怎樣做促銷方案和執(zhí)行

1、怎樣做促銷方案和執(zhí)行讓促銷“消化”你的庫(kù)存如何制定促銷期的商品計(jì)劃（一）又到了一年之中的服裝銷售旺季，相信有很多加盟商 和經(jīng)銷商已經(jīng)在考慮開展新的一輪的促銷活動(dòng)。但是，你 清楚你所做的促銷是需要消化你的哪些庫(kù)存嗎？你知道你 需要的是那種形式的促銷手段嗎？一個(gè)很明顯的事實(shí)是，穿M號(hào)的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槲逭?而買一件S號(hào)的衣服，所以你需要分析你的商品是針對(duì)哪 些目標(biāo)顧客在銷售才有意義。而有的店鋪，每到季未就開 始打折，可惜提升銷量的效果不大，因?yàn)樗臄啻a很多， 這個(gè)時(shí)候，商家們就需要明白做這個(gè)促銷活動(dòng)需要達(dá)到的 目標(biāo)是什么。制定一個(gè)促銷期的商品計(jì)劃可以幫助你實(shí)現(xiàn) 商品促銷的最大效果。促銷期的商品計(jì)劃分

2、為6個(gè)要點(diǎn)：1、分析自身促銷需求及效果測(cè)定；2、選定促銷的對(duì)象顧客；3、選定促銷的對(duì)象商品；4、設(shè)定促銷價(jià)格；5、設(shè)定促銷手法分店的促銷活動(dòng)； 分析商品的促銷需求問題點(diǎn)：目前有很多商家做促銷活動(dòng)時(shí)目的不是很明確， 看見旁邊的店鋪在做打折，于是自己也趕緊打折，可是促 銷也是為了清理我們的庫(kù)存，商家們要明白哪些商品是急 需放到你的促銷計(jì)劃里來(圖表10211012周數(shù)額量量1)計(jì)劃銷售金額銷售數(shù)量期未在庫(kù)數(shù)量 累入數(shù)量210001650765023000076502500007650192903758銷售金入庫(kù)數(shù)累銷數(shù)累計(jì)消化率898921121880281823 .23970182636 .7%

3、9%9%911832282498解決方法:31140028894661600077.7%1429000289001010017692435600040 .6%153100030780117509602145600035 .8%163300031287120201733212600053 .5%通過圖表1,從商品計(jì)劃的角度分析自身的促銷需求并測(cè)定促銷效果。該圖表代表的是某一個(gè)款式和型號(hào)的貨 品銷售情況，在商家開始一個(gè)促銷期之前，我們截取了所 觀察到的每周貨品的入庫(kù)、銷售量。比如企業(yè)計(jì)劃在第10周銷售21000元，實(shí)際只銷售了 19290元，可以看出有幾 百件的服裝尚未按照計(jì)劃銷售出去，這款服裝就

4、有可能形 成商家的庫(kù)存，但根據(jù)銷售數(shù)量和入庫(kù)數(shù)量來判斷銷售額 的來歷是不正常的，如果從表上來看，連續(xù)幾周都沒有入 庫(kù)，這個(gè)時(shí)候的銷數(shù)是不準(zhǔn)的，有可能是缺貨的情況出現(xiàn)。 期未在庫(kù)數(shù)量表現(xiàn)的是上一周的庫(kù)存情況有多少，累銷數(shù) 量是指從這個(gè)產(chǎn)品入庫(kù)開始，共計(jì)賣了多少，累入數(shù)量則是累計(jì)入庫(kù)多少用累銷數(shù)量除以累入數(shù)量，得到的結(jié)果就是你的累計(jì)銷化率。根據(jù)累計(jì)消化率的高低可以看出來，數(shù)值越底，它需要進(jìn)行促銷，數(shù)值越高，其實(shí)也就表明，這款產(chǎn)品目 前是不需要列入你的促銷商品計(jì)劃的。選定對(duì)象顧客問題點(diǎn)：制訂商品計(jì)劃的目的之一就是明確銷售的行為所需要面對(duì)的目標(biāo)客層，但是遺憾的是，很多商家在做促銷 活動(dòng)的時(shí)候并不清楚真

