南寧機電杯冠名籃球賽策劃案

1、南寧機電杯冠名籃球賽策劃案隨著我國人均收入水平消費意識的不斷提高，體育競賽表演市場的消費者從少數(shù)人向大眾化轉變，這種轉變使其消費面不斷擴大。在南寧市，體育愛好者的年齡結構發(fā)發(fā)生了很大的變化，以前多為青年人，現(xiàn)在任何年齡段都有愛好者。體育項目由原來大眾型普及項目向特色項目拓展。在這樣的前提下，贊助商應如何展開冠名權的贊助活動呢？商家和策劃人在這樣良好的前提下，可采取“四法齊并”的主要思路，即運用組合法 、重點法、實證法、移植法四大創(chuàng)新法則來進行冠名體育比賽的贊助活動的策劃。具體為：一是運用組合法來加強信任度；二是運用重點法確定組織具體的體育項目；三是利用實證法來確定目標消費群體；四是實施移植法來

2、引入其它地區(qū)冠名比賽的成功經(jīng)驗。2002 年初，我以公司副總經(jīng)理的身份，對此項活動進行了全程策劃并實行操作。在策劃中，通過對調整實際情況進行整理、判斷后，運用創(chuàng)新法則提出了“四法齊并”的策劃思路，首先運用組合法，利用南寧市體育事業(yè)開發(fā)中心在社會上的知名度，與其共同合用加強可信程度；二是運用重點法，對南寧市的運動項目經(jīng)過收集整理，從受歡迎程度將比賽的項目確定為籃球賽，這樣會更受歡迎；三是運用實證法，通過對市民的調查結果得知經(jīng)濟承受能力來確定門票價格；四是運用移值法，引入國內諸多冠名體育賽事的成功方法，在營銷廣告宣傳中投入大量資金、人力 、物力，得到提升“南寧機電”1 / 7品牌形象的目的。 20

3、02 年 5 月，這一按照“四法齊并”策劃思路的“南寧機電”杯籃球賽得以勝利閉幕起到了很好的宣傳效果。在南寧消費品市場上樹立了公司良好的品牌形象。案 例：2002 年初，我所在的南寧機電設備股份有限公司決定投資贊助一個體育賽事，在支持全民健身新概念的同時，也借此提升我公司在市場上的知名度，因此公司董事會安排我擬一份策劃案并全面負責該項目的操作。通過兩個星期的調查，我了解到目前南寧市正倡導全民健身概念，南寧市政府也舉力過多次活動來支持市民進行體育鍛煉。據(jù)可靠信息表示 ：有 61.8%的南寧市民認為“體育運動”和“體育社會生活”對自己“很重要”；認為“一般重要”的南寧市民占35.3%；僅有 2.9

4、%的南寧市民覺得“無所謂”。這說明體育對社會生活產(chǎn)生的影響力是巨大的。通過調查我發(fā)現(xiàn) ，南寧市舉辦的如此大型的體育比賽，大多數(shù)都由像南寧市政府、南寧市體育局這樣的權威機構組織起來的，都吸引了很多的市民來參與 。于是我意識到，我公司要想從冠名權體育比賽上提高知名度，一定要找一個權威性較高的單位或機構來提升信任度。2 / 7我斷定，這是一個很重要的工作開端。我公司可以贊助該權威單位舉行體育賽事，不僅順應了當時南寧“全民健身”的健康觀念，還能大大提升我公司的知名度、樹立我公司的形象?；谶@種思路，再加上多年來我組織策劃活動的經(jīng)驗，一個“四法齊并”的“南寧機電”杯籃球賽的創(chuàng)新開發(fā)思路在腦海中形成：運用

5、組合法、重點法、實證法 、移值法四大創(chuàng)新法則來進行冠名權體育的比賽的項目策劃。具體為：一是運用組合法來加強信任度；二是運用重點法確定組織具體的體育項目；三是利用實證法來確定目標消費群體；四是實施移植法來引入其它地區(qū)冠名比賽的成功經(jīng)驗。當這個草案一提出，立刻得到公司董事會的一致好評，要求我立刻開始制定具體的策劃方案和資金預算表，并盡快實施。2002 年 2 月上旬，我迅速發(fā)動公司公關部人員，聯(lián)合南寧市體育方面較具權威且具有代表性的單位中去，就冠名權體育比賽意向與單位有關人員交換意見，根據(jù)組合法增強信任度。我則與公司業(yè)務部的成員繼續(xù)調查，以確定具體比賽項目及市場的消費門票的接受程度。一個星期后，公

