揚(yáng)州某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

1、某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃目錄上篇項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)狀況、XX廣場(chǎng)所在地商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 3、市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 7三、XX廣場(chǎng)有關(guān)情況 12下篇營(yíng)銷推廣思路一、核心是信心 15二、關(guān)鍵是推廣 18三、根本是銷售 22四、支持是物業(yè) 29上篇 項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)狀況 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的意義：一切策劃的基礎(chǔ)是市場(chǎng)，脫離當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的策劃是 空中樓閣，在房地產(chǎn)策劃業(yè)摸爬滾打多年的我們深諳此道。為把握市商業(yè)地產(chǎn)的狀況，我們數(shù)下進(jìn)行專門調(diào)研。一、 XX 廣場(chǎng)所在地商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 導(dǎo)讀：該部分將就以下問(wèn)題進(jìn)行回答1、XX廣場(chǎng)所在地商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)怎樣？2、XX廣場(chǎng)面臨的與其直接競(jìng)爭(zhēng)的商場(chǎng)有哪些？它們的經(jīng)營(yíng)狀況如何1 、市商業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)自隋朝

2、開(kāi)大運(yùn)河以來(lái)， 就是江南的重鎮(zhèn)之一。 自古以來(lái)商業(yè)一直十分的興旺發(fā)達(dá)， 尤其 是明清時(shí)期， 的經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展， 鹽商之富甲于天下， 因此可以說(shuō)是一個(gè)有傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng) 營(yíng)底蘊(yùn)的城市。商業(yè)正在形成 “點(diǎn)、線”明晰的布局形態(tài)特征，即“一點(diǎn)”城市中心區(qū)域閣商圈，短期這一商圈的主 體地位還不可能動(dòng)搖， 閣商圈適宜于形成和強(qiáng)化構(gòu)筑百貨、 飲食消費(fèi)和金融中心； 東區(qū)適宜 于形成以城、曲江百貨市場(chǎng)、寧羅城店、水果蔬菜水產(chǎn)品小商品批發(fā)市場(chǎng)等為主體的商貿(mào)、 物資線狀形態(tài)供應(yīng)基地；西區(qū)適宜于形成以鐵路西站、會(huì)展中心、來(lái)鶴臺(tái)、廣潤(rùn)發(fā)、邗江路 等為主體構(gòu)筑的 “十字”交叉線狀客流、會(huì)展、本城區(qū)配套服務(wù)中心；南區(qū)適宜于形

3、成以大唐世家、新世紀(jì) 大酒店、商城、 銀座、 九洲大廈、 待建 106 號(hào)地塊商業(yè)項(xiàng)目等為支撐的條線形商貿(mào)和專業(yè)市 場(chǎng)中心， 該中心可以江陽(yáng)路一線實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步延伸； 北區(qū)則宜形成以旅游景點(diǎn)、 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)、 旅游配套服務(wù)為優(yōu)勢(shì)資源的休閑旅游服務(wù)業(yè)帶狀中心。2、市主要商場(chǎng)情況 A:萬(wàn)家福商場(chǎng) 萬(wàn)家福商場(chǎng)位于汶路 1 號(hào)，是地區(qū)首家中外合資商業(yè)零售企業(yè)， 營(yíng)業(yè)面積 1.8 萬(wàn)平方米， 年銷售額達(dá) 1.8 億元。外部裝修一般，經(jīng)營(yíng)檔次中高檔。營(yíng)業(yè)樓層包括地上6 層、地下 1層。經(jīng)過(guò) 2002 年的大樓擴(kuò)建工程，商場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，改善了硬件條件。 萬(wàn)家福商場(chǎng)以穿著類商品為主，經(jīng)營(yíng)眾多優(yōu)秀品牌。（

4、 1）區(qū)域功能劃分B1:百貨超市、醫(yī)藥1F:化妝品、女式鞋包、黃金珠寶、鐘表1/2F ：工藝禮品2F：少女服飾、飾品3F：淑女服裝、衣、針織品4F：男士服飾、男式皮鞋5F：運(yùn)動(dòng)用品、運(yùn)動(dòng)服飾、童裝、床上用品6F：辦公用品、小家電、照相器材、燈具、宏圖三胞賣場(chǎng)7F：?jiǎn)T工餐廳8F：倉(cāng)庫(kù)、辦工區(qū)（ 2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 偏高檔專業(yè)經(jīng)營(yíng)，以服飾為主。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 主要是由廠家或品牌代理商入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用 3000元（不退，面積不限） ，一般 需要保底經(jīng)營(yíng)（規(guī) 定最低營(yíng)業(yè)額） ，不收取租金和水電費(fèi)，采取銷售額扣點(diǎn)方式，一般服 飾、化妝品和皮具等扣點(diǎn)數(shù)為24-25%左右。如果是國(guó)際品牌還將給予政策優(yōu)惠。（4）

5、經(jīng)營(yíng)狀況 萬(wàn)家福商場(chǎng)已有十余年的經(jīng)營(yíng)歷史，在有著較高的知名度，經(jīng)營(yíng)狀況良好。商城三樓經(jīng)營(yíng)的有國(guó)知名品牌的女裝專柜， 也有一些中低檔的女裝柜臺(tái)， 此外還有一些男裝、 針織品等。經(jīng)營(yíng)類別較多，布局狹小雜亂，整體檔次不高，但客流量較大。B:金鷹國(guó)際商城金鷹國(guó)際商城位于市中心汶路 120 號(hào)，是目前最頂級(jí)的百貨購(gòu)物中心。 前身是市百貨商 店，后由于經(jīng)營(yíng)管理不善被金鷹國(guó)際集團(tuán)收購(gòu)。金鷹國(guó)際地上樓層共六層，外部裝修氣派豪華。 經(jīng)營(yíng)面積約3.5萬(wàn)怦，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)外知名品牌的百貨用品。年銷售額約 2億，居商業(yè)零售行業(yè)之首。（ 1 ）區(qū)域功能劃分1F:北區(qū)： 化妝品、女鞋、鐘表、照相器材 南區(qū)： 黃金珠寶、箱包皮

6、具、手機(jī)、副食品 2F：女性服飾、飾品、衣 3F：男性服飾、衣、羊毛羊絨 4F：運(yùn)動(dòng)休閑、運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)包辦公區(qū)5F：童裝、兒童用品、玩具、樂(lè)器、電子文化用品 6F：床上用品、家居飾品、小家電、工藝品、保健器材（2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 力向名品、規(guī)模方向發(fā)展。以國(guó)際知名高檔精品百貨為主流。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用無(wú)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)， 只需收 3000 元保證金（只收一次） ，退場(chǎng)后二個(gè)月無(wú)任何問(wèn)題全額退還。 無(wú)場(chǎng)地租金和水電費(fèi)，只收取銷售額的扣點(diǎn)， 扣點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)與萬(wàn)家福相近， 商鋪為金鷹所有，不 對(duì)外銷售。（4）經(jīng)營(yíng)狀況 金鷹國(guó)際商城開(kāi)業(yè)已有兩年多。 經(jīng)過(guò)兩年多的經(jīng)營(yíng)， 不斷地調(diào)整經(jīng)營(yíng)品種， 已經(jīng)被 公認(rèn)為市最高檔的購(gòu)

