自考旅游管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷前三章

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所許所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)包含三個(gè)主要要素即有某種需要的人，為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。對(duì)于交換雙方，如果一方比另一方更為主動(dòng)，更積極的尋求交換，前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際水平可能低于等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。一負(fù)需求，是大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷。二無(wú)需

2、求，是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求1，人們認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資2，人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西3，新產(chǎn)品或消費(fèi)者不熟悉的物品等。三潛伏需求，指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。四下降需求，是市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷。五不規(guī)則需求是某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。六充分需求是某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)

3、間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。但是，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的偏好會(huì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益激烈。任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷。 七過(guò)量需求，是某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷八有害需求，是市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)也就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)，顧客，社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度，思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)可歸納為六種即生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。一 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。顯然，生產(chǎn)觀念

4、是一種重生產(chǎn)，輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。二 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣力市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合。莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一種新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”三 銷售觀念 許多企業(yè)在銷售過(guò)剩時(shí)也常奉行銷售觀念。四 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 簡(jiǎn)答推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別 西奧多.萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念做過(guò)深刻的比較。指出推銷觀念注重賣方需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造，傳送產(chǎn)品以及最終消費(fèi)產(chǎn)品有

5、關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為向?qū)У恼軐W(xué)，主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。五 客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計(jì)信息，心理活動(dòng)信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，并由此確定的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度增加每一個(gè)客戶購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)點(diǎn)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求?？蛻粲^念最適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)。起點(diǎn) 焦點(diǎn) 手段 目標(biāo)推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)增加銷售量來(lái)增

6、加利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要整合營(yíng)銷通過(guò)客戶滿意實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)客戶觀念單個(gè)客戶客戶需要和客戶價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷整合價(jià)值鏈通過(guò)提高客戶占有率，客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶觀念的區(qū)別六社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)亞統(tǒng)籌兼顧三方面的利益即企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益第三節(jié)市場(chǎng)應(yīng)先管理過(guò)程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)，分析，選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找和分析，評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，

7、就是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要步驟。【一】發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)可采取以下方法來(lái)尋找，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)1，收集市場(chǎng)信息2，分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大香波產(chǎn)品銷售（市場(chǎng)滲透）在國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)大香波的銷售（市場(chǎng)開(kāi)發(fā)）現(xiàn)有市場(chǎng)提供發(fā)膠，或者改進(jìn)項(xiàng)香包裝成分等（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）甚至可以考慮是否投入服裝家用電器等行業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種多樣的業(yè)務(wù)（多元化的經(jīng)營(yíng)）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣3，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分【二】評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 二簡(jiǎn)述企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素 二，選擇市場(chǎng)目標(biāo)（一）市場(chǎng)集中化這是最簡(jiǎn)單的一種模式，企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生

8、產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。如果企業(yè)均具備某一子市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)地位與條件，或限于財(cái)力只能經(jīng)營(yíng)單一市場(chǎng)，或者是該子市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)對(duì)手少，那么，企業(yè)就可以選擇市場(chǎng)集中化策略。（二）選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場(chǎng)。每個(gè)子市場(chǎng)都具有良好的盈利潛力，且與企業(yè)的目標(biāo)和資源條件相符合。采用選擇專業(yè)化策略的企業(yè)應(yīng)具有較多的資源和較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。（三）產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。一旦新技術(shù)，新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會(huì)面臨效益滑坡的危險(xiǎn)。（四）市場(chǎng)專業(yè)化是指專業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。但一旦顧客需求發(fā)生變化，企業(yè)會(huì)面臨收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。（五）市場(chǎng)全面化，是指企業(yè)為所

9、有顧客提供他們所需要的所有產(chǎn)品。只有實(shí)力強(qiáng)大的供公司才能采取這種策略。三，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合所謂市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中包含的可控制變量很多，可包含四個(gè)基本變量產(chǎn)品（product）價(jià)格(price)地點(diǎn)（place）促銷（promotion）即4p組合（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成“產(chǎn)品”包括產(chǎn)品質(zhì)量，外觀，式樣，品牌名稱，包裝，尺碼或型號(hào)，服務(wù)保證退貨等“價(jià)格”包括目標(biāo)所列的價(jià)格，折扣，折讓，支付期限，信用條件等“地點(diǎn)”包括渠道，中間商管理，物流管理“促銷”包括廣告，銷售促進(jìn)，宣傳，人員推銷等(二)市場(chǎng)營(yíng)銷組

