(論文)零售企業(yè)節(jié)假日營銷策略研究

1、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì)）論文題目論文題目: : 零售企業(yè)節(jié)假日營銷策略研究 學(xué)生姓名： 郭嘉偉 學(xué) 號: 1003020102 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 營銷 1001 指導(dǎo)教師： 李 穎 完成日期： 2014 年年 5 月月 8 日日西安財(cái)經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院誠信責(zé)任書西安財(cái)經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院誠信責(zé)任書本人鄭重聲明:本人所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） ，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的成果。畢業(yè)論文(設(shè)計(jì)）中凡引用他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的成果、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等，均已明確注明出處.除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外,不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或在網(wǎng)上發(fā)表的論文。特此聲明。論文作者簽名： 日 期： 節(jié)假日零售企業(yè)營銷策

2、略研究內(nèi) 容 摘 要本文在界定零售企業(yè)和概括節(jié)假日市場營銷基本策略的基礎(chǔ)上，分析了目前零售企業(yè)企業(yè)節(jié)假日營銷方法的缺點(diǎn),而節(jié)假日促銷是目前我國零售企業(yè)的主要競爭手段，但這更加劇了零售企業(yè)銷售在時(shí)間上的不平衡，導(dǎo)致零售企業(yè)效益下降，破壞了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的提升,不能給零售商帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢.本文提出零售商應(yīng)從準(zhǔn)確選擇節(jié)假日的目標(biāo)市場和定位、創(chuàng)造相應(yīng)的消費(fèi)主題來開展節(jié)假日營銷并獲得可持續(xù)發(fā)展。 關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 節(jié)假日 營銷策略Study on the Marketing Strategy of Retail Business Holidays AbstractBased on the defi

3、nition of retail enterprises and general holidays basic marketing strategy,analysis of the shortcomings of retail business holiday marketing methods，and holidays promotion is the main means of competition in Chinas retail，but this is exacerbated by the imbalance between in retail sales,lead retailer

4、s benefit drops，destroyed the structure of consumer demand promotion，can not bring sustainable competitive advantage for retailers。In this paper we should accurately retailers choose target market and positioning，holidays to create corresponding consumption subject to carry out holiday marketing and

5、 achieve sustainable development. Keywords： Retail marketing Strategy of enterprises Holiday and vacations目 錄 序 言 1一、零售企業(yè)節(jié)假日促銷的消費(fèi)需求分析 1（一）消費(fèi)者的需求層次 1（二)節(jié)假日對消費(fèi)者需求的影響 1（三）零售企業(yè)節(jié)假日營銷的局限性 2二、節(jié)假日促銷的消費(fèi)行為分析 2（一）消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn) 2（二)沖動型購買時(shí)節(jié)日消費(fèi)的主要特點(diǎn) 2（三）在節(jié)假日消費(fèi)者沖動型消費(fèi)的后果 2三、關(guān)于節(jié)假日零售企業(yè)的營銷策略現(xiàn)狀 3（一）零售企業(yè)節(jié)假日營銷的定義 3(二）節(jié)日零售企業(yè)

6、營銷策略 31.競爭條件、費(fèi)用分配 42.銷售促進(jìn)媒介的選擇 43。銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)的選擇 44。銷售促進(jìn)目標(biāo)對象的選擇 4四、零售企業(yè)節(jié)假日開拓市場的營銷策略 4（一)創(chuàng)造相應(yīng)主題,開辟新的消費(fèi)領(lǐng)域 41.消費(fèi)者教育 42.消費(fèi)體驗(yàn) 5（二）注重目標(biāo)市場選擇和定位 51.高收入階層 52.外地旅游游客 5（三)多層次渠道，合理科學(xué)的進(jìn)行管理 61.梯度推進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 62?？茖W(xué)劃分配送區(qū)域 63.合理調(diào)整配送方式 6（四)針對性的促銷策略 61。了解市場信息 62.通過廣告創(chuàng)意，營造節(jié)日氛圍 63.優(yōu)化布局 74.互動促銷 75.價(jià)格促銷 7結(jié) 論 9參 考 文 獻(xiàn) 10致 謝 11 序 言隨

