公共關(guān)系的內(nèi)涵(共147頁).ppt

1、公共關(guān)系中國海洋大學(xué)主講人:劉紅梅學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)不學(xué)公關(guān)能做人，不學(xué)公關(guān)能做人，學(xué)了公關(guān)做能人。學(xué)了公關(guān)做能人。 美國著名的成人教育家戴爾.卡耐基：一個(gè)人的成功，一個(gè)人的成功，15%15%是由于技術(shù)是由于技術(shù)熟練、頭腦聰慧和工作能力強(qiáng)，熟練、頭腦聰慧和工作能力強(qiáng)，而而85%85%是由于個(gè)性因素，由于是由于個(gè)性因素，由于具有成功地與人交際的能力。具有成功地與人交際的能力。何為公共關(guān)系？v公關(guān)小姐公關(guān)小姐:v大陸最早的反映改革開放、最早反映公關(guān)行業(yè)的電視連續(xù)劇。獲第九屆全國“大眾電視金鷹獎(jiǎng)”優(yōu)秀長篇連續(xù)劇獎(jiǎng)等眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。你怎樣認(rèn)識(shí)的公共關(guān)系 ？v公共關(guān)系是否 =美女+交際？ 拉關(guān)系，走

2、后門？公關(guān)小姐？臨時(shí)？危機(jī)？ 攻關(guān)？攻官？推銷？廣告？拍馬屁？老好人？靈丹妙藥？v你能告訴我，對于什么是公共關(guān)系而言，你的答案是什么。v為公共關(guān)系正名 關(guān)于北京長城飯店的公關(guān)案例第一章 公共關(guān)系的內(nèi)涵第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義第二節(jié) 公共關(guān)系與相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象第三節(jié) 公共關(guān)系的形成條件第四節(jié) 公共關(guān)系的基本屬性第五節(jié) 公共關(guān)系的功能一、公共關(guān)系的概念v既有的公共關(guān)系定義：1、管理職能論2、傳播溝通論3、社會(huì)關(guān)系論 4、表征綜合論 5、現(xiàn)象描述論v 傳播v （ 手段、 媒介 ）（主體） 溝通 （客體） 組織 公眾 公共關(guān)系的五要點(diǎn)：主體、對象、手段、本質(zhì)、目標(biāo) 基本概念：組織、媒介、公眾、雙向溝通與傳

3、播、形象v公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了尋求良好合作與和諧發(fā)展，通過形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式，同相關(guān)公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系。 對公共關(guān)系定義的理解：1、公共關(guān)系是客觀存在的一種社會(huì)關(guān)系。2、公共關(guān)系是社會(huì)組織與其相關(guān)公眾結(jié)成的 關(guān)系。3、公共關(guān)系是為特定目標(biāo)而建立和維系的。4、社會(huì)組織通過對自我主體形象的塑造，對社會(huì)組織與相關(guān)公眾之間的信息進(jìn)行有效溝通和雙方關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)等方式來達(dá)到合作的目的。二、幾個(gè)相關(guān)的概念1、公共關(guān)系狀態(tài)： 組織與社會(huì)公眾之間所形成社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和公眾輿論狀態(tài)，反映的是公眾對組織的態(tài)度及其發(fā)展趨勢。2、公共關(guān)系活動(dòng)： 組織為了創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，爭取公

4、眾輿論的支持和理解，樹立組織信譽(yù)，進(jìn)行雙向溝通的一系列活動(dòng)。3、公共關(guān)系意識(shí)：v指一種重視組織形象和聲譽(yù)，注重雙向信息交流、重視公眾利益和社會(huì)整體效益的現(xiàn)代經(jīng)營管理思想。包括形象意識(shí)、公眾意識(shí)、傳播意識(shí)、協(xié)調(diào)意識(shí)和互惠意識(shí)等。四、公共關(guān)系的形象意識(shí)v指在決策和行為中高度重視聲譽(yù)和形象，重視形象投資、形象管理、形象塑造和形象競爭，將樹立和維護(hù)良好的形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。四、公共關(guān)系的公眾意識(shí)v指將公眾的意愿和利益作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將了解公眾、順應(yīng)公眾、滿足公眾、服務(wù)公眾作為重要的經(jīng)營管理原則 。五、公共關(guān)系的傳播意識(shí)v指重視信息的雙向溝通，主動(dòng)地運(yùn)用各種傳播媒介和溝通方式去建立相互間的理解