10、合特點(diǎn)1，市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可控因素。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，指制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷售渠道和促銷方法等。企業(yè)對(duì)這種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的應(yīng)用和搭配有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷過(guò)程不僅要受本身資源和目標(biāo)的限制，而且要受各種宏觀和微觀環(huán)境因素的影響和制約。2，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)p之中有各自包含若干小的因素，形成各個(gè)p的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。3，市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量；同時(shí)又是互相影響的，每個(gè)因素都是令一個(gè)因素的潛在替代者。4，市場(chǎng)營(yíng)銷組合要

11、收企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（三）大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普.科特勒在1984年提出一個(gè)新的理論產(chǎn)品（product）價(jià)格(price)地點(diǎn)（place）促銷（promotion）權(quán)力（power）公共關(guān)系（public relations）大市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)進(jìn)入封閉型或保護(hù)型場(chǎng)所實(shí)施的特殊的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。大市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)，1，大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。2.，大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛3，大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。4，大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式4，大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本，人力，時(shí)間較多。四，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

12、管理過(guò)程的第四個(gè)主要步驟是管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃，組織，執(zhí)行和控制。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，行為科學(xué)，管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃，組織，執(zhí)行，控制的應(yīng)用科學(xué)。加拿大麥吉爾大學(xué)明茨博格教授指出戰(zhàn)略有計(jì)劃（plane）政策（policy）模式（pattern）定位（position）觀念（perspective）組成.。戰(zhàn)術(shù)（Tactics）是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。如果說(shuō)戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過(guò)何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不可混為一

13、談。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是一種單一的注意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)具有某種戰(zhàn)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用來(lái)保證這種優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作。戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品或企業(yè)導(dǎo)向的。逆向營(yíng)銷（bottomup marketing）這一概念的提出是傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自上而下地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略計(jì)劃的含義是，計(jì)劃是一種事先的安排，用于正確的指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和

14、內(nèi)部資源而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷管理，財(cái)務(wù)管理，人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。鍵鼠戰(zhàn)略計(jì)劃人員依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的原因1，依靠市場(chǎng)營(yíng)銷本部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。2，依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。3，市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4，市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都附有一定的責(zé)任。5，市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的狀況作出評(píng)價(jià) 總之，市場(chǎng)營(yíng)銷部門在戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施過(guò)程中，擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的

15、任務(wù)。第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法定點(diǎn)超越（benchmarketking）是二十世紀(jì)九十年代西方管理學(xué)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新理論，他是只企業(yè)將產(chǎn)品，服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)（1）對(duì)比（2）分析和改進(jìn)（）提高效率（）成為最好的定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過(guò)定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐。一定點(diǎn)超越的類型（一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越，它是通過(guò)采?。ǎ?zhàn)略在展品的質(zhì)量，功能，檔次，等方面趕上或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定點(diǎn)超越（二）過(guò)程定點(diǎn)超越，比產(chǎn)品

16、定調(diào)超越更深入更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越（三）組織定點(diǎn)超越是經(jīng)常在市場(chǎng)環(huán)境迅速變化和企業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大的情況下采用。（四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越二，定點(diǎn)超越的過(guò)程（一）明確目的和目標(biāo)（二）確定量化方法和信息來(lái)源，這是定點(diǎn)超越的基礎(chǔ)性工作（三）選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象可供企業(yè)選擇的定點(diǎn)超越對(duì)象包括1，國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織2，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者3，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者4，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者5，國(guó)際領(lǐng)先者選擇定點(diǎn)超越對(duì)象的一般順序是先國(guó)內(nèi)后國(guó)外，先行業(yè)內(nèi)先行業(yè)外，先競(jìng)爭(zhēng)者后競(jìng)爭(zhēng)者（四），測(cè)量和描述本企業(yè)（五）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象（六）對(duì)比（七）建議和計(jì)劃（八）計(jì)劃的執(zhí)行與控制第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指通過(guò)制定企業(yè)

17、的任務(wù)，目標(biāo)，業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。規(guī)定企業(yè)任務(wù)要考慮的因素1，企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征2，企業(yè)高層的突出特征3，企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4，企業(yè)的資源狀況5，企業(yè)的特有能力任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件1，市場(chǎng)導(dǎo)向如“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿足顧客的美容需要”2，切實(shí)可行例如世界上最大的旅館企業(yè)美國(guó)假日酒店就曾經(jīng)把他的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定的太寬，原來(lái)規(guī)定為“旅館業(yè)務(wù)”后來(lái)擴(kuò)大為“旅行業(yè)務(wù)”為了執(zhí)行這種任務(wù)假日酒店曾購(gòu)買了一家大公共汽車公司和一家輪船公司，后來(lái)因沒(méi)能力經(jīng)營(yíng)這些業(yè)務(wù)，不得不取消這些業(yè)務(wù)3，富鼓動(dòng)例“本企業(yè)的任務(wù)

