企業(yè)戰(zhàn)略管理第二章企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第二章：企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析外部戰(zhàn)略環(huán)境是指存在于企業(yè)外部環(huán)境之中并能對(duì)企業(yè)運(yùn)行產(chǎn)生重要影響的因素。這些因素可大致分為兩部分，第一，是那些能夠間接影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素環(huán)境，如與整個(gè)企業(yè)運(yùn)行環(huán)境相聯(lián)系的外部技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治、法律等方面的因素及其變化趨勢(shì)。對(duì)于這部分影響因素，被企業(yè)認(rèn)為是最重要的六個(gè)戰(zhàn)略要素是：政府行政干預(yù)與控制、通貨膨脹、能源供應(yīng)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候、源自國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定性。第二，是那些能夠直接影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素，如企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)生產(chǎn)率水平提高、顧客偏好改變、技術(shù)變革加速、資源可獲得性情況惡化、人口統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)變化等。這些直接影

2、響企業(yè)戰(zhàn)略的因素，會(huì)通過(guò)股東、顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、地方社團(tuán)、政府部門、金融機(jī)構(gòu)等途徑對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要影響。對(duì)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析，可從企業(yè)這一中心出發(fā)，對(duì)其運(yùn)行的外部環(huán)境作社會(huì)宏觀、行業(yè)中觀、微觀經(jīng)營(yíng)、企業(yè)市場(chǎng)四個(gè)層次開(kāi)展討論。外部戰(zhàn)略環(huán)境分析要素：基本內(nèi)容社會(huì)宏觀大勢(shì)研判：經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)中觀前景考察：行業(yè)未來(lái)態(tài)勢(shì)微觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析：競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系企業(yè)市場(chǎng)需求透視：終端顧客行為第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境（Macro-Environment）又稱一般環(huán)境或社會(huì)環(huán)境，是指在國(guó)家或地區(qū)范圍內(nèi)對(duì)一切產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè)都將產(chǎn)生影響的各種因素和力量。對(duì)企業(yè)而言這些因素和力量都是不可控制的，而只能去適應(yīng)。他一

3、般包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和科學(xué)技術(shù)等四個(gè)方面。一、政治法律環(huán)境要素是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面，這些因素將對(duì)企業(yè)構(gòu)成長(zhǎng)期影響。內(nèi)容：國(guó)內(nèi)政治因素：政治體制、黨和國(guó)家的路線、方針和政策、政府的穩(wěn)定性 法律因素：經(jīng)濟(jì)法律如公司法、證券投資法、工業(yè)企業(yè)法、中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法、涉外經(jīng)濟(jì)合同法、專利法、商標(biāo)法、企業(yè)破產(chǎn)法、進(jìn)出口關(guān)稅條例等。國(guó)際方面的因素：其他國(guó)家的國(guó)體與政體、關(guān)稅政策、進(jìn)口控制、外匯與價(jià)格控制、國(guó)有化政策以及群眾利益集團(tuán)的活動(dòng)等。如國(guó)外的反托拉斯立法、環(huán)保立法、外貿(mào)立法、對(duì)外國(guó)企業(yè)的態(tài)度等。專題：WTO條款對(duì)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)生的影響一般企業(yè)：將WTO法律

4、條件轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì)從法律上說(shuō)，WTO是關(guān)于政府管理貿(mào)易和貿(mào)易相關(guān)事項(xiàng)的法律法規(guī)，政府是法律義務(wù)的承擔(dān)者。從法律上講，一般企業(yè)與WTO的相關(guān)問(wèn)題值得關(guān)注。第一，WTO的目的，是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和貿(mào)易提供最好的市場(chǎng)條件。企業(yè)的問(wèn)題是如何將這些法律條件轉(zhuǎn)化為貿(mào)易和發(fā)展的機(jī)會(huì)。這些事情政府不能代替企業(yè)去做，但政府可以起一個(gè)促進(jìn)作用，起提供信息的作用。第二，WTO為企業(yè)提供一些新的法律權(quán)利。從法律上說(shuō)，這些權(quán)利和利益有兩個(gè)來(lái)源，一個(gè)是從本國(guó)執(zhí)行WTO規(guī)則的法律中來(lái)，如中國(guó)企業(yè)可以更快、更多的獲得對(duì)外貿(mào)易的權(quán)利、與外國(guó)投資者在更多領(lǐng)域中合作的權(quán)利等；另外一個(gè)是從其他成員國(guó)執(zhí)行WTO規(guī)則的法律中來(lái)，如美國(guó)對(duì)中國(guó)

