策劃方案-新產(chǎn)品推廣方案

1、新產(chǎn)品推廣方案篇一：新產(chǎn)品渠道推廣策劃方案 新產(chǎn)品渠道推廣策劃方案 眾所周知，每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期。這個(gè)生命周期主要分為四個(gè)階段：一是導(dǎo)入期（也叫上市期）；二是成長(zhǎng)期；三是成熟期；四是衰退期。而一個(gè)產(chǎn)品能否盡快打開市場(chǎng)局面，協(xié)助產(chǎn)品順利進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，第一階段導(dǎo)入期的推廣策劃顯得尤為重要。成功的導(dǎo)入策劃，不但可以縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，還可以迅速形成產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長(zhǎng)。 在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，由于該產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度與投放率較低，消費(fèi)者的認(rèn)知使用接受擴(kuò)散尚需要一個(gè)不短的過程，這就要求我們?cè)谶@個(gè)過程中認(rèn)真研究，精心策劃，準(zhǔn)確導(dǎo)入。研究的重點(diǎn)是同類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)狀態(tài)；

2、策劃的重點(diǎn)是廣告、渠道和終端；導(dǎo)入的重點(diǎn)是時(shí)機(jī)的把握。 有新產(chǎn)品的研發(fā)，就沒有企業(yè)長(zhǎng)久而充滿活力的發(fā)展;沒有不斷地攻城略地，就沒有無止境的暴利。但是經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)查，我們驚人地發(fā)現(xiàn)：79%的新產(chǎn)品上市遭遇失敗!那么有沒有什么辦法可以讓這些企業(yè)“起死回生”呢?新產(chǎn)品渠道推廣策劃方案分享： 精細(xì)的市場(chǎng)分析 當(dāng)今的市場(chǎng)可謂“銅墻鐵壁”，對(duì)于一個(gè)新上市的產(chǎn)品似乎顯得刀槍不入。在這樣嚴(yán)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，如何進(jìn)入城堡，恐怕不得不再次上演希臘神話中的特伊洛城戰(zhàn)爭(zhēng)中“木馬計(jì)”(攻城久久不下，將士兵藏在木馬之中，對(duì)方好奇，將木馬拖入城中，馬中士兵打開城門。)新產(chǎn)品的上市，需要對(duì)市場(chǎng)做一個(gè)全面的調(diào)查和分析，挖掘出

3、潛在的市場(chǎng)，以便采取可行性的 策略。我們需要所注意的是，這樣的調(diào)查和分析要精要細(xì)要準(zhǔn)!否則，似乎是一個(gè)這樣的市場(chǎng)存在，卻難于打開或十分困難。 科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià) 新產(chǎn)品的定價(jià)一定要科學(xué)和合理。定價(jià)過高，會(huì)加大上市的難度而產(chǎn)生難于打開市場(chǎng)的尷尬;定價(jià)過低，在上市之后形成穩(wěn)定性而難于上調(diào)，從而難于保證企業(yè)的利潤，同時(shí)也會(huì)遭到同類產(chǎn)品的圍攻甚至引起惡性的價(jià)格大戰(zhàn);事實(shí)上，一個(gè)新產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的材料成本、包裝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、經(jīng)銷商手續(xù)費(fèi)用等一系列參考系數(shù)，和同類產(chǎn)品的比較，作出一個(gè)科學(xué)的合理的定價(jià)。今年是青島啤酒和燕京啤酒在北京的對(duì)決年。青島啤酒是老牌名牌產(chǎn)品，在價(jià)格上略高于燕京啤酒，但為了搶占

4、更多的北京市場(chǎng)，不得不采取了降價(jià)的手段。在次，我們并不是說青島啤酒的定價(jià)不合理，只是借此說明價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上有著重要的影響因素。 獨(dú)到的訴求亮點(diǎn) 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，同質(zhì)化市場(chǎng)的形成，很難在同類產(chǎn)品中找到“獨(dú)點(diǎn)”，尤其是那些技術(shù)含量不是那么高的日常消費(fèi)品。但是今天一個(gè)突出的特點(diǎn)就是科學(xué)技術(shù)的日新月異，何言無“獨(dú)特”之處?我們認(rèn)為，在這樣的條件下，講究市場(chǎng)訴求得是否獨(dú)特。如果新產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上還沒有，那么就可以直接把它的利益點(diǎn)訴求于眾，告訴目標(biāo)群此產(chǎn)品有這樣的利益，這樣的利益是其它產(chǎn)品所沒有的，并且要大聲地說不斷的說;如果這個(gè)新產(chǎn)品在同類中沒有顯眼的獨(dú)點(diǎn)，這就要求廣告宣傳中講究技巧。比如說，某種

