寧波城市旅游形象定位初探

1、本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目: 寧波城市旅游形象定位初探 姓 名: 鄭娟 學(xué) 院: 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 專 業(yè): 旅游管理 班 級(jí): 旅游31班 學(xué) 號(hào): 2223121 指導(dǎo)教師: 王建喜 職稱: 講師 2007年5月25日南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處制目 錄摘要關(guān)鍵詞AbstractKey words一、城市旅游形象定位（一）城市旅游形象定位的概念（二）城市旅游形象定位的原則1個(gè)性鮮明原則2文化先行原則3市場(chǎng)導(dǎo)向原則二、寧波城市旅游的資源狀況和市場(chǎng)定位（一）寧波的旅游資源和旅游產(chǎn)品1寧波的旅游資源2寧波的旅游產(chǎn)品（二）寧波城市旅游的市場(chǎng)定位三、寧波城市旅游形象定位與存在問(wèn)題（一）“東方商埠，時(shí)尚水都”

2、的推廣1政府支持2媒體宣傳3旅游產(chǎn)品的開發(fā)（二）“東方商埠，時(shí)尚水都”的不足（1）與周邊城市的區(qū)分度不高（2）文化導(dǎo)向不夠明顯四、寧波城市旅游形象新定位初探（一）新形象的展現(xiàn)1“古韻商埠”2“時(shí)尚水都”（二）推廣上的新措施1開辦更多的旅游節(jié)事2加大網(wǎng)絡(luò)宣傳五、結(jié)語(yǔ)致謝參考文獻(xiàn)寧波城市旅游形象定位初探旅游管理專業(yè)學(xué)生 鄭娟指導(dǎo)教師 王建喜摘要：本文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)城市旅游形象定位研究的理論基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)寧波城市現(xiàn)有的旅游資源、旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)定位的研究，運(yùn)用城市旅游形象定位理論研究的原則和方法，來(lái)分析寧波現(xiàn)有的“東方商埠，時(shí)尚水都”形象定位的可行性，并通過(guò)調(diào)查該旅游形象的推廣程度來(lái)綜合分析該旅游

3、形象是否真正推動(dòng)了寧波的城市旅游。在此實(shí)踐的基礎(chǔ)上筆者依據(jù)在推廣過(guò)程中“東方商埠，時(shí)尚水都”形象定位呈現(xiàn)出來(lái)的不足，結(jié)合自己的研究對(duì)該形象的不足之處進(jìn)行優(yōu)化，提出新的寧波城市旅游形象。關(guān)鍵詞：城市旅游；旅游形象；形象定位The Positioning Research of Urban Tourism Image of NingboStudent majoring in tourism management Zheng JuanTutor Wang JianxiAbstract：This thesis is built on the position fixing theories of ur

4、ban tourism image that are studied by scholars all over the world. I have researched tourism resources ， production and tourism marketing position of Ningbo. And I want to know if the urban tourism image “Famous Trade Post in East， Fashionable City on Water” is feasible enough by using the Position-

5、fixing principles and methods of urban tourism image. There is an inquiry about the popularization of the above tourism image. By the result of the inquiry ， we can see if the position-fixing have promoted the urban tourism of Ningbo really since it was fixed. Lastly based on all the practice and st

6、udies ， I will point out the insufficiency of the image “Famous Trade Post in East， Fashionable City on Water”， then I will incorporate the position-fixing “Famous Trade Post in East， Fashionable City on Water” and bring up a new urban tourism image of Ningbo.Key words: Urban tourism；Tourism image；I

