第5章問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法

1、第五章第五章 問(wèn)卷設(shè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法計(jì)方法5.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述5.1.1 5.1.1 調(diào)查問(wèn)卷的含義調(diào)查問(wèn)卷的含義l調(diào)查問(wèn)卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說(shuō)明所組成的，向被調(diào)查者收集資料 的一種工具。5.1.5.1. 調(diào)查問(wèn)卷的類型調(diào)查問(wèn)卷的類型根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查中使用問(wèn)卷方法的不同分類：l自填式問(wèn)卷l代填式問(wèn)卷根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放方式的不同分類l送發(fā)式問(wèn)卷l郵寄式問(wèn)卷l報(bào)刊式問(wèn)卷l人員訪問(wèn)式問(wèn)卷l電話訪問(wèn)式問(wèn)卷l網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷 5.1.5.1. 調(diào)查問(wèn)卷的目的調(diào)查問(wèn)卷的目的制作調(diào)查問(wèn)卷，首先必須明確調(diào)查的目的，即為什么

2、要實(shí)施這種調(diào)查、該調(diào)查問(wèn)卷到底想了解什么、它是否能提供必要的管理決策信息等。這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前提條件 全國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)度調(diào)查概要全國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)度調(diào)查概要 調(diào)查的概要調(diào)查的概要1. 調(diào)查目的 本調(diào)查以弄清如“企業(yè)的知名度如何”、“企業(yè)受到何種評(píng)價(jià)”、“企業(yè)給人的印象如何”等問(wèn)題為目的。因此，在調(diào)查問(wèn)卷上設(shè)計(jì)了“知名狀況 ”、“ 經(jīng)營(yíng)內(nèi)容” 、“ 宣傳 活動(dòng)”、“企業(yè)印象”、“消費(fèi)者問(wèn)題” 和 “ 綜合評(píng)價(jià)”等各種不同的項(xiàng)目。 此外 , 根據(jù)盡可能使調(diào)查條件一樣這一目標(biāo)，也考慮了對(duì)“能成為調(diào)查對(duì)象” 的各個(gè)企業(yè)進(jìn)行比較。5.2. 5.2. 問(wèn)卷的基問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)本結(jié)構(gòu)5.2.1. 5.2.1. 問(wèn)卷的基本

3、要求問(wèn)卷的基本要求l問(wèn)題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。l確保問(wèn)卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的 l調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該明確正確的政治方向 l便于編碼和統(tǒng)計(jì)整理。 5.2.1.5.2.1.問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)部分： v說(shuō)明信 v調(diào)查內(nèi)容v結(jié)束語(yǔ) 其中調(diào)查內(nèi)容是問(wèn)卷的核心部分,是每一份問(wèn)卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。 說(shuō)明信說(shuō)明信 l說(shuō)明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫(xiě)的一封簡(jiǎn)短信，主要用于介紹調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說(shuō)明等，一般放在問(wèn)卷的開(kāi)頭；有些問(wèn)卷的說(shuō)明信還交待交表地點(diǎn)及其他事項(xiàng)等；有些則加上一些宣傳內(nèi)容，這樣使說(shuō)明信更具說(shuō)服力。 武漢市微波

4、爐需求狀況調(diào)查問(wèn)卷武漢市微波爐需求狀況調(diào)查問(wèn)卷 女士 / 先生 ：您好 ! 我是 (單位名稱)的市場(chǎng)調(diào)查員，目前我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)武漢市微波爐需求狀況的問(wèn)卷調(diào)查 , 希望從您這里得到有關(guān)消費(fèi)者對(duì)微波爐需求方面的市場(chǎng)信息，請(qǐng)您協(xié)助我們做好這次調(diào)查。該問(wèn)卷不記名，回答元對(duì)錯(cuò)之分，務(wù)請(qǐng)您照實(shí)回答。下面我們列出一些問(wèn)題請(qǐng)?jiān)诜夏闆r的項(xiàng)目旁 “口 ”內(nèi)打“” ( 單位名稱 ) 2000.5.15 親愛(ài)的同學(xué) : 英國(guó)國(guó)會(huì)正在討論的一項(xiàng)議案的結(jié)論是 , 聯(lián)合王國(guó)工業(yè)學(xué)校將在今年下半年重新改造為大學(xué)。對(duì)于像我們這樣所在城市已有老大學(xué)的學(xué)校隨之而來(lái)的校名產(chǎn)生了一些困難。校名中保留曼徹斯特非常重要，因?yàn)檫^(guò)去

