娃哈哈新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略分析、

1、娃哈哈集團(tuán)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略分析任何一個產(chǎn)品都有生命周期，它會隨著時間的推移和顧客對產(chǎn)品的多樣需求逐漸走入衰退期。這使得企業(yè)在市場競爭中會失去市場份額，而且對顧客日益增長的物質(zhì)文化生活需求無法提供持續(xù)地滿足。因此企業(yè)為了生存和發(fā)展，必須立足于市場，立足于顧客，創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在，如果企業(yè)不致力于發(fā)展新產(chǎn)品，就有在競爭中被淘汰的危險。努力開發(fā)新產(chǎn)品，對于企業(yè)的生存發(fā)展有著極為重要的意義。所以企業(yè)必須開發(fā)新的產(chǎn)品來滿足顧客的需求。新產(chǎn)品的開發(fā)時企業(yè)生存和發(fā)展的的重要支柱，對企業(yè)將來經(jīng)營狀況和前景有重大的影響。市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)的市場競爭力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度及

2、其領(lǐng)先性上。特別是現(xiàn)代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。相反，則不僅難以開發(fā)新市場，而且會失去現(xiàn)有市場。因此，企業(yè)必須重視科研投入，注重新產(chǎn)品的開發(fā)，以新產(chǎn)品占領(lǐng)市場，鞏固市場，不斷提高企業(yè)的市場競爭力。1、 市場現(xiàn)狀分析（一）產(chǎn)品分析1、娃哈哈營養(yǎng)快線的基本信息：、（1）品牌信息：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在中國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有

3、員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá) 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈堅持誠信經(jīng)營，澤被社會。二十年來累計向國家上交稅金68億元，資助教育和各類社會公益事業(yè)2億

4、多元；大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工項(xiàng)目，二十年累計采購各類農(nóng)副產(chǎn)品價值達(dá)78億元，直接和間接解決了40萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題；在中西部、貧困地區(qū)、革命老區(qū)，東北老工業(yè)區(qū)投資建廠近40家，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。（2） 產(chǎn)品信息： 1）營養(yǎng)一步到位！娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！ 營養(yǎng)快線，時尚出跳的包

5、裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。2） 娃哈哈營養(yǎng)快線升級版，美味升級！早餐升級！參考中國營養(yǎng)學(xué)會中國居民膳食營養(yǎng)推薦攝入量標(biāo)準(zhǔn)（DRIs），針對中國人的飲食習(xí)慣，特別為您打造全面營養(yǎng)的全新健康早餐。濃濃的酸奶融入純正果汁，香醇的滋味，爽滑的口感，酸酸甜甜好味道！吸收升級！健康升級！娃哈哈營養(yǎng)快線升級版，生物科技，益生菌發(fā)酵，更特別添加膳食纖維，讓營養(yǎng)更易吸收。營養(yǎng)升級！活力升級！娃哈哈營養(yǎng)快線升級版，18種營養(yǎng)素，膳食纖維。更多的營養(yǎng)，滿足不同家庭成員的營養(yǎng)需求，全面營養(yǎng)一步到

6、位。營養(yǎng)升級，健康滿分！3）“morning！”來自陽光的問候，讓你早餐的營養(yǎng)全面升級！娃哈哈問候陽光，濃濃的酸奶中加入鮮美果汁，特別添加了18種人體必需的營養(yǎng)素，營養(yǎng)更上一層樓！采用生物科技特殊工藝，益生菌發(fā)酵，營養(yǎng)更易吸收。每天早晨，享受豐富美味的營養(yǎng)，猶如享受第一縷陽光。娃哈哈問候陽光，早餐喝一瓶，健康每一天！4） 天天一瓶，美麗動人！娃哈哈思慕C是一款源于歐美國家日常生活中將新鮮水果與牛奶混在一起現(xiàn)調(diào)而制得的創(chuàng)意特飲，源于果汁又超脫于果汁。娃哈哈思慕C是娃哈哈公司科研開發(fā)人員根據(jù)國外這一產(chǎn)品的概念，并充分考慮了現(xiàn)代人特別是白領(lǐng)女性保持身材的強(qiáng)烈愿望，在思慕C產(chǎn)品中特別添加了“利體素”，

