從“二線名酒”談白酒行業(yè)的社會營銷

1、從“二線名酒”談白酒行業(yè)的社會營銷朱玉增2007-06-28食品商務(wù)網(wǎng)眾所周知， 一個政府或一個行業(yè)有引導(dǎo)、促進、維護消費者建立正確的消費行為的權(quán)利和義務(wù)。同樣， 白酒作為有著幾千年歷史的中國的文化食品產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展正在與日俱增，競爭愈演愈烈，所以有關(guān)白酒產(chǎn)業(yè)的政府及行業(yè)的相關(guān)活動行為也是不斷。如自 1999 年開始的由商務(wù)部、財政部、交通部、科技部、鐵道部、衛(wèi)生部、工商總局、環(huán)保總局、 食品藥品監(jiān)管局、國家認(rèn)監(jiān)委、國家標(biāo)準(zhǔn)委等十一個部門聯(lián)合實施的，以建立健全流通領(lǐng)域和畜禽屠宰加工行業(yè)食品安全保障體系為目的，以嚴(yán)格市場準(zhǔn)入制度為核心，以“提倡綠色消費、培育綠色市場、開辟綠色通道”為主要內(nèi)容的“三

2、綠”系統(tǒng)工程。“三綠”工程自1999 年實施以來，取得明顯成效，食品安全總體狀況逐步好轉(zhuǎn)。據(jù)衛(wèi)生部檢測， 2001 年全國食品衛(wèi)生抽樣檢測平均合格率為88.6， 2002 年為 89.5， 2003 年為 90.45。而國家“三綠”工程的基本思路中則明確提出了“突出重點，因地制宜,循序漸進，分步實施。先以抓好肉、菜、酒商品衛(wèi)生質(zhì)量為重點，再逐步擴大到所有食品”。由此，我們可以看到政府對酒類行業(yè)的重視。同時，以三綠工程博覽會為平臺的行業(yè)品評活動則以其公正性、 權(quán)威性而受到廣大消費的認(rèn)可和推崇，其中，以酒的品評活動所受關(guān)注最重。如酒的主題展、論壇、 頒獎等活動，而頒獎的獎項則主要由國務(wù)院、商務(wù)部評

3、出的安全暢銷品牌推薦獎等。這些活動適應(yīng)并推動了行業(yè)發(fā)展要求并引導(dǎo)了社會的消費觀念。近幾年， 由于白酒行業(yè)歷史文化營銷的緣故，各企業(yè)特別是白酒企業(yè)紛紛宣傳獲過類似“1915 年巴拿馬金獎、歷屆品酒會金獎等”來影響消費行為，把消費者印象中的好酒集中于那些獲獎產(chǎn)品。 因而“獲獎的名酒” 成為促進銷售創(chuàng)造價值的品牌資產(chǎn)便為眾多酒企作為傳播推廣的一面旗幟加以利用，并導(dǎo)致了一些只為賣獎牌的虛假的評比活動。由于近幾年沒有品酒會，新酒如稻花香、枝江、 高爐家等新酒層出不窮，而一些老的地方名牌如郎酒、寶豐等被業(yè)外資本兼并，形成了老狀元下不去，新狀元上不來的尷尬局面。另外，歷屆品酒會，一些企業(yè)為了向名酒靠攏，尋找

4、一頂“名酒的光環(huán)” ，便自行加冕形成了二名酒稱謂。 近年有媒體沒有經(jīng)過周密思考， 搞出了二線名酒展示活動， 將新型的地方名酒歸為 “二線名酒” 。那么，“二線名酒”的說法貼切嗎？二線名酒真的能夠帶領(lǐng)眾多的地方名酒實現(xiàn) “鯉魚跳龍門” 那關(guān)鍵的一躍而晉升為消費者普遍認(rèn)可的名酒行列嗎？真的能如“三綠”工程博覽會那樣達到公正權(quán)威地引導(dǎo)消費者認(rèn)識真正的名酒風(fēng)范嗎？首先是定位不明確?！岸€” 的標(biāo)準(zhǔn)不具有公正權(quán)威性，如果說二線是成長中的地方名酒，那么如五糧液家族眾多的系列子品牌該如何劃分呢？對于消費者而言，地方名酒就是地方名酒，用一個 “二線”概念包裝成全國名牌并不能改變產(chǎn)品在消費者心中的地位。其次是分

