新媒體時代下的報業(yè)運(yùn)營

1、新媒體時代下的報業(yè)運(yùn)營    一、“碎片化”傳播語境與媒介融合下的報業(yè)市場 1.“碎片化”的傳播語境 進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,中國的大眾傳媒漸漸發(fā)生了變化。市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致社會成員之間利益多元化,大眾文化取代了精英文化,在傳媒市場中占據(jù)了主流地位。精英文化在于優(yōu)異、精致,滿足高度一致的利益要求,價值在于思維的收斂性和基于這種收斂性的技巧的純熟、深刻、專業(yè),對于媒體精英有強(qiáng)烈個體依賴。而大眾文化在于規(guī)模化信息滿足,不同的利益、地位、視角造成了社會多元化兼容的信息需求,媒體的賣點在于能夠獲得廣泛的社會價值,承認(rèn)的是思維對于社會需求變化的敏感性和基于這種敏感性的

2、創(chuàng)新、豐富,對于人才結(jié)構(gòu)的資源配置的優(yōu)化程度有強(qiáng)烈依賴。 “碎片化”,英文為Fragmentation,原意為完整的東西破碎成諸多零塊?！坝醒芯勘砻?當(dāng)一個社會的人均收入在10003000美元時,這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期,而這個過渡期的一個基本特征就是社會的碎片化:傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性從精神家園到信用體系,從話語方式到消費(fèi)模式瓦解了,代之以一個一個利益族群和文化部落的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。因此,就傳播的影響力而言,以往依靠某一個(類)媒介的強(qiáng)勢覆蓋而號令天下的局面已經(jīng)一去不復(fù)返了。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮,其話語權(quán)威和傳播效

3、能在不斷降低;另一方面則是新興媒介的勃興與活躍,傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達(dá)意見的莫衷一是,這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對的社會語境?！?在這種傳播語境之下,報業(yè)作為傳統(tǒng)媒介,其話語權(quán)威和傳播效能必然受到了新媒體的不斷挑戰(zhàn),報業(yè)市場也面臨著廣告與受眾市場的雙重分流。如何在大眾文化時代在眾多媒體之間把握自身優(yōu)勢,鞏固自己的受眾市場,對自己進(jìn)行精準(zhǔn)的定位,是報業(yè)必須面對的問題。 2.媒介融合 媒介融合是指將不同的媒介形態(tài)融合在一起,產(chǎn)生“質(zhì)變”,形成一種新的媒介形態(tài)。媒介功能的交疊,使不同媒介在完成某一共同性功能目標(biāo)上實現(xiàn)分工成為可能。一方面它要求每一種媒介專注于自己的功能特長面,收縮自

4、己的功能外延,以功能外延的縮少換取服務(wù)內(nèi)涵的專門與擅長;另一方面,要求單一媒介和單一媒介之間實現(xiàn)互聯(lián)、組合。 媒介融合的表現(xiàn)就是媒介集團(tuán)的興起。對傳統(tǒng)報業(yè)來講,面對的是向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)價值鏈模式的轉(zhuǎn)變。原本單一的報業(yè)產(chǎn)業(yè)模式融合多種新興媒介。既有縱向單一化同質(zhì)產(chǎn)品的多重售賣和多層次多介質(zhì)打造,也有橫向經(jīng)營重點由單點式向產(chǎn)業(yè)價值鏈的轉(zhuǎn)變,更有經(jīng)營模式以及資本運(yùn)營的專業(yè)化轉(zhuǎn)變。 二、中國報業(yè)市場面臨的危機(jī)與優(yōu)勢 1.重壓之下的報業(yè)市場 自身內(nèi)容以及市場運(yùn)作模式的大量同質(zhì)化導(dǎo)致特色的流失,最終造成利潤被平均化。 報業(yè)從一開始的新聞紙,到后來都市報、晚報等的興起,逐漸向?qū)I(yè)報紙演變。曾經(jīng)有學(xué)者提出

5、“厚報”的概念,報紙之所以越變越厚,主要為了適應(yīng)多元化社會基本讀者需求變異度的逐漸加大,為了提供多方位全面的“一站式”服務(wù),盡可能多地滿足不同讀者需求,以此覆蓋盡可能多的受眾市場。這種方式造成了報業(yè)不管在內(nèi)容還是運(yùn)營模式上都不盡相同,都講究全面具體,運(yùn)營上或自辦發(fā)行或依托發(fā)行。這樣大量的同質(zhì)化使得報紙自身特色的流失,找不準(zhǔn)自己的市場定位,同時造成了彼此間的可代替性增強(qiáng),不專攻于“精”而攻于“量”,最終造成利益均攤而使報業(yè)利益日益微薄。 整個贏利模式單一。 媒介的贏利主要來自四方面:內(nèi)容、活動、廣告和資本。在前面提到的媒介融合中,不管是自身一體化的縱向延伸還是橫向上產(chǎn)業(yè)價值鏈的打造,報業(yè)很少能成