5、已經(jīng)證明該城市的吸引力?？墒?，新名字必須把我們與鄰近的姐妹學(xué)校區(qū)別開(kāi)，并且已經(jīng)討論主多種可能性。這不只是個(gè)名字改變的問(wèn)題，它是曼徹斯特工業(yè)學(xué)校在教育領(lǐng)域的一次重?fù)舳ㄎ?。情況的任何改變都將影響到你。作為咨詢過(guò)程的一部分，如果你對(duì)下列問(wèn)題予以嚴(yán)肅的關(guān)注，我將感激不盡。由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)得能快速容易地回答，它用不了你幾分鐘的寶貴時(shí)間。問(wèn)題的答案無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，所以，謹(jǐn)請(qǐng)你把你感覺(jué)合適的寫(xiě)下來(lái)?？沙煽隙ǖ刂赋?，沒(méi)留記錄你姓名的地方，所以你的回答絕對(duì)是匿名的。我們只從本工業(yè)學(xué)校的部分人中抽樣，希望送出的每份問(wèn)卷都能返回。我們的工作時(shí)尚很緊，需要你最好在星期五以前答復(fù)。請(qǐng)你直接填寫(xiě)后投入你所在大樓附近的一個(gè)票箱內(nèi)。

6、 感謝你的參與和幫助。 敬禮 ! 保羅海格主任（簽字 ) 2000 年 5 月調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容l指導(dǎo)語(yǔ)：指導(dǎo)語(yǔ)，也就是填答說(shuō)明，用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)題的各種解釋和說(shuō)明。不同的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)指導(dǎo)語(yǔ)的要求不一樣，指導(dǎo)語(yǔ)所采取的形式也多種多樣有些 問(wèn)卷中，指導(dǎo)語(yǔ)很少，只在說(shuō)明信末附上一兩句，沒(méi)有 專業(yè)的“填表說(shuō)明 ”, 如上文武漢市微波爐需求狀況 調(diào)查問(wèn)卷中的說(shuō)明信末則附有這類指導(dǎo)語(yǔ)；有的問(wèn)卷則有專業(yè)的指導(dǎo)語(yǔ)，集中在說(shuō)明信之后，并有專業(yè)的 “填表說(shuō)明”標(biāo)題，如下文中附例；還有一些問(wèn)卷，其指導(dǎo)語(yǔ)分散在某些較復(fù)雜的問(wèn)題前或問(wèn)題后 , 用括號(hào)括起來(lái) , 對(duì)這一類問(wèn)題作專業(yè)的指導(dǎo)說(shuō)明 填表說(shuō)明填表說(shuō)明(1)

7、 請(qǐng)?jiān)诿恳粋€(gè)所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案，并在所選取答案前的口內(nèi)打“”，或在問(wèn)題 的處填上適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。(2）若無(wú)特殊說(shuō)明，每一問(wèn)題只能選擇一個(gè)答案；若要求選擇多項(xiàng)答案，題目后面都有注明；若還要求對(duì)所選多項(xiàng)答案排序，則請(qǐng)按題后說(shuō)明填寫(xiě)。(3) 問(wèn)卷內(nèi)容較多，涉及面廣，請(qǐng)?jiān)谔畲鹎罢J(rèn)真閱讀一遍，然后按要求仔細(xì)填寫(xiě)。問(wèn)題及其回答方式問(wèn)題及其回答方式 問(wèn)題及其回答方式是調(diào)查內(nèi)容的主要組成部分，包括調(diào)查者所要了解的問(wèn) 題及其答案，這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，可以說(shuō)，問(wèn)題及其回答方式的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接關(guān)系到整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量 。編碼編碼 編碼是將調(diào)查問(wèn)卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。

