中國汽車銷售與服務(wù)新模式

1、中國汽車銷售與服務(wù)新模式未來，中國汽車的增長將回歸常態(tài)，那么汽車經(jīng)銷商如何在競爭更趨激烈的市場中求生存壯大，中國汽車的銷售和服務(wù)模式將發(fā)生哪些轉(zhuǎn)變？4S店模式的變革和趨勢我在2007年曾經(jīng)寫過一篇不能承受之重汽車品牌管理辦法的錯位與誤讀，比較全面地反映和分析當(dāng)時(shí)各界對廠家授權(quán)推行4S店模式利弊的思考。五年后再看，很多觀點(diǎn)依然適用。特別是今年上半年的情況更為明顯。即使豪華品牌的4S店，在經(jīng)營中也出現(xiàn)了很多困難。過去一度引起加價(jià)熱潮、穩(wěn)賺不賠的廣汽本田等汽車經(jīng)銷商，也出現(xiàn)了退網(wǎng)風(fēng)波。更不要說自主品牌經(jīng)銷商的慘淡生活了。目前可以肯定的是，無論2005年4月1日，商務(wù)部、發(fā)改委、國家工商總局聯(lián)合頒布汽

2、車品牌銷售管理實(shí)施辦法的出發(fā)點(diǎn)如何，從實(shí)際造成的結(jié)果來看，汽車廠家力推4S店模式，的確造成了大量土地資源的浪費(fèi)，使處于弱勢地位的汽車銷售企業(yè)更加弱化，也極大抑制了其他經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展。當(dāng)然，公平地說，汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法對規(guī)范、整頓市場起到一定的作用，也間接提升了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。但是負(fù)面意義仍然遠(yuǎn)大于正面。而令人費(fèi)解的是，時(shí)至今日，傳說中的汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法修訂案一直沒有兌現(xiàn)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的汽車三包也遲遲沒有下文。土地資源和社會資源的浪費(fèi)是顯而易見的。“如果像大型商場那樣賣車，一層展奔馳，二層展寶馬，三層展奧迪，四層展豐田，五層展本田，然后地下放庫存，后面搞汽車維修和汽車保養(yǎng)品

3、，不行嗎？停車場都可以搞五層，為什么賣車不能搞五層十層？絕對可以的，利用率最高，成本也低，但是目前限于品牌管理辦法的那種規(guī)定，廠家不允許經(jīng)銷商這么做。這種局面不是浪費(fèi)國家寶貴的土地資源是什么?”長久汽車集團(tuán)副總經(jīng)理李海燕說。在很多汽車經(jīng)銷商看來，如果沒有汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法力推品牌授權(quán)的4S店單一模式，新鮮的業(yè)態(tài)會涌現(xiàn)出很多，汽車經(jīng)銷商也會有更多其他的投資選擇。比如在黃金地段租賃場地銷售汽車的大賣場模式，比如社區(qū)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)模式，比如由經(jīng)銷商積極推行的電子商務(wù)模式而目前的常規(guī)業(yè)態(tài)是，由于土地資源稀缺和價(jià)格高昂，4S店只能越建越偏遠(yuǎn)，消費(fèi)者往往要往返奔波十幾、甚至幾十公里去4S店或汽車園區(qū)買車

4、或維修保養(yǎng)，無論是從服務(wù)角度還是時(shí)間成本、交通成本上，都造成諸多不便?；闹嚨氖?，汽車廠家“肆無忌憚”力推4S店，也讓一些廠家品嘗惡果。一些銷量不佳的汽車品牌無人愿意投資，造成渠道建設(shè)困難重重，廠家不得已也開始調(diào)整策略，在一定程度上允許一個(gè)店同時(shí)賣幾個(gè)不同品牌的“混營”模式開始增多。比如東風(fēng)汽車去年開始進(jìn)行的渠道改革。但是更多的廠家依然在滾雪球般的4S店模式下一路狂奔。從目前各個(gè)廠家的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃來看，廠家都在竭盡全力拼速度搶市場，一年開建上百家4S店并不為奇，因?yàn)橥恋刭Y源有限，本來計(jì)劃三年鋪完的網(wǎng)點(diǎn)，甚至一年可能就要鋪滿。激烈無止境的市場競爭，導(dǎo)致明明知道急速擴(kuò)張的產(chǎn)能市場可能容納不下，為求經(jīng)濟(jì)刺

