第8章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、整理ppt1第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略整理ppt2第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略n第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略n第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略n第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示整理ppt3第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略n一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用n三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)n四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌n五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則n六、課堂研討六、課堂研

2、討整理ppt4一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展的產(chǎn)生與發(fā)展n市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指以消費(fèi)需求的某些特征或是指以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。群體的過程。n1956年由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾年由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾.史密斯史密斯（Wendell R.Smith) 提出。提出。整理ppt5市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷大量營(yíng)銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷Target Marketing整理ppt6二、市場(chǎng)細(xì)

3、分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用n1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；n2有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；n3有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；n4有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。整理ppt7案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量 阿膠阿膠的教訓(xùn)：阿膠是國(guó)藥精粹，具有的教訓(xùn)：阿膠是國(guó)藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)獨(dú)霸天下。但由于阿膠具在中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、

4、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。與市場(chǎng)細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場(chǎng)定位在補(bǔ)血市場(chǎng)。終將市場(chǎng)定位在補(bǔ)血市場(chǎng)。整理ppt8案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量紅桃紅桃K的成功：的成功：1994年，紅桃年，紅桃K生血?jiǎng)⑸獎(jiǎng)⑷胙a(bǔ)血市場(chǎng)，其定位清晰，入補(bǔ)血市場(chǎng)，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場(chǎng)主是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)，不到兩年市場(chǎng)銷售

5、額突不到兩年市場(chǎng)銷售額突破億元，破億元，1998年突破年突破10億大關(guān)，紅桃億大關(guān)，紅桃K面面對(duì)傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力，依靠市場(chǎng)細(xì)對(duì)傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力，依靠市場(chǎng)細(xì)分成功地在阿膠市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。分成功地在阿膠市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。整理ppt9案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量血爾血爾的挑戰(zhàn)：的挑戰(zhàn)：2000年，香港康富來看好年，香港康富來看好國(guó)內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)。面對(duì)紅桃國(guó)內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)。面對(duì)紅桃K生血?jiǎng)├喂痰纳獎(jiǎng)├喂痰氖袌?chǎng)地位，康富來打出了市場(chǎng)地位，康富來打出了“補(bǔ)血功效持久補(bǔ)血功效持久”的口號(hào)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)消費(fèi)者潛在的新需要，的口號(hào)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健

6、品的新特性定位，提出自己搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位，提出自己的獨(dú)特價(jià)值，避開紅桃的獨(dú)特價(jià)值，避開紅桃K涵蓋所有人群的涵蓋所有人群的主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)，主攻城市白領(lǐng)女性老二主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)，主攻城市白領(lǐng)女性老二逐步贏得逐步贏得“功效持久功效持久”的認(rèn)知，建立起與的認(rèn)知，建立起與紅桃紅桃K相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。整理ppt10案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量“女人緣女人緣”的新一輪大戰(zhàn)：的新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出萬基藥業(yè)有限公司推出 “女人緣女人緣”美顏膠美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，

7、張曼玉， 其其功效功效訴求是訴求是“改善貧血改善貧血”和和“祛除黃褐祛除黃褐斑斑”，填補(bǔ)了紅桃填補(bǔ)了紅桃K和血爾的空白，體現(xiàn)了和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而且主打市場(chǎng)是都市差異化，而且主打市場(chǎng)是都市30歲以上、歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永保青春愿望的女人，有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永保青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)更加細(xì)化，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)更加細(xì)化，成功地?cái)D進(jìn)了中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)。成功地?cái)D進(jìn)了中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)。整理ppt11三、市場(chǎng)細(xì)分的原理三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)與理論依據(jù) 消費(fèi)者的偏好是存在差異的，市消費(fèi)者的偏好是存在差異的，市場(chǎng)細(xì)分就是場(chǎng)細(xì)分就是“求大同，存小異求大同，存小異

8、”地地劃分顧客群體的過程。劃分顧客群體的過程。n1. 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好n2. 分散偏好分散偏好n3. 集群偏好集群偏好整理ppt12同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）整理ppt13分散偏好（Diffused preferences）整理ppt14集群偏好(Clustered preferences)整理ppt15四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n地理環(huán)境因素地理環(huán)境因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行為因素行為因素整理ppt16地理細(xì)分地理細(xì)分n國(guó)家和地區(qū)國(guó)家和地區(qū)n城市規(guī)模：城市人口數(shù)量城市規(guī)模：

