國茶葉在國際市場的競爭力。最近一段時間，國外一些媒體對我國農產品安全問題進行了諸多負面報道，對我國農產品安全惡意攻擊，引起國外消費者對我農產品的抵觸情緒。我國茶葉出口也因此受到牽連，急需我國茶業(yè)界全力應對，在各茶葉主銷市場進行正面宣傳，樹立我國茶葉優(yōu)質、安全的良好形象。再觀望國際市場狀況：一、世界茶葉商品供大于銷目前世界上各產茶國茶園總面積在3600萬畝左右，年產各類茶葉250萬噸左右，進出口總量在110萬噸左右。世界茶葉產量增加較快，特別是印度、中國、肯尼亞、土耳其、印度尼西亞等國家，茶葉產量大幅度增長，其增長速度30年間高于

37、茶葉貿易增長速度65個百分點，導致世界茶葉商品供大于銷。茶葉價格逐年下降。國際茶葉市場的主導產品為紅碎茶，其年貿易量占世界茶葉總貿易量的95犯上，其它茶類，如綠茶、烏龍茶、工夫紅茶、名茶等只占5%E右。從2000/2001年度開始，全球制茶業(yè)開始進入一個長期的產大于銷的時期。隨著技術的進步，全球紅茶和綠茶產量在過去20年上升了60%從1981年的185萬噸上升到2000年的300萬噸，并將繼續(xù)增長。斯里蘭卡、印度增長了50%中國增長一倍，肯尼亞增長三倍，而市場則已近飽和。二、目前，中國茶葉在國際面臨的境況最近，中國食品土畜進出口商會會長霍建國認為，中國作為第一大產茶國和第三大出口國，是全球茶葉

38、市場快速發(fā)展的最大受益者，但是茶葉生產和出口也面臨一些亟待解決的問題：一是我國茶葉標準化體系和質量管理體系建設面臨新的挑戰(zhàn)；二是產量大，品牌少，培育自主品牌；三是我國茶產品在國際市場影響和宣傳力度不夠；四是我國茶葉生產和出口市場的規(guī)范需要進一步加強。全球金融危機已經波及中國茶葉出口，但是由于茶葉是日常生活必需品，不是奢侈品。國際市場對中國茶葉有著客觀需求，隨著國外商人的茶葉庫存量逐步減少，今年下半年出口形勢還會進一步好轉，估計全年茶葉出口會與上年持平或略有增長。目前全球茶葉貿易的四分之三是紅茶。而我國茶葉出口則以綠茶為主，2008年出口了22.3萬噸，是世界第一大綠茶出口國。由于全球氣候變暖，世界紅茶產量急劇下降，綠茶需