分銷渠道策略講義

1、l 在在2011年年12月月26日茅臺全國經(jīng)銷商日茅臺全國經(jīng)銷商大會上，茅臺宣布了一個渠道變革的戰(zhàn)大會上，茅臺宣布了一個渠道變革的戰(zhàn)略計劃。公司計劃陸續(xù)在各省注冊一家略計劃。公司計劃陸續(xù)在各省注冊一家公司，自營網(wǎng)絡(luò)要占公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的公司，自營網(wǎng)絡(luò)要占公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的10%20%，目前已在全國，目前已在全國10多個省會多個省會城市完成直營店注冊，可能將明年新增城市完成直營店注冊，可能將明年新增的約的約1800噸茅臺酒全部投入到直營專賣噸茅臺酒全部投入到直營專賣店進(jìn)行銷售，店進(jìn)行銷售，2012年新開年新開110家直營店。家直營店。2011年年內(nèi)已新增年年內(nèi)已新增30家專賣店。家專賣店。第一節(jié)第一節(jié)

2、分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型第二節(jié)第二節(jié) 分銷策略分銷策略第三節(jié)第三節(jié) 物流管理物流管理第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的流程三、分銷渠道的流程四、分銷渠道的類型四、分銷渠道的類型 l（一）分銷渠道（一）分銷渠道(Distribution Channel) 的含義的含義：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者; 終點(diǎn)是消費(fèi)者; 中間環(huán)節(jié)是各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等 l（二）分銷渠道

3、與營銷渠道（二）分銷渠道與營銷渠道（Marketing Channel）的區(qū)別的區(qū)別：科特勒認(rèn)為， 營銷渠道和分銷渠道是兩個不同的概念，他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。” 一條營銷渠道包括產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商(Suppliers)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchant middleman)、代理中間商(Agent middleman)、輔助商(Facilitators）以及最后消費(fèi)者或用戶(Ultimate consumer or users)等。l（一）收集信息（一）收集

4、信息(Information)l（二）促銷（二）促銷(Promotion) l（三）交易談判（三）交易談判(Negotiation)l（四）物流（四）物流(Physical possession)l（五）付款（五）付款(Payment)l（六）融資（六）融資(Financing)l（七）承擔(dān)風(fēng)險（七）承擔(dān)風(fēng)險(Risk taking) l（八）物權(quán)轉(zhuǎn)移（八）物權(quán)轉(zhuǎn)移(title）同一奢侈品牌，國內(nèi)比國外貴一倍同一奢侈品牌，國內(nèi)比國外貴一倍 凡是在歐美和日本購過物的中國消費(fèi)者都清楚：這些國家百貨店的奢侈品、中高端品牌服裝、名牌運(yùn)動鞋等，都要要比中國國內(nèi)便宜很多。更讓她們驚訝的是，這些商品大多都標(biāo)

5、有“Made in China”的標(biāo)簽。 比如，同一款Coach的包，在北京的百貨店大多要價3000元以上，而在美國大概只要100美元左右；同一款Hugo Boss的西服，在國內(nèi)百貨店的標(biāo)價動輒上萬元，而在美國一般也就在300400美元。即便是在國內(nèi)被看作是頂級奢侈品牌、售價通常在3萬元左右的Armani西服，在美國大概1000多美元就能買到。 如果按匯率換算，這些在國內(nèi)百貨店高高在上的國際高端品牌，在國外的價格還不到國內(nèi)的一半；如果在當(dāng)?shù)氐恼劭鄣昊虬儇浀甏蛘燮陂g購買，其價格甚至只有國內(nèi)的13甚至14。 1. 所有權(quán)流所有權(quán)流制造商制造商中間商中間商供應(yīng)商供應(yīng)商顧客顧客2. 物流物流供應(yīng)商供應(yīng)

6、商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商廣告公司廣告公司運(yùn)輸商倉庫運(yùn)輸商倉庫/銀行銀行銀行銀行運(yùn)輸商倉庫運(yùn)輸商倉庫顧客顧客中間商中間商制造商制造商運(yùn)輸商倉庫運(yùn)輸商倉庫運(yùn)輸商運(yùn)輸商3. 貨幣流貨幣流制造商制造商銀行銀行中間商中間商銀行銀行顧客顧客4. 信息流信息流運(yùn)輸商倉庫運(yùn)輸商倉庫/銀行銀行制造商制造商制造商制造商中間商中間商中間商中間商 運(yùn)輸商運(yùn)輸商/銀行銀行顧客顧客顧客顧客廣告公司廣告公司5. 促銷流促銷流分銷渠道的中間環(huán)節(jié)分銷渠道的中間環(huán)節(jié)直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道分銷渠道的長度分銷渠道的長度分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度長渠道長渠道短渠道短渠道密集分銷密集分銷選擇分銷選擇分銷獨(dú)家分銷