9、城市人口數(shù)量n人口密度：市區(qū)、城郊和農(nóng)村人口密度：市區(qū)、城郊和農(nóng)村n氣候變化氣候變化整理ppt17人口細(xì)分人口細(xì)分n年齡和人生階段年齡和人生階段n性別特征性別特征n收入水平收入水平n職業(yè)特征職業(yè)特征n民族和宗教信仰民族和宗教信仰整理ppt18心理細(xì)分心理細(xì)分n社會(huì)階層社會(huì)階層n生活方式：成功者、奮斗者和幸存者生活方式：成功者、奮斗者和幸存者n個(gè)性特征：沖動(dòng)的、喜好社交的、喜歡個(gè)性特征：沖動(dòng)的、喜好社交的、喜歡發(fā)號(hào)施令的等等發(fā)號(hào)施令的等等整理ppt19行為細(xì)分行為細(xì)分n購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)n購(gòu)買時(shí)尋求的利益購(gòu)買時(shí)尋求的利益n使用者狀態(tài)：潛在的、首次的或者經(jīng)常使用者狀態(tài)：潛在的、首次的或者經(jīng)常的使用者

10、的使用者n使用頻率和強(qiáng)度使用頻率和強(qiáng)度n忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度整理ppt20創(chuàng)意思考創(chuàng)意思考你見到的超市的肉類是如何劃分細(xì)你見到的超市的肉類是如何劃分細(xì)分市場(chǎng)的？你有沒有別的什么細(xì)分分市場(chǎng)的？你有沒有別的什么細(xì)分方法？方法？整理ppt21產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11. 人口變量人口變量n行業(yè)行業(yè)n公司規(guī)模公司規(guī)模n地理位置地理位置2. 經(jīng)營(yíng)變量經(jīng)營(yíng)變量n技術(shù)技術(shù)n使用者或非使用者情使用者或非使用者情況況n顧客能力顧客能力3. 采購(gòu)方法采購(gòu)方法n采購(gòu)職能組織采購(gòu)職能組織n權(quán)力結(jié)構(gòu)權(quán)力結(jié)構(gòu)n與用戶的關(guān)系與用戶的關(guān)系n總的采購(gòu)政策總的采購(gòu)政策n購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)整理ppt22產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市

11、場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24. 情況因素情況因素n緊急緊急n特別用途特別用途n訂貨量訂貨量5. 個(gè)性特征個(gè)性特征n購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)n對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度n忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度整理ppt23案例：手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分案例：手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分 性別感性性別感性一、手機(jī)性別分類的內(nèi)涵：一、手機(jī)性別分類的內(nèi)涵：1、女性手機(jī)：、女性手機(jī)：外觀小巧輕?。ㄩL(zhǎng)度在外觀小巧輕薄（長(zhǎng)度在76-81mm之間、寬度之間、寬度45mm）、曲線飽滿柔和）、曲線飽滿柔和具有時(shí)尚美感、導(dǎo)入期價(jià)位較高以顯時(shí)尚具有時(shí)尚美感、導(dǎo)入期價(jià)位較高以顯時(shí)尚以紅色、銀色、藍(lán)色為主，尤以紅色首選以紅色、銀色、藍(lán)色為主，尤以紅色首選材料多以透

12、明材料、軟性材料、鑲嵌寶石以材料多以透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石以傳達(dá)女性細(xì)膩溫柔的理念傳達(dá)女性細(xì)膩溫柔的理念如：三星、海爾、如：三星、海爾、TCL、松下、東信、易美、松下、東信、易美整理ppt24案例：手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分案例：手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分 性別感性性別感性2、男性手機(jī)：、男性手機(jī)：機(jī)形偏大，長(zhǎng)度主要在機(jī)形偏大，長(zhǎng)度主要在80-86mm之間，寬之間，寬度度 50mm顏色穩(wěn)重，以冷色調(diào)為主，多采用藍(lán)色和銀顏色穩(wěn)重，以冷色調(diào)為主，多采用藍(lán)色和銀色色多采用金屬、硬性材料為主多采用金屬、硬性材料為主線條硬朗，棱角分明，以強(qiáng)調(diào)男性睿智、冷線條硬朗，棱角分明，以強(qiáng)調(diào)男性睿智、冷靜、大度、從容等特點(diǎn)靜