8、編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查中。因?yàn)樵诖笠?guī)模問(wèn)卷調(diào)查中，調(diào)查資 料的統(tǒng)計(jì)匯總王作于分繁重，借助于編碼技術(shù)和計(jì)算機(jī)，則可大大簡(jiǎn)化這一工作。編碼可分；v預(yù)編碼：在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好的編碼v后編碼：在調(diào)查工作完成以后再設(shè)計(jì)的編碼常見(jiàn)的編碼方法有以下幾種常見(jiàn)的編碼方法有以下幾種 : : 以答案序號(hào)作為編碼號(hào)。 例如 : 您的職業(yè)是什么 ?(1) 工人口 1 (2) 農(nóng)民口 2(3) 教師口 3(4) 干部口 4 (5) 其他口 5 結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)l結(jié)束語(yǔ)一般放在問(wèn)卷的最后面 , 用來(lái)簡(jiǎn)短地對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝 ,也可征詢一下被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查本身的看法和感受。例 : 您覺(jué)得這份問(wèn)卷設(shè)

9、計(jì)得如何 ?很好 口 好 口 一般 口 不好 口 如果是訪問(wèn)式問(wèn)卷，可以在結(jié)束語(yǔ)部分設(shè)計(jì)有關(guān)調(diào)查過(guò)程的問(wèn)題。例 : 問(wèn)卷調(diào)查到此結(jié)束 , 謝謝合作。 以下由調(diào)查者填寫(xiě) l調(diào)查花費(fèi)的時(shí)間 : l被調(diào)查者的態(tài)度 :l合作 口 應(yīng)付 口l被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題的理解程度 :l理解 口 不大理解 口 5.2.3.5.2.3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程的過(guò)程問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程的十大步驟問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程的十大步驟 確定所需信息 確定問(wèn)卷的類型 確定問(wèn)題的內(nèi)容 確定問(wèn)題的類型 確定問(wèn)題的措辭 確定問(wèn)題的順序 問(wèn)卷的排版和布局 問(wèn)卷的預(yù)試 問(wèn)卷的定稿 問(wèn)卷的評(píng)價(jià)一確定所需信息 確定所需信息是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前提工作。調(diào)查者必須在問(wèn)卷

10、設(shè)計(jì)之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息,并決定所有用于分析使用這些信息的方法,，比如頻率分布、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等，并按這些分析方法所要求的形式來(lái)收集資料、把握信息。二確定問(wèn)卷的類型二確定問(wèn)卷的類型可供選擇的問(wèn)卷類型很多，諸如送發(fā)式問(wèn)卷、郵寄式問(wèn)卷、報(bào)刊式問(wèn)卷、人員訪問(wèn)式問(wèn)卷、電話訪問(wèn)式問(wèn)卷、網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷等 ,選擇何種問(wèn)卷類型，必須考慮的制約因素有:調(diào)研費(fèi)用 時(shí)效性要求被調(diào)查對(duì)象 調(diào)查內(nèi)容 三確定問(wèn)題的內(nèi)容三確定問(wèn)題的內(nèi)容 確定問(wèn)題的內(nèi)容似乎是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題。比如 , 這個(gè)問(wèn)題是一般性問(wèn)題還是特殊性問(wèn)題 ? 是比較熟悉的問(wèn)題還是比較生疏的問(wèn)題 ? 是有趣的問(wèn)題還是枯燥的問(wèn)題 ?