7、物場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)狀況良好。三樓主要經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾及用品，布局寬敞整齊，客流量較大。C:百盛商業(yè)大廈 百盛商業(yè)大廈系市商貿(mào)局與馬來(lái)西亞金獅集團(tuán)合資經(jīng)營(yíng)的大型綜合性百貨商場(chǎng)， 位于城 區(qū)繁華地段中路 98號(hào)，面積 2萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng) 15 個(gè)大類 5萬(wàn)多種商品。目前新近裝修過(guò)， 硬件設(shè)施較好。（ 1）區(qū)域功能劃分B1:超市、家電 1F:皮具、化妝品、珠寶、照相器材、鐘表、手機(jī)2F:女裝、女休閑裝、飾品、美容院3F:男裝、男休閑裝4F:家居床上用品、文化用品、羊毛衫、兒童用品、琴行、健身器材（ 2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 以經(jīng)營(yíng)中偏高檔百貨為主，經(jīng)營(yíng)圍較廣。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 5000元（不退），扣點(diǎn)按經(jīng)營(yíng)品種的不同，

8、 18-25%左右，有保底銷售額，無(wú) 場(chǎng)地租金和水電費(fèi)（夏季收1 00元/月空調(diào)費(fèi)），鋪位不對(duì)外銷售。（4）經(jīng)營(yíng)狀況 經(jīng)營(yíng)狀況較好。 三樓主要經(jīng)營(yíng)男裝和男式休閑服，多是國(guó)和部分國(guó)際普通品牌，布局整齊、明亮，客戶量尚可。D:商品城位于金鷹國(guó)際商城東南面， 是一家百貨類小商品批發(fā)市場(chǎng)。外觀舊，部裝修條件差，無(wú) 電梯。（ 1 ）區(qū)域功能劃分1F:針織品、化妝品、飾品等小百貨2F:面料、服裝3F:童裝（ 2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 是一家主要經(jīng)營(yíng)低檔百貨類的批發(fā)型大市場(chǎng)。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 該商城不出售鋪位產(chǎn)權(quán)，只出租。一樓的租金為200-400元/怦（根據(jù)位置好壞），標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在 3.5怦； 二樓的租金在170-1

9、80元/ m2, 般標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在 15 m2； 三樓的租金價(jià)格在 60元/ m2, 般標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在 20 m2。以上租金價(jià)格均含水電費(fèi),稅費(fèi)自理。（ 4）經(jīng)營(yíng)狀況由于地勢(shì)優(yōu)越, 價(jià)格低廉, 該市場(chǎng)的生意很興隆。目前從各個(gè)樓層來(lái)看,幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)讓 的鋪位。三樓主要經(jīng)營(yíng)兒童服飾， 目前正處于季節(jié)更換之時(shí)， 因而前來(lái)給孩子添置衣服的家長(zhǎng)較 多，生意也較往日的好，人流量一般，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一樓人擠人的場(chǎng)面?？偟膩?lái)說(shuō)，目前 XX廣場(chǎng)項(xiàng)目在已經(jīng)建成的同類業(yè)態(tài)中硬件設(shè)施屬于一流，相對(duì)這些項(xiàng) 目來(lái)說(shuō)擁有較大的優(yōu)勢(shì)。二、市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)狀況導(dǎo)讀：該部分將就以下問(wèn)題進(jìn)行回答1、市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的總體情況怎樣？2、市商業(yè)地

10、產(chǎn)的銷售方式怎樣？3、市商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者的構(gòu)成？4、市商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆的原因？5、市商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式？6、哪些人在做的商業(yè)地產(chǎn)？7、市商業(yè)地產(chǎn)面臨的主要問(wèn)題有哪些？8、目前市有哪些商業(yè)地產(chǎn)在售，其情況如何？1、市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展概述目前， 的建設(shè)步伐正在加快， 尤其是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展強(qiáng)勁。 其中商業(yè)地產(chǎn)在近年中更有了長(zhǎng) 足的進(jìn)展， 大量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的涌現(xiàn)， 不僅將使更加的繁榮， 也將極促進(jìn)本來(lái)就發(fā)達(dá)的第 三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。2、市商鋪銷售的總體特征從目前收集到的資料來(lái)看， 目前商業(yè)地產(chǎn)的銷售狀況總體良好， 此次調(diào)查的正在出售產(chǎn) 權(quán)的商鋪，銷售情況都比較好，銷售情況相對(duì)較差的鴻泰花園商業(yè)街也已銷售了

11、近60%的鋪位。一些商鋪銷售火爆，如宋城名都一期 200 多個(gè)商鋪推出后，在十幾天全部售完。3、商業(yè)地產(chǎn)的銷售方式主要有兩種：A:出售產(chǎn)權(quán)，不提供包租。B:出售產(chǎn)權(quán)，提供包租。 包租的銷售方式是目前在建商業(yè)地產(chǎn)銷售的主流方式。其包租期的投資回報(bào)率有兩種： 固定投資回報(bào)率（通常為 8%）；固定投資回報(bào)率加超出分成。4、商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者構(gòu)成A:投資者是購(gòu)買商鋪的主力。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的購(gòu)買者中，少則60-70%，多則 90%以上，都是投資者。B:外地人員占了相當(dāng)大的比例。C:在本地購(gòu)買商鋪者中， 政府機(jī)關(guān)工作人員占有不小的比例，還有就是一些私營(yíng)業(yè)主。5、市商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆的原因首先， 市商業(yè)地產(chǎn)吸引眾多

12、投資者的主要原因是其投資回報(bào)高。 住宅用房的投資回報(bào)率 約為 6-8%，商鋪的投資回報(bào)則為 8-12%，汶河路、三 元路等路段的商鋪投資收益甚至達(dá)到20%以上。另外， 隨著城市主導(dǎo)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變及沿江大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略思想的確立，要求的區(qū)域功能走 上更高層次， 商業(yè)和旅游業(yè)作為兩大支撐要素， 有著迫切發(fā)展的要求， 這也是商業(yè)地產(chǎn)被看 好的“城市意識(shí)” ，并有可能促使商業(yè)地產(chǎn)成為下個(gè)階段房地產(chǎn)發(fā)展的新熱點(diǎn)。6、商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式目前， 商業(yè)地產(chǎn)大多采取產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離， 由開(kāi)發(fā)商或開(kāi)發(fā)商委托的專業(yè)公司進(jìn)行統(tǒng) 一化經(jīng)營(yíng)的方式。從商鋪經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看， 目前各類商鋪大都采取所有者與經(jīng)營(yíng)者分離的經(jīng)營(yíng)模式， 從根本

13、 上將商鋪統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)， 有效地減少了投資風(fēng)險(xiǎn)， 實(shí)現(xiàn)高額投資回報(bào)。 商鋪統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)特征為： 統(tǒng)一開(kāi)業(yè)時(shí)間。將商鋪整體形象展現(xiàn)于市場(chǎng)，利于吸引顧客；統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方向。 將商鋪?zhàn)龀蓪I(yè)性市場(chǎng)， 避免經(jīng)營(yíng)種類的矛盾化， 在追求經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化的同時(shí)， 以產(chǎn)品品牌區(qū)分市場(chǎng)，形成場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；統(tǒng)一營(yíng)銷推廣。 實(shí)現(xiàn)商鋪在市場(chǎng)中樹(shù)立主題性、 專業(yè)性的整體形象， 從而提升整個(gè)商鋪 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；統(tǒng)一對(duì)外形象。實(shí)現(xiàn)商鋪對(duì)外形象統(tǒng)一化，從根本上立足于市場(chǎng)，形成商鋪的品牌化。7、商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)漸漸與國(guó)際潮流接軌商業(yè)地產(chǎn)已從過(guò)去的 “小農(nóng)意識(shí)”社區(qū)商鋪、住宅商鋪等， 已逐步發(fā)展到關(guān)注城市區(qū)域 的商業(yè)街、 SHOPPINGMALL主