5、、信任、好感，不放棄任何傳播的機(jī)會(huì)去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，為事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造“人和”的輿論氣氛。六、公共關(guān)系的協(xié)調(diào)意識(shí)和互惠意識(shí)v協(xié)調(diào)意識(shí)即主張統(tǒng)一與調(diào)配矛盾的雙方或各個(gè)要素，使它們之間達(dá)到平衡、一致、融洽與和諧的狀態(tài)。v互惠意識(shí)是主張關(guān)系的雙方在交往或合作中應(yīng)該共同獲益、共同發(fā)展，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則。 第二節(jié) 公共關(guān)系與相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象一、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 區(qū)別：1、歷史條件2、本質(zhì)和目的3、運(yùn)用的手段4、主體和對象5、歸屬 二、公共關(guān)系與人際關(guān)系v聯(lián)系：v區(qū)別：1、出發(fā)點(diǎn)2、目的和方式3、結(jié)構(gòu)三、公共關(guān)系與宣傳同：v1、二者性質(zhì)上都是一種傳播過程v2、二者都必須以一

6、定的傳播對象(受眾)為活動(dòng)的指向；v3、都需要借助各種新聞媒介作工具；v4、都必須了解受眾的需求與希望； v5、二者的工作內(nèi)容有時(shí)也是相同的 異：1、性質(zhì)不同、內(nèi)容不同、性質(zhì)不同、內(nèi)容不同、方式不同、方式不同四、公共關(guān)系與廣告v同：1、對象：都是組織的公眾2、手段：都要依靠傳播媒介傳播信息3、形象塑造；都起到塑造組織形象的作用v異：1、傳播的目標(biāo)：公關(guān)是贏得公眾的信賴支持，讓別人愛我 廣告是激發(fā)公眾的購買欲望，讓別人買我。2、傳播原則：公關(guān)的首要原則是真實(shí)可信； 廣告的首要原則是引人注目 3、傳播方式：公關(guān)主要以新聞傳播為手段； 廣告可采用各種傳播方式、傳播周期：公關(guān)傳播周期長，廣告?zhèn)鞑ブ芷诙?/p>

7、。、地位：公關(guān)出于全局性地位，廣告處于局部性地位。、效果：公關(guān)的全局性戰(zhàn)略性社會(huì)效果短期難測，廣告效果短期易測。、傳播媒介的關(guān)系：大眾傳媒依賴于廣告，廣告是傳媒主要的經(jīng)濟(jì)來源之一；公關(guān)與媒介沒有強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)依附關(guān)系公關(guān)廣告v公關(guān)廣告是一種著重宣傳企業(yè)信譽(yù)、塑造企業(yè)形象的廣告形式。v商業(yè)廣告，就是設(shè)法增進(jìn)公眾對某種產(chǎn)品的了解，從而促進(jìn)該產(chǎn)品銷售的廣告。 v公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別:1、宣傳的內(nèi)容不同：2、傳播途徑不同：3、追求的效果不同：公關(guān)廣告的類型：1、形象廣告2、公益廣告3、觀念廣告4、響應(yīng)廣告5、致歉廣告五、公共關(guān)系與市場營銷v聯(lián)系：1、共同的產(chǎn)生條件商品生產(chǎn)的高度發(fā)展 、共同的指導(dǎo)思想用

8、戶第一，社會(huì)效益第一 3、相似的傳播媒介大眾傳播媒介4、市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分v區(qū)別：1、范圍 2、目標(biāo)、利益著眼點(diǎn)、手段 、活動(dòng)對象第三節(jié)公共關(guān)系形成的原因與條件1、產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ):社會(huì)組織的建立和分化2、形成的內(nèi)在機(jī)制:利益的互補(bǔ)和合作的需要3、思想條件:協(xié)調(diào)合作意識(shí)的增強(qiáng)4、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件:商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展5、社會(huì)政治條件:社會(huì)政治生活的民主化發(fā)展6、物質(zhì)技術(shù)條件:傳播媒體的高度發(fā)達(dá)和技術(shù)手段的現(xiàn)代化第四節(jié) 公共關(guān)系的基本屬性一、客觀性二、公共性三、穩(wěn)定性四、相關(guān)性五、間接性六、互利性七、可變性第五節(jié) 公共關(guān)系的功能一、信息功能信息功能 二、參謀功能參謀功能 三、宣傳功能宣傳功能 1

9、、創(chuàng)造輿論，告知公眾 2、強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響 3、引導(dǎo)輿論，控制形象 四、協(xié)調(diào)功能協(xié)調(diào)功能 1、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力 （1）要使職工在企業(yè)中有自己看得見的目標(biāo)（2）領(lǐng)導(dǎo)以身作則，同員工進(jìn)行有效溝通并相互信任 2、開展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境 （1）要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來往關(guān)系 （2）要妥善處理好組織與各種權(quán)力制約部門之間的關(guān)系 （3）要主動(dòng)建立和發(fā)展各種非專業(yè)性的社會(huì)關(guān)系 五、服務(wù)功能服務(wù)功能 1、為社會(huì)提供培訓(xùn)服務(wù) 2、為社會(huì)提供咨詢服務(wù)3、其他各類能為公眾提供便利的服務(wù) 第二章 公共關(guān)系的歷史沿革 第一節(jié) 公共關(guān)系的前史1、從自覺程度看，各種溝通協(xié)調(diào)活動(dòng)有明顯的自發(fā)性和盲目性

