“伊城”媒體投放方案

1、“伊城力媒體投放方案主流廣告媒體分析與評估：“伊城”是集娛樂、餐飲、休閑為一體的娛樂會所，定位于中高檔級不。要緊面向蕪湖市、蕪湖縣、繁昌縣、無為縣、銅陵市等市縣以及周邊區(qū)域。所面向?qū)ο笠o是蕪湖市及四縣的企事業(yè)人員、本地企業(yè)及外來企業(yè)商務(wù)會談人員、中高收入人群等。這類人群多為白駕車或乘商務(wù)車等過來消費(fèi)。我們按照此類主流人群特點(diǎn)以及接觸各類廣告幾率特點(diǎn)，通過整合蕪湖市場各種廣告媒體，依據(jù)各白媒體的白身特性、受眾對象、受眾區(qū)域以及價格等因素，對各類媒體進(jìn)行了分析和評估。分析評估結(jié)果如下：一. 電波媒體：蕪湖市場的電波媒體要緊包括電視和廣播。1. 電視媒體：蕪湖的電視臺包括蕪湖市電視臺和三縣的各白電

2、視臺。(1) 受眾對象：電視媒體要緊面向?qū)ο鬄橐话愦蟊?。專門時段(如晚間新聞)和專業(yè)頻道要緊面向知識階層、黨政機(jī)關(guān)和專業(yè)人士等。(2) 受眾區(qū)域：不同級不的電視臺受眾區(qū)域也就不同。蕪湖電視臺，覆蓋區(qū)域包括一市四縣以及周邊部分區(qū)域。而四縣電臺覆蓋區(qū)域要緊是縣級區(qū)域以及周邊部分區(qū)域。有限電視臺可能覆蓋區(qū)域更寬敞一些。(3) 媒體成效：電視具有音像并存的特點(diǎn)，在視覺和聽覺上有專門強(qiáng)的沖擊成效，更能引起受眾的注意。但由于音像的動態(tài)特性，所播放的信息一瞬即逝，受眾可能無法完全記住或明白得。評估：電視媒體要緊面向?qū)ο笫且话愦蟊?，而廣告的目標(biāo)對象多為中高收入等人群，此類人群對象接觸電視的幾率相對專門小，而且

3、廣告的投資成本相對也比較大。由于南陵縣是主打市場，且其電視媒體收費(fèi)相對較少，能夠適當(dāng)投放。2. 廣播媒體：蕪湖的廣播要緊是蕪湖廣播電視臺。(1) 受眾對象：由于廣播使用的是電波波段來傳輸聲音訊息，受眾要緊是擁有同意設(shè)備的群體。汽車擁有較多的此類同意設(shè)備，因而開車族和乘車族在受眾中占有專門大的比重。此外老人、學(xué)生和青年人由于年齡，生活方式、身份職位等專門性，也是廣播受眾的要緊群體。(2) 受眾區(qū)域：和電視一樣，由于電波的覆蓋面積的不同，受眾區(qū)域也就不同。蕪湖廣播臺，覆蓋區(qū)域包括一市四縣以及周邊部分區(qū)域。(3) 媒體成效：廣播是由電波來傳播聲音訊息。由于傳播的是聲音，給人的沖擊成效并不是專門強(qiáng)烈，

4、受眾往往是邊做其他事邊聽廣播。只是聲音通常會給人留下較大的想象空間，而可不能像圖像制品那樣。關(guān)于品質(zhì)較差的圖像制品，人們往往會有一種排斥和厭惡的心理。評估：廣播媒體的要緊受眾者中，白駕人群和乘車人群占有專門大比例，他們關(guān)于廣播的接觸率遠(yuǎn)高于其他群體。且這些人群差不多上廣告述講的要緊目標(biāo)對象，此類媒體能夠重點(diǎn)投放。二. 平面媒體：蕪湖市場的平面媒體要緊有：報紙、雜志和DM單頁。1. 報紙：蕪湖的報紙要緊有日報和晚報兩種(1) 受眾對象：報紙受眾對象通常是黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和知識階層。(2) 受眾區(qū)域：報紙的受眾區(qū)域要緊網(wǎng)點(diǎn)形式，由報紙的傳達(dá)程度來決定。通常地區(qū)性報紙只在所在地區(qū)發(fā)行。蕪湖市報紙

