怎樣管理客戶關(guān)系

1、如何管理客戶關(guān)系？OHF.字?jǐn)?shù)：2743字號(hào)：【大中小占領(lǐng)客戶份額才是真正提升銷售的重要手段。企業(yè)們得琢磨著把顧客們牢牢的握在自己的手掌心里。企業(yè)80%的利潤(rùn)，往往都是由20%的忠誠(chéng)顧客創(chuàng)造的，因此企業(yè)要想持續(xù)經(jīng)營(yíng)，就必 須穩(wěn)定住忠誠(chéng)客源，這就需要企業(yè)在留住客戶上多花些心思了。就目前來(lái)看，已經(jīng)由越來(lái)越多的企業(yè)都“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向了“以客戶為中心”， 客戶關(guān)系管理已經(jīng)是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。同時(shí)，客戶關(guān)系管理還是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。這就像是一個(gè)接力：從傳播與溝通顧客的需求，到交付價(jià)值，再到與客戶成為持久關(guān)系，成為忠實(shí)顧客。每一個(gè)企

2、業(yè)在穩(wěn)定客戶的過(guò)程中都需要經(jīng)歷這個(gè)接力，這樣才能把客戶關(guān)系搞得更牢靠。正如沃爾瑪創(chuàng)始人沃爾頓在其自傳中對(duì)客戶關(guān)系的重要性有一段表述：“顧客誠(chéng)心滿意，反復(fù)光臨，是沃爾瑪公司驚人利潤(rùn)率的關(guān)鍵，在沃爾瑪公司的整體規(guī)劃中，建立商店員工與客戶的良好關(guān)系也被視為最為重要的部分?！睆氖袌?chǎng)份額到客戶份額隨著客戶關(guān)系管理時(shí)代的到來(lái)，一對(duì)一的營(yíng)銷、合作關(guān)系以及用戶化定制的解決方案被更加關(guān)注。曾經(jīng)有位專家對(duì)客戶份額與銷售的重要性做過(guò)計(jì)算和分析。他以某種保健品在杭州的銷售為例，將計(jì)算分為這樣四個(gè)步驟：第一，針對(duì)45歲以上中老年人的數(shù)據(jù)。 杭州市的總?cè)丝谟?00萬(wàn)，中老年人大約占15%, 也就是說(shuō)至少有500X 15%

3、 =75萬(wàn)中老年人。第二，可以收集到可以接觸到、有購(gòu)買能力的75X 20% =15萬(wàn)的客戶數(shù)據(jù)，這15萬(wàn)數(shù)據(jù)就是實(shí)實(shí)在在你能夠得到的數(shù)據(jù)，也就是你的目標(biāo)人群。第三，統(tǒng)計(jì)出目標(biāo)人群中有價(jià)值的客戶。因此還要假設(shè)其中有三分之一的數(shù)據(jù)無(wú)效或者根本不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買需求，那么至少也有15X 2/3=10萬(wàn)的數(shù)據(jù)，這10萬(wàn)就是可以通過(guò)爭(zhēng)、搶、 占領(lǐng)得到的有效數(shù)據(jù)。第四，計(jì)算“客戶份額”。以你所占領(lǐng)的客戶數(shù)據(jù)為分子，以15萬(wàn)目標(biāo)人群為分母，得出的比率就是你的“客戶份額”。假設(shè)這10萬(wàn)目標(biāo)人群中每年消費(fèi)達(dá)到 3000元的顧客占了20%，那么從這些終端客戶的錢(qián)袋中拿到的就是6000萬(wàn)！由此可見(jiàn)，客戶份額達(dá)到2/3 ,

4、僅僅在杭州一個(gè)城市，一個(gè)保健品企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)銷售 額6000萬(wàn)元。從中，我們可以發(fā)現(xiàn)占領(lǐng)客戶份額才是真正提升銷售的重要手段。所以，保有客戶忠誠(chéng)，就保有企業(yè)利潤(rùn)，而且能夠降低企業(yè)成本。需要解決的問(wèn)題我們的企業(yè)在實(shí)際的價(jià)值傳遞過(guò)程中，經(jīng)常忽略了與客戶的交流、溝通和對(duì)客戶的管理，仍然是被動(dòng)營(yíng)銷，所以一些問(wèn)題也就因此而出現(xiàn)，比如，企業(yè)們經(jīng)常在這些問(wèn)題上產(chǎn)生疑惑：究竟有多少客戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品 ？有多少客戶已經(jīng)購(gòu)買了兩次以上 ？有多少顧客只購(gòu)買了一次就不買了？有多少顧客從來(lái)沒(méi)有聯(lián)系過(guò) ？為何新顧客常?！巴伯悏?mèng)”？為何老客戶經(jīng)常不辭而別 ？為何客戶忠誠(chéng)度越來(lái)越低 ？為何營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，常?？颗哪X袋 ?在這樣

