某樓盤項目推廣策略

1、第一章：項目區(qū)域市場研究一、區(qū)域市場近 兩 年 ，隨 著 亞 洲 金 融 風 暴 影 響 的 逐 漸 減 弱 、國 家 產(chǎn) 業(yè) 政 策 的 部分傾斜、人們思想形態(tài)的轉(zhuǎn)變及各種利好消息的出臺等諸多因 素的作用，使得北京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出建國以來最為活躍的一面。 來 自 市 房 地 局 的 消 息 稱 ，僅 2000 年 批 租 出 讓 的 地 塊 就 達 700 多 塊 ， 平 均 每 天 2 塊 以 上 ， 創(chuàng) 歷 史 新 高 。 另 具本 公 司 企 劃 部 不 完 全 統(tǒng) 計 ， 2000 年 北 京 僅 新 開 樓 盤 就 達 200 余 個，平 均 每 40 小 時 即 出 現(xiàn) 一 個

2、新 樓 盤 ， 大 大 超 過 了 99 年 125 個 新 盤 上 市 的 數(shù) 量 ，再 一 次 沖 破 歷 史 記 錄 。 進 入 2001 年 后 ， 第 一 季 度 新 開 盤 的 項 目 就 達 90 個 ， 平 均每天一個新樓盤出現(xiàn)，市場呈現(xiàn)出一派繁榮景象，同時又孕育 著激烈競爭的端倪?？?堡 花 園 位 于 朝 陽 區(qū) 工 體 東 路 ，朝 外 大 街 與 工 體 北 路 之 間 ，隸 屬 于 CBD 商 圈 、 朝 外 大 街 商 務 區(qū) 、 東 二 環(huán) 商 務 區(qū) 、 使 館 區(qū) 的 邊 緣 地帶。由于二環(huán)周邊的土地資源越來越少，故目前其項目周邊在 售 競 爭 項 目 并 不

3、 很 多 ， 但 是 ， 諸 如 “ 陽 光 都 市 ”、“ 金 菲國 際 公 寓 ” “ 華 普 公 寓 ”“ 吉 慶 里 二 期 ” 等 競爭 項 目 體 量 相 對 較大 、 銷 售周 期 較長、售價較高，還是會對本項目的的銷售形成階段性影響。并 且，結(jié)合該區(qū)域目標客戶特點等因素，我們認為在考慮產(chǎn)品競爭 對 手 的 區(qū) 域 時 應 擴 展 到 整 體 CBD 核 心 區(qū) 及 輻 射 區(qū) ， 該 區(qū) 域 內(nèi) 今 后 一兩年仍是全北京的開發(fā)熱點地區(qū)，待開樓盤較多，體量較大， 其中主要項目有：1、北京世界科貿(mào)中心：開 發(fā) 商 為 香 江 國 際 集 團 ，曾 在 北 京 成 功 開 發(fā) 北 京

4、 國 際 友 誼 花 園 和北京科技會展中心，該項目位于京廣中心以南，嘉里中心以北， 原 3501 廠 址 ， 總 建 筑 面 積 70 萬 平 方 米 ， 是 集 辦 公 、 住 宅 、 酒 店 為一體的大型綜合性商貿(mào)社區(qū)。2、金 地 國 際 花 園 ：開 發(fā) 商 為 深 圳 金 牌 上 市 公 司 金 地 集 團 ，該 項 目 東 至 北 京 施 工 機 械廠， 西 至北 京儀 表廠， 北至 陽 光 100 國 際公 寓， 南 至建 國門外 大街，總占地面積 7 萬平米，預計建設規(guī)模為 40 萬平方米。3、建外 SOHO ：開 發(fā) 商 為 北 京 紅 石 企 業(yè) 中 鴻 天 房 地 產(chǎn) 開

5、 發(fā) 公 司 ，位 于 建 外 大街第 一 機床 廠， 占地 18 公 頃， 總建 筑 面積 55 萬 平 方米 。由 日 本建筑師山本理顯設計，計劃于 2001 年 6 月開始內(nèi)部認購，樣板 間 將 在 2001 年 5 月 底 完 工 ， 項 目 未 推 出 ， 已 是 喊 殺 一 片 。4、新城國際（理想世界）開 發(fā) 商 為 北 京 萬 通 實 業(yè) 有 限 公 司 ，設 計 方 案 通 過 國 際 招 標 ，在 10 多個 方案 中 優(yōu)選出由 香 港王 董設計事 務 所設 計的 弧形板 式高 層 圍合建筑，立面新穎。它位于原北京開關廠廠址，京廣中心以南， 漢威大 廈 以北 ，占 地面積

6、12 公頃 ，總 建 筑面積 53 萬 平方 米。 新 城國際 由 CBD 國際 中 心和 CBD 國際 公 寓兩部分 組 成。 CBD 國 際 中心緊 鄰 朝陽 路， 位于整 個項 目 的北 部， 占 地 1.33 公 頃， 總建 筑 面 積 12 萬 平 方 米 ， 由 一 棟 33 層 寫 字 樓 和 一 棟 酒 店 式 公 寓 以 及 商 業(yè)裙房 組 成。 CBD 國際 公 寓位 于整 個 項目的北 部， 東 臨東 大橋 東 路，西 接 關東 店南 街，北 依中 央 商務 區(qū) 3 號路 ，南 到 小區(qū) 中心商 務區(qū)東西街，占 地面積 10.5 公頃，總 建筑面積 38 萬平方米。該 項

