房地產(chǎn)綠色營銷中的問題分析

1、房地產(chǎn)綠色營銷中的問題分析摘要：近年來，隨著全社會節(jié)能環(huán)保意識的增強，綠色營銷在我國房地產(chǎn)領(lǐng)域開始逐步得到應(yīng)用。房地產(chǎn)綠色營銷是一種建立在節(jié)能環(huán)保技術(shù)、綠色營銷市場和綠色經(jīng)濟上的營銷模式。房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷不僅有利于提高人民生活水平，實現(xiàn)我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展，而且還有助于房地產(chǎn)企業(yè)樹立自身形象，提升市場競爭力。但是，由于實施綠色營銷使房地產(chǎn)企業(yè)的成本增加等原因，并不是所有的房地產(chǎn)企業(yè)都愿意施行綠色營銷。這就需要政府從完善法規(guī)、重視宣傳、提供政策支持等方面采取措施，促使房地產(chǎn)企業(yè)全面實施綠色營銷。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；綠色營銷；可持續(xù)發(fā)展 房地產(chǎn)綠色營銷，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以人與自然和諧的生態(tài)穩(wěn)

2、定為目的，建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上，將健康、節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等理念貫穿于地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)過程中的選址、規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)安裝、銷售乃至開發(fā)完成后小區(qū)物業(yè)管理等諸多環(huán)節(jié)，并體現(xiàn)在整個營銷過程當(dāng)中，通過一系列的綠色營銷組合手段來滿足綠色消費者對綠色住宅的綠色需求，以實現(xiàn)社會效益、消費者效益和企業(yè)效益的三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終實現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展的全過程。一、房地產(chǎn)綠色營銷的內(nèi)容近年來，環(huán)境污染和生態(tài)破壞等非綠色問題伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展及日漸繁榮而越來越嚴重，這極大威脅了行業(yè)、經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展。因此，綠色營銷理念的引入和應(yīng)用成為我國房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷活動的關(guān)鍵。（一）樹立綠色

3、營銷的觀念綠色消費觀念從維護人類社會持續(xù)、長遠發(fā)展的觀點出發(fā), 強調(diào)消費領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。它是指人們在滿足生產(chǎn)、生活需要的同時, 具有強烈的環(huán)境保護意識, 如堅持購買和消費符合環(huán)境標準的產(chǎn)品和服務(wù)。綠色消費作為一種新型的現(xiàn)代消費觀念正席卷全球, 對世界各國的經(jīng)濟生活產(chǎn)生巨大沖擊。據(jù)世界銀行估算, 2000年世界綠色市場的規(guī)模從1996年的5000億美元增加到6500億美元?？梢灶A(yù)見, 一個以綠色消費為主流的新消費時代正在到來。為適應(yīng)這一消費趨勢, 房地產(chǎn)企業(yè)必須樹立綠色營銷觀念, 實施綠色戰(zhàn)略, 滿足綠色需求, 搶占綠色市場。（二）搜集綠色信息, 開發(fā)綠色建筑綠色建筑是綠色營銷的載體, 是指在

4、建筑物壽命周期( 規(guī)劃、設(shè)計、施工、運行、拆除、再利用) 內(nèi), 通過降低資源和能源的消耗, 減少廢棄物的產(chǎn)生, 最終實現(xiàn)與自然共生的建筑, 它是“可持續(xù)發(fā)展建筑”的形象代名詞。隨著綠色化運動和我國環(huán)保事業(yè)的發(fā)展, 綠色建筑必將成為未來市場的主導(dǎo)產(chǎn)品, 企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極搜集各種綠色信息, 關(guān)注綠色建筑的發(fā)展, 把握開發(fā)綠色建筑的時機, 以求獲得高額利潤。（三）實施綠色營銷監(jiān)管高績效的管理是綠色營銷策劃得以實施的保證。綠色營銷管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個層次。從戰(zhàn)略角度看企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略, 啟動生態(tài)工程把綠色房地產(chǎn)開發(fā)與環(huán)境保護結(jié)合起來。從戰(zhàn)術(shù)角度看, 綠色營銷應(yīng)有明

