山茶油的消費(fèi)者分析

1、作為我國(guó)特有的木本油脂和食用油市場(chǎng)上的一支新生力量，山茶油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)豐富，富含不飽和脂肪酸，其脂肪酸組成與世界上公認(rèn)的最好的植物油脂橄欖油相似，有“東方橄欖油”之美稱。茶油中含有多種功能性成分，長(zhǎng)期食用，具有明顯的預(yù)防心血管硬化、降血壓、降血脂等功效，和防癌抗癌的特殊功效?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的山茶油品牌，基本上來(lái)自湖南，江西，廣西，浙江等山茶油主產(chǎn)區(qū)。作為食用油領(lǐng)域的專家，劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)這一近期開(kāi)始崛起的古老產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)期的跟蹤和研究，并據(jù)此提出如下市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)策略。一、山茶油產(chǎn)品消費(fèi)者分析為了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)山茶油的基本認(rèn)識(shí)情況，使用頻率，以及消費(fèi)者獲取信息

2、的渠道，我們本月中旬在北京東單、復(fù)興門(mén)、王府井、西單、新發(fā)地等多個(gè)食用油銷(xiāo)售終端隨機(jī)對(duì)山茶油的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行了定量訪問(wèn)。本次訪問(wèn)共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷800份，收回問(wèn)卷772份，其中有效問(wèn)卷671份，我們采用專業(yè)分析軟件SPSS對(duì)這些問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了各項(xiàng)相關(guān)分析，取得了所需要的結(jié)果。同時(shí)，在對(duì)問(wèn)卷的可信度進(jìn)行測(cè)試時(shí)，當(dāng)置信度要求為95%時(shí)，即1-=95%，n=671,解得e=0.037832，據(jù)此測(cè)試結(jié)果可知我們有95%的把握認(rèn)為本次問(wèn)卷抽樣測(cè)試結(jié)果與總體結(jié)果的誤差不會(huì)超過(guò)3.7832%，由此可以判定本次調(diào)研結(jié)果是可信的。我們現(xiàn)摘取其中部分信息與大家共享：1，年齡 FrequencyPercent

3、Valid PercentCumulative PercentValid18歲以下3.4.4.4 19-2517025.325.325.8 26-3526339.239.265.0 36-4511316.816.881.8 46-557911.811.893.6 55歲以上436.46.4100.0 Total671100.0100.0   從年齡上看，隨機(jī)抽取的山茶油購(gòu)買(mǎi)者中，絕大部分是成年人，其中26-55歲這部分人群應(yīng)該是習(xí)慣自主家居生活，這部分人群占到我們隨機(jī)調(diào)查的山茶油消費(fèi)者70%的比例，是最主要的消費(fèi)者

4、。2，家庭成員個(gè)數(shù) FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid1個(gè)人172.52.52.5 2個(gè)人9914.814.817.3 3個(gè)人32248.048.065.3 4個(gè)人14421.521.586.7 5個(gè)人或以上8913.313.3100.0 Total671100.0100.0      通過(guò)對(duì)家庭成員個(gè)數(shù)的考察，我們發(fā)現(xiàn)三口之家占總數(shù)的一半，四口之家占五分之一左右，五口之家的也不乏其人，有13%之多，這些家庭成員較多

5、的被訪者總共占80%多。還有2.5%的單身貴族，這部分人群很少做飯，但很會(huì)享受生活，追求生活的品質(zhì)。雖然這部分群體占總體的山茶油銷(xiāo)量不大，但他們往往更愿意嘗試高品質(zhì)的新產(chǎn)品。3，文化程度 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid高中及以下395.85.85.8 大專26940.140.145.9 本科18928.228.274.1 碩士15423.023.097.0 博士及以上203.03.0100.0 Total671100.0100.0 被訪的人員中，本科以

6、上學(xué)歷的人占一半多，大專學(xué)歷的人也占很大比重，大約40%，高中及以下學(xué)歷的人很少，不到六個(gè)百分點(diǎn)。從中可以得出山茶油的消費(fèi)者中，中高等學(xué)歷的人占絕大多數(shù)。劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，明確目標(biāo)消費(fèi)者將使我們的山茶油企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)能采用更有針對(duì)性的傳播策略。4，家庭月收入 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid4000元以下18427.427.527.5 4001-8000元32448.348.475.8 8001-12000元12118.018.193.9 12001-16000元355.