7、 目已于 4 月 5 日國貿(mào)展會亮相，均 價 9400 元/平，展會期間認購火 爆，目前正呈小步攀升之勢，均價有望突破 1 萬元。5、建華大廈 開發(fā)商為首創(chuàng)陽光房地產(chǎn)股份有限公司，位于藍島大廈東南 角，一期即將開工，近 10 萬平方米，近期在國貿(mào)展會正式推出。6 、 大 連 萬 達 項 目大 連 萬 達 本 年 度 將 在 北 京 開 發(fā) 兩 個 項 目 ，一 個 位 于 CBD 商 圈 ， 現(xiàn)代城 對 面， 金地 國 際花 園西 側(cè) ，總 建筑 面 積 40 萬平方米 ，屬 綜 合性高檔公寓；另外一個位于燕莎商圈，欲打造成為標準的高爾 夫社區(qū)，預計本年度 6、7 月份亮相。大連萬達和深圳金地

8、 今年同時在國貿(mào)商圈出手，被業(yè)內(nèi)稱為“南狼北虎”夾擊 CBD ， 其品牌優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不可低估。7、城中大廈由成功開發(fā)中關村地區(qū)怡美家園（我公司代理）的宏大興業(yè)房 地產(chǎn)股份有限公司開發(fā)，預計于下半年開工，地處華彬大廈西側(cè)， 建筑面積7萬平方米。上述項目或占據(jù)良好位置或由經(jīng)驗豐富的大型開發(fā)商所控制， 將成為我們項目最大的競爭對手；并且，在我方產(chǎn)品性質(zhì)已基本 定性的情況下，表現(xiàn)在銷售上會形成一定沖擊，對整體實現(xiàn) 1100012000 元/平米的銷售均價及預期利潤會有一定困難。詳細調(diào)研資料見下表：附表1：部分在售項目戶型、面積市場調(diào)查統(tǒng)計單位：平方米項目名稱居0居雍和家園67:96108153197

9、261吉慶里二期169203幸福二村115170220六居400華普中心145169177199205鴻安國際151P 202218239美惠大廈183188197俊景苑86125京華豪園180220230世貿(mào)國際73181256建外SOHO80120150180200250陽光10048104112140170復式112 340亮馬名居90120140190220330京香福苑125143151206五居260芳馨園7898169189214國展家園90120176P 198226230復式276353浩鴻園107140136164博雅園123228柳源居76:76103134177福景苑1

10、79194272鳳凰城84118158184國際港66748896126128227253五居246255陽光都市159164177204柳清居161183184平均面積73.56130.09176.67223.89大小戶型平均面積6674.50117.3138.6153.8191.6215. 7225.4戶型比例8.65%33.65%31.73%18.27%7.7%附表2:在售項目戶型、價格市場調(diào)查統(tǒng)計單位：元項目名稱一居起價均價起價二居均價三居起價均價四居起價均價雍和家園73169255718092407480101301045012250吉慶里二期1008010080幸福二村995010

11、050995010050995010050995010050幸福一村90009300900093009000930090009300華普中心960015000960015000鴻安國際11400114001140011400美惠大廈11898130001189813000俊景苑13000150001300015000京華豪園11000130001100013000世貿(mào)國際公寓888913000888913000建外SOHO800090008000900080009000陽光10080008100900093009500亮馬名居9000100009000100009000100009000100

12、00京香福苑830088008300880083008800 :芳馨園57006800570068005700680057006800國展家園P 78889500788895007888950078889500 :浩鴻園7600820076008200博雅園88008800柳源居675076006750760067507600福景苑國際195051950519505鳳凰城690080006900800069008000陽光都市83009700國際港8100810081008100柳清居7180780071807800 :均價8565.249781.949815.799473.32二、結(jié)論通過以

13、上數(shù)據(jù)對比2000年度中房指數(shù)北京市本區(qū)域內(nèi)各季度 的市場在售項目平均面積及平均價格可清晰顯示出：項目均價體 系系數(shù)及戶型面積體系系數(shù)隨著市場競爭激烈程度的加劇，呈現(xiàn) 明顯下降的趨勢；至于今年一季度北京市住宅均價與去年同期相 比，上升5%左右，專家認為這是短暫現(xiàn)象，有些表現(xiàn)為區(qū)域特征， 不足為憑。我們預見今后一兩年內(nèi)北京市此區(qū)域房地產(chǎn)市場仍會 按照此規(guī)律發(fā)展，房屋總價款的進一步下調(diào)不可避免；換言之， 市場房屋的整體性價比會越來越好。第二章：產(chǎn)品研究及分析專家普遍認為，北京的房地產(chǎn)市場已逐步走出了概念競爭的怪 圈，伴隨著市場成熟的腳步，已經(jīng)步入了產(chǎn)品競爭時代。產(chǎn)品的 優(yōu)劣直接影響銷售的最終結(jié)果。