5、的時(shí)刻，引入客戶關(guān)系管理，就是一劑良藥。通俗的講，所謂的顧客關(guān)系管理就是讓企業(yè)們有效管理消費(fèi)者的信息資源，并且能夠 提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，和顧客建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，使企業(yè)能以更低的成本、更高的效率來(lái)滿足顧客的需求。一家美國(guó)最早的連鎖超市在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)之上，采取了如下的方式增加顧客的 粘性與提高企業(yè)的營(yíng)收：給超市指引銷售量巨大的商品品類；提高超市進(jìn)貨與生產(chǎn)商制造的商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)；針對(duì)顧客設(shè)定針對(duì)性的促銷政策促銷品類；降低銷售成本。這是一個(gè)典型的利用客戶關(guān)系管理的方式增強(qiáng)顧客的粘性、提高超市營(yíng)收的例子。這種方式不僅創(chuàng)造了超市的自動(dòng)營(yíng)收，更是拉近了超市與顧客之間的粘合性，讓

6、他們成為自己的永久客戶?？蛻絷P(guān)系管理五步法如果要把客戶關(guān)系管理量化一下，一般分為五步：第一步：建立客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)；第二步，分析客戶；第三步，選擇目標(biāo)客戶；第四步，進(jìn)行大客戶分級(jí)管理；第五步，根據(jù)以上 系統(tǒng)展開(kāi)有針對(duì)性的銷售工作。建立客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)如果要能真正的抓住顧客，就必須對(duì)客戶的一些基礎(chǔ)資料、經(jīng)濟(jì)狀況、購(gòu)買特征、以往的購(gòu)買產(chǎn)品的種類以及主要的供應(yīng)商及其滿意狀況都有很詳細(xì)的了解。分析客戶比如客戶的各類基本信息統(tǒng)計(jì)一這些信息能夠隨意查詢會(huì)員客戶情況，自動(dòng)劃分會(huì)員等級(jí)，讓企業(yè)的銷售經(jīng)理輕松實(shí)施差異化營(yíng)銷，即可分別按任意指定年度、月度或目期自動(dòng)統(tǒng)計(jì)出公司、部門(mén)銷售報(bào)表，為營(yíng)銷管理決策提供依據(jù)?？蛻?/p>

7、關(guān)系管理不僅僅是對(duì)顧客信息的分析和會(huì)員的管理，最重要的是要找到營(yíng)銷的思路。例如：可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)結(jié)果， 發(fā)現(xiàn)公司忽略了收集客戶的“工作單位”信息，或者利用學(xué) 歷分析，就可以找到白領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群；利用職業(yè)或工作狀態(tài)分析，找到符合產(chǎn)品特定要求的消費(fèi)群，推出特定產(chǎn)品，擇目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶才是對(duì)企業(yè)真正有貢獻(xiàn)的群體，對(duì)他們的選擇也就格外重要。通過(guò)客戶預(yù)購(gòu)買服務(wù)的急迫性以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的關(guān)心程度等多種因素，都可以很容易判斷這個(gè)客戶是不是目標(biāo)客戶。進(jìn)行客戶分級(jí)管理找到了目標(biāo)客戶，也要對(duì)這些客戶做分級(jí)，有些客戶的購(gòu)買意愿很強(qiáng)，有些則不然，要根據(jù)他們的需求特點(diǎn)分類分級(jí)管理。展開(kāi)有針對(duì)性的銷售工作實(shí)施這種管理系統(tǒng)后