5、楊梅打出了“有太陽味道的楊梅”的訴求，來說明楊梅的產(chǎn)地陽光充足。 一個(gè)新產(chǎn)品的上市，其訴求點(diǎn)一定要獨(dú)到與個(gè)性。否則，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑什么要分一杯羹給你?消費(fèi)者憑什么要給你賞臉?各位看官可以參考在國內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)的案例發(fā)表，定將有所收獲。 新穎的促銷方式 一個(gè)新產(chǎn)品的上市，更多管理咨詢和營銷策劃資訊歡迎登陸 它需要吸引人們更多的關(guān)注。促銷無疑是常見的活動(dòng)，方式多樣，有的采取買一送一，有的買大送小，有的買而送小禮物，有的免費(fèi)品嘗等。不管怎樣，我們所要強(qiáng)調(diào)的是這樣的促銷方式一定要新穎，盡量避免老套。同時(shí)要注意的是促銷方式要大方得體，不可低俗，以免卷入到媒體的負(fù)面炒作之中，

6、象最近的什么“人乳宴”之類。 當(dāng)我們的新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品在整體市場(chǎng)中已經(jīng)處于成熟期了，行業(yè)內(nèi)的各種品牌均形成了一定的知名度和忠誠度。所以，我們必須在導(dǎo)入新產(chǎn)品時(shí)要有創(chuàng)新思維，善用自己的各種優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)放在進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)與開辟新市場(chǎng)以及建立大品牌形象上面。 良好的售后服務(wù) 一個(gè)新產(chǎn)品的目標(biāo)不是把它買出去，而是看它所獲得反映如何，是否收買了消費(fèi)者的心，從此賺消費(fèi)者一輩子的錢。因此一個(gè)新上市的產(chǎn)品，應(yīng)該建立一個(gè)售后服務(wù)處，來處理常見的兩類問題。一是產(chǎn)品質(zhì)量問題。不論怎樣原因，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，應(yīng)該及時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的解決;二是媒體的炒作。對(duì)于媒體的炒作，不論出于何用意，都應(yīng)該及時(shí)出來作出

7、澄清和解釋。最近的“雀巢奶粉”事件值得反思和吸取。 中軟總公司計(jì)算機(jī)培訓(xùn)中心同時(shí)也是“信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)技術(shù)培訓(xùn)中心”，是中國成立最早的、具有國際先進(jìn)水平的計(jì)算機(jī)培訓(xùn)實(shí)體，迄今已有22年的歷史。以總部為主體，發(fā)展了 遍布全國的分中心，開展了面向用戶的、各層次、各領(lǐng)域的計(jì)算機(jī)及信息技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)，共培訓(xùn)各類學(xué)員四十余萬人次，以其高質(zhì)量的教學(xué)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了社會(huì)各界的好評(píng)。 我們的宣言： 站在我們的肩上，您將看得更遠(yuǎn)！ 嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系 1999年9月28日中心通過了ISO-9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，成為國內(nèi)第一家通過ISO-9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證的計(jì)算機(jī)技術(shù)培訓(xùn)中心。本中心所有教學(xué)與服務(wù)程序嚴(yán)

