市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

1、編輯課件編輯課件2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件2 22022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件3 32022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件4 42022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件5 5需求狀態(tài)需求狀態(tài)營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)銷方式營(yíng)銷方式否定需求否定需求解釋解釋轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷無需求無需求產(chǎn)生產(chǎn)生刺激性營(yíng)銷刺激性營(yíng)銷潛在需求潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營(yíng)銷發(fā)展性營(yíng)銷退卻需求退卻需求再生再生再營(yíng)銷再營(yíng)銷不規(guī)則需求不規(guī)則需求配合配合同步性營(yíng)銷同步性營(yíng)銷充分需求充分需求保持保持維持性營(yíng)銷維持性營(yíng)銷過度需求過度需求減少減少減低營(yíng)銷減低營(yíng)銷

2、無益需求無益需求消減消減反營(yíng)銷反營(yíng)銷2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件6 62022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件7 72022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件8 82022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件9 92022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件10102022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件11112022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件12122022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件1313 背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)

3、的蓬勃興起 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷核心思想：企業(yè)營(yíng)銷= =顧客需求顧客需求+ +社會(huì)利益社會(huì)利益+ +盈利目標(biāo)盈利目標(biāo) 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng) SMCSMC是是MCMC的補(bǔ)充和修正的補(bǔ)充和修正2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件1414營(yíng)銷營(yíng)銷觀念觀念市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征 出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)手段手段策略策略目標(biāo)目標(biāo)生產(chǎn)生產(chǎn)觀念觀念供不應(yīng)求供不應(yīng)求生產(chǎn)生產(chǎn)提高產(chǎn)量提高產(chǎn)量降低成本降低成本以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)增加生產(chǎn)取得利潤(rùn)取得利潤(rùn)產(chǎn)品產(chǎn)品觀念觀念供不應(yīng)求供不應(yīng)求產(chǎn)品產(chǎn)品提高質(zhì)量提高質(zhì)量增加功能增加功能高質(zhì)取勝高質(zhì)取勝提高質(zhì)量提高質(zhì)量

4、獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn)推銷推銷觀念觀念生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力過剩過剩銷售銷售積極推銷和積極推銷和大力促銷大力促銷多銷取勝多銷取勝擴(kuò)大銷售擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn)2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件1515營(yíng)銷營(yíng)銷觀念觀念市場(chǎng)市場(chǎng)特征特征出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)手段手段策略策略目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念銷觀念買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)顧客需求顧客需求整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷以比競(jìng)爭(zhēng)者更以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足顧有效的滿足顧客需求取勝客需求取勝滿足需求滿足需求獲得利益獲得利益社會(huì)營(yíng)社會(huì)營(yíng)銷觀念銷觀念買方市場(chǎng)買方市場(chǎng) 顧客需求顧客需求社會(huì)利益社會(huì)利益整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷以滿足顧客需以滿足顧客需求和社會(huì)利益求和社會(huì)利

5、益取勝取勝滿足顧客需求，滿足顧客需求，增進(jìn)社會(huì)利益增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益獲得經(jīng)濟(jì)效益2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件1616生產(chǎn)生產(chǎn) 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷 人事人事（1 1）營(yíng)銷是一般功能）營(yíng)銷是一般功能（2 2）營(yíng)銷是重要功能）營(yíng)銷是重要功能生產(chǎn)生產(chǎn) 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)人事人事營(yíng)銷營(yíng)銷（3 3）營(yíng)銷是主要功能）營(yíng)銷是主要功能營(yíng)營(yíng) 銷銷生生 產(chǎn)產(chǎn)人人 事事財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)（4 4）顧客居功能核心）顧客居功能核心顧顧 客客生生 產(chǎn)產(chǎn)事事人人營(yíng)營(yíng) 銷銷財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)顧顧 客客（5 5）顧客居功能核心而營(yíng)銷是整合功能）顧客居功能核心而營(yíng)銷是整合功能營(yíng)營(yíng) 銷銷生生 產(chǎn)產(chǎn)人人 事事財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)2022-3-

6、112022-3-11編輯課件編輯課件1717顧客期望顧客期望 所謂顧客期望所謂顧客期望(Customer Expectations)，是指顧客對(duì)，是指顧客對(duì)所獲商品或服務(wù)能夠滿足需求的程度的預(yù)期或要求，它是在所獲商品或服務(wù)能夠滿足需求的程度的預(yù)期或要求，它是在顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和周圍人的各種評(píng)論、銷售者和顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和周圍人的各種評(píng)論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。不同的顧客對(duì)同一種競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。不同的顧客對(duì)同一種商品或服務(wù)的期望并不一樣。商品或服務(wù)的期望并不一樣。 顧客滿意顧客滿意 滿意定義為：一個(gè)人通過對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)的可感知滿意定義為：

7、一個(gè)人通過對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果和他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺效果和他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。狀態(tài)。 第二節(jié)第二節(jié) 顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件18182022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件19192022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件20202022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件2121 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 總顧客成本總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的