5、激，國家依然在批建廠商投資新工廠，造成產(chǎn)能過剩是時(shí)間遲早的事情。數(shù)年前業(yè)界就在討論汽車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的話題，比如將盈利模式從銷售新車轉(zhuǎn)往售后和延伸業(yè)務(wù)，但受到主業(yè)的限制，單店的盈利是有封頂?shù)?。從各國汽車?jīng)銷店盈利曲線對比可以看出，目前中國的汽車經(jīng)銷商除了二手車、改裝等少數(shù)業(yè)務(wù)不如歐美等發(fā)達(dá)國家的同行，其他業(yè)務(wù)利潤水平已經(jīng)基本一致。換句話說，精耕細(xì)作和挖掘潛力是必須的，但是常識教訓(xùn)我們，一塊試驗(yàn)田再精耕細(xì)做也達(dá)不到“畝產(chǎn)兩萬斤”。中國的汽車經(jīng)銷商投資者往往都缺乏經(jīng)驗(yàn)，很多投資是沖著短線利益來的，過去既然80%的利潤來自銷售，那么經(jīng)銷商還把精力放在銷售里面就是市場競爭的必然結(jié)果?，F(xiàn)在賣新車不掙錢了，甚

6、至賣一臺虧一臺，自然會開始在售后服務(wù)上想辦法。所以中國汽車經(jīng)銷商的利潤來源和服務(wù)水準(zhǔn)要變革，首先得是大環(huán)境發(fā)生變化。從目前的利潤結(jié)構(gòu)來看，銷售利潤依然能支撐起高昂的4S店的經(jīng)營，但未來的趨勢，或許將會圍繞消費(fèi)者的衣食住行形成新的商業(yè)模式，也未始不可能。從目前一些高端豪華品牌來看，這種趨勢正在發(fā)生。比如青島的福日集團(tuán)，在經(jīng)營豪華車的同時(shí)，也經(jīng)營游艇、海景房、飛機(jī)俱樂部等奢侈品，從而將單一的汽車產(chǎn)品鏈，打造成立體化的圍繞消費(fèi)者生活鏈進(jìn)行的商業(yè)模式。當(dāng)然，從汽車廠家的利益角度考量，4S店模式是相對而言品牌和利益最大化的模式。因此，廠家苦心經(jīng)營和推廣4S店模式順理成章。而如果沿著這一思路生發(fā)開去，我們

7、也能理解，為何汽車廠商對直營模式如此熱衷，諸如豐田通商、東風(fēng)日產(chǎn)的東風(fēng)南方、廣本的廣汽汽貿(mào)等直營子公司，除了能擴(kuò)大廠商在渠道上的利潤來源，還能有助于廠商了解渠道終端市場，必要時(shí)候，甚至能通過收購和兼并其他倒閉的經(jīng)銷商，達(dá)成廠商利益一體化的盈利模式。但是從零售行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，直營模式縱然執(zhí)行力要強(qiáng)于經(jīng)銷商加盟店的模式，但是也會造成產(chǎn)業(yè)鏈條過長、尾大不掉、運(yùn)營繁瑣。從目前來看，在愈發(fā)激烈的市場競爭格局下，對上游生產(chǎn)和供應(yīng)方的利潤榨取會越來越少，而對渠道利潤的控制反而會越來越緊，這也是4S店模式的必然結(jié)果。一站式消費(fèi)模式獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷近年來，有資金實(shí)力的經(jīng)銷商集團(tuán)開始鐘情一站消費(fèi)的SHOPPING M