5、確的目標體系、科學(xué)的計劃和高效的組織, 使生態(tài)方案落到實處。從作業(yè)層來看, 應(yīng)重視提高員工素質(zhì),加強培訓(xùn), 樹立全員綠色營銷意識。（四）培育綠色文化綠色文化包括企業(yè)綠色文化和社會綠色文化。企業(yè)是其自身綠色文化的培育者, 政府是社會綠色文化的培育者。企業(yè)綠色文化是企業(yè)內(nèi)成員共有的價值和信念體系。這一體系在很大程度上決定了企業(yè)成員的綠色行為方式。它代表了企業(yè)成員所持有的共同的綠色觀念。企業(yè)的綠色文化支配每個成員的綠色行為, 在很大程度上決定了組織成員對綠色的看法和對綠色運動的反應(yīng)。二、房地產(chǎn)綠色營銷的現(xiàn)狀分析21世紀是綠色環(huán)保世紀，放眼全球，任何項目都在圍繞環(huán)保的主題來進行。從北京奧運會的所有場館

6、的設(shè)計、施工，到上海世博園區(qū)的場館設(shè)計、建設(shè)。標志著中國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁入了環(huán)保的行列?？梢姡鲇诠?jié)能減排目標的政府非常重視基于環(huán)保理念的綠色房地產(chǎn)。從北京奧運會場館到上海世博園的場館設(shè)計、建設(shè)，都標志著中國的房地產(chǎn)行業(yè)已進入了環(huán)保的行列。有一些房地產(chǎn)企業(yè)積極響應(yīng)政府號召，著手實施綠色營銷，很多項目都開始圍繞節(jié)能環(huán)保的主題來進行。萬科是綠色營銷的先行者之一，2004年在上海做第一個綠色建筑“朗潤園”。朗潤園不但達到了房地產(chǎn)的諸多要求，還把節(jié)能率做到了50%。后來出現(xiàn)的"上海春城"有3500 平方米的"蔚藍色湖泊"，"中遠兩灣城&quo

7、t;和"盛大花園"以周圍有上萬平方米的人工湖泊為市場賣點，這些樓盤都獲得了很好的銷售業(yè)績。再比如深圳的"太陽星城小區(qū)"，該小區(qū)的建造全部使用低碳建材如當(dāng)?shù)氐奶烊皇^、竹子等，估算下來每年可減少快2 萬噸CO2 的排放。后期用回收的雨水來澆灌小區(qū)的花木，每年能節(jié)省17萬立方米水。根據(jù)中央的兩會精神，房地產(chǎn)開發(fā)項目亦納入了環(huán)保的行列，全裝修樓盤的時代的來臨，環(huán)保意識與環(huán)保的材料，工藝，建筑理念的大范圍應(yīng)用。房地產(chǎn)開發(fā)項目的環(huán)保認證標準，成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在設(shè)計、施工、建設(shè)過程中的執(zhí)行標準。2008年是房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)保認證的第一年，國家建設(shè)部

8、、國家環(huán)?？偩珠_展全國房地產(chǎn)項目的首次環(huán)保認證，旨在推進中國房地產(chǎn)業(yè)屆的環(huán)保意識，同時推出環(huán)保型項目作為老百姓購房首選，獲得環(huán)保認證的項目也成為國家政府采購項目。但是，并不是所有的房地產(chǎn)企業(yè)愿意施行綠色營銷。三、房地產(chǎn)綠色營銷中存在的問題由于我國房地產(chǎn)業(yè)起步較晚與發(fā)展速度過快的原因，導(dǎo)致目前我國房地產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展很不完善， 而作為營銷策略的綠色營銷更是近幾年的事情，所以發(fā)展不充分，尚存在諸多問題。（一）房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷意識淡薄一方面，實施綠色營銷使房地產(chǎn)企業(yè)的成本增加，成為企業(yè)施行綠色營銷的障礙。綠色房地產(chǎn)企業(yè)為了達到綠色環(huán)保的要求，在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、建設(shè)和銷售過程中必然投入更多的資金，比如