8、， 企業(yè)就可以根據(jù)客戶檔案對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行自動(dòng)評(píng)級(jí)，有些顧客的購(gòu)買潛力大， 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行自動(dòng)評(píng)級(jí)后， 企業(yè)針對(duì)購(gòu)買潛力最大的顧客可以進(jìn)行重 點(diǎn)跟蹤，從而有效的提高銷售效率。根據(jù)對(duì)客戶的分析，企業(yè)可以對(duì)客戶展開(kāi)貼心的“客戶關(guān)懷”設(shè)計(jì)，比如聯(lián)誼會(huì)促銷、贈(zèng)品管理、會(huì)員優(yōu)惠等實(shí)用的選項(xiàng)設(shè)置，幫助員工真正意義上地通過(guò)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)完 成對(duì)客戶的終極服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以提供客戶信息管理、銷售管理、跟蹤服務(wù)管理等 多個(gè)模塊。這所有的服務(wù)模塊， 將從客戶信息獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持等多方面全方位開(kāi) 展客戶關(guān)系管理服務(wù)，以此來(lái)確保企業(yè)獲得最大效益。怎樣掘出客戶價(jià)值？0!字?jǐn)?shù)：3295

9、字號(hào)：【大 中小分析法幫助企業(yè)透過(guò)客戶的動(dòng)態(tài)行為信息，更深入地洞察客戶行為，將根據(jù)客戶不同的行為特征細(xì)分為不同的群體。春節(jié)期間，正是商家的促銷旺季，作為一家大型超市的市場(chǎng)經(jīng)理，如果在既定的促銷預(yù)算里，只能從60萬(wàn)交易會(huì)員中挑選20萬(wàn)人進(jìn)行直郵目錄營(yíng)銷，你會(huì)如何選擇呢？不少人往往會(huì)對(duì)60萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行高低排序，并將排名靠前的20萬(wàn)名會(huì)員作為目錄營(yíng)銷的主 要對(duì)象。但是，這種方法所帶來(lái)的響應(yīng)率卻并不理想。事實(shí)也恰恰相反，因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)能力足夠高的客戶，常常會(huì)出現(xiàn)在多個(gè)商家的重要客戶 名單上，如果他在短時(shí)間內(nèi)收到多個(gè)商家的促銷產(chǎn)品冊(cè)，那么你的資料被忽略的概率要高得多；而消費(fèi)能力低的客戶受到競(jìng)爭(zhēng)商家的影響反而

10、小，信件的拆閱率反倒更高。用掘金如果能在考慮客戶消費(fèi)金額的同時(shí)，結(jié)合最近購(gòu)買情況和購(gòu)買頻率，就可以回避一些問(wèn)題。如果按重要性排序，可以分為R（，客戶最近一次的購(gòu)買情況 ）、F（，客戶購(gòu)買頻率）和M（,客戶消費(fèi)金額），結(jié)合起來(lái)就是分析法。通常情況下，客戶最近購(gòu)買情況 （R）與客戶購(gòu)買頻率（F）對(duì)客戶的響應(yīng)率會(huì)有更大影響。 因?yàn)榻^大多數(shù)人在新購(gòu)車、購(gòu)房或購(gòu)物后，會(huì)持續(xù)一種激動(dòng)。如果顧客第一次在某商場(chǎng)購(gòu)物 后，很快就收到來(lái)自那個(gè)商場(chǎng)的信件，肯定會(huì)馬上拆閱這封信。相對(duì)而言，RF M分析更側(cè)重于對(duì)客戶行為的分析，他們的這些行為會(huì)對(duì)將來(lái)的購(gòu)買產(chǎn) 生什么影響等等。因此，無(wú)論是B2C行業(yè)還是B2B行業(yè)的客戶管

11、理與營(yíng)銷，都能有效指導(dǎo)企 業(yè)與客戶開(kāi)展更為精準(zhǔn)、個(gè)性化和高響應(yīng)率的溝通，幫助企業(yè)提高收入和利潤(rùn)。只要企業(yè)已經(jīng)建立的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中，有較為完整的交易記錄，就可以將分析應(yīng)用到營(yíng)銷實(shí)踐中。在應(yīng)用分析法的時(shí)候，只需要掌握“三五”原則即可。這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是R（客戶最近一次的購(gòu)買情況）、F（客戶購(gòu)買頻率）和M（客戶消費(fèi)金額），把所有客戶記錄依次按三 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行排序后，就分成五個(gè)相等數(shù)量的群體，并把每一個(gè)五等分的代號(hào)放人每一個(gè) 數(shù)據(jù)庫(kù)記錄里，并相應(yīng)標(biāo)上從 5到1的數(shù)字，就完成了對(duì)客戶數(shù)據(jù)的編號(hào)。舉例來(lái)說(shuō)，某一個(gè)客戶在按購(gòu)買時(shí)間排序后，屬于五等分客戶群里最新的日期，則此客戶的R編碼為5;繼續(xù)將此客戶在按購(gòu)