7、mage positioning 寧波是一座美麗的港口城市，也是一座歷史文化名城，更是有著豐富資源的著名旅游城市。在當(dāng)今這個(gè)城市旅游大力發(fā)展的時(shí)代，城市旅游形象對(duì)于城市旅游的發(fā)展有著極為重要的意義。寧波這座美麗的城市也應(yīng)有屬于自己的，能充分展現(xiàn)寧波城市魅力，并能深深吸引旅游者前往的城市旅游形象。一、城市旅游形象定位隨著城市旅游的發(fā)展，城市旅游形象定位受到越來(lái)越多的旅游城市的關(guān)注。因?yàn)椋粋€(gè)好的城市旅游形象是一座城市的名片，通過(guò)塑造城市旅游形象能充分展現(xiàn)一座城市的歷史文化、民俗風(fēng)情和資源特色，能不斷地吸引更多的旅游者前往。（一）城市旅游形象定位的概念城市旅游形象定位是將該城市旅游形象經(jīng)過(guò)總結(jié)概括

8、、提煉升華，用精辟的語(yǔ)言向社會(huì)傳播，并得到社會(huì)認(rèn)同，從而在人們心目中確定的形象位置。例如:北京在人們心目中形象定位“首都”，香港“購(gòu)物天堂”，還有很多其他著名的旅游城市在城市旅游的發(fā)展大潮中塑造了自己的城市旅游形象（表1）。城市旅游形象定位，對(duì)于塑造城市形象，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)吸引力，拓展客源市場(chǎng)，激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駳w屬感，主動(dòng)宣傳和參與具有積極意義。1表1:主要旅游城市旅游形象一覽表城市 城市旅游形象北京 不到長(zhǎng)城非好漢上海 上海，精彩每一天昆明 昆明天天是春天桂林桂林山水甲天下廣州 一日讀懂兩千年巴黎時(shí)裝之都維也納音樂(lè)之城（二）城市旅游形象定位的原則1個(gè)性鮮明原則這個(gè)原則體現(xiàn)了形象區(qū)分度的要求，必

9、須首先滿足。比如，現(xiàn)在很多城市似乎對(duì)綠城的提法情有獨(dú)鐘，利用自己較高的綠化覆蓋率紛紛喊出了“綠都”的形象口號(hào)，這樣重復(fù)的結(jié)果就使個(gè)性變成了共性，是無(wú)法在旅游者心目中占據(jù)獨(dú)特的地位的?？梢哉f(shuō)，沒有了個(gè)性鮮明的特點(diǎn)，城市的旅游形象沒有實(shí)際價(jià)值。2文化先行原則文化是旅游的核心要素，是構(gòu)成旅游地持續(xù)吸引力的重要源泉。一個(gè)城市旅游形象的樹立必然要注重文化內(nèi)涵深層次的挖掘?？v使是以甲天下的山水風(fēng)光聞名于世的桂林，在對(duì)外宣傳的時(shí)候也需輔以當(dāng)?shù)貧v史文化的支持，在城市旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，單純的一山水牌為形象的形象戰(zhàn)略已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有的施展的空間。3市場(chǎng)導(dǎo)向原則形象終究是為了時(shí)常服務(wù)的，城市旅游形象的定位必須注

10、意對(duì)市場(chǎng)和潛在客源的調(diào)查研究，從旅游者的角度去透視和設(shè)計(jì)城市旅游的整體形象，這樣才能做到定位客觀、形象得體，獲得最大的成功。2城市旅游形象定位是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的系統(tǒng)工作，在原則的指導(dǎo)下，還需具體情況具體分析，靈活運(yùn)用。通過(guò)對(duì)每個(gè)城市的資源狀況、市場(chǎng)定位的分析，大膽創(chuàng)新，將理論和實(shí)際聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行城市的旅游形象定位。二、寧波城市旅游的資源狀況和市場(chǎng)定位對(duì)于一個(gè)城市而言，旅游資源和旅游產(chǎn)品是城市旅游形象定位的物質(zhì)基礎(chǔ)。每一種稱的上是旅游資源和旅游產(chǎn)品的，都或多或少地具有新奇的屬性，它們是形象要素產(chǎn)生的重要源泉。3城市旅游通過(guò)旅游資源和旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)為一個(gè)集合，將轄區(qū)內(nèi)所有具有經(jīng)濟(jì)意義的人文和自然的旅

