市場營銷概述1

1、編輯課件網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷編輯課件記住營銷記住營銷1234牢記1個中心：以顧客為中心掌握2個基本點(diǎn)：以市場調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照點(diǎn)學(xué)會3種工具（STP）：市場細(xì)分、目標(biāo)市場營銷和市場定位打好4張營銷牌（Ps）：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、（政治權(quán)力和公共關(guān)系）編輯課件“Virgin” 維珍維珍 一個由350家公司構(gòu)成的商業(yè)帝國，英國最大的私營企業(yè)。創(chuàng)始人理查德布蘭森。從1971年創(chuàng)立至今，維珍集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到金融、航空、唱片、飲料、服裝等諸多領(lǐng)域。 英國進(jìn)行的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示：96%的英國人熟悉維珍品牌，有95%的人能立刻說出維珍集團(tuán)創(chuàng)始人的名字。作為企業(yè)領(lǐng)袖，布蘭森的形象已經(jīng)成為維珍品牌的

2、象征叛逆、創(chuàng)新、自由。 編輯課件客戶并不是第一位的?？蛻舨皇瞧降鹊摹？逻_(dá)放棄傻瓜自動照相機(jī)專利，等于鼓勵更多公司模仿復(fù)制。 編輯課件第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)：市場，市場營銷的含義；市場營銷觀念和營銷觀念的新發(fā)展 一個企業(yè)只有兩種功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是成本?！?彼得德魯克（世界管理大師）編輯課件一、 市場1、市場的概念市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家第一節(jié)第一節(jié) 市場、市場營銷與市場營銷學(xué)市場、市場營銷與市場營銷學(xué)編輯課件2.構(gòu)成市場的基本要素人群購買力購買意向人群人群購買

3、動機(jī)購買動機(jī)（欲望）（欲望）購買力購買力編輯課件 3.市場的功能交換功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能供給功能反饋功能調(diào)節(jié)功能服務(wù)功能編輯課件二營銷 1、營銷的概念 2、市場營銷者編輯課件美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（AMA)的定義的定義（AMA）1960年的概念：市場營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶的一切企業(yè)活動。（AMA）1985年的概念：營銷是（個人或組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，是創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換。（AMA）2004年的概念：營銷是一項(xiàng)有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價(jià)值”，將“價(jià)值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公

4、司及其相關(guān)者受益的一系列過程。編輯課件菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 營銷之父菲利普科特勒 （Philip Kotler）編輯課件 人們可以通過四種方式獲得產(chǎn)品：（1）自行生產(chǎn)；（2）強(qiáng)行取得；（3）乞討；（4）交換。 交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所想要的東西的行為。編輯課件 交換的發(fā)生，必須符合五個條件：（1）至少要有兩方；（2）每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；（3）每一方都能溝通信息和傳送貨物；（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適

5、當(dāng)?shù)幕蚴钦\心如意的。 交換能否真正產(chǎn)生，取決于雙方能否找到交換的條件，即交換之后雙方都比交換以前好（或至少不比以前差）。 交換是一個價(jià)值創(chuàng)造過程，即交換通?？偸请p方變得比交換前更好。編輯課件 如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。 2.市場營銷者編輯課件專家妙論 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成

6、產(chǎn)品自我銷售。 管理大師彼得德魯克(Peter F. Drucker) 編輯課件三、市場營銷學(xué)的發(fā)展階段20世紀(jì)初世紀(jì)初20世紀(jì)世紀(jì)20年代至年代至40年代末年代末20世紀(jì)世紀(jì)50年年代至代至70年代年代初初20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代至今至今編輯課件（一）初創(chuàng)時(shí)期（一）初創(chuàng)時(shí)期（20世紀(jì)初）世紀(jì)初）20世紀(jì)初，資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，市場規(guī)模急劇擴(kuò)大，供求關(guān)系也逐步變化，市場營銷學(xué)在美國開始創(chuàng)立1904年，WE克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)了“產(chǎn)品市場營銷”課程；1910年RS巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了“市場營銷方法”課程；1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了第一本銷售學(xué)教科書M

7、arketing。編輯課件（二）應(yīng)用時(shí)期（二）應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)世紀(jì)20年代至年代至40年代末）年代末）1929年至1933年，資本主義國家爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品大量積壓，要求市場營銷學(xué)走向了社會實(shí)踐。美國全國市場營銷學(xué)教師協(xié)會(1933年)、美國市場營銷學(xué)學(xué)會(1930年)合并成立美國市場營銷協(xié)會。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了美國農(nóng)產(chǎn)品營銷一書。市場營銷學(xué)開始為工商企業(yè)提供咨詢服務(wù)。咨詢內(nèi)容包括廣告、推銷員培訓(xùn)、開拓流通渠道、加強(qiáng)促銷等。編輯課件（三）變革時(shí)期（三）變革時(shí)期（20世紀(jì)世紀(jì)50年代初至年代初至70年代初）年代初）20世紀(jì)50年代后，隨著第三次科技革命的發(fā)展，勞