14、題式商場(chǎng)、藏式商鋪等。目前商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐步走向規(guī)?；疤厣Ｈ缢纬敲?等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的初步形成， 及運(yùn)營(yíng)氛圍的日趨匯集， 將使的商業(yè)服務(wù)體系更均衡、 服務(wù)圍 更廣泛，將有利于促進(jìn)商都地位的提升。8、商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展前景被看好目前 , 商鋪物業(yè)占本市房地產(chǎn)年總量的 15%，雖然比例較小，但由于價(jià)值較大，發(fā)展?jié)?力為投資人所看好。最近，像宋城名都、來(lái)鶴臺(tái)、城、銀座等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，幾乎無(wú)一例外 地出現(xiàn)熱銷局面， 這說(shuō)明商業(yè)地產(chǎn)被開(kāi)發(fā)商看好的同時(shí)， 也正為越來(lái)越多的個(gè)體投資者認(rèn)同。9、專業(yè)營(yíng)銷策劃代理公司擔(dān)任了重要角色不少商業(yè)項(xiàng)目由來(lái)自外地的專業(yè)營(yíng)銷策劃代理公司操作。10、目前市商業(yè)地產(chǎn)的問(wèn)題就目前來(lái)

15、看，可以坦率地說(shuō)，的商鋪基本都賣得比較好， 但是不少商業(yè)地產(chǎn)銷售后，后 續(xù)經(jīng)營(yíng)卻未能及時(shí)跟上。 很多的開(kāi)發(fā)商在出售產(chǎn)權(quán)后，招商、 經(jīng)營(yíng)工作開(kāi)展不力， 未能迅速 進(jìn)入經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。例如來(lái)鶴臺(tái)廣場(chǎng)， 一期商鋪已基本銷售完畢， 已基本具備了開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)的條件， 但由于招 商工作進(jìn)展不利，未能迅速進(jìn)入經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。其他如宋城名都、家居廣場(chǎng)等，也有類似情況。11、市在售商鋪有關(guān)情況A、宋城名都位置：中路與路交匯處建筑面積：總建筑面積約 5 萬(wàn)平方米，一期面積 1.6 萬(wàn)平方米，已建成，二期面積近 1 萬(wàn)平方米。計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型：古玩字畫(huà)、工藝品等傳統(tǒng)特色商品，餐飲、休閑項(xiàng)目。一期售價(jià)：一樓平均售價(jià)約 7000 元

16、/m2；二樓平均售價(jià)約 4000 元 /m2；三樓平均售價(jià)約 2300 元 /m2；整體均價(jià)： 約 4500 元 /m2。得房率： 65%。銷售方式：按年回報(bào)率 6-8%，返租三年。 銷售狀況：一期近二百套商鋪，十幾天銷售一空。 客戶來(lái)源：及周邊地區(qū)如、等地。B:家藝廣場(chǎng)位置：江陽(yáng)中路新世紀(jì)大酒店?yáng)|南側(cè)。 建筑面積:約 9000 平方米。 計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型:家藝時(shí)尚精品。 售價(jià): 一樓: 13000 元/ 平方米 二樓: 9500 元 / 平方米 三樓: 7300 元 / 平方米 四樓: 5700 元 / 平方米 五樓: 4700 元 / 平方米 得房率: 60%。銷售方式:包租十年，年回報(bào)率

17、8%。銷售狀況: 11 月 20 日開(kāi)始銷售， 至當(dāng)日 16: 45，共售出 59 個(gè)鋪位 （總共 169 個(gè)鋪位）， 銷售狀況良好?？蛻魜?lái)源:地區(qū)及外地的經(jīng)營(yíng)者和投資人，以投資人居多。C:鴻泰家園商業(yè)街位置:東路北側(cè)。 建筑面積: 10000 多平方米。 計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型:購(gòu)物，餐飲，娛樂(lè)，休閑。 售價(jià):臨街三層商鋪:5000-7500 元/ 平方米；街兩層商鋪: 5800-6800 元/ 平方米。銷售狀況:較好，已售出約 60% 客戶來(lái)源:本地和外地的投資人和經(jīng)營(yíng)者。D:金鼎國(guó)際廣場(chǎng)裙房臨街商鋪位置：邗江大道、邗江交通大廈南側(cè)。 建筑面積：約 2000 平方米 計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型：餐飲、娛樂(lè)

18、、沐浴等。 售價(jià)：三層商鋪 :6000 元/ 平方米。E:躍進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采用一次出租 40 年的方式，實(shí)際相當(dāng)于出售。 位置：運(yùn)河西路 238 號(hào)。建筑面積：約 4500 平方米。 計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型：生肉、活禽、蔬菜、豆制品等農(nóng)產(chǎn)品。租金（ 40 年）： 6-11 萬(wàn)元 / 鋪位，平均在 8-9 萬(wàn)元 / 鋪位。 出租狀況：已租出約 70%。F:崇文苑位置：揚(yáng)子江中路新聞大樓對(duì)面。 臨街三層門面房尚未開(kāi)始銷售，預(yù)計(jì)銷售價(jià)格在 6000-6500 元/ 平方米。、XX廣場(chǎng)有關(guān)情況導(dǎo)讀：該部分將就以下問(wèn)題進(jìn)行回答1、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的相關(guān)情況。2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的SWO分析。3、XX廣場(chǎng)的發(fā)展前景。1、X

19、X廣場(chǎng)概況XX廣場(chǎng)(TimesSquare )地處市最繁華的閣商業(yè)中心西南區(qū)，為省大型的現(xiàn)代化綜合性購(gòu)物中心 ( ShoppingMall )。XX廣場(chǎng)為市的商業(yè)標(biāo)志性建筑，占地面積2.3萬(wàn)平方米，建筑面積 6.8萬(wàn)平方米，集購(gòu)物、美食、休閑、文化、娛樂(lè)、旅游及停車服務(wù)等多功能于一體，是市乃至中地區(qū)目前唯 一的一家提供“一站式”立體服務(wù)的現(xiàn)代綜合消費(fèi)場(chǎng)所。2、區(qū)域功能劃分1F:大禾回轉(zhuǎn)壽司、珠寶城、名表城、品牌服飾、巴西烤肉、國(guó)燒烤、富春大酒店2F:品牌女裝、羊毛羊絨、羽絨服、富春大酒店、巴黎春天咖啡茶餐廳3F：品牌男裝、男鞋、廣源國(guó)美家電城、歡樂(lè)天地游樂(lè)中心4F：世紀(jì)電影城、百姓人家家常菜館

