基于“網(wǎng)絡(luò)口碑”價(jià)值的騰訊微信網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究

1、基于“網(wǎng)絡(luò)口碑”價(jià)值的騰訊微信網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究    【摘要】騰訊微信成為了我國網(wǎng)絡(luò)社交的新寵，本文構(gòu)建基于SNS、LBS、群聊的“網(wǎng)絡(luò)口碑聚集模型”，分析微信網(wǎng)絡(luò)資源聚集、精準(zhǔn)營銷、“微信+二維碼”整合營銷的“網(wǎng)絡(luò)口碑”價(jià)值，并從企業(yè)客源與人脈聚集，線上線下產(chǎn)品服務(wù)營銷，網(wǎng)絡(luò)品牌推廣與維護(hù)等方面，提出了利用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的策略。 【關(guān)鍵詞】騰訊微信；網(wǎng)絡(luò)口碑；網(wǎng)絡(luò)營銷 一、文獻(xiàn)綜述 網(wǎng)絡(luò)口碑（Internet Word of Mouth）是指企業(yè)或網(wǎng)民運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具，例如：論壇（BBS）、博客和視頻分享網(wǎng)站等，并通過討論、分享、傳播關(guān)于公司、產(chǎn)品、

2、服務(wù)的文字或其他多媒體信息，形成一種品牌文化影響力的網(wǎng)絡(luò)群體行為現(xiàn)象1。網(wǎng)絡(luò)口碑具有廣域性、匿名性、多樣性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，在Web2.0時(shí)代發(fā)展尤為迅速，真正實(shí)現(xiàn)了“一傳十，十傳百，展轉(zhuǎn)無窮”這種古老的傳播效果。我國網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究始于本世紀(jì)初期，黃卓齡、李正偉等（2002）分析了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)我國新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，提出了企業(yè)如何利用網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的技巧；徐琳、龔玲、金立印等（2007）研究了網(wǎng)絡(luò)口碑的公共產(chǎn)品屬性，并分析了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)受者品牌態(tài)度及購買決策的綜合影響；2010年以來，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播方式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)口碑研究進(jìn)一步深化，宋曉兵、崔冰、袁建等（2011）研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品

3、態(tài)度的影響機(jī)理，同時(shí)分析Web2.0背景下，通過論壇、博客、播客、即時(shí)通訊等各種互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，傳遞、分享、交流有關(guān)品牌的各種觀點(diǎn)、討論的方法與技巧2。隨著網(wǎng)絡(luò)草根文化的崛起，網(wǎng)絡(luò)事件影響日益深入，引起社會(huì)公眾廣泛關(guān)注。例如：2005年肯德雞蘇丹紅事件，2006年的SKII金屬含量超標(biāo)事件，2010年富士康跳樓事件，2012年毒膠囊與可口可樂“含氯門”事件等，網(wǎng)絡(luò)事件凸顯了網(wǎng)絡(luò)口牌傳播的重要性。 二、騰訊微信功能概述 2011年以來，以騰訊微信為代表一系列即時(shí)通訊產(chǎn)品，異軍突起，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，成為了網(wǎng)絡(luò)社交與網(wǎng)絡(luò)傳播的新寵。騰訊微信在短時(shí)期內(nèi)以其良好的交互式體驗(yàn)，豐富的功能界面，并通過“網(wǎng)絡(luò)口

4、碑傳播”方式，聚集起一個(gè)龐大的用戶群體，其主要功能與特色包括以下幾個(gè)方面： （1）騰訊微信主要功能介紹 截止到2013年1月15日，騰訊微信宣布已達(dá)到3億用戶，微信已經(jīng)成為是一種更快速的即時(shí)通訊工具，同時(shí)具有零資費(fèi)、跨平臺(tái)溝通、顯示實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)等特色功能，與傳統(tǒng)的短信溝通方式相比，更靈活、智能，且節(jié)省資費(fèi)。主要包括以下幾種功能：支持發(fā)送語音信息，視頻，圖片（包括表情）和文字的功能；支持多人群聊（最高20人）；提供LBS（Location Based Services）服務(wù)，支持查看所在位置附近正在使用微信的用戶信息；支持微博、郵箱、漂流瓶、語音記事本、QQ同步助手等插件功能；找朋友，能夠通過查

