珠寶行業(yè)的消費者心理和行為分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上珠寶行業(yè)的消費者心理和行為分析班級：2012級市場營銷一班學號：姓名：胡培娜珠寶行業(yè)的消費者心理和行為分析 消費行為是指消費者為了滿足自己的某種需要而通過交換得到某種特定的物品的行為。珠寶企業(yè)研究珠寶消費者消費行為的目的是為了贏得珠寶市場，珠寶消費者是珠寶市場的重要組成因素。珠寶消費者市場處于珠寶市場類型的最基層，它的興衰直接影響到其它類型的珠寶市場的生存與發(fā)展，而要贏得珠寶消費者市場，首先要認真分析珠寶消費者的需求，掌握其購買心理和購買動機，然后采用各種營銷策略去影響其購買行為。消費者在購買的時候，是怎樣的一種心理了？1求實的心理動機這是一種以注重商品的實際使用價值

2、為主要目標或是追求保值的心理動機，這類動機產(chǎn)生的主要原因是消費者的收入不高、消費觀念比較保守或是比較注重傳統(tǒng)習慣。這類心理動機的消費者在選擇珠寶首飾時，比較注重寶石的品質(zhì)、鑲嵌的牢固程度、鑲嵌用的金屬成色與重量，或者購買比較能直觀反映其價值的飾品而不太注重款式是否時髦。2求廉的心理動機這是一種以追求物美價廉為主要目的的心理動機，產(chǎn)生求廉的心理動機的原因是消費者的收入較低或者是收入較高而比較節(jié)約。持這種心理的顧客可能受生活圈內(nèi)環(huán)境的影響重在追求擁有。這類消費者在購買珠寶首飾時，總是喜歡到市場上考察多家珠寶企業(yè)，作橫向比較后再決定到哪家企業(yè)購買，他們一般不注重品牌的選擇。3求名的心理動機這是一種以

3、追求名牌或吉利的商品名稱為主要目的的購買心理動機。產(chǎn)生這種心理動機的原因主要是收入較高或社會地位較高的消費者可以通過對名牌產(chǎn)品或名牌服務(wù)的消費來表現(xiàn)自己優(yōu)越的身份和地位。這類消費者會對名牌產(chǎn)品盲目地追求，而不太在意產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的對應(yīng)關(guān)系，在他們的心目中，名牌的就是質(zhì)量好的。4祈福的心理動機這是一種以滿足自身安全需求而誘發(fā)的購買心理動機。產(chǎn)生這種心理動機的原因是基本生活需求得到滿足的消費者，對珠寶消費的傳統(tǒng)文化有一定的了解，認為珠寶中蘊含著神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身體健康，持這種心理動機的消費者在購買珠寶首飾時，除了考慮首飾佩戴美學因素外，還要對珠寶品種有特別的選擇。如對中國玉文

4、化有一定了解的消費者可能會選擇一件自己喜歡的翡翠飾品，因為他們認為翡翠能驅(qū)兇避邪、治病和保佑平安；而對西方文化有一定了解的消費者可能會選擇與他的生日相對應(yīng)的生辰石首飾，因為在西方，生辰石被賦予與中國玉一樣的意義。5求新的心理動機這是一種比較注重商品的新穎和時髦的心理動機，產(chǎn)生這類心理動機的原因是家庭經(jīng)濟條件比較好的年輕消費者，喜歡追求新奇和時尚，這類消費者在購買珠寶首飾時，喜歡緊跟時代潮流，容易受媒體宣傳的影響或者是追星族，是珠寶流行首飾的經(jīng)常性購買者，但每次消費金額不一定很高。6求美的心理動機這是一種以注重商品外在美為主要目的的購買心理動機。這類購買心理動機主要是追求商品的款式、造型、包裝等

5、方面的外在的美觀，這類消費者主要是文化界人士或青年女性，他們在購買珠寶首飾時，首先考慮的不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，也不會十分注重價格的高低，造型美觀與否是首先要考慮的問題。7好勝的心理動機這是一種以注重消費的效果和場面為主、或是力求在消費時氣勢壓人的心理動機。這種購買心理動機支配下的購買行為不是在購買自己急需的商品，而是力求在質(zhì)量或價格上勝過別人。這類消費者在購買珠寶首飾時會不顧周圍人的反應(yīng)，不顧款式是否時髦，只要在質(zhì)量上或價格上勝過可比對象就行，是一種爭強好勝、從某種意義上說是虛榮心較強的消費者。珠寶行業(yè)的習慣性購買：對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異較小的商品，如K金產(chǎn)品、黃金產(chǎn)品。消費者不需要花過

6、多時間進行選擇，購買行為簡單。消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買。這類產(chǎn)品的企業(yè)可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、促銷方式吸引消費者試用、購買和重復購買。珠寶行業(yè)的化解不協(xié)調(diào)行為購買：有些商品品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。購買以后，消費者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消費者會產(chǎn)生一系列的心理變化。針對這種購買行為類型，企業(yè)應(yīng)注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳

7、銷售地點，并向消費者提供有關(guān)商品評價的信息，使其在購買后相信自己是做了正確的決定。珠寶行業(yè)的復雜購買行為：當消費者購買一件貴重的、不經(jīng)常購買的、有風險的而又非常有意義的產(chǎn)品時，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費者對產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有一個學習過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對于這種復雜購買行為，企業(yè)應(yīng)采取有效措施幫助消費者了解新產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。珠寶行業(yè)的尋求多樣化購買：消費者特別注重價格，從而是不斷變換所購商品的品牌。這樣做并不是因為對商品不滿意，而是太看重價格。針對這種購買行為，企業(yè)可采用促銷，同類產(chǎn)品的價格差異，鼓勵消費者購買。綜合以上四個方面的內(nèi)容分析，相信大家對