廣播廣告在媒介策略當(dāng)中的位置及與其它廣告形式的組合策略

1、佑康食品廣播廣告投放建議書(shū) 投放媒體 : 浙江電臺(tái)交通之聲 （FM93） 投放節(jié)目 :< 阿寶路路通 > 播出時(shí)間 : 周一至周五 12:00-13:00投放形式 :1. 插播廣告 :廣告長(zhǎng)度 :15 秒 插播次數(shù) : 每天 1 次.插播時(shí)段 :12:20 左右 , 廣告內(nèi)容 : 由貴公司提供 . 本臺(tái)負(fù)責(zé)制作 .播出費(fèi)用 : 在本臺(tái)廣告價(jià)格基礎(chǔ)上打折 （ 廣告價(jià)格表已呈送王文仙副總裁 ） 播出時(shí)間 :2005 年 1 月中旬 -2006 年 1 月中旬費(fèi)用總計(jì) :82000 左右 .2. 活動(dòng)推廣 :全年策劃 2-3 個(gè)結(jié)合公益性的產(chǎn)品推廣活動(dòng) . 具體時(shí)間和主題根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

2、另行 、叮丿、,商定.活動(dòng)特色 : 有廣泛的群眾參與性 , 具有貼近感 .活動(dòng)費(fèi)用 :20000 元左右 .費(fèi)用構(gòu)成 : 省內(nèi)差旅費(fèi) , 定點(diǎn)場(chǎng)地租用費(fèi) , 其他媒體記者報(bào)道勞務(wù)費(fèi) . 活動(dòng)構(gòu)思舉例 :A. 團(tuán)圓年夜飯，佑康保平安賣(mài)點(diǎn): 全省各類汽車(chē)司機(jī)都可將車(chē)牌號(hào)碼發(fā)送到 <阿寶路路通 >節(jié)目組 , 通過(guò)搖獎(jiǎng)產(chǎn)生 11 戶幸運(yùn)家庭 ,阿寶攜佑康食品和其中 1 戶家庭共吃年夜飯 , 餐費(fèi)由活動(dòng)費(fèi)用開(kāi)支 , 并送上佑康新年大禮包 . 其他 10 戶家庭由本臺(tái)駐各地記者站送上佑康新年大禮包 . 年夜飯進(jìn)行時(shí) , 本臺(tái)電話連線 11 戶家庭在節(jié)目中大拜年 .B. 婆媳樂(lè)融融 , 佑康美食

3、送 賣(mài)點(diǎn) : 關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩從關(guān)注口味開(kāi)始 . 全省女聽(tīng)眾把婆婆的飲食口味 （ 如喜歡吃什么點(diǎn)心 , 口味濃淡等 ）通過(guò)來(lái)信來(lái)電短信給節(jié)目組，從中選擇10對(duì)婆媳邀請(qǐng)來(lái)杭旅游，并參觀佑康集團(tuán)，在杭州期間，舉辦婆媳座談會(huì)，發(fā)表新時(shí)代婆媳幽默宣言："善待婆婆多陪伴，體諒媳婦少碎煩"廣播廣告在媒介策略當(dāng)中的位置及與其它廣告形式的組合策略（一）選擇媒體：就是從各種廣告媒體中用科學(xué)的方法進(jìn)行有計(jì)劃的選擇和優(yōu)化組合的過(guò)程：選擇何媒體；選擇媒體的何種節(jié)目（時(shí)間或版面）1 選擇廣播作為廣告媒體需要考慮的原則：（1）、媒介特性：關(guān)于廣播媒體的特性前面已經(jīng)講述過(guò)，這里主要講一講需要考慮的廣播媒 體質(zhì)的