7、25.299.1 16001元以上6.9.9100.0 Total67099.9100.0 MissingSystem1.1  Total671100.0  從這671名從家庭月收入來(lái)看，半數(shù)集中在4000-8000元，8000元以上的將近1/4，還有1/4多一點(diǎn)屬于4000元以下的。考慮到北京家庭的月均收入，大多數(shù)人對(duì)山茶油產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還是具有購(gòu)買(mǎi)力的。這意味著如果品牌傳播有效的話，我們將能獲得一個(gè)較大的消費(fèi)者群體。5，家庭月均食物支出 FrequencyPercentValid PercentCumulative

8、PercentValid1000元以下11917.717.817.8 1001-2000元33950.550.768.5 2001-4000元16825.025.193.6 4001元以上436.46.4100.0 Total66999.7100.0 MissingSystem2.3  Total671100.0  從上表可以看出家庭月均食物支出在1001-2000元的家庭有339個(gè)，占50.7%，超過(guò)半數(shù)；2000-4000元的家庭有168個(gè)，占到四分之一；1000元以下的家庭有119個(gè)，占17.8%；

9、4001元以上的家庭有43個(gè)，占6.4%。大多數(shù)家庭的月均食物支出在1000到2000元之間。因此，在整個(gè)食品消費(fèi)市場(chǎng)上，中等收入的家庭占有具有較大比例，是這類消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)群體的主導(dǎo)。因此這個(gè)群體應(yīng)倍受關(guān)注。更多的數(shù)據(jù)限于篇幅，在此略去。二、中國(guó)山茶油市場(chǎng)分析1，購(gòu)買(mǎi)山茶油的渠道分析從下表可以看出，大型連鎖超市是購(gòu)山茶油的首選，將近3/4的人選擇大超市購(gòu)買(mǎi)山茶油，還有15%左右的人選擇食品批發(fā)市場(chǎng)，剩下10%的人選擇便利店或小超市。根據(jù)劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)原創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程營(yíng)銷(xiāo)三維論中的動(dòng)態(tài)三級(jí)渠道管理體系，我們認(rèn)為山茶油企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，既要重視渠道的多元化，注重渠道平衡，同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)

10、主渠道的作用，建立重點(diǎn)支持和系統(tǒng)策略。山茶油購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid大超市49573.873.873.8 食品批發(fā)市場(chǎng)10415.515.589.3 便利店或小超市7210.710.7100.0 Total671100.0100.0 1=大超市 2=食品批發(fā)市場(chǎng) 3=便利店或小超市2，山茶油產(chǎn)品的傳播訴求點(diǎn)分析從下表中可以清楚看出，絕大多數(shù)的人希望山茶油具有保健功能，持相反意見(jiàn)的人僅有3.3%。從中我們可以看出，山茶油生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中應(yīng)該注重推廣自己產(chǎn)

11、品的某個(gè)特定保健功能。這樣才能讓消費(fèi)者花更多的錢(qián)來(lái)接受自己的產(chǎn)品，達(dá)到指名購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的目標(biāo)。消費(fèi)者關(guān)注的具體保健功能此處限于篇幅略去。是否希望山茶油具有保健功能 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid是64996.796.796.7否223.33.3100.0Total671100.0100.0 3，山茶油企業(yè)的媒體傳播可行性策略分析從媒體接觸分析我們看到，57%的山茶油消費(fèi)者通過(guò)電視了解山茶油的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)；報(bào)紙成為消費(fèi)者了解山茶油營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的第二個(gè)途徑，44%的人選擇了該項(xiàng)；33.1%通過(guò)商場(chǎng)促銷(xiāo)了解山茶油營(yíng)