11、游資源和旅游產(chǎn)品囊括其中，再將它們整和成一個(gè)整體鮮明的獨(dú)特形象。所以，要真正地作好寧波城市的旅游形象定位，必須先全面的了解寧波的旅游資源和旅游產(chǎn)品，因?yàn)槌鞘新糜问锹糜握弑晃匠鞘羞M(jìn)行消費(fèi)的系列活動(dòng)而不僅僅是將城市旅游作為產(chǎn)品的旅游活動(dòng)。4由此才能設(shè)計(jì)出形象鮮明的旅游形象。而另一方面，在了解一個(gè)城市的資源狀況后，才能準(zhǔn)確地把握住該城市的市場(chǎng)定位，由于市場(chǎng)導(dǎo)向原則在城市旅游形象定位中所起到的重要作用，市場(chǎng)定位對(duì)于城市旅游形象的定位也有一定的指導(dǎo)作用。（一）寧波的旅游資源和旅游產(chǎn)品旅游資源和旅游產(chǎn)品作為一個(gè)城市資源狀況的主要因素，能直觀地反應(yīng)出一個(gè)城市的旅游概況。1寧波的旅游資源寧波旅游資源類型比

12、較豐富，地處東海之濱，自然山水景觀秀美；人杰地靈，名人輩出，歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；東南佛國(guó)，佛教文化影響深遠(yuǎn)；崇文重商，是中國(guó)儒商文化的發(fā)源地；被譽(yù)為新八大菜系之一的寧波美食名揚(yáng)天下；山的厚重和海的博大，哺育了寧波濃郁的漁家文化和風(fēng)情。5（1）豐富的人文旅游資源寧波是中國(guó)歷史文化名城，有縣級(jí)以上文物保護(hù)單位255處，其中包括有7000年文明史的河姆渡文化遺址、全國(guó)最古老的藏書樓天一閣、長(zhǎng)江以南最古老的木結(jié)構(gòu)建筑保國(guó)寺、上林湖越窯遺址、鎮(zhèn)?？诤７肋z址、奉化蔣氏故居等國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位11處，以及天下禪宗五山之第二的天童寺，珍藏有釋迦牟尼真身舍利的阿育王寺，全國(guó)五大佛教名山之一的彌勒道場(chǎng)雪竇寺。6

13、悠久的歷史文化給了寧波這座城市豐厚的文化積淀和豐富的文化旅游資源。（2）怡人的自然旅游資源除了人文旅游資源豐富，寧波也是一座山川秀麗，風(fēng)景怡人的城市。溪口風(fēng)景名勝區(qū)、滕頭生態(tài)旅游區(qū)、松蘭山海濱旅游度假區(qū)、天下玉苑、丹山赤水、中國(guó)漁村、五龍?zhí)讹L(fēng)景區(qū)被國(guó)家評(píng)為4A級(jí)旅游區(qū)。浙江省最大的淡水湖，享有“西子風(fēng)光，太湖氣魄”美譽(yù)的東錢湖更是讓寧波這座城市增添了幾分靈動(dòng)秀美。7現(xiàn)在，以寧波為軸心，東通“海天佛國(guó)”普陀山，南連天下秀峰雁蕩山，西接美麗的杭州西湖，北倚國(guó)際大都市上海，已經(jīng)連接成交通便捷，設(shè)施完善的旅游網(wǎng)絡(luò)。2寧波的旅游產(chǎn)品在最新規(guī)劃編制的寧波旅游發(fā)展規(guī)劃綱要中，寧波的旅游產(chǎn)品正由單一觀光型產(chǎn)品