5、要緊在本市縣地區(qū)投放，偶然也會由于受眾的流淌，報紙會傳播的其他地區(qū)。(3) 媒體成效：由于受眾在看報紙時要緊是看報紙上的新聞訊息，關(guān)于廣告，是闖入性信息，受眾往往是選擇性來看，如此就會使廣告信息與受眾接觸的可能性就減小。然而報紙具有可保持性和可傳遞性，報紙上的廣告信息可能在之后的時刻里被受眾接收或者是被二次受眾、三次受眾所接收。評估：報紙媒體的受眾群體多為黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，其接觸廣告人群多為廣告述講的目標(biāo)對象，然而報紙投放的成本相對較高，能夠選擇適當(dāng)?shù)陌嫖缓蜁r刻進(jìn)行投放。2. 雜志：(1) 受眾對象：由于雜志的種類多種多樣，有時裝、購物、生活、汽車等等。大多數(shù)雜志都有針對性的用戶群體。(2

6、) 受眾區(qū)域：雜志和報紙發(fā)行類似，差不多上以網(wǎng)點(diǎn)形式發(fā)行。雜志的發(fā)行的區(qū)域要緊由雜志的類不和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的廣度和密度來決定。(3) 媒體成效：雜志廣告往往和雜志的類不和特點(diǎn)相一致，受眾群眾都比較有針對性。雜志廣告多為彩頁，比報紙的單一黑白和套紅成效要好的多，只是由于雜志的制作的周期較長，受眾接觸的頻率相對比較低。評估：雜志媒體由于制作周期比較長，受眾接觸廣告的時刻比較長，且接觸幾率也比較低，不適合做短期的促銷和開業(yè)等活動。3. DM單頁：(1) 受眾對象：單頁的受眾對象有兩種情形，一種是可操縱性，一種是不可操縱性。例如汽車保險類宣傳單頁，針對的對象確實(shí)是有車人群，具有可控性；而商場促銷單頁，在發(fā)放

7、時專門難判定是否是需求對象，這就具有不可操縱性。(2) 受眾區(qū)域：單頁的受眾區(qū)域具有可控性、靈活性、針對性，能夠按照訴求對象的活動區(qū)域來選定傳播的區(qū)域和密度。由于單頁要緊是依靠人員的發(fā)放，這就限制了單頁傳播范疇。(3) 媒體成效：單頁具有立竿見影的成效，適合用在開業(yè)、促銷等短期的活動上，由于單頁的受眾區(qū)域有限，而且在投放時存在大量的白費(fèi)，不適合用來做營銷手段進(jìn)行投放。評估：單頁具有即效性。由于我們目標(biāo)對象多為中高收入者，他們多顯現(xiàn)于酒店娛樂場所和商務(wù)中心，以及停車場，這就具備了單頁受眾對象的可操縱性，廣告目標(biāo)對象接觸的幾率相對專門高，比較適合活動期間投放。三. 戶外媒體：蕪湖戶外媒體要緊有：戶

8、外大牌、戶外高炮、戶外條幅、燈桿旗、引路牌1. 戶外大牌：(1) 受眾對象：戶外大牌要緊設(shè)在交通發(fā)達(dá)，商業(yè)繁華地區(qū)，那個地點(diǎn)客流量比較大，受眾對象也就比較多樣。(2) 受眾區(qū)域：戶外大牌的受眾區(qū)域要緊受大牌的尺寸、高度和所在位置阻礙，同時也受受眾者的視覺距離阻礙。通常戶外大牌的受眾區(qū)域確實(shí)是大牌廣告信息被受眾專門好的讀取的有效傳達(dá)范疇。(3) 媒體成效：彩色的畫面和靜止的狀態(tài)，使其具有較強(qiáng)的可讀性，能夠較容易的闖入受眾者的視線。但由于其固定于一點(diǎn)，使其受眾區(qū)域相對比較小。評估：由于戶外大牌的受眾對象比較廣泛多樣，有效傳達(dá)范疇也比較有限，使其廣告目標(biāo)對象接觸的幾率相對減少。而戶外大牌多為長期投放