12、養(yǎng)知識(shí)；雜志和朋友介紹也是他們了解山茶油營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的重要途徑；只有13.2%和9.7%的人選擇了廣播和互聯(lián)網(wǎng)。接觸最多的媒體及對(duì)廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)略。從頻數(shù)分布表可以看出，消費(fèi)者接觸最多的媒體是電視，其次是報(bào)紙占26.2%；消費(fèi)者的第三個(gè)選擇是互聯(lián)網(wǎng)；雜志位居選擇的第四位；有13.9%的人選擇了廣播，它位于第五位；公交車(chē)廣告、地鐵廣告和戶外路牌廣告選擇率較低在5%-11%之間。之外，劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)根據(jù)年齡對(duì)接觸最多的各種媒體作了進(jìn)一步的相關(guān)分析。從交叉分析表可以看出，所有消費(fèi)者都以電視作為第一媒介物，并且隨著年齡的增加對(duì)它的依賴度更高，電視的選擇率呈遞增趨勢(shì)。把報(bào)紙作為重要

13、媒介物的以中老年人為主，青年人的比率較低。而互聯(lián)網(wǎng)則與前兩種傳統(tǒng)媒介相反，它主要得到19-35歲的青年人的青睞。按性別所做的保健功能，品質(zhì)依據(jù)，接觸媒體等相關(guān)分析此處限于篇幅略去。這些為我們制定有效的傳播策略提供了很好的參考。接觸最多的媒體之電視 * 年齡 Crosstabulation  年齡Total18歲以下19-2526-3536-4546-5555歲以上接觸最多的媒體之電視是Count2114199906538508% within 年齡66.7%67.1%75.7%79.6%82.3%88.4%75.7%4，山茶油原料供應(yīng)分析由于油茶樹(shù)栽培周期較長(zhǎng)，受氣候影響大

14、，相對(duì)日益增長(zhǎng)的生產(chǎn)加工能力，原材料的供應(yīng)正呈現(xiàn)出一種供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)?？v觀整體茶油市場(chǎng)，根據(jù)其油茶產(chǎn)地，大致可分為湖南、江西、浙江、廣西及安徽等幾個(gè)主要產(chǎn)區(qū)，尤其以湖南產(chǎn)區(qū)的表現(xiàn)最為搶眼。湖南省現(xiàn)有油茶林面積1780萬(wàn)畝,占全國(guó)總面積的33.4%。面積在10萬(wàn)畝以上的油茶縣有49個(gè)，30萬(wàn)畝以上的縣有21個(gè)，耒陽(yáng)市是全國(guó)油茶林面積最大的縣。耒陽(yáng)、瀏陽(yáng)、常寧、澧陵、攸縣、祁陽(yáng)等均有“中國(guó)茶油之鄉(xiāng)”之稱。當(dāng)然，這也與當(dāng)?shù)卣姆e極扶持是分不開(kāi)的，劉杰克老師前不久受客戶之邀去耒陽(yáng)茶油基地調(diào)研，根據(jù)相關(guān)山茶油技術(shù)專家提供的信息，當(dāng)?shù)卣粌H為各茶油廠家提供免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)山茶樹(shù)苗，還按企業(yè)所種植的山茶林的畝

15、數(shù)直接給予一定的現(xiàn)金補(bǔ)助，在配套貸款方面也是一路綠燈，由此我們可見(jiàn)地區(qū)政府的支持力度。由于土地氣候非常適宜種植橄欖樹(shù)，且受到政府的大力扶持，目前橄欖油產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為西班牙的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而國(guó)內(nèi)部分地方的土地氣候非常適宜種植山茶樹(shù)，受西班牙政府成功扶持橄欖油產(chǎn)業(yè)案例的影響，中國(guó)政府目前也想大力振興油茶產(chǎn)業(yè)，希望使之成為中國(guó)的國(guó)油。為此，國(guó)家相關(guān)部門(mén)專門(mén)制定了全國(guó)油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20092020 年），試圖通過(guò)規(guī)劃的實(shí)施，力爭(zhēng)使我國(guó)油茶種植總規(guī)模逐步達(dá)到7000萬(wàn)畝，在穩(wěn)產(chǎn)后，通過(guò)撫育改造的油茶林年畝產(chǎn)茶油可達(dá)25公斤，更新、嫁接和新造油茶林年畝產(chǎn)茶油達(dá)到40公斤以上，全國(guó)茶油產(chǎn)量最終達(dá)到250萬(wàn)