10、2、從發(fā)揮作用的社會(huì)領(lǐng)域和范圍看，活動(dòng)主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，政治色彩和倫理色彩濃厚第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展一、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展的四個(gè)階段：（一）巴納姆時(shí)期（ “公眾受愚弄”時(shí)期）、“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)、“巴納姆”（二）艾維.李時(shí)期（ “說真話”時(shí)期 ） “扒糞運(yùn)動(dòng)” （三）愛德華.伯內(nèi)斯時(shí)期（ “投公眾所好”時(shí)期）（四）斯科特.卡特李普時(shí)期（ “雙向?qū)ΨQ”時(shí)期）公共關(guān)系發(fā)展的軌跡：公眾的地位越來越高；公共關(guān)系信息傳播由單向傳播發(fā)展到雙向溝通二、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢一、職業(yè)化程度日益提高二、國際化趨勢日益增強(qiáng)三、技術(shù)手段日益現(xiàn)代化四、社會(huì)管理功能日益多元化五、理論日益科學(xué)化和系統(tǒng)化六、公共關(guān)系

11、思想日益普及化第三節(jié) 公共關(guān)系在中國一、萌芽導(dǎo)入時(shí)期二、迅速興起時(shí)期三、穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期第三章 公共關(guān)系主體、機(jī)構(gòu)和人員 第一節(jié) 公共關(guān)系主體一、社會(huì)組織及其特征社會(huì)組織：人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到特定目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來的共同活動(dòng)集體。組織的主要構(gòu)成要素：目標(biāo)；人員；物質(zhì)條件；組織結(jié)構(gòu) 特征：1、目的性 2、整體性 3、變化性、物質(zhì)性、多樣性二、社會(huì)組織的環(huán)境1、社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境包括人際關(guān)系環(huán)境、管理環(huán)境、外觀環(huán)境2、社會(huì)組織的外部環(huán)境 （1）生態(tài)環(huán)境（自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境）（2）政治環(huán)境（社會(huì)政治制度、政治結(jié)構(gòu)和政治關(guān)系等）（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)制度和結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展水平、經(jīng)

12、濟(jì)利益等）三、社會(huì)組織的劃分及其關(guān)系的協(xié)調(diào)（一）社會(huì)組織的劃分1、按組織本身的性質(zhì)分： 經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、軍事組織、文化組織等2、按組織本身的特點(diǎn)和功能分： 贏利性組織和非贏利性組織3、按組織是否盈利和競爭分：競爭性非贏利組織競爭性贏利組織獨(dú)占性非贏利組織獨(dú)占性贏利組織（二）政府組織及其公共關(guān)系協(xié)調(diào)1、政府組織的特性（1）權(quán)威性（2）復(fù)雜性（3）服務(wù)性（4）獨(dú)立性2、政府公共關(guān)系與其他組織的公共關(guān)系的差異：（1）公共關(guān)系主體和客體雙方利益的一致性（2）決定政府公共關(guān)系狀態(tài)的關(guān)鍵因素是政府自身 的行為與決策3、政府組織的公共關(guān)系協(xié)調(diào)（1）主動(dòng)地、有計(jì)劃地收集信息（2）及時(shí)準(zhǔn)確地傳播信息（）多辦

13、實(shí)事，取信于民（）加強(qiáng)廉政建設(shè)，糾正不正之風(fēng)思考：為什么尼克松說，水門事件和他的下臺(tái)“是公共關(guān)系的失策”？（三）企業(yè)組織的公共關(guān)系協(xié)調(diào)1、企業(yè)PR的一切活動(dòng)均為企業(yè)的贏利服務(wù)。2、企業(yè)PR是在保證公眾利益不受侵害的前提下尋求企業(yè)的最大利益。3、企業(yè)組織要與眾多的公眾協(xié)調(diào)好關(guān)系，滿足各方面公眾的需求。4、企業(yè)組織對公眾具有強(qiáng)烈的依賴性。（四）商業(yè)服務(wù)業(yè)組織及其PR協(xié)調(diào)1、確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客至上的信條2、捕捉有利時(shí)機(jī)，大力對外宣傳3、重視員工關(guān)系，滿足員工需要年終頒獎(jiǎng)：老板跪地為員工洗腳江西宜春萬余人洗腳創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄（五）事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體及其公共關(guān)系（五）事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)的協(xié)