8、ALL（集美食、娛樂、購物于一體的超大型購物中心）模式。這種商業(yè)模式發(fā)軔于上世紀(jì)的美國，七八十年代開始盛行，美國SHOPPING MALL主要建在市郊高速公路旁，可以為消費(fèi)者提供吃、喝、玩、樂的一站式服務(wù)。在中國，采用這種模式的汽車園區(qū)在功能上還很少能做到集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游甚至金融、文化功能于一體，往往依然是4S店集群的簡單方式，只是增加上牌、保險(xiǎn)、金融、美容、改裝系列服務(wù)。中國的Shoping mall汽車園區(qū)模式之所以盛行，是伴隨著汽車經(jīng)銷商集團(tuán)化的發(fā)展而來的。各大汽車經(jīng)銷商集團(tuán)在上市獲得融資、資金相對充裕前提下，也在嘗試尋找適合自己企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。比如龐大在全國30多座城

9、市的郊區(qū)興建的汽車文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，一般占地百畝，有汽車4S店、電影院、美食街、購物廣場等綜合業(yè)態(tài)。Shoping mall汽車園區(qū)模式要比單4S店模式對消費(fèi)者的吸引力明顯占優(yōu)。隨著城市土地資源的日益稀缺，在城市郊區(qū)的荒野建獨(dú)立4S店，銷售的壓力可想而知。但是動輒百畝的Shoping mall汽車園區(qū)對土地的需求比建獨(dú)立的4S店更大。土地成本和4S店集群投資的加大，未必一定能帶來如期的收益。假如周邊客流跟不上，招商將成為問題，所謂電影院、美食街、購物廣場等綜合業(yè)態(tài)自然也無從談起。即使單從土地增值的角度，也未必是合算的。土地不是現(xiàn)金，不能隨時(shí)變現(xiàn)，如果買的地段很好，可能會被開發(fā)而成為商業(yè)中心，但是國

10、內(nèi)的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)買地建汽車園區(qū)，往往只能選擇位置偏遠(yuǎn)、地價(jià)相對便宜的郊區(qū)，在土地用途上，也是以倉儲用地和工業(yè)用地為主，商業(yè)開發(fā)用地很難獲批，而目前的國內(nèi)行情是，商業(yè)用地雖然值錢，但是地價(jià)高昂，建設(shè)4S店得不償失，即使轉(zhuǎn)手出售，如果地段不好，也難有接手者。誠然，十年、二十年之后，隨著城市化的進(jìn)程，或許地價(jià)會隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展而繼續(xù)飆升，如果企業(yè)經(jīng)營得不好，能不能挺到那一年，誰也說不準(zhǔn)。如果撇開買地賺錢的模式（那是完全不同的投機(jī)模式），單從Shoping mall汽車園區(qū)運(yùn)營角度來看，如要賺取汽車銷售服務(wù)的利潤，則必然要計(jì)算和平衡好土地成本、人力成本和財(cái)務(wù)成本的投入產(chǎn)出比。否則大面積投資去買地建汽

11、車園區(qū)是有危險(xiǎn)的。即使近年來不乏萬達(dá)、恒大、龍湖等靠品牌+操作+資金取勝的商業(yè)地產(chǎn)模式，也不能簡單地拿來套用復(fù)制在汽車行業(yè)。畢竟在運(yùn)作模式上，這是兩個(gè)差距懸殊的行業(yè)。當(dāng)然，這并不是說，目前在中國汽車經(jīng)銷商集團(tuán)間興起的Shoping mall汽車園區(qū)模式不可行，恰恰相反，從零售業(yè)這些年來的發(fā)展軌跡和服務(wù)創(chuàng)新來看，隨著我國人均收入水準(zhǔn)、消費(fèi)水平的提升，當(dāng)消費(fèi)者從基本的生理需求過渡到更高級的對安全、情感、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)等需求后，城市中的富裕階層在面臨汽車這種高端消費(fèi)時(shí)，注重購物者的購物體驗(yàn)并由此塑造自己獨(dú)特的品牌形象，就成為Shoping mall汽車園區(qū)模式的切入點(diǎn)。如果經(jīng)營得法，真正將汽車的售

