論廣告策劃中的廣告定位

1、論廣告策劃中的廣告定位論廣告策劃中的廣告定位內(nèi)容提要：在知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，廣告需要整體的策劃活動(dòng)，才能更好地為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程服務(wù)。筆者通過(guò)廣告定位的研究.經(jīng)典案例分析和實(shí)踐，本文就廣告定位定義、定位理論及其發(fā)展.定位理論對(duì)廣告策劃的影響、廣告策劃定位誤區(qū).廣告策劃如何定位、廣告定位應(yīng)考慮因素等問(wèn)題分別加以了論述,且在論述提出了一些新觀點(diǎn)。關(guān)鍵詞：廣告定位1904年，肯尼迪來(lái)到了紐約洛托廣告公司,他鄭重地說(shuō)，廣告是印在紙上的推銷術(shù)。這句話預(yù)示著20世紀(jì)以推銷商品為主要特征的廣告模式的來(lái)臨。廣告從一出現(xiàn),就帶著顯著的“功利”目的一一銷售，成為眾多商界豪門的當(dāng)然選擇，所以，百年?duì)I銷的歷史，同樣是

2、百年廣告的歷史。隨著時(shí)間的推移，廣告本身的特質(zhì)他預(yù)示著他還將伴隨著營(yíng)銷走很長(zhǎng)一段路。廣告以不是簡(jiǎn)單的一個(gè)文案.一個(gè)圖標(biāo)或者一段電視廣告情節(jié)，而是發(fā)展成為具有整合營(yíng)銷傳播功能的大廣告，一個(gè)公司要做一個(gè)廣告，需要考慮的不僅僅是廣告費(fèi)的問(wèn)題，而且還要考慮如何整合營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品定價(jià).媒體傳播等眾多營(yíng)銷問(wèn)題。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，廣告需要整體的策劃活動(dòng)，才能更好地為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程服務(wù)。廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)的籌劃。廣告策劃直接為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開發(fā).生產(chǎn).銷售，到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和形象的樹立，廣告策劃都

3、起著或直接或間接的促進(jìn)作用。而廣告定位則是廣告策劃的基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。如果給廣告策劃慶功，那么先給廣告定位發(fā)獎(jiǎng)杯。關(guān)于定位，知名廣告人葉茂中有句形象的說(shuō)法：“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩照人性,營(yíng)建一個(gè)的心靈樂園今天越來(lái)越激一根，在風(fēng)中搖擺。”筆者認(rèn)為：“定位，就是觀烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸趨向個(gè)性化，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化，如果還堅(jiān)持過(guò)去的大眾營(yíng)銷的觀念，那么，消費(fèi)者個(gè)性的消費(fèi)需求就得不到滿足，企業(yè)的市場(chǎng)銷路自然打不開。尋目標(biāo)市場(chǎng)，為市場(chǎng)定位，為企業(yè)的產(chǎn)品定位，為企業(yè)的廣告宣傳定位，就成為企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的制勝法寶。1972年，杰克陶特(JackTrout)和艾爾瑞斯(AlR

4、ies)發(fā)表定位理論，并在1979年出版的定位理論專著定位：攻心之戰(zhàn)，他們?cè)跁刑岬?，營(yíng)銷革命已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品至上時(shí)代和形象至上時(shí)代，進(jìn)入定位至上時(shí)代。在產(chǎn)品至上時(shí)代，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平比較低，消費(fèi)者重實(shí)效,因此廣告以理性訴求為主。R?雷斯USP的理論迎合了這一時(shí)代的特征，在這一理論的指導(dǎo)下，營(yíng)銷人員的主要任務(wù)就是不遺余力地找到獨(dú)特的銷售主張。為此，廣告甚至不惜夸大產(chǎn)品的特性和功能。形象至上時(shí)代，產(chǎn)品差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品特性來(lái)區(qū)分變得十分困難。隨著消費(fèi)者的生活水平的提高，消費(fèi)的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更重視心理上的滿足。奧格威提出的品牌形象理論，適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代發(fā)展，成功策劃了“哈撒

5、韋”襯衣、“勞斯萊斯”汽車等經(jīng)典廣告。樹立品牌形象、公司形象，成為這一時(shí)代的主要任務(wù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步的加劇,產(chǎn)品同質(zhì)化信息膨脹等問(wèn)題越來(lái)越影響著廣告的發(fā)展，杰克?陶特(JackTrout)和艾爾瑞斯(AlRies)認(rèn)為廣告定位時(shí)代已到來(lái)，他們認(rèn)為，這是一個(gè)創(chuàng)造力不再是成功關(guān)鍵的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了了不起的事物并不重要，但是一定要把進(jìn)入消費(fèi)者的心智看作首要目標(biāo)。他們給定位下的定義是：“產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中，定一個(gè)合適的位置?！倍ㄎ粫r(shí)代使這一時(shí)代的廣告詞變成了：“艾維斯在出租行業(yè)是第二位”，“七喜汽水，非?？蓸贰薄＿@些訴求都是通過(guò)深入調(diào)研而尋找到的市場(chǎng)位置，事實(shí)證明極富銷售力。杰克陶特(

