感冒靈顆粒品牌營銷方案大廣賽

1、 “999感冒靈顆?！逼放茽I銷方案 學(xué) 院： 專 業(yè)： 姓 名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 提交時間: 年 月 日目 錄前言.1一、 “999感冒靈顆粒”的營銷環(huán)境分析.1(一) “999感冒靈顆?！钡氖袌霏h(huán)境分析 .1(二) “999感冒靈顆?！盨WOT營銷分析 . 31. 機會分析.32. 威脅分析.33. 優(yōu)勢分析.34. 劣勢分析.3(三) “999感冒靈顆?！钡南M群體分析.41. 消費者特點.42. 現(xiàn)有消費者行為分析.4二、 “999感冒靈顆?！钡臓I銷現(xiàn)狀與問題.5(一) “999感冒靈顆?！钡漠a(chǎn)品分析 .51. 產(chǎn)品的特征分析. 52. 產(chǎn)品生命周期分

2、析.63. 產(chǎn)品分析總結(jié).6(二) “999感冒靈顆?！钡臓I銷問題 . .6三、 “999感冒靈顆?！钡男@活動營銷策略.7(一) “999感冒靈顆?！钡臓I銷策略 .71. 市場細(xì)分.72. 確定目標(biāo)市場.83. 確定產(chǎn)品定位.8(二) “999感冒靈顆?！钡钠放仆茝V策略.81. 營銷目標(biāo).82. 營銷模式選擇.93. 產(chǎn)品策略.94. 價格策略.95. 促銷策略.10四、 “999感冒靈顆粒”的廣告計劃10(三) “999感冒靈顆?！钡膹V告表現(xiàn). 101. 廣告主題102. 廣告媒介103. 影視廣告134. 推廣活動145. 平面廣告146. 廣告預(yù)算書15結(jié)語

3、0;16“999感冒靈顆?！逼放茽I銷方案前言“999感冒靈顆?！笔侵袊忻八幤放祁I(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)7年銷量位居中國感冒藥市場第一位。作為全國銷量最大、最受歡迎的感冒藥品牌，每年有超過2億人次服用過“999感冒靈顆?！?。2005年，“999感冒靈顆?！北辉u選為百姓信賴的藥品。2007年，“999感冒靈顆?！背蔀槲ㄒ猾@得“中成藥優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品種”資格的感冒靈品類產(chǎn)品?！?99感冒靈顆?！睆?007年率先倡導(dǎo)“治愈感冒也要從心呵護(hù)“的品牌信仰，樹立“家庭關(guān)愛”的品牌定位。2009年加入品牌承諾“暖暖的 很貼心”，逐漸在消費者印象中塑造“溫暖、關(guān)懷”的品牌形象。雖然于2013年，“999感冒靈顆?！惫诿职秩ツ?/p>

4、兒，貼合品牌調(diào)性，引發(fā)輿論熱點，為品牌年輕化邁出新的一步。但“999感冒靈顆?！痹谀贻p消費群體中產(chǎn)品的嘗試率仍然偏低，“999感冒靈顆?！钡木?xì)化營銷迫在眉睫，所以為了提高消費群體對“999感冒靈顆?！钡膰L試率和首選率，我做出了這次的品牌營銷營銷策劃。一、 “999感冒靈顆?！钡臓I銷環(huán)境分析(一) “999感冒靈顆?！钡氖袌霏h(huán)境分析近年來，我國OTC（非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭。統(tǒng)計表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國非處方藥市場主體，其中在非處方藥中，感冒藥所占比重最大，占市場的 34%。非處方藥市場的發(fā)展將為感冒藥市場的成長帶來強勁的

5、推動力，感冒藥市場將隨著非處方藥市場的成長而“水漲船高”。根據(jù)國家相關(guān)統(tǒng)計部門統(tǒng)計，全國約70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，同時，受突發(fā)性變異流行性感冒的影響，感冒藥市場隨時會出現(xiàn)迅猛增長。2009年，甲型H1N1流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒藥市場因此快速上揚。因此，感冒藥市場也是藥品競爭最為激烈的領(lǐng)域，全國6000多家制藥企業(yè)中，約有20%在生產(chǎn)感冒藥。目前，國內(nèi)感冒藥品種高達(dá)百種以上，產(chǎn)品利潤率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年遞增，年增長速度在20%以上?？v觀整個感冒藥市場，不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，占感冒藥品種總數(shù)的79%