5、正要面對(duì)的是什么樣的客人。解決方法：進(jìn)行品牌顧客層的分析，然后結(jié)合找商品的實(shí) 際情況確定目標(biāo)顧客層。（圖表 2）Ageprice圖表的縱軸從下到上表示年齡從小到大，橫軸從左到右表 示價(jià)格從低到高。圓圈代表你的品牌，其他數(shù)字代表競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的品牌。根據(jù)前2個(gè)分析的結(jié)果，你不可能把所有的 商品都做促銷，這時(shí)你已經(jīng)定好了你需要促銷的中心產(chǎn)品。 而根據(jù)你的產(chǎn)品，商家應(yīng)該定好你促銷所針對(duì)的年齡層， 也可以根據(jù)品牌的不同年齡層來劃分不同的產(chǎn)品促銷組。 不同年齡有效針對(duì)的促銷的方式是不一樣的，如果年齡低, 清倉(cāng)大甩賣就可以，而年齡高，又是另一些不同的方法了。 促銷期的商品計(jì)劃實(shí)際上是基于商家的一個(gè)全年商品計(jì)劃

6、 所做出的，但是由于現(xiàn)在大多數(shù)商家并沒有制定完整商品 計(jì)劃的意識(shí)，只是在年底12月、1月、2月這樣的旺銷期 或者節(jié)假日出一個(gè)商品促銷的活動(dòng)，所以這個(gè)時(shí)候，理解促銷期商品計(jì)劃的內(nèi)容和使用方法就顯得尤為重要?？v軸包括年度的營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)是一各月份目標(biāo)是一各周目標(biāo)是一每天目標(biāo)是一每?jī)尚r(shí)目標(biāo)是一歷年實(shí)際業(yè)績(jī)是一歷年天氣記錄氣溫曲線晴天、多云、陣雨、臺(tái)風(fēng)具有商業(yè)機(jī)會(huì)的日期b)把握貫穿全年的促銷攻略 年度促銷，統(tǒng)籌規(guī)劃 服裝店的所有促銷活動(dòng)必須持續(xù)開展才會(huì)有效果。因此， 無論是服裝企業(yè)總部還是經(jīng)銷商，都必須為當(dāng)年制定一個(gè) 年度促銷計(jì)劃，將季節(jié)變化、各種節(jié)日、各種文化主題以 及總部階段性的營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)作為重

7、要因素來做出安排。制訂年度計(jì)劃的要素與表格制作方法如下： 橫軸：由左至友是時(shí)間，分為12個(gè)月的計(jì)劃，或52周或365天的計(jì)劃& amp;#61548;a)b)c)d)e)a)a)a)b)c)a)b)a)b)法定節(jié)假日社會(huì)習(xí)俗節(jié)日季節(jié)四季：春、夏、秋、冬；或再分初、仲b)c)a)b)a)b)c)二十四節(jié)氣營(yíng)業(yè)拓展計(jì)劃新品上市期、成熟飽滿期、促銷處理期強(qiáng)化主題性商品的廣告促銷需要深入強(qiáng)化的每周指定商品的廣告推視覺展示演出計(jì)劃創(chuàng)新生活的信息傳遞開創(chuàng)生活的欲望、動(dòng)機(jī)鼓動(dòng)人情、親情、交際、送禮公司慶典活動(dòng)無店鋪銷售活動(dòng)針對(duì)機(jī)關(guān)團(tuán)體推廣針對(duì)個(gè)人的特別推廣文化信息的傳

8、遞意大利和歐洲風(fēng)情日本風(fēng)情服裝與咖啡⑪a)特賣會(huì)場(chǎng)活動(dòng)廣告策略廣告表現(xiàn)主題媒體：類別：版位/檔次；面積/時(shí)間長(zhǎng)度;價(jià)格c)舉例說明：下圖為某時(shí)裝公司某年的促銷活動(dòng)一覽表，我們從中可以看出，要制訂一個(gè)全面的年度 促銷計(jì)劃，b）必須要做統(tǒng)籌規(guī)劃，適當(dāng)安排，同時(shí)，還要注 意計(jì)劃的可性和合理化d)O圖表(1)營(yíng)業(yè)指標(biāo)1-1情況（萬）121010711去年度各月銷售101-2本年度各月銷售指標(biāo)（萬）78 10 10101414101010107圖表（2）2季節(jié)與天氣環(huán)境份145892-1度2度度15度度27度261012日平均氣溫6度20度23度月371101025182-2