7、著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者各方面需求結(jié)構(gòu)的升級，我國零售業(yè)發(fā)生了顯著變化。一是市場不斷細(xì)分，新的零售業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn);二是零售業(yè)的兩極分化，一方面是巨型零售商店的發(fā)展,另一方面是小型便利店更具有活力；三是外資零售業(yè)巨頭的進(jìn)入和勢力擴(kuò)張，使國內(nèi)零售企業(yè)的生存空間更加狹窄；四是以連鎖為基礎(chǔ)的零售企業(yè)突破傳統(tǒng)的分散經(jīng)營局面，跨地區(qū)發(fā)展、跨行業(yè)發(fā)展。在這種產(chǎn)業(yè)高度分散，市場集中度低，近似完全競爭的市場結(jié)構(gòu)下，零售企業(yè)間的競爭日益激烈，各種業(yè)態(tài)之間以及業(yè)態(tài)內(nèi)部都存在競爭過度的市場態(tài)勢。消費(fèi)者在節(jié)假日本身就存在集中購買的現(xiàn)象，而一到節(jié)假日，各零售商更是加大促銷力度，運(yùn)用打折、贈券、現(xiàn)金返還等方

8、式爭奪節(jié)假日消費(fèi)市場份額，這更加劇了零售業(yè)消費(fèi)在時(shí)間上的不平衡，使消費(fèi)峰谷現(xiàn)象越來越明顯，但對總量的增長卻并沒有明顯的作用.從長遠(yuǎn)角度來看，這對于零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是不利的，零售商不應(yīng)只注重眼前利益，對這種現(xiàn)象應(yīng)加以重視,并予以解決。本文將從市場營銷的角度進(jìn)行分析,并提出對策建議。一、零售企業(yè)節(jié)假日促銷的消費(fèi)需求分析（一)消費(fèi)者的需求層次馬斯洛消費(fèi)的需求層次理論將人的需求分為五個(gè)層次：即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛認(rèn)為人們的需求是按從低到高的順序發(fā)展的,只有先滿足生理需求,才會考慮安全的需求，最后才有自我實(shí)現(xiàn)的需求。(二）節(jié)假日對消費(fèi)者需求的影響隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，

9、消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者的需求逐步從低層次的生理需求向社交、自尊、自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求發(fā)展,需求結(jié)構(gòu)不斷升級。隨著我國中高收入群體比重上升，中高收入階層需求結(jié)構(gòu)的升級更加快速。由于有收入作為保障，高收入群體的消費(fèi)水平較高，他們更加關(guān)注消費(fèi)的質(zhì)量，消費(fèi)結(jié)構(gòu)高級化,消費(fèi)方式個(gè)性化和現(xiàn)代化.物質(zhì)消費(fèi)講究品牌、高質(zhì)、時(shí)尚和個(gè)性,精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)成為消費(fèi)的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。而節(jié)假日的零售企業(yè)會因?yàn)榧偃斩鵂I造一個(gè)獨(dú)特喜慶的氣氛，服務(wù)與產(chǎn)品區(qū)別于日常，給予消費(fèi)者不同的享受，同時(shí)滿足消費(fèi)者在節(jié)假日注重消費(fèi)質(zhì)量的需求。另一方面大眾普遍存在不同的從眾現(xiàn)象，當(dāng)大多數(shù)人們面臨節(jié)假日選擇出行與消費(fèi)的時(shí)候，小部分消費(fèi)者會選擇從