7、獨(dú)家分銷l2007年年9月，戴爾和國美簽約，并迅速擴(kuò)展到蘇寧等幾乎所月，戴爾和國美簽約，并迅速擴(kuò)展到蘇寧等幾乎所有有3C賣場及賣場及ITMall。很多城市戴爾的。很多城市戴爾的“體驗(yàn)中心體驗(yàn)中心”也就逐也就逐漸變?yōu)榱舜鳡栕约旱牧闶鄣?，目前已接近漸變?yōu)榱舜鳡栕约旱牧闶鄣辏壳耙呀咏?000家，覆蓋家，覆蓋1-6級城市。級城市。2009年年9月月18日，戴爾在中國的第一家旗艦體驗(yàn)店日，戴爾在中國的第一家旗艦體驗(yàn)店在上海徐家匯開業(yè)，標(biāo)志著戴爾已全盤認(rèn)同了體驗(yàn)店作為銷在上海徐家匯開業(yè)，標(biāo)志著戴爾已全盤認(rèn)同了體驗(yàn)店作為銷售渠道的地位。售渠道的地位。l戴爾全球副總裁、大中華區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)畛硎?，在擴(kuò)戴

8、爾全球副總裁、大中華區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)畛硎?，在擴(kuò)展零售渠道的過程中，戴爾還整合了一些外部的資源，明確展零售渠道的過程中，戴爾還整合了一些外部的資源，明確了每個地區(qū)的授權(quán)經(jīng)銷商。目前渠道的合作伙伴包括神州數(shù)了每個地區(qū)的授權(quán)經(jīng)銷商。目前渠道的合作伙伴包括神州數(shù)碼、翰林匯、長虹佳華，訊宜、天音等。此外，戴爾銷售渠碼、翰林匯、長虹佳華，訊宜、天音等。此外，戴爾銷售渠道還包含了熱線、網(wǎng)購等。道還包含了熱線、網(wǎng)購等。l快速的渠道擴(kuò)張也讓戴爾嘗到了甜頭。戴爾快速的渠道擴(kuò)張也讓戴爾嘗到了甜頭。戴爾2010財年（財年（2009年年2月至月至2010年年1月）第二財季財報顯示，戴爾全球消費(fèi)業(yè)務(wù)月）第二財季財報顯

9、示，戴爾全球消費(fèi)業(yè)務(wù)出貨量與去年同期相比增長出貨量與去年同期相比增長17%。生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商顧客顧客代理商代理商間接渠道間接渠道間接渠道間接渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接渠道直接渠道 一級渠道一級渠道 二級渠道二級渠道 三級渠道三級渠道 制制 造造 商商消消 費(fèi)費(fèi) 者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商 中國最大的家電公司已經(jīng)厭倦了和家電大賣場的博弈戰(zhàn)。中國最大的家電公司已經(jīng)厭倦了和家電大賣場的博弈戰(zhàn)。2006年年7月，海爾在精細(xì)打造了月，海爾在精細(xì)打造了9年的供應(yīng)鏈體系支撐下，決然年的供應(yīng)鏈體系支撐下，決

10、然啟動直銷戰(zhàn)略。啟動直銷戰(zhàn)略。 海爾的計劃很簡單，就是嘗試越過家電賣場，直接面對用戶海爾的計劃很簡單，就是嘗試越過家電賣場，直接面對用戶銷售和配送。銷售和配送。“你可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話、海爾專賣店的形式直你可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話、海爾專賣店的形式直接購買我們的產(chǎn)品，我們以最小的配送距離來滿足你的需求接購買我們的產(chǎn)品，我們以最小的配送距離來滿足你的需求”。 現(xiàn)在整個項(xiàng)目正在緊鑼密鼓地進(jìn)行著，現(xiàn)在整個項(xiàng)目正在緊鑼密鼓地進(jìn)行著，“現(xiàn)在我們提出的成現(xiàn)在我們提出的成套服務(wù)，是直接對用戶套服務(wù)，是直接對用戶B2C配送，包括產(chǎn)品的成套研發(fā)、成套配送，包括產(chǎn)品的成套研發(fā)、成套配送，用戶的成套購買和海爾的成套服務(wù)。配