14、調(diào)1、確立一種良好的社會(huì)認(rèn)識(shí)及道德楷模形象、確立一種良好的社會(huì)認(rèn)識(shí)及道德楷模形象2、以自身的行為，積極影響社會(huì)輿論、以自身的行為，積極影響社會(huì)輿論3、積極參與和組織各種社會(huì)活動(dòng)、積極參與和組織各種社會(huì)活動(dòng) 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)一、公共關(guān)系部一、公共關(guān)系部（一）公共關(guān)系部的地位與作用地位：作用：1、監(jiān)測環(huán)境2、決策咨詢3、溝通協(xié)調(diào)（二）設(shè)置公共關(guān)系部應(yīng)遵循的原則1、必要性原則、職責(zé)化原則、專業(yè)化原則、權(quán)威性原則（三）公共關(guān)系部的設(shè)置類型、公共關(guān)系部在組織中的隸屬類型（1）直屬型（2）并列型（）附屬型（）公共關(guān)系委員會(huì)制總經(jīng)理公共關(guān)系委員會(huì)財(cái)務(wù)部人事部生產(chǎn)部技術(shù)部市場營銷部辦公室、公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)類

15、型（）公眾型結(jié)構(gòu)（）手段型結(jié)構(gòu)新聞通訊組美術(shù)制作組社會(huì)調(diào)查組編輯出版組專項(xiàng)活動(dòng)組公共關(guān)系部（）綜合型結(jié)構(gòu)社區(qū)關(guān)系組員工關(guān)系組顧客關(guān)系組傳播媒介組編輯出版組公共關(guān)系部（四）公共關(guān)系部的優(yōu)勢與局限1、優(yōu)勢：（1）熟悉企業(yè)運(yùn)營情況（2）保持企業(yè)公共關(guān)系工作的持續(xù)性和穩(wěn)定性（3）能及時(shí)提供公共關(guān)系服務(wù)（4）有利于組織內(nèi)部公眾的溝通與協(xié)調(diào)（5）有利于節(jié)約公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)2、局限：（）職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過重（）看問題分析問題可能會(huì)不夠客觀（）經(jīng)驗(yàn)范圍狹小，工作難有創(chuàng)新（）在協(xié)調(diào)與外部公眾的利益沖突時(shí)，難以得到公眾的信任與合作（）總費(fèi)用可能比公共關(guān)系公司多二、 公共關(guān)系公司（一）公共關(guān)系公司的職能（一）公共關(guān)系公司

16、的職能1、公共關(guān)系咨詢2、收集和傳播信息3、組織活動(dòng)4、人員培訓(xùn)（二）公共關(guān)系公司的類型（二）公共關(guān)系公司的類型v綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司v專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司v公共關(guān)系顧問公司（三）公共關(guān)系公司的優(yōu)勢和局限1、優(yōu)勢：（1）看問題、分析問題比較客觀（2）信息比較靈通（3）提出的方案和建議具有權(quán)威性（4）機(jī)動(dòng)性強(qiáng)（5）節(jié)約經(jīng)費(fèi) (6) 責(zé)任心強(qiáng)2、局限：（1）不熟悉企業(yè)內(nèi)部情況（2）難以保持企業(yè)公共關(guān)系工作的持續(xù)性和穩(wěn)定性（3）不方便（四）公共關(guān)系公司的職業(yè)原則 1、自覺遵守法律法規(guī)、方針政策和行業(yè)道德規(guī)范2、一切為客戶著想3、為客戶保密（五）公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式（五）公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式1

17、、項(xiàng)目收費(fèi)項(xiàng)目活動(dòng)費(fèi)、項(xiàng)目管理費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等2、計(jì)時(shí)收費(fèi)3、項(xiàng)目成果收費(fèi)（六）選擇公共關(guān)系公司應(yīng)考慮的因素1、公司信譽(yù)2、公關(guān)員的素質(zhì)3、公司的客戶4、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 公共關(guān)系人員公關(guān)員：專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。公關(guān)員的角色：、環(huán)境監(jiān)察者、信息發(fā)布者、關(guān)系協(xié)調(diào)者、決策參與者一、公關(guān)員的基本素質(zhì)1、高尚的思想品德（真誠、實(shí)事求是、講信譽(yù)）2、良好的風(fēng)度、氣質(zhì)3、熱情善良的性格二、公關(guān)員的知識(shí)結(jié)構(gòu)：1、公共關(guān)系的基本理論與公共關(guān)系實(shí)務(wù)知識(shí)2、與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí) 3、開展特定公共關(guān)系工作所必須的其他知識(shí)三、公關(guān)員的能力要