10、眾消費(fèi)。但節(jié)假日促銷使需求結(jié)構(gòu)的提升在消費(fèi)者沒有意識到的情況下遭到破壞.單純的購物不過是滿足了消費(fèi)者的吃、穿、用等生理需求，而節(jié)假日促銷恰恰使得消費(fèi)者購物單純化，其并不能使消費(fèi)者在購物過程中體驗(yàn)到購物所帶來的樂趣，只不過是迎合了消費(fèi)者占便宜的心理.消費(fèi)者為了不錯(cuò)過這種占便宜的機(jī)會，將用來滿足更高層次需求的時(shí)間用來購買促銷商品。其實(shí),這種單純的購買在非節(jié)假日時(shí)間就可以得到滿足。但時(shí)間資源的搶占卻限制了許多消費(fèi)者只能在節(jié)假日得到滿足的需求，比如旅游、休閑所帶來的精神層面的滿足.（三）零售企業(yè)節(jié)假日營銷的局限性不少零售企業(yè)由于定位不清晰，不了解目標(biāo)客戶的真正需求，不考慮自身定位就盲目跟風(fēng)，節(jié)假日促銷

11、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至一些高檔商場也加入節(jié)假日促銷的行列。的確，高檔商場的節(jié)假日促銷會吸引到平日不進(jìn)入商場購買的較低收入階層前來購買，表面上擴(kuò)大了市場，但這也使高檔商場的目標(biāo)人群在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)資源被低收入人群占據(jù)，他們期望的高檔服務(wù)、體現(xiàn)身份的需求也就無法得到滿足。而這些高收入人群在平時(shí)都忙于工作，只有在節(jié)假日才有時(shí)間購物，但節(jié)假日促銷使他們這種需求的滿足無法實(shí)現(xiàn)。二、節(jié)假日促銷的消費(fèi)行為分析（一）消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)包括非專家性、非贏利性、購買收益者和購買執(zhí)行者一致以及購買零星。所謂消費(fèi)者購買的非專家性是指消費(fèi)者由于缺乏與產(chǎn)品有關(guān)的專業(yè)知識,尤其對某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作復(fù)雜的

12、產(chǎn)品，消費(fèi)者通常不能從客觀的角度，即不能用性能指標(biāo)來評價(jià)不同品牌產(chǎn)品間的差異.在多數(shù)情況下,消費(fèi)者購買產(chǎn)品受個(gè)人情感支配的影響,或者受商家廣告宣傳的影響，消費(fèi)者的購買行為多有可誘導(dǎo)性和非理性的特點(diǎn)。（二)沖動型購買時(shí)節(jié)日消費(fèi)的主要特點(diǎn)由于非專家性，常常會使消費(fèi)者受外界誘導(dǎo),做出錯(cuò)誤的決策.從長遠(yuǎn)角度來看，無論是對消費(fèi)者,還是對零售企業(yè)的發(fā)展而言，都是不利的.因此，零售企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者的理性消費(fèi)，減少非理性的消費(fèi)行為。但節(jié)假日促銷卻是在利用消費(fèi)者購買的可誘導(dǎo)性和非理性。在節(jié)假日氛圍的烘托下,節(jié)假日促銷的誘惑下,眾人搶購的影響下,消費(fèi)者往往會產(chǎn)生購買沖動,做出非理性的選擇。在這種情況下所作出

13、的決策往往并非消費(fèi)者的本意,消費(fèi)者常常會買回一堆其實(shí)對自己并沒有多大用處的產(chǎn)品。（三)在節(jié)假日消費(fèi)者沖動型消費(fèi)的后果對于消費(fèi)者來說，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者的購買力是一定的,在一項(xiàng)開支上的增加，會減少在其他項(xiàng)目上的開支.對于零售商來說，損害了商家的形象。商品銷售要真正給零售商的持續(xù)發(fā)展帶來動力，必須建立在消費(fèi)者對零售商和其所售商品滿意的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者滿意是指商品給消費(fèi)者所帶來的利益與其期望的接近程度。如果僅僅利用節(jié)假日促銷使消費(fèi)者購買了不需要的商品，消費(fèi)者會產(chǎn)生后悔情緒，進(jìn)而對零售商產(chǎn)生不良印象，滿意度下降。對于供應(yīng)商來說，易受錯(cuò)誤需求信號誤導(dǎo)，產(chǎn)生錯(cuò)誤決策.供應(yīng)商一般會根據(jù)終端的銷售情況來