18、是提供物美價(jià)廉的真空吸塵器，創(chuàng)造清潔衛(wèi)生的環(huán)境，保證人們的身體健康”一般是廣告等4具體明確，任務(wù)報(bào)告書要明確規(guī)定有關(guān)工作人員應(yīng)該如何對(duì)待供應(yīng)商，顧客，經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)者，使全體工作人員在處理一些重大問(wèn)題上可以遵循一個(gè)統(tǒng)一的準(zhǔn)則。確定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定了企業(yè)任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫目標(biāo)管理企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)，市場(chǎng)目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求1，層次化2，數(shù)量化3，現(xiàn)實(shí)性4，一致性例如“最大限度的增加銷售額和利潤(rùn)”各種目標(biāo)必須是一致的，否則就會(huì)失

19、去指導(dǎo)作用。安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分，企業(yè)在安排業(yè)務(wù)組合時(shí)首先把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（strategic business units）1，它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)2，它有不同的任務(wù)3，他有競(jìng)爭(zhēng)者4，他有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)歷5，他掌握一定的資源6，他能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處7，他可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)最著名的分類和評(píng)價(jià)方法是美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法1，波士頓咨詢集團(tuán)法（BBApproach）波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種類型：1，問(wèn)號(hào)類，這類戰(zhàn)略業(yè)

20、務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于問(wèn)號(hào)類。從圖看企業(yè)有三個(gè)問(wèn)號(hào)類單位。這類單位可能過(guò)多。企業(yè)與其把有限的資金分散用于3個(gè)問(wèn)號(hào)單位，一般為一個(gè)，不如集中力量用于其中一兩個(gè)單位，這樣經(jīng)營(yíng)效益也會(huì)高一些。2，明星類，問(wèn)號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)占有率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率。這類單位增長(zhǎng)迅速3，金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%就會(huì)轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場(chǎng)占有率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。企業(yè)可以用這現(xiàn)金來(lái)支付賬單，支援需要現(xiàn)金的問(wèn)號(hào)類，明星類和痩狗類單位。從圖中來(lái)看，企業(yè)只有一個(gè)大金牛，這種財(cái)務(wù)狀況是

21、很脆弱的。這是因?yàn)槿绻@個(gè)金牛的市場(chǎng)占有率突然下降，企業(yè)就不得從其他單位抽回現(xiàn)金來(lái)加強(qiáng)這個(gè)金牛以維持其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；如果企業(yè)把這個(gè)金牛放出來(lái)的現(xiàn)金都用來(lái)支援其他單位，這個(gè)強(qiáng)壯的金牛就會(huì)變成弱金牛。4，痩狗類，這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損。如果一個(gè)企業(yè)痩狗類或問(wèn)號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位多，明星類和金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位少，這樣的業(yè)務(wù)組合是不合理的，應(yīng)當(dāng)加以適當(dāng)調(diào)整。單位對(duì)其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行考察后可供選擇的戰(zhàn)略有四種1，發(fā)展。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。2，保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。3，收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加

22、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。4，放棄，這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理，變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)。任何產(chǎn)品都有其生命的周期，隨著時(shí)間的推移，這四類業(yè)務(wù)單位在矩圖陣中的位置就會(huì)發(fā)生變化。例如，起初處于問(wèn)號(hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類，隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到10%以下，就會(huì)從明星類轉(zhuǎn)入金牛類，最后到產(chǎn)品的衰退期產(chǎn)品銷售量又從金牛類轉(zhuǎn)入痩狗類。通用電氣公司法（ge approach）通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。通用電氣公司法認(rèn)為，企業(yè)在對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率之

23、外，還要考慮許多其他因素，這些因素可以分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)：1， 行業(yè)吸引力，包括四市場(chǎng)大小，市場(chǎng)年齡增長(zhǎng)率，歷史的利潤(rùn)率，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，技術(shù)要求，由通貨膨脹所引起的脆弱性，能源要求，環(huán)境影響以及社會(huì)政治法律的因素等矩陣圖中縱坐標(biāo)代表行業(yè)吸引力，以大，中，小表示2， 業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，包括市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品質(zhì)量，品牌信譽(yù)，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，促銷能力，生產(chǎn)能力與效率，單位成本，原料供應(yīng)，研究與開(kāi)發(fā)?？?jī)以及管理人員等。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量競(jìng)爭(zhēng)能力。以強(qiáng)，中，弱表示。多因素投資組合矩陣圖又分為三個(gè)地帶1，左上角地帶又叫“綠色地帶”這個(gè)地帶的三個(gè)小格是大強(qiáng)，大