14、為主向觀光型、休閑度假、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品（商務(wù)旅游、生態(tài)旅游、會(huì)展旅游、紅色旅游等）相結(jié)合的復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。寧波即將推出以十大主題旅游產(chǎn)品為主的產(chǎn)品體系，它們分別是：海濱休閑度假“藍(lán)色寧波”、時(shí)尚都市旅游“時(shí)尚寧波”、節(jié)慶商務(wù)會(huì)展旅游“活力寧波”、宗教朝覲旅游“智慧寧波”、歷史文化旅游“故事寧波”、山水休閑度假“休閑寧波”、江海湖港風(fēng)情“水韻寧波”、綠色生態(tài)旅游“綠色寧波”、浪漫怡情魅力游“魅力夜寧波”和甬商故里修學(xué)游“財(cái)智寧波”。（二）寧波城市旅游的市場(chǎng)定位市場(chǎng)導(dǎo)向原則在旅游形象定位的各大原則中占有很重要的地位，因?yàn)?，任何城市旅游形象的設(shè)計(jì)都是為了吸引更多的旅游者，所以應(yīng)通過(guò)全面地分析目標(biāo)市

15、場(chǎng)，進(jìn)行城市旅游客源市場(chǎng)分析，對(duì)城市旅游形象傳播的對(duì)象進(jìn)行分析，以明確城市旅游形象傳播對(duì)象的特征，并針對(duì)其特征進(jìn)行相應(yīng)的旅游形象定位。823-24通過(guò)更深刻地了解目標(biāo)客源，才能設(shè)計(jì)出更加吸引旅游者的城市旅游形象。旅游市場(chǎng)的特征一方面要充分把握大的市場(chǎng)環(huán)境即國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，一方面也要對(duì)本地旅游業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)有充分的了解，揚(yáng)長(zhǎng)避短，適應(yīng)市場(chǎng)方能開拓市場(chǎng)。9近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和國(guó)際化港口城市的建設(shè)，寧波城市知名度不斷提高，對(duì)外交流不斷擴(kuò)大。特別是1995年開始創(chuàng)建“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”活動(dòng)以來(lái)，加強(qiáng)了政府主導(dǎo)型的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，充分重視區(qū)域旅游組織，即政府與行業(yè)協(xié)會(huì)在整體營(yíng)銷中

16、的協(xié)調(diào)和推動(dòng)作用，顯示了政府主導(dǎo)、社會(huì)參與的特色，使寧波市旅游業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年全市接待入境旅游者43.83萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)36.12%，旅游創(chuàng)匯2.48億美元，同比增長(zhǎng)62.09%。接待國(guó)內(nèi)旅游者2352萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)17%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入約258.2億元，同比增長(zhǎng)25.8%，境外游客中港澳臺(tái)占了52.3%，日本游客為14.6%，歐美國(guó)家游客相比較數(shù)量極少。國(guó)內(nèi)游客方面，本地游客占了絕大多數(shù)，外地游客中以省內(nèi)和上海游客居多，其中上海游客占國(guó)內(nèi)游客的11.7%。寧波市旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字充分表明寧波旅游市場(chǎng)的主要客源群為本地游客和近距離游客，真正意義上的外國(guó)旅游者有限。

17、國(guó)內(nèi)的主要客源市場(chǎng)為寧波市城鎮(zhèn)居民郊游、休閑、度假旅游；上海居民觀光探親旅游；浙東地區(qū)、滬、寧、杭等300公里以內(nèi)城鎮(zhèn)居民的觀光、度假之旅，回歸自然之旅。潛在的客源市場(chǎng)為華東地區(qū)、華南地區(qū)來(lái)甬觀光度假旅游、全國(guó)范圍內(nèi)的各項(xiàng)會(huì)議、會(huì)展旅游、浙東旅游專線客源分流、全國(guó)范圍內(nèi)的專項(xiàng)旅游、特種旅游；而境外的客源市場(chǎng)主要為日本宗教旅游客源市場(chǎng)、商務(wù)旅游市場(chǎng)、港澳臺(tái)、東南亞宗教旅游客源市場(chǎng)、尋根旅游市場(chǎng)。10由此可見，寧波在進(jìn)行城市旅游形象定位時(shí)應(yīng)注意提高與周邊城市的區(qū)分度，以增強(qiáng)對(duì)近距離旅游者的吸引力；同時(shí)，應(yīng)按照客源市場(chǎng)的需求將各種旅游資源包含于形象中，使寧波的形象既全面又具吸引力。三、寧波城市旅游形