7、這種“水溶性膳食纖維”的特色深得專家認(rèn)可，讓消費(fèi)者在享受美味的同時不擔(dān)心身材問題。根據(jù)現(xiàn)代人的營養(yǎng)特點(diǎn)，思慕C中還特別含有鉀、鈉、鈣、鎂、鋅、維生素C、維生素B3、B6、B12、?；撬?、蛋白質(zhì)等16種人體每日所需的營養(yǎng)素?？茖W(xué)的配方確保了產(chǎn)品“低脂肪、多營養(yǎng)，口感爽滑誘人”的顯著特點(diǎn)。清新誘人的個性水果融入香濃滑爽的純正牛奶，娃哈哈思慕C帶你進(jìn)入柔情蜜意的味覺天堂。5）營養(yǎng)美味一線牽！娃哈哈營養(yǎng)快線幸福牽線裝，特別添加18種營養(yǎng)素，采用生物科技，益生菌發(fā)酵，讓酸奶的營養(yǎng)和果汁的美味甜蜜牽手，營養(yǎng)美味一步到位！記得早餐喝一瓶哦！6）營養(yǎng)一步到位 幸福有滋有味！現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，需要快節(jié)奏的營養(yǎng)補(bǔ)

8、給。 娃哈哈針對中國人的營養(yǎng)現(xiàn)況，特別推出山楂味的營養(yǎng)快線，果汁加酸奶，益生菌發(fā)酵，營養(yǎng)吸收更快，再配以開胃助消化的山楂汁，營養(yǎng)一步到位，幸福有滋有味2、娃哈哈營養(yǎng)快線的競爭環(huán)境分析：當(dāng)果乳飲料做成中國明星飲料品項(xiàng)的時候，眾多的競爭對手都在摩拳擦掌，試圖分得一杯羹。面臨可口可樂美之源果粒奶優(yōu)、旺旺營養(yǎng)速補(bǔ)分化出的新市場，以及一些二三線飲料品牌推出的低價模仿產(chǎn)品，營養(yǎng)快線應(yīng)該根據(jù)市場，來調(diào)整自身的策略。娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品主要包括1升裝產(chǎn)品，終端零售價格6.80元/瓶；500毫升裝產(chǎn)品，終端零售價格3.50元；280毫升裝產(chǎn)品，終端零售價格2.50元，然后就是屬于乳飲料系列的產(chǎn)品乳娃娃與爽歪歪，終

9、端零售價格在45元/瓶，平均大約在0.801.00元/瓶。營養(yǎng)快線的價格區(qū)間的設(shè)計反映了娃哈哈公司很強(qiáng)的針對性策略。營養(yǎng)快線1升裝產(chǎn)品，很顯然屬于家庭裝產(chǎn)品，隨機(jī)性消費(fèi)的可能性非常小，主要依靠節(jié)假日家庭購買形成的市場空間，還有一個途徑就是酒店終端等即飲市場消費(fèi)。這種渠道結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者定位決定了娃哈哈1升產(chǎn)品主要競爭對手是同類型的乳飲料產(chǎn)品，11.5-2裝的可口可樂，統(tǒng)一鮮橙多等產(chǎn)品，在即飲市場，甚至于啤酒產(chǎn)品也是其主要競爭對手之一。這種情況下，作為娃哈哈公司必須熟悉其他競爭性領(lǐng)域產(chǎn)品競爭特點(diǎn)，不斷地根據(jù)相關(guān)性行業(yè)調(diào)整自己競爭節(jié)奏。營養(yǎng)快線500毫升產(chǎn)品是一個獨(dú)立性很強(qiáng)，是一款即時性消費(fèi)產(chǎn)品，很顯

10、然營養(yǎng)快線500毫升產(chǎn)品競爭對手更加豐富，包括水產(chǎn)品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為營養(yǎng)快線的主要競爭對手，我們又必須熟悉同類型的競爭品牌，同時還需要了解與洞察上述幾乎所有夏季即飲市場產(chǎn)品。這個產(chǎn)品由于其容量上的兼容性，實(shí)際上對蒙牛酸酸乳等產(chǎn)品影響最大，因?yàn)槠淙巳憾ㄎ惶卣髋c蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當(dāng)這個產(chǎn)品進(jìn)入大流通渠道時候，這種競爭就算面對面的。營養(yǎng)快線280毫升產(chǎn)品也是一個容量上設(shè)計比較獨(dú)特的產(chǎn)品，營養(yǎng)快線有意避開了蒙牛330毫升容量產(chǎn)品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費(fèi)者對上述兩個產(chǎn)品不會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性消費(fèi)聯(lián)想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業(yè)，降低這個產(chǎn)品進(jìn)入市場可能受到的

