企業(yè)價值鏈模型

1、企業(yè)價值鏈模型第一頁，共21頁。價值鏈內涵n價值鏈是企業(yè)所從事的各種活動(如設計、生產、營銷、發(fā)運以及支持性活動等)的集合體,其核心是將企業(yè)的所有資源,價值活動與企業(yè)的戰(zhàn)略目標緊密連接起來,以價值增值為目的,形成了一個簡明而清晰的結構框架,使企業(yè)可以清晰認得到其自上而下相關各鏈條的重要意義.第二頁，共21頁。價值鏈分析的含義n價值鏈分析是從企業(yè)內部條件出發(fā),把企業(yè)經營活動的價值創(chuàng)造,成本構成同企業(yè)自身的競爭能力相結合,與競爭對手經營活動相比較,從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前及潛在優(yōu)勢與優(yōu)勢的分析方法,他是指導企業(yè)戰(zhàn)略制定與實施活動的有力分析工具.第三頁，共21頁。價值鏈活動的組成n基本活動n供應活動,即內部

2、后勤n生產活動,即生產運營n銷售活動,即銷售和市場營銷n發(fā)送活動,即外部后勤1.售后服務,即商務支持和顧客服務第四頁，共21頁。n輔助活動n采購n技術開發(fā)(技術活動)n人力資源管理與開發(fā)n企業(yè)基礎管理n注意要點 企業(yè)價值鏈不是獨立價值活動的集合,而是相互依存的活動構成的一個系統(tǒng).在這個系統(tǒng)中,主體活動之間、主體活動與支持活動之間以及支持活動之間相互關聯(lián),共同成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的潛在源泉.第五頁，共21頁。企業(yè)價值鏈的構造第六頁，共21頁。價值鏈分析的特點n價值鏈分析的基礎是價值,各種價值活動構成價值鏈n價值活動可分為:基本活動和輔助活動n價值鏈列示了總價值n整體性n異質性第七頁，共21頁。價值鏈

3、分析的意義n分析各個價值活動對企業(yè)總效益的貢獻,準確抓住所尋找的競爭優(yōu)勢的關鍵問題.n分析各價值活動之間的相互配合促進關系,評價資源配置與競爭優(yōu)勢的關系.n分析不同的簡直活動的成本或差異性,為確定競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略方案選擇.n分析價值系統(tǒng),了解與企業(yè)外相關價值鏈的配合,為競爭戰(zhàn)略方案選擇提供依據.第八頁，共21頁。n波特認為：在一個企業(yè)中，可以將企業(yè)的活動分為主要活動與輔助活動兩種。主要活動包括采購物流、生產制造、發(fā)貨物流、市場營銷、售后服務等，輔助活動包括高層管理、人事勞務、技術開發(fā)、后勤供應等方面的活動。以上各項活動因企業(yè)或行業(yè)不同而具體形式各異，但所有的企業(yè)都是從這些活動的鏈接和價值的積累中

4、產生了面向顧客的最終價值。因此，將一個企業(yè)的活動分解開來，并分析每一個鏈條上的活動的價值，就可以發(fā)現(xiàn)究竟哪些活動是需要改造的。第九頁，共21頁。模型應用范圍1.價值鏈活動成本的標桿管理 價值鏈分析最重要的應用是揭示企業(yè)與競爭對手相比的相對成本地位.其中,所比較的成本是各個競爭廠商為向一個界定清晰的可戶群或者細分市場提供產品或服務而產生的.議價企業(yè)的成本優(yōu)勢或劣勢的規(guī)?？赡茈S產品線總各個產品的不同而不同,可能隨客戶群的不同而不同,也可能隨地域市場的不同而不同. 第十頁，共21頁。標桿管理n標桿管理是指不斷尋找和研究同行一流公司的最家實踐,以次為基準與本企業(yè)進行比較、分析、判斷,從而使自己企業(yè)得到

5、不斷改進,從而進入趕超一流公司創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績的良性循環(huán)過程.其核心是比較各個企業(yè)開展其價值鏈中一些基本的活動和職能的優(yōu)劣程度.例如,如何采購原材料、如何培訓員工、企業(yè)推出新產品的速度如何、質量控制開展得怎樣、如何處理客戶的訂單等.通過比較,企業(yè)從新思考和改進經營實踐,穿早自己的最佳實踐,這實際上是模仿創(chuàng)新的過程.第十一頁，共21頁。2.從價值鏈分析到競爭優(yōu)勢 企業(yè)通過考察自己的價值鏈結構以及整個行業(yè)的價值鏈體系并將它們同競爭對手的價值鏈結構進行比較可以得出自己的競爭優(yōu)勢.例如,誰擁有多大的競爭優(yōu)勢或劣勢,是哪些成本因素導致了這種狀況的出現(xiàn)?這些信息對制定戰(zhàn)略以便消除成本劣勢和早場成本優(yōu)勢起著關鍵