5、類方法不準(zhǔn)確。將地方新型名酒歸為二線名酒降低了企業(yè)在行業(yè)中地位。 眾所周知的中國白酒的地方特色是其生存文化的重要組成部分，越是地方的，越是全國的。對于一些因地方特色而聞名全國的地方名酒來說，其某些方面已達到一線名酒的標(biāo)準(zhǔn)，而一個“二線”的名頭則可能讓它再也無法在行業(yè)中跳出。第三，容易誤導(dǎo)消費者。近年來， 由于消費者品牌消費意識不斷增強， 大家都喜歡購買一線知名品牌， 如果企業(yè)躋身二線品牌，那么必定將影響其自身已有的特色而影響銷售。為此地方名酒企業(yè)亟需確立行業(yè)地位。行業(yè)的存在是因為有行業(yè)的消費者支撐，所以行業(yè)一定要為消費者負(fù)責(zé)。如上所述， 行業(yè)有引導(dǎo)消費者建立正確的消費行為的權(quán)利和義務(wù)。即行業(yè)必

6、需要有社會營銷意識，所謂社會營銷， 是一種運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。 即以消費者為中心、 以溶入社會的發(fā)展潮流為宗旨、 以促進社會良性消費行為為發(fā)展壯大的根本的營銷模式， 它更是一種企業(yè)理念營銷。本著社會營銷的指導(dǎo)思想，我們再來評析“二線名酒”。其一、矮子里面選出的將軍還是矮子。我們都深知， 行業(yè)性創(chuàng)新的本質(zhì)在于能夠真正促進、 帶動行業(yè)的消費行為， 那即是這種創(chuàng)新必定是適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展需求。 “二線名酒”的提法，有創(chuàng)新，本身來說策劃一個有利于行業(yè)發(fā)展的活動是好事，這一點不可否認(rèn)，但是，消費者能否認(rèn)可呢？誰會在有檔次的餐宴上拿一個二線名牌招待貴賓呢

7、？顯然是不符合中國的“面子文化” 。因此，這種創(chuàng)新是一小部分企業(yè)的發(fā)展需求， 而不是大多數(shù)的企業(yè)及消費者的需求， 也可以說是對一些小品牌的炒作有些幫助。這種方式是否同樣是花錢買獎牌？很難說， 因為至少這個二線品牌的概念對于相對的三線、四線等“超小品牌”而言是有一定的吸引力的，雖然是個二線名牌，可怎么說也比沒名好吧，至少可以來個品牌知名度“拔苗助長”吧。其二、由地區(qū)到國家這樣的一個消費者認(rèn)可的發(fā)展思路， 也可以說是一種消費者認(rèn)可的企業(yè)成長模式。一個“二線” 的品牌知名度設(shè)置模式不符合長久以來在中國消費者心中根深蒂固的“長大文化”，則有可能在公眾消費者心中形成品牌停滯不前的概念，因為企業(yè)沒有長大，

8、這將對品牌的市場成長極為不利。因為我們還不是一個非常理性的市場消費文化環(huán)境，不能象西方那樣以老二自居的品牌一樣能贏得尊重和信任。正如同著名戰(zhàn)略營銷專家宋新宇博士以冠軍優(yōu)勢論為中心提出的“最容易做的是第一”一樣，很少有人會在意并記住每一屆奧運會的亞軍是誰，社會的關(guān)注熱點也不在此；但是，冠軍卻為人們千倍萬倍地所傳頌， 津津樂道。 而在營銷中亦如此， 行業(yè)中老大本身所引發(fā)的傳播和關(guān)注效應(yīng)產(chǎn)生的品牌價值遠遠大于其所投放的廣告費用。其三、“二線”不是小品牌生存的生命線。在我們“一線”并不是很強大的前提下，線”豈不是更小。“二凡事與時俱進。 現(xiàn)在中國白酒的國際化越來越競爭激烈，我們面對的不再是局限于國內(nèi)的

9、同行競品，而是更大層面上對于整個白酒行業(yè)的生存發(fā)展問題。 不久前的世界劣性酒的 “老三吃掉老二”一事讓我們內(nèi)心為之震憾：面對國外的酒業(yè)資本大鱷我們該如何快速地成長、強壯起來更加重要。要想讓我們在大環(huán)境中能夠得以生存， 那就要我們首先要在有著得天獨厚的小環(huán)境中生存得更好才行，即如魯迅先生所說：越是中國的，越是世界的。所以，堅持我們的地方特色才是中國白酒文化的生命線。 對此，以消費者為中心的市場優(yōu)勝劣汰的市場運營思路才是強壯白酒行業(yè)的振業(yè)之本。所以，白酒行業(yè)， 應(yīng)盡早走出 “為名造名” 的名牌浮夸風(fēng)的不良循環(huán)， 用品質(zhì)、 用特色、用服務(wù)取勝市場和消費者才是根本。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道

10、崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。“能 ”，是以眾議舉寵為督：親賢臣， 遠小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足