6、司公關部的負責人帶回了令人滿意的結果，聯(lián)系過的單位對該活動均有興趣，并都擬作了詳細的安排表給我們。經(jīng)過我們的對比與評估，最后選定了南寧市體育事業(yè)開發(fā)中心為合作伙伴，其中原因有三點：中心的實力，在全區(qū)體育產(chǎn)業(yè)中是3 / 7比較雄厚的；運作這次賽事的目的和中心本身的經(jīng)營方向是一致的；中心具備組織大賽的各項條件，較其他競爭者有更大的優(yōu)勢。在經(jīng)過仔細與周密的討論之后，我們與南寧市體育事業(yè)開發(fā)中心的合同也順利地簽訂了下來。2002 年 2 月下旬，根據(jù)公司業(yè)務組廣泛搜集市信息，從中得知，在南寧的球類比賽中，特別是籃球賽，比其它體育項目普及程度要高，是觀眾的首選。我們認為，在南寧，引進最高水平的籃球賽事，

7、會有很好的市場機會。因此，我決定，此次冠名權球賽就定為“南寧機電”杯籃球賽。2002 年 2 月下旬，我們在“南寧機電”杯籃球賽的策劃方案中引入了國內成功案例的先進營銷理念，策劃在營銷廣告宣傳中投入大量資金、人力、物力，達到“廣而告知”的目的。2002 年 3 月，我將做好的“南寧機電”杯籃球賽策劃案交與公司董事會，得到一致通過，并囑咐馬上實施。利用南寧市體育事業(yè)開發(fā)中心作為合用伙伴提球賽的信任度和引進國內成功冠名權球賽的經(jīng)驗是我們策劃成功的關鍵。這兩點是之前南寧舉辦冠名活動中所沒有涉及到的，這樣的策略所取得的成績，事后是可以證明的。4 / 7由于各項準備工作充分得當， 2002 年 5 月

8、8 日，“南寧機電”杯籃球賽在開賽后，立刻吸引了南寧市許多市民的關注，所有門票在4 月底均已銷售完畢。我公司作為此次冠名籃球賽的贊助單位，也得到觀眾的關注，在提升品牌知名度的同時，還樹立了公司良好的品牌形象，達到了公司的目的。解 釋：南寧機電”杯籃球賽是我公司在南寧市市場通過支持全民概念而贊助的一個活動，因此，必須在全面調查分析之后，并精心制作策劃案，才能達到預期的目的。一是運用組合法來加強信任度。所謂組合法是指把不同的商務內容組合為一體，或把不同的商務過程組合為一個完整的商務過程。2001 年在廣東舉辦的九運會，就是由上海通用及廣東省體委共同合辦的，九運會讓上海通用公司在華南的品牌形象陡然上

9、升。我們認為，合作者的選取是項目動作的關鍵，直接影響到公司的出發(fā)目的。與南寧市體育事業(yè)開發(fā)中心合用，正是借用了南寧市體育事業(yè)開發(fā)中心的名威與場地，我們只是付出了相應的資金來贊助，就達到了預期的效果。根據(jù)組合法增加信任度令我公司贊助的冠名活動取得最初的成功。商家在開展類似活動時，可以一開始就采取此方法。二是運用重點法確定組織具體的體育項目。策劃的最有價值的步驟就是創(chuàng)新，使某一決策點發(fā)生較大的變化，產(chǎn)生優(yōu)勢，進而帶動整個決定環(huán)突顯優(yōu)勢。2002 年，中國足5 / 7球打入世界杯，因而足球成為當年最熱門的話題，廣州本田就贊助了中巴足球對抗賽，在這風靡全球的體育賽事里增加了企業(yè)的名氣。我根據(jù)調查，對調

10、查的結果進行的分析中明確了我公司將贊助籃球賽，作為此次比賽的冠名單位，從球賽開賽的熱烈程度可表明我們的決策是正確的。所以，運用重點法確定組織具體的體育項目也是冠名活動的一個重要因素，所贊助的賽事要與當?shù)赜^眾的喜好息息相關。商家在舉辦冠名權體育賽事時需充分使用這一法則。三是利用實證法來確定目標消費群體。實證法多用于市場營銷領域，即用實際的讓消費者看得見的功能效果來證實產(chǎn)品的優(yōu)越性。2001 年由 Volvo 富豪贊助的在廣州舉行的國內目前最具規(guī)模的高爾夫球賽的規(guī)模決定了參賽選手及觀眾為高層收入人士。而在南寧，市民普遍喜歡籃球，我們按這普遍性將門票定為中低檔消費層，迎合了普通市場特別是學生的味口，符合他們的消費需求。因此，當?shù)厝藗兊南M承受能力是體育賽事門票定價的主導因素，只有遵循這一因素才能取得好的效果。商家在開展類似活動制定門票時，切務定得太高價，不然會令市民望而卻步，商家反而達不到預期的效果。四是實施移植法來引入其它地區(qū)冠名比賽的成功經(jīng)驗。移植法是把先進地區(qū)的新興項目或商務形式照搬到后進地區(qū)去；把成熟的產(chǎn)業(yè)理念、原理、方法等應用于新的產(chǎn)業(yè)設計思路中。我們借助了韓國現(xiàn)代汽車通過贊助2000 年悉尼奧運會，知名充大幅提升及一汽大眾奧迪品牌贊助西班牙皇家馬德里足球俱樂部的中國之行等成功案例中的先進營銷方法，均在營銷廣告宣