11、是容易回答的問(wèn)題還是難以回答的問(wèn)題 ? 是常識(shí)性問(wèn)題還是專業(yè)性問(wèn)題 ? 解決類似問(wèn)題似乎并不是一個(gè)很難的事，不需要任何專業(yè)知識(shí)，一看就能把握，然而事實(shí)上不然，這其中還涉及一個(gè)個(gè)體的差異性問(wèn)題；也許在你為容易的問(wèn)題在他為困難的問(wèn)題；在你為熟悉的問(wèn)題在他為生疏的問(wèn)題；同樣，你感興趣的問(wèn)題他可能感覺(jué)枯燥無(wú)味。因此，確定問(wèn)題的內(nèi)容，最好與被調(diào)查對(duì)象聯(lián)系起來(lái)。分析一下被調(diào)查者群體，有時(shí)比盲目分析問(wèn)題的內(nèi)容效果要好 問(wèn)卷上的每個(gè)問(wèn)題對(duì)所需的信息均應(yīng)有所貢獻(xiàn)，或起到一些特殊的作用。如果從某一問(wèn)題得的數(shù)據(jù)沒(méi)有令人滿意的用處，那么這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該被刪除。但是，在某些情況下，可以提出與所需信息之間不相關(guān)的問(wèn)題。在問(wèn)卷

12、的開(kāi)始問(wèn)一些中立問(wèn)題有助于建立參與和交流的氛圍，尤其是當(dāng)問(wèn)卷的主題比較敏感或者存在爭(zhēng)議時(shí)。有時(shí)為了飾研究項(xiàng)目的目的或贊助者情況，會(huì)提出一些填補(bǔ)性質(zhì)的問(wèn)題。為子掩飾贊助者的情況 , 不是僅僅局限于感興趣的品牌 , 而是還會(huì)包擴(kuò)一些有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌的問(wèn)題。 需要用數(shù)個(gè)而不是需要用數(shù)個(gè)而不是 1 1 個(gè)問(wèn)題嗎個(gè)問(wèn)題嗎l一旦我們確定了一個(gè)問(wèn)題是必要的，我們就必須證實(shí)它足以得到想要的信息。有時(shí)需要用幾個(gè)問(wèn)題以一種明確的方式來(lái)得到所要的信息?！澳阏J(rèn)為可口可樂(lè)是一種你認(rèn)為可口可樂(lè)是一種可口和令人清爽的軟飲料可口和令人清爽的軟飲料嗎嗎 ?”?” 一個(gè)“ 是 ”的回答大概是清楚的 , 但是如果回答是 “ 不 ” 呢

13、 ? 這意味著調(diào)查對(duì)象認(rèn)為可口可樂(lè)不可口、不涼爽 ,還是既不可口也不涼爽呢 ? 這樣的問(wèn)題被稱做雙重問(wèn)題, 因?yàn)閮蓚€(gè)或兩個(gè)以上的問(wèn)題被合并成了一個(gè)。為了獲得所需的信息 , 應(yīng)該提問(wèn)兩個(gè)獨(dú)立的問(wèn)題 :l“你認(rèn)為可口可樂(lè)是一種可口的軟飲料你認(rèn)為可口可樂(lè)是一種可口的軟飲料嗎嗎 ?”?”l“ “ 你認(rèn)為可口可樂(lè)是一種令人清爽的軟你認(rèn)為可口可樂(lè)是一種令人清爽的軟飲料嗎飲料嗎 ?”( ?”( 正確正確 ) )“你為什么在 Nike Tom 購(gòu)物 ?”這是一個(gè)關(guān)于一個(gè)單獨(dú)問(wèn)題中包含多重問(wèn)題的例子，是 “ 為什么 ” 問(wèn)題。在百貨商店研究的上下文中 , 考慮這樣的問(wèn)題 : 你為什么在 Nike Tom 購(gòu)物