6、，其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，最后才是純中藥品牌。白加黑、新康泰克、泰諾、感康、百服寧、感嘆號、快克、康必得、仁和可立克都占據(jù)著巨大的市場份額，并且這些品牌的市場綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先弱小其他品牌。感冒藥市場一直是跨國公司和國內(nèi)制藥企業(yè)的戰(zhàn)場，始終是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查顯示，外資品牌集中度相當(dāng)高，競爭也尤為激烈，銷售額占中國感冒藥市場總銷售額的61%，國內(nèi)品牌則只占39%。在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下999感冒靈仍然憑借自身的品質(zhì)與信賴，從2009年開始已連續(xù)三年成為中國感冒患者日常生活的首選藥物。下圖是華潤三九最近的股票形式圖：(二) “999感冒靈顆?！钡腟WOT

7、營銷環(huán)境分析1. 機會分析Ø 目前市場為“999感冒靈顆?！碧峁┲鴱V闊的市場前景；Ø 中西藥復(fù)方制劑，既具有西藥快速治愈的優(yōu)勢，又有中藥調(diào)理的溫和，這是純中藥和純西藥難以替代的；Ø 年輕消費群體屬于易感人群，校園市場空間大。2. 威脅分析 Ø 各類感冒藥占據(jù)的市場份額差距不大，競爭激烈，相對的“999感冒靈顆?！钡膬?yōu)勢不夠明顯，有隨時被其他感冒藥品牌超越的風(fēng)險；Ø 過于單一的包裝，也為假冒偽劣產(chǎn)品提供了溫床；Ø “999感冒靈顆?！碑a(chǎn)品和其他感冒藥產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，也有面臨同類企業(yè)仿冒的風(fēng)險。3. 優(yōu)勢分析Ø “999感冒靈

8、顆?！睉{借著過人的品質(zhì)、溫暖的企業(yè)形象在中國OTC感冒藥市場占有了重要的市場份額，享有良好的信譽和企業(yè)形象；Ø “999感冒靈顆?！豹毤夜诿碾娨曈H子節(jié)目爸爸去哪兒，塑造了良好的品牌形象，讓其品牌形象深入人心。4. 劣勢分析Ø “999感冒靈顆粒”自身發(fā)展的區(qū)域性不平衡，在中心城市影響相對不足；Ø 多年的產(chǎn)品推廣，未形成強有的差異化區(qū)別，并且隨著時間的推移，有著品牌弱化的風(fēng)險；Ø 相對于西藥來說，見效慢，不符合現(xiàn)代的生活步伐；Ø 在年輕消費者群體中，相對其他品牌而言知名度高，購買率低。(三) “999感冒靈顆?！钡南M群體分析1. 消費者特點在

9、購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛，部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。999感冒靈消費特點謹(jǐn)慎消費微量消費需求彈性小2. 現(xiàn)有消費者行為分析l 一年之中消費者患感冒次數(shù)：感冒次數(shù)0-1次2-3次4-5次5次以上百分比23.82%52.01%14.22%9.95%l 感冒后所采取的治療策略：治療策略喝熱水自行買藥去醫(yī)院看病不采取措施百分比78.55%67.3%15.17%13.51%由上述調(diào)查顯示表明，年輕消費群體普遍會遭遇感冒的困擾，多次感冒的人群更是超過60%，特別是在校大學(xué)生，生活圈子密集，屬于易感人群。但他們感冒之后所采取的治療策略卻多數(shù)屬于拖延性策略。l 消費者購買“999

10、感冒靈顆?！鳖l率：購買頻率每次都買經(jīng)常購買偶爾購買幾乎不買百分比45%25%10%5%由上述調(diào)查顯示，消費者對“999感冒靈顆?！钡馁徺I頻率較高，其品牌深入人心。二、 “999感冒靈顆?！?的營銷現(xiàn)狀與問題(一) 999感冒靈顆?！钡漠a(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特征分析（1） 產(chǎn)品的質(zhì)量：999 感冒靈顆粒是中西藥復(fù)方制劑，其中具備西藥迅速緩解癥狀的 功效，中藥可以抗病毒增強機體免疫力。999 感冒靈對風(fēng)寒、風(fēng)熱型感冒起同樣的作用。而且“999感冒靈顆?！笔侵形魉帍?fù)方制劑，其中不但具備西藥迅速緩解癥狀的功效，而且中藥可以抗病毒增強機體免疫力。（2） 產(chǎn)品的價格：感冒藥品種中，按價格水平分：價格在10元以