5、產(chǎn)品關(guān)稅的降低、對(duì)中國(guó)供應(yīng)商開(kāi)放服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)、在海關(guān)估價(jià)程序方面得到了解權(quán)、上訴權(quán)，在海關(guān)通過(guò)程序方面得到更為重要、便利和迅速的權(quán)利等。但是，企業(yè)不能直接引用WTO規(guī)則到WTO去打官司，而要請(qǐng)本國(guó)政府去告對(duì)方企業(yè)的政府。第三，WTO法律給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的持續(xù)挑戰(zhàn)和暫時(shí)的困難，有兩方面：1、為外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者打開(kāi)了不能關(guān)上的大門；2、企業(yè)與政府的關(guān)系受到嚴(yán)格限制，特別是國(guó)有企業(yè)與政府經(jīng)濟(jì)支持關(guān)系受到嚴(yán)格限制。WTO要求：政府放棄對(duì)國(guó)企的支持第一，政府對(duì)企業(yè)的支持關(guān)系，是入世后處理與WTO關(guān)系的核心法律問(wèn)題。中國(guó)入世有兩大問(wèn)題，一個(gè)是開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一個(gè)是實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制，遵守國(guó)際規(guī)則。中國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制

6、的根本問(wèn)題，就是政府與企業(yè)，特別是與國(guó)有企業(yè)關(guān)系的問(wèn)題。WTO把政府對(duì)企業(yè)的支持關(guān)系，作為中國(guó)是否實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本問(wèn)題來(lái)處理，如果政府一天不退出對(duì)國(guó)有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)支持，WTO就堅(jiān)持一天對(duì)中國(guó)的特殊限制。第二，目前國(guó)有企業(yè)的改革，最重要的是放眼全球市場(chǎng)。入世后的市場(chǎng)，具有國(guó)際市場(chǎng)的新性質(zhì)，一切企業(yè)改革應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化，利用全球的資源來(lái)考慮，要把企業(yè)改革的眼光放大。第三，將企業(yè)負(fù)擔(dān)的公共職能轉(zhuǎn)移出去是解除支持關(guān)系的關(guān)鍵。中國(guó)入世后，企業(yè)的主要任務(wù)是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)負(fù)擔(dān)的公共職能應(yīng)當(dāng)調(diào)整，應(yīng)當(dāng)將一部分國(guó)有企業(yè)負(fù)擔(dān)的公共職能，轉(zhuǎn)移到事業(yè)單位、基層和行業(yè)自治組織和其他非政府組織。企業(yè)的公共職能的轉(zhuǎn)

7、移和合理配置，是解除政府對(duì)企業(yè)支持關(guān)系的關(guān)鍵問(wèn)題。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇、增長(zhǎng)2、人均收入水平3、人口數(shù)量4、物價(jià)水平5、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)6、財(cái)政、金融、國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際收支、勞動(dòng)就業(yè)等三、社會(huì)文化因素包括社會(huì)道德風(fēng)尚、文化傳統(tǒng)和文化教育、人口變動(dòng)趨勢(shì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀念等。1、世界人口變化的主要趨勢(shì)：人口數(shù)量迅速增長(zhǎng)；美日等發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)生產(chǎn)下降，兒童減少；許多國(guó)家人口趨于老齡化；許多國(guó)家家庭狀況正發(fā)生變化，家庭規(guī)模趨于小型化；西方國(guó)家的非家庭住戶也在迅速增加；2、文化因素影響著人們的購(gòu)買決策和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為；3、生活方式的改變，消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展等也是構(gòu)成社會(huì)文化

8、環(huán)境要素的重要組成部分。四、技術(shù)環(huán)境要素新技術(shù)的產(chǎn)生能夠引發(fā)社會(huì)性技術(shù)革命，創(chuàng)造出一批新產(chǎn)業(yè)，同時(shí)推動(dòng)現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)的變遷。資料：科技革命第一次科技革命始于18世紀(jì)70年代，以煤焦煉鐵和紡織機(jī)器的發(fā)明為標(biāo)志，不僅使紡織業(yè)走上了工業(yè)化、機(jī)械化大生產(chǎn)的道路，而且使紡織業(yè)雄居英國(guó)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)地位達(dá)數(shù)十年之久，并推動(dòng)了英國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程。第二次科技革命始于19世紀(jì)40年代，以蒸汽機(jī)的廣泛應(yīng)用、鐵路網(wǎng)的建設(shè)和近代煉鋼技術(shù)的形成為標(biāo)志，這一方面奠定了現(xiàn)代機(jī)械工業(yè)的基礎(chǔ)，另一方面使鋼鐵工業(yè)在18世紀(jì)末逐漸成為英國(guó)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第三次科技革命始于20世紀(jì)初，以電力的應(yīng)用、化學(xué)合成材料的出現(xiàn)、內(nèi)燃機(jī)和汽車制造技術(shù)的成熟和廣泛

