第四章 消費者信息處理及決策理論(消費者行為學(xué)-中山大學(xué),盧泰宏)

1、消費者信息處理及決策理論消費者信息處理及決策理論第第4 4章章: :消費者信息處理及決策理論消費者信息處理及決策理論第第4 4章章: :消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度1類型購買決策理論類型購買決策理論2 2主要內(nèi)容消費者態(tài)度理論消費者態(tài)度理論2 3 消費者購買決策消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程品的過程 消費者決策過程模型消費者決策過程模型-五階段模型五階段模型問題認(rèn)知問題認(rèn)知 搜尋信息搜尋信息評價評價備選方

2、案備選方案購買決策購買決策 購后評價購后評價 消費者決策過程模型消費者決策過程模型七階段模型七階段模型需求需求確認(rèn)確認(rèn)搜尋搜尋資料資料購買前購買前評估評估購買購買使用使用用后用后評估評估處置處置4.14.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度不知曉不知曉知曉知曉掌握掌握知識知識喜歡喜歡偏好偏好確信確信購買購買消費者信息處理模型消費者信息處理模型CIPCIP4.14.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度信息加工信息加工: :與計算機接收信息的過程一樣，一與計算機接收信息的過程一樣，一種關(guān)注人類如何儲存、保持與提取信息的學(xué)種關(guān)注人類如何儲存、保持與提取信息的學(xué)習(xí)認(rèn)

3、知理論。習(xí)認(rèn)知理論。信息加工議題信息加工議題: : 消費者如何儲存、保持與提取信息消費者如何儲存、保持與提取信息 有限與擴(kuò)展的信息加工有限與擴(kuò)展的信息加工4.14.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度信息加工術(shù)語信息加工術(shù)語 感覺貯存感覺貯存 短時貯存短時貯存 長時貯存長時貯存 復(fù)述復(fù)述 編碼編碼 保持保持 提取提取感覺感覺貯存貯存工作工作記憶記憶 ( (短時短時貯存貯存) )長長時時貯貯存存感覺感覺輸入輸入復(fù)述復(fù)述編碼編碼提取提取忘記忘記, ,丟失丟失忘記忘記, ,丟失丟失忘記忘記, ,無法提取無法提取信息加工與記憶貯存信息加工與記憶貯存4.14.1消費者信息搜索行為與介入

4、度消費者信息搜索行為與介入度影響消費者信息搜索行為的主要因素影響消費者信息搜索行為的主要因素: : 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知產(chǎn)品或品牌認(rèn)知 消費者特征，消費者介入度消費者特征，消費者介入度 市場特征與情境，網(wǎng)上信息搜索市場特征與情境，網(wǎng)上信息搜索 在決策過程中不同階段有所不同在決策過程中不同階段有所不同 信息搜索量與產(chǎn)品知識之間的關(guān)系信息搜索量與產(chǎn)品知識之間的關(guān)系4.14.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度搜索數(shù)據(jù)搜索數(shù)據(jù)產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識 消費者的共性特征消費者的共性特征“傻瓜傻瓜”假設(shè)假設(shè)4.14.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度1.1.懶惰而無耐性懶惰而無耐

5、性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡單化簡單化2.2.只有常識而無知識只有常識而無知識所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡明簡明3.3.健忘而無記性健忘而無記性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)連續(xù)持久連續(xù)持久4.4.感性直覺優(yōu)先理性居后感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從所以傳播應(yīng)從感覺感覺入手入手5.5.喜歡悠閑討厭說教喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)輕松輕松6.6.三心二意喜新厭舊三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)差異求新差異求新7.7.從眾跟隨以保安全從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖重視意見領(lǐng)袖4.1.3 4.1.3 介入度介入度 專注程度專注程度最重要的影響因素最重要的影響因素 所謂所謂“專注專注”，是對

6、一事件或物品所感受到的重，是對一事件或物品所感受到的重要性以及與個人的關(guān)系。要性以及與個人的關(guān)系。 根據(jù)關(guān)注程度把消費者劃分成：根據(jù)關(guān)注程度把消費者劃分成： A.A.更換品牌者更換品牌者 B.B.信息搜尋者信息搜尋者 C.C.日常品牌購買者日常品牌購買者 D.D.品牌忠誠者品牌忠誠者4.14.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度4.1.3 4.1.3 介入度介入度 介入介入( involvement )( involvement )定義為定義為“一個人基于一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。體的關(guān)聯(lián)性?！?” 當(dāng)其中的