8、格按照質(zhì)量體系所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,對(duì)“咨詢報(bào)名學(xué)習(xí)反饋結(jié)業(yè)考試”等教服環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)、全面的質(zhì)量督導(dǎo)和監(jiān)控，對(duì)學(xué)員的最終學(xué)習(xí)效果負(fù)責(zé)。 信息產(chǎn)業(yè)部的認(rèn)可 中心的雄厚實(shí)力和優(yōu)秀業(yè)績(jī)得到了國家政府單位和國際計(jì)算機(jī)界的認(rèn)可。中心與信息產(chǎn)業(yè)部信息系統(tǒng)集成資質(zhì)認(rèn)證辦公室緊密合作，成為系統(tǒng)集成項(xiàng)目經(jīng)理資質(zhì)認(rèn)證的發(fā)起和組織單位之一，并且承擔(dān)系統(tǒng)集成項(xiàng)目經(jīng)理的培訓(xùn)、教材編寫和考核認(rèn)證工作。 國際IT公司的授權(quán) 目前中心是Sun、微軟、HP-Compaq、IBM、Lotus等跨國IT公司在中國的授權(quán)培訓(xùn)合作伙伴，在國內(nèi)開展IT國際認(rèn)證培訓(xùn)業(yè)務(wù)；中心同時(shí)也是Prometric和VUE兩家國際考試公司的授權(quán)考試中心，學(xué)

9、員在本中心經(jīng)過培訓(xùn)并通過國際聯(lián)網(wǎng)考試后可獲得相應(yīng)公司頒發(fā)的在世界各地有效的國際認(rèn)證證書。 強(qiáng)大的Java培訓(xùn)實(shí)力 中軟培訓(xùn)中心是Sun公司在中國最早的授權(quán)Java培訓(xùn)中心，1999年成為Sun公司授權(quán)的Java 培訓(xùn)推廣中心，負(fù)責(zé)Java培訓(xùn)項(xiàng)目在中國地區(qū)的推廣工作。本中心依靠扎實(shí)、全面的Java技術(shù)儲(chǔ)備，憑借5位專職Sun認(rèn)證Java講師（其中包含兩名SCJA）的優(yōu)秀教學(xué)，開設(shè)Sun公司全線Java系列課程。每年在中軟培訓(xùn)中心接受SUN Java系列課程培訓(xùn)的學(xué)員人數(shù)全國名列前茅。 融合軟件技術(shù)與軟件管理培訓(xùn)的先驅(qū) 軟件行業(yè)的迅猛發(fā)展需要更專業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)，中軟培訓(xùn)中心立足于客戶的實(shí)際需求，經(jīng)

10、過艱苦而卓有成效的工作，推出自主版權(quán)的“與軟件開發(fā)相關(guān)的中高端企業(yè)級(jí)開發(fā)技術(shù)”、以及“軟件工程化管理”培訓(xùn)課程體系。前者包含了從編程語言到數(shù)據(jù)庫、再到軟件架構(gòu)與設(shè)計(jì)的若干門課程；“軟件工程化管理”課程包含五個(gè)方面的內(nèi)容：項(xiàng)目管理和CMM類、軟件過程改進(jìn)類、軟件工程類、審計(jì)監(jiān)理類、通用管理類等。在該課程體系下，為個(gè)人客戶設(shè)計(jì)面向職位的中、短期培訓(xùn)課程，為企業(yè)級(jí)客戶定制面向問題的培訓(xùn)方案。 打造中軟品牌培訓(xùn)課程 針對(duì)目前IT行業(yè)實(shí)用型人才短缺的現(xiàn)象，也為了給個(gè)人客戶提供更多的培訓(xùn)選擇，我中心在整合IT國際認(rèn)證培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)及企業(yè)培訓(xùn)案例的基礎(chǔ)上，推出了面向職位的“中軟”品牌職業(yè)培訓(xùn)課程：“中軟Java軟

11、件工程師”培訓(xùn)課程和“中軟網(wǎng)絡(luò)工程師”培訓(xùn)課程。該培訓(xùn)課程面向職位而設(shè)計(jì)，不僅講授技術(shù)知識(shí)，也講授與職位緊密相關(guān)的諸如軟件設(shè)計(jì)工具和溝通能力等方面的知識(shí)。 電子政務(wù)培訓(xùn)的拓荒者 中軟國際有限公司利用在電子政務(wù)建設(shè)中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為中國最大的數(shù)字化開發(fā)區(qū)天津泰達(dá)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成功進(jìn)行了電子政務(wù)建設(shè)。中心作為中軟國際有限公司的培訓(xùn)事業(yè)部， 篇二：新產(chǎn)品推廣策略 學(xué)習(xí)導(dǎo)航 通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： 掌握全新產(chǎn)品的推廣策略； 掌握簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的推廣策略； 掌握創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略； 掌握局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略。 新產(chǎn)品推廣策略 一、全新產(chǎn)品的推廣策略 全新產(chǎn)品的推廣策略主要有四個(gè)。 1.

