中華講師網(wǎng)-陳凱文：《渠道模式》課程方案

1、渠道模式課程方案第一部分 課程優(yōu)勢(shì)一、幫助企業(yè)完成渠道設(shè)計(jì)；二、幫助企業(yè)提升渠道管理能力；三、幫助企業(yè)完成渠道功能再造；第二部分 課程介紹1、 課程版本n 基本版：引用行業(yè)經(jīng)典案例；n 高級(jí)版：老師現(xiàn)場(chǎng)指點(diǎn)企業(yè)核心問(wèn)題及解決之道；二、培訓(xùn)課時(shí)兩天三、培訓(xùn)對(duì)象企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理等中高層管理和決策人員。第三部分 課程大綱第一節(jié) 快消品分銷(xiāo)渠道概述一、分銷(xiāo)渠道的概念 二、分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)三、快速消費(fèi)品（FMCG）四、快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn) 五、影響競(jìng)爭(zhēng)成功的主要因素 六、分銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題 第二節(jié) 快消品渠道設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為，設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求：分析需要，建立渠道

2、目標(biāo)，識(shí)別主要的渠道選擇方案和對(duì)它們做出評(píng)價(jià)。 一、擬訂渠道策略（一）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū)1、自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好2、中間商數(shù)量越多越好3、渠道越長(zhǎng)越好4、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好5、中間商實(shí)力越大越好6、選好中間商，就高枕無(wú)憂(yōu)了7、渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)8、渠道沖突百害而無(wú)一利，應(yīng)該根除9、渠道政策越優(yōu)惠越好10、渠道建成之后，至少能管幾年（二）渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的九項(xiàng)原則1、接近終端2、市場(chǎng)覆蓋3、精耕細(xì)作4、先下手為強(qiáng)5、利益均沾6、世上沒(méi)有解不開(kāi)的疙瘩7、錢(qián)不能打水漂8、爭(zhēng)取做渠道領(lǐng)袖9、變則通，通則久（三）尋找制約因素 1、產(chǎn)品（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念：核心產(chǎn)品：有

3、形產(chǎn)品： 附加產(chǎn)品：（2）產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì) 單位價(jià)值/； 體積和重量： 大眾化程度： 專(zhuān)用程度： 2、市場(chǎng)市場(chǎng)與渠道設(shè)計(jì)市場(chǎng)容量：市場(chǎng)密集度：市場(chǎng)成熟度：地理位置：顧客性質(zhì)：購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：3、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì)對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：共生型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：規(guī)避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：4、制造商制造商與渠道設(shè)計(jì)控制能力：制造商產(chǎn)品組合： （四）網(wǎng)絡(luò)化布局1、學(xué)會(huì)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)2、點(diǎn)、線(xiàn)、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素3、網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路（1）四處撒網(wǎng)型（2）重點(diǎn)突破型（3）蠶食型（五）渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)路徑 1、機(jī)會(huì)與威脅：環(huán)境分析（1）宏觀(guān)環(huán)境（2）消費(fèi)者分析（3）廠(chǎng)家渠道控制能力分析（4）競(jìng)爭(zhēng)者分析 2、細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)（1）順暢

4、（2）增大流量（3）便利（4）開(kāi)拓市場(chǎng)（5）提高市場(chǎng)占有率（6）擴(kuò)大品牌知名度（7）經(jīng)濟(jì)性（8）市場(chǎng)覆蓋面積和密度（9）控制渠道 3、確定渠道的層次結(jié)構(gòu)（1）長(zhǎng)渠道與短渠道（2）寬渠道與窄渠道獨(dú)家性分銷(xiāo)、密集性分銷(xiāo)及選擇性分銷(xiāo)比較 4、界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu)（1）渠道領(lǐng)袖（2）渠道追隨者（3）力爭(zhēng)上游者（4）拾遺補(bǔ)缺者（5）投機(jī)者（6）挑戰(zhàn)者 5、分配渠道成員職責(zé)6、選擇中間商 7、中間商的評(píng)定 8、確定合作關(guān)系（六）經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的渠道發(fā)展及趨勢(shì)1、專(zhuān)業(yè)化2、多元化3、網(wǎng)絡(luò)化4、產(chǎn)銷(xiāo)一體化第三節(jié) 快消品渠道控制一、快速消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的模式 第一種模式：廠(chǎng)家直銷(xiāo)。第二種模式：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。第三種模式：平

5、臺(tái)式銷(xiāo)售 第四種模式：批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式。 二、四種主要的復(fù)合型模式 第一種復(fù)合模式：網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái) 第二種復(fù)合模式：直銷(xiāo)+網(wǎng)絡(luò) 第三種復(fù)合模式：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)+平臺(tái)式銷(xiāo)售或網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 第四種復(fù)合模式：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+直銷(xiāo) 三、根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段選擇不同類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商 四、選擇經(jīng)銷(xiāo)商的一般標(biāo)準(zhǔn)五、經(jīng)銷(xiāo)商在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的角色 六、利益沖突（一）、經(jīng)銷(xiāo)商的利益追求 （二）、廠(chǎng)商的利益追求 七、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)措施1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的一般性政策。2、獎(jiǎng)勵(lì)政策3、促銷(xiāo)支持政策4、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商除了獎(jiǎng)勵(lì)之外，還應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)八、提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性九、用激勵(lì)引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商的工作和發(fā)展十、廠(chǎng)家在渠道控制上應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)：1、慎