14、判斷產(chǎn)品是否有市場、受歡迎，進(jìn)而推斷消費(fèi)者的需求，而節(jié)假日促銷的業(yè)績易給供應(yīng)商傳遞錯(cuò)誤的市場信號。三、關(guān)于節(jié)假日零售企業(yè)的營銷策略現(xiàn)狀（一）零售企業(yè)節(jié)假日營銷的定義節(jié)假日零售企業(yè)營銷是非常時(shí)期的營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動,它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。如何對節(jié)日營銷活動進(jìn)行實(shí)施、控制、評估，以較好完成目標(biāo)。（二)節(jié)日零售企業(yè)營銷策略 節(jié)日營銷在零售企業(yè)的日常營銷中起著一個(gè)至關(guān)重要的作用，一個(gè)節(jié)日營銷活動要包容所有環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營銷必須有針對性，分清主次，重點(diǎn)解決終端通路。通過對銷售商和消費(fèi)者這兩個(gè)終端的非常刺激，形成一條直線以拉動整個(gè)銷售面的鋪開。 節(jié)日

15、營銷活動必須有量化的指標(biāo)，才能達(dá)到計(jì)劃、考核、控制的目的。量化的指標(biāo)通常有銷售額、市場占有率、毛利率、對比日期、增長率、重復(fù)購買率、促銷廣告的到達(dá)率等。 同時(shí),選擇營銷溝通工具的選擇很重要.節(jié)日期間，市場競爭激烈，市場需求強(qiáng)烈，使得節(jié)日營銷活動不僅要求企業(yè)自身迅速推出適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品,而且還要求企業(yè)在節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場上的全新形象，設(shè)計(jì)并傳播新穎、獨(dú)特的外觀、特色、購買條件和產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來利益誘惑等方面的信息，以及根據(jù)不同消費(fèi)者的文化背景、收入、所處地域文化,進(jìn)行溝通與促銷活動，并借助這些工具或活動把這些信息在特殊時(shí)期(節(jié)日

16、）、特殊地點(diǎn)充分披露展示,以形成超常的規(guī)模消費(fèi).這些營銷溝通工具包括廣告銷售促進(jìn)、宣傳人員推銷的組合和優(yōu)化。 比如，為鞏固成熟產(chǎn)品的市場，節(jié)日營銷中可采用送小面值贈券、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等方式；為推出新產(chǎn)品,采用降價(jià)、免費(fèi)試用或試吃、買一送一等；同時(shí)還可以制造公關(guān)事件,利用某一新聞促銷事件，渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或企業(yè)，如獻(xiàn)愛心回饋社會活動、體育贊助或傍星促銷等。當(dāng)然一些主題廣告宣傳,從色彩、標(biāo)題到方案、活動等均能突出節(jié)日氛圍，營造節(jié)日商機(jī)。 （三)節(jié)日營銷的促銷工具選擇1.競爭條件、費(fèi)用分配這包括企業(yè)本身在競爭中所具有的實(shí)力、條件、優(yōu)劣勢及競爭品牌的條件、環(huán)境。由此制定企業(yè)可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度、數(shù)量、品種、折扣率