16、噸，按銷(xiāo)售價(jià)格4萬(wàn)元/噸計(jì)算，年產(chǎn)值將達(dá) 1000 億元。在這基礎(chǔ)上同時(shí)形成相對(duì)完備的油茶產(chǎn)、供、銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈條，逐步形成資源相對(duì)充足、利用水平高、產(chǎn)出效益顯著的油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。如果這一計(jì)劃能夠順利實(shí)現(xiàn)，將大大改變目前原料供應(yīng)不足的困難。5，山茶油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析關(guān)于山茶油產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及蘊(yùn)含其中的機(jī)會(huì)，劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來(lái)分析。一方面，從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，相對(duì)于大眾食用油市場(chǎng)，整個(gè)山茶油行業(yè)來(lái)說(shuō)還處于一個(gè)不成熟的狀態(tài)。全國(guó)14 個(gè)油茶主產(chǎn)省（區(qū)、 市） 現(xiàn)有油茶加工企業(yè)近千家，油茶籽設(shè)計(jì)加工能力達(dá)到 430 萬(wàn)噸，年可加工茶油 113萬(wàn)噸，油茶加工業(yè)已形成一定規(guī)模，也

17、具備了一定基礎(chǔ)。但是，包括金浩、金拓天、金龍魚(yú)、潤(rùn)心等在內(nèi)的多個(gè)山茶油廠商，尚無(wú)一家企業(yè)具備顯著的品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)而成為山茶油市場(chǎng)上的領(lǐng)袖者。既未見(jiàn)有任何一個(gè)品牌能善于利用老祖宗留下來(lái)的寶貴資源，借此打造獨(dú)具特色的山茶油品牌文化，也缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)構(gòu)建強(qiáng)大高效的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系引領(lǐng)其它廠商一起拓展行業(yè)的邊界。甚至還有的山茶油企業(yè)曝出了質(zhì)量問(wèn)題，而筆者認(rèn)為，在食品產(chǎn)業(yè)中，不注重把握好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)而空喊塑造著名品牌的企業(yè)，就如同在沙灘上造摩天大廈，不管樓建的多高多大，最終也免不了倒塌的結(jié)局。另一方面，未來(lái)茶油市場(chǎng)需求旺盛。根據(jù)全國(guó)油茶發(fā)展規(guī)劃（2009-2020）規(guī)劃，目前我國(guó)年產(chǎn)茶油為 26.7

18、 萬(wàn)噸，年人均占有量?jī)H 0.2 公斤，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家年人均占有橄欖油20公斤的水平，食用油消費(fèi)結(jié)構(gòu)極不合理，發(fā)達(dá)國(guó)家橄欖油的消費(fèi)量一般占其植物油總消費(fèi)量的40%以上。我國(guó)要達(dá)到年人均茶油占有量2公斤的標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)茶油產(chǎn)量需增加10倍，年缺口達(dá) 250 萬(wàn)噸左右。我們由這一趨勢(shì)可以見(jiàn)到，未來(lái)茶油的市場(chǎng)需求將非常旺盛。這給行業(yè)的從業(yè)者和希望進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)提供了豐富的想象空間。三、中國(guó)山茶油產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從以上基于消費(fèi)者與市場(chǎng)的分析，我們可以看出，隨著消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)健康意識(shí)和收入水平的提升，山茶油等高檔食用油產(chǎn)品正受到越來(lái)越多的關(guān)注。在這個(gè)基礎(chǔ)上，整體山茶油產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是日趨擴(kuò)大，同時(shí)由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不充分