9、應(yīng)用為標(biāo)志，促進(jìn)了眾多新興工業(yè)群的興起，使工業(yè)尤其是汽車工業(yè)成為許多國(guó)家的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第四次科技革命是20世紀(jì)4050年代，其特點(diǎn)是計(jì)算機(jī)、核能、生物工程、光導(dǎo)纖維、航空航天、激光、海洋開(kāi)發(fā)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，極大的推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級(jí)化和服務(wù)化趨勢(shì)，使知識(shí)產(chǎn)業(yè)一躍成為發(fā)達(dá)國(guó)家的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第五次科技革命始于本世紀(jì)初，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用為標(biāo)志。信息產(chǎn)業(yè)和信息經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著決定性的作用。五、幾點(diǎn)說(shuō)明：1、四種因素之間有著相互聯(lián)系，不能截然分開(kāi)；2、四種因素的分析都很重要，不可偏廢，但分析的重點(diǎn)應(yīng)是經(jīng)濟(jì)因素；3、四種因素中有些因素對(duì)不同的產(chǎn)業(yè)有著不同的重要性；4、四種因素影響著產(chǎn)業(yè)和

10、企業(yè)，需要將其與產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素分析結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行綜合分析，以便發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅。第二節(jié)：產(chǎn)業(yè)狀況分析所謂產(chǎn)業(yè)，一般認(rèn)為是同類企業(yè)組成的總體。同類是以下列一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)志作為依據(jù)：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)用途相同或像近；使用的主要原材料相同；生產(chǎn)工藝過(guò)程的性質(zhì)相同。一、產(chǎn)業(yè)性質(zhì)分析在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)性質(zhì)分析時(shí)，要注意考察以下三方面的內(nèi)容：1、考察產(chǎn)業(yè)所用生產(chǎn)要素的配合比例。可以分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)和資本密集型產(chǎn)業(yè)（技術(shù)密集型）。2、考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模分布有些產(chǎn)業(yè)如農(nóng)副產(chǎn)品加工和經(jīng)營(yíng)、飲食服務(wù)、零售業(yè)、修配服務(wù)等，一般不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，不需大量投資，服務(wù)對(duì)象為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，企業(yè)進(jìn)入和退出都不難，因而往往擁有大量企業(yè)，不

11、存在能左右整個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，這些產(chǎn)業(yè)就稱為分散型產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)近似于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。有些產(chǎn)業(yè)如石油采掘和加工、鋼鐵和有色金屬的冶煉、鐵路運(yùn)輸、航空航天等，因原始投資很大，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入和退出都很難，一般只有少量的企業(yè)。這些企業(yè)規(guī)模都很大，且實(shí)力都比較均衡，那些規(guī)模較小的企業(yè)遲早會(huì)被兼并或淘汰，這些產(chǎn)業(yè)可稱為集中型產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)屬于寡頭壟斷市場(chǎng)。通過(guò)考察企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模，以便分析企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)中的地位，考慮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。3、考察產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值（總產(chǎn)值、凈產(chǎn)值）、上繳利稅額和吸納勞動(dòng)力的數(shù)量，在國(guó)家或地方國(guó)民生產(chǎn)總值、財(cái)政收入和勞動(dòng)就業(yè)

12、總量中的比重；產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生影響的程度；產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)匯的能力以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同國(guó)外廠商的競(jìng)爭(zhēng)能力。二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段分析主要通過(guò)產(chǎn)業(yè)生命周期來(lái)進(jìn)行分析。1、產(chǎn)業(yè)生命周期階段的劃分四個(gè)階段：導(dǎo)入期（萌芽期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期：有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，在營(yíng)銷上側(cè)重于廣告宣傳，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品已較完善，顧客對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)；同時(shí)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模日益擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；市場(chǎng)營(yíng)銷和生產(chǎn)管理成為此階段的關(guān)鍵職能。成熟期：其特點(diǎn)是；第一，產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)已趨于飽和，銷售額已難以增長(zhǎng)，甚至?xí)?/p>