17、和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎(jiǎng)率、產(chǎn)品銷售費(fèi)用、附加利益費(fèi)用（指投入的獎(jiǎng)勵(lì)及回收率）. 2.銷售促進(jìn)媒介的選擇我們的奶茶選定贈券這種促銷工具,必須對媒介進(jìn)行組合排列，多少直接送給顧客，多少與宣傳單張一起發(fā)放，多少附帶于其它產(chǎn)品等，都應(yīng)量化、細(xì)化、合理化。 3。銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)的選擇銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)選擇是成功的開始，時(shí)機(jī)起止是節(jié)日營銷的生命鐘，必須予以重視。過長過短，都會制約節(jié)日營銷的順利開展。按照國外慣用的做法,節(jié)日營銷促銷日期以半月為宜，節(jié)前 4 天為推動期，節(jié)中 7 天為重點(diǎn)期,節(jié)后 3 天為修補(bǔ)期，每期持續(xù)時(shí)間以平均購買周期的長度為宜. 4.銷售促進(jìn)目標(biāo)對象的選擇節(jié)日促銷需要促銷的對象多種多樣，既可對消費(fèi)者、

18、社會團(tuán)體的銷售促進(jìn)，對中間商、零售商的銷售促進(jìn)，亦可對推銷人員乃至同行制造商、供應(yīng)商進(jìn)行銷售促進(jìn)。分清主次,正確選擇銷售促進(jìn)對象是開展節(jié)日營銷首要考慮的因素。一般而言，只有把產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，企業(yè)營運(yùn)才算最終完成,因此節(jié)日銷售促進(jìn)的對象應(yīng)以拉動消費(fèi)者為主，輔之對零售商的銷售激勵(lì)。四、零售企業(yè)節(jié)假日開拓市場的營銷策略(一）創(chuàng)造相應(yīng)主題，開辟新的消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)，注重的是節(jié)假日的參與性、娛樂性。因此，在節(jié)假日，零售商應(yīng)開發(fā)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，用豐富多彩的節(jié)日主題滿足人們節(jié)假日休閑、娛樂的需求，注重參與性，增強(qiáng)娛樂性,提升附加值,提高吸引力,讓消費(fèi)者在節(jié)假日中身心放松,精神愉悅,使節(jié)假日消費(fèi)

19、能持續(xù)發(fā)展下去.1.消費(fèi)者教育消費(fèi)者教育是指商家針對消費(fèi)者進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的傳授有關(guān)消費(fèi)知識和技能,培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者自身素質(zhì),減少消費(fèi)者的非專家性，從而維護(hù)消費(fèi)者利益的系列活動。特別是隨著科技的進(jìn)步,新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和更新的不斷加快，消費(fèi)者教育顯得尤為重要。節(jié)假日的時(shí)候，零售商不賣商品,而是免費(fèi)對消費(fèi)者進(jìn)行教育，看上去是一種損失,但消費(fèi)者在自身知識提升的同時(shí),也留下了“商家是在為消費(fèi)者考慮”的好印象，該零售商勢必會成為其今后購物的首選.此外,進(jìn)行消費(fèi)者教育也會帶動相關(guān)商品的銷售。如對消費(fèi)者進(jìn)行野外生存知識的教育,可以降低人們對野外郊游遇到危險(xiǎn)的恐懼感,使更多的人參

20、與野外郊游，帶動野外郊游用品的熱銷。2.消費(fèi)體驗(yàn)從聯(lián)想的“全面客戶體驗(yàn)，惠普的“整體客戶體驗(yàn)、比爾蓋茨的自家品牌 XP Experience 的縮寫，意為體驗(yàn)等概念的傳播，都在印證美國未來學(xué)家阿爾文托夫勒的預(yù)言，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，零售商將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。的確，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷進(jìn)步，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已悄然而來。在節(jié)假日消費(fèi)中，消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)所帶來的樂趣。因此，節(jié)假日零售商可在消費(fèi)體驗(yàn)上作文章,如汽車專賣店可舉辦“激情試駕”的活動，讓消費(fèi)者體驗(yàn)駕車的樂趣。也許試駕的人中不少人現(xiàn)在并沒有購買力，但產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的,體驗(yàn)卻是

