網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，了解市場的需要和欲望，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，其最終目的便是開發(fā)適銷對(duì)路的商品來滿足消費(fèi)者的需求；而一個(gè)策劃完美的營銷方案又必須建立在對(duì)市場細(xì)致周密的調(diào)研基礎(chǔ)上，市場調(diào)研能促使公司及時(shí)地調(diào)整營銷策略，引導(dǎo)營銷人員制定出合理的產(chǎn)品推廣和促銷方案。在數(shù)字化科技迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。一、 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容，這方面的研究過去主要集中于傳統(tǒng)的購物行為，而網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的購物活動(dòng)則有所區(qū)別。因此，網(wǎng)上銷售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費(fèi)者行為。（一）

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者可以分為以下幾種類型：1簡單型簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會(huì)節(jié)約更多的時(shí)間。2沖浪型沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8，而他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32，并且他們?cè)L問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。3接入型接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟

3、悉的品牌。4議價(jià)型議價(jià)型顧客占網(wǎng)民8的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。5定期型和運(yùn)動(dòng)型定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。目前，網(wǎng)上銷售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M(fèi)者。我們認(rèn)為，網(wǎng)上銷售商應(yīng)將注意力集中在其中的一兩種類型上，這樣才能做到有的放矢。（二）消費(fèi)者網(wǎng)上購物的活動(dòng)過程網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供

4、所需的必要信息，并實(shí)施決策和購買的過程。心理學(xué)家將消費(fèi)者的購物活動(dòng)稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，它一般分為三個(gè)階段：需求確定、購前信息搜索和備選商品的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購買決策過程實(shí)際上是一個(gè)搜集相關(guān)信息與分析評(píng)價(jià)的過程，它具有不同的行為程度和腦力負(fù)荷。（三）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知和任務(wù)活動(dòng)可分為以下三種方式：1瀏覽：非正式和機(jī)會(huì)性的，沒有特定的目的，完成任務(wù)的效率低且較大程度地依賴外部的信息環(huán)境，但能較好地形成關(guān)于整個(gè)信息空間結(jié)構(gòu)的概貌。此時(shí)，用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng)就像隨意翻閱一份報(bào)紙，他能大概了解報(bào)紙信息包括了哪些內(nèi)容，能否詳細(xì)地閱讀某一消息就依賴于該信

5、息的版面位置、標(biāo)題設(shè)計(jì)等因素了。 2搜索：在一定的領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于達(dá)到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的，搜索時(shí)用戶要訪問眾多不同的信息源，搜索活動(dòng)對(duì)路標(biāo)的依賴性較高。用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的搜索，就如根據(jù)目錄查閱報(bào)紙，獲取某一類特定信息。 3尋找：是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過程。尋找的目的性較強(qiáng)，活動(dòng)效率最高。例如用戶根據(jù)分類目錄定位于尋找旅游信息之后，他在眾多旅游信息中進(jìn)行比較、挑選等活動(dòng)。二、互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)研策略 在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行市場調(diào)研，最復(fù)雜的一個(gè)問題就是你從來都不會(huì)確切知曉誰是本公司站點(diǎn)的訪問者。營銷人員必須采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碜R(shí)別訪問者。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上要求訪問者回

6、答有關(guān)問題不是一件容易的事，特別是他們花時(shí)間和金錢上網(wǎng)遨游其它與營銷調(diào)研無關(guān)站點(diǎn)。訪問者肯定不會(huì)填寫一份長達(dá)20頁問及他們喜歡什么不喜歡什么的調(diào)查問卷。當(dāng)調(diào)查問卷涉及收入和購買方式的時(shí)候，該問卷就很少有人問津了?；ヂ?lián)網(wǎng)上收集訪問者信息的策略主要有下列幾種：（一）通過電子郵件或者來客登記簿詢問訪問者 互聯(lián)網(wǎng)能在營銷人員和顧客之間搭起一座友誼的橋梁。而在其中起關(guān)鍵作用的是電子郵件和來客登記簿。電子郵件可以附有HTML表單，顧客能在表單界面上點(diǎn)擊相關(guān)主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息，然后回發(fā)給公司。營銷人員通過電子郵件和來客登記簿能獲得有關(guān)訪問者的詳細(xì)信息。如果有相當(dāng)人數(shù)的訪問者回應(yīng)，營

7、銷人員就能統(tǒng)計(jì)分析出公司的銷售情況。（二）可通過確定訪問者的郵編來確定地區(qū)平均收入 營銷狀況在不同地區(qū)是有差別的，因此營銷策略也應(yīng)因地而異。營銷人員應(yīng)了解某一地區(qū)的平均收入情況，以便采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)上，營銷人員確定訪問者的郵編后，就能查詢到訪問者所在的地區(qū)，從而對(duì)該地區(qū)的平均收人情況作出估計(jì)。（三）為訪問者提供獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品 如果訪問者被告知能獲得一份獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品，他們肯定會(huì)告訴你該把這些東西寄到何處。你可以很容易地得知他們的姓名、住址和電子郵件地址。這種策略被證明是行之有效的，它能減少因訪問者擔(dān)心個(gè)人站點(diǎn)被侵犯而發(fā)出不準(zhǔn)確信息的數(shù)量，從而使?fàn)I銷人員提高調(diào)研的工作效率。（四）