13、出現(xiàn)下降；第二，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，合并、兼并大量出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)逐步由分散走向集中。產(chǎn)品成本和市場(chǎng)營(yíng)銷有效性成為此階段的關(guān)鍵因素。衰退期：這一時(shí)期，市場(chǎng)相對(duì)萎縮，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在縮小，企業(yè)利潤(rùn)急劇下降，這一階段的產(chǎn)業(yè)即所謂的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。2、對(duì)產(chǎn)業(yè)壽命周期理論的評(píng)價(jià)各階段的持續(xù)時(shí)間隨產(chǎn)業(yè)的不同而有很大差別。在不同國(guó)度甚至同一國(guó)度不同企業(yè)，各產(chǎn)業(yè)所處階段也不相同，有時(shí)一個(gè)產(chǎn)業(yè)究竟處于哪個(gè)階段也不很清楚，這就削弱了產(chǎn)業(yè)壽命周期理論的作用。產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不總是經(jīng)過(guò)四個(gè)階段，有時(shí)產(chǎn)業(yè)跳過(guò)某個(gè)階段直接進(jìn)入下個(gè)階段，有時(shí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)期衰退又重新回升。在有些產(chǎn)業(yè)，企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)擴(kuò)大其用途，從而影響和延長(zhǎng)壽命周

14、期，特別是延長(zhǎng)成熟期。產(chǎn)品壽命周期每一階段中的競(jìng)爭(zhēng)情況，也因產(chǎn)業(yè)而異，有些產(chǎn)業(yè)開(kāi)始就非常集中，后來(lái)仍然集中，有些產(chǎn)業(yè)則由分散走向集中，之后又走向分散。3、產(chǎn)業(yè)壽命周期理論的應(yīng)用企業(yè)在分析產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段時(shí)，結(jié)合本產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，判斷企業(yè)所處階段。若本產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，則對(duì)企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)采取擴(kuò)張戰(zhàn)略；如已進(jìn)入成熟階段，則企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅，應(yīng)采取鞏固戰(zhàn)略；如已屬于衰退產(chǎn)業(yè)，則可以考慮轉(zhuǎn)產(chǎn)。此外，企業(yè)還可以考慮其他產(chǎn)業(yè)特別是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，為必要時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，作好事先準(zhǔn)備。第三節(jié)：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一、預(yù)備知識(shí)：博弈理論（Game Theory）1、兩個(gè)典型的博弈問(wèn)題囚徒困

15、境囚徒2 不坦白 坦白-1，-1-8，00，-8-5，-5 囚徒 不坦白1 坦白田忌賽馬2、博弈理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的應(yīng)用當(dāng)市場(chǎng)處于不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)尤其是少數(shù)幾家形成壟斷時(shí)，我們可以運(yùn)用博弈理論分析對(duì)手。這種方法是：你試圖進(jìn)入你的競(jìng)爭(zhēng)者的大腦中，計(jì)算出他們的個(gè)人利益，然后據(jù)此最大化自己的利益。但競(jìng)爭(zhēng)者的最佳決策常常是由他們對(duì)你的預(yù)期作出的，這又依賴于他們對(duì)你對(duì)他們估計(jì)的估計(jì)作出。這就是博弈論的精妙之處。如：假設(shè)一個(gè)行業(yè)有兩個(gè)廠商A和B，再新年來(lái)臨之際，每個(gè)廠商需考慮自己是否擴(kuò)大生產(chǎn)能力，若A和B之間的博弈結(jié)果如下： A和B之間的產(chǎn)能博弈 單位：百萬(wàn)B不擴(kuò)大擴(kuò)大A不擴(kuò)大￥18，￥18￥15，￥20擴(kuò)大￥

16、20，￥15￥16，￥16在此博弈中，納什均衡是（擴(kuò)大，擴(kuò)大），即每個(gè)公司都擴(kuò)大產(chǎn)能。二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量分析（一）基本競(jìng)爭(zhēng)力量根據(jù)波特教授的觀點(diǎn)，認(rèn)為存在著五種競(jìng)爭(zhēng)力量，分別是潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力、以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中獲利的最終潛力。1、行業(yè)新加入者的威脅指潛在進(jìn)入者進(jìn)入到本行業(yè)時(shí)將形成的新的競(jìng)爭(zhēng)力量，因而對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成的威脅。如搶奪原材料、侵占一定的市場(chǎng)等。當(dāng)產(chǎn)業(yè)處于其壽命周期的導(dǎo)入期特別是成長(zhǎng)期時(shí)，新進(jìn)入者經(jīng)常進(jìn)入。進(jìn)入威脅的強(qiáng)度取決于進(jìn)入壁壘的高低和現(xiàn)有企業(yè)的反擊能力的大

