關(guān)于營銷戰(zhàn)略的思考(共25頁).ppt

1、第第 1 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流關(guān)于營銷戰(zhàn)略的思考許朝輝新華信管理咨詢2002年5月12日 廣州第第 2 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流營銷是什么？營銷是什么？是系統(tǒng)的思考是系統(tǒng)的思考是周密的計(jì)劃是周密的計(jì)劃是嚴(yán)格的管理是嚴(yán)格的管理是精確的行動是精確的行動第第 3 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流第一部分：戰(zhàn)略性地思考營銷問題市場地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動vs.戰(zhàn)術(shù)行動第二部分：營銷戰(zhàn)略的定位第三部分：案例 總結(jié)今日議題今日議題第第 4 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流5%10%15%2

2、0%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額在大部分行業(yè)，在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在的規(guī)律都或多或少地存在第第 5 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流國外家電行業(yè)發(fā)展回顧市場產(chǎn)品飽和程度的上升和缺乏新的銷售推動力造成了家電行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，從而使家電行業(yè)的發(fā)展歷史充滿了企業(yè)兼并、合并和重組的行為。1945年，美國活躍著將近 300 家家電制造商；1996年，5 家制造商 （Whirlpool, GE, Maytag, Electrol

3、ux, Raytheon) 控制了 98% 以上的市場。六十年代，歐洲有近 150 家家電制造商；九十年代中期，歐洲的家電制造商數(shù)目減至近 30 家；1995年，3 家制造商 （Electrolux, Bosch-Siemens, Whirlpool) 控制了 50% 以上的市場。第第 6 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額CBA企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額五、六年以前，我國彩電行業(yè)的五、六年以前，我國彩電行業(yè)的“三四規(guī)則三四規(guī)則”表現(xiàn)得比較明

4、表現(xiàn)得比較明顯顯第第 7 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額CBA企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)領(lǐng)先者，但微利或虧損掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者當(dāng)前，我國彩電行業(yè)的當(dāng)前，我國彩電行業(yè)的“三四規(guī)則三四規(guī)則”被打破，行業(yè)處于不被打破，行業(yè)處于不穩(wěn)定時(shí)期，面臨巨大的動蕩穩(wěn)定時(shí)期，面臨巨大的動蕩第第 8 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)當(dāng)前競爭狀況：激烈行業(yè)的進(jìn)入壁壘：低退出障礙：高購買者的影響力：大供應(yīng)者的影響力：較大 行業(yè)的替代品：暫時(shí)沒有第第 9 頁頁 2022年年3月月11日日

5、營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競爭狀況：激烈競爭激烈程度高，虧損企業(yè)數(shù)量大，虧損數(shù)額高。競爭的主要手段：價(jià)格戰(zhàn) 價(jià)格戰(zhàn)不應(yīng)該嗎？價(jià)格戰(zhàn)往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)效率的提高和生產(chǎn)資源的重新分配。 價(jià)格戰(zhàn)中有沒有非市場化的因素？地方保護(hù)主義和政企難分的癥結(jié)。 沒有其它競爭的手段嗎？例如產(chǎn)品質(zhì)量的保證、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和追求技術(shù)領(lǐng)先等等。第第 10 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競爭狀況：激烈WTO 使國內(nèi)家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)酷的競爭 由于體制和政策因素，目前國內(nèi)家電市場的競爭是在國外產(chǎn)品和企業(yè)沒有平等、充分參與下的競爭。 國內(nèi)家電企業(yè)的競爭

6、優(yōu)勢在哪里？暫時(shí)較低的人力成本？成熟的分銷渠道？競爭優(yōu)勢可以維持多久？ 威脅主要來自哪里？ 考察家用電器的技術(shù)風(fēng)格和使用習(xí)慣，白色家電方面，來自歐洲的威脅很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在國內(nèi)已經(jīng)基本完成了戰(zhàn)略布局，其市場份額逐步提高；而美國的家電巨頭 Whirlpool 和 GE 因?yàn)榧夹g(shù)的差異性，產(chǎn)品難以被亞洲市場接受。但是，這并不表明美國的家電行業(yè)有意放棄亞洲市場，WTO 后他們很可能依靠其雄厚的資本優(yōu)勢采用收購的模式卷土重來。 在黑色家電方面，日本的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)占有重要的市場份額（特別在高端黑色家電市場上） 。可以肯定，作為亞洲地區(qū)最重要的中國市場，

