房地產(chǎn)廣告效果評估方案

1、一、調(diào)查的背景目前，廣州住宅市場競爭較為激烈，每周推出的樓盤有30到40個之多，每月則達130-140個之多，各商家大打概念戰(zhàn)，推出各種概念盤，以求標(biāo)新立異；同時各種促銷手段在樓盤的推廣中也層出不窮，有不少專業(yè)人士稱房地產(chǎn)早已進入了整合營銷時代。綜合起來目前廣州市場的概念盤有：江景盤、山景盤、地鐵盤、園林盤、生態(tài)盤、健康盤等等，令消費者目不暇接。各樓盤如何能使自己的樓盤在市場中脫穎而出，如何將自己的賣點準(zhǔn)確地傳達給消費者并為其所接受，則在很大程度上依賴于準(zhǔn)確及時的市場信息和科學(xué)有效的廣告促銷措施。二、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動態(tài)跟蹤目標(biāo)消費群對樓盤廣告的注目率、有效接觸率、對廣告主張的接受程

2、度等內(nèi)容，進行廣告效果評估，以便于及時調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達到最好的廣告效果。同時，也搜集一些消費者資料，為新市場的推廣研究打下基礎(chǔ)。三、調(diào)查內(nèi)容1廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn) 效果評估以消費者為中心，以消費者的認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn)；以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，進行差異評估。2 廣告效果的評估內(nèi)容l 總體上講廣告效果評估包括兩大方面的內(nèi)容：廣告促銷效果好的廣告創(chuàng)意與媒體發(fā)布方案能促進商品的銷售廣告本身的溝通效果目標(biāo)消費者對廣告創(chuàng)意及信息的認(rèn)知度、認(rèn)可度l 調(diào)查測試中的具體項目簡單概括為：促銷效果方面l A/S值，即銷售量增加額與廣告費用增加額的比值廣告媒體方面：l 所投放媒體的讀者率l 廣告

3、注目率（接觸率）l 廣告的有效接觸率（報紙的精讀率）廣告創(chuàng)意效果方面：l 消費者對廣告內(nèi)容的認(rèn)可程度l 消費者感覺廣告內(nèi)容的可信度（內(nèi)容與現(xiàn)實的接近程度）3廣告對消費者心理的影響模式廣告到達消費者后，消費者會產(chǎn)生相應(yīng)的心理和行為過程，AKLPCP法則將這一過程表現(xiàn)為：注意（Awareness）、認(rèn)知（Knowledge）、喜好(Liking)、選擇（Preference）、確信（Conviction）和購買（Purchase），可大概表達為如下模型：注意階段 指特定的廣告到達消費者并開始為其注意，但此階段消費者只有看過的粗略印象，在廣告調(diào)查中，一般用廣告注目率來表示。廣告的接觸率可從此階段算起

4、。認(rèn)知階段它是一種客觀狀態(tài)的反映，指消費者對廣告的某一部分細節(jié)或全部的細節(jié)有較詳細的認(rèn)識和記憶，說明該廣告在一定程度上能吸引消費者注意，進入此階段我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從此階段算起。 這個指標(biāo)反映的是消費者的態(tài)度取向問題，是一個主觀指標(biāo)，它表明了廣告在一定程度上引起了消費者的共鳴，廣告取得了較為成功的效果。行動階段偏好和選擇 在此階段廣告不僅獲得了消費者的認(rèn)同感，發(fā)揮了廣告本身的溝通效果，而且也起到了促進銷售的作用。4調(diào)研過程模型定量轉(zhuǎn)化模型 廣告效果調(diào)研測試將基于以下模型：廣告有效性分析測試項目 廣告效果評估測試每個月進行一次。首次測試主要是獲得廣告投放后一段時期內(nèi)

5、或測試時點的一些項目值，以后的跟蹤調(diào)查將會增加廣告連續(xù)投放后的效果對比情況。四、項目執(zhí)行方案1 調(diào)查方案受訪者在最近兩年之內(nèi)有購房意向的潛在消費者訪問方法問卷訪問法（個別訪問）樣本量暫定120份調(diào)查地點市區(qū)內(nèi)同檔次的樓盤售樓現(xiàn)場調(diào)查執(zhí)行時間每個月的第一個周末 2調(diào)查執(zhí)行與質(zhì)量控制方案調(diào)查準(zhǔn)備階段l 項目組成員準(zhǔn)備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場，收集相關(guān)資料，為設(shè)計科學(xué)的問卷做準(zhǔn)備。l 問卷設(shè)計。包括問卷、復(fù)核問卷和問卷操作指南等；問卷設(shè)計出來后，至少對5名受訪對象試訪，以檢驗問卷的邏輯關(guān)系、有效性和操作性等；研究人員和質(zhì)量控制人員共同探討，設(shè)計復(fù)核問卷。 l 訪問員：選取高素質(zhì)、經(jīng)驗豐富并

6、受過基礎(chǔ)培訓(xùn)的訪問員，對其進行專門的項目培訓(xùn)。l 訪問：由訪問督導(dǎo)監(jiān)督，對回收問卷嚴(yán)格把關(guān)，如有錯漏填、多填和跳問等情況的問卷一律要求訪問員進行補問，直至合格才進入二審環(huán)節(jié)。二審由質(zhì)量管理督導(dǎo)進行。l 復(fù)核：由質(zhì)量管理督導(dǎo)和復(fù)核員一道，根據(jù)交回的合格樣本量的25%隨機抽樣做電話復(fù)核，如發(fā)現(xiàn)有問題，則加大復(fù)核比率，并采取補卷訪問工作，保證用于分析的問卷百分之百有效。調(diào)查執(zhí)行階段數(shù)據(jù)處理階段l 編碼：將問卷中的開放題變?yōu)榉忾]題，由有經(jīng)驗的編碼員給開放題負責(zé)編碼，以便于計算機輸入和處理。l 問卷輸入：對輸入的數(shù)據(jù)進行邏輯查錯和抽樣方面的全卷檢查，以保證數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性。l 數(shù)據(jù)處理：用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件

7、對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，根據(jù)客戶的要求和需要作出相應(yīng)的分析，并作出數(shù)據(jù)報告和圖表。分析并整理調(diào)查報告l 全體項目組人員和部分訪問員、復(fù)核員都將參加分析研究會，對調(diào)查結(jié)果進行分析總結(jié)、討論，并寫出調(diào)查結(jié)論。五、調(diào)查費用預(yù)算調(diào)查訪問（暫按100份計算）培訓(xùn)訪問員300元訪問費15元/份 X 100份=1500元訪問禮品費10元/份 X100份=1000元問卷復(fù)核費5元/份 X 100份=500元督導(dǎo)費5元/份X 100份=500元問卷數(shù)據(jù)處理費12元/份X100份=1200元市場資料收集費200元交通費500元問卷設(shè)計及印刷600元報告寫作及打印費500元稅收10%總計7480元注：如果樣本量有所變化，如上費用將相應(yīng)有所變化。如分開兩次調(diào)查：調(diào)查訪問（暫按200份計算）培訓(xùn)訪問員300元訪問費15元/份 X 200份=3000元訪問禮品費10元/份 X200份=2000元問卷復(fù)核費5元/份 X200份=1000元督導(dǎo)