9、天氣情況多雨風(fēng)和日麗風(fēng)和日麗驕陽(yáng)似火多雨風(fēng)和日麗風(fēng)和日麗多風(fēng)多雪2-3季節(jié)冬冬春春春夏夏秋秋秋冬圖表（3）雪干燥多風(fēng)總部營(yíng)1公司慶周年店3-2新品上市3-3品換季3-4庫(kù)存處理(4)圖表4促銷活動(dòng)安排份18610711活動(dòng)特）4-1的 廣 告配合新品上市，強(qiáng)化季節(jié)主及 陳 列4-2針對(duì)女性顧客的團(tuán)體推廣4-4特賣會(huì)場(chǎng)活4-5節(jié)日主題送禮活巧妙促銷，有的放矢節(jié)日促銷，也必須做到有放矢，整合促銷就是企業(yè)整合內(nèi) 部所有資源，進(jìn)行全方面的宣傳和雙向的溝通，在即日內(nèi) 可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實(shí)現(xiàn)信息 垂直落地和傳播。這種策略尤其適合企業(yè)的新品上市或者 開發(fā)新的

10、目標(biāo)市場(chǎng)以及品牌營(yíng)銷等用途。在整合促銷時(shí)要 注意運(yùn)用5W1NM則，即：為什么傳播（WHY宣傳目的 向誰(shuí)傳播（WHO確定信息接收者 傳播什么（WHA）傳播信息內(nèi)容 何時(shí)傳播（WHEN傳播時(shí)間選擇 在哪里傳播（WHERE傳播信息的接觸點(diǎn)選擇 如何傳播（HO）傳播媒體的選擇 高手在營(yíng)銷時(shí)會(huì)從賣產(chǎn)品的層面上升到賣思想，賣文化的 層面。促銷應(yīng)上升到賣思想文化的層面。促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要 能準(zhǔn)確傳達(dá)出品牌內(nèi)涵。這一切實(shí)際上都是為老賣產(chǎn)品而 服務(wù)的，只是立意更高一些，而不同的策略所帶來的結(jié)果 是不一樣的。許多節(jié)日都有豐富的文化內(nèi)涵，例如，母親 節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)。為此，經(jīng)銷商在節(jié)日做促 銷時(shí)一定要把握節(jié)日

11、的文化內(nèi)涵。春節(jié)要突出喜慶和團(tuán)圓, 情人節(jié)要突出感情的真摯和甜蜜。例如：有的品牌的情人 節(jié)作促銷時(shí)規(guī)定凡購(gòu)買多少以上的物品，就免費(fèi)為你朋友 送上一束鮮花。再比如：一些中式服裝品牌，在春節(jié)這樣 的傳統(tǒng)節(jié)日里，大都在促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)嫁接節(jié)日的文化氛 圍，有針對(duì)性的開展反映中式服裝文化的促銷，特別是在 年未大節(jié)中，應(yīng)充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與企 業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來，這樣不僅可以吸 引眾多的消費(fèi)者，在給消費(fèi)者藝術(shù)，文化與思想享受的同 時(shí)，也能帶來良好的市場(chǎng)效益，樹立良好的品牌形象與企 業(yè)形象。以真維斯01年的彩色圣誕促銷方案為例，當(dāng)時(shí)針對(duì)圣誕節(jié) 色彩方面的突出特點(diǎn)，真維斯提出了“