14、一、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析本 案 位 于 朝 陽 區(qū) 工 體 東 路 8 號 、 10 號 院 ， 地 處 東 二 環(huán) 與 東 三 環(huán)之間、平 安大街延長線與朝外大街之內(nèi)，距 東二環(huán) 1.7 公里、距 東 三 環(huán) 0.8 公 里 ；項 目 地 塊 西 隔 工 體 東 路 為 工 人 體 育 場 游 泳 館 ，東 隔東大橋斜街為三里屯普通居民住宅區(qū)，南臨北空干休所，北鄰 北京警 備 司令 部武 警辦公 大樓 。項 目占 地 1.21 公 頃，屬典 型的“ 插 空”項 目 ；規(guī) 劃總 建筑面 積 8.12 萬 平方 米 ，建 筑密 度 31% ，容 積 率 5.37 。從 建 筑 形 式 上 屬 于 圍

15、合 型 高 板 和 塔 連 板 形 式 ，規(guī) 劃 方 案 難 度 較 大。針對本地塊周邊的市政設施、交通道路狀況、配套設施等諸 多因素綜合考慮，對該規(guī)劃項目作如下分析：1、項目優(yōu)勢分析（ 1 ）、地 處 東 二 、三 環(huán) 之 間 ，是 公 認 的 的 高 地 價 區(qū) 位 ，土 地 使 用權的獲取來之不易，絕對區(qū)位上乘。（ 2 ）、位 于 三 大 商 務 、商 業(yè) 核 心 及 使 館 區(qū) 的 邊 緣 ，商 業(yè) 氣 氛 濃 厚，同時可分流四大核心區(qū)域的客戶，區(qū)域內(nèi)目標客戶大多具有 一定的經(jīng)濟基礎和相應的消費能力。（ 3）、緊 鄰 工人體育 場 館和 富國 海底 世 界兩 個具 有 代表 性的 消

16、費場所；綜合考慮，有一定的投資空間，經(jīng)概念提升、整體包裝 策劃后，除純居住功能外存有一定的投資租賃市場。（4）、所 處區(qū)域市政道路狀況良好、周 邊配套設施齊全，特 別 是商業(yè)配套、健身、餐飲、娛樂場所多，并且整體區(qū)域內(nèi)遠景規(guī) 劃較好，對客戶心理影響會較大。（ 5 ）、與 本 區(qū) 域 內(nèi) 其 他 競 爭 項 目 相 比 ，周 邊 現(xiàn) 狀 綠 化 較 好 、樹 齡長、污染小且與大型公園相隔不遠，在某種程度上來講不失為 典型的繁華街區(qū)中“鬧中取靜”的項目；2、項目劣勢（ 1 ）、相 對 區(qū) 位 一 般 ，東 離 國 貿(mào) 商 圈 ，西 距 朝 外 商 業(yè) 大 街 都 有 一定距離，屬于“都沿邊，卻又不

17、全是”邊緣地帶，商務氣氛不 濃。（ 2）、四 鄰小環(huán) 境 較差 ，處 于北 京 舊有 居民 區(qū) 的包 圍之 中 ，紛 亂嘈雜，居民素質(zhì)不高，文化氣息不夠理想，對業(yè)主的日后生活會有一定的影響，不適宜建高尚純居住區(qū)。（ 3）、項 目規(guī)劃 方 案受 地塊 形狀、四 至 狀況 制 約嚴 重，人 口 密 度大、建筑密度大、容積率較高、樓體布局難度大，狹小的中央 庭院也不利于園林景觀環(huán)境規(guī)劃設計，會給銷售帶來較大壓力， 特別是進入后期銷售階段隨著工程形象的拔高，視覺效果會越來 越差。（ 4）、項 目 地處 朝 外及 平安 大 街延 長線 之 間，交 通 狀況 在上 下 班高峰期擁堵嚴重，若遇工體有大型演出

18、、比賽，則更加不理想。（ 5）、 板 樓中 東 西朝 向的 戶 型 所 占 比例 大 于 南 北 向戶 型 的 比 例，不利于銷售利潤的實現(xiàn)及項目檔次的提升，并且與項目整體 定位于高檔相矛盾；且部分戶型套內(nèi)面積分配相對不合理，即相 對于套內(nèi)戶型總面積，次臥、廚房的面積過小不符合目標客戶的 舒適生活習慣；（ 6）、區(qū) 域內(nèi)可 替 代產(chǎn) 品較 多，與 區(qū)域 內(nèi)各 競 爭項 目相 比 ，本 案建筑規(guī)模、工期及入住時間存在較大劣勢，地下車位數(shù)量也不 足，客戶容易被分流。二、規(guī)劃研究及產(chǎn)品定位通 過 產(chǎn) 品 優(yōu) 劣 勢 分 析 可 以 得 出 如 下 結(jié) 論 ：該 地 塊 既 有 先 天 的 不 足也有

19、鮮明的優(yōu)勢，不菲的地價決定了它只能做中高檔產(chǎn)品，為了挖出其潛質(zhì)來我們必須對項目的產(chǎn)品定位進行細分，而只有 對目標客戶的需求做細致研究，才能有針對性地做產(chǎn)品細分。1、產(chǎn)品規(guī)劃研究從 本 宗 地 地 塊 形 狀 來 看 呈 楔 形 ，不 十 分 規(guī) 則 ，屬 東 西 向 長 、南 北向短的不好利用地塊，體現(xiàn)在規(guī)劃上就是東西向房屋必然多于 南北向房屋；加上地塊北側(cè)為北京警備司令部辦公用房，直接導 致地塊南側(cè)的使用受到限制；再加上地塊整體為近方形，只有做 出圍合才能提高土地利用率，這就不可避免地出現(xiàn)多處拐角結(jié)合 部的“死角”房屋；這些在規(guī)劃上不可逾越的障礙直接影響到銷 售價格的提升及銷售利潤的實現(xiàn)。很