4、和量的價(jià)值特性： 量的價(jià)值：*接觸量d收（錄）機(jī)擁有量傳播數(shù)量d開(kāi)機(jī)率*接觸率d收聽(tīng)率二收聽(tīng)人數(shù)/開(kāi)機(jī)人數(shù)x 100%有收音機(jī)的人群中收聽(tīng)的比率（包括聽(tīng)節(jié)目、聽(tīng)廣告）涵蓋率=潛在消費(fèi)者/收聽(tīng)人數(shù)x 100%*聽(tīng)眾層次：年齡、姓名、職業(yè)、收入、性別、消費(fèi)習(xí)慣*廣告費(fèi)用有效值：用最低的廣告費(fèi)用換回最有效的期望值；通用方法d千人成本：以廣播為媒體的廣告量傳送一千人或家庭的成本， 千人成本越低, 廣告就越劃算。CPM（ Cost per thousnad Madia ）=媒體廣告數(shù)量/媒介接觸人數(shù)x 100%小 結(jié)：利用千人成本選擇媒體時(shí)，不僅應(yīng)注意媒體所有接觸人的千人成本，還要注意目標(biāo) 受眾的千人成

5、本。 質(zhì)的價(jià)值：*媒體的影響力：媒體的威信與社會(huì)質(zhì)量d權(quán)威性（中央臺(tái)）與社會(huì)性（音樂(lè)臺(tái)）*媒體的心理效能：d與產(chǎn)品相適應(yīng)：1）適合于在電視廣告播的產(chǎn)品不一定適于做廣播廣告。2）性能簡(jiǎn)單，與生活較近的產(chǎn)品d適合于做廣播廣告3）產(chǎn)品性能復(fù)雜的適合于做報(bào)刊廣告 消費(fèi)者選擇的自由度 調(diào)查方法*記日記d不認(rèn)真（準(zhǔn)確率不高）*入戶調(diào)查d受調(diào)查員主觀影響（準(zhǔn)確率不高）* 機(jī)器儀表覽別法： Audimeter 相對(duì)較準(zhǔn)確 不足之處： 1）將開(kāi)機(jī)率當(dāng)作收聽(tīng)率 2）以戶為單位太大，個(gè)體差異不能很好顯示：*最科學(xué)的方式d請(qǐng)專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)或公司來(lái)完成1）科學(xué)抽樣； 2 ）人工與機(jī)器有效結(jié)合 如： Nielsem 尼爾

6、森 Medimark Gallup: Arbitron 阿比特（由民間測(cè)驗(yàn)轉(zhuǎn)向） Sinmons 西蒙斯（市場(chǎng)調(diào)查、媒介調(diào)查）（2）資金預(yù)算的大小：如果資金多，則可考慮選用廣播媒體的時(shí)候，同時(shí)選用其它媒體 進(jìn)行組合。（3）受眾反應(yīng)的時(shí)機(jī)（心理上的時(shí)機(jī)）d節(jié)假日的心情與平日肯定不一樣；（ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：同類或近似產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告經(jīng)費(fèi)，是否選用了廣播媒體，經(jīng)費(fèi) 投入量，廣告排期，廣告效果等等，以此來(lái)決定是采取與之抗衡的對(duì)策還是避實(shí)就虛的對(duì)（ 5） 編輯環(huán)境： Editoral Enironment 正面廣告與反面報(bào)道不適宜編排在一起。例： “熱 水器”的廣告與熱水器傷人的新聞報(bào)道編排在一起

7、顯然不合適；（6）其它：創(chuàng)意的適合性 / 地區(qū)類型 / 對(duì)象的涵蓋率：廣播媒體是否把希望達(dá)到的消費(fèi)者涵2媒體節(jié)目的選擇： 選擇目標(biāo)受眾最有可能接觸節(jié)目：不必一定是黃金時(shí)間午夜左右 選擇目標(biāo)受眾偏愛(ài)的節(jié)目今晚八點(diǎn)半 、午間半小時(shí)、新聞縱橫（中央臺(tái)）、 新聞 2002（北京臺(tái)）；（二）媒介策略的內(nèi)容1、媒體目的：取得一種什么樣的結(jié)果d量化指標(biāo) 女口：在競(jìng)爭(zhēng)中提高知名度10-40%;2、對(duì)象策略：媒介所要達(dá)到的人d目標(biāo)對(duì)象有可能選擇產(chǎn)品或勞務(wù)的幾個(gè)消費(fèi)群體d區(qū)分出 主要和次要消費(fèi)群d進(jìn)而總結(jié)出目標(biāo)消費(fèi)群； 通常用人口統(tǒng)計(jì)上的年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等加以分析和劃分；3、地區(qū)策略：