11、送，用戶的成套購買和海爾的成套服務(wù)?！?現(xiàn)在，青島市部分地區(qū)的消費(fèi)者只要撥通海爾的購物熱線，現(xiàn)在，青島市部分地區(qū)的消費(fèi)者只要撥通海爾的購物熱線，或登錄海爾的網(wǎng)上商城，選擇好自己想要的商品，就在家中坐或登錄海爾的網(wǎng)上商城，選擇好自己想要的商品，就在家中坐等海爾的服務(wù)人員在規(guī)定時間內(nèi)將產(chǎn)品送貨上門。個性化的產(chǎn)等海爾的服務(wù)人員在規(guī)定時間內(nèi)將產(chǎn)品送貨上門。個性化的產(chǎn)品還可以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)生產(chǎn)和配送。品還可以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)生產(chǎn)和配送。l1.密集分銷密集分銷（intensive distribution channel）l2.選擇分銷選擇分銷（selective distribution channel）l3.獨(dú)家分

12、銷獨(dú)家分銷（exclusive distribution channel）l據(jù)中央人民廣播電臺報道據(jù)中央人民廣播電臺報道 國內(nèi)首家私人飛機(jī)國內(nèi)首家私人飛機(jī)2012年年4S店店3月月16日在珠海正式開門營業(yè)。首家私人飛機(jī)日在珠海正式開門營業(yè)。首家私人飛機(jī)4S店是隸屬珠海店是隸屬珠海西銳通用航空有限公司，公司經(jīng)過了引進(jìn)飛機(jī)、辦理飛機(jī)西銳通用航空有限公司，公司經(jīng)過了引進(jìn)飛機(jī)、辦理飛機(jī)三證以及中國民航局檢查、經(jīng)營許可審定等相關(guān)手續(xù)，大三證以及中國民航局檢查、經(jīng)營許可審定等相關(guān)手續(xù)，大概經(jīng)歷一年左右時間，完成十余萬字運(yùn)營手冊編撰，最終概經(jīng)歷一年左右時間，完成十余萬字運(yùn)營手冊編撰，最終在今年的在今年的3月

13、中旬獲得由中國民航局中南地區(qū)管理局頒發(fā)的月中旬獲得由中國民航局中南地區(qū)管理局頒發(fā)的運(yùn)營許可證。運(yùn)營許可證。l據(jù)了解，這家公司主要銷售的是西銳據(jù)了解，這家公司主要銷售的是西銳S22和和S20兩款型號的兩款型號的飛機(jī)，售價大概在飛機(jī)，售價大概在500萬元以內(nèi)和萬元以內(nèi)和300萬元以內(nèi)。據(jù)說珠海萬元以內(nèi)。據(jù)說珠海西銳已賣出西銳已賣出14架私人飛機(jī)，客戶主要是來于自深圳、大連、架私人飛機(jī)，客戶主要是來于自深圳、大連、黑龍江等一些地區(qū)，其中一架私人飛機(jī)已交付給客戶使用。黑龍江等一些地區(qū)，其中一架私人飛機(jī)已交付給客戶使用。目前，珠海西銳私人飛機(jī)運(yùn)營服務(wù)中心的飛機(jī)托管能力是目前，珠海西銳私人飛機(jī)運(yùn)營服務(wù)中心

14、的飛機(jī)托管能力是30架，預(yù)計到今年年底將會有架，預(yù)計到今年年底將會有10架私人飛機(jī)在此托管。架私人飛機(jī)在此托管。l據(jù)這家公司的相關(guān)人員介紹，珠海的飛機(jī)據(jù)這家公司的相關(guān)人員介紹，珠海的飛機(jī)4S店只是一個開店只是一個開始，目前已經(jīng)在沈陽、丹東、吉林、大慶等地選點(diǎn)籌備更始，目前已經(jīng)在沈陽、丹東、吉林、大慶等地選點(diǎn)籌備更多私人飛機(jī)多私人飛機(jī)4S店，以后計劃在全國成立店，以后計劃在全國成立40家私人飛機(jī)家私人飛機(jī)4S店。店。 影響影響的主要因素的主要因素零級零級渠道渠道多級多級渠道渠道獨(dú)家獨(dú)家分銷分銷選擇選擇分銷分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購買購買頻率頻率商品商品價位價位技術(shù)技術(shù)含量含量服務(wù)服務(wù)

15、要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高l一、分銷渠道的設(shè)計與決策一、分銷渠道的設(shè)計與決策l二、分銷渠道的管理二、分銷渠道的管理確定渠確定渠道目標(biāo)道目標(biāo)設(shè)計可選設(shè)計可選渠道方案渠道方案評估可評估可選渠道選渠道方案方案目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平（批量大小（批量大小 、等候時間、等候時間 、空、空間便利間便利 、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品種 、服務(wù)后盾、服務(wù)后盾 ）全部渠道費(fèi)用減少到最低程度全部渠道費(fèi)用減少到最低程度中間商類型中間商類型渠道長短度渠道長短度渠道成員的條件與責(zé)任：渠道成員的條件與責(zé)任：價格政策、銷售條件、經(jīng)銷價格政策、銷售條件、經(jīng)銷商的區(qū)域權(quán)利、各方應(yīng)執(zhí)行的服務(wù)項(xiàng)目商的區(qū)域權(quán)利、