8、動生產(chǎn)率空前提高，市場供過于求的矛盾進(jìn)一步激化，原有市場營銷學(xué)理論顯然不能適應(yīng)新形勢的需求。麥卡錫在1964年出版的基礎(chǔ)市場營銷學(xué)一書中，提出市場營銷組合策略。標(biāo)志市場營銷學(xué)的變革。使企業(yè)的經(jīng)營觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”。編輯課件（四）發(fā)展時(shí)期（四）發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)世紀(jì)70年代至今）年代至今）近幾十年來，科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，社會政治經(jīng)濟(jì)情況的不斷變化，企業(yè)市場營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展。要求市場營銷學(xué)重點(diǎn)研究營銷戰(zhàn)略決策問題，提出了“社會營銷”、“大市場營銷”、“綠色營銷”、“關(guān)系營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等理論。編輯課件一.營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念 (Production Concept

9、）產(chǎn)品觀念 (Product Concept)推銷觀念 (Selling Concept)營銷觀念 (Marketing Concept)社會營銷觀念 (Societal Marketing Concept)編輯課件市市場場營營銷銷生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念編輯課件1. 生產(chǎn)觀念 （Production Concept）p時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。p背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。p核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。p營銷順序：企業(yè)市場。p典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。編輯課件T T型車與福特型車與福特 如1908年，美國福特公司采用流水線生

10、產(chǎn)方式大量生產(chǎn)了T型車，每輛車價(jià)為 850美元，面世后大受歡迎。第二年T型車的產(chǎn)銷量比上年翻了一番，超過12萬輛。到1916年T型車產(chǎn)量達(dá)到152萬輛。 第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽車市場，全球的汽車有一半是福特車。清爽一色的黑色汽車暢銷無阻，不必講究市場要求特點(diǎn)和推銷方法。 從1923年的57迅速下降到1925年的25，到1936年行業(yè)中排位降到了第三位。 編輯課件弗雷德里克弗雷德里克溫斯洛溫斯洛泰勒泰勒（Frederick Winslow Taylor,18561915Frederick Winslow Taylor,18561915） p搬運(yùn)生鐵塊試驗(yàn)。這一

11、研究改進(jìn)了操作方法，訓(xùn)練了工人，結(jié)果使生鐵塊的搬運(yùn)量提高3倍。 p鐵鍬試驗(yàn)是系統(tǒng)地研究鏟上負(fù)載后，研究各種材料能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載的鍬的形狀、規(guī)格，以及各種原料裝鍬的最好方法的問題。此外泰勒還對每一套動作的精確時(shí)間作了研究，從而得出了一個“一流工人”每天應(yīng)該完成的工作量。 這一研究的結(jié)果是非常杰出的，堆料場的勞動力從400600人減少為140人，平均每人每天的操作量從16噸提高到59噸，每個工人的日工資從1.15美元提高到1.88美元。 p有人指責(zé)泰勒“把工資提高了61%，而工作量卻提高了362%”。 編輯課件 吉爾布雷斯把砌磚工的動作從18個壓縮到5個，一批經(jīng)他挑選并熟練了他那套新方法的工人，每

12、人每小時(shí)能砌磚350塊；用老方法操作的平均速度是每人每小時(shí)120塊。 改進(jìn)是由三種不同的方法取得的： 第一，砌磚工過去認(rèn)為必要的某些動作，他給完全省略了，這些動作經(jīng)過他仔細(xì)研究和實(shí)驗(yàn)已證明沒有什么用處。 第二，他設(shè)置了些簡易工具，諸如可調(diào)整角度的支架和放置磚塊的框架，這些只要有一名廉價(jià)的輔助工的少許協(xié)作，就可為砌磚工完全掃排除大量勞累又費(fèi)時(shí)間的動作，這些動作在沒設(shè)置支架和框架時(shí)是必需的。 第三，他教砌磚工在作簡單動作時(shí)要雙手同時(shí)并用，而在以前，他們老是用右手做完一個動作后，才用左手去做另一動作。編輯課件2. 產(chǎn)品觀念（Product Concept）p時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。p背景與條件：

13、消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。p核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。p營銷順序：企業(yè)市場。p典型口號：質(zhì)量比需求更重要。編輯課件3. 推銷觀念（Selling Concept）p時(shí)間：20世紀(jì)3040年代。p背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。p核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。p營銷順序：企業(yè)市場。p典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。編輯課件4. 市場營銷觀念（Marketing Concept）p時(shí)間：20世紀(jì)50年代。p背景與條件：買方市場。p核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。p營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。p典型口號：顧客需要什么，我們