6、JackTrout)和艾爾瑞斯(AlRies)認(rèn)為，消費(fèi)者頭腦中存在一級(jí)級(jí)小階梯，他們將產(chǎn)品按照一個(gè)或多方面的要求，在這些小階梯上排隊(duì)。定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系。杰克恂特(JackTrout)和艾爾瑞斯(AlRies)的定位理論的主張有五個(gè)方面“一是廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一席之地。二是廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。三是應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)特的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一時(shí)間、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者的心中造成難忘的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。四是廣告表現(xiàn)出差異性，并不是指出產(chǎn)品的

7、具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌的類的區(qū)別。五是這樣定位一旦建立、無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌、公司或產(chǎn)品,到達(dá)“先入為主”的效果。相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中的這中1996年，杰克？陶特(JackTrout)和S?瑞維金合作出版了新定位，這是定位論發(fā)展的最新成果，認(rèn)為定位是對(duì)消費(fèi)者心理的深切把握。作者指出營(yíng)銷的極終目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈，你知道知道得越多，定位策略就越有效。經(jīng)過(guò)多年研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者心理，并概括為消費(fèi)者的5大思考模式，也就是信息傳播進(jìn)入消費(fèi)者心靈的5道屏障：1?只能接受有限的信息。突破方法：使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)。2?消費(fèi)者喜

8、簡(jiǎn)煩雜。突破方法：使用盡量簡(jiǎn)化的信息。3?缺乏安全感而跟隨。突破方法：利用市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感。4?品牌印象不會(huì)輕易改變。突破方法：有消費(fèi)者的思考模式來(lái)啟迪。5. ：原有定位容易因?yàn)檠由於：Ｍ黄品椒?制定有效品牌延伸的法則O定位理論從理論的高度，闡述了定位在營(yíng)銷和廣告中的理論意義和重要性。對(duì)于廣告的策劃操作，具有非常重要的指導(dǎo)價(jià)值。廣告策劃是廣告活動(dòng)的實(shí)際操作，定位理論從一產(chǎn)生就成為人們關(guān)注的目標(biāo)，對(duì)廣告策劃的影響力主要在操作環(huán)節(jié)上，具體來(lái)說(shuō)，定位對(duì)廣告策劃的影響主要在以下4個(gè)方面。1?定位使廣告突出差異化差異化是許多企業(yè)追求的目標(biāo)，因?yàn)橛刑嗟钠髽I(yè)飽受消費(fèi)者不理之苦，

9、他們的廣告活動(dòng)毫無(wú)特色，他們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有差別。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)的年代里，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，樹立差異化是一個(gè)關(guān)鍵所在。如何創(chuàng)造差異化？唯一可行的辦法就是定位。定位就是通過(guò)一定的手段方法，將產(chǎn)品或公司的形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，使差異性表現(xiàn)出來(lái)，從而引起消費(fèi)者注意企業(yè)的品牌，并使其產(chǎn)生聯(lián)想。若定位與消費(fèi)者的需求相吻合，那么企業(yè)的品牌就會(huì)駐足心中。“舒蕾”在眾多的洗發(fā)水品牌中以“鎘油博士”作為自己的定位，從而脫穎而出，實(shí)際上，定位只不過(guò)是把人們沒有注意到的地方，做得更加顯露一些罷了。2. 定位使廣告瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心智溝通在競(jìng)爭(zhēng)中是越來(lái)越困難了，人們面對(duì)越來(lái)越多

10、的信息，彼此交流的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。消費(fèi)者現(xiàn)在想的是如何能夠得到滿足的其的產(chǎn)品，并且在各種媒介上看到自己所期望的東西。換句話說(shuō)，消費(fèi)者的心智難以依靠普通的手段進(jìn)入了。定位是一項(xiàng)內(nèi)心中用以決定，是否讓其進(jìn)入消費(fèi)者心智的門戶，其觀念是基于傳播只能在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境之下，才能夠得到溝通。在廣告策劃中，定位使策劃活動(dòng)更能夠抓住消費(fèi)者的心理，以更有效的廣告手段，促使產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者的心智。3. 穆位使廣告更有效有效的廣告對(duì)于企業(yè).對(duì)于消費(fèi)者都是好事。許多企業(yè)說(shuō)，我知道我有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。定位可以做到使廣告更加有效。首先，定位抓住了目標(biāo)消費(fèi)者，能夠更加集中精力，尋找消費(fèi)者最想要的東西,