9、高成本引入環(huán)保技術(shù)等等。由此，環(huán)境的治理導(dǎo)致了企業(yè)成本的增加。而企業(yè)都是以盈利為目的的，很多房地產(chǎn)企業(yè)又不愿承擔(dān)因此而多出的成本，增加的成本只能轉(zhuǎn)嫁給消費者，導(dǎo)致價格上漲，競爭力減弱。現(xiàn)實中有些房地產(chǎn)企業(yè)片面追求綠色房產(chǎn)品, 使得環(huán)保耗費高導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升, 從而降低市場競爭力。這就形成了施行綠色營銷的障礙。 另一方面，大部分房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷意識淡薄。有些房地產(chǎn)企業(yè)為了提高企業(yè)利潤, 采取提高容積率的開發(fā)方式, 導(dǎo)致樓間距過小, 影響樓房采光這一最基本的健康居住要求。還有一些企業(yè)則假借綠色概念利用媒體炒作,或在房地產(chǎn)產(chǎn)品中加人綠色

10、環(huán)境成分冒充綠色房產(chǎn)品，謀取大額利潤?？傊?，大部分房地產(chǎn)企業(yè)并沒有充分認識到由于消費者綠色需求提升而引導(dǎo)的消費需求的變化，綠色營銷意識淡薄，沒有很好地把握住消費者綠色需求給房地產(chǎn)企業(yè)帶來的新市場機會。 （二）消費者的綠色意識不強，尚未形成全社會性的綠色消費需求 目前消費者對綠色環(huán)保的認識還不深, 環(huán)保意識還不強，致使房地產(chǎn)市場的綠色需求不旺盛。綠色營銷是建立在消費者強烈的環(huán)保意識之上的, 人們的環(huán)保意識越強, 綠色營銷就更容易實施。由于我國經(jīng)濟發(fā)展水平和居民生活水平的限制, 大部分消費者對住宅的要求還僅僅停留在安家的水平上，加上社會上

11、對環(huán)境保護宣傳的不到位, 使得我國居民的環(huán)保意識還不強, 給房地產(chǎn)綠色營銷的推廣、實施帶來較大的難度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們在選擇住房的時候最看重離工作單位的距離遠近、交通是否便利以及周圍是否有好的學(xué)校這三個因素。這部分人大多屬于工薪階層，他們是城市房產(chǎn)的主要消費群體，相比之下他們對價格更為關(guān)注。只有20%的人會選擇比普通房價高的綠色住宅，可見市場對綠色住宅的需求不足，尚未形成全社會性的綠色消費需求。（三）綠色營銷仍停留在重量不重質(zhì)的粗放營銷階段作為盈利性組織，當(dāng)前實施綠色營銷策略的許多房地產(chǎn)企業(yè)面對激烈的市場競爭和高額的經(jīng)濟利潤時，仍然將對銷售數(shù)量增加的追求放在其經(jīng)營管理目標的重

12、要位置。由于其綠色環(huán)保意識還不夠成熟，對綠色營銷的認識并不深刻，其開發(fā)建設(shè)的綠色房地產(chǎn)品和服務(wù)并不能完全符合整個社會的綠色生態(tài)和環(huán)保要求，不能滿足企業(yè)和社會可持續(xù)發(fā)展的整體需要，有些對短期收益極為重視的企業(yè)甚至利用“綠色”概念來大肆炒作，不惜損害其長期利益來擴大銷售量。 （四）政府對綠色營銷監(jiān)督支持不力 綠色營銷是一種全新的經(jīng)營理念，它對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的監(jiān)督和支持。盡管我國政府先后頒布實施了環(huán)境保護法等5部專門的環(huán)境保護法律以及環(huán)境噪聲污染防治條例等20多項環(huán)境保護行政法規(guī)，制定了比較完整的環(huán)境保護方針政策和管理制度。但是，目前我國的環(huán)