14、就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們。 生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。 熱愛顧客而非產(chǎn)品。p四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。編輯課件營營銷銷觀觀念念被被 多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加 編輯課件推推銷銷觀觀念念與與營營 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目 標(biāo)推銷推銷 廠商 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大需求,獲取利潤觀念觀念 營銷營銷目標(biāo)市場顧客需求 整體營銷通過滿足需求,創(chuàng)造利潤觀念觀念編輯課件5. 社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）p時(shí)間：20世紀(jì)70年代。

15、p背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。p核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。p營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。pSMC是MC的補(bǔ)充和修正。編輯課件社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天編輯課件營營銷銷觀觀生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念編輯課件課堂研討課堂研討n1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？n2. 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 編輯課件市場營銷觀念的演進(jìn)市場營

16、銷觀念的演進(jìn) n案例1 1950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場，著重研究今后3年至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。編輯課件案例2 珀杜雞場飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率達(dá)到50%，而其產(chǎn)品只有雞。雖

17、然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克. 珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學(xué)成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克. 珀杜提出了著名的廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標(biāo)志。編輯課件二.市場營銷觀念的新發(fā)展p競爭觀念（蘭戈登）p影響欲望與需求觀念p大市場營銷觀念p顧客讓渡價(jià)值p顧客服務(wù)p顧客滿意p綠色營銷p整合營銷p關(guān)系營銷p網(wǎng)絡(luò)營銷p全方位營銷編輯課件 傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為：只要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并滿足它們，

18、就能達(dá)到目的，這種觀念有何不足？ 可能會壓抑新產(chǎn)品的創(chuàng)造 可能會造成競爭過度 出現(xiàn)被動滿足消費(fèi)者的需求編輯課件1. 綠色營銷（1）綠色營銷的內(nèi)涵p廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。p狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。編輯課件（2）綠色營銷的特點(diǎn)p綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。p綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。p綠色體制是綠色營銷的法制保障。p綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。（3）綠色營銷的作用

19、與意義p對于企業(yè)而言：有利于占有市場和擴(kuò)大市場銷路。p對于政府而言：使政府治理環(huán)境事業(yè)有了分擔(dān)者。p對于公眾而言：有利于環(huán)保；有利于整個社會利益；有利于社會生存環(huán)境和生活質(zhì)量的提高。p對于消費(fèi)者而言：消費(fèi)綠色產(chǎn)品有利于身體健康。編輯課件（5）綠色營銷的實(shí)施p制定綠色營銷戰(zhàn)略。p設(shè)計(jì)綠色營銷組合。（4）綠色營銷的誤區(qū)p綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色”p“綠色”不意味著“天然”p綠色消費(fèi)反對攀比和炫耀；p綠色消費(fèi)反對危害人和環(huán)境；p綠色消費(fèi)尤其反對過度消費(fèi)。編輯課件2. 整合營銷（1）整合營銷的內(nèi)涵p企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。p整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，

20、形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。p整合營銷發(fā)生在兩個層次：n營銷職能整合n營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)編輯課件（2）整合營銷過程企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具編輯課件（3）4C觀念nConsumer（消費(fèi)者）nCost（成本）nConvenience（便利）nCommunication（溝通）（4）5R理論nRelevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)；nReceptivity，注重顧客感受；nResponsive，提高市場反應(yīng)速度；nRelationship，關(guān)系營銷越來越重要；nRecognition，贊賞回報(bào)是營銷的源泉 。編輯課件3. 關(guān)系營銷（1）關(guān)系營銷及其本質(zhì)

21、特征p關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。p關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：n信息溝通的雙向性n戰(zhàn)略過程的協(xié)同性n營銷活動的互利性n信息反饋的及時(shí)性編輯課件（2）關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費(fèi)者競爭者影響者編輯課件（3）關(guān)系營銷的主要目標(biāo)p維系現(xiàn)有顧客（4）關(guān)系營銷的具體實(shí)施n組織設(shè)計(jì)。n資源配置：n人力資源調(diào)配n信息資源共享n文化整合。編輯課件4. 網(wǎng)絡(luò)營銷（1）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義p計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立的計(jì)算機(jī)處理節(jié)點(diǎn)通過線路互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。編輯課件（2）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化p促成在線交易；p“一對一”營銷；p網(wǎng)絡(luò)媒體促銷；p帶來渠道革命；p促進(jìn)4C與5R的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。（3）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用p發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。p建立電子商場。p開展市場調(diào)研。p開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。p測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)。編輯課件p具有較高科技含量或與計(jì)算機(jī)相關(guān)。