房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新模式

1、現(xiàn)代企業(yè)管理課程考查論文房地產(chǎn)公司創(chuàng)新營銷策略摘 要：近年來,隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭、資源的整合、國家各種政策法規(guī)的相繼出臺，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨于成熟。特別是在國家新政限購令出臺的市場環(huán)境中，房地產(chǎn)開發(fā)商必須審時度勢、占領(lǐng)先機，以求在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。本文主要分析當(dāng)前新環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)基本的營銷策略，并找出其中不足的地方及改進措施。 關(guān)鍵詞：營銷策劃 市場需求 市場定位 營銷理論 營銷創(chuàng)新一；房地產(chǎn)營銷策劃概念。房地產(chǎn)營銷策劃是以綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，從市場競爭的需要出發(fā)，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心

2、，以客觀的市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)營銷策劃文本作為結(jié)果的活動。一個真正的營銷策劃就是要將目標(biāo)項目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設(shè)計、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細(xì)則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免竟?fàn)?、超越竟?fàn)?，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的

3、品牌形象，最終達到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。二；房地產(chǎn)營銷策劃的市場需求定位。房地產(chǎn)市場是一類特殊的市場，房地產(chǎn)又是一種具有消費與投資雙重屬性，價值高，壽命長的不動產(chǎn)，建造周期長、投資大，建造過程和交易過程均很復(fù)雜，涉及因素眾多的特殊商品，因此確立市場營銷觀念是房地產(chǎn)項目全程策劃的重要任務(wù)。房地產(chǎn)作為商品有其特殊性，但也具有作為商品的一般屬性，企業(yè)進行房地產(chǎn)市場營銷的目的也無外乎是向市場投放商品以滿足消費者需求并取得相應(yīng)的回報，因此，從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，開發(fā)商應(yīng)從以下幾個方面考慮確立房地產(chǎn)市場營銷觀念:1、開發(fā)商肩負(fù)著改善人居環(huán)境

4、、提高人民生活水平的重任；2、開發(fā)商業(yè)承擔(dān)著實現(xiàn)城市規(guī)劃、塑造城市形象、改變城市面貌的責(zé)任；3、開發(fā)商在拉動經(jīng)濟、促進經(jīng)濟繁榮中扮演重要角色；4、樹立“以人為本”思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤、降低消費者價值和滿足程度的觀點。三；房地產(chǎn)的幾種創(chuàng)新營銷模式。（一）意識創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)：注重文化理念，營造環(huán)境氛圍。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、反樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機結(jié)合所帶來的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)-地段、房型、價格。建立品牌優(yōu)勢：極高的品牌聲譽，實力雄厚，才能成

5、為客戶追捧的高品質(zhì)項目，房地產(chǎn)發(fā)展商才能深入人心；大社區(qū)形象優(yōu)勢：總建筑面積一定要大，要獲得了客戶的高度認(rèn)同，要贏得客戶青睞；中央居住區(qū)核心項目：未來前景的刻畫將使客戶確信本項目無可替代的中心位置，將是中央居住區(qū)核心不可再生的中高檔社區(qū)；獨特的園林風(fēng)格：優(yōu)美的景觀、高檔次的園林綠化必將給項目帶來更大的賣點；高檔次的物業(yè)形象：配備門禁防護、電子巡更、車輛一卡通等智能化管理設(shè)施，如進一步延續(xù)或完善也將給項目增加新的競爭。（二）組織創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷策劃的源泉： 在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中，起營銷組織結(jié)構(gòu)一般是直線式的，權(quán)力集中于組織的頂端，這對于內(nèi)部信息溝通、外界信息反饋是十分不利的。大量實踐表明；矩陣式

6、組織結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)中的營銷創(chuàng)新是比較有效的。（三）產(chǎn)品創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)：產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平。集中可劃分為四大類：（1）高科技型：指數(shù)字化、智能化建筑，利用信息高速公路實現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購物等活動。（2）綠色環(huán)保型：從設(shè)計、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理，都遵循著節(jié)約資源和能源的原則，降低對環(huán)境的負(fù)荷。（3）社會保障型：主要指老年住宅的開發(fā)。老年人的生活問題將是21世紀(jì)必須面臨的社會問題之一。老年人是一種特殊的消費群體，老年公寓開發(fā)的市場潛力相當(dāng)大。（4）設(shè)計綜合型：通過高超的技術(shù)設(shè)計、完美的藝術(shù)設(shè)計，另企業(yè)獲得技術(shù)附加值、藝術(shù)附加值及

7、心理附加值。 （四）手段創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵： 房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成-廣告、銷售促進、公共宣傳及人員推銷。這些營銷工具的有效性以及所花的費用均有所不同。而房地產(chǎn)營銷者對營銷工具的選擇又受到多種因素的影響，因此，營銷人員首先要充分了解這些工具獨有的特性與成本。（1）廣告：有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且如果潛在顧客已了解該物業(yè)，雖未實現(xiàn)購買，但廣告能不斷提醒他們。更重要的是，在有影響的報刊雜志上登載廣告，可證明房地產(chǎn)公司及其項目的合法性。廣告將由傳統(tǒng)媒體"大量生產(chǎn)"的模式，轉(zhuǎn)為以顧客為中心的模式，如網(wǎng)絡(luò)廣告，使消費者與企業(yè)雙方的溝通變得