14、?可能的答案可以包括 “ 它的地理位置比別的商店更便利 “, 以及“它是由我最好的朋友推薦” 。這些回答中的每一個(gè)都與 ” 為什么 “ 問(wèn)題之中的一個(gè)不同的問(wèn)題相關(guān)。第一個(gè)答案告訴我 們與其他商店相比 , 調(diào)查對(duì)象喜歡 Nike Tom 的哪些方面 , 第二個(gè)回答揭示出調(diào)查對(duì)象是如何了 解到 Nike Tom 的。兩個(gè)答案不具備可比性 , 任何一個(gè)答案可能都不充分。完整的信息可以通過(guò) 提出兩個(gè)分開(kāi)的問(wèn)題來(lái)獲得 :“與其他商店相比，你喜歡 Nike Tom 的什么 ?”“你最初是如何開(kāi)始在 Nike Tom 購(gòu)物的 ?”( 正確 ) 克服調(diào)查對(duì)象無(wú)法回答問(wèn)題的情況發(fā)生克服調(diào)查對(duì)象無(wú)法回答問(wèn)題的情

15、況發(fā)生研究人員不應(yīng)該假定調(diào)查對(duì)象會(huì)對(duì)所有問(wèn)題提供準(zhǔn)確或合理的答案，而是應(yīng)該試圖克服調(diào)查對(duì)象無(wú)法回答問(wèn)題的情況發(fā)生。某些因素限制了調(diào)查對(duì)象提供想要的信息的能力。調(diào)查對(duì)象可能 沒(méi)有相關(guān)的知識(shí) , 可能記不住 , 或者可能無(wú)法清晰地表達(dá)某些類型的回答。l兩周前你所穿的 T 恤的品牌名是什么 ?l一周前你午餐吃了些什么 ?l一個(gè)月前你中午在干什么 ?l這些問(wèn)題是不正確的 , 因?yàn)樗麄兂隽苏{(diào)查對(duì)象的記憶能力。證據(jù)表明，消費(fèi)者尤其不善于記憶所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量。在有實(shí)際的數(shù)據(jù)做比較的情況下，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所報(bào)告的產(chǎn)品使用超出了實(shí)際使用的 100% 或更多。 調(diào)查對(duì)象能清晰地表述嗎？調(diào)查對(duì)象能清晰地表述嗎？調(diào)查對(duì)

16、象可能無(wú)法清晰地說(shuō)出某些類型的答案。例如 , 如果要求描述他們所喜歡光顧的百貨商店的氣氛 , 大多數(shù)調(diào)查對(duì)象可能無(wú)法找出合適的措辭。另一方面 , 如果向調(diào)查對(duì)象提供了關(guān)于商店氣氛的可選擇的描述 , 他們就能夠指出他們最喜歡的那種。如果調(diào)查對(duì)象無(wú)法清晰地說(shuō)出一 個(gè)問(wèn)題的答案 , 他們可能會(huì)忽視那個(gè)問(wèn)題并拒絕回答問(wèn)卷的其余部分。因此 , 應(yīng)當(dāng)向調(diào)查對(duì)象提供必要的幫助 , 比如圖片、地圖及描述等 , 以幫助他們清晰地表述他們的答案。避免不愿回答情況的發(fā)生避免不愿回答情況的發(fā)生 即使調(diào)查對(duì)象能夠回答一個(gè)特定的問(wèn)題，但他們或許不愿意這樣做。這可能是因?yàn)樾枰?的努力，場(chǎng)合或背景看上去不適合開(kāi)誠(chéng)布公，要

17、求的信息沒(méi)有顯而易見(jiàn)的合法目的或需要，或者要求的信息是敏感的 避免要求調(diào)查對(duì)象付出努力的避免要求調(diào)查對(duì)象付出努力的 l大多數(shù)調(diào)查對(duì)象不愿意花許多力氣來(lái)提供信息 ,因此研究人員應(yīng)該將要求調(diào)查對(duì)象付出的努力減到最小。假設(shè)研究人員對(duì)調(diào)查對(duì)象在最近一次購(gòu)物過(guò)程中從商店中的哪個(gè)部門購(gòu)買了商品感興趣。這一信息可以由至少兩種途徑獲得。研究人員會(huì)讓調(diào)查對(duì)象列出最近一次購(gòu)物過(guò)程中購(gòu)買 過(guò)商品的所有部門 , 或者提供部門名單 , 讓調(diào)查對(duì)象查出適用的那些。第二種選擇是更受歡迎 的 , 因?yàn)樗笳{(diào)查對(duì)象所做的努力較少。敏感信息敏感信息調(diào)查對(duì)象不愿意泄露，至少不愿意準(zhǔn)確地表露敏感信息，因?yàn)檫@可能會(huì)造成尷尬或威脅調(diào)查

