分銷渠道的設(shè)計方案(共43頁).ppt

1、知識要求知識要求抽象的方法抽象的方法具體的方法具體的方法分銷渠道設(shè)計方法分銷渠道設(shè)計方法著重研究分銷渠道的著重研究分銷渠道的設(shè)計內(nèi)容設(shè)計內(nèi)容.即：長度、即：長度、寬度、廣度和系統(tǒng)寬度、廣度和系統(tǒng)著重研究分銷渠著重研究分銷渠 道的設(shè)計過程道的設(shè)計過程 分銷渠道設(shè)計的程序分銷渠道設(shè)計的程序案例趙一, 營銷部經(jīng)理！ 宏光公司由三個年輕人通過承包一家老機械廠而來,拳頭產(chǎn)品“酷酷仔”童車價格比其他童車高2030%，仍然占市場的35%以上； 新產(chǎn)品“酷酷仔”童裝定位與童車相比偏高，針對年收入在10-15萬的家庭；內(nèi)衣比普通童裝高80100%，外衣高100120%，屬于中高檔； 童裝渠道用童車的？重新設(shè)計全

2、新的？第一步確認渠道設(shè)計需要第一步建立分銷渠道目標第二步確定渠道目標確定渠道目標分析消費者渠道需求分析消費者渠道需求( (channel s service outputs) bulk-breaking 購買批量 spatial convenience空間便利 waiting or delivery time等候時間 assortment and variety選擇范圍 Service Backup售后服務(wù) 例例1 渠道需求渠道需求-渠道市場細分渠道市場細分渠道需求渠道需求 家庭描述家庭描述辦公室職員描述辦公室職員描述批量批量“我每星期買一次飲料我每星期買一次飲料”“我只有十分鐘，只我只有十分

3、鐘，只能買一聽飲料能買一聽飲料”便利便利我開車到附近的超市去買我開車到附近的超市去買“十分鐘，只能隨便十分鐘，只能隨便買一種伸手可得的買一種伸手可得的”時間時間家里有多種飲料，這次沒買到想要的，家里有多種飲料，這次沒買到想要的，下次再來下次再來如果十分鐘拿不到，如果十分鐘拿不到，我只得放棄我只得放棄花色品種花色品種我倆喜歡可樂，但孩子不能喝我倆喜歡可樂，但孩子不能喝我不能太挑剔，買到我不能太挑剔，買到就好就好How do you arrange the channels？ 目標的選擇 目標的協(xié)調(diào) 設(shè)定分銷渠道的目標尋求提高服務(wù)產(chǎn)出水平與長期利益最大化的結(jié)合點尋求提高服務(wù)產(chǎn)出水平與長期利益最大化

4、的結(jié)合點1、購買的便利性2、較大的利潤3、成員的支持度4、售后服務(wù) 確定企業(yè)渠道目標 市場覆蓋 渠道控制 渠道靈活性目標的一致性渠道設(shè)計的市場目標渠道設(shè)計的市場目標 銷量最大 成本最低 控制最強 鋪貨率最高 沖突最低 合作程度最高鋪貨鋪貨 鋪貨是企業(yè)短期內(nèi)開拓目標區(qū)域市場的一種方法。主要是企業(yè)與經(jīng)銷商合作，針對零售商開展說服工作，使其同意經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。 長長 度度 寬寬 度度 廣廣 度度直接直接 間接間接集中性選擇性密集性集中性選擇性密集性 單元單元 多元多元銷量最大 V V V成本最低 V V V信譽最佳 V V V鋪貨率最強 V V V沖突最低 V V V控制最強 V V V合作程度高

5、 V V V第三步 確定渠道任務(wù) 第四步 制定可行的渠道結(jié)構(gòu)選擇分銷渠道結(jié)構(gòu) 方法方法內(nèi)容和特點內(nèi)容和特點財務(wù)方法財務(wù)方法 用投資收益率進行比較，決策標準客觀、用投資收益率進行比較，決策標準客觀、嚴格，但可操作性差嚴格，但可操作性差交易成本交易成本分析法分析法用交易成本進行比較，選擇范圍用交易成本進行比較，選擇范圍局限在局限在一體化與獨立中間商二者之內(nèi)一體化與獨立中間商二者之內(nèi) 直接定性直接定性判斷法判斷法由渠道人員憑借經(jīng)驗判斷，簡單易行，由渠道人員憑借經(jīng)驗判斷，簡單易行，但主觀性較強但主觀性較強重要因素重要因素評價法評價法用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定