6、功實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)變。報業(yè)的贏利模式基本上還是二次售賣模式,影響力經(jīng)濟(jì),以廣告收入為主。這種單一模式必然會出現(xiàn)增長空間的飽和乃至停滯不前的局面。 新興媒體的沖擊。 科技不斷發(fā)展各種新媒體層出不窮,以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體對報業(yè)等傳統(tǒng)媒體在受眾和廣告市場上造成了很大沖擊。目前,中國網(wǎng)民已經(jīng)過億,3G技術(shù)也已經(jīng)開始了初步探索,有相當(dāng)大比例的人尤其主流人群已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)上獲取第一信息,相比較而言報刊的受眾有老齡化的趨勢。另外,網(wǎng)絡(luò)等新興媒體利用先進(jìn)的技術(shù)和很低的成本就能達(dá)到對受眾細(xì)分化的效果,達(dá)到廣告精確有效投放的目標(biāo),加上其視頻音響等特殊效果的應(yīng)用,很大程度上分流了傳統(tǒng)媒體的廣告市場。而報業(yè)則

7、由于上面提到的“厚報”理念和“一站式”服務(wù),覆蓋面廣泛而模糊,很難達(dá)到精準(zhǔn)的定位以實現(xiàn)有效的廣告投放,自身的發(fā)展模式也限制了廣告市場的進(jìn)一步發(fā)展和更深層次的挖掘。 在以報業(yè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)價值鏈打造中,報業(yè)的核心利潤被一系列附屬產(chǎn)業(yè)分割,失去了核心價值的把握。 目前形成的傳媒集團(tuán)格局中報業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),成為一體化中基礎(chǔ)的一環(huán)。但產(chǎn)業(yè)價值鏈提出的核心概念就是對于核心價值中心的把握。報業(yè)作為基礎(chǔ)的一環(huán),卻沒有承擔(dān)起核心價值產(chǎn)業(yè)的責(zé)任,也就是上面媒介融合中提到的,專注于自己的功能特長面,收縮自己的功能外延,以功能外延的縮少換取服務(wù)內(nèi)涵的專門與擅長,打造主流媒體,從而支撐帶動新興媒體,形成一條有效的價值鏈

8、。相反卻有淪為新媒體廉價內(nèi)容供應(yīng)商的趨勢,導(dǎo)致自身的利潤被分割。 2.報業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢 報業(yè)作為歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),擁有專業(yè)的采編隊伍以及長期運(yùn)作中建立的廣泛的社會網(wǎng)絡(luò),具有高度的新聞敏感性和深度剖析能力;報業(yè)對于市場的進(jìn)入品質(zhì)遠(yuǎn)高于一般網(wǎng)絡(luò)媒體;報業(yè)相對于個性化為主的新興媒體,關(guān)注的是社會上大部分人共同關(guān)心的問題。 三、重塑報業(yè)優(yōu)勢,打造主流媒介 毫無疑問主流社會人群將會成為各大媒體競相爭奪的目標(biāo)受眾?！懊襟w的社會影響力是與它所吸引和凝聚的受眾的社會行動能力聯(lián)系在一起的。而社會的發(fā)展和轉(zhuǎn)型相應(yīng)地會造成社會核心人群(西方稱之為主流社會人群,一般是指所謂的中產(chǎn)階級;在我國一般是把最具社會行動能力的、

9、擁有較多消費(fèi)話語權(quán)、知識話語權(quán)、時尚話語權(quán)、管理話語權(quán)的人群統(tǒng)稱為“社會核心人群”)的變動和轉(zhuǎn)移。媒體保持主流地位的方法就在于伴隨這一主流社會人群的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移自己的目標(biāo)受眾的定位,力爭成為服務(wù)于現(xiàn)階段社會或某一特定領(lǐng)域內(nèi)主流人群的傳播媒介,成為他們所倚重的基本資訊來源、思想來源和觀念來源?！彼韵氪蛟熘髁髅襟w,在重壓之下走出困境,報業(yè)必須在內(nèi)容、市場定位、受眾劃分以及價值鏈的打造中有明確的改革目標(biāo)。    1.內(nèi)容上利用專業(yè)的采編隊伍,實現(xiàn)單一化產(chǎn)品的“多重售賣” 報業(yè)擁有專業(yè)的采編隊伍,廣泛的社會網(wǎng)絡(luò),高度的新聞敏感和深度剖析能力,這都為打造主流內(nèi)容媒