11、從而做出更能夠打動(dòng)消費(fèi)者的廣告來(lái)。其次，定位對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以有的放矢，真正將廣告的對(duì)象瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，以更有效的溝通方式接近消費(fèi)者的心智。4?定位使廣告策劃的基礎(chǔ)更準(zhǔn)確.科學(xué)化。廣告策劃有許多步驟，如分析市場(chǎng).市場(chǎng)調(diào)研.尋找目標(biāo)消費(fèi)者.明確傳播戰(zhàn)略.尋廣告創(chuàng)意、確定廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘?，但是這一系列工具都由定位開始的。杰克?陶特(JackTrout)和艾爾?瑞斯(AlRies)在定位理論中認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)走過(guò)了產(chǎn)品至上和形象至上時(shí)代后，已經(jīng)進(jìn)入了定位時(shí)代，定位時(shí)代是做好廣告的基礎(chǔ)。在廣告策劃工作中，定位承上啟下的重要作用，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析的結(jié)論，最后都是為傳播做準(zhǔn)備的，而傳播又是以定位開始的，定位將大量的

12、調(diào)研報(bào)告濃縮成廣告策劃核心，可以就此迅速產(chǎn)生創(chuàng)意，找尋傳播的獨(dú)特主張。以后的廣告策劃工作，都要圍繞著定位工作來(lái)加以展開?？茖W(xué)地理解定位對(duì)于廣告策劃工作的開展具有意義。但是在實(shí)際的操作中,對(duì)定位問(wèn)題的理解使許多廣告策劃走向了誤區(qū)。1?定位貪大求全，抓不住要害許多企業(yè)從理論上已論證了定位的重要性，但是廣告造作中，希望在極為有限的時(shí)間和空間里擠進(jìn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，一種產(chǎn)品既滋陰又壯陽(yáng)，老人易兒童易，這種定位方法就是貪大求全，廣告沒有特色，沒有抓住要害，消費(fèi)者無(wú)所適從，自然銷售量上不去。貪大求全的誤區(qū)是許多企業(yè)長(zhǎng)犯的錯(cuò)誤，主要是企業(yè)舍不得丟棄任何一塊市場(chǎng)，希望廣告能夠觀照到所有的消費(fèi)者，但是這種定位方法就是

13、等于沒有定位，而是將一槍瞄向林子里的所有的鳥，能否達(dá)到鳥，那就只好聽天由命了。2?定位就是找到目標(biāo)消費(fèi)者筆者認(rèn)為，許多企業(yè)將定位與目標(biāo)消費(fèi)者等同起來(lái)，實(shí)際上目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有些是顯在的，而有些是潛在的。定位只是找到其中的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的子市場(chǎng),在一個(gè)足夠小的空間里，集中優(yōu)勢(shì)兵力于狹窄目標(biāo)，在狹窄的區(qū)域中占有最大的市場(chǎng)份額，然后不斷推移，最后占領(lǐng)全部目標(biāo)市場(chǎng)。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，定位是策略，是怎樣將產(chǎn)品廣告功能發(fā)揮到最大的策略。3-定位就是要為產(chǎn)品尋找到一個(gè)買點(diǎn)筆者認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷是整體的，定位是為這個(gè)整體服務(wù)的前提。一個(gè)賣點(diǎn)或者一個(gè)UPS策略，僅僅是定位工作中的一部分，定位需要整合其他的營(yíng)銷

14、策略，從而使以后的產(chǎn)品營(yíng)銷工作，建立在定位這個(gè)平臺(tái)上?！昂ｏw絲”定位于“去皮屑”,“飄柔”定位為“柔順專家”,從各自的宣傳核心來(lái)看，這些都是產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)，但是這種定位是在企業(yè)整體營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，通過(guò)各自對(duì)產(chǎn)品的功能定位，從形成了“海飛絲”“飄柔”“潘婷”的洗發(fā)水品牌家族，而且個(gè)個(gè)形象鮮明。UPS策略僅僅是定位的一個(gè)分支，真正的定位是一個(gè)工作平臺(tái)。4. 定位就是尋找一個(gè)狹小的市場(chǎng)筆者認(rèn)為，與貪大求全的定位方法相反，定位空間偏小同樣是一個(gè)誤區(qū)。許多企業(yè)希望自己能在某一狹小的領(lǐng)域獲得巨大的市場(chǎng)份額，所以挑選了一個(gè)認(rèn)為合適自己產(chǎn)品的市場(chǎng)，來(lái)運(yùn)作自己的營(yíng)銷策略或廣告策略，但是其效果往往并不明顯。“萬(wàn)寶路