9、且費(fèi)用相對較高，只是其本身具有較好的視覺成效，容易吸引受眾，能夠適當(dāng)投放。2. 戶外高炮：(1) 受眾對象：戶外高炮要緊設(shè)在郊外、高速入口處、國道省道路邊等路段。由于這些區(qū)域要緊是車輛來往通過，因而戶外高炮的受眾對象要緊為乘車或開車旅行、辦公、探親等人群。受眾區(qū)域：戶外高炮和戶外大牌相似，要緊受高炮的尺寸、高度、位置和受眾者視距阻礙。戶外高炮的受眾區(qū)域確實(shí)是高炮廣告信息被受眾專門好的讀取的有效傳達(dá)范疇。(2) 媒體成效：彩色的畫面和靜止的狀態(tài)，使其具有較強(qiáng)的可讀性，能夠較容易的闖入受眾者的視線。與戶外大牌相比，由于戶外高炮差不多上沒有高大建筑物的遮擋，其受眾區(qū)域通常更廣，傳達(dá)的信息更完整。然而

10、，由于所通過的要緊是車輛，高炮受眾的接觸時刻比較短。評估：戶外高炮的受眾人群多為駕車或乘車通過的人群，盡管其有效傳達(dá)范疇比戶外大牌要大，但受眾與其接觸的時刻較短。戶外大牌也多為長期投放且費(fèi)用相對也比較高，能夠適當(dāng)?shù)脑谀繕?biāo)對象通過頻率較多的地點(diǎn)做長期投放，短期投放不適合。3. 燈桿旗：(1) 受眾對象：燈桿旗要緊是設(shè)在都市道路兩側(cè)的路燈上，受眾對象要緊是燈桿旗所在道路上的行人(包括車輛中的乘客和司機(jī))。(2) 受眾區(qū)域：燈桿旗受眾區(qū)域要緊是其延伸的區(qū)域。由于燈桿旗面積比較小，單個燈桿旗的有效傳達(dá)范疇也就比較小。這就需要大量的燈桿旗來夸大受眾區(qū)域。(3) 媒體成效：彩色的畫面、靜止的狀態(tài)和連續(xù)的重

11、復(fù)，使其具有較強(qiáng)的可讀性，能夠較容易的闖入受眾者的視線。然而燈桿旗面積比較小，如果是車輛行駛，就大大的降低了他的可讀性。評估：由于燈桿旗面積本身小的特點(diǎn)，再加上可能會有綠化植物遮擋，使其不容易被人們留意。在燈桿旗投放時需要做多個重復(fù)的畫面，使其達(dá)到高頻率進(jìn)入人們視野的成效。由于燈桿旗所處的道路不同，受眾群體和受眾數(shù)量也就不同，在選擇投放位置時要注意車流量和人流量，車流量占最要緊方面。燈桿旗適合做短期的活動宣傳。4. 戶外條幅：(1) 受眾對象：戶外大牌要緊設(shè)在交通發(fā)達(dá)，商業(yè)繁華地區(qū)，那個地點(diǎn)客流量比較大，受眾對象也就比較多樣。(2) 受眾區(qū)域：條幅的受眾區(qū)域要緊受條幅的尺寸、高度和所在位置阻礙

12、，同時也受受眾者的視覺距離阻礙。由于條幅的不平坦性，也會對有效受眾區(qū)域產(chǎn)生阻礙。(3) 媒體成效：條幅多用紅色或藍(lán)色底色布，在其上面以文字訴講來傳達(dá)廣告訊息。對受眾視覺的沖擊力較小，受眾區(qū)域也比較有限。只是其成本比較低，愛護(hù)簡單。評估：戶外條幅的懸掛受到專門大的限制，多少地區(qū)不承諾懸掛，而且條幅對受眾的吸引力也不強(qiáng)。只是，條幅給大多數(shù)人的感受是：有企業(yè)在做活動，也會吸引一些人群去留意。在南陵縣主干道以及商業(yè)區(qū)域都有懸掛條幅的設(shè)施，且成本較低，較適合做短期活動投放。引路牌：由于引路牌的專門行，其多為交通部門來設(shè)置或治理，對目的性行人(包括駕車者和乘客)具有指引到達(dá)的作用。四. 流淌媒體：流淌媒體

13、要緊有：出租車LED、公交車車身、公交車移動電視1. 出租車LED:(1) 受眾對象：出租車LED的受眾對象要緊是白駕車者和乘客，同是道路行人也是其要緊受眾對象。(2) 受眾區(qū)域：出租車LED受眾區(qū)域要緊是出租車移動的區(qū)域，要緊受都市規(guī)模、道路延伸和居民點(diǎn)等因素阻礙。都市規(guī)模大，道路延伸遠(yuǎn)，居民點(diǎn)密度高且范疇廣，出租車LED的受眾區(qū)域也就越廣。(3) 媒體成效：LED燈，有專門好的吸引力，專門是晚上，成效更為明顯。關(guān)于開車和乘車人群，出租車LED相對處于緩慢移動狀態(tài)，容易被讀取。但由于出租車LED以文字描述為主，導(dǎo)致對其的關(guān)注度下降。出租車在移動的過程中，由于速度過快也會造成行人無法完整的讀取