18、求1、策劃與創(chuàng)新的能力策劃能力：公關(guān)員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，進(jìn)行謀劃、設(shè)計(jì)與確定最佳公關(guān)活動(dòng)方案的能力。v請為某品牌洗面奶選擇形象代言人，并請說明你的廣告創(chuàng)意。2、組織與協(xié)調(diào)能力組織協(xié)調(diào)能力：公關(guān)員在開展公共關(guān)系活動(dòng)中計(jì)劃、組織、安排、巧妙調(diào)動(dòng)各有關(guān)方面的積極性，爭取各方面的配合和支持以及處理各矛盾雙方關(guān)系的能力。3、寫作與宣傳能力v公關(guān)語言八法：簡單明了莊重大方熱情和氣中肯誠實(shí)留有余地耐心冷靜謙虛忍讓通俗易懂4、交際與應(yīng)變能力v增強(qiáng)應(yīng)變能力應(yīng)注意以下四方面：（）遇事不慌，從容鎮(zhèn)定（）沉著應(yīng)對，忍耐克制（）靈活反應(yīng)，適時(shí)應(yīng)對（）預(yù)作籌謀，積極準(zhǔn)備四、公關(guān)員的職業(yè)道德、敬業(yè)

19、愛崗、忠于職責(zé)、遵紀(jì)守法，廉潔奉公、堅(jiān)持原則、處事公正、求真務(wù)實(shí)、勤奮高效、顧全大局、嚴(yán)守機(jī)密、維護(hù)信譽(yù)、光大形象、服務(wù)公眾、貢獻(xiàn)社會(huì)、精研業(yè)務(wù)、銳意創(chuàng)新五、公關(guān)員的選拔、培養(yǎng)與考核一、公關(guān)員的選拔與培養(yǎng)、選拔公關(guān)員的原則 因人施任，任人唯賢，廣選博擇，正視能力、公關(guān)員的培養(yǎng)目標(biāo) 具備較強(qiáng)的語言與文字表達(dá)能力；協(xié)調(diào)、溝通和組織內(nèi)外公眾關(guān)系的能力；調(diào)查、咨詢、策劃和組織公共關(guān)系活動(dòng)的能力，是這是實(shí)行就業(yè)準(zhǔn)入的職業(yè)之一 、公關(guān)員的培養(yǎng)途徑（）學(xué)校教育（）社會(huì)教育二、公關(guān)員的考核案例：公關(guān)部長招聘請您把大衣放好，在我面前坐下v如果你是考生，你準(zhǔn)備把大衣怎么放？若這家公司聘你為主考官，請你設(shè)計(jì)一套考試

20、方法和評(píng)價(jià)體系第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系的類型和公關(guān)工作的原則公共關(guān)系的類型和公關(guān)工作的原則一、公共關(guān)系的類型一、公共關(guān)系的類型1、以公關(guān)方式分：（1）宣傳型公共關(guān)系（2）交際型公共關(guān)系（3）服務(wù)型公共關(guān)系（4）社會(huì)型公共關(guān)系（5）征詢型公共關(guān)系2、以公關(guān)功能分：（）建設(shè)型公共關(guān)系（）維系型公共關(guān)系（ 3 ）防御型公共關(guān)系（）矯正型公共關(guān)系（）進(jìn)攻型公共關(guān)系二、公共關(guān)系工作的原則、公開事實(shí)真相的原則、對公眾負(fù)責(zé)的原則、全員公關(guān)的原則、開拓創(chuàng)新的原則、科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合的原則第四章 公共關(guān)系客體第一節(jié)公眾的涵義和特征第一節(jié)公眾的涵義和特征一、公眾的定義及相關(guān)概念：公眾:與社會(huì)組織有關(guān)的，有共同利益

21、需求的個(gè)人、群體、組織集合而成的整體。人民、群眾、人群、受眾二、公眾的特征1、共同性2、整體性3、多樣性4、變化性5、相關(guān)性第二節(jié) 公眾的分類一、根據(jù)關(guān)系的重要程度分： 首要公眾和次要公眾二、按公眾與組織所處的位置劃分：內(nèi)部公眾和外部公眾三、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分： 順意公眾逆意公眾邊緣公眾四、根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度分： 臨時(shí)公眾周期公眾穩(wěn)定公眾五、根據(jù)組織的價(jià)值判斷： 受歡迎的公眾不受歡迎的公眾被追求 的公眾六、根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點(diǎn)： 非公眾、潛在公眾知曉公眾、行動(dòng)公眾第三節(jié) 目標(biāo)公眾一、員工關(guān)系（一）員工在社會(huì)組織中的重要地位內(nèi)求團(tuán)結(jié)的首要對象，外求發(fā)展的重要支柱決策層操作層管

22、理層管理層操作層決策層（二）員工公眾關(guān)系的特征1、密切性2、穩(wěn)衡性3、可控性（三）處理員工關(guān)系的基本理論1、科學(xué)管理理論（泰羅）2、行為科學(xué)理論（梅奧）3、需要層次理論（馬斯洛）、雙因素理論（赫茨伯格 ）、成就需要理論（麥克里蘭 ）、期望理論（弗洛姆）（四）搞好員工的方法1、滿足員工的物質(zhì)需求2、重視員工的精神需求與員工共享組織信息；讓員工參與組織決策；尊重員工、建立公正的評(píng)估體系、注重員工培訓(xùn)二、 股東關(guān)系（一）股東的分類：1、小股東2、大股東（二）股東關(guān)系的處理；1、尊重股東的主人翁意識(shí)2、吸引和激勵(lì)股東參與組織經(jīng)營活動(dòng)3、保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益4、經(jīng)常走訪股東并重視董事在股東關(guān)系中的作用