11、直接攻擊。同時，我們曾經(jīng)作過測試，蒙牛的330毫升產(chǎn)品在城市女生消費(fèi)中顯得有點(diǎn)偏大。這個產(chǎn)品的最大競爭對手其實(shí)是現(xiàn)代一些乳飲料產(chǎn)品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產(chǎn)品。 而營養(yǎng)快線100毫升的乳娃娃與爽歪歪就更加凸現(xiàn)了娃哈哈公司一直苦心經(jīng)營的兒童產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，凸現(xiàn)了營養(yǎng)快線通過產(chǎn)品容量對于消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分的良好的技巧。這個產(chǎn)品我判斷主要是要進(jìn)軍高端的城市小孩飲料消費(fèi)市場。我們知道，娃哈哈是靠著兒童產(chǎn)品，娃哈哈AD鈣奶產(chǎn)品起家的，這個產(chǎn)品經(jīng)過十五年的歷練依然是娃哈哈在城鄉(xiāng)市場流量最大的產(chǎn)品，但是隨著乳制品產(chǎn)品的崛起，娃哈哈AD鈣奶的市場出現(xiàn)了很大程度的萎縮，特

12、別是城市高端兒童市場。而乳娃娃與爽歪歪的出現(xiàn)，拯救了娃哈哈在兒童產(chǎn)品高端市場上的頹勢，一定會給娃哈哈城市高端兒童市場上提供核心動力。乳娃娃與爽歪歪的競爭對手基本上是所有的兒童即食類產(chǎn)品。（2） 消費(fèi)者購買分析： 1、消費(fèi)者定位：寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學(xué)生人這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力?；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W(xué)習(xí)，對信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng),總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗(yàn)，大部分人有很強(qiáng)的進(jìn)取心，有收入人群所構(gòu)成的市場。 2、購買習(xí)慣分析： （1）超市舒適，小店方便，都是購買好去處 10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城

13、市都已遍地開花城市市民對其接受程度從消費(fèi)者購買飲料的地點(diǎn)即可見一斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者會在超市購買飲料，而個體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購買飲料的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經(jīng)常購買地點(diǎn)的將近九成。 （2）零星購買為主，小批量存放也方便 與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強(qiáng)的行為。所以有62.4的消費(fèi)者購買飲料的習(xí)慣是喝多少才買多少；但也有29.9的消費(fèi)者為了方便會多買一點(diǎn)存著要喝的肘候可以隨時拿到；只有7.6的消費(fèi)者會一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時性需求消費(fèi)，而非常

14、規(guī)性需求消費(fèi)。 （3）廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾 伴隨著對飲料種類的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。相關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)問到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數(shù)受訪者（75.4）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58.4），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。 按照近幾年的飲料消費(fèi)規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”。（三）廣告現(xiàn)狀分析、市場規(guī)模需求動向分析 2003年度，娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品研發(fā)成功，并進(jìn)行命名、包裝設(shè)計、口味調(diào)研等細(xì)致的上市前期籌備工作。

15、2004年度，娃哈哈營養(yǎng)快線正式上市，家庭篇和白領(lǐng)篇兩支廣告鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。2005年度，營養(yǎng)快線率先在東北、華東等地取得銷量突破。2006年度，280ML、利樂裝等多種規(guī)格的營養(yǎng)快線包裝面世，擴(kuò)大營養(yǎng)快線的陣容。2007年度，營養(yǎng)快線繼續(xù)推出1.5L大瓶裝；同時，與網(wǎng)易夢幻西游開展合作。2008年度，營養(yǎng)快線新廣告美女篇推出，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)。2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線賣了120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多。在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的情況下，在城市市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營養(yǎng)快線

16、，顯得特別矚目。營養(yǎng)快線不僅占有了即飲市場，對餐飲市場也形成了很大的沖擊，在部分城市替代了匯源、可口可樂、雪碧。 營養(yǎng)快線在最初的三款口味之后不斷創(chuàng)新，推出了新快線，但銷售情況一般。2009年，營養(yǎng)快線推出升級產(chǎn)品“幸福牽線”，目前有四個口味，銷售情況非常好，使?fàn)I養(yǎng)快線又邁上了一個新臺階。 當(dāng)果乳飲料做成中國明星飲料品項(xiàng)的時候，眾多的競爭對手都在磨拳擦掌，試圖分得一杯羹。面臨可口可樂美之源果粒奶優(yōu)、旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)分化出的新市場，以及一些二三線飲料品牌推出的低價模仿產(chǎn)品，品類開創(chuàng)者面臨的競爭課題是：如何維護(hù)老大地位?營養(yǎng)快線下一階段面臨的就是，從“品類開創(chuàng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移為“品牌防御戰(zhàn)”。成功品牌通常不是