19、和國(guó)家對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的扶持，更給產(chǎn)業(yè)中以質(zhì)量為基石的從業(yè)者和擬進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新加入者帶來(lái)無(wú)限的機(jī)遇。但是，由于山茶油的原料供應(yīng)問(wèn)題，需要得到更多消費(fèi)者的認(rèn)知以便切入更為大眾化的市場(chǎng)的問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，替代品的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，也給從業(yè)者帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。作為食用油行業(yè)的專家，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)要想在這個(gè)新生的山茶油行業(yè)中如魚(yú)得水，或成為市場(chǎng)的領(lǐng)袖者，引領(lǐng)群雄，或成為市場(chǎng)的跟隨者，與大象共同輕松起舞，就要深刻地了解自己所處的環(huán)境，所掌握的資源及相對(duì)于其它從業(yè)者的優(yōu)劣勢(shì)，及早制定出適合自己的特定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)我們對(duì)山茶油產(chǎn)業(yè)的跟蹤和研究，以及所做的大量定性和定量分析，基于對(duì)中國(guó)山

20、茶油總體市場(chǎng)形勢(shì)，行業(yè)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)模式，消費(fèi)者的需求的深刻了解，劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)提出以下五條建議，希望其中的一條或者數(shù)條能幫助業(yè)內(nèi)的企業(yè)或政府部門(mén)建立起自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在群雄逐鹿的市場(chǎng)中取得一個(gè)良好的位勢(shì)，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。第一，借鑒西班牙等國(guó)推廣橄欖油的經(jīng)驗(yàn)，推出PDO原產(chǎn)地概念，同時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制。由于劉杰克團(tuán)隊(duì)曾為數(shù)家來(lái)自西班牙的橄欖油生產(chǎn)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，所以對(duì)西班牙的橄欖油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也比較熟悉。根據(jù)我們的調(diào)研，今天國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者普遍都已經(jīng)知道西班牙是橄欖油的王國(guó)，是世界上最大的橄欖樹(shù)種植地及全球最大的橄欖油生產(chǎn)加工國(guó)和出口國(guó)。但是，時(shí)間倒退回十幾年前，這一事

21、實(shí)卻為廣大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者及全球消費(fèi)者所曲解，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者心目中的橄欖油王國(guó)是意大利。產(chǎn)生這種誤解的原因，則是因?yàn)槲靼嘌酪郧皼](méi)有產(chǎn)地保護(hù)意識(shí)和國(guó)家品牌意識(shí)，生產(chǎn)加工出來(lái)的油大多以散裝大桶油的形式賣(mài)給了意大利，由意大利的廠商灌裝成各式各樣的小包裝再貼上自己的品牌銷(xiāo)售到世界各地，由此意大利摘取了橄欖油王國(guó)的桂冠。近年來(lái)，西班牙政府意識(shí)到這一巨大的錯(cuò)誤，于是從國(guó)家，大區(qū)，企業(yè)各個(gè)層面狠抓品牌建設(shè)，終于建立起本應(yīng)屬于他們的橄欖油王國(guó)的這一品牌形象。根據(jù)劉杰克老師所著親親橄欖油一書(shū)，油橄欖果的物理特性和果肉的化學(xué)成分由于不同的品種、成熟度、地理環(huán)境、土壤質(zhì)地以及種植方式有所不同，而最終會(huì)根據(jù)酸度和產(chǎn)地分為不

22、同的等級(jí)和類型。具體來(lái)說(shuō)，橄欖油可分初榨橄欖油(特級(jí)初榨橄欖油、初榨橄欖油、普通初榨橄欖油）、純橄欖油、橄欖果渣油（橄欖果渣油原油、精練橄欖果渣油、橄欖果渣油）等，符合標(biāo)準(zhǔn)的西班牙出口初榨橄欖油除添加原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證(PDO) 標(biāo)志外，有的大區(qū)還會(huì)為自己產(chǎn)區(qū)內(nèi)達(dá)到更嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品貼上大區(qū)的推薦標(biāo)志。借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，我們也應(yīng)該及早從國(guó)家產(chǎn)業(yè)、國(guó)家品牌這一層面，建立好嚴(yán)格的流程，推出我們的PDO認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)的方式把山茶油這一產(chǎn)品做成中國(guó)的“國(guó)油”，與號(hào)稱“液體黃金”的橄欖油分庭抗禮。當(dāng)然，這要求我們的標(biāo)準(zhǔn)必須嚴(yán)格而且能夠得到有效執(zhí)行。反觀我們目前獲得“有機(jī)食品認(rèn)證”、“綠色食品認(rèn)證”、“馳名