6、重選擇經(jīng)銷(xiāo)商2、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整案例：成都某經(jīng)銷(xiāo)商的 SWOT 分析 Strength 強(qiáng)項(xiàng)： Weakness 弱項(xiàng) Opportunity 機(jī)會(huì)： Threat 威脅：十一、控制經(jīng)銷(xiāo)商的方式1、利用品牌控制經(jīng)銷(xiāo)商2、全局總體掌控3、利用廠(chǎng)家服務(wù)控制經(jīng)銷(xiāo)商4、利用利益對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行控制5、控制終端6、控制銷(xiāo)售人員十二、渠道沖突產(chǎn)生的原因1、用戶(hù)資源爭(zhēng)奪的問(wèn)題2、價(jià)格問(wèn)題3、產(chǎn)品促銷(xiāo)與市場(chǎng)定位問(wèn)題4、庫(kù)存水平的問(wèn)題5、資金結(jié)算問(wèn)題6、銷(xiāo)售中的服務(wù)和售后服務(wù)問(wèn)題7、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品線(xiàn)問(wèn)題8、信息溝通與反饋問(wèn)題十三、渠道沖突的解決1、推行傭金制或代理制2、銷(xiāo)售渠道扁平化3、加強(qiáng)溝通，健全溝通

7、機(jī)制4、渠道重組十四、渠道維護(hù)關(guān)鍵要注重以下幾個(gè)方面：1、講究品牌形象，關(guān)注客情形像2、銷(xiāo)售渠道相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獲利水平3、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)與銷(xiāo)售4、保障渠道利益，是維護(hù)渠道關(guān)系的保證十五、調(diào)整與改進(jìn)分銷(xiāo)渠道的原因 1、銷(xiāo)售成本日益增加。2、貧富差距逐漸加大。3、購(gòu)買(mǎi)力日趨集中。4、售后服務(wù)的重要性越來(lái)越大。5、市場(chǎng)將更加統(tǒng)一、規(guī)范。6、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)。7、各種銷(xiāo)售方式結(jié)合。十六、企業(yè)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整的方法1、增加或減少分銷(xiāo)商數(shù)目2、拓展或削減某些分銷(xiāo)渠道案例： 蒙牛渠道策略一、“雙贏(yíng)合作”的“三型”客戶(hù)策略二、靈活的渠道運(yùn)營(yíng)策略1、渠道體制2、靈活的渠道運(yùn)營(yíng)策略3、渠道策略4、渠道爭(zhēng)奪5、渠

8、道推廣6、渠道激勵(lì)第四部分 陳凱文老師簡(jiǎn)介優(yōu)替時(shí)代（北京）品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 董事長(zhǎng)；中央電視臺(tái)奮斗欄目 品牌顧問(wèn)、特約評(píng)論員；中央電視臺(tái)CCTV2、CCTV3廣告顧問(wèn)；清華大學(xué)總裁班 特聘講師；北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院 首席策劃師； 陳凱文，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理學(xué)研究及大學(xué)教育工作5年。后曾任職于BVI徐福記國(guó)際集團(tuán)、香港泛美集團(tuán)、河南夢(mèng)想食品集團(tuán)、遼寧依生生物制藥集團(tuán)，擔(dān)任人力資源總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。專(zhuān)注于品牌策劃及營(yíng)銷(xiāo)管理達(dá)15年，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的海陸兩棲品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。陳凱文于2010年提出打靶營(yíng)銷(xiāo)理論體系及操作系統(tǒng)。打靶營(yíng)銷(xiāo)是繼定位

9、理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。打靶營(yíng)銷(xiāo)理論體系及操作系統(tǒng)是完全根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)模式。其核心主張包括“目標(biāo)精準(zhǔn)”、“價(jià)值重組”、“渠道卡位”、“市場(chǎng)引爆”。其操作系統(tǒng)包括洞察與預(yù)測(cè)、品牌與產(chǎn)品、市場(chǎng)與渠道、創(chuàng)意與推廣、管控與激勵(lì)五個(gè)部分。打靶營(yíng)銷(xiāo)理論體系及操作系統(tǒng)正在以下組織或品牌中得到應(yīng)用：店連店打折網(wǎng)：以為用戶(hù)提供“打折信息”為核心價(jià)值，以“生活服務(wù)類(lèi)商家”為主體，以“O2O”為模式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。夢(mèng)想食品“醒心“果肉餅干：“當(dāng)餅干王子愛(ài)上水果皇后”；錦好棗園“貴妃紅“灰棗：“女性休閑養(yǎng)生紅棗開(kāi)創(chuàng)者”；有機(jī)黑蒜“牟山黑蒜”：“人參、黑蒜、冬蟲(chóng)草，中國(guó)養(yǎng)生新三寶“；好嘉利“鮮花傳情“玫瑰鮮花餅：“九朵玫瑰一個(gè)餅“；休閑湘菜生態(tài)主題餐廳“魚(yú)湘