17、在競爭發(fā)生的情況下做出必要的反應(yīng)，而是事前就已經(jīng)做了打防御戰(zhàn)的基礎(chǔ)工作，我們把這樣的策略稱為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的“關(guān)門策略”。例如：王老吉的“涼茶始祖王老吉”、九龍齋的“酸梅湯以九龍齋為京都第一”、養(yǎng)元六個核桃的“核桃飲品領(lǐng)軍者六個核桃”等。這樣簡單直白地占據(jù)“品類老大”的認(rèn)知，是為了防止后面品牌在追隨成長的過程中實(shí)現(xiàn)反超。顯然，娃哈哈營養(yǎng)快線并沒有做這樣的防御工作。如今，娃哈哈的營養(yǎng)快線面對加了椰果粒的低價策略進(jìn)攻的可口可樂美之源果粒奶優(yōu)的進(jìn)攻，以及加了膳食纖維、口袋便利裝、針對兒童的旺旺飲養(yǎng)速補(bǔ)的分化，應(yīng)該及時采取正確的策略，以彌補(bǔ)關(guān)門策略的缺失。根據(jù)娃哈哈現(xiàn)有的營銷資源，營養(yǎng)快線下一步的做法應(yīng)

18、該是，發(fā)動一場以“技術(shù)領(lǐng)先”為核心的廣告運(yùn)動。娃哈哈可將自身在國家級企業(yè)技術(shù)中心基礎(chǔ)上成立的“娃哈哈研究院·營養(yǎng)健康研究中心”，通過設(shè)計成ICON的形式印在包裝上，并通過新聞公關(guān)、軟文報道等傳播方式，將營養(yǎng)快線的研發(fā)歷程和升級緣由告知于公眾。還可以將部分內(nèi)容插入到影視廣告中，突出娃哈哈營養(yǎng)快線的“技術(shù)領(lǐng)先”地位。一句話言之，將領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力認(rèn)知推向公眾心智，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知2、 確定廣告戰(zhàn)略： （一）廣告目標(biāo)：1、借助娃哈哈極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位。入一步擴(kuò)大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認(rèn)知度。使?fàn)I養(yǎng)快線在北京市場達(dá)到達(dá)到有口皆碑，家喻戶曉，"早

19、晨喝一杯。精神一上午"的廣告語深滲入滲出人心，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到96。2、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。3、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈市場份額，對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營養(yǎng)內(nèi)涵。在營養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略。強(qiáng)調(diào)飲料的清新和滑爽的口感。尤其強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養(yǎng)。 （二）訴求對象：由于營養(yǎng)快線自2004年九月進(jìn)入北京市場，其功能、口感已經(jīng)被認(rèn)可，有一定的市場基礎(chǔ)，所以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略，而營養(yǎng)快線的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。訴求的重點(diǎn)：品牌的價值：清新、滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)

20、訴求對象一：寫字樓白領(lǐng)階層為主，年齡在22到30歲之間，在環(huán)CBD商務(wù)區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個人月收入2千元到3萬元，受過大專以上教育，初涉職場的白領(lǐng)或高級主管甚至私營企業(yè)主。 訴求對象二：大中專在校學(xué)生和中小學(xué)生。年齡在8到22歲之間，在城區(qū)各大中院校、小學(xué)學(xué)習(xí)，大部分無穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境，對膳食營養(yǎng)有一定要求，并有人（家長）代為支付相關(guān)費(fèi)用。對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營養(yǎng)內(nèi)涵。在營養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)飲料的清新和滑爽的口感，尤其強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養(yǎng)。，從“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語

21、入手，達(dá)到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。 （三）傳播的重點(diǎn)：渠道控制： 在營銷中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本，市場人員增多后的管理難題，與經(jīng)銷商的博弈，價格戰(zhàn)的陷阱，信用建立的艱難，如何在城市與農(nóng)村兩個差異巨大的市場均能取得成功，是每一個企業(yè)都會遇到的困惑。營銷鏈中最為脆弱的是信用。許多企業(yè)擁有不錯的產(chǎn)品和良好的品牌形象，也善于策劃靈動的營銷創(chuàng)意，然而卻因?yàn)榍赖膯栴}而最終無法突破銷售的“最后一公里”。在商業(yè)道德還不夠穩(wěn)固的市場，娃哈哈卻能夠在廣大的縣市、城鎮(zhèn)市場編織了一張巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)。它的產(chǎn)品可以在3天之內(nèi)鋪遍全中國，而從事營銷的公司人員不超過3000人。有人問，完成營銷“最后一公里”的關(guān)鍵是什么？品牌？價格？娃哈