23、三、 顧客關(guān)系（一）顧客關(guān)系的重要性（二 ）顧客關(guān)系的處理：1、要樹立顧客至上的觀念2、提供優(yōu)良服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3、妥善處理各種糾紛，認(rèn)真對待各種投訴（1）認(rèn)真傾聽（2）設(shè)專人負(fù)責(zé)處理投訴（3）及時(shí)表態(tài)（4）妥善處理4、正確引導(dǎo)顧客消費(fèi)案例：只有一名乘客的航班v該案例給我們什么啟示？v為什么說顧客永遠(yuǎn)是正確的？四、媒介關(guān)系（一）媒介關(guān)系的重要性（二）處理媒介關(guān)系的幾條原則1、尊重新聞界2、主動(dòng)聯(lián)系，加強(qiáng)與新聞界的溝通與合作3、要講真話，公開事實(shí)真相4、平等對待各種新聞媒介5、杜絕一切不正之風(fēng)（三）處理媒介關(guān)系的方法：1、邀請新聞界人士參觀訪問2、安排專人與新聞界聯(lián)系3、適時(shí)召開記者招待會(huì)4、經(jīng)常

24、向新聞界撰寫新聞稿五、社區(qū)關(guān)系（一）社區(qū)關(guān)系的重要性1、社區(qū)為組織提供勞動(dòng)力2、社區(qū)為組織提供各種社會(huì)服務(wù)3、組織的職工及家屬的日常生活必須依賴當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公益部門4、社區(qū)的文化、生活方式直接影響到組織的文化生活方式（二）社區(qū)關(guān)系的處理1、必須嚴(yán)格遵守地方法令、法規(guī)和其他規(guī)章制度，尊重社會(huì)居民的風(fēng)俗習(xí)慣2、社會(huì)組織應(yīng)主動(dòng)積極地關(guān)心社區(qū)建設(shè)，盡可能給予支持和幫助3、實(shí)行門戶開放政策，有效地溝通信息六、政府關(guān)系（一）重要性（二）政府關(guān)系的處理1、原則：（1）局部利益服從整體利益 （2）遵紀(jì)守法 （3）主動(dòng)納稅2、方法：（1）及時(shí)了解熟悉國家政策方針 （2）熟悉政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和職能 （3）主動(dòng)提供信息

25、，進(jìn)行有效溝通第五章 公共關(guān)系傳播 第一節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介一、公共關(guān)系傳播的概念 組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)?；竞x：1、傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行為過程2、傳播是一種信息的分享活動(dòng)二、傳播的要素（一）基本要素（一）基本要素信源 信息 媒介 信道 信宿 反饋（二）傳播的隱含要素（二）傳播的隱含要素1、時(shí)空環(huán)境 甲甲 C A時(shí)間：守時(shí)和傳播時(shí)機(jī)空間：座位的設(shè)置排列和交流環(huán)境的氣氛 B D 2、心理因素 3、文化背景 4、信譽(yù)意識(shí)（ ）傳播內(nèi)容的可信度a、信息內(nèi)容的權(quán)威性 b、單向還是雙向傳播（）傳播者被受眾所信賴的程度a、權(quán)威效應(yīng) b、名人效應(yīng) c、首因

26、效應(yīng)三、傳播模式（一）“五個(gè)五個(gè)W”模式(拉斯韋爾模式) 誰 說什么 通過什么渠道 對誰 效果（who） (say what) (through which channel) (to whom) 傳者 信息 媒介 受者(with what effect)(二) 線性傳播模式(香農(nóng)韋弗模式) 傳播者 信道 接收者信息 信號(hào)信號(hào)信息(制成符號(hào)) (還原)信息源噪音受者結(jié)果傳者(三)新型的控制論傳播模式(韋爾伯.施拉姆)(四)公共關(guān)系傳播模式四、傳播類型 人際傳播、 組織傳播、 群體傳播、 大眾傳播、 網(wǎng)絡(luò)傳播五、公共關(guān)系傳播媒介 人際傳播媒介、群體傳播媒介、 大眾傳播媒介、 網(wǎng)絡(luò)傳播媒介六、如何獲