16、各方應(yīng)執(zhí)行的服務(wù)項(xiàng)目贏利性贏利性控制性控制性適應(yīng)性適應(yīng)性完善性（完善性（5流）流）確定渠確定渠道設(shè)計道設(shè)計原則原則顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向渠道利益關(guān)系合理渠道利益關(guān)系合理分銷成本最低、分銷效率最高分銷成本最低、分銷效率最高綜合考慮各種限制因素綜合考慮各種限制因素（見后頁）綜合考慮各種限制因素綜合考慮各種限制因素顧客性質(zhì)顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)中間商性質(zhì)競爭性質(zhì)競爭性質(zhì)公司性質(zhì)公司性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)顧客購買要求分散程度市場潛量供求狀況供求狀況中間商的能力 利用中間商的成本 中間商的服務(wù) 經(jīng)濟(jì)形勢有關(guān)法規(guī) 產(chǎn)品的耐腐性產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的技術(shù)性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品的創(chuàng)新程度l4S專賣店最早是由

17、廣州本田、上海通用等合資企業(yè)引入中國專賣店最早是由廣州本田、上海通用等合資企業(yè)引入中國的，誕生之初，政府主管部門并沒有給予更多的關(guān)注和規(guī)范。的，誕生之初，政府主管部門并沒有給予更多的關(guān)注和規(guī)范。2005年，商務(wù)部出臺年，商務(wù)部出臺汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法，事實(shí)，事實(shí)上完成了對上完成了對4S品牌專賣模式的法律認(rèn)可。但此后業(yè)界對這一品牌專賣模式的法律認(rèn)可。但此后業(yè)界對這一文件的質(zhì)疑之聲從來沒有停止過，認(rèn)為它造成了汽車廠家與文件的質(zhì)疑之聲從來沒有停止過，認(rèn)為它造成了汽車廠家與經(jīng)銷商之間地位的不平等，同時經(jīng)銷商之間地位的不平等，同時4S店投資巨大，浪費(fèi)了大量店投資巨大，浪費(fèi)了大

18、量的資金和土地。更有的資金和土地。更有“左派左派”言論認(rèn)為，言論認(rèn)為，4S專賣店模式幫助專賣店模式幫助外資對中國汽車營銷渠道進(jìn)行壟斷。外資對中國汽車營銷渠道進(jìn)行壟斷。l在此背景下，政府主管部門開始反思在此背景下，政府主管部門開始反思4S品牌專賣模式的利弊，品牌專賣模式的利弊，并著手予以調(diào)整。今年并著手予以調(diào)整。今年4月初，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部、公月初，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部、公安部、財政部、國家稅務(wù)總局、國家工商行政管理總局、安部、財政部、國家稅務(wù)總局、國家工商行政管理總局、 中中國銀行國銀行(行情行情 股吧股吧)業(yè)監(jiān)督管理委員會、中國保險監(jiān)督管理委業(yè)監(jiān)督管理委員會、中國保險監(jiān)督管理委員會聯(lián)

19、合下發(fā)員會聯(lián)合下發(fā)關(guān)于促進(jìn)汽車消費(fèi)的意見關(guān)于促進(jìn)汽車消費(fèi)的意見，其中第一條就，其中第一條就明確指出，要明確指出，要“盡快修訂盡快修訂汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法，引導(dǎo)汽車流通業(yè)合理布局，鼓勵汽車品牌銷售采取多種經(jīng)營引導(dǎo)汽車流通業(yè)合理布局，鼓勵汽車品牌銷售采取多種經(jīng)營模式，努力構(gòu)建節(jié)約型汽車營銷網(wǎng)絡(luò)模式，努力構(gòu)建節(jié)約型汽車營銷網(wǎng)絡(luò)”，很顯然，這一條是，很顯然，這一條是專門針對專門針對4S品牌專賣模式而說的。品牌專賣模式而說的。 l（四）分銷渠道的調(diào)整（四）分銷渠道的調(diào)整l選擇渠道成員：選擇渠道成員：開業(yè)年限、經(jīng)營產(chǎn)品范圍、贏利與發(fā)展?fàn)顩r、財務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力、信譽(yù)等級