20、難想象出，這里能夠規(guī)劃成 純居住高尚品質(zhì)社區(qū)，恐怕也難塑造成高尚的辦公環(huán)境。假如僅 從本項目目前的戶型面積設計及所處區(qū)域地段來看似乎有這種可 能，但辦公商住的必要條件是便捷的交通和足夠的停車位，而這 兩點又恰恰是為本項目不可逾越的障礙；另外，向西的朝外大街， 向東的三環(huán)沿線及國貿(mào)商圈可供選擇的純辦公樓較多，因此作為 純辦公用房也不太現(xiàn)實。2、目 標 客 戶 研 究（ 1）、因 故 不能 或 不愿 離開 該 區(qū)域 的成 功 人士 ，追 求一 定的 舒 適生活，向往擁有朝向好、面積適中偏大的戶型。（ 2 ）、向 往 便 利 的 運 動 、健 康 ，追 求 時 尚 ，工 作 單 位 十 分 接 近

21、的年輕 的 準成 功人 士（包 括一 些 運動 員）。（ 3）、中小 規(guī)模 個體經(jīng) 貿(mào)公 司，業(yè)務 便利，商住兩 用的 需 求者 。（ 4）、看 準獨特 的 位置 、商 機和 產(chǎn) 品的 個性 ，用 于 投資 的成 功 人士。理由是：（ 1 ）、 規(guī) 劃 方 案 可 以 做 到 一 定 數(shù) 量 的 好 朝 向 較 舒 適 性 的 房 子 。（ 2）、工 體 、海 底 世界 對一 些 年輕 、追 求健 康 、快 樂生 活一 族 有無窮的魅力，有一些運動員希望就近有一處住所，有一些富裕 的鐵桿 國 安球 迷希 望在工 體旁 邊 有一 處不 大 的“ 第二 居 所”。（ 3）、本 塊 宗地 處 于周

22、邊三 大 商業(yè) 、商 務核 心邊 緣 的市 中心 地 帶，可滿足一些中小個體經(jīng)營者居家辦公地段的要求，房價又只 有周邊 商 務區(qū) 寫字 樓房價 的一 半 甚至 1/3 ， 有一 定 的市 場前 景 。（ 4）、本 塊宗地 位 于第 一、第 三 使 館區(qū) 和幾 大 商務 、商 業(yè)區(qū) 的 邊緣，只要戶型面積合理，便具有一定的投資概念。（ 5）、 居 家辦 公 和投 資型 客 戶 對 戶 型朝 向 的 要 求 并不 十 分 敏 感，可以解決本項目東西向房屋過多的劣勢，推出板式辦公樓的 優(yōu)勢。3 、 項 目 定 位商住兩用+投資概念4、建筑規(guī)劃的調(diào)整（ 1 ）、 保 留 正 向 大 面 積 的 居 住

23、 功 能 為 主 的 偏 大 套 型 設 計 。（ 2）、把 兩 個樓 座 的銜 接處 設 計成 投資 或 商業(yè) 用房 戶型 ，面 積 不宜大，拐角可適當進行功能修改。（ 3）、建 議 將樓 體 結(jié)構 確定 為 框架 結(jié)構 ，以 增加 室 內(nèi)外 空間 的可變性，從而增加部分房間的開間程度。（ 4 ）、 裝 修 標 準 選 用 菜 單 式 精 裝 修 方 式 。（ 5）、在 立 面的表現(xiàn) 上 應與 東部 城市 的 整體 相和 諧 并有 適當 突 出、夸張的表現(xiàn)，既要有現(xiàn)代感，又與投資人心態(tài)相吻合，色彩 選用上應冷暖色對比較為明顯，在二者間又要有適當?shù)倪^渡。（6）、在 陽臺和窗體的表現(xiàn)上，應 從整

24、體上考慮細節(jié)，局 部采 用變化，力求新穎、實用，使客戶從效果圖上就有一種是成功人 士居住地方的感覺；另外，在充分控制成本的前提下，盡量注重 新材料、新工藝的運用，盡量避免市場上產(chǎn)品相似化、趨同化的 弊病，尋求獨到將是我產(chǎn)品設計的第一原則。第三章：項目營銷總體戰(zhàn)略構想營銷，從本質(zhì)上講，是產(chǎn)品個性化的最大張揚。實踐證 明 ，抓 住 產(chǎn)品 獨有 的 特征 ，進行 最強 有 力的 差異 性 宣傳 ， 是實現(xiàn)銷售利潤最大化的根本法寶。該項目獨有的特征是：1、緊 鄰在 北京 人心目 中無 可 替代的國 安主 場 工人 體 育場 ， 這是一個市中心的、大型的、綜合型的、有著特殊定義的集體育 運動、休閑娛樂、