6、定 渠道長度:指為完成企業(yè)目標而需要的渠道的層級的數(shù)目. 渠道寬度:指在渠道的每一個層次上所需要中間商的數(shù)目.確定渠道的長度和寬度渠道設(shè)計的兩大要素是渠道的長度和寬度選擇分銷渠道結(jié)構(gòu) 在確定渠道目標及在確定渠道目標及 任務(wù)之后，需要制任務(wù)之后，需要制 定可行的渠道結(jié)構(gòu)定可行的渠道結(jié)構(gòu) 方案，并且對影響渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素進行評價，方案，并且對影響渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素進行評價，最后根據(jù)評價結(jié)果選出最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)最后根據(jù)評價結(jié)果選出最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)。 制定可行的渠道目標需要對如下三個關(guān)鍵變量進行決策： 渠道的長度渠道的長度中間商的層次數(shù)中間商的層次數(shù) 渠道的寬度渠道的寬度同級中間商的數(shù)量同級中間商的數(shù)量

7、 渠道中中間商的類型渠道中中間商的類型 不同的商業(yè)形態(tài)不同的商業(yè)形態(tài)渠道的長度影響渠道長度選擇的因素以下情況采用直銷 以下情況采用長渠道 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 市場因素市場因素容積 大 小保存性 低 高單位價值 高 低技術(shù)特性 高 低毛利 低 高顧客數(shù)量 小 大地理分散程度 低 高顧客密度 高 低銷售耗費時間 長 短顧客層次 高 低平均訂貨量 大 小以下情況采用直銷以下情況采用長渠道影響渠道長度選擇的因素以下情況采用直銷 以下情況采用長渠道 生產(chǎn)商因素生產(chǎn)商因素 中間商因素中間商因素規(guī)模 大 小財務(wù)能力 高 低對控制的愿望 高 低管理能力 高 低顧客了解程度 高 低存在性 低 高成本 高 低服務(wù)質(zhì)

8、量 低 高 以下情況采用直銷 以下情況采用長渠道第五步 評估渠道影響因素 經(jīng)濟性標準 控制性標準 適應(yīng)性標準渠道評估標準 產(chǎn)品的特性 市場的性質(zhì) 企業(yè)的實力 分銷商的實力 競爭者的選擇 環(huán)境的變化影響渠道設(shè)計的主要因素 產(chǎn)品特征消費品消費品按產(chǎn)品的按產(chǎn)品的時間關(guān)系分為：時間關(guān)系分為：獨立品、互補品獨立品、互補品和特殊品和特殊品按產(chǎn)品的按產(chǎn)品的耐用性分為：耐用性分為：耐用品和非耐用品耐用品和非耐用品按消費者的購按消費者的購買行為分為：買行為分為：便利品、選購品、便利品、選購品、特殊品特殊品渠道設(shè)計的主要因素 工業(yè)品與消費品的渠道策略工業(yè)品與消費品的渠道策略行行業(yè)業(yè)產(chǎn)品的特點產(chǎn)品的特點 渠道政策渠

9、道政策工工業(yè)業(yè)品品購買者人數(shù)較少，但購買數(shù)量較購買者人數(shù)較少，但購買數(shù)量較大大可經(jīng)過或不經(jīng)過渠道環(huán)節(jié)?？山?jīng)過或不經(jīng)過渠道環(huán)節(jié)。采用渠道時，渠道一般較采用渠道時，渠道一般較短，形式簡單，且人員推短，形式簡單，且人員推銷起重要作用銷起重要作用購買集中，但購買頻率較低購買集中，但購買頻率較低價格彈性較小，有時協(xié)商定價價格彈性較小，有時協(xié)商定價專業(yè)性購買，需要較強的技術(shù)支專業(yè)性購買，需要較強的技術(shù)支持與服務(wù)持與服務(wù)消消費費品品購買者人數(shù)較多，但購買數(shù)量較購買者人數(shù)較多，但購買數(shù)量較少少相對與工業(yè)品，通常渠道相對與工業(yè)品，通常渠道較長，常采用密集性或選較長，常采用密集性或選擇性分銷，多為多元化渠擇性分銷

10、，多為多元化渠道。分銷過程需要渠道支道。分銷過程需要渠道支持，有較大的可操作空間持，有較大的可操作空間 消費品的渠道策略（消費品的渠道策略（1）品品名名 特點特點 渠道政策渠道政策獨獨 立立 品品一種產(chǎn)品的銷售一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影品銷售變化的影響響產(chǎn)品間關(guān)產(chǎn)品間關(guān)系較大系較大利用原有渠道，一般要利用原有渠道，一般要制定相應(yīng)的優(yōu)惠條件和制定相應(yīng)的優(yōu)惠條件和保證措施，減小分銷商保證措施，減小分銷商所承擔的風(fēng)險。所承擔的風(fēng)險。產(chǎn)品間關(guān)產(chǎn)品間關(guān)系不大系不大可開發(fā)新的渠道，使產(chǎn)可開發(fā)新的渠道，使產(chǎn)品能流通到預(yù)定的細分品能流通到預(yù)定的細分市場。市場。互互補補品品一種產(chǎn)品