18、對(duì)象的聲譽(yù)或個(gè)人形象。如果敦促其回答，調(diào)查對(duì)象可能會(huì)給出有偏見(jiàn)的答案，尤其是在人員訪談期間，敏感的話題包括金錢、家庭生活、個(gè)人習(xí)慣、政治和宗教信仰，以及事故 或罪行的糾紛，增加調(diào)查對(duì)象的自愿性增加調(diào)查對(duì)象的自愿性通過(guò)下面的技巧可以鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象提供他們不愿提供的信息。 將敏感的話題放在問(wèn)卷的最后，此時(shí)調(diào)查對(duì)象已經(jīng)克服了最初的不信任感，產(chǎn)生了友好的態(tài)度，建立了項(xiàng)目的合理性 , 因而將更愿意提供信息。在問(wèn)題開(kāi)始之前先說(shuō)明感興趣的行為是很普通的。例如 , 在索求信用卡負(fù)債的有關(guān)信息之前 , 說(shuō) 最近的研究表明大多數(shù)美國(guó)人負(fù)有債務(wù) 。l用第三人稱方法提問(wèn)): 為問(wèn)題措辭時(shí)好像指的是其他人似的。 l將問(wèn)題

19、隱藏在一組調(diào)查對(duì)象愿意回答的其他問(wèn)題中 , 這樣可以很快問(wèn)完整串問(wèn)題。l提供答案的類目而不是特定的數(shù)字。不要問(wèn) “ 你丈夫的年收入是多少 ”, 替代的做法是要求調(diào)查對(duì)象查出適當(dāng)?shù)氖杖腩惸?，?25000 美元以下、 2500150000 美元、 5000175000 美元、 75000 美元以上。在人員訪談中 , 給調(diào)查對(duì)象列出編號(hào)選項(xiàng)的卡片，然后調(diào)查對(duì)象用編號(hào)指出他們的答案。用隨機(jī)化的技巧。在這個(gè)技巧里，給調(diào)查對(duì)象兩個(gè)問(wèn)題 , 一個(gè)是敏感的 , 另一個(gè)是中立 的且?guī)в屑褐目隙ɑ卮鹂赡苄缘膯?wèn)題 ( 如 ,“ 你的生日在 3 月嗎 ?”) 。調(diào)查對(duì)象被要求隨機(jī)地選擇一個(gè)問(wèn)題 , 例如通過(guò)拋硬幣

20、的方法 ; 然后回答所選擇的問(wèn)題“是 ”或“否 ”, 但不告訴研究人員回答的是哪個(gè)問(wèn)題。 四四確定問(wèn)題的類型確定問(wèn)題的類型 問(wèn)題的類型歸結(jié)起來(lái)可以分為三類 : l開(kāi)放式問(wèn)題l封閉式問(wèn)題l混合型問(wèn)題 ( ( 一一 ) ) 開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題 開(kāi)放式問(wèn)題，也稱自由問(wèn)答題，只提問(wèn)題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。調(diào)查者沒(méi)有對(duì)被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制。開(kāi)放式問(wèn)題主要限于探索性調(diào)查 ,在實(shí)際的調(diào)查問(wèn)卷中，這種問(wèn)題不多。 名稱說(shuō)明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題?！澳銓?duì)美國(guó)航空公司有什么意見(jiàn)？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭

21、腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽(tīng)到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_ 美國(guó) _ 旅行 _ 詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ”B開(kāi)放式問(wèn)題故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來(lái)完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫(huà)完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫(huà)，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見(jiàn)，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見(jiàn)，并寫(xiě)入圖中的空框中。問(wèn)：吃的就在這里回答 （請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話） 主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫(huà)，要求被調(diào)