24、中，中強(qiáng)。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要開(kāi)綠燈。2，從左下角到右上角的對(duì)角線又叫做黃色地帶，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是小強(qiáng)，中中，大弱，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的來(lái)說(shuō)是中中，因此企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要亮黃燈，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的策略。3，右下角地帶又叫紅色地帶，這個(gè)地帶的三個(gè)小格小弱，小中，中弱，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此企業(yè)要對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位開(kāi)紅燈，采取收割或放棄的策略企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種一密集增長(zhǎng)，如果企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略有以下三種1，市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)滲透就

25、是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告，宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在線優(yōu)勢(shì)產(chǎn)過(guò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售3，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是企業(yè)通過(guò)增加花色，品種，規(guī)格，型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。二，一體化增長(zhǎng)，如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前，而且企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供，產(chǎn)，銷等方面實(shí)現(xiàn)一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種1后向一體化，后向一體化是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料

26、供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化2，前向一體化，前向一體化就是就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化3，水平一體化，水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等三，多元化增長(zhǎng)，多元化增長(zhǎng)是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力，物力，財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益1，企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因（一）原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性（二）外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性（三）單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性2，多元化增

27、長(zhǎng)的主要方式（一）同心多元化，同心多元化就是企業(yè)利用原有的技術(shù)，特長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍（二）水平多元化，水平多元化就是企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類（三）集團(tuán)多元化就是大企業(yè)收購(gòu)兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。3，運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需要注意的事項(xiàng)(一)運(yùn)用多圓弧增長(zhǎng)戰(zhàn)略要求企業(yè)自身具有擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大企業(yè)的能力(二)若企業(yè)運(yùn)用多元化發(fā)戰(zhàn)略條件還不成熟，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打，具備足夠?qū)嵙蜅l件的企業(yè)在運(yùn)用多元化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，也不可盲目追求經(jīng)營(yíng)范圍的全面，經(jīng)營(yíng)規(guī)模的龐大。（三）規(guī)模和收益的關(guān)

28、系既對(duì)立又統(tǒng)一。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)有人員，機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員即信息使用者之間市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集，處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成1，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，該系統(tǒng)的主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售，成本，存貨，現(xiàn)金流程，應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。2，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。3，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，其主要任務(wù)是收集，評(píng)估，傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4，市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)，其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)獲取得最

29、佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)。通過(guò)分析各種模型，幫助市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。管理人員如何有效地使用眾多信息1，獲取信息的作風(fēng)，所謂獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)，以何種方式收集以及需要多少信息。2，理想的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)理性的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)(一)它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必備的一切信息（二）他能對(duì)信息進(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得它能夠必須采取的行為有關(guān)的信息（三）它提供的信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間（四）它提供所要求的任何形式的分析數(shù)據(jù)與信息（五）它提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的所有形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的

30、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與內(nèi)容，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)收集分析與并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)的研究結(jié)果?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)調(diào)研部門都在擴(kuò)充其研究活動(dòng)和研究技術(shù)其中最主要的研究活動(dòng)有市場(chǎng)特性的確定，潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)占有率分析，銷售分析，競(jìng)爭(zhēng)解決某一問(wèn)題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。經(jīng)過(guò)編排，加工處理的數(shù)據(jù)成為二手?jǐn)?shù)據(jù);企業(yè)首次親自手機(jī)的的數(shù)據(jù)稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源這些數(shù)據(jù)可能存在與企業(yè)信息系統(tǒng)，可能存在與經(jīng)銷商，廣告代理商，行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能出現(xiàn)于主政府出版物或商業(yè)貿(mào)易出版物上，還可能需從提供市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。某些市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員每當(dāng)發(fā)現(xiàn)他所長(zhǎng)期尋找的數(shù)據(jù)已成文字時(shí)往往欣喜若狂，樂(lè)不可支，不在加以嚴(yán)格審查，評(píng)估就直接飲引用。這是相當(dāng)危險(xiǎn)的，往往招致不可估計(jì)的損失。所以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員對(duì)業(yè)已存在的二手?jǐn)?shù)據(jù)必須進(jìn)行嚴(yán)格審查與評(píng)估評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)1，公正性所謂公正性是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不壞偏見(jiàn)或惡意2，有效性所謂有效性使之研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。3.可靠性，所謂可靠性是指