12、前、售后、零配件，包括駕校、休閑、文化、娛樂等概念能融匯一體，也是一種值得期待、肯定的有益積極的探索。社區(qū)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的可行性劉星（化名），某二手房經(jīng)紀(jì)公司置業(yè)顧問。2011年，因?yàn)榉渴胁痪皻?，轉(zhuǎn)行到一家4S店做汽車銷售。相比房地產(chǎn)行業(yè)，劉星覺得汽車銷售行業(yè)的工作狀態(tài)還算不錯?！艾F(xiàn)在賣車比賣房容易?！眲⑿墙榻B說，與新車銷售相似，二手房產(chǎn)代理公司的經(jīng)紀(jì)人的工資結(jié)構(gòu)，也是底薪+提成，底薪視所在公司而定，一般為800-1500，提成是傭金的15-30%。業(yè)績好的時(shí)候，1-2萬不是難事；業(yè)績不好的時(shí)候，可能2000元都拿不到。在北、上、廣、深等一線城市，鏈家地產(chǎn)、我愛我家、中原地產(chǎn)等房地產(chǎn)中介服務(wù)公司遍

13、地開花。而在2000年前后， 這些提供住宅地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、金融按揭服務(wù)的公司還僅僅是社區(qū)里微不足道的幾間地鋪。那么，快速擴(kuò)張的社區(qū)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的模式，適合不適合汽車經(jīng)銷商呢？據(jù)了解，長城汽車推出過1+N模式。就是允許一家4S店下面再建N個(gè)汽車快修點(diǎn)或小型展廳，不同于以往常見的臟亂差的街邊店，這些快修點(diǎn)和小型展廳的形象、衛(wèi)生、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)都跟4S店一致，結(jié)果顧客滿意度提升明顯?！捌囋絹碓阶呦蛏罨?，追求維修、保養(yǎng)的便利就迎合了消費(fèi)者的需求。比如你在北京，日常很小的、簡單搞一搞就解決的問題，要開車幾十公里到4S店做保養(yǎng)，明顯不方便；結(jié)果就是很多客戶流失掉，我們調(diào)查市場研究發(fā)現(xiàn)，保修期以后很多客戶都是由于距

14、離太遠(yuǎn)而想去4S店。如果在附近能找到服務(wù)水平高、質(zhì)量有保障的維修點(diǎn)，客戶日常保養(yǎng)可能會全部就近解決了?！逼嚑I銷專家劉同福說?！澳壳皣鴥?nèi)4S店這種運(yùn)營模式是高成本的，隨著汽車經(jīng)銷行業(yè)利潤率進(jìn)一步下降，這種高成本的運(yùn)營勢必會隨著市場形勢的變化而調(diào)整，所以未來4S的經(jīng)營方式會適應(yīng)部分高端客戶，但是多元化的汽車經(jīng)營方式必然存在?！?正通汽車集團(tuán)延伸業(yè)務(wù)總監(jiān)劉加兵認(rèn)為，“隨著經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的越建越多，銷售網(wǎng)絡(luò)的下沉和社區(qū)化是必然趨勢，接近第一線客戶，擺脫駐店經(jīng)營，充分挖掘客戶需求，銷售進(jìn)一步精細(xì)化，同時(shí)隨著保有量的增加，客戶需求的多樣化，社區(qū)化服務(wù)一定是未來趨勢。”但來自房地產(chǎn)界的人士并不看好汽車經(jīng)銷商涉