5、找好友微信號(hào)的方式找到好友，同時(shí)系統(tǒng)也能發(fā)消息告訴使用者哪些好友正在使用微信，用戶只要回復(fù)消息即可將朋友添加到好友列表。騰訊微信用戶的好友增加方式包括：騰訊QQ好友名單植入、手機(jī)好友名單植入、二維碼掃描、搖一搖、附近的人、漂流瓶等多種方式。 （2）騰訊微信傳播特色 騰訊微信在不斷創(chuàng)新中成長，提供搖一搖，朋友圈，群聊、LBS等功能，充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心服務(wù)理念。騰訊微信傳播特色主要包括：超低資費(fèi)，騰訊微信的通信費(fèi)以流量結(jié)算，1兆流量可發(fā)千條文字短信，收費(fèi)只需一元，如果辦理了流量包月的業(yè)務(wù)，每條短信的費(fèi)用還會(huì)更低；靈活多樣的SNS社交形式，通過“漂流瓶、位置簽名、二維碼、群聊”等多種方式，建立

6、一個(gè)豐富多彩的社交群體；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷，騰訊微信擁有龐大的用戶群，借助移動(dòng)終端、優(yōu)良的社交和位置定位等功能，提供豐富的個(gè)性化功能服務(wù)，幫助商家實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營銷；支持多平臺(tái)開放體系，騰訊微信支持Iphone、Android、Windowsphone等平臺(tái)等。 三、騰訊微信網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值分析 騰訊微信搭建起一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)交流、互動(dòng)平臺(tái)，騰訊微信通過“精準(zhǔn)營銷、二維碼推廣、SNS人際關(guān)系營銷、LBS移動(dòng)營銷”等多種方式，能夠創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播價(jià)值，并充分拓展企業(yè)資訊的延伸空間，從而構(gòu)建起一個(gè)多維互動(dòng)的營銷平臺(tái)。 1.騰訊微信網(wǎng)絡(luò)口碑傳播價(jià)值模型 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過互動(dòng)網(wǎng)頁、電

7、子郵件、群組、論壇等多種形式進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷整合傳播3。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們依賴網(wǎng)絡(luò)查詢商品信息，例如：餐飲團(tuán)購，就看網(wǎng)絡(luò)大眾點(diǎn)評(píng)；購買書籍，看當(dāng)當(dāng)或卓越上的購書評(píng)論。通過這種方式傳遞給網(wǎng)民的一種信任、品質(zhì)與價(jià)值觀念，并自然形成一種“口碑”文化。 如圖1所示，騰訊微信通過QQ群聊、LBS找朋友、SNS交互等多維渠道，構(gòu)建基于同嗜性的網(wǎng)絡(luò)社群，并通過“意見領(lǐng)袖”營造網(wǎng)民忠誠與口碑偏好，并最終形成騰訊微信的網(wǎng)絡(luò)口碑價(jià)值。因此，我國企業(yè)完全可以利用騰訊微信網(wǎng)絡(luò)口碑的巨大聚集力量，將企業(yè)產(chǎn)品定位、品牌文化，通過口碑營銷方式進(jìn)行滲透、推廣，并聚集起良好、親和、高質(zhì)品的網(wǎng)絡(luò)口碑形象，以贏得網(wǎng)絡(luò)購買者的認(rèn)可與忠誠