14、廣告信息。評估：出租車要緊在都市以及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)移動，后方的LED顯示屏多被后方行駛車輛所留意。此外在都市繁華地區(qū)以及交通路口地區(qū)，由于出租車行駛速度較慢或者停止，也專門容易被道路行人所留意。LED燈在較強(qiáng)的陽光下成效會減弱，在光線較暗或夜間時成效比較突出。由于投資成本適中，靈活性比較大，受眾與廣告目標(biāo)對象較接近，能夠做短期和長期投放。2. 公交車車身：(1) 受眾對象：公交車車身的受眾對象要緊是乘坐公交車乘客和道路上的行人，白駕車者也是其受眾對象。(2) 受眾區(qū)域：公交車車身的受眾區(qū)域要緊是公交車行駛路線區(qū)域及周邊區(qū)域。(3) 媒體成效：豐富的色彩和較大的畫面能專門好的吸引受眾者的注意，而且

15、讀取性也比較好。然而受車身形狀的阻礙，廣告畫面不是專門完整，而且由于其常常處在移動中，造成受眾無法完整的讀取廣告所傳達(dá)的信息。評估：由于公交車車身廣告的特點(diǎn)，專門容易引起受眾的注意，然而公交車路線單一，多處在移動中，廣告畫面不完整，受眾多為乘車或等車人群等緣故，使其和我們廣告訴求的目標(biāo)對象和目的有一些偏差，而且其投放時刻多為一年，因此不太適合活動時期投放。3. 公交車移動電視：(1) 受眾對象：公交車移動電視的受眾要緊是公交車乘客，其中大多數(shù)是上班人群和學(xué)生。(2) 受眾區(qū)域：公交車移動電視受眾區(qū)域確實(shí)是整個公交車內(nèi)，然而由于公交車的專門行，實(shí)際上公交車各個站點(diǎn)以及站點(diǎn)周圍的區(qū)域差不多上其受眾

16、區(qū)域。(3) 媒體成效：公交車移動電視具有電視的要緊特點(diǎn)，即音像并存的特點(diǎn)，在視覺和聽覺上有專門強(qiáng)的沖擊成效，更能引起受眾的注意。同時也有和電視相同的缺點(diǎn)，即音像的動態(tài)特性，所播放的信息一瞬即逝，受眾可能無法完全記住或明白得。此外公交車移動電視在傳播范疇上也存在局限性。評估：移動電視有專門強(qiáng)的沖擊成效，更能引起受眾的注意。然而公交車移動電視在傳播范疇上存在局限性，受眾大多是公交車乘客，那個與廣告訴求的目標(biāo)對象要加大的偏差，而且實(shí)際中的移動電視還存在比較大的咨詢題。不適宜投放。五. 其他媒體：花車、直郵信函1. 花車：(1) 受眾對象：花車的受眾對象比較廣泛，沒有針對性和主流性。(2) 受眾區(qū)域

17、：花車移動路線周圍地區(qū)(3) 媒體成效：實(shí)物、音像等并存，融合在一起，對受眾的視覺、聽覺的沖擊力專門強(qiáng)，具有專門強(qiáng)的吸引力和阻礙力。評估：花車受眾率比較高，有較強(qiáng)的活動宣傳成效，極易引起受眾的注意，比較適合做短期的活動，由于花車的成本比較高，且移動的范疇有限，不太適合長期性的營銷活動。2. 直郵信函：(1) 受眾對象：直郵信函的受眾對象確實(shí)是廣告訴求的對象。(2) 受眾區(qū)域：直郵信函的受眾區(qū)域要緊是由廣告訴求的對象來決定,如果訴求對象都在縣級區(qū)域，則其受眾區(qū)域確實(shí)是整個縣。然而，由于信函的方向單一性和目的的針對性，受眾區(qū)域要緊是以點(diǎn)來構(gòu)成的。(3) 媒體成效：廣告訴求對象和受眾對象差不多上是一