20、、地理位置l培訓(xùn)渠道成員：培訓(xùn)渠道成員：市場調(diào)研、技術(shù)培訓(xùn)、銷售技巧等l激勵渠道成員激勵渠道成員：經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、精神的l評估渠道成員：評估渠道成員：評估內(nèi)容（銷售強(qiáng)度、績效與覆蓋率、平均存貨水平、送貨時間、次品與遺失品的處理辦法、對企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度、對顧客提供的服務(wù)）；評估方法（銷售實(shí)績與目標(biāo)定額比較、本期銷售實(shí)績與前期比較）l調(diào)整渠道成員：調(diào)整渠道成員：增加數(shù)量和類型 一向倚重商超渠道的寶潔，這次正式進(jìn)軍化妝品專營店渠道，顯示了其渠道策一向倚重商超渠道的寶潔，這次正式進(jìn)軍化妝品專營店渠道，顯示了其渠道策略的變化。之前寶潔是通過大量的廣告與全國分銷商的深度分銷來拉動銷售，不略的變

21、化。之前寶潔是通過大量的廣告與全國分銷商的深度分銷來拉動銷售，不論分銷商還是終端，寶潔產(chǎn)品的利潤空間都很小，它們主要靠大規(guī)模的銷售量來論分銷商還是終端，寶潔產(chǎn)品的利潤空間都很小，它們主要靠大規(guī)模的銷售量來保證利潤。而這次進(jìn)入化妝品專營店渠道，寶潔需要用高的產(chǎn)品利潤空間來吸引保證利潤。而這次進(jìn)入化妝品專營店渠道，寶潔需要用高的產(chǎn)品利潤空間來吸引分散的專營店主。分散的專營店主。 “這對寶潔的分銷系統(tǒng)來說是個不小的挑戰(zhàn)。因?yàn)閷殱嵉姆咒N商都是物流商與這對寶潔的分銷系統(tǒng)來說是個不小的挑戰(zhàn)。因?yàn)閷殱嵉姆咒N商都是物流商與終端服務(wù)商的角色，寶潔給的利潤很薄，分銷商給商超送貨一次就幾十箱，而給終端服務(wù)商的角色，

22、寶潔給的利潤很薄，分銷商給商超送貨一次就幾十箱，而給一個化妝品店送貨一次就一兩件，所以化妝品專營店的覆蓋成本很高，這將導(dǎo)致一個化妝品店送貨一次就一兩件，所以化妝品專營店的覆蓋成本很高，這將導(dǎo)致寶潔分銷商對這一渠道布建的積極性不高。寶潔分銷商對這一渠道布建的積極性不高?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，之前寶潔產(chǎn)品一位業(yè)內(nèi)人士表示，之前寶潔產(chǎn)品下鄉(xiāng)不成功的一個重要原因也是由于覆蓋成本太高，從而導(dǎo)致分銷商沒有有效地下鄉(xiāng)不成功的一個重要原因也是由于覆蓋成本太高，從而導(dǎo)致分銷商沒有有效地推進(jìn)。但更關(guān)鍵的是，化妝品專營店的店主們對寶潔等外資品牌并不買賬，有店推進(jìn)。但更關(guān)鍵的是，化妝品專營店的店主們對寶潔等外資品牌并不

23、買賬，有店主甚至表示對寶潔主甚至表示對寶潔“海肌源海肌源”品牌品牌“興趣不大興趣不大”。一家小型化妝品專營店的老板。一家小型化妝品專營店的老板告訴告訴中國經(jīng)營報中國經(jīng)營報記者，現(xiàn)在門店的經(jīng)營成本很高，而外資品牌的拿貨價格高、記者，現(xiàn)在門店的經(jīng)營成本很高，而外資品牌的拿貨價格高、利潤低，只能選擇性地做一些以滿足顧客需求。一般本土品牌的供貨價在利潤低，只能選擇性地做一些以滿足顧客需求。一般本土品牌的供貨價在4折左折左右，而外資品牌基本都在右，而外資品牌基本都在7折以上，所以本土品牌的利潤率遠(yuǎn)高于外資品牌。據(jù)折以上，所以本土品牌的利潤率遠(yuǎn)高于外資品牌。據(jù)了解，寶潔也給不了化妝品專營店較高的利潤空間，

24、但會在零售技術(shù)、銷售創(chuàng)新、了解，寶潔也給不了化妝品專營店較高的利潤空間，但會在零售技術(shù)、銷售創(chuàng)新、配套支持等方面給予化妝品專營店支持。顯然，這并不是店主們想要的。配套支持等方面給予化妝品專營店支持。顯然，這并不是店主們想要的。 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者垂直渠道系統(tǒng)公司式批發(fā)商支持的自愿連銷系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)合同式管理式特許零售系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng) “被格力奉為制勝法寶的被格力奉為制勝法寶的“股份制區(qū)域性銷售公司模式股份制區(qū)域性銷售公司模式”最早形成于湖北，是最早形成于湖北，是由空調(diào)大戰(zhàn)促成的。格力原來在湖北有由空調(diào)大戰(zhàn)促成的。格力原來在湖北有4個空調(diào)批發(fā)