7、當(dāng)其中的 “ “關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性”被被測量時，則稱為測量時，則稱為介入度介入度。4.14.1消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度 低介入度時低介入度時的消費行為特征是慣性或習(xí)慣的消費行為特征是慣性或習(xí)慣行為行為(inertia)(inertia) 高介入度時高介入度時的消費行為特征是熱情或激情的消費行為特征是熱情或激情(passion)(passion) 品牌品牌( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )介入介入 信息介入信息介入購買情境介入購買情境介入 介入度分類介入度分類 4.24.2類別購買決策理論類別購買決策理論復(fù)雜決策復(fù)雜決策（汽車、電器等）（汽車、電器等）有限決策有限決策（成人麥片、（成人麥

8、片、快餐食品等）快餐食品等）品牌忠誠決策品牌忠誠決策（運動鞋、（運動鞋、成人麥片等）成人麥片等）慣性決策慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）（罐裝蔬菜、紙巾等）決策決策（信息搜尋、（信息搜尋、考慮品牌的選擇）考慮品牌的選擇）習(xí)慣習(xí)慣（很少或沒有（很少或沒有信息搜尋，只考慮信息搜尋，只考慮一種品牌）一種品牌）高介入度高介入度低介入度低介入度u消費者介入度與購買決策分類消費者介入度與購買決策分類H.H.阿塞爾的分類阿塞爾的分類購買決策類別購買決策類別R.R.布萊克韋爾的分類布萊克韋爾的分類復(fù)雜決策復(fù)雜決策 EPSEPS（extended problem solvingextended problem so

9、lving）有限決策有限決策 LPSLPS（limited problem solvinglimited problem solving）習(xí)慣決策習(xí)慣決策 RPS(routinized responsebehaviorRPS(routinized responsebehavior）4.24.2類別購買決策理論類別購買決策理論RPSRPS常規(guī)常規(guī)習(xí)慣型反應(yīng)習(xí)慣型反應(yīng)LPSLPS解決解決有限型問題有限型問題低成本產(chǎn)品低成本產(chǎn)品頻繁的購買頻繁的購買消費者低度介入消費者低度介入 熟悉的產(chǎn)品類別和品牌熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對于購買很少思考、調(diào)查與花費對于購買很少思考、調(diào)查與花費 高成本產(chǎn)品高成本產(chǎn)品不頻繁

10、的購買不頻繁的購買消費者高度介入消費者高度介入 不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費廣泛地思考、調(diào)查與花費 EPSEPS解決解決擴(kuò)展型問題擴(kuò)展型問題u購買類型的過渡購買類型的過渡4.24.2類別購買決策理論類別購買決策理論 消費者購買決策與產(chǎn)品生命周期消費者購買決策與產(chǎn)品生命周期4.24.2類別購買決策理論類別購買決策理論介紹階段介紹階段增長階段增長階段成熟階段成熟階段EPSLPSRPS大大中等中等小小慢慢中等中等快快產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期決策階段決策階段使用信息數(shù)量使用信息數(shù)量決策速度決策速度搜集信息搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息搜集信息

11、有限的內(nèi)部信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集介入度與不同購買類型的決策過程介入度與不同購買類型的決策過程低度購買介入低度購買介入高度購買介入高度購買介入購后行為購后行為無認(rèn)知沖突無認(rèn)知沖突,有限評價有限評價購買購買問題認(rèn)知問題認(rèn)知選擇性選擇性名義型名義型有限型有限型擴(kuò)展型擴(kuò)展型問題認(rèn)知問題認(rèn)知一般性一般性問題認(rèn)知問題認(rèn)知一般性一般性評價與選擇評價與選擇評價的屬性少評價的屬性少,簡單的決策規(guī)劃簡單的決策規(guī)劃備選方案少備選方案少購買購買購后行為購后行為無認(rèn)知沖突無認(rèn)知沖突,有限評價有限評價評價與選擇評價與選擇評價的屬性多評價的屬性多,復(fù)雜的決策規(guī)劃復(fù)雜的

12、決策規(guī)劃備選方案多備選方案多購買購買購后行為購后行為無認(rèn)知沖突無認(rèn)知沖突,有限評價有限評價 FCB方格4.24.2類別購買決策理論類別購買決策理論思考者思考者（thinker）感覺者感覺者(feeler)行動者行動者(doer)反應(yīng)者反應(yīng)者(reactor)感性（情感）感性（情感）理性（認(rèn)知）理性（認(rèn)知）高度介入高度介入低度介入低度介入 態(tài)度的定義態(tài)度的定義: :以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向一個事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向 態(tài)度是一種傾向而非行為態(tài)度是一種傾向而非行為, ,是一種持久狀態(tài)而不是是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài)。所以，態(tài)度既不