8、。 2.騰訊微信網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值分析 “草根口碑”之所以更可信，是因?yàn)椤安莞诒闭鎸?shí)、可靠、非功利特質(zhì)。從大眾心理來講，人們對(duì)于商業(yè)的、強(qiáng)制推銷的、非常功利的信息傳遞已經(jīng)十分厭倦和警惕，而網(wǎng)絡(luò)口碑正是給了大家一個(gè)填補(bǔ)信任空缺、可以互相信任的空間，并建立了一種網(wǎng)絡(luò)傳播信任機(jī)制4。騰訊微信正是通過構(gòu)建基于“草根口碑文化”傳播機(jī)制，從而營造一種虛擬網(wǎng)絡(luò)上“人們毗鄰而居的天然信任”，其主要價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：騰訊微信開創(chuàng)全新傳播平臺(tái)，具備強(qiáng)大資源聚集價(jià)值。資源聚集可以通過多種方式與途徑實(shí)現(xiàn)，例如：區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域制度與文化等，騰訊微信通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，聚集具有共同愛好、共同價(jià)值觀念的社會(huì)群體，并

9、培育一種特色的網(wǎng)絡(luò)口碑價(jià)值文化，其本身具有強(qiáng)大的軟約束、同嗜性，并能實(shí)現(xiàn)資源、人脈快速擴(kuò)張。騰訊微信提高精準(zhǔn)營銷效果，拓展網(wǎng)絡(luò)口碑傳播能力。借助微信的各項(xiàng)功能利用微信的“找朋友”、“SNS交互”、“二維碼掃描”等功能，能夠搜索到龐大的客戶群體，精準(zhǔn)、快速圈定周邊步行可以到達(dá)的店面的潛在受眾群體，并發(fā)布商家的地址、禮品贈(zèng)送、優(yōu)惠活動(dòng)等信息，吸引更多的顧客到場，通過客戶之間的相互推廣與宣傳，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“一對(duì)一”營銷效果，極大地拓展了網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播能力。騰訊微信整合二維碼技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播實(shí)效性。在騰訊微信使用過程中，用戶只需用手機(jī)掃描商家的獨(dú)有二維碼，就能獲得一張存儲(chǔ)于微信中的電子會(huì)員卡，并享

10、受商家提供的會(huì)員折扣和服務(wù)，同時(shí)還能通過二維碼轉(zhuǎn)發(fā)方式，邀請(qǐng)朋友參加，從而實(shí)現(xiàn)“微信+二維碼”的多維溝通與多樣化的品牌推廣與滲透。騰訊微信是展示企業(yè)品牌形象，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的途徑。騰訊微信開展公眾賬號(hào)平臺(tái)的功能，為廣大的網(wǎng)民提供了一個(gè)在無時(shí)無刻、信息量大、及時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)口碑分享、傳播的快捷虛擬空間。企業(yè)可以可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用，還可以將企業(yè)LOGO放入微信附件欄中，從而展示企業(yè)品牌形象，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播途徑。 四、基于“網(wǎng)絡(luò)口碑”價(jià)值的騰訊微信網(wǎng)絡(luò)傳播策略分析 網(wǎng)絡(luò)口碑是一把雙刃劍，良好的口碑形象有助于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，并能夠擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力；反之，負(fù)面的口碑形象會(huì)

11、損害企業(yè)聲譽(yù)和品牌。事實(shí)上，虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界是個(gè)巨大的放大器，使得網(wǎng)絡(luò)口碑能夠以更快的速度擴(kuò)散5。而騰訊微信正是一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播平臺(tái)，如果企業(yè)合理利用、正確引導(dǎo)，將會(huì)發(fā)揮意想不到的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，其主要策略包括以下幾方面： （1）構(gòu)建企業(yè)騰訊微信社交平臺(tái)，快速聚集網(wǎng)絡(luò)客源與人脈 網(wǎng)絡(luò)口碑具有的強(qiáng)大傳播價(jià)值，而微信具備無時(shí)無刻跟客戶溝通、互動(dòng)能力，用戶可以在微信上暢所欲言、毫無阻擾的發(fā)表自己的言論或者和別人交談，并打破了時(shí)間、空間及其他因素的限制，因此企業(yè)可以利用騰訊微信網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道，構(gòu)建一個(gè)企業(yè)社交平臺(tái)，通過交叉?zhèn)鞑?，快速聚集資源與人脈，促使企業(yè)能夠更好的了解客戶需求，從而貼近客戶心理，