12、彩色圣誕”的口號(hào)。 為了配合這一主題，還專門準(zhǔn)備制了各種彩色水杯為增品， 在圣誕前夕，用彩色杯子裝飾店鋪，選擇彩色水杯與之配 合，同時(shí)又以彩色水杯為裝飾物，陳列在櫥窗上，在櫥窗 和衣柜擺設(shè)上充分營(yíng)造出圣誕節(jié)的溫馨氣氛，起到一箭雙 雕的效果。其實(shí)，圣誕節(jié)營(yíng)造氛圍的方式很多，最終目的 都是為了吸引顧客，提高銷售業(yè)績(jī)。知已知彼事半功倍有人說，節(jié)日促銷越來越像是廠家和商家的"雞肋”食之 無味，棄之可惜。但也有人說，不促銷可能連個(gè)雞骨頭都 沒有。面對(duì)巨大的節(jié)日市場(chǎng)，逃避只能是坐以待斃。一般 認(rèn)為，節(jié)日營(yíng)銷的主角就是“價(jià)格戰(zhàn)”“廣告戰(zhàn)”促銷戰(zhàn) 均是圍繞價(jià)格戰(zhàn)展開。能否搞好價(jià)格戰(zhàn)是一門很深的學(xué)問，

13、 許多商家僵化地認(rèn)為節(jié)日就是降價(jià)多銷，其實(shí)這種做法就 落進(jìn)了促銷地誤區(qū)慣用方法，諸如“全場(chǎng)特價(jià)”“買幾送 幾”的煽情廣告已司空見慣，千篇一律，對(duì)消費(fèi)者的影響 效果大不。據(jù)了解，一般零售業(yè)的毛利率在 20%左右，因此返券的額 度應(yīng)該在20%以內(nèi)，即“滿100送20”如果超出這個(gè)范圍 就意味找低于成本銷售。為了保證贏利，商家就會(huì)使用各 種“障眼法”來降低實(shí)際折扣率。例如：一個(gè)圣誕節(jié)買服 裝的顧客聲稱，在商場(chǎng)返券的誘惑下，她買了兩件棉衣， 一件毛衣，一件襯衫，沒有買到計(jì)劃中的化妝品和鞋，盡 管享受了返券優(yōu)惠，但平均800多元一件的價(jià)格還是感覺 貴。北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)有關(guān)專家指出，商場(chǎng)之所以喜歡返 券，

14、是因?yàn)樗砻嫔峡雌饋砗軐?shí)惠，買一件商品的同時(shí)就 免費(fèi)得到另一件，確實(shí)吸引了大量客流，提升了人氣。但 由于返券的使用常常有這樣那樣的限制，實(shí)際上放大了商 場(chǎng)的銷售量，增加了人們的實(shí)際支出，對(duì)于有些顧客提出 的“是否在打折返券前更改了價(jià)格” 一位品牌代理商訴苦 說，商場(chǎng)要求有一定的銷售量才能保住銷售資格，否則就 得退場(chǎng)，他們?yōu)榱藢?shí)際上不足5%勺盈利只能抬高價(jià)格。由 于商場(chǎng)基本上天天打折返券，所以代理商從出廠就開始提 價(jià)，這樣顧客很難了解真實(shí)價(jià)格，也就是說，一年四季的 打折促銷，直接導(dǎo)致商品價(jià)格的失真。據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)介紹， 盡管北京市已出臺(tái)商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范（試行） 對(duì)打折讓利，購(gòu)物返券，價(jià)外饋

15、贈(zèng)。有獎(jiǎng)銷售，限時(shí)購(gòu)物、 降價(jià)銷售，積分返利7種促銷形式分別作出規(guī)范，但由于 可操作性差，處罰行措施不足，在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面并 沒有實(shí)際做用。規(guī)范實(shí)施一年，北京返券促銷基本上和一 年前差不多，消費(fèi)者依然不得不在商家設(shè)置的價(jià)格游戲中 團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，捕足人們的節(jié)日消費(fèi)心理，除了要制造促銷現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)日氣氛外，還要去創(chuàng)造熱點(diǎn)與亮點(diǎn)，才能最終實(shí)現(xiàn)知 已知彼，事半功倍，大節(jié)大銷。節(jié)日消費(fèi)者心理的特點(diǎn)決 定了不同平常節(jié)日售賣形式，對(duì)于新品牌的推廣，更是給 消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)?！案杏X消費(fèi)”時(shí)代的來臨， 使消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化，從上世紀(jì)90年代的重視商品性價(jià)比到今天同質(zhì)化時(shí)代的“感覺消費(fèi)” 消費(fèi)者