8、預(yù)計(jì)費(fèi)用。 2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件22222022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件23232022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件24242022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件25252022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件26262022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件27272022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件28281、質(zhì)量、質(zhì)量 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)和特質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)和特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。

9、色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。 菲利普菲利普科特科特勒勒 質(zhì)量的本質(zhì)質(zhì)量的本質(zhì)：第一、質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的集中體第一、質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的集中體現(xiàn)（總和）；第二、這種體現(xiàn)不僅滿足了顧客對(duì)產(chǎn)品本身的要求（明顯現(xiàn)（總和）；第二、這種體現(xiàn)不僅滿足了顧客對(duì)產(chǎn)品本身的要求（明顯的需要），而且滿足了顧客對(duì)產(chǎn)品以外的、附加的或額外的要求（隱含的需要），而且滿足了顧客對(duì)產(chǎn)品以外的、附加的或額外的要求（隱含的需要）。的需要）。 質(zhì)量的劃分：適用質(zhì)量和性能質(zhì)量質(zhì)量的劃分：適用質(zhì)量和性能質(zhì)量 適用質(zhì)量：顧客追求的根本所在，是產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客需適用質(zhì)量：顧客追求的根

10、本所在，是產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客需求的核心標(biāo)志內(nèi)容。求的核心標(biāo)志內(nèi)容。性能質(zhì)量：產(chǎn)品除了能夠滿足顧客的基本需求之外，另外賦予顧性能質(zhì)量：產(chǎn)品除了能夠滿足顧客的基本需求之外，另外賦予顧客的其他價(jià)值。客的其他價(jià)值。2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件2929、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理 “全面全面”的含義：一是表示質(zhì)量管理的內(nèi)容涉及到公司的方方的含義：一是表示質(zhì)量管理的內(nèi)容涉及到公司的方方面面，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)到公司內(nèi)部人員的工作態(tài)度和協(xié)作精神，面面，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)到公司內(nèi)部人員的工作態(tài)度和協(xié)作精神，以及公司整體和個(gè)人對(duì)外的形象輻射等內(nèi)容；二是表示質(zhì)量管理涉以及公司整體和個(gè)人

11、對(duì)外的形象輻射等內(nèi)容；二是表示質(zhì)量管理涉及到的人是及到的人是“全面全面”的，的，“整體整體”的，不存在獨(dú)立于質(zhì)量管理之外的，不存在獨(dú)立于質(zhì)量管理之外的的“特殊觀眾特殊觀眾”。 全面質(zhì)量管理：一個(gè)組織對(duì)它所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)全面質(zhì)量管理：一個(gè)組織對(duì)它所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作，我進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作，我們就說它實(shí)行的是一種全面質(zhì)量管理。們就說它實(shí)行的是一種全面質(zhì)量管理。 通過全面質(zhì)量管理來贏得顧客滿意，是基于這樣一個(gè)事實(shí)：顧通過全面質(zhì)量管理來贏得顧客滿意，是基于這樣一個(gè)事實(shí)：顧客的購(gòu)買過程是一個(gè)在消費(fèi)過程中

12、尋求尊重的過程，企業(yè)的一切活客的購(gòu)買過程是一個(gè)在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程，企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)其對(duì)顧客的有形或無形的尊重，而提供一個(gè)好的產(chǎn)品和動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)其對(duì)顧客的有形或無形的尊重，而提供一個(gè)好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，就是對(duì)顧客消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)的最大的尊重。服務(wù)質(zhì)量，就是對(duì)顧客消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)的最大的尊重。 2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件3030在實(shí)施全面質(zhì)量管理時(shí)，以下幾點(diǎn)值的注意：在實(shí)施全面質(zhì)量管理時(shí)，以下幾點(diǎn)值的注意： 、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理 質(zhì)量必須是顧客認(rèn)同的質(zhì)量。質(zhì)量必須是顧客認(rèn)同的質(zhì)量。 質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的質(zhì)量必須在公司的每

13、一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。產(chǎn)品中。 質(zhì)量要求全體員工的承諾。質(zhì)量要求全體員工的承諾。 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。 質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。 2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件31312022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件32322022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件3333企業(yè)基礎(chǔ)管理企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)采購(gòu)采購(gòu)毛利毛利毛利毛利來料儲(chǔ)運(yùn)來料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游

14、環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增輔助增值活動(dòng)值活動(dòng)基本增基本增值活動(dòng)值活動(dòng)2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件34342022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件35352022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件3636 為了判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們有必要根據(jù)每一個(gè)為了判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們有必要根據(jù)每一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)來確定企業(yè)的價(jià)值鏈。將技術(shù)上特定產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)來確定企業(yè)的價(jià)值鏈。將技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)效果上分離的活動(dòng)分解出來，例如：生產(chǎn)和銷和經(jīng)濟(jì)效果上分離的活動(dòng)分解出來，例如：生產(chǎn)和銷售。售。 企業(yè)應(yīng)該對(duì)價(jià)值鏈上的各種活動(dòng)按它們對(duì)企業(yè)競(jìng)企業(yè)應(yīng)該對(duì)價(jià)值鏈上的各種活動(dòng)