8、人性化、個別化。廣告媒體的安排。各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。因為房地產(chǎn)的“不動產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。其中戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強;報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。（2）銷售促進：包括折讓、有獎

9、銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費者對房產(chǎn)的注意。1、開盤促銷。開盤成功與否，對項目的成敗起著非常重要的作用，為引起轟動效應(yīng)，并提高當(dāng)天的成交率，除當(dāng)天的銷售優(yōu)惠和禮品外，可推出“一元送車”活動，可考慮用抽獎的方式贈送一輛5-7萬元的轎車。2、事件促銷。在房地產(chǎn)的銷售中，事件促銷往往能夠起到吸引人氣、增強傳播度的良好效果，本項目也應(yīng)該對此展開一系列的促銷活動。在項目發(fā)售前，召開推介酒會，邀請購買排號單客戶參加，在輕松的氛圍中較詳細(xì)的介紹項目情況，并聽取客戶意見:針對本項目客戶群多為二次置業(yè)、年齡多為30歲以上的特點，可推出“重溫新婚”活動;也可以“海

10、誓山盟”、“海枯石爛”等為主題，與民政局、電視臺、報紙等聯(lián)合舉辦非常夫妻選秀活動，節(jié)目策劃可由電視臺組織。選出“最佳上鏡夫妻”、“最佳才藝夫妻”、“最佳默契夫妻”等，讓“最佳上鏡夫妻”和其孩子作為本項目的形象代言家庭;針對運動、健康概念，可與電視臺聯(lián)合推出類似電視節(jié)目“城市之間”的運動娛樂活動;針對客戶群多有孩子、父母注重孩子教育成長的特點，舉辦兒童書畫大賽、智力大賽等，并給獲獎的孩子提供一定的教育基金。3、休驗式促銷。如樓盤己基本建成，并開始陸續(xù)交房，可將客戶領(lǐng)到其中去感受海夢苑的環(huán)境、品質(zhì)。4、節(jié)假日促銷。節(jié)假日期間可舉行購房增精裝修、購房抽獎活動(設(shè)購房9折1名;92折2名，95折3名，

11、97折5名，其他為98折等獎項)、購房增家電等活動。促銷禮品包括禮品外形或外包裝形象、促銷活動卡、請柬、邀請函、禮品(例如廣告?zhèn)?、鑰匙鏈、手表、明信片、書簽)等。（3）公共宣傳：公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費者的心理防衛(wèi)。當(dāng)然，房地產(chǎn)公司要想得到有影響力的媒介宣傳，就必須在自身的管理、項目的開發(fā)等各方面有獨到之處。DM，即直郵信函廣告。DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國外被廣泛運用于商品銷售、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績頗不平凡，被稱為廣告輕騎兵。作為廣告媒體，DM有幾個突出的特點:自主性。形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時間、對象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握;系統(tǒng)性。由

12、于是信函形式，可以在合理推想應(yīng)如何與收到DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排:測試性.在系列化的廣告中可根據(jù)消費者反應(yīng)漸次改進調(diào)整;效果易于確認(rèn)，DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡單地表述出來，在此基礎(chǔ)上即可分析并回饋消費者的各種反應(yīng);費用安排靈活。版式設(shè)計、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費用具有高度彈性。綜合上述特點，DM對房地產(chǎn)來說，應(yīng)該是一種非常不錯的廣告。（4）人員推銷：房地產(chǎn)營銷人員與潛在的消費者之間存在著一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系，雙方能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，并能及時作出調(diào)整。銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者及時了解掌握物業(yè)情況、

13、對消費者的購買決策都有著重要影響。（5）經(jīng)營新老客戶資源房地產(chǎn)商所積累起來的龐大老客戶資源，無疑將給本項目帶來積極的促進作用。且從到訪客戶認(rèn)知途徑分析中可以看出，朋友介紹比例非常高，達到了31.7%，此認(rèn)知途徑遠高于其他途徑。故在銷售中應(yīng)本著經(jīng)營新老客戶的思想，深度挖掘客戶資源，打造龐大的第二支銷售隊伍。主要手段有，a.老客戶的再征服:舉辦地產(chǎn)業(yè)主電影節(jié)，聯(lián)誼會等，要求業(yè)主代表參加，聽取他們的意見和建議，并承諾凡老客戶再次購買住宅的，給予額外99折的優(yōu)惠，介紹他人購買每成交一套贈送其一年的物業(yè)管理費。b新客戶的發(fā)動。購房客戶成功介紹新客戶成交，可按新客戶成交面積獲贈獎金。不同的營銷工具有其不同的特征，房地產(chǎn)營銷人