試論言語行為理論與明星廣告的語用失誤研究

1、試論言語行為理論與明星廣告的語用失誤研究現(xiàn)代營銷手段之一，越來越滲透到人們的日常生活和工作中去，也愈來愈多的影響著人們的生活觀念和消費意識。當今廣告行業(yè)，尤其明星廣告可謂無所不用其所極。但是，廣告的泛濫，尤其是明星廣告的泛濫，也著實帶來了許多不利的影響。京華時報報道：從2007年9月1日起，北京市將禁止和取締公眾人物做藥效廣告。國家多次出臺政策禁止用名人或明星廣告；在一些因廣告引起的官司中，甚至有人提出要對廣告中的明星提出訴訟，并要求他們?yōu)橐恍┨摷購V告所帶來的不良后果負一定的連帶責任。從語用視角下的“言語行為理論”角度，對明星廣告極其廣告語言進行分析，許多明星廣告的濫用本身就存在種種語用失誤，

2、致使廣告大為遜色，引起消費者的不滿，社會的極大關(guān)注，甚至遭到政府的禁止。、言語行為理論及其發(fā)展言語行為理論產(chǎn)生于20世紀30年代，是人們對邏輯實證主義和語言意義的實證研究所作出的一種回應。但首先明確、詳細研究言語行為理論的是英國語言哲學家奧斯汀(JLAustin)。1962年，奧斯汀的學生厄姆森根據(jù)奧斯汀1955年在哈佛大學的一系列講座整理出版了“HowtoDoThingswithWords”一書。“言則行”是奧斯汀言語行為理論的基本思想。Austin認為，說話就是做事。一個完整的言語行為，多數(shù)情況下同時實施了三種行為：以言指事行為(1ocutionaryact)、以言行事行為(illocut

3、ionaryact)、以言成事行為(perlocutionaryact)。以言指事行為是“言之發(fā)(theactofsayingsomething)，”以言行事行為及施為行為，指說話人旨在通過話語實施某個交際目的或者執(zhí)行某個特定功能的行為。用公式表示為：InsayingX,IwasdoingY。以言成事行為表示言后之力，指的是某句話說出之后在聽話人身上產(chǎn)生的效果。但奧斯汀把重點放在了以言行事上，甚至以言行事行為后來成了言語行為的代名詞。1965年，奧斯汀的學生塞爾(JRSearle)發(fā)表了“什么是言語行為”的論文，提出了其言語行為理論的雛形，并于1969年出版了SpeechActs：AnEssa

4、yinthePihlosophyofLanguage一書，這標志塞爾言語行為理論的正式形成。塞爾認為，說出某種語言就是在實施言語行為，指說話人通過話語傳達意圖、目的，如做出陳述、發(fā)出命令、提出問題、做出承諾等：言語行為是語言交流的最基本或最小的單位。與奧斯汀不同，塞爾認為，任何語句都帶有言外之力的特征。塞爾言語行為理論的發(fā)展：一是言語行為的分類，二是間接言語行為概念的提出。塞爾認為，無限的言語行為可以確定為有限的范疇，但確定言語行為的種類的前提是首先區(qū)分話語的命題內(nèi)容和言外之力之間的差別，任何施事行為都包含命題內(nèi)容和言外之力(交際意圖)兩個成分，不同的施事行為之間至少存在著使二個方面的差別，并

5、據(jù)此提出三條作為主要的標準：施事的目的、合適方向和心理狀態(tài)。1975年，塞爾又提出了間接言語行為的概念。認為，用于實施間接言語行為的語句具有兩種語力：字面之力(1iteralforce)和言外之力。間接言語行為是一種以言行事(言外之力)通過另一種以言行事(1iteralforce)的表達方式間接地實現(xiàn)的。并且，次要的施事行為是字面的，而主要的施事行為不是字面的。這一解釋，有效地解決了語句的字面意義和說話人的話語意義(即言外之力)的關(guān)系問題。三、語用失誤的定義Austin在其HowtoDoThingswithWords一書中就提到過“誤用”(misapplicaiton)。他這樣寫N-Wemay

6、reasonablychristenthesecondsonwheretheprocedureislalrightbutCalltbeappliedaspurported-Misapplications1983年，珍妮托瑪斯(JennyThomas)“跨文化語用失誤”(CrossculturalPragmaticFailure)一文為分析語用失誤奠定了理論框架。托瑪斯認為，語用失誤就是指人們在言語交際中沒有達到完美交際效果的差錯。只要說話人所感知的話語意義與說話人意欲表達的或認為聽話人應該感知的意義不同，就產(chǎn)生了語用失誤。錢冠連先生認為，當說話人在言語交際中使用了符號關(guān)系正確的句子，但說話不合