17、小。進(jìn)入壁壘是指潛在進(jìn)入者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)時(shí)會(huì)遇到的障礙或承受到的壓力。若壁壘高，障礙大，現(xiàn)有企業(yè)的反擊激烈，潛在進(jìn)入者就難以進(jìn)入本行業(yè)。產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘主要由以下要素構(gòu)成：規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)資金需求轉(zhuǎn)換成本銷售渠道其他因素2、替代品的威脅又稱代用品，指那些與本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有相同功能、可以相互替代的產(chǎn)品。替代品投入市場(chǎng)，可能影響本產(chǎn)業(yè)的銷售額和收益，其價(jià)格越有吸引力，則影響越大，因而本產(chǎn)業(yè)同生產(chǎn)替代品的其他產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間存在競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)替代品的威脅，本產(chǎn)業(yè)的企業(yè)往往采取集體對(duì)付行動(dòng)，如提高產(chǎn)品質(zhì)量、持續(xù)開(kāi)展廣告活動(dòng)、擴(kuò)大供貨能力等。當(dāng)替代品生產(chǎn)者實(shí)力雄厚，替代品本身具有發(fā)展也有發(fā)展前途時(shí)，應(yīng)采取積極引進(jìn)的

18、措施。3、買方議價(jià)能力作為買方，必然希望所購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)廉物美，服務(wù)周到，且從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的相互競(jìng)爭(zhēng)中獲利。買方議價(jià)能力的大小主要取決于下列因素：購(gòu)買量產(chǎn)品的差異本產(chǎn)業(yè)的集中程度買方的轉(zhuǎn)換成本買方贏利買方自行組織生產(chǎn)而不再購(gòu)買的可能性買方所掌握的信息4、供方議價(jià)能力作為供應(yīng)方，必然希望提高其產(chǎn)品的價(jià)格或適當(dāng)降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來(lái)謀利，這同本產(chǎn)業(yè)的愿望相違背。供方議價(jià)能力主要取決于以下因素：供方產(chǎn)業(yè)的集中程度供方提供的產(chǎn)品對(duì)本產(chǎn)業(yè)的影響程度產(chǎn)品的差異性供貨量供方自行生產(chǎn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的可能性5、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度主要取決于下列因素：產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度產(chǎn)業(yè)的分散程度產(chǎn)品的差異性高固定成本

19、或高庫(kù)存成本退出壁壘這一模型在指導(dǎo)實(shí)際企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)有其局限性，就是過(guò)分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，易使企業(yè)陷入為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)的局面，沒(méi)有考慮到企業(yè)的短期或者長(zhǎng)期合作者。思考：有人提出，波特教授的“五力”模型有時(shí)不能完全解決行業(yè)之間的關(guān)系，應(yīng)該存在第六中力量，如互補(bǔ)品或政府等，請(qǐng)問(wèn)你如何看待這一問(wèn)題？注：2004年7月12日，波特教授就在中央電視臺(tái)對(duì)話節(jié)目中就這一問(wèn)題與中國(guó)的專家學(xué)者進(jìn)行了交流，內(nèi)容如下：劉持金：也是一個(gè)哈佛教授提出來(lái)了一個(gè)第六種力量，在五力之后的那就是叫做Complimentor（互補(bǔ)者），就是這個(gè)互補(bǔ)者，我們翻譯成互補(bǔ)者。你比如說(shuō)我們說(shuō)去買一部汽車的話，這個(gè)汽車是由哪家銀行給我貸款，銀行這個(gè)貸款如