8、全國(guó)性；地區(qū)性；全國(guó)性和地區(qū)性相結(jié)合。 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行完整的分析，分析不同市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ玟N(xiāo)售量和銷(xiāo)售前景等之后確定。4、到達(dá)率及頻率策略： 到達(dá)率：是指在特定的時(shí)刻暴露于廣播媒體廣告排期表下的不同的個(gè)人或家庭的數(shù)量， 一般以百分?jǐn)?shù)表示；以下情況需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率 新產(chǎn)品、品牌處于擴(kuò)展階段，且市場(chǎng)上同類品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈； 產(chǎn)品不限定在特定消費(fèi)區(qū)域； 更新?lián)Q代周期長(zhǎng)的、耐用的； 暴露頻次：為個(gè)人（或家庭）暴露廣告信息的平均次數(shù)；以下情況需要強(qiáng)調(diào)暴露頻次： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)大：礦泉壺、方便面 產(chǎn)品性能復(fù)雜，說(shuō)一次不易被人理解記憶：電話、電腦 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌忠實(shí)度比較低的產(chǎn)品：牙膏 目標(biāo)區(qū)域界定的比較狹窄：鮮花

9、與情人節(jié) 對(duì)某一類產(chǎn)品有抵觸情緒：卡式爐 一般地一個(gè)周期打六、七次廣告比較合理。5、產(chǎn)品生命周期：綜合上面 2、3、4引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 目標(biāo)受眾 不確定 確定的 使用者 使用者 頻率到達(dá)率 普遍力強(qiáng) 對(duì)潛在的受眾增加頻率 加強(qiáng)頻率 加強(qiáng)到達(dá)率 地區(qū) 全國(guó)性 自然的 最好的 最好的地區(qū) 時(shí)限 集中型 持續(xù)的 持續(xù)型 脈沖型6、發(fā)布策略：主要包括廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)、時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)限的運(yùn)用（ 1）時(shí)點(diǎn)策略：抓住黃金時(shí)間發(fā)布廣告黃金時(shí)間媒體受眾多，信息易被接受；但黃金 時(shí)間未必真有黃金，提煉真正的黃金時(shí)間： “午夜” （2）時(shí)機(jī)策略：抓住有利的時(shí)機(jī)，如重大文體活動(dòng)，發(fā)起廣告攻勢(shì)如申奧成功、世

10、界 杯中國(guó)出線；（ 3）時(shí)序策略：廣告發(fā)布與商品進(jìn)入市場(chǎng)誰(shuí)先誰(shuí)后的策略； 提前策略：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前做廣告，提前引起公眾注意，作好輿論準(zhǔn)備； 即時(shí)策略：廣告發(fā)布與產(chǎn)品上市同步，看了廣告，如果想購(gòu)買(mǎi)，可以即時(shí)買(mǎi)到： 滯后策略：把廣告放在進(jìn)入市場(chǎng)之后，能夠根據(jù)最初的市場(chǎng)反映，調(diào)整事先擬定的不符 合實(shí)際的廣告策略，使廣告宣傳的訴求重點(diǎn)、方式、目標(biāo)市場(chǎng)更準(zhǔn)確，更符合實(shí)際；（4）時(shí)限策略：在一次廣告活動(dòng)中，確定廣告宣傳的時(shí)間長(zhǎng)短； 集中型：在短暫時(shí)間里，向目標(biāo)受眾投入大量廣告信息；*產(chǎn)品導(dǎo)入期；*季節(jié)性銷(xiāo)售很強(qiáng)的產(chǎn)品； 持續(xù)型：從頭到尾有規(guī)律但沒(méi)有變化地發(fā)布廣告信息，便于消費(fèi)者產(chǎn)生持久的記憶，適 用于產(chǎn)