16、越來越隨“心"所欲，而商家精心營(yíng)造的隨“心” 所欲售賣氛圍，就會(huì)使消費(fèi)者不自覺地“跟著感覺走”實(shí) 現(xiàn)目標(biāo)銷售。節(jié)日里大部分消費(fèi)者都出來購(gòu)物或者休閑娛 樂，商場(chǎng)、超市等終端客流量大大增加，為此，經(jīng)銷商必 須深入終端，通過人員推銷，禮品贈(zèng)送、POP廣告、免費(fèi)服務(wù)等方式和消費(fèi)者面對(duì)面接觸，增加促銷的針對(duì)性和有 效性，讓消費(fèi)者近距離感覺到品牌的魅力。節(jié)日中的人們 是感動(dòng)著、歡樂著、是開心著、是閑情著的，是在逛街看 看中團(tuán)聚著的。從消費(fèi)者的情緒上來看，逢年過節(jié)花錢買 熱鬧、圖的就是要讓自己和家里人開心快樂。服裝促銷活 動(dòng)的關(guān)鍵是針對(duì)不同節(jié)日文化塑造不同的活動(dòng)主題，創(chuàng)造 差異，設(shè)計(jì)自己企業(yè)獨(dú)特的

17、促銷主張與促銷訴求，把最多 顧客吸引到自己的店里來，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷售目 的。促銷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是在于如何讓消費(fèi)者覺得花錢花的 快樂；花的值得，感到購(gòu)物是在享受與體驗(yàn)這種快樂；如 何讓消費(fèi)者感到幸福，感到購(gòu)物是將他的這種幸福感延伸， 這才是促銷設(shè)計(jì)的常規(guī)功力所在。比如，白領(lǐng)品牌的店面 氣氛，就像一個(gè)高品質(zhì)的生活館，讓顧客獲得一種現(xiàn)代品 質(zhì)生活的體驗(yàn)。因此，這種促銷就需要促銷現(xiàn)場(chǎng)節(jié)日氛圍 的烘托和品牌親和力的彰顯，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、 感覺來調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買情緒，讓氛圍烘托到顧客、感染到 顧客，這樣一來，顧客的節(jié)日情緒得到了氛圍的回應(yīng)，企 業(yè)的促銷銷量也就得到了匯報(bào)。贈(zèng)品銷售也是終端常用

18、的促銷方式之一，但很多消費(fèi)者卻 認(rèn)為贈(zèng)品促銷不實(shí)惠、不直接。贈(zèng)品促銷的核心是銷售主 題不僅能夠增加贈(zèng)品的深層內(nèi)涵，也能夠使贈(zèng)品與產(chǎn)品間、 品牌間促成更為緊密的購(gòu)買聯(lián)想與消費(fèi)體驗(yàn)，例如，七匹 狼在圣誕期間采用贈(zèng)送手表方式，一方面與自己穩(wěn)重、高 貴的男裝定位相吻合，另一方面，因?yàn)獒槍?duì)的是消費(fèi)水平 相對(duì)較高的男士，因而禮品的選擇也會(huì)符合目標(biāo)消費(fèi)群的 心里需求。以某休閑服飾企業(yè)品牌 A為例，其2005年國(guó)慶促銷主題為 “快樂生活、快樂假期”促銷意義：通過贈(zèng)品的特殊性，使之與秋季產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。 通過有意義的贈(zèng)品促銷，即能夠提高產(chǎn)品的銷售量，也增 加品牌在消費(fèi)者之中的認(rèn)知度，希望能夠通過贈(zèng)品的形式 提高主題與品牌的鮮明度，豐富消費(fèi)的購(gòu)買聯(lián)想與消費(fèi)體 驗(yàn)。促銷方式：為了形成普遍效應(yīng)，我們希望贈(zèng)品能夠人人有 份，無論是否購(gòu)買服裝都能夠讓進(jìn)入專賣店的顧客滿意而 歸，因此我們將促銷贈(zèng)品分為三個(gè)級(jí)別： 一是來者都有份; 二是購(gòu)買就有喜；三是多購(gòu)