18、象定位與存在問(wèn)題“東方商埠，時(shí)尚水都”是寧波現(xiàn)在推行的旅游形象，它以“東方商埠，時(shí)尚水都”為主題形象，以“ALA（阿拉）寧波”為形象口號(hào)?！皷|方商埠，時(shí)尚水都”展示了寧波既深沉厚重又朝氣蓬勃、既古老又年輕的歷史風(fēng)貌和城市形態(tài)。寧波以港為媒，因商立市，商業(yè)文化底蘊(yùn)深厚。唐宋的絲綢、陶瓷從這里流向世界，近代寧波幫走向中國(guó)、走向世界，開放、年輕的北侖大港更加速了寧波與世界的商務(wù)往來(lái)，為東方商埠增加了時(shí)尚與活力。寧波以水為魂，依河衍生。以姚江三江口甬江為代表的水系貫通了寧波的地脈、延續(xù)了寧波的文脈，貫聯(lián)了七千年前的河姆渡、唐宋時(shí)期的港口、清末五口通商的甬江口以及今天的國(guó)際化大港，水推動(dòng)寧波從陸地走向江

19、河、走向海洋，推動(dòng)寧波走向了海洋文明。水輕盈靈動(dòng)，賦予現(xiàn)代寧波時(shí)尚、活力。 “ALA（阿拉）寧波”是形象口號(hào)，傳達(dá)了寧波的性格、氣韻和情感信息，更能表達(dá)城市的靈魂，富有想象空間?！鞍⒗弊鳛榻?jīng)典的寧波方言，極富個(gè)性，表現(xiàn)了寧波人對(duì)美麗富饒家園的由衷自豪。ALA為Attraction，Lore and Amusement（魅力、故事、娛樂(lè)）的英文縮寫。魅力是隨著故事場(chǎng)景變換獲取的情感體驗(yàn)，娛樂(lè)是圍繞故事情節(jié)遞進(jìn)展開的游憩方式，而故事則是內(nèi)核。ALA作為標(biāo)識(shí)，不但醒目易記，具有國(guó)際化、時(shí)尚化、藝術(shù)化特點(diǎn)，同時(shí)也暗合杭州灣跨海大橋的形狀特征（A-A），足以給海內(nèi)外游客留下深刻難忘的印象，有利于寧波旅

20、游國(guó)際化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（一）“東方商埠，時(shí)尚水都”的推廣形象定位的成功與否除了看其是否具有個(gè)性特征，是否真實(shí)全面地展現(xiàn)了該城市的旅游資源和產(chǎn)品；還要重視其推廣，因?yàn)槌鞘新糜涡蜗蟮亩ㄎ还ぷ髦皇钦麄€(gè)城市旅游形象戰(zhàn)略的起步工作，更為重要的工作在于城形象的對(duì)外營(yíng)銷推廣；推廣工作就是將形象設(shè)計(jì)開發(fā)的一系列成果付諸實(shí)施、廣為宣傳，讓新的城市旅游形象通過(guò)一系列的對(duì)外推廣活動(dòng)，深深扎根在城每一位旅游者心中，吸引更多的旅游者紛至沓來(lái)。11寧波自從2002年確立了“東方商埠，時(shí)尚水都”的旅游形象后，從各個(gè)方面大力推廣。1政府支持寧波市旅游局在各種旅游交易會(huì)上都積極宣傳“東方商埠，時(shí)尚水都”的旅游形象。此外，在市旅游