22、哈的答案是：構(gòu)建信用體系和有序分配利益。價差是重中之重，關(guān)系到每一個環(huán)節(jié)的利益分配。高價產(chǎn)品如果沒有誘人的價差，依然無法激發(fā)經(jīng)銷商的積極性；低價產(chǎn)品價差控制得當(dāng)，仍可以量大為經(jīng)銷商帶來利潤。娃哈哈采取渠道控制模式，促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商成為主力。這種方式的弊病是，一旦控制不力，經(jīng)銷商權(quán)力過大，反而影響娃哈哈的渠道建設(shè)。因此，掌握主動權(quán)，讓利的同時對經(jīng)銷商嚴(yán)格控制是娃哈哈的渠道建設(shè)的核心。娃哈哈聯(lián)銷體建設(shè)主要包括四個部分：第一，實(shí)施保證金制度，經(jīng)銷商必須按年度繳納一定的保證金，進(jìn)貨一次結(jié)算一次，娃哈哈則提供更多優(yōu)惠，如高于銀行存款利率的回報，對經(jīng)銷商銷貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動態(tài)淘汰。

23、第二，著手實(shí)施區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商、二批商各得其所，互不侵犯對方的業(yè)務(wù)范圍。嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)、杜絕串貨現(xiàn)象。第三，理順銷售渠道的價差體系，明晰經(jīng)銷商、二批商和零售終端的利潤空間預(yù)期，同時實(shí)施利益的有序分配。第四，建立專業(yè)的市場督導(dǎo)隊伍和督導(dǎo)制度。宗慶后制定了一套銷售業(yè)務(wù)員工作規(guī)范，并建立了一支市場督導(dǎo)巡檢隊伍和督導(dǎo)巡檢制度。娃哈哈的營銷模式非常明了，而且公開。當(dāng)初設(shè)立保證金制度的時候，許多經(jīng)銷商對這個行業(yè)里前無先例的舉措感到愕然，他們問：“娃哈哈憑什么？”宗慶后說，憑的一是娃哈哈的產(chǎn)品好，且不斷有新品推出，東西好銷，大家有錢賺；二是保證金有回報；三是生意長久，需要信用

24、。宗慶后整整花了兩年時間，才真正完成了保證金制度的落實(shí)。這一過程中，娃哈哈淘汰了一批信用不良的經(jīng)銷商，廠家由被動變主動，娃哈哈與經(jīng)銷商達(dá)成了一種全新的契約關(guān)系。3、 媒介策略： (一） 廣告主題 ：1、娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。2、娃哈哈營養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況。精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。3、純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合。 讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！4、營養(yǎng)快線，時尚出跳

25、的包裝。清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏。是營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。 （二）廣告內(nèi)容：戶外廣告畫面設(shè)計張?zhí)黝}同上七、廣告媒介策略本次廣告投放主要選擇早餐工程廣告。在旺季到來之時迅猛加強(qiáng)投放頻率，娃哈哈品牌廣告要給人視覺效果，強(qiáng)化品牌親和力，營養(yǎng)快線廣告則以功能訴求為主。 （三）廣告媒介選擇與發(fā)布：娃哈哈營養(yǎng)快線廣告大幅度投放在早餐工程戶外廣告上，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在戶外這種到達(dá)率高。訴求時間長的媒體效果會更好。廣告不需要品牌介紹。只需要目標(biāo)人群被動接受精巧畫面大量全面的持續(xù)沖擊，從而達(dá)到強(qiáng)化產(chǎn)品形象的作用。廣告載體介紹：廣告宣傳與產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合。充分發(fā)揮產(chǎn)品廣告宣傳績效。長期刺激目標(biāo)人群的購買欲望，在他們做出購買決策之前對其施加影響。 （四）企業(yè)媒體戰(zhàn)術(shù)配合：在影響心智選擇的戰(zhàn)術(shù)配稱上，從“品類第一”的角度切入，來加強(qiáng)對品類的占據(jù)，成為有心智力量的“營養(yǎng)飲料第一品牌”是基本的作戰(zhàn)原則。在此原則之下，采取正確的戰(zhàn)術(shù)配稱，以全面提升營養(yǎng)快線在心智中的力量，捍衛(wèi)屬于自己的品類