25、大戶，業(yè)績都很好。但在個空調(diào)批發(fā)大戶，業(yè)績都很好。但在1996年由空調(diào)廠家挑起年由空調(diào)廠家挑起“空調(diào)大戰(zhàn)空調(diào)大戰(zhàn)”中，這中，這4家為搶占地盤，開始競相降價、竄家為搶占地盤，開始競相降價、竄貨、惡性競爭，格力空調(diào)市場價格被沖亂，商家和廠家利益都受到嚴(yán)重?fù)p害。為貨、惡性競爭，格力空調(diào)市場價格被沖亂，商家和廠家利益都受到嚴(yán)重?fù)p害。為此，董明珠幾次親自跑到湖北，動員當(dāng)?shù)氐拇蠼?jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)。此，董明珠幾次親自跑到湖北，動員當(dāng)?shù)氐拇蠼?jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)。1997年底，年底，董明珠的大膽設(shè)想與湖北經(jīng)銷商的自覺要求不謀而合，成立了一家以資產(chǎn)為紐帶，董明珠的大膽設(shè)想與湖北經(jīng)銷商的自覺要求不謀而合，成立了一

26、家以資產(chǎn)為紐帶，以格力品牌為旗幟，互利雙贏的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，以格力品牌為旗幟，互利雙贏的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，“湖北格力空調(diào)銷售公司湖北格力空調(diào)銷售公司”于于1997年年12月月20日正式誕生。這是格力獨(dú)創(chuàng)的中國第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌日正式誕生。這是格力獨(dú)創(chuàng)的中國第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌銷售公司。這種以股份制組成的銷售公司模式是：統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市銷售公司。這種以股份制組成的銷售公司模式是：統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務(wù)，開辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價格對外批貨、共同開場、統(tǒng)一服務(wù)，開辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價格對外批貨、共同開拓市場，共謀發(fā)展。湖北格力區(qū)

27、域股份公司成立，標(biāo)志著董明珠理想中的拓市場，共謀發(fā)展。湖北格力區(qū)域股份公司成立，標(biāo)志著董明珠理想中的“股份股份制區(qū)域性銷售公司模式制區(qū)域性銷售公司模式”計劃正式開始實(shí)施。股份制區(qū)域性銷售模式的實(shí)質(zhì)就是計劃正式開始實(shí)施。股份制區(qū)域性銷售模式的實(shí)質(zhì)就是在每個省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成在每個省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同利益共同體體”，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同操控和占有區(qū)域市場，達(dá)，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同操控和占有區(qū)域市場，達(dá)到共贏的目的。其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份。到共贏的目

28、的。其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份。此種模式被格力迅速推向全國，先后在重慶、安徽、湖南、河北等全國此種模式被格力迅速推向全國，先后在重慶、安徽、湖南、河北等全國32個省市個省市成立了區(qū)域性銷售公司，成為格力空調(diào)參與激烈市場競爭的成立了區(qū)域性銷售公司，成為格力空調(diào)參與激烈市場競爭的“殺手殺手”。l1.渠道沖突的類型：水平的、垂直的、多渠道的(見后頁圖示)l2.渠道沖突的表現(xiàn)形式：竄貨（見后頁）；市場支持與促銷的搭便車；季節(jié)性銷售的供銷矛盾；回款鏈條風(fēng)險；折扣l3.渠道沖突的原因：角色對立；資源稀缺；感知差異；決策領(lǐng)域有分歧；目標(biāo)不一致；傳播障礙l4.渠道沖突的管理：目標(biāo)一

29、致；明確的分工和角色定位；順暢的溝通渠道l雅芳中國前期采取大量開專賣店和專柜的雅芳中國前期采取大量開專賣店和專柜的方式，確實(shí)帶來了業(yè)績的高速增長，在方式，確實(shí)帶來了業(yè)績的高速增長，在2001年實(shí)現(xiàn)盈利，年實(shí)現(xiàn)盈利，2003年銷售額達(dá)到年銷售額達(dá)到24億元人民億元人民幣。但是在幣。但是在2004年之后，業(yè)績便出現(xiàn)持續(xù)下年之后，業(yè)績便出現(xiàn)持續(xù)下滑局面。而雅芳在獲牌后開展直銷業(yè)務(wù)，滑局面。而雅芳在獲牌后開展直銷業(yè)務(wù)，出現(xiàn)專賣店與直銷渠道之間的沖突，讓專出現(xiàn)專賣店與直銷渠道之間的沖突，讓專賣店的生意更加難做。賣店的生意更加難做。 l與安利、完美不同，雅芳專賣店由經(jīng)銷商與安利、完美不同，雅芳專賣店由經(jīng)銷