21、難忘的，這種記憶就會在消費(fèi)者有購買力的時(shí)候成為消費(fèi)者購買的考慮因素。（二）注重目標(biāo)市場選擇和定位1。高收入階層中高收入人群收入較高，受過良好的教育，追求自我,講究情調(diào)。他們普遍具有超前享受和消費(fèi)觀念，不斷追求時(shí)尚和走在時(shí)尚的前端.由于有著較為豐厚的經(jīng)濟(jì)收入作為保障，他們樂于進(jìn)行消費(fèi)活動。中高收入群平時(shí)都比較忙,只有到節(jié)假日才有時(shí)間消費(fèi)購物，他們一般對商品的價(jià)格不會斤斤計(jì)較，在選購商品時(shí)更注重商品的品牌和自我感覺的滿足，更在意購物所帶來的樂趣和享受。他們的消費(fèi)行為不受一時(shí)促銷的影響,甚至愿意為樂趣和享受付出更多的成本.他們是節(jié)假日零售企業(yè)利潤的主要來源者。因此，在節(jié)假日消費(fèi)時(shí),零售企業(yè)應(yīng)把更多的

22、資源留給這部分階層，以滿足他們的需求.2。外地旅游游客每到節(jié)假日，人們除了購物、休息外更多的是旅游。有人選擇游覽名勝，回歸自然，而有人除了游玩外,購物也是旅游的目的之一，特別是那些選擇去繁華的大城市旅游的人。零售企業(yè)不應(yīng)忽視這塊市場的開發(fā)。這些旅客，既然能外出游玩、購物,說明具有一定的消費(fèi)能力.他們選擇到大城市購物,看重的就是大城市零售企業(yè)的品牌、購物氛圍以及給他們帶來的炫耀的資本.零售企業(yè)應(yīng)著眼于滿足這些外地旅客的需求，一旦這些消費(fèi)者的需求得到滿足,通過口碑效應(yīng)，會給零售企業(yè)帶來更多的顧客。并且從長遠(yuǎn)角度來看，這種輻射效應(yīng)也會為零售企業(yè)今后外地開辟市場打下基礎(chǔ)。這兩個(gè)消費(fèi)階層的培養(yǎng),使節(jié)假日

23、消費(fèi)與日常消費(fèi)區(qū)別開來，并不是簡單的此消彼長,而是為零售企業(yè)帶來了新的利潤的增長.（三）多層次渠道，合理科學(xué)的進(jìn)行管理1.梯度推進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)梯度推進(jìn)是零售企業(yè)特別是連鎖超市在開拓農(nóng)村市場構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)的基本方式。應(yīng)結(jié)合各地消費(fèi)者購買力水平和人口密度，由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向經(jīng)濟(jì)落后地區(qū),由鄉(xiāng)鎮(zhèn)向村級 逐漸推進(jìn)，做到一步一個(gè)腳印，保證成熟一家發(fā)展一家，發(fā)展一家鞏固一家,不能急功近利。 2。科學(xué)劃分配送區(qū)域合理劃分配送區(qū)域是零售企業(yè)提高渠道效率的基本工作。配送區(qū)域的劃分方式有兩種,即輻射狀配送區(qū)域和環(huán)狀配送區(qū)域。輻射狀配送區(qū)域是將配送中心負(fù)責(zé)的區(qū)域，做一個(gè)輻射狀劃分，每臺配送車輛不分遠(yuǎn)近地配送該區(qū)域內(nèi)所有