21、局的組織下，1000位寧波市民自己出錢進(jìn)北京為寧波旅游促銷。而每位寧波市民的帽子和T恤上都寫著“東方商埠，時(shí)尚水都”、“請(qǐng)您去寧波”、“浪漫寧波歡迎您”的字樣。每人手中拿的50份旅游宣傳資料也都分發(fā)給北京的市民了。在北京，這1000位寧波市民既當(dāng)了游客，又成為了義務(wù)的促銷員。這樣的努力沒有白費(fèi)，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在寧波的國(guó)內(nèi)游客除了65%是江浙滬的游客外，排在第二位的就是北京游客了。2媒體宣傳為更好地宣傳寧波城市形象，推動(dòng)寧波旅游業(yè)發(fā)展，寧波市旅游局將創(chuàng)辦旅游雜志阿拉旅游，其定位為：植根寧波，又不拘泥于寧波；深耕旅游，又不自囿于旅游。關(guān)于雜志名稱，“阿拉”是寧波方言，有“我的”意思，地方特色濃郁， 又體現(xiàn)

22、了旅游“以我”為主的時(shí)尚個(gè)性?！鞍⒗币辉~的拼音ALA，為ATTRACTION、LORE、AMUSEMENT（魅力、故事、娛樂(lè)）的英文縮寫，符合雜志的內(nèi)容風(fēng)格。而且也可以有效地推廣寧波的城市旅游形象口號(hào)，每期雜志將有一個(gè)主題專稿，如寧波的橋、寧波的水、電影中的寧波等等。雜志將向全國(guó)旅游行政管理部門，國(guó)外駐華旅游機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)主要旅游企業(yè)集團(tuán)、媒體單位等寄送發(fā)行。雜志將圍繞政府旅游工作大局，以圖文并茂、借景抒情的方式全面介紹寧波及國(guó)內(nèi)外的旅游業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、人文地理與城市形象。其內(nèi)容分為旅游、生活、文化三大板塊。策劃組織周星馳的寧波尋根游，并邀請(qǐng)其出任寧波城市旅游形象代言人，并促成其新影片長(zhǎng)江七號(hào)在寧波

23、的取景拍攝。這有效地利用了周星馳的名人效應(yīng)，并通過(guò)媒體一系列的報(bào)道為寧波打響了知名度，為宣傳寧波起到了很好的的功效。123旅游產(chǎn)品的開發(fā)在確立“東方商埠，時(shí)尚水都”的旅游形象后，寧波在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，力求能突出“東方商埠，時(shí)尚水都”的形象特征。寧波現(xiàn)推出的新的旅游產(chǎn)品如中華儒商文化園、中國(guó)漁村、船史博物館等都有利地豐富了“東方商埠，時(shí)尚水都”的旅游形象。（二）“東方商埠，時(shí)尚水都”的不足筆者認(rèn)為“東方商埠，時(shí)尚水都”的不足主要是在形象定位的原則上還有些不足之處，正如前文所提到的城市旅游形象定位應(yīng)做到特色鮮明原則、文化先行原則和市場(chǎng)導(dǎo)向原則。而“東方商埠，時(shí)尚水都”在特色鮮明原則和文化先行原則上

24、尚有欠缺。（1）與周邊城市的區(qū)分度不高城市旅游要發(fā)展不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)就是城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是周邊城市之間的互相競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，相鄰城市之間由于所處地理位置較近，其旅游資源相似，互相就會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。13例如，寧波有水，但卻沒有杭州西湖那樣有名；寧波有佛教文化，但普陀山的名氣實(shí)在是太大了。寧波的旅游資源豐富，但相對(duì)來(lái)說(shuō)其單體資源的份量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。這樣的情況下，就要通過(guò)制定自己的城市旅游形象來(lái)整體推銷寧波這座城市，以此來(lái)推銷寧波的旅游。14而在寧波的周邊城市中，杭州的旅游形象為“東方休閑之都”；溫州的旅游形象為“時(shí)尚之都，山水溫州”；蘇州的形象為“人間天堂，蘇州之旅”；嘉興的旅游形象為“水都綠城，