25、大型演出于一體的場館；此外，還有一個綜合 性的室內(nèi)工人體育館。2、 緊鄰 生活在北京這樣一個內(nèi)陸城市中的年輕父母及兒童心 目中的第一個海洋生活縮影的水晶宮富國海底世界。這兩個 所在是全北京崇尚健康生活，維護京城尊嚴的成年人和渴望大海、 渴望自由的少年兒童的心靈圣殿。緊 緊 抓 住 這 一 其 他 項 目 所 不 及 的 差 異 性 特 征 ，喊 出“ 運 動 就 在 家門口，健康生活每一天”的響亮口號，進行主題概念的演繹升 華，提 出“泛 會所”的概 念：“ 成人 會所 在 工體 ，兒童 會 所在 海底”， 把“足球運動與國安主場”的熱點以軟性文章、各種出其不意又 合情合理的推廣活動結(jié)合起來進

26、行操作，擴大項目的影響度和美 譽度；通過金牌的物業(yè)管理服務，把健康居住和家居辦公、投資 理財有機結(jié)合在一起，定能取得最快速的、最有效的市場轟動效 應。不 足 400 套住 房在 1000 多 萬人 的 關注 下消化掉 應 該不 成其 為 太大的問題?？傊?，“運動健康”是該項目唯一可以在最短時間內(nèi)形成影響 力的著眼 點和發(fā)力點 ， 也是最容易演繹 的時代話題。產(chǎn)品的風格 應是內(nèi) 部使用功能的便利實惠和外部形象的現(xiàn)代相統(tǒng)一 。第四章：營銷及推廣策略一 、工作目 標1 、 銷 售 目 標計劃一 年之內(nèi) 完成 銷售總 額的 6070% ， 達到盈虧平衡點。2 、 廣 告 目 標通 過全方 位、立 體式

27、的促銷， 整體包裝、 集中轟炸， 達到 向 目 標客戶和潛在客戶推薦康堡花園的目 的， 實現(xiàn)預期效果。3 、 廣 告 訴 求目標客戶：（1）、第一客戶：CBD商圈及附近區(qū)域的高層白 領人 士 、 周 邊私營 業(yè)主（ 2）、 潛在 客戶 ： 投資者主要運用工具：（ 1）、 東二環(huán)、 東三環(huán)、 朝外大街、 工體、 富國海底世界等周邊的廣告路牌及 其它方式傳達信息；（ 2）、 大中型活動；（ 3）、 報 紙 廣告 ；（ 4 ）、 高 尚 直 投 雜 志 ；（5）、電臺（103.9兆赫）；二、入市總體安排一般而言，樓盤項目入市操作分為四個階段：認購期、公開期、 強銷期、持續(xù)期；從項目的進展來看，現(xiàn)階段

28、康堡花園的上市銷 售工作主要為兩個最重要的時期：2001年8月8日（暫定為“康 堡花園父親節(jié)”的內(nèi)部認購期和2001年9月9日（暫定為“康 堡重陽健康節(jié)”的公開發(fā)售日，我們的工作將圍繞著這兩個階段 來準備。為此，我們將這兩個階段，劃分為5個時間段來進行準備工 作：1、前期準 備期：2001.5. 2000.72、形象導入期：3、預探市場期：4、內(nèi)部認 購期：2001.8.82001.9.95、正式開盤日：備注：形象導入期與預探市場期可部分結(jié)合進行附表3 :入市總體時間安排表：2001年5月9月工作內(nèi)容時間安排5月6月7月8月9月廣告的宣傳設計及制作 宣傳計劃的實施銷售人員的招聘、培訓、市調(diào)推廣

29、方案的確定及定價內(nèi)部登記、咨詢及認購策略的微調(diào) 正式發(fā)售三、推廣策略1、推廣分析本項目的客戶定位為高級白領和私企老板；相對而言，私營老板可以理解，但白領這個詞匯的目標太大，范圍太廣，容易產(chǎn)生 混淆；為此，我們將這個層面繼續(xù)細分。所 謂 白 領 階 層 即 為 中 等 收 入 者 即 個 人 基 本 月 薪 在 5000 元 以 上 或雙人 家 庭月 薪在 8000 元 以上 者，而 白領 的高 層收 入 者無 疑就會 將這個 收 入再 提升 一個檔 次（ 個 人基 本月 薪 在 10000 元以 上或 雙 人家庭 月 薪在 16000 元以 上者）；通 過 我們 對周 邊市 場 和工 作人群

30、的了解及分析，我們認為以下人士極有可能是我們的第一客戶對 象：CBD 內(nèi)外企工作在 5 年以上的，占具高層職位者 公司老板小型私營業(yè)主 高級技術人員高級管理人員此 部 分 人 士 絕 大 部 分 擁 有 共 同 的 特 征 ： 35 歲 以 上 、 素 質(zhì) 較 高 、 生活富裕、工作壓力較大、強調(diào)身份、強調(diào)個性與品牌、崇尚自 然與健康等等。為此，我們的一切推廣銷售計劃要結(jié)合項目自身 的情況圍繞著他們的這些行為偏好來進行。由 于 本 項 目 體 量 不 大 ，銷 售 總 額 不 高 ，這 就 意 味 著 如 果 按 正 常 比例的情況下提取廣告費用則不能滿足本項目實際操作需要；為 此，我們應本著