12、價(jià)格策略 新產(chǎn)品推廣的第一步是定價(jià)。新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于前期的市場(chǎng)投入包括研發(fā)、廣告、促銷費(fèi)用較高，因此定價(jià)往往較高。而如果產(chǎn)品推廣不成功，企業(yè)就會(huì)損失掉一個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)有1500萬至500萬的損失。 一般來說，產(chǎn)品的推廣周期是9個(gè)月，也就是一個(gè)產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，如果不能賣掉，其所產(chǎn)生影響的時(shí)間為9個(gè)月。通常，產(chǎn)品在推向市場(chǎng)前3個(gè)月就能觀察出產(chǎn)品能否推廣成功，如果產(chǎn)品銷售不出去，企業(yè)就需要進(jìn)行回收和降價(jià)處理，而9個(gè)月就是所需要的時(shí)間周期。 在這個(gè)周期里面，企業(yè)首先需要做的就是產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定價(jià)對(duì)后期的推廣起著至關(guān)重要的作用。如果最初定價(jià)太低，那么就無法進(jìn)入渠道，后期的推廣將無法進(jìn)行。因此，把握

13、好新產(chǎn)品的價(jià)格很重要。 2.產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略指的是對(duì)產(chǎn)品的定義，即產(chǎn)品應(yīng)具備哪些功能。制定產(chǎn)品策略是新產(chǎn)品推廣過程中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。 【案例】 Ipone成功的產(chǎn)品定義 隨著芯片的發(fā)展，諾基亞、摩托諾拉將手機(jī)的發(fā)展定義為越小越好。而喬布斯 否定了這一觀點(diǎn)，將手機(jī)的眾多功能組合起來，推出了ipone，改變了人們關(guān)于手機(jī)的觀念。 上面案例中，喬布斯正因?yàn)榻o了ipone一個(gè)好的產(chǎn)品策略，最終實(shí)現(xiàn)了ipone的成功。 3.渠道策略 新產(chǎn)品的渠道策略體現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)展的三個(gè)時(shí)期，且策略各有不同。 推廣期 新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)，渠道布局是渠道策略的一個(gè)階段。 在新產(chǎn)品的推廣期，由于工作量、管理、經(jīng)驗(yàn)等限制，工

14、作不可能全面鋪開，因此渠道布局的數(shù)量往往不多，一般都是在局部的市場(chǎng)或者去一二線的市場(chǎng)推廣，找經(jīng)銷商或者開專賣店都是渠道布局的一種方式。 在產(chǎn)品的推廣中，如果后期渠道下沉或渠道擴(kuò)展沒有做好，那么產(chǎn)品就可能停留為局域品牌。在我國，地級(jí)以上的城市有300多個(gè)，如果先從一、二線城市開始推廣，那么產(chǎn)品的布局是足夠的。 成長(zhǎng)期 產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)期，由于初步推廣已積累一些經(jīng)驗(yàn)，因此可以復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，去更多地方推廣和銷售產(chǎn)品，這時(shí)應(yīng)采取渠道下沉的策略。 根據(jù)麥肯錫公司做的市場(chǎng)調(diào)查，中國的三、四線城市共有700多個(gè)，其市場(chǎng)容量在60%以上，因此即使做透了一、二線市場(chǎng)，也最多取得40%的市場(chǎng)份額。由此可見，布局的方式