25、休閑嘉興”?？梢?，寧波的“東方商埠，時(shí)尚水都”的旅游形象在同周邊城市的比較上，特色并不是很鮮明。這些城市都是以水為特征，定位在休閑之都上，從這幾個(gè)城市的旅游形象上也不難看出江南旅游城市的共通點(diǎn)，而如何從這些共通點(diǎn)中脫穎而出，尋找到不同點(diǎn)，也就形成了吸引遠(yuǎn)距離游客的特色點(diǎn)了，這樣就提高了本身的區(qū)分度，增強(qiáng)了特色性，旅游形象才更具吸引性，才能吸引更多的旅游者?！皷|方商埠，時(shí)尚水都”在區(qū)分度這點(diǎn)上愛有待完善。（2）文化導(dǎo)向不夠明顯寧波是一座歷史文化名城，是具有7000年歷史的“河姆渡文化”的發(fā)祥地，同時(shí)寧波文人薈萃，歷史上曾有較高層次的具有地方特色的學(xué)派，如四明學(xué)派、陽(yáng)明學(xué)派、浙東學(xué)派，出現(xiàn)了虞世南

26、、高則誠(chéng)、王守仁、朱舜水、黃宗羲、萬(wàn)斯同、全祖望、張煌言等一批文化名人。寧波的藏書文化深厚，涌現(xiàn)過(guò)一大批藏書數(shù)萬(wàn)卷的藏書名樓。天一閣是國(guó)內(nèi)現(xiàn)存最古老的藏書樓，已有400多年的歷史，它是中國(guó)藏書文化的代表之作?？梢哉f(shuō)寧波擁有豐富的文化旅游資源，但是近幾年，寧波市現(xiàn)狀的城市文化水平落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，在此基礎(chǔ)上更應(yīng)大力發(fā)展文化旅游，因?yàn)椤奥糜卧诎l(fā)展的一定階段是經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)，到發(fā)展的成熟期是文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)”，即在強(qiáng)調(diào)文化性是旅游的一個(gè)重要性質(zhì)。15從旅游企業(yè)在市場(chǎng)的運(yùn)作角度而言，第一層次的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步上升到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到最高層是文化的競(jìng)爭(zhēng)。旅游本身的文化功能是內(nèi)在的，旅游者進(jìn)行旅游，本質(zhì)上也

27、是在購(gòu)買文化，消費(fèi)文化、享受文化。所以，文化對(duì)于一個(gè)旅游城市而言是不可忽視的，只有文化才能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，只有文化旅游才能經(jīng)久不衰。在筆者看來(lái)“東方商埠”并不能很好地展現(xiàn)寧波悠久的歷史文化，是該城市旅游形象定位中不足之處。文化作為一個(gè)城市的精髓，作為一個(gè)城市市風(fēng)、民風(fēng)的體現(xiàn)，勢(shì)必不可輕視，寧波的旅游形象應(yīng)充分利用自身豐富的文化旅游資源，提出更具文化導(dǎo)向的城市旅游形象。四、寧波城市旅游形象新定位初探根據(jù)以上所涉及到的不足之處，筆者認(rèn)為應(yīng)該在新的旅游形象應(yīng)在原有的旅游形象上不斷完善，揚(yáng)其長(zhǎng)，避其短，筆者優(yōu)化后的旅游形象為“古韻商埠，時(shí)尚水都”，而形象口號(hào)則保留“ALA（阿拉）寧波”。（一）新形象的展現(xiàn)1

28、“古韻商埠”將“東方商埠”改為“古韻商埠”是因?yàn)椤肮彭崱倍帜軌蛲怀鰧幉?000年的悠久歷史，在直觀上給旅游者一種古色古香的視覺感覺。一個(gè)“韻”字更是將江南城市依水而建的靈動(dòng)與秀美表現(xiàn)地淋漓盡致，也將寧波文人們的幽雅、將這座城市的儒雅底蘊(yùn)包含其中，這“韻”代表的是儒商們孜孜以求的文韻，代表的是這座城市特有的韻味。“韻”通“運(yùn)”，更是表現(xiàn)了洋洋東方大港生生不息的水運(yùn)，承載著寧波幾千年的文化，更在改革發(fā)展的今天帶領(lǐng)著寧波人走向世界。此外，“東方”與寧波周邊城市的旅游形象有所重復(fù)，我國(guó)東部城市都喜歡以在旅游形象中以“東方”來(lái)展現(xiàn)，如此，反而失去了特色，對(duì)于遠(yuǎn)距離的游客而言無(wú)法產(chǎn)生深刻的印象。而另一方