30、商投資，它主要承擔(dān)的是市場職能，即作為投資，它主要承擔(dān)的是市場職能，即作為零售終端零售終端 。l增減渠道成員增減渠道成員l分銷渠道長短、寬窄的調(diào)整分銷渠道長短、寬窄的調(diào)整l改進(jìn)整個渠道系統(tǒng)改進(jìn)整個渠道系統(tǒng)l中間商類型的調(diào)整中間商類型的調(diào)整 經(jīng)光明乳業(yè)新聞發(fā)言人龔妍奇確認(rèn)，經(jīng)過兩年的試水，光明目前已經(jīng)正式將“突破常溫”列為公司2009年的三大市場目標(biāo)之一，常溫奶正式躋身公司的三大產(chǎn)品系列。這也是該公司對王佳芬時代“重視鮮奶，忽略常溫”產(chǎn)品戰(zhàn)略的一次修正。行業(yè)分析師表示，在經(jīng)歷乳品質(zhì)量風(fēng)波后，國內(nèi)乳品行業(yè)的渠道或?qū)l(fā)生一些重大調(diào)整，這也將是新品牌進(jìn)入經(jīng)銷渠道的最佳時機(jī)。一直固守一線城市的光明終于決

31、定下鄉(xiāng)了。對于常溫奶而言，它最為廣闊的市場正是二三線城市甚至農(nóng)村。 顛覆王佳芬時代戰(zhàn)略顛覆王佳芬時代戰(zhàn)略 2009年4月起，光明旗下新的常溫酸奶品牌已陸續(xù)在上海、江蘇等地舉辦了多起路演活動。在往年，這是光明產(chǎn)品家譜中新鮮奶才有的待遇。光明鮮奶的市場占有率目前為26%，居行業(yè)第一，也是光明乳業(yè)一直最為倚重的分類產(chǎn)品。龔妍奇表示，光明目前已經(jīng)正式將“突破常溫”列為公司2009年的三大市場目標(biāo)之一，公司各方面的資源也將適當(dāng)向常溫奶傾斜。這也意味著光明乳業(yè)前任董事長王佳芬與麥肯錫此前設(shè)計好的“奶粉、酸奶、牛奶事業(yè)部”的戰(zhàn)略架構(gòu)，正式變更為郭本恒時代的常溫事業(yè)部、保鮮事業(yè)部、奶粉事業(yè)部模式。 之前業(yè)界普

32、遍認(rèn)為，王佳芬在常溫奶與新鮮奶之間的決策失誤，導(dǎo)致光明將乳業(yè)市場老大的地位，拱手讓給了后來居上的蒙牛和伊利。一位行業(yè)分析師對記者表示，王佳芬的理念太過超前，只看歐美的乳業(yè)市場表現(xiàn)，忽略了常溫奶在中國國情下的成長潛力。2007年，郭本恒在公司低谷中接掌光明時，就已提出發(fā)力常溫奶的思路，當(dāng)時受到了公司內(nèi)部絕大多數(shù)人的質(zhì)疑。 上海壹言商務(wù)咨詢公司首席分析師湯志慶表示，當(dāng)時這意味著光明將正面與“基地型乳業(yè)”開戰(zhàn)。由于光明長期主打低溫奶，銷售模式以直營為主，當(dāng)時在以經(jīng)銷商為主的常溫奶渠道上，根本沒辦法與乳業(yè)兩強(qiáng)競爭。當(dāng)時還沒與光明分手的達(dá)能，也一再向光明強(qiáng)調(diào)，在歐洲市場，新鮮奶幾乎壟斷了液態(tài)奶市場，并預(yù)

33、測常溫奶的市場份額將一路萎縮。但常溫奶的市場并未像達(dá)能預(yù)計的那樣萎縮，而是一路飆升。1998年的時候，常溫奶占國內(nèi)液態(tài)奶市場的份額還僅是20.4%，到2008年，這一比例已經(jīng)達(dá)到78.2%。國海證券研究員劉金滬表示，常溫奶和巴氏奶的市場比例是8 2，如欲挑戰(zhàn)蒙牛和伊利，常溫奶是光明乳業(yè)必須面對的戰(zhàn)場。 光明內(nèi)部人士透露，郭本恒在公司曾不止一次的提出，在這個判斷上，光明被達(dá)能誤導(dǎo)了。為了拓展常溫奶的渠道，郭本恒在上任之初即成立了常溫事業(yè)部，并將調(diào)任原鮮奶事業(yè)部總經(jīng)理梁永平為常溫事業(yè)部總經(jīng)理。當(dāng)時的策略是，聚集資源，做好華東，外地只留三個點(diǎn)。華東大區(qū)的試驗(yàn)成功后，2008年，光明常溫又在華北、西南