8、通過軟件來檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷 訪問者經(jīng)常會(huì)無意或者有意地遺漏掉一些信息。營銷人員能通過一些軟件程序來確定他們是否正確地填寫了調(diào)查問卷。如果訪問者遺漏了調(diào)查問卷上的一些內(nèi)容，調(diào)查問卷會(huì)重新發(fā)送給訪問者要求補(bǔ)填，如果訪問者按要求完成了調(diào)查問卷，他們會(huì)在個(gè)人計(jì)算機(jī)上收到證實(shí)完成的公告牌。但是，這種策略不能保證調(diào)查問卷上所反映信息的真實(shí)可靠性。（五）不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑鸬膯栴} 當(dāng)調(diào)查問卷提及到有關(guān)私人的問題時(shí)，訪問者一般會(huì)拒絕回答。無論在任何國家，一些有關(guān)個(gè)人隱私的問題切忌不要出現(xiàn)在調(diào)查問卷中。如個(gè)人收人、個(gè)人最害怕的事等敏感性的內(nèi)容。（六）進(jìn)行選擇性調(diào)查 人們一般樂于參加調(diào)查和意見測驗(yàn)，特

9、別當(dāng)提及的問題短小精悍的時(shí)候更是如此。一個(gè)有效的策略是在制定調(diào)查問卷時(shí)，營銷人員應(yīng)在每個(gè)問題后設(shè)置兩個(gè)按鈕（是（Yes）否（No），讓訪問者直觀地表達(dá)他們的觀點(diǎn)。（七）測試訪問者愿意回答問題的數(shù)目 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研時(shí)，如果問的問題過多，訪問者就越不愿意參與。因此，如何掌握調(diào)查問卷中所含問題的數(shù)量，成為營銷人員設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的一個(gè)技巧。每個(gè)行業(yè)中調(diào)查問卷的問題的最佳數(shù)目是不同的。如何使調(diào)研行之有效，有賴于營銷人員從實(shí)際操作中總結(jié)，作出一份完美的調(diào)查問卷。 三、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)研的步驟 網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不僅有一定的策略，而且也有相應(yīng)的步驟。現(xiàn)分述如下：（一）選擇搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)研之前要選擇方便適

10、用的搜索引擎。搜索引擎是指能及時(shí)發(fā)現(xiàn)你想調(diào)研對(duì)象的內(nèi)容的電子指針。它能閱讀、分析并且儲(chǔ)存從數(shù)以百萬計(jì)的私人網(wǎng)頁上獲得的信息。這些信息可以借助于一系列的關(guān)鍵詞和其他參數(shù)識(shí)別，如調(diào)研開始和結(jié)束的日期。利用搜索引擎，你可以進(jìn)入有關(guān)的主題搜索。（二）確定調(diào)研對(duì)象一般來說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對(duì)象可分為三類：公司產(chǎn)品的消費(fèi)者；公司的競爭者；公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。營銷人員在市場調(diào)研過程中，應(yīng)兼顧到這三類對(duì)象，但也必須有所側(cè)重。（三）查詢相關(guān)調(diào)研對(duì)象 在確定了調(diào)研對(duì)象后，營銷人員通過電子郵件向互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁、新聞組和郵件清單發(fā)出相關(guān)查詢。 互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁是非常重要的。營銷人員利用搜索引擎對(duì)個(gè)人站點(diǎn)進(jìn)行訪

11、問。公司產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都可以成為調(diào)研對(duì)象。只要被訪問的個(gè)人愿意的話，他們會(huì)以電子郵件的形式通過互聯(lián)網(wǎng)作出相應(yīng)的回復(fù)。營銷人員可以針對(duì)郵件清單中的信息提出詢問，并得到回復(fù)。（四）分析人口統(tǒng)計(jì)信息 人口統(tǒng)計(jì)是市場調(diào)研中很重要的一個(gè)部分。營銷人員主要對(duì)訪問本公司站點(diǎn)的人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而分析出顧客的分布范圍和潛在消費(fèi)市場的出現(xiàn)地點(diǎn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)技術(shù)，它就是目標(biāo)對(duì)象識(shí)別法。這種技術(shù)能在被應(yīng)用的站點(diǎn)上跟蹤調(diào)查訪問者，從而有助于營銷人員準(zhǔn)確地把握訪問者的人口統(tǒng)計(jì)情況。（五）確定適用的信息服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)上有許多關(guān)于不同地區(qū)和不同行業(yè)的綜合信息服務(wù)站點(diǎn)。營銷人員在確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研地區(qū)

12、后，可以選擇相應(yīng)的站點(diǎn)進(jìn)行信息查詢。營銷人員在選擇互聯(lián)網(wǎng)上的信息服務(wù)時(shí)，應(yīng)考慮如下幾個(gè)因素：所選擇服務(wù)提供的信息來自哪里？所提供的信息是否符合調(diào)研要求？信息發(fā)布的更新速度如何？信息是如何傳遞的？能不能直接傳送到個(gè)人計(jì)算機(jī)上？在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或者打印信息時(shí)有什么特殊的規(guī)定？ 營銷人員應(yīng)從以上五個(gè)方面來衡量挑選最方便適用的信息服務(wù)。確定完適用的信息服務(wù)后，營銷人員應(yīng)建立專門的跟蹤和處理信息的服務(wù)系統(tǒng)，來配合對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的進(jìn)展，以便客觀地作出決策。（六）分析市場變化營銷人員從互聯(lián)網(wǎng)上獲取了大量的信息后，必須對(duì)這些信息進(jìn)行整理和分析，在面對(duì)數(shù)量巨大的信息和數(shù)據(jù)時(shí)，營銷人員可以利用計(jì)算機(jī)來快速地進(jìn)行分析。這種分析結(jié)果通常是真實(shí)可信的。在分析完信息后，營銷人員要寫一份圖文并茂的市場分析報(bào)告，直觀地反映出市場的動(dòng)態(tài)，以便公司決策者針對(duì)公司的情況及時(shí)地調(diào)整營銷策略?，F(xiàn)在，國際上許多公司都利用互聯(lián)網(wǎng)和其