20、、琴行、寶貝城、床上用品5F：皇朝休閑會(huì)所東樓：世界流行通道1F：飾品、鞋帽2F：少女服飾3F：飾品、服飾3、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)圍大而全，以中高檔產(chǎn)品為主；功能齊全，有餐廳、娛樂(lè)休閑、茶館等各種設(shè)施。4、經(jīng)營(yíng)狀況XX廣場(chǎng)于2002年4月28日首次開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)只有1、2層營(yíng)業(yè)。后來(lái)，東樓、第三、四、 五層也逐漸開(kāi)始營(yíng)業(yè)。前期，由于種種原因，經(jīng)營(yíng)狀況一般。后來(lái)，聘請(qǐng)了原金鷹國(guó)際商城 的總經(jīng)理，調(diào)整了經(jīng)營(yíng)品種和布局，于 2003年 9月 18日重新開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯改善。從目前XX廣場(chǎng)總體經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，在商業(yè)圈屬中等，不及萬(wàn)家福和金鷹國(guó)際商城。年 銷售額約在 5000 萬(wàn)左右。但是，近期有比較明顯的改善，

21、呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭。5、項(xiàng)目 SWO分析A:優(yōu)勢(shì)1 )區(qū)位條件好。XX廣場(chǎng)位于最繁華、最重要的商圈一閣商圈的核心地段，人流量大，商業(yè)繁華。2) 規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)圍廣，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。占地面積 2.3 萬(wàn)平方米，建筑面積 6.8 萬(wàn)平方米，為第一。經(jīng)營(yíng)圍包括購(gòu)物、 美食、 休閑、文化、 娛樂(lè)等， 是市乃至中地區(qū)目前唯一的一家提供 “一 站式”立體服務(wù)的現(xiàn)代綜合消費(fèi)場(chǎng)所。3) 商場(chǎng)硬件設(shè)施條件好。和市目前比較上檔次的商場(chǎng)相比，包括金鷹國(guó)際商城、萬(wàn)家福商場(chǎng)、百盛商業(yè)大廈，XX廣場(chǎng)的硬件設(shè)施條件是最好的。B:劣勢(shì)1) 已有的市場(chǎng)形象需進(jìn)一步改善。前期經(jīng)營(yíng)由于諸多客觀原因不是太理想， 導(dǎo)致市場(chǎng)形象受損。 目

22、前已有很大改善， 并收 到了較好的效果，但仍需努力改進(jìn)。2）產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)上存在一些不足。 比如：在調(diào)查中，不少被調(diào)查者反映了以下一些問(wèn)題： 經(jīng)營(yíng)圍很廣，高中低檔都有，商場(chǎng)難以形成良好的整體形象； 廣告宣傳力度不夠；從三層上四層不方便等等。3）東樓 3 層經(jīng)營(yíng)狀況不佳。由于經(jīng)營(yíng)品種和 1 層和 2 層基本雷同， 東樓 3 層經(jīng)營(yíng)狀況不好， 一些經(jīng)營(yíng)戶開(kāi)始停止?fàn)I 業(yè)，轉(zhuǎn)讓鋪位。這種情況可能會(huì)對(duì)三層商鋪的出售帶來(lái)不利影響。4）3 層得房率低。3 層得房率僅為 43%，明顯低于 1 層的 65.79%和 2 層的 53.01% 。C:機(jī)會(huì)1）部分市民投資產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情仍然高漲。產(chǎn)權(quán)商鋪?zhàn)鳛橐环N新型的投資

23、對(duì)象， 受到市民的青睞。 盡管多數(shù)已售出產(chǎn)權(quán)的商鋪遲遲 不能進(jìn)入正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)， 一定程度地打擊了市民的投資熱情， 但是， 由于這些商鋪產(chǎn)權(quán)售出 后的時(shí)間并不算久，還不能算是經(jīng)營(yíng)失敗，所以，部分投資人的投資熱情依然較高。2）XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況正逐步好轉(zhuǎn)。引進(jìn)了新的領(lǐng)導(dǎo)班子后，對(duì) XX 廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)品種和經(jīng)營(yíng)布局進(jìn)行了調(diào)整，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與先 前相比有明顯的改善。D:威脅相當(dāng)一部分投資者購(gòu)買產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情受挫。 在，多數(shù)產(chǎn)權(quán)商鋪?lái)樌鄢龊螅?遲遲不能進(jìn)入正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)， 使投資者對(duì)產(chǎn)權(quán)商鋪的經(jīng) 營(yíng)前景產(chǎn)生擔(dān)憂，購(gòu)買產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情受挫。6、XX廣場(chǎng)的發(fā)展前景根據(jù)我們的調(diào)查， XX 廣場(chǎng)在商業(yè)圈中的知名度，略落

24、后于萬(wàn)家福和金鷹國(guó)際商城，但 領(lǐng)先于其他商場(chǎng)。就發(fā)展?jié)摿Χ?，由于硬件設(shè)施、業(yè)態(tài)模式、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為 XX 廣場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿τ致愿哂谀壳芭琶I(lǐng)先的萬(wàn)家福和金鷹國(guó)際商城。以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，XX廣場(chǎng)的前途是十分光明的。下篇 營(yíng)銷推廣思路理清思路的意義: 理論決定實(shí)踐， 思路決定行動(dòng)。 只有形成了準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏的清晰 的營(yíng)銷推廣思路，才能確保將來(lái)的銷售成功。從某種意義上說(shuō)，“思路”最值錢。一、核心是信心 導(dǎo)讀:該部分將就以下問(wèn)題進(jìn)行回答1、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略核心是什么?2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)有哪些？3、采用這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的目的是什么?1、戰(zhàn)略核心的確定 任何一種投資市場(chǎng)的繁榮，最核心

25、的，就是要樹(shù)立投資者的信心。根據(jù)對(duì)XX廣場(chǎng)的綜合分析，我們認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目銷售的核心要點(diǎn)， 就是要通過(guò)一系 列的營(yíng)銷策劃手段，建立和培養(yǎng)投資者們對(duì) XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)預(yù)期的信心。 作為XX廣場(chǎng)這個(gè)商業(yè) 地產(chǎn)項(xiàng)目， 它的購(gòu)買者并不是終級(jí)消費(fèi)者， 而是力圖從終級(jí)消費(fèi)者手中獲得利潤(rùn)的二級(jí)消費(fèi) 者，這些二級(jí)消費(fèi)者不管是投資型的還是經(jīng)營(yíng)型的，其目的都是通過(guò) XX廣場(chǎng)項(xiàng)目這一工具，讓自己已經(jīng)擁有的資本實(shí)現(xiàn)增值。因此，對(duì)XX廣場(chǎng)能否賺錢的信心，就成了這些二級(jí)消費(fèi)者進(jìn)行投資的決定性因素。因此，在準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，XX廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的戰(zhàn)略核心，就是 增強(qiáng)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目目標(biāo)客戶（即投資者）的“