12、提供更快捷的服務(wù)。例如：中金在線通過微信平臺(tái)接入股市行情數(shù)據(jù)，為用戶提供快捷、輕松、省流量的個(gè)股行情查詢，這種通過微信平臺(tái)創(chuàng)新服務(wù)，能夠大幅提升用戶體驗(yàn)品質(zhì)。 （2）搭建企業(yè)客戶溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播 騰訊微信通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，可以搭建企業(yè)與客戶的交流、溝通平臺(tái)，可以讓客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系更加密切，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播。通過設(shè)置微信頭像與個(gè)性簽名、啟動(dòng)“找朋友”功能，搜索到預(yù)定受眾群體，回復(fù)網(wǎng)友提問等操作，騰訊微信能更好地切入用戶網(wǎng)絡(luò)生活，一開始就能夠給予客戶很好的服務(wù)感受，網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度、忠誠度較高，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間會(huì)形成一種口碑傳播效應(yīng)，品牌企業(yè)又能通過維護(hù)老客戶從而帶到新客戶加入

13、，并建立良好的客戶關(guān)系管理，騰訊微信將為企業(yè)搭建強(qiáng)大的客戶溝通、互動(dòng)平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷（IMC，Integrated Marketing Communication）傳播。 （3）騰訊微信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有強(qiáng)大的交流、傳播、聚集能力，能提供大量創(chuàng)新服務(wù)，是企業(yè)線上線下產(chǎn)品服務(wù)交易的最佳手段 騰訊微信提供“LBS+O2O+團(tuán)購”創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的營銷整合，使得企業(yè)營銷渠道更加快捷、高效、多元化。騰訊微信用戶可以通過文字、圖片、二維碼、視頻分享等多種方式，向龐大的好友群體發(fā)送信息，無論在任何地點(diǎn)只需要選擇定位的區(qū)域，都可以搜索到好友消息，并通過擴(kuò)大地理區(qū)域范圍，讓更多的消費(fèi)者了解到用戶發(fā)布

14、的產(chǎn)品信息，而且還具有自動(dòng)添加好友等功能，能大幅提升品牌企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下的整合銷售能力。 （4）借助騰訊微信網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)品牌是指個(gè)人或團(tuán)體以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段而建立的具有可識(shí)別性的商品銘牌（牌號(hào)）或商標(biāo)6。樹立網(wǎng)絡(luò)品牌關(guān)鍵在于良好的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，而企業(yè)的忠誠客戶是網(wǎng)絡(luò)輿論與網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的主體，忠誠客戶通過騰訊微信分享，例如：曬單、評(píng)價(jià)、交流等各種方式，維護(hù)企業(yè)品牌形象，營造良好購買氛圍，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的無形資產(chǎn)。因此，騰訊微信是企業(yè)的義務(wù)宣傳員與推廣員，忠誠客戶通過“轉(zhuǎn)介紹、網(wǎng)友會(huì)、購物分享”等方式，為企業(yè)帶來新增顧客流量，從而創(chuàng)造了大量的隱藏價(jià)值。 五、結(jié)論 騰訊微信網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值在于強(qiáng)大的用戶社交平臺(tái)，騰訊公司通過整合QQ、SNS、LBS、微博、微信等，構(gòu)建多維、跨媒體的社交、互動(dòng)集合體，能為企業(yè)搭建客戶交流、溝通、互動(dòng)的平臺(tái)，從而樹立企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。在用戶數(shù)量爆發(fā)式增長的前景下，騰訊微信既滿足消費(fèi)者即時(shí)通信、交流的需求，又是一種全新的網(wǎng)絡(luò)生活方式，這將為品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播提供良好的渠道，也將為用戶創(chuàng)造出全新的商業(yè)機(jī)會(huì)。 參考