11、下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的28%；價格在10元15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的64%；價格在15元40元的感冒藥占總銷售額的8%。而“999感冒靈顆?！?0元左右的價格，是屬于中低檔次，質(zhì)優(yōu)價廉的OTC感冒藥。（3） 產(chǎn)品的外觀與包裝：雖然“999感冒靈顆?！钡膹V告在不斷調(diào)整，但對產(chǎn)品的包裝卻依然沒有做出調(diào)整?！?99感冒靈顆?！痹O(shè)計的包裝簡潔醒目，充滿藥品的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)感。綠葉元素的使用，象征品牌的綠色。品牌表達(dá)區(qū)域和和功能表達(dá)區(qū)域。2. 產(chǎn)品生命周期分析品牌的生命周期可以分為孕育期、成長期、成熟期、衰退期，而“999感冒靈顆?！闭幱谄放频某墒炱趽碛袕V闊的發(fā)展前景

12、，并且從長遠(yuǎn)來說，“999感冒靈顆?！敝灰獔猿终_的策略就會永遠(yuǎn)在成熟期高唱凱歌。3. 產(chǎn)品分析總結(jié)通過以上對“999感冒靈顆?！钡姆治隹偨Y(jié)可以得出，現(xiàn)階段正是該企業(yè)發(fā)展好時機，這些分析結(jié)果對于品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定重要的基礎(chǔ)。(二) “999感冒靈顆?！睜I銷問題1. 在年輕群體中形成高知名度、低購買率的現(xiàn)狀。 2. 產(chǎn)品老化，配方一直未更新，同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。3. 品牌推廣對銷售的拉動力不強。 三九公司比較注重對電視廣 告的投入， 但地面活動推廣的很少，對于大學(xué)生消費拉動有限。4. 渠道滯后，消費者被競爭對手分流。三、 “999感冒靈顆?！钡男@活動營銷策略(一) “999感冒靈顆?！钡臓I銷

13、策略1. 市場細(xì)分根據(jù)地區(qū)劃分，感冒藥市場可以劃分為高端市場、中端市場和低端市場。高端市場，指北上廣等沿海城市，那里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們保健意識較強，藥品市場容量相對較大，銷售額和銷售利潤都非?？捎^，但競爭也極為激烈。中端市場，一般是指哈爾濱、沈陽、西安、蘭州、太原、鄭州、武漢、成都等中部及沿海地區(qū)，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們保健意識一般，有一定的藥品消費能力。低端市場，指西部及其它偏遠(yuǎn)內(nèi)陸地區(qū)，那里經(jīng)濟(jì)較落后，人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個市場里地方品牌居多，競爭不激烈。但這個市場有巨大潛力，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，最終有可能會升級為中高端市場。根據(jù)年齡劃分，感冒藥市場可以劃分為兒童市場、年輕市場

14、、中年市場和老年市場。 2. 確定目標(biāo)市場根據(jù)前面的論述，“999感冒靈顆?！睉?yīng)該選中高端市場的年輕群體作為校園活動營銷的主要目標(biāo)市場。因為中高端市場的消費能力強，保健意識較強，活動推廣比較容易開展；而著重開發(fā)18-25歲以大學(xué)生為代表的年輕、有活力的市場，是由于大學(xué)生群體是年輕群體的代言人，打開大學(xué)市場，對于提高整個年輕消費群體對“999感冒靈顆?！钡钠放坪酶卸群彤a(chǎn)品嘗試率有著至關(guān)重要的作用。 3. 確定產(chǎn)品定位定位：愛是一種沖動 定位依據(jù)：感冒的時候，沖一杯暖暖的“999感冒靈顆?！?，趁熱喝下，感冒很快就好了。剎那間冒起的熱氣，模糊了視線。瞬間升溫的暖意，溫暖了心房。無聲勝有聲的關(guān)懷，愛是

15、一種觸動；及時表達(dá)的關(guān)心，愛是一種沖動。(二) “999感冒靈顆?！钡钠放仆茝V策略1. 營銷目標(biāo)（1） 短期里迅速提高品牌在年輕人中的知名度，使“999感冒靈顆?！背蔀橄M者在購買感冒藥時，首先想到的品牌之一；（2） 促進(jìn)產(chǎn)品銷量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造；（3） 使“999感冒靈顆?！背蔀槟贻p消費者購買感感冒藥的首選品牌，并穩(wěn)定市場占有率，使“999感冒靈顆粒”成為年輕消費群體公認(rèn)的表達(dá)愛、分享愛的品牌。2. 營銷模式選擇 （1） 病毒營銷 從市場調(diào)查得到，現(xiàn)在的感冒藥的營銷效果都不是很好，年輕消費者對于感冒藥沒 有特定的品牌忠誠，因此我們可以用病毒營銷的方式，在營銷方案中打造一系列青