15、”是香煙品牌的佼佼者，在20世紀(jì)50年代，“萬(wàn)寶路”將自己的品牌定位到女性煙民，雖然企業(yè)采取一系列的促銷手段，但由于女性煙民的數(shù)M規(guī)模都不是太大，因而市場(chǎng)增長(zhǎng)相當(dāng)緩慢，結(jié)果導(dǎo)致“萬(wàn)寶路”20年的默默無(wú)聞社會(huì)影響力也自然有限。并有效促進(jìn)市場(chǎng)的不斷開拓。在眾多的定位方法中，找出一種適合的定位方法是比校困難的，筆者認(rèn)為定位主要考慮這幾個(gè)方面的問(wèn)題：定位類型.定位方法及影響定位的因素。從目前的理論與實(shí)踐中，廣告策劃的定位類型主要有7種。1 檔次定位。即根據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低，區(qū)分出不同檔次。典型運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)如寶潔公司，其將主要的洗發(fā)水.牙膏等產(chǎn)品定位于高檔消費(fèi)品之列，從而拉開了與國(guó)內(nèi)其他同類品牌

16、的差距。2 UPS定位。即根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位。典型運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)如海爾公司,公司在冰箱市場(chǎng)取得成功后，大力宣傳企業(yè)形象和品牌形象，在以后海爾的品牌優(yōu)勢(shì)，推出海爾“大王子”“小王子”洗衣機(jī).海爾彩電.海爾手機(jī)等，為消費(fèi)者提供享受科技創(chuàng)新的樂趣產(chǎn)品。3 使用者定位。即根據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)定為。典型運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)如瑞士“斯活琪刃手表。4 類別定位。即根據(jù)產(chǎn)品的類別建立起來(lái)品牌聯(lián)想。典型運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)如七喜汽水,為了能夠頂住來(lái)自兩大可樂的竟?fàn)帀毫?，七喜將自己的產(chǎn)品按照類別定位，宣稱“七喜”是非可樂飲料，從而為自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)找到位置。5 情景定位。即將品牌與一定環(huán)境.場(chǎng)合下

17、產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。典型運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)如雕牌洗衣粉，其通過(guò)下崗職工艱難生活的廣告，訴求暗喻其產(chǎn)品的物美價(jià)廉，達(dá)到了很好的情景定位效果。6 附加定位。即以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。經(jīng)典運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)如艾維斯租賃汽車公司，廣告宣傳稱自己的公司是全美第二大的汽車租賃公司，由于巧妙地建立了與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的聯(lián)系，使艾維斯公司的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)。7 文化定位。即注入某種文化內(nèi)涵與品牌之中，形成文化上的品牌差異。經(jīng)典運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)如四川全興大曲，其在廣告中將自己的產(chǎn)品融入了四川源源流長(zhǎng)的酒文化中，通過(guò)“品全興，萬(wàn)事興”的廣告語(yǔ)，樹立了其在眾多中國(guó)酒品牌中獨(dú)特的文化

18、定位。廣告策劃操作中，筆者認(rèn)為，廣告定位主要考慮3個(gè)方面。1 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。廣告策略定位雖然是給自己定位，但是在定位過(guò)程中還要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，然后針對(duì)其劣勢(shì)并結(jié)合本產(chǎn)品的情況，制定相應(yīng)的定位策略，也就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心，展開廣告和營(yíng)銷攻勢(shì)。2 定位要在胡費(fèi)者心智上下功夫。市場(chǎng)中定位實(shí)質(zhì)上是尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空隙，這個(gè)空隙也就是消費(fèi)者的心智上的空隙，就是進(jìn)入消費(fèi)者心智最可能的途徑。當(dāng)初“娃哈哈”成功找到目標(biāo)市場(chǎng)的空缺，歸因于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有注意到這個(gè)空隙，而恰好這又是消費(fèi)者兒童重要的需求點(diǎn)，由此定位于兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，為“娃哈哈”找到了切入市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，其廣告宣傳“喝了娃哈哈，吃飯就是香”宜至人心，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，贏得了市場(chǎng)。3 考慮廣告的再定位。如果企業(yè)通過(guò)分析和市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)現(xiàn)，有些廣告定位缺乏有效的促銷力度，達(dá)不到預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)，或缺乏實(shí)戰(zhàn)操作性，或者不能得多市場(chǎng)認(rèn)同，那么，策劃者就要反思，從頭再來(lái)，重新定位。重新定位要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，如消費(fèi)者重新認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn).企業(yè)內(nèi)部員工認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)、資金投入風(fēng)險(xiǎn)等，但是，當(dāng)考慮到定位使企業(yè)的促銷不能獲得有效增長(zhǎng)，將會(huì)孕育風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，重新定位的必要的，“萬(wàn)寶路”就是一個(gè)重新定