13、、大度、從容等特點(diǎn) 如：如： TCL、康佳、東信、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想、康佳、東信、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想整理ppt25案例：手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分案例：手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分 性別感性性別感性3、中性手機(jī)：（適合于男性與女性）、中性手機(jī)：（適合于男性與女性）顏色以銀色、藍(lán)色、紅色為主，首選銀色顏色以銀色、藍(lán)色、紅色為主，首選銀色中性偏女性的手機(jī)，在顏色上采用柔性的搭配中性偏女性的手機(jī)，在顏色上采用柔性的搭配中性偏男性的手機(jī)，采用酷的外形，明朗的顏中性偏男性的手機(jī)，采用酷的外形，明朗的顏色色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中興、如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中興、波導(dǎo)等波導(dǎo)等整理ppt26營(yíng)銷視野

14、中國(guó)消費(fèi)者的中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌五種面貌n敢于冒險(xiǎn)者，占敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購(gòu)。樂于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西。買最新技術(shù)和新潮的東西。n努力耕耘者，占努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。錢買高質(zhì)量的品牌。n價(jià)格至上者，占價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。算商品情愿等到商品降價(jià)。n潮流追隨者，占潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。容易受到廣告影響。n時(shí)代落伍者，占時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品牌。也要買品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他

15、們來說區(qū)別不大。還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。整理ppt27五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則n1可衡量性可衡量性n2可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性n3可盈利性可盈利性n4可區(qū)分性可區(qū)分性整理ppt28課堂研討課堂研討n試針對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的試針對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 整理ppt29第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略n一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)n二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)n三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略n四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素整理ppt30一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)n

16、1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率n2細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力n3企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)目標(biāo)和資源整理ppt31影響細(xì)分市場(chǎng)影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買者購(gòu)買者（購(gòu)買能力）（購(gòu)買能力） 供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力） 潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅） 整理ppt32二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)n1市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化n2選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化n3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化n4市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化n5市場(chǎng)全面

17、化市場(chǎng)全面化整理ppt33市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)整理ppt34選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)整理ppt35產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)整理ppt36市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)整理ppt37市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化皮鞋皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場(chǎng)市場(chǎng)整理ppt38三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略n無差異性營(yíng)

18、銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略n差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略n集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略整理ppt39無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合 整理ppt40無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點(diǎn)是成本最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；的經(jīng)濟(jì)性；n最大的缺點(diǎn)是顧客最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；的滿意度低；n適用范圍有限。適用范圍有限。整理ppt41差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)

19、分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C 整理ppt42差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。n最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。n最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。整理pp

20、t43集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃C整理ppt44集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。n專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費(fèi)用。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。適合資源薄弱的小企業(yè)。整理ppt45四、影

21、響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段產(chǎn)品壽命周期階段4市場(chǎng)的類同性市場(chǎng)的類同性5競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略整理ppt46第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略n一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義n營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野3定位的起源定位的起源n二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟n三、市場(chǎng)定位的方式三、市場(chǎng)定位的方式n四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略整理ppt47一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義n市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧

22、客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象，使其在市場(chǎng)上占據(jù)較強(qiáng)的競(jìng)形象，使其在市場(chǎng)上占據(jù)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位的過程。爭(zhēng)地位的過程。整理ppt48營(yíng)銷視野3定位的起源定位的起源n“定位定位”是由廣告經(jīng)理艾爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（Al Ries）和杰克和杰克特勞特（特勞特（Jack Trout）提出的。他）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。n定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)

23、構(gòu)，甚至一個(gè)人人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 整理ppt49二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別可能的識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、

24、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度n企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)差別利益的優(yōu)勢(shì)n制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：如廣告、促銷手如廣告、促銷手段等，應(yīng)避免產(chǎn)品定位過高、過低或者混淆不清段等，應(yīng)避免產(chǎn)品定位過高、過低或者混淆不清整理ppt51三、市場(chǎng)定位的方式三、市場(chǎng)定位的方式n避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并樹立企可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并樹立企業(yè)形象、市場(chǎng)風(fēng)