13、保措施實質(zhì)上是通過頒布環(huán)保法規(guī)，具體采用經(jīng)濟手段或行政手段來保證環(huán)保目標的實現(xiàn)的。在執(zhí)行過程中，經(jīng)濟手段標準模糊，收費過低，拒交現(xiàn)象嚴重。行政手段也難以適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要，政企不分、以言代法、以權(quán)代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在，最終導(dǎo)致政府難以從宏觀上有力調(diào)控企業(yè)的經(jīng)營活動。四、完善房地產(chǎn)業(yè)中綠色營銷的對策建議加快我國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的進程，促進其盡早實施綠色營銷，對國家、對企業(yè)、對消費者都有重大的意義。要推動我國企業(yè)實施綠色營銷，需要國家、企業(yè)等各方面的共同努力，采取行之有效的措施（一） 努力培育綠色意識企業(yè)實施綠色營銷可以有效地保護自己，并從許多方面改善自己的形象，使企業(yè)及其產(chǎn)品更容易進入市場

14、，更多地被消費者所接受，增強企業(yè)競爭力。因此企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，培育綠色意識，將企業(yè)追求最大經(jīng)濟效益的觀念轉(zhuǎn)變到追求最佳生態(tài)效益上來。具體說來，在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時，應(yīng)符合環(huán)境保護標準；在進行產(chǎn)品設(shè)計和包裝裝潢設(shè)計時，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響；在分銷和促銷過程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費者在產(chǎn)品消費使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染；在產(chǎn)品的軟體服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源、減少污染。（二）增強消費者綠色意識，逐步興起“綠色消費主義”綠色消費就是消費者選用無污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品，注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適

15、的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。綠色消費最早提出是從綠色食品開始的，現(xiàn)在其范圍擴展到環(huán)保、生態(tài)及節(jié)能產(chǎn)品的消費。我國的綠色消費與國際發(fā)達國家相比還有很大差距，要在這方面與國際接軌。廣大消費者應(yīng)增強綠色消費觀念，摒棄非綠色消費方式；在國家質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)加強管理的同時，消費者要讓自己手中的鈔票成為綠色選票，投向綠色安全食品和環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品?！熬G色消費”主要有三層含義: 一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費過程中注重對垃圾的處置, 避免環(huán)境污染。三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念, 崇尚自然、追求健康, 在追求生活舒適的同時, 節(jié)約資源和能源, 實現(xiàn)可持續(xù)

16、消費。隨著人們環(huán)境意識的提高, 綠色觀念正在潛移默化地影響著人們的行為模式, 綠色消費也在我們的生活中悄然興起。但由于認識不足和各方面的原因, 綠色消費中還存在許多盲點和誤區(qū), 正確引導(dǎo)消費者進行綠色消費以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是非常重要的。（三）建立于完善技術(shù)標準房地產(chǎn)綠色營銷發(fā)展的核心是要有低碳技術(shù)作為支撐，關(guān)鍵是要通過技術(shù)創(chuàng)新以及建立完善的低碳技術(shù)體系，進而促進經(jīng)濟發(fā)展模式以及社會消費方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。開發(fā)綠色產(chǎn)品 , 綠色設(shè)計是關(guān)鍵。在產(chǎn)品設(shè)計時 , 要綜合考慮各種因素 , 如材料選擇、產(chǎn)品制造、功能定位 , 以及包裝、 回收等與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系 , 要盡可能減少對生態(tài)環(huán)境的不利影響。在給產(chǎn)品命名和

17、選擇品牌時 , 要符合綠色標志的要求。綠色產(chǎn)品的營銷必將有效地通過消費者綠色消費需求的不斷滿足而實現(xiàn)不斷盈利的目的。（四）政府加快完善相關(guān)法律法規(guī)的步伐目前我國應(yīng)該根據(jù)具體的國情針對實施“綠色營銷”的企業(yè)，為其提供一系列的法律法規(guī)、來保障相關(guān)企業(yè)的合法利益，同時也鼓勵更多的企業(yè)實施“綠色營銷”的策略。不但如此，而且我們還可以遵循“他山之石，可以攻玉”的思想，借鑒國際上其他國家先進的法律規(guī)則制度，來完善我國的相關(guān)制度和法律。房地產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實施綠色營銷，發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)，對我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠的意義。綠色營銷必將改變?nèi)藗兊纳姝h(huán)境，使人們遠離城市污染，更加接近大自然，獲得更加充實的生活空間。但作為一種