26、信心”。2、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的確定在對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，我們確定了以信心為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。并圍 繞這一戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)了一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)， 即“三角支撐系統(tǒng)” 。該系統(tǒng)力圖通過(guò)三個(gè)支撐點(diǎn)， 進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)建立和提高目標(biāo)客戶對(duì)XX廣場(chǎng)信心的目的。具體的說(shuō)明如下：三角支撐系統(tǒng)示意圖：A角：A角是實(shí)現(xiàn)三角支撐戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)，我們將它定義為“銷售承諾”。從目前的甚至全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看， 很多的商業(yè)項(xiàng)目在說(shuō)與做上并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有機(jī)的結(jié)合， 承諾和現(xiàn) 實(shí)對(duì)不上號(hào)。 更有甚者， 還有圈錢后一跑了之的惡劣行為出現(xiàn)。再加上媒體的對(duì)個(gè)別事件的推波助瀾， 讓目前的目標(biāo)客戶群對(duì)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生了相對(duì)的抗性，使

27、這些目標(biāo)客戶群在投資的決心上搖擺不定，想賺錢又怕失手上當(dāng)，想獲得投資收益又怕風(fēng)險(xiǎn)太大血本無(wú)歸。XX廣場(chǎng)在這種大環(huán)境里也受到了一定的影響，尤其是 2002 年開(kāi)業(yè)以后，在一段時(shí)間美譽(yù)度受到了 損害。 雖然開(kāi)發(fā)商方面做出了十分明智的策略調(diào)整， 最大限度地挽回了聲譽(yù)， 但從市場(chǎng)調(diào)研 的情況來(lái)看，仍然需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，美譽(yù)度才能恢復(fù)到當(dāng)年的水準(zhǔn)?；诖耍侵螒?zhàn)術(shù)的A角-“銷售承諾”的目的就是通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，加快XX廣場(chǎng)美譽(yù)度的恢復(fù)，在兌現(xiàn)XX廣場(chǎng)當(dāng)初銷售承諾的基礎(chǔ)上， 通過(guò)新的銷售承諾讓目標(biāo)客戶群迅速重新對(duì)XX廣場(chǎng)建立投資信心，增強(qiáng)XX廣場(chǎng)在投資者心中的誠(chéng)信地位。做到讓目標(biāo)客戶群放心投資。B角

28、：B角的定義是“現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況”。眾所周知，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目值不值得投資就要看它 是不是可以賺錢了， 看一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目是不是賺錢除了看營(yíng)業(yè)報(bào)表外， 作為普通投資者， 恐怕 就要觀察這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的終級(jí)消費(fèi)者了?；诖耍侵螒?zhàn)術(shù)的B角-“現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況”的目的，就是極力展示目前XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況和商鋪銷售情況。首先要從經(jīng)營(yíng)方面的人流量、營(yíng)業(yè)額、毛利率、年增長(zhǎng)、知名度等方面下手進(jìn)行宣傳炒作，將目前XX廣場(chǎng)的火爆場(chǎng)面和市場(chǎng)層次定位進(jìn)一步拉升。同時(shí)，從XX 廣場(chǎng)目前的商鋪購(gòu)買率、升值幅度、二手商鋪、 現(xiàn)有業(yè)態(tài)需求上入手，給目標(biāo)客戶群“那么多人都買了，大家都認(rèn)可”、“那么多投資者看好這個(gè)地方，估計(jì)錯(cuò)不了” 的心

29、理暗示。 并通過(guò)合理化的引導(dǎo)，讓目標(biāo)客戶群針對(duì)上述 項(xiàng)目進(jìn)行比較和計(jì)算，讓更多的人了解XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)步入正軌。B角的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施將提高XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況的利已方透明度，吸引搖擺不定的持幣者。并使其相信XX廣場(chǎng)的市場(chǎng)培 育已經(jīng)接近尾聲，即將步入上行通道。C角：C角我們將它定義為“經(jīng)營(yíng)管理方案”。它是培養(yǎng)目標(biāo)客戶群對(duì) XX廣場(chǎng)項(xiàng)目信心 的關(guān)鍵一環(huán)。通過(guò)對(duì) XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方案、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、物管目標(biāo)、 物管團(tuán)隊(duì)等軟硬件的遠(yuǎn)景規(guī)劃，為目標(biāo)客戶群描繪一幅XX廣場(chǎng)的美好前景，有意引導(dǎo)目標(biāo)客戶群關(guān)注XX廣場(chǎng)的升值潛力，使其相信投資XX廣場(chǎng)項(xiàng)目不但是物有所值，而且是物超所值。同時(shí)，遠(yuǎn)景規(guī)劃也

30、可以給投資者“這個(gè)開(kāi)發(fā)商想要在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上大干一場(chǎng)”的印象，使 其打消“開(kāi)發(fā)商會(huì)不會(huì)賣了就跑”的念頭?；诖?，三角支撐戰(zhàn)術(shù)的C 角 “經(jīng)營(yíng)管理方案” 的目的就是通過(guò)一系列的宣傳推廣， 降低開(kāi)發(fā)商與投資者之間的信息不對(duì)稱性， 提高 開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)上的透明度，為廣大投資者描繪出投資XX廣場(chǎng)的美好前景，促使其盡快下定投資XX廣場(chǎng)的決心。二、關(guān)鍵是推廣導(dǎo)讀：該部分將就以下問(wèn)題進(jìn)行回答1、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的推廣思路是什么？2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的推廣手法有哪些？3、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的推廣主題是什么？4、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的廣告設(shè)計(jì)思路怎樣？5、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的賣點(diǎn)有哪些？6、 采用什么樣的包裝，搞什么樣的活動(dòng)可以提高XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的

31、銷售人氣？在確定營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)后， 如何有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效交流， 就成了項(xiàng)目成功的關(guān)鍵， 解決這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的手段就是推廣。 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃是對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的房地產(chǎn)營(yíng) 銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、 系統(tǒng)籌劃的超前決策， 是房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃的重頭戲， 是營(yíng)銷策劃 水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。1 、推廣媒體房地產(chǎn)廣告的常用媒體主要有報(bào)刊、 視聽(tīng)、 戶外和其他印刷媒體幾大類。 其中報(bào)刊媒體 和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，宣傳效果最佳； 除報(bào)刊外的其它印刷媒體，不但擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場(chǎng) 介紹的主力軍， 而且可以定向自由派發(fā)， 針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)； 戶外媒體位置固定， 比較 適合于樓盤周圍

32、的區(qū)域性客源的廣告訴求。根據(jù)XX廣場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)的性質(zhì)，我們將推廣媒體主力放在報(bào)刊視聽(tīng)媒體和印刷媒體上。具體選擇如下：A:報(bào)紙廣告硬廣告軟廣告新聞性廣告B:電視廣告15-30 秒配合廣告有關(guān)具體媒體單位的選擇，擬在項(xiàng)目具體推廣策略制訂后再行確定。C:印刷媒體海報(bào)宣傳單說(shuō)明手冊(cè)2、推廣主題A:廣告主題：升“時(shí)代”該主題目的是以“升”字來(lái)產(chǎn)生廣告受眾的升值聯(lián)想，同時(shí)XX廣場(chǎng)的名字又被巧妙地寫進(jìn)了廣告詞。該主題配合平面設(shè)計(jì)將給目標(biāo)客戶群以 XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)升值、物業(yè)升值、投資升值等心理暗示，用視覺(jué)效果加深受眾的印象。B:推廣副主題：穩(wěn)賺“時(shí)代”人喜歡計(jì)算，自古以來(lái)又有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)，因此經(jīng)營(yíng) 心理和技巧方面