15、足社區(qū)化服務(wù)模式。中原地產(chǎn)市場總監(jiān)張大偉就是其中一位?！拔矣X得不太現(xiàn)實(shí)，房屋租金成本、人員成本等等，還不如直接在4S店里面打折優(yōu)惠更大一些，社區(qū)太多了，不是開一家、兩家店，而是得開幾百家店，那成本很高。平均下來，像我們房地產(chǎn)中介的社區(qū)門臉一年租金水電也得在十萬左右。這都算有些低估了?！睆埓髠フJ(rèn)為，除了房屋租賃成本和人力成本高企外，管理成本也是問題。管理一個(gè)中心店（相當(dāng)于4S店）要容易一些，而大量的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)會加大管理成本，管理線如果太長，還可能會對企業(yè)品牌造成傷害。四川精典汽車實(shí)施多年的“精典模式”，也屬于社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)模式的一種積極實(shí)踐。精典的快修連鎖店如今已經(jīng)在成都和綿陽等地開設(shè)了58家，其

16、中2/3的店鋪來自自購，1/3的店鋪來自租賃。據(jù)易車了解，精典汽車的母公司主業(yè)是房地產(chǎn)，也傾向于通過購買商鋪的方式進(jìn)行資產(chǎn)增值，其次，投資汽車社區(qū)維修店，可以打通房、車資源進(jìn)行互補(bǔ)，汽車用戶可以通過這種遍布全城的快修服務(wù)增進(jìn)對精典房產(chǎn)的好感度，精典的業(yè)主則可以享受連鎖帶來的美容保險(xiǎn)服務(wù)，有助于維護(hù)精典的品牌。但是在盈利模式上，精典汽車（集團(tuán)）有限公司副總經(jīng)理唐智勇也承認(rèn)，租賃的店面限于租金和人力成本上漲的壓力，盈利比較艱難?！皠傞_始做連鎖的時(shí)候，我們的定位是以汽車為載體的針對汽車后市場服務(wù)的社區(qū)連鎖店，現(xiàn)在則是以汽車為載體多元化社區(qū)生活服務(wù)商，” 唐智勇解釋說，定位帶來的變化就是，將原先單一的

17、汽車后市場連鎖店的概念進(jìn)行擴(kuò)充，延伸到為客戶的生活空間提供各種便利，比如在連鎖店安裝銀行的ATM機(jī)，每家店的廣告位外包出去，將多余的店面轉(zhuǎn)租給快消品行業(yè)的一些連鎖企業(yè)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。資深消費(fèi)者行為學(xué)、媒介與營銷專家肖明超指出，汽車經(jīng)銷商的社區(qū)化服務(wù)模式應(yīng)該打破傳統(tǒng)的思維慣性開汽車快修連鎖服務(wù)只能給買車的人做服務(wù)：而是“要把汽車消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)生活者，作為汽車生活者，他除了車子之外，其實(shí)有很多其他的需求，但這些需求可能跟有了汽車之后的生活品質(zhì)提升是有關(guān)聯(lián)性的，如果能夠整合進(jìn)去，那就可能成為一種有特色的服務(wù)和盈利點(diǎn)?！边@種思路有點(diǎn)像臺灣的誠品書店的模式，不只是賣書，也包括出租商鋪給音樂廳、畫廊、餐飲

18、，把這些生活業(yè)態(tài)和書店整合在一起，這樣，書店就不僅僅是靠賣書贏取利潤。東創(chuàng)建國汽車集團(tuán)企劃部總監(jiān)吳岷江也提出了類似的看法，他認(rèn)為，現(xiàn)在的電費(fèi)、水費(fèi)、人力資源的成本這么高，房租每年都在上漲，單一的社區(qū)店的盈利能力肯定有限，稍不留神就會虧損?！跋窬溥@種規(guī)模的連鎖店一般面積在450平方以上，要想盈利只能做延伸業(yè)務(wù)，比如吸引客戶代辦保險(xiǎn)，和保險(xiǎn)公司進(jìn)行分成等等。否則只靠汽車美容、洗車、日常保養(yǎng)，很難盈利。而且這種連鎖店也難以通過廠家申請維修資格。即使有資格，噴漆和鈑金業(yè)務(wù)在社區(qū)內(nèi)也無從開展，所以真正的價(jià)值就在網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模效應(yīng)而產(chǎn)生價(jià)值。比如把四川省大中城市網(wǎng)絡(luò)搭建起來，吸引風(fēng)投或者國際知名品牌聯(lián)手做