27、得理想的傳播效果1、明確傳播活動(dòng)的目標(biāo)2、做一個(gè)好的傳播者 有權(quán)威性、被公眾認(rèn)同、 客觀超脫3、了解自己的公眾4、注重雙向溝通 尋找與擴(kuò)大共同的經(jīng)驗(yàn)范圍、注重反饋七、怎樣合理地選擇公共關(guān)系媒介1、根據(jù)受傳者的特點(diǎn)選擇傳播媒介（1）受者的文化層次（2）受者的年齡性別（3）受者的職業(yè)特點(diǎn)（4）受者的分布范圍2、根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇媒介（1）信息的專業(yè)化程度（2）信息價(jià)值的時(shí)間性（3）信息價(jià)值的資料性（4）信息的容量 （5）信息的重要性 （6）信息的復(fù)雜性3、根據(jù)講究經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇媒介第二節(jié) 公共關(guān)系的溝通原則一、雙向溝通原則一、雙向溝通原則（一）內(nèi)容（一）內(nèi)容定義:指溝通雙方互相傳遞,互相理解的

28、信息互動(dòng)原則。1、溝通的雙方互為角色、溝通是人的一種認(rèn)識(shí)活動(dòng)的反映。、溝通過程由兩個(gè)基本階段組成：傳遞階段和反饋階段。（二）目的（二）目的1、提高信息互動(dòng)的質(zhì)和量2、最大限度地迅速消除溝通障礙（三）實(shí)施（三）實(shí)施1、溝通雙方必須存在一定的共識(shí)域（前提條件）2、溝通雙方必須具備反饋意識(shí)（必要條件）主動(dòng)、及時(shí)、適路、適量3、溝通雙方應(yīng)根據(jù)反饋來作自我調(diào)節(jié)（重要條件） 二、平衡原則 （一）內(nèi)容（一）內(nèi)容定義：指信息的發(fā)出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通，與接受者產(chǎn)生認(rèn)同，達(dá)到協(xié)調(diào)的原則。1、“A-B-X”模式（美國，紐科姆） A + B A + B - + - - C CA + B A -

29、 B + + - C C2、平衡理論的基本思想、平衡理論的基本思想（1）人與人之間的不平衡狀態(tài)的客觀存在決定了溝通的可能性和必要性。（2）最小努力原理核心思想（3） “相似性”的人際吸引是溝通雙方保持平衡關(guān)系的重要因素。（二）目的（二）目的1、實(shí)現(xiàn)傳播的目的2、協(xié)調(diào)雙方關(guān)系（三）實(shí)施（三）實(shí)施1、提倡A-A式平行溝通PAC溝通理論：P（父母狀態(tài)） 權(quán)威、優(yōu)越感 P A（成人狀態(tài)）理智、穩(wěn)重 AC（兒童狀態(tài)）沖動(dòng)、變化無常 C2、注重情感溝通三、整分合原則（一）內(nèi)容定義：指在整體規(guī)劃下，將溝通過程的各相關(guān)部分進(jìn)行有效綜合的原則1、溝通具有系統(tǒng)的整體性特征2、溝通系統(tǒng)各構(gòu)成要素相互依存，互為條件，

30、相輔相成。（二）目的使溝通過程中各組成部分排列有序（三）實(shí)施1、綜合多種溝通方式2、綜合多種信息載體 四、有效原則（一）內(nèi)容定義：指通過傳授雙方的溝通行動(dòng)取得預(yù)期效果的原則。1、溝通的有效度 正向狀態(tài) （順向強(qiáng)化） 逆向狀態(tài) （逆向轉(zhuǎn)化）2、溝通的有效率溝通的有效率=溝通信息總數(shù)-無效數(shù) * 100% 溝通信息總數(shù) （二）目的 1、不失時(shí)機(jī)地充分利用信息 2、力求達(dá)到最佳的溝通效果 （三）實(shí)施 1、知曉階段 2、興趣階段 3、評(píng)價(jià)階段 4、行動(dòng)階段第六章 公共關(guān)系調(diào)查與策劃 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的意義1、準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位2、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)3、使組織及時(shí)地把握公眾輿論4

31、、提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率二、公共關(guān)系調(diào)查的原則1、客觀性原則2、全面性原則3、時(shí)效性原則4、計(jì)劃性原則三、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象的調(diào)查 組織形象組織形象 ：社會(huì)公眾對組織綜合評(píng)價(jià)后所形成的總體印象：社會(huì)公眾對組織綜合評(píng)價(jià)后所形成的總體印象1、組織自我期望形象調(diào)查（1）組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系目標(biāo)和要求（2）組織員工的要求和評(píng)價(jià)（3）組織的實(shí)際狀態(tài)和基本條件2、組織的實(shí)際形象調(diào)查（1）公眾網(wǎng)絡(luò)分析（2）形象地位測量組織形象地位圖 100 A B 50 C D美譽(yù)度 0 知名度 50 100（3）形象要素的分析 評(píng)價(jià) 7 6 5 4 3 2 1調(diào)查項(xiàng)目 非常 相當(dāng) 稍微 中 稍微 相當(dāng)非常