33、是有自負(fù)的。 對(duì)“家有良田千頃不如當(dāng)街旺鋪一間” 、“一鋪養(yǎng)三代” 等古訓(xùn) 也是理解到位的。副題力圖用“穩(wěn)”和“賺”字來(lái)配合賣點(diǎn)在主題強(qiáng)調(diào)升值后又一次給目標(biāo)客戶群以心理刺激，促使其按著我們的推廣賣點(diǎn)中的算帳程式去演算自己投資XX廣場(chǎng)會(huì)獲得的預(yù)期收益。然后去驗(yàn)證 XX廣場(chǎng)的“升”、“穩(wěn)”、“賺”。3、賣點(diǎn)設(shè)定A:升值類賣點(diǎn)初擬：1）黃金地段2）精英管理團(tuán)隊(duì)3）營(yíng)業(yè)額、人流量稱出的“旺鋪”勢(shì)態(tài)4）遠(yuǎn)期規(guī)劃和目標(biāo)5）二手交易的價(jià)格6）隨中國(guó)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的升值7）XX廣場(chǎng)市場(chǎng)的培育和成熟狀態(tài)B:穩(wěn)定類賣點(diǎn)初擬：1）眼見(jiàn)為實(shí)，成熟現(xiàn)鋪2）蒸蒸日上的人氣和經(jīng)營(yíng)3）早投資的已經(jīng)產(chǎn)生了回報(bào)4）開(kāi)發(fā)商的下一輪宏

34、偉目標(biāo)C:賺錢類賣點(diǎn)的初擬：1）返租回報(bào)2）各類投資工具與投資 XX廣場(chǎng)的比值3）XX廣場(chǎng)商鋪二手買賣的高收益4）零售業(yè)的火爆和閣附近的商圈的發(fā)展5）某些XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的高收入4、廣告設(shè)計(jì)思路A:硬廣告：廣告主題的展示舞臺(tái)，在廣告中突出升值空間的訴求。盡量采用類比和計(jì)算法引導(dǎo)目標(biāo)客戶群展開(kāi)投資 XX廣場(chǎng)的收益計(jì)算。吸引目標(biāo)客戶的投資關(guān)注，使受眾見(jiàn)到 廣告后產(chǎn)生關(guān)注并且愿意就其中的收益計(jì)算和遠(yuǎn)景目標(biāo)與其他的投資意見(jiàn)參與者進(jìn)行探討。B：軟廣告：作為目前比較先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)，XX廣場(chǎng)的“ Shoppingmall 模式”在目標(biāo)客戶群的心目中是有認(rèn)識(shí)度的，同時(shí)，返租銷售這一投資形式也是目標(biāo) 客戶群認(rèn)同的

35、。 因此， 我們的軟廣告的目的就是通過(guò)第三方站在中立、 權(quán)威的立場(chǎng)上的不經(jīng) 意的客觀評(píng)述，將 XX 廣場(chǎng)的推廣賣點(diǎn)作為其主題典型來(lái)介紹。軟文的作者主要定位為成功 的投資權(quán)威和媒體名人地產(chǎn)權(quán)威人士。其主要的軟文議題擬做如下設(shè)定：1）投資的形式與投資收益分析2）城市中心地段的商業(yè)價(jià)值與升值潛力3）成熟的商圈的發(fā)展4）為想進(jìn)行商鋪投資的消費(fèi)者支招5）現(xiàn)成的商鋪和沒(méi)蓋好的商鋪之間的風(fēng)險(xiǎn)差距6）出色的經(jīng)營(yíng)者對(duì)商業(yè)項(xiàng)目成敗的決定性7）管理水平是決定商業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵8）新型商業(yè)業(yè)態(tài)“ Shopping mall ”的生命力和潮流性9）人多好辦事，上規(guī)模的經(jīng)營(yíng)群體的低風(fēng)險(xiǎn)10）返租的風(fēng)險(xiǎn)在現(xiàn)房和期房上的不同

36、11）投資者現(xiàn)身說(shuō)法12）業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)法13）返租類地產(chǎn)的比較C:新聞性廣告通過(guò)媒體在其經(jīng)濟(jì)新聞?lì)惏鍓K報(bào)道XX廣場(chǎng)的收入增長(zhǎng)水平，人流增長(zhǎng)，效益提高等等。新聞性宣傳主題做如下草擬。1) XX廣場(chǎng)的增長(zhǎng)類新聞，女口：營(yíng)業(yè)額、利稅率、收入增長(zhǎng)水平高于同期其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2) XX廣場(chǎng)的改良類新聞，如：XX廣場(chǎng)又追加了哪些有利消費(fèi)者的投資改造、物業(yè)管理 措施等等。3) XX廣場(chǎng)的知名度類新聞，女口： XX廣場(chǎng)又吸引了哪些外地商家進(jìn)駐，哪些知名品牌進(jìn) 駐，跟哪些知名零售企業(yè)結(jié)盟，接受哪些知名企業(yè)的合作性視察之類。4) XX廣場(chǎng)的公益性新聞，如：XX廣場(chǎng)又推出那些便民措施了，某某部門對(duì)XX廣場(chǎng)進(jìn)行贊揚(yáng)等等。

37、D:其他廣告手段 城市小，幅射速度快，人聰明，有頭腦，但同時(shí)又容易對(duì)大眾傳播產(chǎn)生信度，因此比較 適合口碑傳播這一廣告形式，而XX廣場(chǎng)由于其現(xiàn)房的特點(diǎn)又具備了眼見(jiàn)為實(shí)這一特性，因此可以為很多聽(tīng)了傳聞以后又來(lái)實(shí)地考察的投資者提供考察的舞臺(tái)。因此， 在設(shè)計(jì)推廣策略中我們將把口碑傳播列為重點(diǎn)，具體的操作方式將配合廣告主題推出。5、商場(chǎng)的售點(diǎn)包裝 商場(chǎng)的售點(diǎn)包裝是針對(duì)投資者的心理設(shè)計(jì)的。因?yàn)樽鳛橥顿Y者，尤其是現(xiàn)房的投資者，是必定要到自己的物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)看看的， 而這一看將對(duì)其下定投資的決心有很大的決定作用。 因 此，一定要營(yíng)造一個(gè)熱火朝天的銷售氛圍，包裝出一個(gè)高品位、高檔次、經(jīng)營(yíng)人員訓(xùn)練有素 的經(jīng)營(yíng)中的物業(yè)，

38、 讓到現(xiàn)場(chǎng)的投資者有一種物超所值的感覺(jué)。 對(duì)此可以采用一些商業(yè)性的手 段例如促銷或進(jìn)行相關(guān)的展覽展示， 進(jìn)行小型的推薦演出等等手段， 并配合下文將要介紹的 物業(yè)改良措施，來(lái)提高 XX廣場(chǎng)在二級(jí)消費(fèi)者和終級(jí)消費(fèi)者心中的檔次定位。6、活動(dòng)的推廣XX廣場(chǎng)的硬件在是很出色的，而且本身就是一個(gè)成熟的正在經(jīng)營(yíng)的物業(yè)。這就為XX廣場(chǎng)舉行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行銷售提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。 從心理學(xué)上講， 人類的群體動(dòng)物性產(chǎn)生了 “羊群效應(yīng)”，購(gòu)物沖動(dòng)的大環(huán)境可以降低消費(fèi)中的理性成分， 刺激感性成分。 針對(duì)這一點(diǎn)， 結(jié)合XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)， 我們認(rèn)為在XX廣場(chǎng)的開(kāi)盤效應(yīng)期間， 應(yīng)該輔以商場(chǎng)的大規(guī)模 的促銷活動(dòng)，在短時(shí)間