18、致的，具有較強(qiáng)的針對性，而且廣告所傳達(dá)的信息較容易被受眾完整的吸取。評估：具有專門強(qiáng)的針對性，受眾的接觸率比較高，適合短期的活動的邀請等。只是直郵信函需要把握大量的有關(guān)資料才能順利的投放。蕪湖一市三縣廣告媒體投放方案:我們從企業(yè)的文化和特點(diǎn)動身，按照廣告的訴求目的、訴求對象、各個媒體的特點(diǎn)特性、價格以及實(shí)際媒體的位置、操作執(zhí)行等因素進(jìn)行綜合分析。通過多次的評估選擇，最終確定此次廣告媒體有：電視、廣播、報紙、DM單頁、出租車LED、戶外條幅、燈桿旗、花車、直郵信函和戶外大牌等。投放方案如下：10%一.電視：受眾率目標(biāo)對象接觸率媒體情Ee-30%有效接觸率受眾率(受盛人數(shù)/媒依投放e有效接觸率（廣

19、告信息有效接觸人數(shù)/受眾總?cè)藬?shù)）人數(shù)）（廣告目標(biāo)對象/受眾中投放媒介：南嶺電視臺投放區(qū)域：南陵縣及周邊部分區(qū)域投放形式：電視下方滾動字幕投放時段：20:00、20:15、20:30、20:45、21:00、21:00（每個時刻段各滾動一次）投放時刻：2011年11月23日2011年12月7日投放價格：單價480元/次（12元/字*40字）合計總費(fèi)用：480元*6次*15天=43200元媒體臨形：70%15%k1-有效接觸率受眾率85%有效接觸率受眾率.廣播：30%35%65%目標(biāo)對象接觸率目標(biāo)對象接觸率投放媒介：蕪湖廣播電視臺：交通廣播臺投放區(qū)域：蕪湖市、四縣以及周邊部分區(qū)域投放形式：廣播廣告

20、投放時段:7:27（15秒）、7:43（20秒）、12:13（15秒）、12:57（15秒）、17:13（15秒）、17:43（20秒）（每個時刻段各播放一次）投放時刻：2011年11月1日2011年12月7日投放價格：時刻段播放長度（秒）播放次數(shù)（次）價格（1次/元）合計廣告創(chuàng)意費(fèi)7:271511607:4320119012:131511601020元/天300元/條12:5715116017:1315116017:43201190合計總費(fèi)用：1020元*37天+300元=38040元三報紙5。50%受眾率媒電|皆40%受眾率60%4有效接觸率.有效接觸率目標(biāo)對象接觸率投放媒介:投放區(qū)域:蕪

21、湖日報、大江晚報日報：蕪湖市、四縣晚報：南陵縣報紙版位廣告24日、11月30日、12月6日、12月7日晚報：11月投放價格：日報：單價晚報：單價投放形式：投放數(shù)量：日報：2萬份（A版，1/4通欄，套紅）晚報：3千份（夾報）投放時刻：日報：11月23日、12月1日、12月6日、12月7日5000元/天，共計2萬元750元/天（0.25元/份），共計3000元10%四.DM單頁：受眾率媒體情有效接觸率受眾率95%25%目標(biāo)對象接觸率-75%合計總費(fèi)用：5000元*4天+750元*4天=23000元有效接觸率目標(biāo)對象接觸率投放媒介：DM單頁投放區(qū)域：蕪湖市：步行街一鏡湖、火車站一漢爵廣場、商業(yè)街、僑

22、鴻國際、漢爵陽明、海螺酒店一大潤發(fā)南陵縣：雄風(fēng)百貨、舒雅家具城、魯班國際酒店一皖南家具人員發(fā)放投放形式：投放時段：投放時刻：投放數(shù)量：9:0011:00、2:005:0011月25日、12月5日10萬份印刷費(fèi)0.18元/張，共計18000元投遞費(fèi)0.07元/張，共計7000元合計總費(fèi)用：25000元五.出租車LE®:60%受眾率受眾率35%65%有效接觸率目標(biāo)對象接觸率投放價格：有效接觸率目標(biāo)對象接觸率投放媒介：廣告LED投放區(qū)域：南陵縣、蕪湖縣、繁昌縣投放形式：移動電子滾動字幕投放時段：2011年10月20日一2012年2月20日投放時刻：方案確定起到開業(yè)活動舉行當(dāng)天投放價格：單價：15000元/月合計總費(fèi)用：40000元Jr六.戶外條b"、3%一站Q受眾率媒體城97%26%受眾率74%F有效接觸率有效接觸率目標(biāo)對象接觸率目標(biāo)對象接觸率投放媒介：廣告條幅投放區(qū)域：南陵縣城各路口