31、少花錢，多辦事的原則，充分分析客戶行為，以 期花最少的錢，達到最大的邊際效用。（1）、從 目標客戶的出行方面考慮；此 部分客戶基本為：自 己 開車和出門打車，因此我們的推廣投入主要以此兩種方式進行：A、對于自己開車的客戶，我們建議在東三環(huán)，國貿(mào)橋的北 側(cè)或朝外大街兩旁各豎立一塊廣告牌；目前急需進行的是廣告牌 的 尋找 、 確定 ；總體費 用 約為 200250 萬 元/年 ， 計 劃從 2001 年 8 月起采 用 一年 ， 費 用控制 在 250 萬元 。B、對于 出 行的 交通工具為 出租車 的客 戶 ， 我 們 建 議 除采用 “ A ”方案外，還應取用北青報、晨報的DM的形式；現(xiàn)在此兩

32、家報社對出 租汽車 免費 發(fā)送報紙， 因此， 目標客 戶 在 車 上的 時間我 們可以充分運用 ； DM 應富于變化；費 用 ：除 印刷費外， 所需費用 較低， 每次投放的 總體費用 約在 5 萬份， 5 萬元之內(nèi)， 計劃采用 6 次， 發(fā)行時間待定， 推廣費用 約 30 萬元。C、相對 于 自 己 開 車 和開出 租汽車 的司機來說， 收聽交通廣 播無疑是打發(fā)無聊時間的方法之一，而目前在北京收聽率比較高、 相對傳 播 成本 較低 的是“ 北京 交 通臺”和 “北 京 音樂 臺”，此種 推 廣方式 也 應是 我們 傳遞信 息的 途 徑之 一；我們 可 選擇 時段 30 秒 套 播 ，總 體 計

33、 劃 進 行 5 個 月 ，時 間 分 別 為 開 盤 期 2001 年 9 月 、 11 月 及 2002 年 4 月 、 5 月 、 7 月 ， 費 用 預 計 50 萬 元 。D、另外，從交通中的視野角度來講，公共汽車的車身廣告 及道路周邊的 “公益”廣告也會給人留下較深的 印象；因此， 我 們建議在公共 汽車 28 路、 康恩專線選取 58 輛汽 車 進行公交 車 身 廣 告， 在公 益廣告 方面可制作精美的 印有康堡花園廣告 標識及 電話的 垃 圾桶贈送市 政部門安放于豐聯(lián) 附近， 另 外 看房班車 車 身 上的 視 覺廣告 也是可利用的 另 一選擇；總體費用控制在 60 萬元。（

34、2 ）、從 客 戶 的 工 作 及 交 際 習 慣 來 考 慮 ；針 對 于 客 戶 回 家 較 晚 的 實際情況， 我們認為：采用 21 ： 0022 ：00 時間段的 電視 媒體， 比較適宜 ；一方面， 是由客戶的 生活習 慣決定， 另 一方面， 此時 間段的某些欄目的費用并不貴；建議采用某些聯(lián)帶地產(chǎn)的綜合類 節(jié)目（ 例如“ 生 活速遞”），此 些節(jié) 目的 費 用僅 為 8001000 元/分鐘 ， 廣 告 主題 為主推康堡 花園的 健康工作、 健康生 活， 投資空 間， 計 劃 在 2001 年 9 月 推 出 兩 周 費 用 約 6 萬 元 。（3）、 從目標受眾的 閱覽媒體方面考慮：

35、就目標客戶的 閱覽 習慣而言 ， 我們建議 主要采用“ 職業(yè)經(jīng)理人”、“今 日民航”、“生 活速遞”、“目標”等白領雜志， 報刊運用則首選“北京青年報”、 第二媒 體 選用 “北 京晨報 ”。2、 推 廣 策 略通 過項目的 自身特點及市場對物業(yè)的 接受態(tài)度 ，我們認為整體 上應把握“推廣商住兩用房為主， 投資小戶型為輔”的推廣 原則； 為此我們建議在各個時間段進行以下詳細計劃：（ 1 ）、 形 象 導 入 期在 客戶 的 分期 選取 上，此時 期首 先 應把 握區(qū) 域內(nèi) 有 一定 經(jīng)濟實 力、 對該區(qū)域有一定認同感的 客戶（工作、 居住在周邊的 人）， 他 們是項目 投入市場前 期最有可能第

36、一時 間達成購買意向的 人， 也 是我們該時間段的 主抓客戶群，因此售樓處上方的 廣告 牌一定在 7 月中 下旬賣場建成的 同時落實、 安裝， 廣告 牌應由案名、 LOGO 及小區(qū)的鳥瞰圖等組成，傳達出在本地點有本項目這樣一條資訊， 并且朝外大街及東三環(huán)的廣告牌應盡早尋找。在 2001 年 8 月 份 中 旬 分 別 導 入 軟 廣 告 評 論 性 文 章 ， 表 達 的 主 題 為 ： 藍 島 商 務 中 心 區(qū) 將 成 為 CBD 商 務 區(qū) 及 朝 外 大 街 商 務 區(qū) 的 直 接紐帶、健康在工作和生活都不可缺。（ 2 ）、 內(nèi) 部 認 購 期此時期，我們的工作重點是在銷售人員在與客戶