19、大做強(qiáng)?！逼囯娮由虅?wù)模式有沒有未來對房地產(chǎn)中介公司來說，優(yōu)秀的置業(yè)顧問必須對周邊客戶的房源信息、價(jià)格行情、建筑質(zhì)量、年限、位置、交通、環(huán)境以及相關(guān)政策了如指掌，還要熟悉網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖、推銷自己、擴(kuò)散影響、開發(fā)顧客。最后是在客戶登門后服務(wù)到底決不放棄。與房地產(chǎn)中介的推銷人員相比，汽車銷售最欠缺的可能就是網(wǎng)絡(luò)營銷的意識和技巧。汽車營銷專家張大成指出，在未來，汽車經(jīng)銷渠道最適合經(jīng)銷商的莫過于虛擬渠道。就是通過網(wǎng)絡(luò)、電話等方式賣車。一年交點(diǎn)會員費(fèi)用，幾乎沒有成本，“我認(rèn)為最好的商業(yè)模式就是虛擬渠道+喬吉拉德（王牌銷售員）這樣的模式。虛擬渠道很多信息可以通過虛擬網(wǎng)站宣傳，喬吉拉德提供專業(yè)的人對人的服務(wù)，這兩

20、樣在中國都不太成熟。但是不管如何，成本低、效率高的模式是最好的?！睆埓蟪烧f。如今人們耳熟能詳淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜，這些網(wǎng)商能以極其低廉的銷售成本（沒有實(shí)體店租金、微量的人工），贏得龐大的市場。就連蘇寧、國美等傳統(tǒng)的經(jīng)銷巨頭也紛紛涉足電子商務(wù)。當(dāng)然，電子商務(wù)也不是那么好做的，網(wǎng)商的信用體系和倉儲、運(yùn)輸、配送等物流成本往往決定了其競爭實(shí)力。對汽車銷售來說，目前還往往難以做到。同樣令人怦然心動的還有手機(jī)等新媒體。汽車專家劉同福在日本考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，日本的汽車經(jīng)銷商非常重視網(wǎng)絡(luò)終端的線上互動和線下體驗(yàn)，顧客一般通過手機(jī)或者電腦在網(wǎng)上下單，到實(shí)體店并不是看車試車，而是直接簽約付款，“我們現(xiàn)在的經(jīng)銷店仍然

21、偏向形象展示功能，未來這種展廳功能可能越來越弱，因?yàn)轭櫩屯ㄟ^很多途徑都能體驗(yàn)到車，對車輛的知識也很成熟了?！薄艾F(xiàn)在臺灣人買車已經(jīng)很少去4S店，看好什么車，打電話叫來常為他服務(wù)的業(yè)務(wù)員。中國的4S店模式是最沒有效力、成本最高的運(yùn)營模式，除非土地很便宜，否則根本劃不來?！睆埓蟪筛锌?。而在歐美，有許多的網(wǎng)站，消費(fèi)者的車需要維修，可以在上面找到自己所在區(qū)域的維修服務(wù)商，網(wǎng)站提供不同服務(wù)商的報(bào)價(jià)，還可以對比零配件的價(jià)格、工時(shí)費(fèi)、維修時(shí)間的長短，方便、快捷的選擇維修服務(wù)商。“這同網(wǎng)上賣車一樣，并不會打破我們傳統(tǒng)的銷售模式，而是在強(qiáng)化我們的銷售模式。” 知名咨詢公司M C O N集團(tuán)董事長Christian Dietrich說。這是一個(gè)變化如此之迅猛的世界。對于中國的汽車經(jīng)銷商而言，新的財(cái)富大門已經(jīng)漸漸開啟，是墨守成規(guī)還是勇于探索，結(jié)局可能是兩重天?？偨Y(jié)：易車觀察通過信息溝通和親眼目睹，我們已經(jīng)知道，國外先進(jìn)