32、經(jīng)營方針（正確） 65 25 10 辦事效率（高） 25 65 10 服務(wù)態(tài)度（誠懇） 15 20 65業(yè)務(wù)水平（創(chuàng)新） 20 70 10公司規(guī)模（大） 25 55 203、形象差距的比較分析 7 6 5 4 3 2 1 0正確 不正確 高效率 4.15 低效率 誠懇 2.5 不誠懇創(chuàng)新 2.1 無創(chuàng)新規(guī)模 2.05 規(guī)模小(二)組織的公眾輿論調(diào)查1、輿論標(biāo)志 輿論標(biāo)志包括公眾對事物的態(tài)度和這種態(tài)度所代表的人數(shù)范圍。分為： 主導(dǎo)輿論 分支輿論 次輿論 微輿論2、輿論指標(biāo)：量度指標(biāo) 強(qiáng)度指標(biāo)（1）量度指標(biāo) 包括輿論的公眾數(shù)量和公眾的分布公式：Ls= Lk=Lsk *100% Lf=Lsf *10

33、0% Ls Ls 例如:某組織就某項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)行內(nèi)部公眾輿論調(diào)查:對象:1000人, 700人贊成 , 200人反對, 100人未表態(tài) Lk=Lsk *100%= 700 *100%=77.8% Ls 700+200Lf=Lsf *100%= 200*100%=22.2% Ls 700+200 (2)強(qiáng)度指標(biāo) 表示公眾對組織的意見、態(tài)度和觀點(diǎn)的強(qiáng)烈程度的指標(biāo)體系。（輿論強(qiáng)度級(jí)差圖） -D -C -B A B C D qk=B（C、D）*100% qf=-B（-C、-D） *100% Ls Ls 例如：一家企業(yè)就一項(xiàng)新產(chǎn)品投放市場對1萬名用戶進(jìn)行調(diào)查：喜歡：6000人 （十分喜歡 ：600人 ）

34、不喜歡：3000人（很不喜歡：300人）不置可否：1000人 求qk qf Lk Lf 3、輿論測量模型 人數(shù) -D -C -B A B C D 例如：某企業(yè)調(diào)查1000名用戶對一新產(chǎn)品的歡迎程度，用戶是從5個(gè)區(qū)域中的6種不同公眾中按比例選定的，并求得：Ls=1000人*5*6=30000人Lk=21000人*100%=70% 30000人Lf=9000人*100%=30% 30000人qk=B(10000人)*100%=33% 30000 -D -C -B A B C D 3500 5000 500 10000 8000 3000 20000 21000 10000 10000 5000 8

35、000 3500 3000 500 -D -C -B A B C D三、組織開展公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查1、公共關(guān)系活動(dòng)主體人力、財(cái)力情況調(diào)查2、客觀環(huán)境調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查的過程和方法（一）公共關(guān)系調(diào)查的過程1、確定調(diào)查任務(wù)2、制定調(diào)查方案3、收集調(diào)查資料4、處理調(diào)查結(jié)果5、完成調(diào)查報(bào)告（題目、目錄、概要、正文、結(jié)論、建議、附件）（二）公關(guān)調(diào)查的方法 訪談?wù){(diào)查法； 問卷調(diào)查法；引證分析法；抽樣法1、訪談?wù){(diào)查法：（1）直接性（2）靈活性和適應(yīng)性（3）訪談員的個(gè)人因素會(huì)影響調(diào)查結(jié)果（4）回答率高，但標(biāo)準(zhǔn)化程度低，費(fèi)用大（5）規(guī)模受限制2、訪談法的類型（1）按提綱的方式分：結(jié)構(gòu)性訪談和非結(jié)構(gòu)性訪談（

36、2）按訪談的場所分：（3）按訪談的人數(shù)分：集體性訪談和個(gè)別訪談（4）按訪談的時(shí)間分：一次性訪談和跟蹤訪談2、問卷調(diào)查法指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查任務(wù)和目的，以調(diào)查者可以控制的、自行設(shè)計(jì)好的、以設(shè)問的方式表述問題的表格來搜集信息的一種方法。優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、成本低條件：調(diào)查的范圍廣；被調(diào)查者有一定的文化水 平；內(nèi)容是常識(shí)性的事實(shí)、行為和態(tài)度怎樣設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷1、題目：2、說明信（調(diào)查目的和意義；關(guān)于匿名的保證、對被調(diào)查者回答問題的一般要求、調(diào)查者的個(gè)人身份或組織名稱）3、指導(dǎo)語4、問題（1）按是否提供備選答案分：開放式問題、封閉式問題、半封閉式問題（2）按問題的性質(zhì)分：客觀性問題和主觀性問題（3）按問題的內(nèi)容分：一般性問題、敏感性問題或威脅性問題（4）相倚性問題 5、答案 （1）兩項(xiàng)式 （2）并列式（限制性和非限制性） （3）等級(jí)式 （4）排序式 （5）矩陣式 （6）表格式 6、編碼