20、果是方便，那這個(gè)車就很容易銷售，貸款很難就很不容易（銷售）。那么這個(gè)銀行跟這個(gè)銷售商跟這個(gè)汽車銷售商，是什么關(guān)系呢？也不是競(jìng)爭(zhēng)者，也不是客戶也不是 主持人：這類關(guān)系在五力模型當(dāng)中，沒(méi)有反映。 劉持金：對(duì)對(duì)，在五力模型中沒(méi)有反映，是稱為一種互補(bǔ)者。那么現(xiàn)在來(lái)看高科技產(chǎn)業(yè)里面說(shuō)到這個(gè)Wintel的模型，說(shuō)Windows跟這個(gè)Intel（英特爾）的關(guān)系，Microsoft（微軟）跟Intel（英特爾）兩個(gè)關(guān)系，也是存在著就是說(shuō)既有相互競(jìng)爭(zhēng)的一面又有相互不競(jìng)爭(zhēng)相互配合的一面。那么存在了一種叫做，我們叫做說(shuō)互相互補(bǔ)的這樣一種角色。所以有人就試圖在五力模型中再加上一個(gè)力量，叫做六力模型。我想這是不是會(huì)已經(jīng)

21、侵犯到了波特先生的對(duì)于這個(gè)五力模型的尊嚴(yán)？想聽(tīng)一聽(tīng)波特教授怎么講。主持人：波特先生肯定說(shuō)，我的戰(zhàn)略是延續(xù)的，這只是市場(chǎng)的一個(gè)新的變化而已。我們聽(tīng)聽(tīng)您的解釋。 波特：實(shí)際上第六種力有兩種說(shuō)法，其中有一個(gè)叫互補(bǔ)的產(chǎn)品，我覺(jué)得你已經(jīng)把它講得很清楚了。另外一個(gè)說(shuō)法就是政府，有很多人都說(shuō)政府是第六種力，我可以跟你說(shuō)我已經(jīng)非常仔細(xì)地考慮這些說(shuō)法了。但是我還是非常強(qiáng)烈地認(rèn)為，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，這是兩個(gè)重要的方面。但是如果把它們看做第六種力不太合適，我是尊重但不太同意我同事的說(shuō)法，也包括安迪·格魯夫，在他最近的一本書(shū)里所說(shuō)的第六種力。我們來(lái)先談一談?wù)?，我們知道政府確實(shí)是影響競(jìng)爭(zhēng)的，但是五力模型要做

22、的是讓我們了解有哪些因素影響我們的利潤(rùn)率。所以更多的政府參與并不代表利潤(rùn)會(huì)減少，而較少的政府參與并不代表利潤(rùn)會(huì)升高。政府的參與度與利潤(rùn)的多少，這里沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的聯(lián)系。關(guān)鍵是看政府如何制定具體的政策政府，有很多不同的部門，也制定很多不同的政策。所以我發(fā)現(xiàn)我的研究中考慮政府最好的方式，就是政府實(shí)際上是在這個(gè)大環(huán)境中的一個(gè)因素，會(huì)對(duì)這五種力的每一種產(chǎn)生影響，這應(yīng)該是我們思考的地方。我認(rèn)為對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品這個(gè)因素也是一樣的。毋須置疑的，互補(bǔ)產(chǎn)品的存在可以擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，但是五力模型并不是詮釋產(chǎn)業(yè)規(guī)模的模型，而是詮釋利潤(rùn)率的模型，所以這是我看問(wèn)題的角度。顯而易見(jiàn)這是另外一個(gè)題目，我們可以在未來(lái)的很多年非常熱烈

23、地再討論下去。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要包括四項(xiàng)內(nèi)容，即未來(lái)目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。這四項(xiàng)內(nèi)容的關(guān)系如圖21所示：1、未來(lái)目標(biāo)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的了解可預(yù)測(cè)他對(duì)目前地位是否滿意，是否將改變戰(zhàn)略以及對(duì)外部事件或其他企業(yè)戰(zhàn)略舉動(dòng)作出反應(yīng)。對(duì)目標(biāo)的了解，除財(cái)務(wù)目標(biāo)等定量目標(biāo)外，還應(yīng)包括許多定性目標(biāo)，如在市場(chǎng)領(lǐng)先、技術(shù)地位和社會(huì)表現(xiàn)等方面的目標(biāo)。這一分析應(yīng)當(dāng)針對(duì)多級(jí)管理層，公司總體的、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的、各職能系統(tǒng)的乃至部門主管的目標(biāo)，都要盡可能了解。2、假設(shè)：每個(gè)企業(yè)對(duì)自身、產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有想法和看法，這便是假設(shè)。如企業(yè)可能認(rèn)為自己是知名公司、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖、價(jià)格領(lǐng)先者，或自認(rèn)為實(shí)力不足、甘居中