11、品的形成期和成熟期。*用于經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；*有比較明確界定的消費(fèi)者；*用來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)注：但在具體的運(yùn)作中，這兩種形式往往交替運(yùn)用，推出的可以說(shuō)是組合方式，點(diǎn)陣式（又稱周期式，階段式）；就是把廣告時(shí)限劃分為若干個(gè)階段周期，周期與周期 之間，時(shí)間間距比較均衡，但對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)時(shí)限而言，廣告信息頻率則很不均衡；由 于兩個(gè)周期之間，廣告中止，頻率為零，如果間隙變得再短一些，變成閃電式，給人造成 一種連續(xù)廣告的感覺(jué)，這樣就可以花有效的資金，得到幾倍的效果。脈沖式：可以說(shuō)是連續(xù)式和周期式的結(jié)合，因?yàn)槭鼙妼?duì)產(chǎn)品廣告的記憶在廣告消失之后 會(huì)慢慢淡忘，而在資金又有限的前提下采用脈沖式會(huì)收到一舉兩得的效果：即用

12、少量的連 續(xù)廣告加上周期性的起加強(qiáng)作用的廣告：以下產(chǎn)品適用于這種方式一一a. 需要很久才能做出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品：服裝b. 有銷(xiāo)售季節(jié)，有銷(xiāo)售高峰期的產(chǎn)品：空調(diào)c. 需要建立一種新的市場(chǎng)的產(chǎn)品；d. 資金不足；（三）廣播媒體與其它媒體的組合策略：任何一種媒體都不可能覆蓋廣告產(chǎn)品的全部目標(biāo)市場(chǎng)，尤其是廣播媒體受自身客觀條 件的限制，通常要通過(guò)與其它媒體組合，讓更多的目標(biāo)受眾接觸廣告，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占 有率。1、作為租用媒體的廣播廣告與自辦媒體組合：使用廣播刊播廣告時(shí)，要結(jié)合自辦的售點(diǎn)廣 告，以及用郵寄的方法寄一些說(shuō)明書(shū)給目標(biāo)受眾；2、媒體覆蓋面的地區(qū)重疊組合：在使用大范圍覆蓋面的媒體的同時(shí)，為了給其

13、中某幾個(gè)有希望、有潛力的市場(chǎng)加大廣 告信息的滲透力，就要同時(shí)選用該地區(qū)影響力大的媒介，進(jìn)行廣告宣傳。于是出現(xiàn)了媒體 覆蓋面重疊的現(xiàn)象；3、媒體受眾群體的交叉組合：任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)受眾不可能只接觸一種媒體。如化妝品 的目標(biāo)市場(chǎng)是婦女，而婦女又由于年齡、職業(yè)，家庭及社會(huì)角色的不同，成為不同媒體的 受眾；*都是婦女報(bào)刊中國(guó)婦女報(bào)的受眾；*各自行業(yè)傳媒的受眾：d職業(yè)不同；*社會(huì)角色不同：國(guó)家干部d光明日?qǐng)?bào)、中央臺(tái)*家庭角色不同：母親d家庭/女友4、綜合組合：以上三種結(jié)合起來(lái)的一種集中性的廣告戰(zhàn)略，形成一種強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。 成就創(chuàng)意大師，不得不知?jiǎng)?chuàng)意的18個(gè)方法一、什么是創(chuàng)意？經(jīng)常一提到創(chuàng)意，就會(huì)給人

14、以神秘的感覺(jué)，仿佛這是一個(gè)很專業(yè)的字眼。其實(shí)不然，創(chuàng)意其實(shí)離我們的生活很近，如我們說(shuō)到平庸時(shí)，就經(jīng)常說(shuō)“這個(gè)想法一點(diǎn)創(chuàng)意也沒(méi)有”，朋友今天理了一個(gè)新發(fā)型，可以稱贊：“你的發(fā)型挺有創(chuàng)意的?！睕](méi)錯(cuò)，不是創(chuàng)意人也能創(chuàng)意?！皠?chuàng)意”在英語(yǔ)中以“ Creative、Creativity 、Ideas ”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好 的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說(shuō)的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意。好的創(chuàng)意能夠讓受眾更容易接受，同時(shí)留有“余味”。不把一切都表露得明明白白，越來(lái)越 多的消費(fèi)者希望自