15、非常重要。 一般來說，從一、二線城市開始布局的方式適合經(jīng)銷商和連鎖專賣店，但由于連鎖專賣店經(jīng)營復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化操作流程難以復(fù)制，經(jīng)銷商發(fā)展的速度遠(yuǎn)快于專賣店。 比如，肯德基在進(jìn)入中國的前17年，才發(fā)展到1000家店，而之后的6年，又發(fā)展了2000家店?？梢?，標(biāo)準(zhǔn)連鎖店的復(fù)制速度在前期非常緩慢。因此，企業(yè)在選擇新產(chǎn)品的切入渠道時(shí)，要考慮好切入的方式。加盟連鎖店如果復(fù)制速度過快，可能出現(xiàn)管理問題，產(chǎn)品質(zhì)量和形象都會(huì)受到影響，產(chǎn)品很快會(huì)進(jìn)入衰退期。 通常，連鎖經(jīng)營適合一些特殊的產(chǎn)品。比如，肯德基屬于快餐類產(chǎn)品，適合用連鎖專賣的方式復(fù)制。同樣，服裝品牌、鞋帽品牌、運(yùn)動(dòng)品牌都適合用這種連鎖復(fù)制的方式。但需注

16、意的是，很多消費(fèi)品特別是快速消費(fèi)品，如果連鎖經(jīng)營就會(huì)制約其發(fā)展，因此，在連鎖經(jīng)營困難較大的情況下，就應(yīng)采取渠道下沉的方法。但同時(shí)由于受眾多因素的限制，這種開店方式的下沉速度比較緩慢，甚至還會(huì)造成在選址失誤、盈利不足的情況下收縮店面，所以，這也就要求了企業(yè)一定要在渠道下沉上做足功夫。 渠道下沉是指將渠道進(jìn)行分級(jí)管理，是最快速、最簡(jiǎn)單的復(fù)制方法，適合中國的三、四級(jí)市場(chǎng)。中國三、四級(jí)市場(chǎng)很大，對(duì)于很多產(chǎn)品而言，很多空白之地，競(jìng)爭(zhēng)度不激烈，消費(fèi)者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回報(bào)率。 因此，將產(chǎn)品做成全國性品牌，做好渠道下沉是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。渠道下沉應(yīng)該在產(chǎn)品生命周期的第二個(gè)周期去做，一方面可以擴(kuò)

17、大市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，另一方面可以將延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。娃哈哈25年來綜合增長(zhǎng)率達(dá)到70%，原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。 成熟期 產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定的成熟期，渠道策略又需要發(fā)生改變。 通常，一個(gè)單品在市場(chǎng)的占有率超過24.5%，就處于壟斷地位。在此基礎(chǔ)上，如果想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，就會(huì)降低邊際效益。因?yàn)槌跗谕度朐黾訒r(shí)，產(chǎn)品銷售額就會(huì)增加，市場(chǎng)占有率也會(huì)跟著增加，但市場(chǎng)占有率達(dá)到一定高度時(shí)，即使加大投入，繼續(xù)提高也非常困難。 因此，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，要想再延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，增加市場(chǎng)占有率，主要的渠道策略有以下幾個(gè)： 第一，分品牌、分產(chǎn)品操作。當(dāng)一個(gè)單品在市場(chǎng)的占有率已經(jīng)到達(dá)一個(gè)頂端時(shí)，企業(yè)可以通過

18、建立新的品牌和新的產(chǎn)品來提高繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率。 【案例】 寶潔公司的渠道策略 寶潔公司在推出的洗發(fā)水單品取得一定市場(chǎng)后，并沒有將所所有精力放在繼續(xù) 加大這一單品的銷售上，而是先后推出了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等系列洗發(fā)水。 機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國排名前四位的洗發(fā)水全部出自寶潔公司。四種洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率加起來超過了70%，這是單品遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法做到的。 上面案例中，寶潔公司通過分品牌、分產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略，讓綜合市場(chǎng)占有率達(dá)到70%，創(chuàng)造了奇跡。 第二，分渠道操作。對(duì)于單品來說，企業(yè)也可以通過分渠道，增加渠道的多樣化，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 【案例】 王老吉的分渠道策略 王老吉雖

19、然只是一個(gè)單品，但其注重產(chǎn)品渠道的多樣化，在渠道操作上做得非 常出色。 在渠道的分配上，王老吉首先將餐飲渠道作為單獨(dú)的渠道去做；然后將超市渠 道也作為單獨(dú)的渠道去做，以此類推，不斷地將渠道進(jìn)行細(xì)分，讓人們感覺王老吉無處不在。王老吉的這分渠道操作有效地拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。 上面案例中，王老吉正是因?yàn)樯朴谶\(yùn)用分渠道操作，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)。 一般來說，任何企業(yè)的經(jīng)銷商能夠主銷的產(chǎn)品只有四到五個(gè)，及時(shí)做分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，對(duì)很多一流企業(yè)和大企業(yè)而言，是明智的選擇。 第三，海外擴(kuò)張。如果企業(yè)做了分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，但產(chǎn)品生命周期曲線仍有向下走的趨勢(shì)，那么企業(yè)可以選擇向海