16、春代表形象，用青春的語言和氣息感染消費者，將他們帶入我們的一個產(chǎn)品文化圈，從而拉近與消費者的距離，提高品牌在消費者中的影響力。 （2） 終端推廣以“愛是一種沖動”為依托，整合線上線下媒體，在感性的溝通的中心下，運用多種傳播形式，采用微博、微信等新媒體以及連載漫畫、校園趣味活動為主的傳統(tǒng)媒體，拉近品牌和消費者的距離，增強互動性和趣味性，樹立品牌口碑。3. 產(chǎn)品策略采用差異化的產(chǎn)品策略。由于感冒藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場辨識度低，價格競爭激烈，利潤率較低，所以競爭優(yōu)勢不明顯。三九公司必須積極改善配方，加快完善老產(chǎn)品，努力開發(fā)新產(chǎn)品，迎合年輕消費群體的消費特征。并且在產(chǎn)品包裝上也采用差異化戰(zhàn)略，根據(jù)調(diào)查

17、結(jié)果顯示，認(rèn)為“999感冒靈顆?！卑b好看的只有17.7%的人，說明現(xiàn)有的這款包裝并不受年輕群體的喜愛。 4. 價格策略 10元左右一盒的感冒靈沖劑在感冒藥市場中具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，但是調(diào)查結(jié)果顯示，由于大學(xué)生群體大部分都是中低收入群體，收入來源并不穩(wěn)定，生病買藥只會成為他們的額外支出，這也是造成年輕消費群體喜歡延遲治療感冒的重要原因之一。所以建議三九公司進(jìn)行校園活動推廣時可以采取特殊折扣策略，給予大學(xué)生們適當(dāng)?shù)恼劭蹆?yōu)惠，來刺激大學(xué)生購買嘗試“999感冒靈顆?！?，例如采取校園藥品免費大派送的活動等。5. 促銷策略 校園活動營銷的成功關(guān)鍵就在于促銷策略要成功。人員促銷和廣告促銷雙管齊下， 再輔之

18、以公關(guān)關(guān)系促銷。在校園里要設(shè)計出能打動人心的廣告，然后在具有相當(dāng)影響力的媒體上投放廣告，覆蓋好校園平面廣告，達(dá)到全方位的廣告效果。處理好與校方的官方關(guān)系，校園活動推廣事倍功半，達(dá)到直接有效的宣傳效果。四、 “999感冒靈顆?！钡膹V告計劃(一) “999感冒靈顆粒”的廣告表現(xiàn)1. 廣告主題（1） “暖暖的 很貼心”（2） “愛是一場沖動”2. 廣告媒介廣告主要以影視廣告為主，其次是平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。面對越來越感性的消費者，品牌應(yīng)營造一個良好的消費情緒，從情感層面上打動顧客。品牌消費情緒的建立不僅能影響消費者的品牌認(rèn)知，而且有利于在顧客心中建立消費附加值，這樣才更容易真正贏得市場和顧客，而電

19、視媒體就是一個很好的宣傳媒體，能夠形象表達(dá)出“999感冒靈顆?！钡漠a(chǎn)品情感訴求。3. 影視廣告提起“999感冒靈顆?！保覀冸S之想起的一定是"暖暖的 很貼心"這句廣告語。然而，此次我們準(zhǔn)備選用另一個廣告主題：“愛是一種沖動”。同樣是從情感層面出發(fā)講述，“999感冒靈顆?！毙乱患镜腡VC廣告會將“貼心感動”這一產(chǎn)品理念繼續(xù)深化。這次廣告將包括三個版本：母子篇，夫妻篇和失戀篇。在母子篇中，青春期叛逆的兒子把母親的關(guān)心視作干涉，把她推出自己的房間。然而當(dāng)母親病了，他兒子給母親沖了一杯感冒藥，卻仍然以指責(zé)的口氣說：“病了你都不好好休息”。盡管這句話里掩藏隱藏了自己著對母親的關(guān)心和歉意，母親卻笑著說：“不就是一場感冒嗎？很快就好了”，因為他她聽懂了兒子的愛。在愛情篇和失戀篇中，也傳遞了同樣的信息：生活中都會有大大小小的問題和煩惱，但家人的溫暖和關(guān)心一直都在，無聲勝有聲的關(guān)懷，愛是一種觸動；及時表達(dá)的關(guān)心，愛是一種沖動。這與“999感冒靈顆?！毕胍獋鬟f給大家的感覺如出一轍不謀而合。4. 推廣活動“999感冒靈顆?！笨梢栽谝恍┽t(yī)療落后地區(qū)、以及對弱勢群體提供關(guān)愛