15、己去品味廣告中新穎、含蓄、深沉、巧妙、曲折、恢諧、風(fēng)趣等感情因 素，且在潛移默化中欣然接受廣告的勸導(dǎo)，這也是國(guó)內(nèi)大量“強(qiáng)銷(xiāo)式”的廣告被媒體和消 費(fèi)者斥為“垃圾”的原因。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智” 戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)?！皠?chuàng)意” 一詞成了我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！癈reative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、 創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng) 意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考 和策劃，運(yùn)用

16、藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn) 而言之，即廣告主題概念的意象化。我國(guó)目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活，這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過(guò)程中幾乎同時(shí) 把“ creative ”、“ creativity ”和“ Ideas ”引了進(jìn)來(lái)，而這三個(gè)觀念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾 經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是 “創(chuàng)意”的思想在國(guó)內(nèi)流行開(kāi)來(lái)之后，許多人盲目追時(shí)尚，導(dǎo)致概念混亂所致。我們認(rèn)為：所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過(guò) 想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新文化構(gòu)思，

17、創(chuàng)造新 的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。 為了更好地理解“廣告創(chuàng)意“，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做個(gè)了解?！耙饽睢奔茨铑^和想法，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某 種特定目的而要說(shuō)明的概念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才 能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的 對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起 的是構(gòu)思活動(dòng)。廣告創(chuàng)意過(guò)程中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意 念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺

18、激、感染和說(shuō)服消費(fèi)者。符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式 時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍 定義的、能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情 緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反 映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào) 和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的

19、重要尺度。二、廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類（一）廣告創(chuàng)意的前提 清晰的定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先與廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意是定位的外在表現(xiàn)。 廣告定位所要解決的是“做什么” ，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做” ，只有弄明白做什么， 才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來(lái)，廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才能夠隨后確定。由 此可見(jiàn)，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開(kāi)始，是廣告創(chuàng)意活動(dòng)的前提。廣告創(chuàng)意的原則。廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要 勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾 不同的新奇感能引人注意，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠

20、在受眾腦海中留 下深刻的印象，長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能 否達(dá)到促銷(xiāo)的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，它 包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各 種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性” 與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題 內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。（二）廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意必須具備以下幾個(gè)特征。1. 廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心廣告主題

21、是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即”廣告什么” 。廣告主題是廣告策劃活動(dòng)的中心， 每一階段的廣告工作都緊密?chē)@廣告主題而展開(kāi)，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。2. 廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)廣告目標(biāo)對(duì)象是指廣告訴求對(duì)象，是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)受眾，這是廣告定位中“向誰(shuí)廣 告”的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)。 “射箭瞄靶 子”、“彈琴看聽(tīng)眾”，廣告創(chuàng)意要針對(duì)廣告對(duì)象，要以廣告對(duì)象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn) 備，否則就難以收到良好的廣告效果。3. 廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其他廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平 庸之感。唯有在創(chuàng)意上新

22、穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生 感召力和影響力。4. 廣告創(chuàng)意要以情趣生動(dòng)為手段廣告創(chuàng)意要想將消費(fèi)者帶入一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去， 就要采用情趣生動(dòng)等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。但是廣告創(chuàng)意 的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實(shí)的范圍之內(nèi)。5. 廣告創(chuàng)意要以形象化為表現(xiàn)廣告創(chuàng)意要基于事實(shí)，集中凝煉出主題思想與廣告語(yǔ)，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng) 造的素材，形象化的妙語(yǔ)、詩(shī)歌、音樂(lè)和富有感染力的圖畫(huà)、攝影，融匯貫通，構(gòu)成一幅 完善的廣告作品。6. 廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體 所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告 創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會(huì)意。如 1996 年 6 月戛納國(guó)際廣告 節(jié)上獲得廣告大獎(jiǎng)的由日本電揚(yáng) (Dentsu Youg & Rubicam)創(chuàng)作的“ VOLVO安全別針”， 每一個(gè)人看到之后都會(huì)過(guò)目不忘。正如美國(guó)評(píng)委 Gary Goldsmith 所言：“它是一幅僅有一 句文案 ( 一輛你可以