37、的交談過程 中 ， 通 過 側(cè) 面 了 解 客 戶 對 本 案 的 興 趣 程 度 及 滿 意 與 不 滿 意 之 處 、利 用模糊價格來揣摩初定的定價格體系在客戶心中的作用及認知程 度；此也是我們市場初探，進行項目側(cè)重點調(diào)整所需獲得信息的 重要來源之一。此時應將朝外大街、東三環(huán)路牌廣告到位。（ 3 ）、 銷 售 期每 年 的 910 月 份 是 房 地 產(chǎn) 消 費 市 場 的 黃 金 季 節(jié) ， 多 年 的 統(tǒng) 計 數(shù)字表明，此時間段各樓盤的銷售量在全年中占較大的份額，此 段時機我們應緊緊抓住。參加展會的目的并不是要求銷售出去多 少套房，而是項目展示自身形象的良好機會，借以進行形象推廣。 我

38、 們 計 劃 以 較 好 形 象 參 加 2001 年 9 月 的 秋 季 展 會 、2002 年 第 一 次 春 季 展 會 及 2002 年 夏 季 房 展 會 ， 但 參 加 展 會需 要 注 意 以 下 幾 點 ：A、參 加 的 展 會 一 定 要 選 在 “ 國 貿(mào) ”， 在 國 貿(mào) 展 會 展 位 已 訂 滿 的情況下，別處舉辦的展會寧肯不參加。B、展 位 數(shù) 不 應 低 于 5 個 。C、展位一定要做特裝，體現(xiàn)出產(chǎn)品的現(xiàn)代時尚風格，避免俗 套，吸引參展觀眾的注意力。三 次 展 會 總 體 費用 控 制 在 140 萬 元 （ 展 位 費 +特 裝 費 ）3、媒 介 廣 告 計 劃

39、安 排當 項 目 開 始 推 介的 時 候 ，為 了 本 案聲 勢 的 營 造 及 形 象 傳 播 的 迅 速 推廣，我們 認 為 在 項 目 的內(nèi)部認購期及 開 盤 初 期 采 用 報 刊 廣告營 造聲勢，在 媒 介 的 選 取 上，我們建議以 選 取 “ 北 京 青 年 報 ”為主 ，“ 北 京 晨 報 ” 為 輔 ； 當 項 目 開 盤 一 個 月 后適 當 減 少 刊 登 頻 率 ； 針 對客戶群的 變 化 轉(zhuǎn) 而 選 用例如“民航報 ”、“ 機 票 套 封 ”、“ 職業(yè)經(jīng) 理人”、“生 活 速 遞 ”、“ 目標”等 高 收 入 者 閱 讀 率 較 高 的 媒 體加大投放力度。4、海

40、報 、DM 宣 傳單 的投 放投 放 地 點 ： CBD 商 圈 內(nèi) 寫 字 樓 及 運 動 場 館 、 東 二 環(huán) 偏 北 處 的 寫字樓、公寓、雅寶路地區(qū)、朝外大街周邊寫字樓等等（應注意 與晨報 的 DM 投放 不 相重 復）按 照 以 上 策 略 推 廣 ，總 體 費 用 可 控 制 在 總 體 銷 售 額 的 1.5% 即 1100 萬 元 （ 整 體 銷 售 周 期 內(nèi) ）；四、價格策略由 于 本 項 目 自 身 體 量 較 小 ，房 屋 總 套 數(shù) 較 少 ，原 則 上 不 適 合 現(xiàn) 在市場上眾多項目均采用的低開高走的銷售策略；因此在定價上， 我們認為針對本案及市場情況應當把握“

41、銷售為第一目的”的原 則，制定一個合理的價格，力求短期內(nèi)實現(xiàn)銷售，原則采用“小 步快跑”的戰(zhàn)略思想，平穩(wěn)提價，但期間的變故還可根據(jù)銷售的 變化靈活調(diào)整。按 照 項 目 自 身 的 條 件 ，理 想 的 均 價 應 在 11000/ 平 方 米 水 平 ，但 北京高檔住宅及公寓市場供過于求，現(xiàn) 時認為應該在 900010000/ 平 方 米 定 位 的 物 業(yè) 都 非 常 難 銷 ， 大 部 分 賣 了 50% 就 停 下 ， 資 金 出 現(xiàn)極大超出預計的缺口，若前期資金貸款也有很大壓力，交付使 用期肯 定 受影 響；而 8000 元 /平 方米 的 定價 又給 客戶 以 高不 成低不 就的感覺

42、，因此，我們應在開盤時迅速拔高認購期時的公開價； 經(jīng)過市 場 綜合 比較 及成本 估算 我 們認 為開 盤 階段 9600 元/平（精 裝 修）的均價比較合理，也容易被市場所接受；在這個價位上也堅 持采用菜單式精裝修。從 整 體 均 價 來 考 慮 ，項 目 開 盤 以 較 低 的 價 格 取 得 市 場 的 認 同 是 必要的；如 果各方面均按照我們的預計進行，整 體均價應為 11000 元/平米左右 其中第一階段計劃銷售社區(qū) B 座南北向 8 層部分 （約 0.36 萬平米），均 價為 9600 元/平米；第 二階段計劃銷售社區(qū) 的 B 座東西向 11、12 層部分（ 約 2.14 萬平米