12、買頻率排序后，發(fā)現(xiàn)它屬于五等分客戶群里第二類客 戶，則此客戶F編碼為2,再接著把這個(gè)客戶按消費(fèi)金額排序，發(fā)現(xiàn)它在第三類客戶里，則 它的M編碼為3,將三個(gè)編碼合并起來(lái)，此客戶的編碼就是523，這個(gè)簡(jiǎn)單的三位數(shù)代碼， 分別代表著此客戶的最近購(gòu)買情況、購(gòu)買頻率和消費(fèi)金額。借助計(jì)算機(jī)，編碼工作可以很快完成，每3個(gè)數(shù)字將形成一個(gè)單元，按“三五”原則，總計(jì)會(huì)得到5x5x5=125個(gè)單元代碼，每個(gè)單元都有相同數(shù)量的客戶，可以非常方便地對(duì)不同 單元的客戶進(jìn)行的特征比較，并選擇合適的客戶來(lái)做營(yíng)銷推廣。事實(shí)上，B2B行業(yè)的交易客戶數(shù)量往往要小得多，很多企業(yè)的交易客戶數(shù)量最多也僅為萬(wàn)級(jí)，如果這時(shí)仍舊使用125單元，

13、每個(gè)單元里的客戶數(shù)量太少以至失去細(xì)分的意義。B2B行業(yè)每個(gè)單元的客戶數(shù)量不應(yīng)少于1000家，這時(shí)可將單元總量下調(diào)。下調(diào)的方法主要是減少購(gòu)買頓率（F）和消費(fèi)金額（M）的等分?jǐn)?shù)量，例如5個(gè)R（最近購(gòu)買情況）X 2個(gè)購(gòu)買頻率X2 個(gè)消費(fèi)金額=20個(gè)單元。對(duì)一家銷售高端產(chǎn)品的 B2B企業(yè)來(lái)講，消費(fèi)金額在銷售中非常重要， 劃分也可以調(diào)整為4個(gè)R（最近購(gòu)買情況）X 2個(gè)購(gòu)買頻率X 3個(gè)消費(fèi)金額 =24單元（見(jiàn)下表）。 應(yīng)用案例以聯(lián)邦快遞公司為例，公司用三個(gè)指標(biāo)將所有客戶分為：貢獻(xiàn)額最高的10%穩(wěn)定客戶群、高貢獻(xiàn)額的成長(zhǎng)客戶群、過(guò)去六個(gè)月流失的中貢獻(xiàn)額客戶群、季節(jié)性低貢獻(xiàn)額客戶群、中貢獻(xiàn)額的穩(wěn)定客戶群、 低

14、貢獻(xiàn)額且在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)的流失客戶群、低貢獻(xiàn)額但剛恢復(fù)交易的客戶群這七個(gè)客戶群體，每個(gè)細(xì)分群體再依收入貢獻(xiàn)額細(xì)分為十等分。聯(lián)邦快遞在兩年內(nèi)持續(xù)觀察，客戶如何在七個(gè)細(xì)分群體中變動(dòng)，每個(gè)細(xì)分群體內(nèi)客戶如何在十等分內(nèi)上下移動(dòng)。針對(duì)階段性分析的結(jié)果，公司針對(duì)每一個(gè)細(xì)分群體制定一套有針對(duì) 性的客戶策略。針對(duì)貢獻(xiàn)額最高的10%穩(wěn)定客戶群，會(huì)想盡辦法留住他們，為他們提供最好的服務(wù)。針對(duì)高貢獻(xiàn)額的成長(zhǎng)客戶群，公司會(huì)投入營(yíng)銷預(yù)算去尋找促使他們高速成長(zhǎng)的原因， 以幫助其它的客戶提高貢獻(xiàn)額。針對(duì)過(guò)去六個(gè)月流失的中貢獻(xiàn)額客戶群，公司通過(guò)電話與客戶溝通，調(diào)查他們減少合作的原因，以留住客戶。針對(duì)季節(jié)性低貢獻(xiàn)額客戶群，聯(lián)邦快