22、查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。 飛機(jī)開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn) l在開(kāi)放式問(wèn)題中，被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見(jiàn)、態(tài)度、需求問(wèn)題等。l開(kāi)放式問(wèn)題能為研究者提供大量、豐富的信息。被調(diào)查者一般運(yùn)用生活中的語(yǔ)言而不是用實(shí)驗(yàn)室或營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)討論有關(guān)問(wèn)題。這樣有助于幫助 調(diào)查者設(shè)計(jì)廣告主題和促銷活動(dòng)，使文案創(chuàng)作更接近于消費(fèi)者語(yǔ)言。l對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題回答的分析有時(shí)候能夠作為解釋封閉式問(wèn)題的工具。 開(kāi)放式問(wèn)題的缺點(diǎn)。開(kāi)放式問(wèn)題的缺點(diǎn)。 難于編碼和統(tǒng)計(jì) 訪問(wèn)點(diǎn)誤差較大開(kāi)放式問(wèn)題通常應(yīng)用開(kāi)放式問(wèn)題通常應(yīng)用: :作為對(duì)調(diào)查的介紹。比如 “ 您覺(jué)得開(kāi)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查有沒(méi)有

23、必要 ? 能不能簡(jiǎn)要談?wù)勀目捶??” 類似的問(wèn)題便于被 調(diào)查者迅速適應(yīng)主題，為隨后的回答作準(zhǔn)備。用于當(dāng)某個(gè)問(wèn)題的答案太多或根本無(wú)法預(yù)料時(shí)。如 “ 您為什么要選擇海爾冰箱 ?” 類似的問(wèn)題答案至少可以羅列數(shù)十種，設(shè)計(jì)者往往疲于列舉，設(shè)計(jì)成自由問(wèn)答題則可以較好地解決這一 問(wèn)題。由于研究需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話時(shí)，需要采用開(kāi)放式問(wèn)題。A封閉式問(wèn)題名稱說(shuō)明例子兩分法一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否多項(xiàng)選擇法一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？”沒(méi)有 只有孩子配偶 同事/朋友/親屬配偶和孩子

24、 一個(gè)游覽組 填 入 式問(wèn)題 填人式問(wèn)題一般針對(duì)只有唯一答案的問(wèn)題。對(duì)于答案不固定的問(wèn)題 , 則只能設(shè)計(jì)成開(kāi)放式問(wèn)題。 您工作多長(zhǎng)時(shí)間了 ? 年 ( 未工作填 “0 ”;不足1年填 “1”);您的年均純收入約元。 您的出生年月是 年 月 日 填人式問(wèn)題一般簡(jiǎn)便、易答 , 多數(shù)情況下是用來(lái)填寫(xiě)數(shù)字答案的。順 位 式問(wèn)題 順位式問(wèn)題,又稱序列式問(wèn)題,是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上,要求被調(diào)查者對(duì)詢問(wèn)的問(wèn)題答案 , 按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。 請(qǐng)您按您選擇服裝時(shí)考慮的主次順序 , 以 1 、 2 、 3 、 4 、 5 為序填在下列口內(nèi)。 價(jià)格口面料口做工口款式口顏色口態(tài) 度 評(píng)比 測(cè) 量題 態(tài)

25、度評(píng)比測(cè)量題是將消費(fèi)者態(tài)度分為多個(gè)層次進(jìn)行測(cè)量 ,其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。 “您喜不喜歡喝礦泉水 ? ” 很不喜歡 -1 不太喜歡 -2 一般 -3 比較喜歡 -4 很喜歡 -5矩陣式問(wèn)題矩陣式問(wèn)題是將若干同類問(wèn)題及幾組答案集中在一起排列成一個(gè)矩陣 , 經(jīng)常偶爾不存在售貨員態(tài)度不好商場(chǎng)過(guò)于擁擠排隊(duì)等候結(jié)賬以次充好不退貨圖 畫(huà) 完成法比較式問(wèn)題是將若干可比較的事物整理成兩兩對(duì)比的形式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選擇，請(qǐng)比較下列每一組不同牌號(hào)的自行車，哪一種更耐用 ?( 每對(duì)中只選一個(gè)打 )(1) 永久口和鳳凰口 (2) 永久口和飛鴿口 (3) 飛鴿口和鳳凰口 五五確定