34、、華中發(fā)力。光明乳業(yè)近日公布的2009年一季度的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其常溫奶業(yè)務(wù)的市場恢復(fù)速度遠(yuǎn)超其他品類，出現(xiàn)了20%的銷售增長，市場份額由6%左右上升到了9%。 進(jìn)軍農(nóng)村市場進(jìn)軍農(nóng)村市場 王佳芬當(dāng)初對市場的判斷，并非全無道理。從鮮奶在歐美市場及日本市場的占有率來看，均是以99%以上的市場份額占液態(tài)奶市場的絕對主導(dǎo)。一位行業(yè)分析師表示，如果沒有常溫奶，光明將是今天乳業(yè)的“青島啤酒”。但在我國的很多地方尤其是二三級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落，冷鏈建設(shè)短期內(nèi)根本無法延伸至此，鮮奶的銷售受到限制。 上海銘泰銘觀乳業(yè)咨詢公司總經(jīng)理勞兵表示，之所以光明在年報巨虧后高調(diào)發(fā)布常溫奶計劃，正是考慮到常溫奶在這些區(qū)域的需求，這

35、也意味著光明乳業(yè)將全面進(jìn)入二三線城市甚至農(nóng)村市場。 湯志慶表示，光明乳業(yè)之前倚重鮮奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得該公司的渠道主要是以公司直營的冷鏈為主，一直缺乏對渠道網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的動力。而常溫奶的銷售渠道是以各級經(jīng)銷商為主導(dǎo)，光明乳業(yè)未來不得不去拓展代理、經(jīng)銷等多元化渠道，正面與伊利等其他乳企去爭奪經(jīng)銷商資源。 這已可能是光明拓展渠道的最佳時機(jī)。國內(nèi)乳品行業(yè)正面臨著前所未有的動蕩。勞兵表示，如果在之前兩年提出常溫戰(zhàn)略，光明很難滲透到已被伊利等牢牢占據(jù)的多數(shù)二三線市場。但在當(dāng)前的背景下，經(jīng)銷商的信心很容易動搖，是新品牌進(jìn)入的最佳時機(jī)。此外，在華北區(qū)域，原本屬于三鹿的龐大的經(jīng)銷商隊伍，正在等待著新品牌的介入。 記

36、者從光明乳業(yè)獲悉，其常溫奶正在建立從省會到地級市、縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和終端的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，并計劃深耕細(xì)作。為對經(jīng)銷商實(shí)施有效管理，專門設(shè)立經(jīng)銷商溝通平臺以實(shí)時了解情況和需求，就新品推廣、營銷策略、產(chǎn)品定價等重大事項(xiàng)征求經(jīng)銷商意見。 2004年金康藥房開啟了 “超市化”之旅。對旗下的平價藥房的經(jīng)營風(fēng)格和現(xiàn)場氛圍進(jìn)行“超市化”的改造；在產(chǎn)品品類上進(jìn)行大刀闊斧變革，引進(jìn)了眾多的非藥品，包括洗滌、化妝、護(hù)理等快速消費(fèi)品。金康藥房可以說是藥店超市化的先行者。 不可否認(rèn)，部份平價藥店進(jìn)行超市化的改造，的確起到了改善經(jīng)營氛圍，增加人流量進(jìn)而起到了增加營業(yè)收入之效，但這僅僅是個案。因?yàn)樗幍辍俺谢泵媾R著諸多

37、瓶頸： 第一，經(jīng)營規(guī)模不可能與藥店相媲美?！俺闭?，大也，多也，必須要有足夠的經(jīng)營場地，才能容納足夠的商品。第二，競爭層面上，經(jīng)營藥品，則與藥店相競爭，與社區(qū)衛(wèi)生中心等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)相競爭，但一旦“超市化”，勢必造成與超市、便利店、食雜店相競爭，同時面對眾多的競爭者，勝算又有多大； 第三，供應(yīng)鏈的缺失，但凡一個成熟的業(yè)態(tài)，都必須有完善成熟的上游供應(yīng)鏈，但零售藥店的上游供應(yīng)商無法提供諸如快速消費(fèi)品的配送，而商超渠道的供應(yīng)商未必看得上銷售量小、網(wǎng)店分布廣的藥店終端；第四，消費(fèi)習(xí)慣的制約。當(dāng)消費(fèi)者需要日常用品時，首先想起的肯定不是藥店，而消費(fèi)者進(jìn)藥店購藥時順便購買日常消費(fèi)品的機(jī)率少之又少，這會使藥店經(jīng)營的“快消品”變成“慢消品”，與藥店初衷南轅北轍。l一、物流的概念與目標(biāo)一、物流的概念與目標(biāo)l二、倉儲決策二、倉儲決策l三、存貨決策三、存貨決策 l（一）物流的概念（一）物