15、遞會(huì)在非交易期減少相關(guān)的營(yíng)銷預(yù)算，以降低浪費(fèi)。除此之外，零售行業(yè)的吉之島廣州店也是一個(gè)經(jīng)典案例。公司在應(yīng)用分析開(kāi)展客戶一對(duì)一營(yíng)銷后，年度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了 20 %。廣州吉之島從2008年開(kāi)始推廣會(huì)員卡，并根據(jù)客戶的消費(fèi)金額把卡分成了金卡（年消費(fèi)24000元以上）、銀卡（年消費(fèi)12000-24000元）和普卡（年消費(fèi)1.2萬(wàn)以下）三類會(huì)員。第一年， 會(huì)員數(shù)量發(fā)展到了 10萬(wàn)人。商場(chǎng)的高層管理人員希望在會(huì)員數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用分析模型開(kāi)展客戶關(guān)系管理。雖然面對(duì)會(huì)員客戶，吉之島只用了消費(fèi)金額（M）作為級(jí)別劃分的主要依據(jù)，但在吉之島的分析模型里，根據(jù)消費(fèi)金額 （M）指標(biāo)劃分的客戶卻有5級(jí)，M5是消費(fèi)金額最高的金

16、卡會(huì)員。吉之島根據(jù)消費(fèi)頻率（F）也將客戶劃分了 5個(gè)級(jí)別，F(xiàn)5是最忠實(shí)的會(huì)員，對(duì)F值較高的會(huì) 員。但在最近消費(fèi)時(shí)間（R）上，吉之島采用了把消費(fèi)頻率 （F）和最近消費(fèi)時(shí)間（R）相結(jié)合的方 法進(jìn)行評(píng)估，如果客戶的最近一次消費(fèi)時(shí)間與到店頻率偏差很大，吉之島會(huì)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)里產(chǎn)生客戶流失預(yù)警標(biāo)識(shí)。對(duì)三個(gè)值都很低的會(huì)員，營(yíng)銷部門(mén)會(huì)把他們定義為“邊緣會(huì)員”并減少相關(guān)的營(yíng)銷預(yù)算。對(duì)到店頻率（F）值低但消費(fèi)金額（M）值高的會(huì)員，結(jié)合他們的購(gòu)買時(shí)間（R），會(huì)被定位為“團(tuán)購(gòu)會(huì)員”，吉之島在春節(jié)、端午、中秋等重要節(jié)日前，都會(huì)特別強(qiáng)化與這部分會(huì)員的聯(lián) 系。而母親節(jié)前，吉之島又會(huì)先根據(jù)會(huì)員的人口特征信息把相關(guān)年齡層

17、次會(huì)員篩選出來(lái)，再根據(jù)消費(fèi)金額（M）和到店頻率（F），把最有購(gòu)買傾向的客戶挖掘出來(lái)。吉之島還會(huì)基于模型選擇精準(zhǔn)的目標(biāo)會(huì)員，推出等各種主題促銷。在每一次促銷活動(dòng)結(jié)束后， 吉之島會(huì)通過(guò)系統(tǒng)里所收集到的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行促銷活動(dòng)效果評(píng)估。如果定位的目標(biāo)客戶在促銷期內(nèi)并沒(méi)有消費(fèi)足夠數(shù)量的預(yù)期商品，則說(shuō)明促銷主題對(duì)會(huì)員沒(méi)有吸引力，營(yíng)銷部門(mén)要根據(jù)評(píng)估效果調(diào)整下一步的營(yíng)銷策略。除此之外，指標(biāo)還可以結(jié)合客戶的商品購(gòu)買信息， 來(lái)觀察了解會(huì)員到店購(gòu)買的都是什么 商品，最有價(jià)值的客戶是哪些， 買的商品口味是什么， 信息可以用來(lái)指導(dǎo)吉之島調(diào)整商品的 采購(gòu)。事實(shí)上，信息的獲得，依賴于會(huì)員刷卡頻率的提升。吉之島把每個(gè)月的20號(hào)和30號(hào)定為 會(huì)員日，顧客在這兩天的消費(fèi)可能得到兩倍的積分獎(jiǎng)勵(lì)；在店慶和主題促銷期間， 公司會(huì)臨時(shí)指定會(huì)員日并為會(huì)員提供會(huì)員價(jià)。在會(huì)員生日當(dāng)天，發(fā)出生日祝賀短信，并可憑會(huì)員卡去服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取生