7、日本家電制造商的競爭壓力會越來越大 。第第 11 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)的進(jìn)入和退出障礙：高國際上，家電行業(yè)的進(jìn)入需要大量資本和技術(shù)的投入，有很高的進(jìn)入障礙。但國內(nèi)的情況不同。家電企業(yè)的退出障礙也很高。特別是：作為國有企業(yè)，由于地方政府的政治考慮因素，造成了額外的退出障礙。這造成了：盡管國內(nèi)家電業(yè)經(jīng)過多年的競爭，低效企業(yè)仍然沒有被淘汰，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的國際競爭力并沒有真正提升。WTO 將使外資的進(jìn)入更為方便，也將給予外資企業(yè)完全平等的競爭機(jī)會。同時(shí)，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅的降低，國內(nèi)家電企業(yè)將在面臨更有力的外資公司本地產(chǎn)品競爭的同時(shí)，將會面臨部分進(jìn)

8、口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。第第 12 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析購買者的影響力：大目前中國擁有年產(chǎn) 3000 萬臺彩電、2000多萬臺冰箱、1500萬臺洗衣機(jī)和 1000 多萬臺微波爐的年產(chǎn)能力。而大中型城市的主要家電飽和率達(dá) 90% 以上，隨著需求增長速度的減慢和產(chǎn)品飽和度的提高，購買者的影響力逐漸增強(qiáng)。能否開發(fā)并占領(lǐng)新的產(chǎn)品市場（如小城市和農(nóng)村地區(qū)、海外市場等）、了解消費(fèi)者的需求和爭取消費(fèi)者是企業(yè)在競爭中獲勝的關(guān)鍵。供應(yīng)者的影響力：較大目前國內(nèi)家電行業(yè)的供應(yīng)商的影響力相對較大，這主要是因?yàn)閲鴥?nèi)家電行業(yè)沒有完全擁有部分關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵部件的制造能力，例如空

9、調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、高端洗衣機(jī)馬達(dá)、數(shù)字電視和 DVD 芯片等等。第第 13 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流國內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀總結(jié)從以上的分析可以看出，國內(nèi)家電行業(yè)還有待整合，行業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境并不樂觀。特別是，中國加入 WTO 在給國內(nèi)家電企業(yè)帶來機(jī)會的同時(shí)，也帶來更激烈的競爭?？v觀國內(nèi)外家電行業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)見：新一輪的企業(yè)兼并和淘汰必然到來。在中國，由于政治和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的因素，巨頭的兼并幾乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。如何求生？ 資金 轉(zhuǎn)型第第 14 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流第一部分：戰(zhàn)略性地思考營銷問題市場地位與“三四規(guī)則”

10、戰(zhàn)略行動vs.戰(zhàn)術(shù)行動第二部分：營銷戰(zhàn)略的定位第三部分：案例 總結(jié)今日議題今日議題第第 15 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位生產(chǎn)研發(fā)財(cái)務(wù)市場營銷人事戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位公司總部公司總部公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略功能戰(zhàn)略功能戰(zhàn)略成長、穩(wěn)定、撤退戰(zhàn)略競爭、合作戰(zhàn)略具體到每個(gè)功能部門第第 16 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流從價(jià)值鏈的角度看，營銷系統(tǒng)應(yīng)快速將消費(fèi)者需求的增從價(jià)值鏈的角度看，營銷系統(tǒng)應(yīng)快速將消費(fèi)者需求的增值服務(wù)傳遞給他們值服務(wù)傳遞給他們技術(shù)發(fā)展研