15、按它們對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)程度的大小，以及得到這些貢獻(xiàn)的成本進(jìn)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)程度的大小，以及得到這些貢獻(xiàn)的成本進(jìn)行分析，以便找出那些能夠幫助本企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)行分析，以便找出那些能夠幫助本企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利的活動(dòng)，并改進(jìn)那些成本過高、對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)的有利的活動(dòng)，并改進(jìn)那些成本過高、對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生負(fù)面影響的活動(dòng)。生負(fù)面影響的活動(dòng)。 2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件3737價(jià)值讓渡系統(tǒng)價(jià)值讓渡系統(tǒng) 企業(yè)的價(jià)值鏈分析不能僅僅局限于對(duì)自身價(jià)值鏈的分析之上企業(yè)的價(jià)值鏈分析不能僅僅局限于對(duì)自身價(jià)值鏈的分析之上,它它還應(yīng)進(jìn)入到供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈中去。如圖還應(yīng)進(jìn)入到供應(yīng)商、分銷商

16、和最終顧客的價(jià)值鏈中去。如圖2-3所示。所示。獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的理解，而且取決于獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的理解，而且取決于對(duì)企業(yè)如何適應(yīng)某個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的理解。對(duì)企業(yè)如何適應(yīng)某個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的理解。 供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈 企業(yè)企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值鏈渠道渠道價(jià)值鏈價(jià)值鏈買方買方價(jià)值鏈價(jià)值鏈2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件3838 A公司是一家著名的牛仔服裝制造商，它與很多供應(yīng)商和分銷商都有公司是一家著名的牛仔服裝制造商，它與很多供應(yīng)商和分銷商都有良好的合作關(guān)系。其中西爾斯公司是良好的合作關(guān)系。其中西爾斯公司是A公司的一個(gè)重要零售商。每天晚上，公司

17、的一個(gè)重要零售商。每天晚上，A公司都可以通過電子信息交換系統(tǒng)，了解通過西爾斯公司以及其他商店公司都可以通過電子信息交換系統(tǒng)，了解通過西爾斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣。然后，所出售的牛仔服的尺碼和式樣。然后，A公司通過電子信息系統(tǒng)向它的布公司通過電子信息系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商料供應(yīng)商B公司訂購(gòu)第二天要送的貨。而公司訂購(gòu)第二天要送的貨。而B公司則向纖維供應(yīng)商公司則向纖維供應(yīng)商C公司訂公司訂購(gòu)纖維。通過這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息生產(chǎn)要出購(gòu)纖維。通過這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，而不是根據(jù)可能與當(dāng)前需求有較大差異的預(yù)計(jì)數(shù)來生產(chǎn)。這售的產(chǎn)品，而

18、不是根據(jù)可能與當(dāng)前需求有較大差異的預(yù)計(jì)數(shù)來生產(chǎn)。這就是所謂的快速反映系統(tǒng)，如下圖。就是所謂的快速反映系統(tǒng)，如下圖。 C公司公司（纖維）（纖維）B公司公司（布料）（布料）A公司公司（服裝）（服裝）西爾斯西爾斯（零售）（零售）顧客顧客訂貨訂貨送貨送貨訂購(gòu)訂購(gòu)送貨送貨訂購(gòu)訂購(gòu)送貨送貨訂購(gòu)訂購(gòu)送貨送貨 通過這種系統(tǒng)，所有渠道成員的生產(chǎn)都變得很有計(jì)劃，從而避免了生產(chǎn)的通過這種系統(tǒng)，所有渠道成員的生產(chǎn)都變得很有計(jì)劃，從而避免了生產(chǎn)的盲目性，同時(shí)渠道成員相互之間提供了最大化的價(jià)值，因此實(shí)現(xiàn)了所謂的雙贏。盲目性，同時(shí)渠道成員相互之間提供了最大化的價(jià)值，因此實(shí)現(xiàn)了所謂的雙贏。也就是說，伴隨著這種信息和實(shí)體（原料

19、和產(chǎn)品）的流動(dòng)，產(chǎn)品的價(jià)值也在各個(gè)也就是說，伴隨著這種信息和實(shí)體（原料和產(chǎn)品）的流動(dòng)，產(chǎn)品的價(jià)值也在各個(gè)渠道成員之間流動(dòng)。渠道成員之間流動(dòng)。 A公司的價(jià)值讓渡系統(tǒng)公司的價(jià)值讓渡系統(tǒng)2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件3939一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，任務(wù)是發(fā)展和保持企是一種管理過程，任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件4040合理配置合理配置資源資源組織組織創(chuàng)新創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程務(wù)過程制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求益方的要求2022-3-112022-3-11編輯課件編輯課件4141高質(zhì)量高質(zhì)量的環(huán)境的環(huán)境（員工滿意）（員工滿意）高績(jī)效業(yè)務(wù)利益方動(dòng)態(tài)關(guān)系高績(jī)效業(yè)務(wù)利益方動(dòng)態(tài)關(guān)系持續(xù)改進(jìn)持續(xù)改進(jìn)突