20、外擴(kuò)張，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品在海外有著空白的市場(chǎng)或大的市場(chǎng)空間。如著名的可口可樂、百事可樂、索尼、松下等公司都是這樣操作的，國際化是市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。 4.促銷策略 促銷策略對(duì)于推廣新品至關(guān)重要。 推廣期 再好的新品推向市場(chǎng)，如果沒有消費(fèi)者知道，也會(huì)面臨退貨的危險(xiǎn)。因此，在產(chǎn)品推廣初期，首先要做的是消費(fèi)者拉動(dòng),即讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)知，并讓一部分消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)群體拉動(dòng)消費(fèi)。所以，這一階段產(chǎn)品的定價(jià)非常重要。 如果在推廣初期，企業(yè)就運(yùn)用渠道策略，就有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商為了跑量，將企業(yè)所贈(zèng)送的貨折到產(chǎn)品的價(jià)格中，對(duì)產(chǎn)品的推廣造成極大危害。所以，在產(chǎn)品推廣初期，應(yīng)盡量少用渠道政策，把促銷集中在消費(fèi)者身上，注重消費(fèi)

21、者拉動(dòng)。 增長(zhǎng)期 增長(zhǎng)期要進(jìn)行渠道下沉，這時(shí)就要兼顧消費(fèi)者政策和渠道政策。 渠道下沉的過程就是渠道擴(kuò)容的過程。在增長(zhǎng)期，市場(chǎng)上已有不少跟進(jìn)的產(chǎn)品，因此要用渠道策略讓經(jīng)銷商、分銷商看到利潤前景，選擇這個(gè)產(chǎn)品。 消費(fèi)者的促銷策略就是讓更多人體驗(yàn)產(chǎn)品的好壞。需注意的是，在增長(zhǎng)期，消費(fèi)者的促銷的力度應(yīng)比推廣期小。 成熟期 成熟期應(yīng)盡量少用促銷政策。 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，價(jià)格開始走低，此時(shí)產(chǎn)品的銷量已不像之前那樣迅猛上升，工廠以及經(jīng)銷商的利潤也已經(jīng)非常薄，如果在此時(shí)再進(jìn)行過多的促銷活動(dòng)，會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)走低，直至沒有彈性，市場(chǎng)份額也可能因此被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走，最后導(dǎo)致快速進(jìn)入衰退期。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)就

22、應(yīng)盡量不去用促銷策略。在衰退期，每用一次促銷策略都會(huì)加速產(chǎn)品生命周期的曲線快速往下走。因此，企業(yè)應(yīng)把促銷策略的重心放在產(chǎn)品的推廣、增長(zhǎng)和成熟期。 二、簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的推廣策略 對(duì)于簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的推廣策略，可以分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品兩方面進(jìn)行分析。 1.跟隨產(chǎn)品 價(jià)格策略 簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該比原創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格低。 由于原創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)歷市場(chǎng)培育周期，簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品要想有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須在價(jià)格上取勝。 渠道策略 簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品應(yīng)在推廣期的后期跟進(jìn)。 推廣期，原創(chuàng)產(chǎn)品的渠道策略還在布局階段，如果在此時(shí)跟進(jìn)，就可以利用比原創(chuàng)企業(yè)強(qiáng)大的渠道和網(wǎng)絡(luò)快速切入。如果在原創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入下沉后再跟進(jìn)，