7、適宜，或者說話方式不妥、表達不合習慣等，導致交際不能取得預期效果或達到完美的交際效果，這樣性質(zhì)的錯誤就叫語用失誤。比如，“dragon”在中國文化里，神圣、威嚴、莊重，代表“皇帝”和“皇后”，是皇權(quán)的象征，會給人們帶來吉祥和好運。但在英語認知模式中，“rdagon”卻是一種面目猙獰的猛獸。讓人常聯(lián)想到“邪惡”、“殘暴”，常被喻為兇猛、可怕的女人。在跨文化的交流中，一種文化里受到喜愛、贊美的東西，不假思索的運用到其他文化里，可能非但達不到預期的效果，反而產(chǎn)生相反的作用，產(chǎn)生語用失誤。語用失誤有語用語言失誤(pragmlainguisticfailure)和社交語用失誤(socialpragmat

8、icfialrue)。語用語言失誤，從根本上講，是指說話人不能得體地使用他所知道的語言結(jié)構(gòu)規(guī)則。本文重點從語用語言失誤方面，對明星在廣告中的廣泛運用進行分析，揭示明星在廣告中的種種不當使用，導致言語交際不能達到完美效果的種種原因。四、明星廣告的語用失誤剖析(一)明星與施為行為真實條件的違背明星廣告中演員占居多數(shù)。演員在人們心目中的形象，大多是他們在電影、電視劇、舞臺以及其他公眾場合所扮演的角色形象，對他們真實生活中的一面，很少有人熟知。廣告商也正是利用他們在廣大公眾心目中的影視形象來達到為廣告產(chǎn)品提升檔次的目的。所以廣告其實變成了演員們的另一個舞臺。他們的一言一行，就象在電影或電視劇的制作過程

9、中一樣，受到導演的嚴格控制。這些演員及其他們在廣告中的任何語言，都是在以言行事。以言行事及施為行為，在Austin看來：如果一個表施為行為的話語是由舞臺上的演員說出的，那將特別的空洞或不真實。例如：在“葵花牌”胃康寧廣告中，小品演員趙本山用“OK來表明其效果。從言語行為理論的觀點來看，就是在對該藥的藥效進行斷言和向公眾作出承諾一胃康靈膠囊能治療反復發(fā)作的胃病。共知信息是交際成功的重要前提（ibid）。但趙本山在對胃康靈的藥效進行斷言，在人們心目中就顯得特別的空洞，因為違背了施為行為真實的條件，其調(diào)侃的神色讓人更是不敢相信。（二）明星廣告與施為行為良好取效的違背廣告的好壞，公眾對它印象如何非常重

10、要。從言語行為理論的角度，一個施為行為能否產(chǎn)生良好的效果，一個施為行為能否得到他人的喜歡，必須要滿足一定條件。Austin認為，只要違反下列一條（或更多）原則，施為話語（Performativeutterance）就會讓人不喜歡：1必須存在一個可接受的規(guī)約性的程序，得到一個規(guī)約性的結(jié)果，該程序包括什么環(huán)境下什么人說什么話；2在特定的情形下，為了實施特定的程序，特定的人物、特定的條件必須是恰當?shù)模?這個程序必須由參與雙方正確地執(zhí)行；4該程序的執(zhí)行必須完善；5該程序的提出必須是由于具有一定想法或體驗的人為了。一定的意圖，或者為了給對方的行為產(chǎn)生一定的影響，而且該程序的參與者必須實際上存在相應的想法

11、或體驗，而且參與者必須要有實施一定行為的打算他們后來也確實付諸實施了。上面所舉廣告里，作為小品演員的趙本山老師在此進行藥品的藥效斷言或承諾，違背了第一條原則，不符合該特定環(huán)境應該由特定的人說特定話的原則，在大眾心目中產(chǎn)生反感也在情理之中。再如小品演員郭冬臨為“萬通筋骨帖”所做的廣告，筆者認為至少違背了上面第一、二、五條原則，說出該話語的特定的人，要么是臨床醫(yī)生，要么是經(jīng)過該“帖”的治療而獲得成功的患者，或者是研發(fā)該藥的某個研究人員；該話語應該出現(xiàn)的特定的環(huán)境可以是某個藥品的推介會上或醫(yī)生的診斷室或者藥店；所以實施這一言語行為中，特定的人物、特定的條件均不合適。就像人們所說，不是會議主席，就無權(quán)

12、宣布現(xiàn)在散會。再者，郭冬臨老師在公眾心目中并非是“關(guān)節(jié)炎”，“肩周炎”，“頸椎病”，甚至“腰腿疼痛”的患者形象，他也就不可能存在實際的體驗，也就更不可能去付諸實施了，所以，第六條原則也很難在此廣告里不被違背。這樣的施為行為很難真正引起公眾的關(guān)注，喜歡也就更難說。正如何兆熊先生所說，只有那些認為自己所說的話是真實的才能進行斷言或陳述，就像只有愿意履行諾言的人才能許諾一樣。（三）明星與斷言的語意與語用原則的違背明星廣告中，很多情況下明星對其廣告的產(chǎn)品的作用或功效進行某種斷言。塞爾認為，任何斷言必須遵守下列語意和語用的原則：1基本的條件是說話人保證命題的真實性。2斷言者必須能提供足以證明其斷言正確的原因或證據(jù)。3