23、商標(biāo)認(rèn)證”的企業(yè)紛紛曝出各種各樣的質(zhì)量問(wèn)題，如果是這樣的認(rèn)證，是不可能得到國(guó)人信服的，更不要提在國(guó)際市場(chǎng)上取得品牌地位了。而有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的地區(qū)政府，要善于整合本地區(qū)的山茶油產(chǎn)業(yè)資源，建設(shè)起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，各個(gè)企業(yè)分工合作，在一套嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下把山茶油打造成自己城市的一張品牌名片，把所在地區(qū)變成永不落幕的山茶油國(guó)際博覽會(huì)，讓政府，企業(yè)，市民各方都受益其中。在這種情況下，嚴(yán)格把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，清除害群之馬，以產(chǎn)地品牌的形象組團(tuán)參與國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)內(nèi)的山茶油企業(yè)將能更快更成功的走向國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。第二，企業(yè)要及早制定適合自身的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，企業(yè)通常有三種基本競(jìng)

24、爭(zhēng)戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和聚集戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略差異巨大，企業(yè)要成功實(shí)施每種基本戰(zhàn)略都需要不同的資源和技能。適當(dāng)選擇其中一種基本戰(zhàn)略，并據(jù)此來(lái)進(jìn)行組織上的安排，資源上的保障，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是企業(yè)賴以取得成功的關(guān)鍵。企業(yè)通常需要根據(jù)自身的資源狀況來(lái)確定應(yīng)該采取何種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。同時(shí)，戰(zhàn)略的選擇對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)也并非一成不變的，在企業(yè)的不同階段可采取不同的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。根據(jù)劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)原創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程營(yíng)銷(xiāo)三維論中的根據(jù)地市場(chǎng)論，企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的初期，首先取得一個(gè)根據(jù)地是非常重要的。做為一個(gè)實(shí)力不夠強(qiáng)大的新進(jìn)入企業(yè)，采取聚集戰(zhàn)略，從而將有限的資源用在一個(gè)特定的根據(jù)地市場(chǎng)

25、，或者特定的產(chǎn)品線，或是特定的消費(fèi)人群，從而使自己在特定市場(chǎng)中具有優(yōu)勢(shì)地位，將大大增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的可能性。當(dāng)我們通過(guò)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)策略將某一根據(jù)地市場(chǎng)做實(shí)做透之后，則可以采取差異化的戰(zhàn)略去滿足更多的細(xì)分市場(chǎng)。基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是可供選擇的，抗衡競(jìng)爭(zhēng)作用力的可行方案。同樣，一個(gè)企業(yè)若不能結(jié)合自身的實(shí)際確定一種適合的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，則這個(gè)企業(yè)將成為所謂的夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的地位。這樣的企業(yè)處于極其不利的戰(zhàn)略條件下，缺少任何獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將注定是低利潤(rùn)的。而在今天中國(guó)的山茶油產(chǎn)業(yè)，根據(jù)筆者的研究，許多企業(yè)恰恰缺乏一個(gè)適合自身資源狀況和企業(yè)特點(diǎn)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它們被夾在中間，處于微利甚至無(wú)法維持的境地

26、。對(duì)這些企業(yè)而言，及早根據(jù)自身的資源情況來(lái)確立一個(gè)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略至關(guān)重要。一個(gè)企業(yè)對(duì)各種基本戰(zhàn)略均適宜的情況一般是不存在的。第三，進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位，將品牌營(yíng)銷(xiāo)提升到戰(zhàn)略高度。首先，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)三維論的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)上必須適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，并采取與之相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才可能取得穩(wěn)固的生存點(diǎn)。如果企業(yè)有非常強(qiáng)大的資源和能力，可以定位為市場(chǎng)的領(lǐng)袖者，不斷引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，去擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)的邊界，使自己做為市場(chǎng)領(lǐng)袖者的市場(chǎng)越變?cè)酱?。如果企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的資源和能力，可以定位為市場(chǎng)的追隨者，通過(guò)一些功能的創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)性的標(biāo)新立異的方法取得特定的目標(biāo)人群的支持和特定的細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)雖然有較為強(qiáng)大的資源