29、面在浙江的旅游城市中，鮮少有以“古”為形象來(lái)宣傳的，寧波這時(shí)若以“古韻”二字為城市旅游形象則特色鮮明，令人印象深刻。2“時(shí)尚水都”之所以保留“時(shí)尚水都”的定位，是因?yàn)楣P者覺得“時(shí)尚水都”的表達(dá)非常到位，寧波人文地理旅游資源非常豐富，但著眼點(diǎn)應(yīng)該是水，寧波是一個(gè)臨水而建的城市，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是寧波的城市地名和主要景觀名都是與水有關(guān)的。相對(duì)與其他城市如大連以濱海，桂林以水秀，紹興以水鄉(xiāng)，杭州以西湖聞名，寧波的水資源不僅僅是某個(gè)湖、河或者海景，寧波是一個(gè)水之都市，是各種水景觀的集大成者：江、河、湖、海、溫泉、瀑布在寧波一應(yīng)俱全。此外，“時(shí)尚水都”所包含的內(nèi)容給消費(fèi)者的是一個(gè)“大洋潛水、多姿多彩，美味

30、海鮮，繁華都市”的概念，在國(guó)內(nèi)的旅游城市品牌還停留在某個(gè)自然景觀的層次上時(shí)，其具有的視眼，相對(duì)來(lái)說(shuō)超越了黃山、西湖傳統(tǒng)旅游單一的概念，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)更具誘惑，這是一個(gè)國(guó)際性的旅游城市的形象。（二）推廣上的新措施有了新的旅游形象，也應(yīng)更好地進(jìn)行宣傳，讓更多的旅游者來(lái)認(rèn)知形象。寧波市政府這兩年想通過(guò)推動(dòng)城市旅游形象來(lái)提高城市的知名度，所以在城市旅游形象的推廣工作上做的還是非常好的，在此筆者提出的是一些被忽略的可以用來(lái)推廣的措施。1開辦更多的旅游節(jié)事寧波有眾多的旅游景點(diǎn)，但傳統(tǒng)的旅游方式、旅游活動(dòng)已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，針對(duì)寧波的景點(diǎn)小而分散，大的主題公園又不適合在寧波建造，所以開展以節(jié)慶活動(dòng)為主要模式的商務(wù)休閑旅游是寧波發(fā)展旅游業(yè)的重要出路之一。16近幾年，寧波在舉辦節(jié)慶活動(dòng)上可謂也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，每年的開漁節(jié)、服裝節(jié)等已經(jīng)吸引了大量的海內(nèi)外游客，在此基礎(chǔ)上，為了新的旅游形象的推廣，筆者認(rèn)為可以開展諸如藏書節(jié)、梁?；樗坠?jié)等有助于傳播寧波文化的節(jié)事活動(dòng)，一來(lái)可以推廣寧波新的形象，另一方面，也可以推動(dòng)寧波城市文化的發(fā)展。2加大網(wǎng)絡(luò)宣傳網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)今最發(fā)達(dá)的通訊手段，應(yīng)當(dāng)被充分地利用起來(lái)。在新的城市旅游形象出爐以后，應(yīng)在寧波各個(gè)官方網(wǎng)上標(biāo)識(shí)我們的旅游形象，使那些有興趣了解寧波的潛在旅游者能第一時(shí)間獲悉寧波的旅游形象，了解寧波。五、結(jié)語(yǔ)寧波