39、提高人流量， 為XX廣場(chǎng)積聚人氣。具體的活動(dòng)方式擬做如下的設(shè)計(jì)：1 )大規(guī)模的促銷活動(dòng)。2) 名人的現(xiàn)場(chǎng)推薦活動(dòng)，例如可以通過(guò)天際的資源請(qǐng)央視的勇來(lái)XX廣場(chǎng)做個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的“幸 運(yùn) 52”之類。3) 現(xiàn)買商鋪現(xiàn)抽獎(jiǎng)，然后直接去商場(chǎng)里搬獎(jiǎng)品的活動(dòng)。4) 適當(dāng)?shù)拇黉N演出活動(dòng)。三、根本是銷售導(dǎo)讀：該部分將就以下問(wèn)題進(jìn)行回答1、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目什么時(shí)候開(kāi)始賣最合適?2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷售周期怎么設(shè)定？3、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目采用什么樣的銷售政策？4、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目采用什么樣的銷售價(jià)格？4、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的其它銷售通路？5、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷售管理？萬(wàn)變不離其宗，銷售雖然是最后的環(huán)節(jié)，但也是最重要的，不管做什么樣的推廣策劃，

40、都是為了最終實(shí)現(xiàn)銷售而服務(wù)的。銷售階段也是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的營(yíng)銷策劃工作的重要標(biāo) 尺。1、銷售時(shí)機(jī)與銷售周期劃分A:銷售時(shí)機(jī)的選擇：目前，的商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆是事實(shí)， 但是由于某些開(kāi)發(fā)商的原因， 也積累了大量的抗性， 使很多的投資者產(chǎn)生了觀望的念頭。同時(shí)就XX廣場(chǎng)本身的情況來(lái)看，如果可以銷售得晚一點(diǎn)其利點(diǎn)是很多的。因?yàn)楸娝苤?，XX廣場(chǎng)目前處在經(jīng)營(yíng)上的上行通道，商場(chǎng)很多經(jīng)營(yíng)業(yè)主都有賺到錢的感覺(jué)， 在這個(gè)時(shí)候如果可以再等一段時(shí)間， 其美譽(yù)勢(shì)能將會(huì)更加強(qiáng)勁。 另外， 如果春節(jié)后開(kāi)始啟動(dòng)宣傳推廣的話，也需要時(shí)間蓄勢(shì)，因此，雖然XX廣場(chǎng)的商鋪分割已經(jīng)做好，銷售中心也已經(jīng)基本可以使用，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為 在本月

41、和二月份都不適合開(kāi)盤。具體的開(kāi)盤時(shí)間建議放在三月中旬左右。其思路如下：1）三月的春光明媚，是最美的時(shí)候，不然也不會(huì)有千古名句“煙花三月下”流傳于世 了。在適合進(jìn)行戶外活動(dòng)的時(shí)候開(kāi)盤， 可以增進(jìn)目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的了解， 也有利于進(jìn)行考 察和比較。2）春節(jié)過(guò)后，零售業(yè)將進(jìn)入疲軟期，是要進(jìn)行調(diào)整的，根據(jù)往年的零售業(yè)價(jià)格指數(shù)顯 示，這一指標(biāo)往往會(huì)在三月份以后開(kāi)始回升。在這個(gè)時(shí)候開(kāi)盤可以相對(duì)借商業(yè)經(jīng)營(yíng)的人氣。3） 每年的三月十五日是消費(fèi)者的節(jié)日，在這個(gè)節(jié)日的前后開(kāi)盤可以有效地利用 “誠(chéng)信” 這一主題。B:銷售周期劃分與控制根據(jù)XX廣場(chǎng)的實(shí)際情況，我們不擬按傳統(tǒng)的將項(xiàng)目劃分為預(yù)熱期，部認(rèn)購(gòu)期，開(kāi)盤期，強(qiáng)銷

42、期，持續(xù)期，尾盤期的銷售周期劃分方式，因?yàn)閄X廣場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了二次銷售而且在已經(jīng)有了知名度，屬于已經(jīng)被認(rèn)知的項(xiàng)目了。其主要的銷售要點(diǎn)在于不是讓投資者知道XX廣場(chǎng)可以投資，而是讓投資者知道投資 XX廣場(chǎng)跟投資其他項(xiàng)目的區(qū)別和好處。我們將XX廣場(chǎng)的銷售周期分為傳播期、造勢(shì)期、銷售期、封盤期、二次銷售期。具體時(shí)間表如下：1）傳播期：該階段在春節(jié)前進(jìn)行，利用口頭傳播把XX廣場(chǎng)三樓的銷售容及辦法傳播開(kāi)來(lái)，讓目標(biāo)客戶群有一個(gè)心理準(zhǔn)備。 同時(shí)可以利用春節(jié)期間的銷售狂潮給投資者以信心，此時(shí)銷售部人員到位。2）造勢(shì)期：該階段時(shí)間是從春節(jié)后至開(kāi)盤。階段目標(biāo)是通過(guò)密集廣告投放，強(qiáng)力訴求 刺激，接待來(lái)訪者，同時(shí)在部進(jìn)行

43、排號(hào)。3）銷售期： 該階段不宜太長(zhǎng)，有三到五天就可以了， 其目的是消化造勢(shì)期的銷售勢(shì)能， 力爭(zhēng)多地完成銷售面積。4）封盤期： 該階段時(shí)間不確定， 從一次開(kāi)盤后至二次開(kāi)盤之間的時(shí)間都可稱之為封盤。 其操作目的是通過(guò)封盤， 并進(jìn)行提價(jià)， 讓首次開(kāi)盤沒(méi)有買到的投資者后悔， 但同時(shí)對(duì)其宣傳 仍然有機(jī)會(huì)， 使其不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向別的盤子。 同時(shí)讓第一次開(kāi)盤購(gòu)買的投資者感覺(jué)到物業(yè)的升 值，并增強(qiáng)投資者的信心。進(jìn)入第二次造勢(shì)期。5）二次銷售期：本次不限時(shí)間，把所有的商鋪賣光為止。2、銷售政策A:改革當(dāng)前的銷售政策思路針對(duì)目前的實(shí)際情況及 XX廣場(chǎng)前期銷售的成功經(jīng)驗(yàn)，我們這次仍然沿用返租銷售的辦法。 但在操作上參考