24、的分店或網(wǎng)點(diǎn)，每一臺配送車輛的配送距離相差不多.環(huán)狀配送區(qū)域則是指將配送中心負(fù)責(zé)的區(qū)域,依據(jù)距離遠(yuǎn)近，做一個(gè)環(huán)狀劃分,每臺配送車輛負(fù)責(zé)配 送不同距離區(qū)域內(nèi)的分店或網(wǎng)點(diǎn).在環(huán)狀劃分方式中,零售企業(yè)可以根據(jù)農(nóng)村人口相對集中和分散的特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立一個(gè)中心配送點(diǎn)，集中主要的配送工具負(fù)責(zé)人口密集區(qū)域配送，少部分配送工具負(fù)責(zé)人口分 散區(qū)域的配送，以提高配送工具的利用效率. 3.合理調(diào)整配送方式零售企業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用先進(jìn)的物流技術(shù)和管理方式，及時(shí)全面掌握各網(wǎng)點(diǎn)門店的銷售信息,合理利用配送資源，提高商品配送效率。企業(yè)配送部門要根據(jù)各個(gè)門店不同的要貨量，采用不同的運(yùn)輸配送方式.根據(jù)不同門店的周轉(zhuǎn)速度決定進(jìn)行一日多

25、配、一日一配或幾日一配，靈活安排配送次數(shù)。在人口比較分散且離中心配送點(diǎn)較遠(yuǎn)的門店，可以采取增加當(dāng)次的配貨量，實(shí)行一周一配的形式。（四）針對性的促銷策略1。了解市場信息促銷,要事先做好充分準(zhǔn)備.只有掌握更多的市場信息，設(shè)計(jì)、制定出切實(shí)可行的科學(xué)促銷方案，做到有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期效果.要實(shí)現(xiàn)在穩(wěn)定區(qū)域市場里主導(dǎo)地位不變的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷量再突破的促銷目標(biāo)，從檔期、主題、商品組合、廣告推廣、執(zhí)行促銷活動等方面作出詳細(xì)安排。具體來說，做好市場調(diào)研，應(yīng)當(dāng)在了解目標(biāo)市場周圍居民的收入消費(fèi)水平，掌握消費(fèi)群體對商品的需求，并調(diào)查了解競爭對手節(jié)假日促銷動態(tài)，防范傾軋的惡性競爭的基礎(chǔ)上，確定與促銷需求相吻合促銷主題

26、，制定出包括各方面操作細(xì)則的完整促銷方案,向全體工作人員講明促銷的意義、執(zhí)行方式與方法，尤其是促銷終端人員,必須經(jīng)過培訓(xùn)指導(dǎo)。因此,將各種因素都考慮到,節(jié)假日的促銷才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2。通過廣告創(chuàng)意，營造節(jié)日氛圍突出促銷主題，零售企業(yè)的終極目的就是銷售商品，利用促銷廣告充分為商品的銷售服務(wù)。以主題廣告營造節(jié)日商機(jī)，體現(xiàn)對老顧客“讓利” 、歡迎新顧客光臨的“優(yōu)惠”宣傳，將企業(yè)意愿告訴消費(fèi)者,主題要有創(chuàng)意、能最大吸引顧客眼球,促銷活動要給消費(fèi)者耳目一新的感覺，就必須有個(gè)好的促銷主題,比如利用廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動等突出節(jié)日氛圍,營造節(jié)日商機(jī).利用節(jié)日期間大眾習(xí)慣送禮的新賣點(diǎn)，捕捉人們的節(jié)

27、日消費(fèi)心理，結(jié)合新商品的上市，制造熱點(diǎn)，將購買老產(chǎn)品的節(jié)日折扣與購買新產(chǎn)品再送贈品相結(jié)合，以引導(dǎo)消費(fèi)者積極消費(fèi)，達(dá)到促銷目的。3。優(yōu)化布局創(chuàng)新方式方法，對于超市、零售企業(yè)商品的陳列展示和賣場通道的規(guī)劃等，站在顧客消費(fèi)的角度，從吸引和方便顧客購買考慮,進(jìn)行獨(dú)特的商品布局和陳列造型設(shè)計(jì)，常常會收到很好的效果.合理布置賣場的商品層次和類別，利用貨架端頭、堆頭及貨物擺放造型來招徠顧客，突出零售企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)與促銷產(chǎn)品的差異性，營造節(jié)日氣氛，充分展示商品的豐富與齊全，制造新賣點(diǎn)、選擇有關(guān)的商品,盡可能陳列更多的產(chǎn)品，合理利用陳列空間，優(yōu)先陳列重點(diǎn)推廣的品項(xiàng)，犧牲“次要品項(xiàng)的陳列面，以刺激顧客的購買欲.將