24、游；認(rèn)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景美好，或認(rèn)為已進(jìn)入成熟期甚至即將衰退等。這些假設(shè)可能正確，也可能不正確，但都對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為起到一定的指導(dǎo)作用，所以應(yīng)盡可能了解?？疾旄?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歷史及其成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)了解其目標(biāo)和假設(shè)有很大作用。其領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)歷和性格以及聘請(qǐng)的顧問(wèn)，對(duì)企業(yè)目標(biāo)的制定和假設(shè)也有很大影響，因此在分析中應(yīng)包括這些內(nèi)容。3、現(xiàn)行戰(zhàn)略：這可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際行動(dòng)及其領(lǐng)導(dǎo)人的公開(kāi)講話中了解，包括該公司的總體戰(zhàn)略、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能性戰(zhàn)略。4、能力：這是指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起或反應(yīng)戰(zhàn)略行動(dòng)以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)情況：通過(guò)上述四項(xiàng)內(nèi)容的分析

25、了解，即可預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)。預(yù)測(cè)他可能采取的戰(zhàn)略變革，包括他對(duì)現(xiàn)有地位的滿意程度、可能采取的行動(dòng)以及行動(dòng)的力度和影響；預(yù)測(cè)他在處理環(huán)境和產(chǎn)業(yè)中的有關(guān)事件時(shí)的反應(yīng)行動(dòng)，其中包括他的弱點(diǎn)、對(duì)事件的靈敏度以及反應(yīng)行動(dòng)的激烈程度。了解這些是為企業(yè)選擇自己的戰(zhàn)略做準(zhǔn)備，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)來(lái)同他競(jìng)爭(zhēng)。圖21：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素圖第四節(jié)：顧客行為分析一、顧客行為分類按顧客購(gòu)買行為的不同，可將所有顧客劃分為企業(yè)品牌顧客、競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客、隨機(jī)流動(dòng)顧客和潛在市場(chǎng)顧客四類。對(duì)于不同的顧客，提升顧客回頭率與引見(jiàn)率的對(duì)策也應(yīng)不同。顧客行為分類企業(yè)品牌顧客：只使用本企業(yè)品牌的顧客；競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客：使用其他品牌而不使用

26、本企業(yè)品牌的顧客；隨機(jī)流動(dòng)顧客：不偏好于任一特定品牌的顧客潛在市場(chǎng)顧客：尚未購(gòu)買此類產(chǎn)品或服務(wù)的人提升顧客回頭率與引見(jiàn)率的對(duì)策潛在市場(chǎng)：先期投入，市場(chǎng)儲(chǔ)備企業(yè)品牌：建立與維持習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌：激發(fā)試用、增加購(gòu)買、建立忠誠(chéng)流動(dòng)品牌：獲取或擴(kuò)大使用率二、常見(jiàn)的顧客理念：1、顧客永遠(yuǎn)正確這一理念在假定顧客正確的同時(shí)，隱含著假設(shè)企業(yè)員工是錯(cuò)誤的。從而很難對(duì)員工起到真正的激勵(lì)作用。因?yàn)樗麤](méi)有從指導(dǎo)員工如何做好顧客溝通工作入手，以幫助顧客與員工形成良性互動(dòng)關(guān)系，而是將員工放在正確顧客的對(duì)立面，使員工在對(duì)顧客抱怨時(shí)陷于被動(dòng)無(wú)助的失望境地，似乎總是自己的工作沒(méi)做好。2、顧客完全滿意這一理念最多只是一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的

27、美好理想。其產(chǎn)生問(wèn)題的根源在于他假設(shè)企業(yè)具有無(wú)所不能的實(shí)力，可以滿足顧客的各種要求，而實(shí)際上這是絕對(duì)不可能的。3、顧客是上帝將顧客視為至高無(wú)上的“神”，在現(xiàn)實(shí)中是不切實(shí)際的。4、其他：顧客是傻瓜：什么也不懂；顧客是刁民，經(jīng)常莽不講理；顧客是奴隸，圍著企業(yè)轉(zhuǎn)；顧客是老師：最解需求意。這些理念對(duì)企業(yè)與顧客的關(guān)系只作了單向假設(shè)，要么認(rèn)為顧客對(duì)企業(yè)起主導(dǎo)作用，要么認(rèn)為企業(yè)對(duì)顧客起主導(dǎo)作用，而沒(méi)有真正將顧客與企業(yè)看成是相互作用、相互依賴的有機(jī)整體。三、顧客理念核心思想顧客理念核心平等：顧客也是人，信賴成朋友。雙向：顧客和企業(yè)，共惠解難題?！叭怂?，己所為”+“己所欲，施與人”只有回頭客才是真顧客。只有能