26、問(wèn)題的措辭確定問(wèn)題的措辭在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的措辭方面 , 應(yīng)注意下列問(wèn)題：?jiǎn)栴}的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔、清楚，避免模糊信息； 避免提帶有雙重或多重含義的問(wèn)題；最好不用反意疑問(wèn)句，避免使用否定句；注意避免問(wèn)題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng) 避免使用引導(dǎo)性語(yǔ)句避免使用斷定性語(yǔ)句 避免使用假設(shè)性問(wèn)題“你認(rèn)為該飲料的分銷充分嗎 ?” ( 不正確 )“你認(rèn)為當(dāng)你想買軟飲料時(shí)容易買到嗎 ?”( 正確 )1 個(gè)月內(nèi) , 你在百貨商店購(gòu)物的頻率如何 ?不 偶爾 有時(shí)經(jīng)常 定期地 ( 不正確 )1 個(gè)月內(nèi) , 你在百貨商店購(gòu)物的頻率如何 ?少于 1 次12 次34 次4 次以上 ( 正確 )l如果購(gòu)買進(jìn)口轎車會(huì)使美國(guó)的工人失業(yè) , 你認(rèn)

27、為愛(ài)國(guó)的美國(guó)人應(yīng)該購(gòu)買進(jìn)口轎車嗎 ?應(yīng)該不應(yīng)該不知道(不正確 )你認(rèn)為美國(guó)人應(yīng)該購(gòu)買進(jìn)口轎車嗎 ?應(yīng)該不應(yīng)該不知道( 正確 )l“你同意牙醫(yī)協(xié)會(huì)關(guān)于高露潔對(duì)預(yù)防蛙牙有效的意見(jiàn)嗎 ?”“高露潔在預(yù)防蛙牙方面有效嗎 ?”l做短途旅行時(shí)你喜歡坐飛機(jī)嗎 ?( 不正確 )l 做短途旅行時(shí)你喜歡坐飛機(jī)還是駕車 ?( 正確 ) 在第一個(gè)問(wèn)題中 , 駕車的選項(xiàng)只是隱含的 , 但是在第二個(gè)問(wèn)題中它是明確的。第一個(gè)問(wèn)題 可能比第二個(gè)問(wèn)題對(duì)坐飛機(jī)旅行的偏愛(ài)程度更高?！霸谀抑忻磕昝咳嗽谌沼闷飞系闹С鍪嵌嗌??”( 不正確 ) 他們必須首先將每月在雜貨上的支出費(fèi)用乘以12, 或者每周的支出費(fèi)用乘以 52， 從而確定出

28、每年的支出 ; 然后將年支出數(shù)目除以家庭中的人口數(shù)。大多數(shù)調(diào)查對(duì)象會(huì)不情愿或不能夠進(jìn)行這些計(jì)算。獲取所需信息的一個(gè)更好的方法是問(wèn)調(diào)查對(duì)象兩個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題:l“您家中每月 ( 每周 ) 在日用品上的支出是多少 ?”l“您家中有幾口人 ?”然后由研究人員進(jìn)行必要的計(jì)算。六六確定問(wèn)題的順序確定問(wèn)題的順序問(wèn)卷中問(wèn)題的排列，也就是問(wèn)題相互之間的排列組合和排列順序，是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的另一個(gè)相當(dāng)重要的問(wèn)題。良好的排列組合方式和排列次序會(huì)激發(fā)被調(diào)查者的興趣、情緒，進(jìn)而提高其合作積極性；而雜亂無(wú)章的排列，則會(huì)影響被調(diào)查者的順利作答和資料的準(zhǔn)確性，甚至影響到問(wèn)卷的回收率。 先易后難的排列方法先易后難的排列方法具體有以下幾點(diǎn)