27、和能力，但暫時(shí)還無(wú)法與市場(chǎng)領(lǐng)袖者抗衡的話，可以市場(chǎng)替代者的定位先行進(jìn)入市場(chǎng)，等積累成熟并找到機(jī)會(huì)后一舉對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)袖者取而代之。其次，通過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，在確定合適市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，制定出強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面讓使企業(yè)的山茶油品牌發(fā)展成為市場(chǎng)上獨(dú)具特色的，讓消費(fèi)者指定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。另一方面通過(guò)合理的渠道構(gòu)建使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本品牌的產(chǎn)品更為便利。這才能讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足生根，并進(jìn)而獲得大發(fā)展的機(jī)會(huì)。從筆者針對(duì)消費(fèi)者的多次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)品牌是影響消費(fèi)者選擇山茶油甚至所有食品的一個(gè)重要因素。食品是直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康和安全的產(chǎn)品，這就促使消費(fèi)者普遍愿意選擇那些具有良好品牌形象的產(chǎn)品。

28、同時(shí)，企業(yè)具有強(qiáng)勢(shì)的品牌也使它們?cè)谂c渠道和消費(fèi)者的交易活動(dòng)中具有更大的議價(jià)能力。在對(duì)筆者所經(jīng)手大量成功品牌的分析中，我們發(fā)現(xiàn)，成功企業(yè)的共性是他們都非常重視用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)。最后，企業(yè)還可以把互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)等與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合的高效營(yíng)銷(xiāo)方法加入到品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中，構(gòu)筑一個(gè)立體的品牌傳播推廣體系。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期艱巨的任務(wù)，品牌的培育是一個(gè)過(guò)程，不是短時(shí)間內(nèi)或一次好的營(yíng)銷(xiāo)手段就能完成的，它是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，凝聚著企業(yè)在機(jī)制，管理，營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新和成果。品牌是關(guān)系到企業(yè)能否在山茶油這個(gè)行業(yè)內(nèi)取得長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，每一個(gè)立志在山茶油行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)都

29、應(yīng)把品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)提升到戰(zhàn)略的高度。第四，加強(qiáng)研發(fā)力度，發(fā)展系列衍生產(chǎn)品?，F(xiàn)在的油茶延伸加工滯后，有限的油茶資源被粗放式、低水平地利用。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)基本上都只能算作“茶油企業(yè)”，都是主要在圍繞茶油做文章，展開(kāi)低層次的激烈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。雖然有企業(yè)說(shuō)自己已經(jīng)開(kāi)發(fā)出系列衍生產(chǎn)品，但真實(shí)的情況卻并非如此。劉杰克營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，山茶油行業(yè)內(nèi)的企業(yè)要注重提升自己的研發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)，就象橄欖油一樣，發(fā)育出山茶油系列產(chǎn)品，如茶皂素、脫脂粕、油茶類保健品、茶油高級(jí)化妝品、洗發(fā)香波、茶素生物農(nóng)藥等多系列的產(chǎn)品線。這些衍生產(chǎn)品的成功研發(fā)，既可以對(duì)資源進(jìn)行更好的利用，創(chuàng)造更多的附加值，使企業(yè)的銷(xiāo)售額得到提高，部分產(chǎn)品還可以提升整體品牌的形象，讓企業(yè)獲得更大的邊際利潤(rùn)。同時(shí)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，還能利用多種產(chǎn)品復(fù)合的因素，加深消費(fèi)者對(duì)山茶油的認(rèn)識(shí)。在渠道方面，如果能形成足夠多的系列產(chǎn)品并取得