11、銷售的一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售另一種產(chǎn)品銷售的增加的增加最好采用同一個渠道進行銷售。此最好采用同一個渠道進行銷售。此時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品間的銷售比率，制定時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品間的銷售比率，制定對應(yīng)的數(shù)量折扣。促銷時可針對一對應(yīng)的數(shù)量折扣。促銷時可針對一種產(chǎn)品以節(jié)約費用，但必須對產(chǎn)品種產(chǎn)品以節(jié)約費用，但必須對產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性進行充分的市場告知之間的關(guān)聯(lián)性進行充分的市場告知品品名名 特特 點點 渠渠 道道 政政 策策替替代代品品 一種產(chǎn)品銷售的一種產(chǎn)品銷售的增加會減少另一增加會減少另一種產(chǎn)品的潛在銷種產(chǎn)品的潛在銷售量售量選擇不選擇不同的渠同的渠道形式道形式可降低產(chǎn)品之間的激烈可降低

12、產(chǎn)品之間的激烈競爭。應(yīng)針對產(chǎn)品之間競爭。應(yīng)針對產(chǎn)品之間的差異，制定不同渠道的差異，制定不同渠道的相應(yīng)價格和促銷方式的相應(yīng)價格和促銷方式通過共通過共用渠道用渠道進入市進入市場場一定要考慮產(chǎn)品間的競一定要考慮產(chǎn)品間的競爭，可以組合定價，或爭，可以組合定價，或?qū)Σ煌漠a(chǎn)品采取不同對不同的產(chǎn)品采取不同的優(yōu)惠方式、廣告宣傳的優(yōu)惠方式、廣告宣傳或促銷活動或促銷活動 消費品的渠道策略（消費品的渠道策略（2） 品名品名 特點特點 渠道政策渠道政策耐用品耐用品周轉(zhuǎn)時間長，購周轉(zhuǎn)時間長，購買時選擇性較大買時選擇性較大渠道一般較長，多為選擇性分銷。渠道一般較長，多為選擇性分銷。選擇分銷商時，應(yīng)著重考查其規(guī)選擇分銷商

13、時，應(yīng)著重考查其規(guī)模、實力、分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營管理模、實力、分銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營管理的能力等。強調(diào)區(qū)域劃分和人員的能力等。強調(diào)區(qū)域劃分和人員對渠道的支持與服務(wù)。產(chǎn)品的毛對渠道的支持與服務(wù)。產(chǎn)品的毛利較高利較高非耐用品非耐用品 周轉(zhuǎn)時間短，沖周轉(zhuǎn)時間短，沖動購買性較強動購買性較強渠道一般較短，甚至采用直營，渠道一般較短，甚至采用直營，多為密集性分銷，以方便購買。多為密集性分銷，以方便購買。渠道形式多元化，實現(xiàn)市場的全渠道形式多元化，實現(xiàn)市場的全面滲透。產(chǎn)品的毛利較少面滲透。產(chǎn)品的毛利較少 消費品的渠道策略（消費品的渠道策略（3） 品名品名 特點特點 渠道政策渠道政策便利品便利品購買頻繁，消費者對購買頻繁，

14、消費者對品牌和價格的重視程品牌和價格的重視程度不高度不高多為短渠道，密集性分銷，多為短渠道，密集性分銷，以實現(xiàn)其方便購買的特性以實現(xiàn)其方便購買的特性選購品選購品購買時針對產(chǎn)品的花購買時針對產(chǎn)品的花色、式樣、質(zhì)量和價色、式樣、質(zhì)量和價格等進行選擇格等進行選擇有的渠道較長，多為選擇性有的渠道較長，多為選擇性分銷分銷特殊品特殊品注重產(chǎn)品的品牌、品注重產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)功能等質(zhì)功能等渠道較短，有時也采用直營，渠道較短，有時也采用直營，多為集中性分銷多為集中性分銷 市場的性質(zhì) 潛在消費者的情況 市場的地區(qū)性 消費者的購買習(xí)慣 產(chǎn)品的季節(jié)性 競爭性產(chǎn)品 進貨量大小 產(chǎn)品的 用途 產(chǎn)品的市場定位渠道設(shè)計的主要因素 分銷商的實力 所能提供的服務(wù) 與企業(yè)的合作程度 銷貨的可能性與訂貨量的限制因素 渠道的成本渠道設(shè)計的主要因素 競爭者的選擇渠道設(shè)計的主要因素共用同一渠道采用不同渠道渠道環(huán)境分析間接渠道環(huán)境分類分類具體內(nèi)容具體內(nèi)容人口環(huán)境人口環(huán)境人口的數(shù)量與密度人口的數(shù)量與密度 、人口的結(jié)構(gòu)和人、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動性口的流動性經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟周期與市場格局、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