28、夠向他人引薦本企業(yè)產(chǎn)品的顧客才是真顧客顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)生存之本總結(jié)：市場(chǎng)互動(dòng)模型分析框架（如圖22）根據(jù)這一模型，從整體上看，可以得出以下幾個(gè)方面的結(jié)論：1、從企業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈角度考慮，在模型中先去掉替代品廠商、同行廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體，則模型剩余部分呈樹(shù)狀結(jié)構(gòu)。樹(shù)根部在于企業(yè)的買方，根系的發(fā)達(dá)與否關(guān)鍵在于最終買方中能夠購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)顧客隊(duì)伍的大?。粯?shù)的枝葉在于企業(yè)的供方，枝葉的茂盛與否關(guān)鍵在于資源供方中看好企業(yè)發(fā)展隊(duì)伍的大小。2、從合作的角度出發(fā)，考察企業(yè)、品廠商、同行廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體之間的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)在企業(yè)與其他廠商之間存在著特定的相互合作的可

29、能。要保證合作的成功，其基本前提是通過(guò)合作能夠提升雙方的共同利益，并在合作各方之間合理的分配由合作所帶來(lái)的利益。3、從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，考察企業(yè)、品廠商、同行廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體之間的關(guān)系，可見(jiàn)在他們之間實(shí)際上并不存在直接的相互對(duì)抗，競(jìng)爭(zhēng)只是表現(xiàn)在這樣兩個(gè)方面：一方面，對(duì)于資源供方及企業(yè)運(yùn)行基礎(chǔ)的爭(zhēng)奪；另一方面，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)買方，即企業(yè)外部配送體系及最終顧客的爭(zhēng)奪。鑒于此，那種眼睛只盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他企業(yè)的做法并不可取，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從加強(qiáng)與資源供方及產(chǎn)品買方的溝通聯(lián)絡(luò)著手。4、從互動(dòng)的角度出發(fā)，考察企業(yè)、品廠商、同行廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體之間的關(guān)系，其相互之間均

30、存在競(jìng)爭(zhēng)或合作的可能。這里，合作主要表現(xiàn)在對(duì)于資源及市場(chǎng)增量的開(kāi)拓上，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)于資源及市場(chǎng)存量的分割上。這里的關(guān)鍵在于，合作與競(jìng)爭(zhēng)是否是良性的，即是否能夠推動(dòng)各相關(guān)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)及市場(chǎng)中不斷壯大，相對(duì)與其他局部市場(chǎng)而言表現(xiàn)出更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。圖22：市場(chǎng)力量互動(dòng)關(guān)系分析模型第五節(jié)：企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析方法一、戰(zhàn)略環(huán)境要素評(píng)價(jià)模型在找出企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境要素，收集了有關(guān)信息，預(yù)測(cè)了關(guān)鍵要素的變化后，戰(zhàn)略環(huán)境要素評(píng)價(jià)模型可以幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者對(duì)上述分析工作進(jìn)行概括和進(jìn)一步分析。其具體步驟為： 列出企業(yè)的主要機(jī)會(huì)和威脅（一般應(yīng)控制在520個(gè)之間）。 確定每個(gè)因素的權(quán)重。權(quán)重的大小說(shuō)明這個(gè)因素在一個(gè)行業(yè)中對(duì)企業(yè)成功的重要性。權(quán)重應(yīng)在0.0（不重要）-1.0（很重要）之間，各個(gè)因素權(quán)重之和應(yīng)等于1。 按四分制給每個(gè)因素打分，以表明這個(gè)因素是企業(yè)的重大威脅（1分）、輕度威脅（2分）、一般機(jī)會(huì)（3分）、重大機(jī)會(huì)（4分）。 將每一因素的權(quán)重和分?jǐn)?shù)得到某一因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。 將每一因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)加起來(lái)，其總和就是一個(gè)企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。若企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)為4分，說(shuō)明企業(yè)正處在有吸引力的行業(yè)，而且有許多外在機(jī)會(huì)；若的1分，則企業(yè)處在無(wú)吸引力的行業(yè)，面臨許多嚴(yán)重的威脅。表2.5.1：戰(zhàn)略環(huán)境要素評(píng)價(jià)模型示例關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)