44、實(shí)際情況，建議對(duì)二年返租，年利8%的銷售政策進(jìn)行改革。其主要原因是：1）目前幾個(gè)熱銷項(xiàng)目的返租期都超過(guò)三年?？梢?jiàn)目前投資者的投資信心仍然建立在一個(gè)“穩(wěn)”字的基礎(chǔ)上。因此，拉長(zhǎng)返租年限可以讓投資者放心。2) XX廣場(chǎng)本身就是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)剝離的項(xiàng)目，就經(jīng)營(yíng)情況自身來(lái)說(shuō)，拉長(zhǎng)對(duì)售出商 鋪的控制時(shí)間對(duì) XX廣場(chǎng)是有利的。B:返租率的設(shè)定方案1) 直沿式回報(bào)率。即從第一年開(kāi)始，不管返租期間一直是8%的年回報(bào)率。這是目前市 場(chǎng)大部分項(xiàng)目所采取的回報(bào)率和回報(bào)方式。2) 遞進(jìn)式回報(bào)率。即回報(bào)從第一年開(kāi)始，按年增長(zhǎng)。這個(gè)方式目前在應(yīng)用得不多，好 處是可以讓消費(fèi)者看得到一年更比一年賺得多，壞處是可能增加回報(bào)成本

45、。C:返租年限的設(shè)計(jì)方案根據(jù)開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不宜設(shè)置太短的返租時(shí)間，可是設(shè)置太長(zhǎng)的返租時(shí)間，以XX廣場(chǎng)目前的上行勢(shì)頭又會(huì)讓很多的投資者感覺(jué)到受損失。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)出如下兩種方案:1) 5 年返租回報(bào)的方案。5 年的時(shí)間不是太長(zhǎng)，消費(fèi)者一般可以接受。如果適當(dāng)采用遞進(jìn)法的話更會(huì)讓很多投資 者覺(jué)得自己相較十年返租的人占了便宜。2) 3年返租 +2年委托返租回報(bào)方案就投資者心里而言， XX 廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就是已有培育了近兩年的市場(chǎng)了，在這種情況下， 提供太長(zhǎng)的返租會(huì)讓某些投資者覺(jué)得受損失。可是太短他們心里也沒(méi)有底。在這個(gè)心理上， 如果向其提供三年返租外加兩年可以自由協(xié)商的委托經(jīng)營(yíng)，相信會(huì)對(duì)投資者產(chǎn)生比較

46、大的吸引力。因?yàn)檫@樣對(duì)投資者而言，進(jìn)可攻退可守，會(huì)有更大的主動(dòng)權(quán)。更會(huì)有XX廣場(chǎng)三年把市場(chǎng)培育起來(lái)了，我們可以摘桃子的想法。3、銷售定價(jià)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)相對(duì)特殊， 在考慮定價(jià)的時(shí)候，大到跟所處地段、 交通， 小到電梯的位 置，通道的遠(yuǎn)近都會(huì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)產(chǎn)生很大的影響。因此，我們?cè)诖酥辉O(shè)計(jì)XX廣場(chǎng)的基本銷售均價(jià)，等項(xiàng)目啟動(dòng)后，再嚴(yán)格按照商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)公式進(jìn)行一鋪一價(jià)的定價(jià)設(shè)計(jì)。對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目三樓的均價(jià)設(shè)定我們利用以下兩種辦法進(jìn)行擬定：A:同類項(xiàng)目類比定價(jià)法：在售商鋪價(jià)格對(duì)比表:項(xiàng)目名稱樓 層銷售價(jià)格來(lái)鶴臺(tái)廣場(chǎng)•白羽廊一 層外側(cè)：15000元/ m2側(cè)：10328 元 / m

47、二 層 7000 元/ m三 層 5000 元/ m來(lái)鶴臺(tái)廣場(chǎng) • 芝田街一 層 9080 元/ m二 層 5500 元 / m三 層 3880 元/ m宋城名都一層 7000 元/ m二 層 4000 元/ m三 層 2300 元/ m家藝廣場(chǎng)一層 13000 元/ m二 層 9500 元/ m三 層 7300 元/ m鴻泰家園商業(yè)街側(cè)二層商鋪均價(jià)外側(cè)三層商鋪均價(jià)側(cè)：58006800元/ m外側(cè)： 50007500元/ m金鼎國(guó)際廣場(chǎng)裙房臨街商鋪三層商鋪均價(jià) 6000元/ m2崇文苑三層商鋪均價(jià) 6000 6500元/ m通過(guò)上表可以看出， 在目前正在銷售的商鋪中，售價(jià)較

48、高的“家藝廣場(chǎng)” 銷售價(jià)格一層 為13000元/ m,三層為7300元/ m；西區(qū)，與本案物業(yè)類型較近的大型商業(yè)項(xiàng)目“來(lái)鶴臺(tái) 廣場(chǎng)”只有少數(shù)沿西路的一層商鋪售價(jià)達(dá)到15000元/ m，側(cè)售價(jià)最高不超過(guò) 10500元/ m,三層商鋪均價(jià)在 3880 5000元/ m左右；東區(qū)項(xiàng)目“宋城名都”商鋪一層平均售價(jià) 7000元/ m,三層均價(jià)只有2300元/ m。通過(guò)對(duì)比可以得出目前的商業(yè)地產(chǎn)中，三樓的價(jià)格尚未有突破 8000 元的情況出現(xiàn)。不過(guò)考慮到本案位于已形成規(guī)模的商圈，地理位置及商業(yè)氛圍相對(duì) 優(yōu)于上述項(xiàng)目，參照上述項(xiàng)目的銷售價(jià)格定價(jià)，建議項(xiàng)目銷售均價(jià)7500元-8000元/ m左右進(jìn)行探底試驗(yàn)。

49、B:項(xiàng)目自身租金比例推算定價(jià)法“ XX廣場(chǎng)”首次開(kāi)業(yè)在 2002年4月28日，當(dāng)時(shí)只有1、2層營(yíng)業(yè)。后來(lái)，3、4、5層 及東樓逐漸開(kāi)始營(yíng)業(yè)。前期，由于經(jīng)營(yíng)格局比較零亂，經(jīng)營(yíng)檔次雜亂，管理不規(guī)，經(jīng)營(yíng)狀況 較差。后來(lái)，聘請(qǐng)了經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士，調(diào)整經(jīng)營(yíng)品種和格局，2003 年9月 18日重新開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯改善。目前，XX廣場(chǎng)租金整體情況分別為：一層：90元/月/ m，二層：70元/月/ m，三層40元/ m/月。以一層為例：一層售價(jià)18000元/ m，90元/月/ m的租金已達(dá)到 6%年回報(bào)率（具 體計(jì)算方式：90元/月X 12個(gè)月十18000元/ m =0.06 ），以此類推，三層售價(jià)應(yīng)在8000元/ m （具體計(jì)算方式：40元/月X 12個(gè)月十0.06=8000元/ m） oC:心理定價(jià)法：在形形色色的價(jià)格策略應(yīng)用中，利用樓盤本身的條件，結(jié)合消費(fèi)者的心理定價(jià)作組合， 并根據(jù)銷售進(jìn)程的變化巧妙地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整， 這樣的價(jià)格策略可稱之為 “心理定價(jià)突破法 “，是房地產(chǎn)價(jià)格策略組合中比較常用而且殺傷力較強(qiáng)的一種方法。一般情形下， 任何消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品特別是價(jià)值較高的商品以前， 都會(huì)有意無(wú)意地通過(guò)種種信息渠道得到有關(guān) 此類商品的一些信息（包括價(jià)格、規(guī)格、質(zhì)量等） ，然后根據(jù)這些信息及對(duì)于這件商品的直 觀了解，在心里先衡量這個(gè)東西到底值多少錢。這個(gè)價(jià)格就是我們常說(shuō)的心理價(jià)格。