13、同于行動，也不同瞬時的狀態(tài)。所以，態(tài)度既不同于行動，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫 態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的 態(tài)度有一致性態(tài)度有一致性 態(tài)度發(fā)生在一定的情境中態(tài)度發(fā)生在一定的情境中4.3 4.3 消費者態(tài)度理論消費者態(tài)度理論態(tài)度的功能態(tài)度的功能: : 效用功能效用功能 價值表現(xiàn)功能價值表現(xiàn)功能 自我防御功能自我防御功能 認(rèn)識功能認(rèn)識功能態(tài)度的理論態(tài)度的理論: : 認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)知失調(diào)理論 自我知覺理論自我知覺理論 社會判斷理論社

14、會判斷理論 平衡理論平衡理論4.3 4.3 消費者態(tài)度理論消費者態(tài)度理論+-+PepsiMichael JacksonJohnPepsiMichael JacksonJohn+PepsiMichael JacksonJohn-+PepsiMichael JacksonJohn+-OPepsiMichael JacksonJohn平衡理論平衡理論4.3 4.3 消費者態(tài)度理論消費者態(tài)度理論認(rèn)知認(rèn)知(Cognition)(Cognition) 情感情感(Affect)(Affect) 意動意動(Behavior)(Behavior)4.3.1 4.3.1 態(tài)度態(tài)度ABCABC要素模型要素模型4.3

15、 4.3 消費者態(tài)度理論消費者態(tài)度理論Hierarchies of EffectsLow-Involvement HierarchyBeliefsBehaviorAffectHalo Effect HierarchyBeliefsBehaviorAffectStandard Learning HierarchyAttitudeBased on Cognitive Information ProcessingBeliefsBehaviorAffectAttitudeBased on BehavioralLearning ProcessesBeliefsBehaviorAffectExperien

16、tial HierarchyAttitudeBased on HedonicConsumption學(xué)習(xí)層學(xué)習(xí)層認(rèn)知認(rèn)知認(rèn)知認(rèn)知情感情感意動意動 經(jīng)驗層經(jīng)驗層情感情感 情感情感意動意動信念信念 低介入層低介入層信念信念 信念信念意動意動情感情感 消費者所處的消費者所處的3 3個層級狀態(tài)個層級狀態(tài)4.3 4.3 消費者態(tài)度理論消費者態(tài)度理論多屬性態(tài)度模型多屬性態(tài)度模型 經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型亦稱為費希賓經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型亦稱為費希賓(Fishbein(Fishbein) )模型。該模型的模型。該模型的3 3個變量是個變量是: :4.3 4.3 消費者態(tài)度理論消費者態(tài)度理論屬性屬性(Attribut

17、es)(Attributes)信念信念(Beliefs)重要性重要性權(quán)重權(quán)重(Importance Weights) 多屬性態(tài)度模型公式多屬性態(tài)度模型公式A A0 0 代表消費者對待品牌的總體代表消費者對待品牌的總體態(tài)度；態(tài)度；b bi i 表示消費者對待品牌擁有表示消費者對待品牌擁有的第的第i i個屬性的信念強度；個屬性的信念強度；e ei i 表示消費者對屬性表示消費者對屬性i i的偏好的偏好程度；程度；n n 代表品牌具有屬性的數(shù)量。代表品牌具有屬性的數(shù)量。 4.3 4.3 消費者態(tài)度理論消費者態(tài)度理論4.3.34.3.3態(tài)度的測量態(tài)度的測量 認(rèn)知認(rèn)知信念的測量信念的測量: : 一般用語

18、意差別量表一般用語意差別量表 情感的測量情感的測量: : 一般用李克特量表分別測其一般用李克特量表分別測其感覺感覺 行為傾向的測量行為傾向的測量: : 一般用間接問題或直接一般用間接問題或直接問題問題4.3 4.3 消費者態(tài)度理論消費者態(tài)度理論 4.3.44.3.4中心路徑和邊緣路徑理論中心路徑和邊緣路徑理論 “精細(xì)加工可能性模型精細(xì)加工可能性模型”（ELM ,elaboration ELM ,elaboration likelihood modellikelihood model）, , 是消費者信息處理中最有影響是消費者信息處理中最有影響的理論模型。的理論模型。 根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。 有兩條可供選擇的勸說路線：當(dāng)介入度高時，消費者有兩條可供選擇的勸說路線：當(dāng)介入度高時，消費者將會選擇包含著重要信息