28、促銷視為系統(tǒng)工程對待，不僅要選擇合理促銷方式，更要根據(jù)顧客的需求來不斷創(chuàng)新促銷方式，體現(xiàn)替消費(fèi)者考慮的良苦用心。4?；哟黉N激發(fā)售賣潛力，節(jié)假日會刺激顧客的消費(fèi)。為加強(qiáng)促銷力度，吸引客流量，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)推出一整套具有特色的互動式售賣購物活動。以此活動為主線,貫穿節(jié)假日消費(fèi)的特點(diǎn)，如賣場內(nèi)廣播促銷，可以滾動式宣傳節(jié)日的酬賓信息，刺激顧客的購買欲望，增加銷售額。如堆頭促銷，售貨員現(xiàn)場介紹、叫賣、顧客的試用商品體驗(yàn),比如安排適合試吃的地點(diǎn)，做到既可增強(qiáng)顧客的直接感受，又避免影響其他顧客的購買活動。安排工作人員做好咨詢和解釋，配合現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、贈送禮品等,形成商場內(nèi)熱鬧喜慶的購物氛圍。針對不同目標(biāo)人群，設(shè)

29、計(jì)不同的互動主題與內(nèi)容,考慮增加更多的個(gè)性化元素，提高促銷的趣味性和吸引力。如對于飲料促銷，營業(yè)員可以在飲料區(qū)對產(chǎn)品介紹特點(diǎn)、購買后的給予相應(yīng)的贈品，使顧客購買商品后,不僅能買到需要的商品,而且還獲得了額外的贈品、禮品，使顧客感受的實(shí)惠.加強(qiáng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通，不只是單純推銷產(chǎn)品,還應(yīng)進(jìn)行品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)造、維持和強(qiáng)化。5。價(jià)格促銷零售企業(yè)展現(xiàn)理性真實(shí)讓利于消費(fèi)者的誠信，節(jié)日營銷主角就是“價(jià)格戰(zhàn)” 。越是節(jié)假日,商家的價(jià)格促銷越是瘋狂，而消費(fèi)者對于價(jià)格促銷也越來越敏感.對于零售企業(yè)來說，設(shè)計(jì)價(jià)格促銷活動的時(shí)候，既要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理，還要考慮企業(yè)所能承受降價(jià)的成本因素。首先，價(jià)

30、格促銷不能過于夸張，以免引起消費(fèi)者的置疑。比如超市宣揚(yáng)累計(jì)購物“滿 200 返 208”,讓很多消費(fèi)者就認(rèn)為其中有詐，還引來媒體的負(fù)面評論。其次，不要給消費(fèi)者強(qiáng)加一些購買行為。如在節(jié)假日促銷期間的一些捆綁促銷、贈券的限制消費(fèi),讓消費(fèi)者無從選擇，會引起消費(fèi)者的抵觸。價(jià)格促銷要通過超市的誠信讓利行為吸引消費(fèi)者的青睞，從而增大產(chǎn)品的銷售量,不能因?yàn)閮r(jià)格促銷而讓超市聲譽(yù)受到損害。選定優(yōu)惠商品，必須在價(jià)格上和原定售價(jià)有三成以上的價(jià)差才會吸引顧客搶購,因此要認(rèn)真制定正確搶購特惠品的價(jià)格.結(jié) 論促銷加劇了零售企業(yè)銷售在時(shí)間上的不平衡，導(dǎo)致零售企業(yè)效益下降，破壞了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的提升，不能給零售企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。零售企業(yè)只有注重目標(biāo)市場的選擇和定位、創(chuàng)造出相應(yīng)的消費(fèi)主題來開