10、體創(chuàng)造了良好的外部條件。關(guān)注主流人群中的主流話題,深層次解析并引領(lǐng)主流觀念,一改“厚報”時代以廣泛內(nèi)容覆蓋為主的辦報模式,使報業(yè)在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)向高層次、精英化的轉(zhuǎn)變,成為莊重品位和主流觀念的代表。 在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品的多重銷售,同一內(nèi)容、同一品牌、同一渠道的橫向的多介質(zhì)形式的多重使用與售賣;同時實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的多層次開發(fā),即同一內(nèi)容的縱向的深度價值開發(fā)。 注重自身特色,充分發(fā)揮創(chuàng)造力,內(nèi)容上切合主流人群的目標(biāo)受眾,避免同質(zhì)化的泛濫。 2.市場“嵌入性”與提高個人市場占有率      如上所述,在受眾定位上作為主流媒體的必須就是定位主流人群為自

11、己的受眾目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上深度發(fā)掘目標(biāo)受眾的市場價值。新媒體時代有一個非常重要的范疇、概念,叫嵌入性。這個嵌入性告訴我們,我們過去為受眾提供的服務(wù)是我們站在他的旁邊為他提供的所謂的近身服務(wù),而現(xiàn)在要求我們進(jìn)入他們的生活當(dāng)中,以他們的視覺和運(yùn)作邏輯,提供他們的需要,跟他們的運(yùn)作相吻合的相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。 報業(yè)要以主流人群為目標(biāo)受眾,以受眾需求為本位,嵌入用戶的生活方式之中,圍繞并清晰地把握受眾的生活圈、工作圈、消費(fèi)圈的需求邏輯,發(fā)現(xiàn)和開掘受眾的關(guān)聯(lián)需求,并以與這些需求相契合的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成一個完整的產(chǎn)品和服務(wù)的價值鏈,這便是對于受眾“需求價值”空間的占有率的擴(kuò)張,就是為受眾提供某種“解決

12、方案”。應(yīng)該說,從單向度地滿足受眾的某種需求(例如,僅僅作為新聞、資訊內(nèi)容的提供者,或者僅僅作為廣告的發(fā)布平臺等等),到盡可能全方位地為其個性化的需求提供完整的解決方案。 3.報網(wǎng)互動:實現(xiàn)從傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)的轉(zhuǎn)型 上面媒介融合就提到的,新媒體時代,媒介的融合是必然趨勢,報業(yè)作為傳統(tǒng)媒體,要充分利用新興媒體的優(yōu)勢,以自身為中心,實現(xiàn)向數(shù)字報業(yè)的轉(zhuǎn)型。 具體操作方面首先可以利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢加快新聞的更新速度,填補(bǔ)報紙時間上的空缺;可以利用多媒體功能,豐富版面語言,實現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化;更可以利用新媒體注重細(xì)節(jié),提供個性化服務(wù),達(dá)到上面所說市場價值的深度挖掘。 在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中,應(yīng)

13、該注意報業(yè)與網(wǎng)絡(luò)共創(chuàng)品牌效應(yīng),定位差異不能太大;在明確定位的基礎(chǔ)上構(gòu)建以受眾需求為中心的信息圈,提供一站式服務(wù),以保證網(wǎng)絡(luò)版受眾的穩(wěn)定性;要有清晰的版面設(shè)計,發(fā)揮報業(yè)自身整編優(yōu)勢,避免信息量巨大造成無序化。 4.打造以報業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)價值鏈,實現(xiàn)贏利模式的多樣化 傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的打造需要經(jīng)歷三個步驟,首先在傳統(tǒng)媒介內(nèi)部完成資源的組合與優(yōu)化;其次,整合多種媒介資源,形成資源的規(guī)模優(yōu)勢,大致分為系列化、一體化和多元化三種類型;最后是激活延伸的價值鏈。價值鏈理論的出發(fā)點就在于實現(xiàn)贏利模式的多樣化,不僅僅局限于傳統(tǒng)媒介以廣告為主這一點。 在報業(yè)為核心基礎(chǔ)的價值鏈的打造中,要注重自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的發(fā)掘,形成品牌和影響力效應(yīng),在此基礎(chǔ)上融合多種媒介,實現(xiàn)跨媒體甚至跨行業(yè)的經(jīng)營,達(dá)到多贏的效果。 通過上述分析,聯(lián)想到最近關(guān)于報業(yè)消亡的一些論述,自己還是對報業(yè)的發(fā)展十分看好。報業(yè)作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒介,更是一種文化和品位的象征。早餐桌上的牛奶跟報