6、的作用. 競爭企業(yè)之間的重大成本差異可能發(fā)生在三個主要的領域:行業(yè)價值鏈體系的供應商部分、企業(yè)自己的活動部分和行業(yè)價值鏈體系的前向渠道部分.第十二頁，共21頁。3.企業(yè)競爭優(yōu)勢的三個來源1)價值活動本身 它是構筑競爭優(yōu)勢的即使,企業(yè)從事各種不同價值活動,雖然所有這些活動對企業(yè)的成功是必須的,但是確認那些支持企業(yè)競爭地位的價值活動仍然很重要.因此,對一個企業(yè)而言,在關鍵價值活動的基礎上建立和強化這種優(yōu)勢很可能獲得成功.另外,由于價值活動已列在企業(yè)的價值鏈中,只要同其他企業(yè)對比,就不難發(fā)現(xiàn)自身競爭優(yōu)勢之所在.第十三頁，共21頁。2)價值鏈內部聯(lián)系價值鏈并不是一些獨立活動的總戶，而是由相互依存的活動

7、構成的一個系統(tǒng).價值活動是由價值鏈的內部聯(lián)系連接起來的,基本活動、不同支持活動之間、基本或送與支持活動之間存在著聯(lián)系,這些聯(lián)系是某一價值活動進行的方式和成本與另一活動之間的關系,競爭優(yōu)勢來源于此.第十四頁，共21頁。3)價值鏈的外部聯(lián)系 聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價值鏈內部,而且存在于企業(yè)價值鏈與供應商、渠道價值鏈和買方價值鏈之間.供應商、渠道買方的各種活動進行的方式會影響企業(yè)活動的成本或利益,反之也是如此.第十五頁，共21頁。 案例 -奧普的競爭市場 奧普的外部市場n市場領導者：奧普，具有較高的品牌知名度和市場覆蓋面，占全國中、高檔浴霸市場份額的絕大部分份額。n市場挑戰(zhàn)者：以名族、桑普、暖太郎、飛利

8、斯等為代表。他們以前從事相關產業(yè)，如開關，插座等，現(xiàn)在進入浴室取暖產品市場。n市場跟隨者：以武英、科源、聯(lián)合等為代表。區(qū)域發(fā)展，注重靈活的營銷手段。n市場補缺者：以一些小型廠(嘉興、王店)為代表，生產低檔次浴霸，或非法仿冒專利，低價格占領市場。第十六頁，共21頁。奧普所面對的問題n諸多雜牌故意混淆視聽，仿冒奧普品牌字形字意和讀音。如奧星、奧頓等。n價格較為混亂，隨意波動，幅度很大。n肆意詆毀奧普，如認為奧普的知名度靠巨額廣告費堆起來的，這部分價格最終由消費者來承擔，不劃算。第一品牌往往遭受這類攻擊。第十七頁，共21頁。 價值鏈分析 客戶(終極消費者和合作伙伴)的需求才是利潤的真正來源，因此，通過和國際一流企業(yè)的價值鏈相比較,企業(yè)獲取價值的方式必然不光是靠買產品和提供服務，而有多種多樣的方法：提供輔助產品，為客戶融資，提供解決方案，控制上下游資源，品牌特許，建立行業(yè)標準等等.于是奧普將企業(yè)價值鏈同產業(yè)價值鏈進行整合.第十八頁，共21頁。 產業(yè)鏈整合，也就是在原料、研發(fā)、制造、銷售、服務、渠道控制等各個環(huán)節(jié)進行整合，但是，這種整合必須是以價值鏈為前提，也就是產業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，必須進行價值的最優(yōu)化。這樣的組合才能產生最大價值。如圖所示：第十九頁，共21頁。 奧普以價值鏈整合了產業(yè)鏈,形成了一個嶄新的利潤模型.如圖所示:第二十頁，共21頁。 針對以上組合后的價值鏈,奧普做