23、競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)白熱化。 2.原創(chuàng)產(chǎn)品 價(jià)格策略 對(duì)于原創(chuàng)產(chǎn)品來說，當(dāng)被其他產(chǎn)品跟進(jìn)時(shí)，原創(chuàng)產(chǎn)品也需要進(jìn)行價(jià)格策略的調(diào)整。 作為先行者，原創(chuàng)產(chǎn)品在品牌上有優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者認(rèn)知上有優(yōu)勢(shì)，甚至在市場(chǎng)占有率上也有優(yōu)勢(shì)，因此價(jià)格應(yīng)比跟進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)格高。 渠道策略 原創(chuàng)產(chǎn)品要保持先行者的優(yōu)勢(shì)，就必須進(jìn)行渠道促銷，讓更多經(jīng)銷商選擇本產(chǎn)品，使周期曲線更快地增長(zhǎng)。 三、創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略 創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略也可分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn)品兩方面進(jìn)行分析。 1.跟隨產(chǎn)品 價(jià)格策略 創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品的產(chǎn)品策略就是在性能上取勝，因此價(jià)格應(yīng)該比原創(chuàng)產(chǎn)品高。 渠道策略 創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品由于不需

24、要用價(jià)格取勝，因此就要應(yīng)付渠道布局的問題。 所謂渠道布局，就是選擇本產(chǎn)品的客戶量。即使渠道足夠強(qiáng)大，如果經(jīng)銷商不愿選擇本產(chǎn)品，也難以推廣成功。因此需要在促銷策略上進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)。 2.原始產(chǎn)品 原創(chuàng)產(chǎn)品既要做渠道促銷，也要做消費(fèi)者拉動(dòng)，甚至在消費(fèi)品的策略上面也應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn)，使自己的產(chǎn)品性價(jià)比超過跟進(jìn)產(chǎn)品，否則很快就會(huì)被跟進(jìn)產(chǎn)品超越。 四、局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略 產(chǎn)品二次推廣的難度比較大。 首先，一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在很多地區(qū)暢銷，就意味著該產(chǎn)品的價(jià)格曲線開始走低。 其次，產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)會(huì)有大量的廣告支持，但是進(jìn)入增長(zhǎng)期的后期，廣告會(huì)減少，促銷也會(huì)減少，這時(shí)再去局部市場(chǎng)推廣就會(huì)面臨兩個(gè)問題：一是公

25、司不會(huì)為一、兩個(gè)市場(chǎng)的新品投入廣告，因此空中支持乏力；二是在高價(jià)下，無論做經(jīng)銷商布局還是做渠道下沉，利差空間都很小。 針對(duì)難度較大的二次推廣，策略的要點(diǎn)是整合渠道資源。渠道資源整合得越快越好，要以快取勝。 篇三：新產(chǎn)品上市策劃方案書參考 新產(chǎn)品上市策劃方案 策劃名稱： X X新產(chǎn)品上市策劃方案 所在班級(jí)： 策劃團(tuán)隊(duì)： 策劃時(shí)間： 簡(jiǎn)述策劃的背景、目的、方案的主要內(nèi)容 （分三小段寫。第一小段寫背景，第二小段寫目的，第三小段寫本方案的主要內(nèi)容） 其中，背景資料：已給定，提煉即可 目的：從測(cè)試任務(wù)可知 本方案的主要內(nèi)容：即目錄中的主要內(nèi)容，也即作品中 的“具體內(nèi)容”，即市場(chǎng)分析、新品分析、新品SWO

26、T分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估。 一 市場(chǎng)分析 . 4 1.1 企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析. 4 1.2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好分析. 4 1.3 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析. 4 1.4 新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)狀況. 4 二 新品分析 . 4 2.1 新產(chǎn)品特點(diǎn)描述. 4 2.2 新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析. 4 三 新品SWOT分析 . 4 3.1 新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì). 4 3.2 新產(chǎn)品劣勢(shì). 5 3.3 新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn). 5 3.4 新產(chǎn)品威脅點(diǎn). 5 四 產(chǎn)品定位 . 5 4.1 市場(chǎng)細(xì)分. 5 4.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇. 6 4.3 市場(chǎng)定位. 6 五 定價(jià)策略 . 7 六 推廣目標(biāo) . 7 6.1 營銷目標(biāo). 7 6.2 具體目標(biāo)（目標(biāo)明確、具體、具有可行性）. 7 七 推廣策略 . 8 7.1 廣告語、廣告主題設(shè)計(jì). 8 7.2 公關(guān)活動(dòng)宣傳活