11、發(fā)采購/ 采購物流制造/ 運(yùn)行營銷與銷售分銷/倉儲物流客戶服務(wù)職能涉及部門消費(fèi)需求反應(yīng)速度，按需求生產(chǎn)發(fā)現(xiàn)客戶需求 消費(fèi)者需求調(diào)查 消費(fèi)者產(chǎn)品反饋 研發(fā) 研究所 產(chǎn)品制造 生產(chǎn)制造部 市場細(xì)分 產(chǎn)品組合 市場推廣 品牌管理 銷售隊(duì)伍管理 市場部 廣告部 銷售公司 省銷售公司管理 渠道選擇 經(jīng)銷商管理 庫存管理 配送 省銷售公司 物資處 運(yùn)輸處 消費(fèi)者信息管理 特約維修點(diǎn)管理 綠色通道管理 維修部第第 17 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流第一部分：戰(zhàn)略性地思考營銷問題市場地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動vs.戰(zhàn)術(shù)行動第二部分：營銷戰(zhàn)略的定位第三部分：案例 總結(jié)今日議題今日議題

12、第第 18 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流確定目標(biāo)消費(fèi)群的詳細(xì)步驟確定目標(biāo)消費(fèi)群的詳細(xì)步驟明確可能的市場變量6大市場變量同人均消費(fèi)量的關(guān)系變量間相關(guān)性分析確定市場細(xì)分主變量和輔助變量建立細(xì)分市場模型確定細(xì)分市場確定目標(biāo)細(xì)分市場歸并目標(biāo)細(xì)分市場確定5大目標(biāo)消費(fèi)群重點(diǎn)細(xì)分市場的相 似性及差異性分析5大目標(biāo)消費(fèi)群概述性描述挑選市場細(xì)分變量挑選市場細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群確定目標(biāo)消費(fèi)群第第 19 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流所選定的所選定的5個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群市場容量總和占整個(gè)高中檔葡萄酒市個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群市場容量總和占整個(gè)高中檔葡萄酒

13、市場容量的場容量的95%0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場細(xì)分變量挑選市場細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群確定目標(biāo)消費(fèi)群第第 20 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流娛樂型娛樂型 保健型保健型公務(wù)型公務(wù)型商務(wù)型商務(wù)型家庭型家庭型青年組老年組壯年外企私企及自由職業(yè)組壯年國企組壯年政府組壯年組30歲以下，中低收入，職業(yè)差別對中高檔葡萄酒消費(fèi)量無明顯影響。30-49歲，收入水平相對較高，具有獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。50歲以上，中低收入，職業(yè)差別對中高檔葡萄酒消費(fèi)量無明顯影響。30-49歲，

14、具有獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。30-49歲，中低收入，收入穩(wěn)定，無獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。5大目標(biāo)消費(fèi)群判斷性描述大目標(biāo)消費(fèi)群判斷性描述挑選市場細(xì)分變量挑選市場細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)行市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群確定目標(biāo)消費(fèi)群第第 21 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流古城應(yīng)該對目標(biāo)消費(fèi)群采取有針對性營銷策略，因?yàn)楦鞔竽繕?biāo)古城應(yīng)該對目標(biāo)消費(fèi)群采取有針對性營銷策略，因?yàn)楦鞔竽繕?biāo)消費(fèi)群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因消費(fèi)群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因方面存在差異方面存在差異娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型飲酒行為品牌意識飲用場所飲用動因飲用次數(shù)少每次飲

15、用量大飲用次數(shù)多每次飲用量小飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大一般關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌比較關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌很關(guān)注品牌中檔餐廳酒吧夜場家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健第第 22 頁頁 2022年年3月月11日日營銷戰(zhàn)略交流營銷戰(zhàn)略交流5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價(jià)值取向價(jià)值取向天倫之樂浪漫情懷品位高雅特定地點(diǎn)的推拉策略特定地點(diǎn)的推策略大賣場的推策略特殊傳媒途徑的拉策略團(tuán)購品品 牌牌 策策 略略強(qiáng)勢拉動初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推推拉拉SWOT分析分析核心價(jià)值核心價(jià)值品牌策略品牌策略推廣策略推廣策