43、），均 價為 10300 元/ 平米；第三階段計劃銷售社區(qū) A 座東西向 20 層部分（約 1.8 萬平 米），均 價為 11000 元 /平 米； 第 四階段計 劃 銷售 社區(qū) A 座 南北 向 （約 2 萬平米）21 層部分，均價為 12000 元/平米。建議產(chǎn)品的整體計價單位無論內(nèi)、外銷均采用美金來計價。根 據(jù) 本 項 目 的 自 身 情 況 ，我 們 建 議 ：塔 樓 南 北 與 東 西 朝 向 差 價 1213% ，樓層差價上采用傳統(tǒng)意義上嚴格的差價，樓層差價暫 定 為 80 元 / 平 米 左 右 。第五章：銷售組織執(zhí)行方案一、營銷組織為確保康堡花園項目的入市成功和銷售目標，本公司

44、將以獨家 代理及全程跟蹤的方式為本項目服務，針對本案成立專案小組， 幫助發(fā)展商組織營銷工作，包括：市場分析、產(chǎn)品調(diào)整、產(chǎn)品包 裝、營銷推廣及銷售組織等工作。近期，本專案小組將圍繞著2001年8月上旬展開的產(chǎn)品包裝、 營銷推廣、銷售組織中的內(nèi)部認購登記和9月中旬的正式發(fā)售（具 體時間根據(jù)銷售證取得進行調(diào)整）兩個時期開展各項工作。此時 期我方的工作重點為：配合發(fā)展商協(xié)調(diào)廣告公司、模型公司和裝 飾公司的各項工作進度，配合策劃部、銷售部提出策劃方案的具 體實施，協(xié)助設計院進行產(chǎn)品的最終優(yōu)化調(diào)整，為各項工作的有 效進展創(chuàng)造條件。我方的營銷組織框架和工作流程如下:1、營銷組織架構2、工作流程為保證本案的成

45、功營銷，各相關單位應遵循“一切為了銷售 的原則，分工不分家地展開工作，有關流程如下：專案組組織銷 售策劃和工作 分工及實施廣告公司、裝飾公司 按會議制定的計 劃 提供相關方案專案組在35日內(nèi)提 出修改意見并組 織 召開相關會議專案組確定實施方案和計劃、市場營銷中可能遇到的不利局面相關單位組織實 施，開發(fā)商協(xié)調(diào)并 作資金支持專案組組織進行效果 評估，召開會議，修改 存在的問題整措施在入市銷售過程中會發(fā)生許多變化，為確保各時期銷售的成功，我們有必要組織和動員各方力量，提前做 好應變準備。現(xiàn)階段，除加強營銷組織力量外，還應增設12名 有一定市場經(jīng)驗和營銷經(jīng)驗的骨干力量，集中統(tǒng)一管理，分工責 任，對以

46、下方面有所準備：1、競爭對手較有壓力的入市策略由于本項目的潛在競爭對手較多，他們的開盤會對我們的銷售 形成較大沖擊，致使客戶分流；那么，整體實現(xiàn)11000元/平米的 銷售均價及絕對利潤就會變得較為困難，為此我方建議如下：（1八 在參考開發(fā)商的價格底限要求基礎上，建議采取以 95009600 元/平米（精裝修）的均價入市，確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價，與 其它競爭對手處于同一起跑線上，價格制定靈活又有彈性。（2）、確保于2001年8月上旬可以開始進行入市推廣的工作 計劃，以先期搶占市場份額。（3）、確保于2001年5月下旬可以開工，以早期樹立項目形 象，展示開發(fā)商實力，增強客戶信心。（4）、隨時關注CBD內(nèi)其

47、他新盤的一切變化，提前預測其可能采用的方式、方法，做好針對性的準備；如果其采用低價入市 的方法來配合銷控，建議本案采用隨行就市的態(tài)度一一以某個階段 所推出某些房型折扣點和優(yōu)惠方式不同的方法進行銷控，采用增 加折扣，價格明升暗降的方法來變相吸引客戶；但不到萬不得以 決不可降價，降價會打擊客戶購房可保值、升值的信心，使其觀 望度增加，并且會對先期已完成的銷售帶來許多不必要的麻煩。2、根據(jù)工期進程進行的策略調(diào)整以上的計劃是在樣板間、賣場包裝、工地整妝等一切跟進、配 合順利的條件下進行的，假若其中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如工期拖 延等的情況下，我們認為倉促進入認購期也是有必要的；前期進 入市場、探測市場將有

48、利于開盤前銷售策略，還可在旺銷期眾多 項目一起開盤來臨之前吸引市場目光；因此我們認為應按照計劃 于 2001 年 9 月上旬（或中上旬，初定）開盤認購，8 月 30 日打出 第一期廣告。3、對可能形成“有價無市”的調(diào)整就 目 前 而 言 ，價 格 仍 是 客 戶 所 最 關 注 的 因 素 ，也 是 一 個 項 目 能 否達到 銷 售目 的的 決定性 因素 之 一。就 本項 目 所定 開盤 95009600 元/平米的平均價格而言，仍存在著一定的市場空間，但我們的定 價能否達到預期目的，能否完成預期的銷售，還有待市場的檢驗。 從價格來說我們能否完成，面臨著兩種壓力：第一，在廣告力度、 廣告投放有保證的前提下，市場認為價格偏高，無法達到預期的 目的，我們應在維持廣告投放