自考旅游管理專業(yè)市場營銷前三章

1、第一章 市場營銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場營銷與與市場營銷管理市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所許所欲之物的一種社會過程。市場包含三個主要要素即有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。對于交換雙方，如果一方比另一方更為主動，更積極的尋求交換，前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際水平可能低于等于或高于這個預(yù)期的需求水平。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。一負(fù)需求，是大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷。二無需

2、求，是目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況任務(wù)是刺激市場營銷。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求1，人們認(rèn)為無價值的廢舊物資2，人們一般認(rèn)為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西3，新產(chǎn)品或消費(fèi)者不熟悉的物品等。三潛伏需求，指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。任務(wù)是開發(fā)市場營銷。四下降需求，是市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。任務(wù)是重振市場營銷。五不規(guī)則需求是某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。六充分需求是某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時

3、間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費(fèi)者的偏好會不斷變化，競爭也會日益激烈。任務(wù)是維持市場營銷。 七過量需求，是某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。任務(wù)是降低市場營銷八有害需求，是市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。任務(wù)是反市場營銷。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)，顧客，社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度，思想和觀念。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理學(xué)可歸納為六種即生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念和社會市場營銷觀念。一 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。顯然，生產(chǎn)觀念

4、是一種重生產(chǎn)，輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。二 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣力市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合。莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一種新產(chǎn)品時。此時企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”三 銷售觀念 許多企業(yè)在銷售過剩時也常奉行銷售觀念。四 市場營銷觀念 簡答推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別 西奧多.萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念做過深刻的比較。指出推銷觀念注重賣方需要市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造，傳送產(chǎn)品以及最終消費(fèi)產(chǎn)品有

5、關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為向?qū)У恼軐W(xué)，主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。五 客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計信息，心理活動信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，并由此確定的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度增加每一個客戶購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強(qiáng)點的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求?？蛻粲^念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)。起點 焦點 手段 目標(biāo)推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過增加銷售量來增

6、加利潤增長市場營銷觀念目標(biāo)市場客戶需要整合營銷通過客戶滿意實現(xiàn)利潤增長客戶觀念單個客戶客戶需要和客戶價值一對一營銷整合價值鏈通過提高客戶占有率，客戶忠誠度和客戶終生價值實現(xiàn)利潤增長推銷觀念，市場營銷觀念與客戶觀念的區(qū)別六社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善。社會市場營銷觀念要求市場營銷者制定市場營銷政策時亞統(tǒng)籌兼顧三方面的利益即企業(yè)利潤，消費(fèi)者需要的滿足和社會利益第三節(jié)市場應(yīng)先管理過程就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)，分析，選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計市場營銷組合，管理市場營銷活動一 分析市場機(jī)會尋找和分析，評價市場機(jī)會，

7、就是市場營銷管理人員的主要任務(wù)也是市場營銷管理過程的首要步驟?！疽弧堪l(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 企業(yè)可采取以下方法來尋找，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會1，收集市場信息2，分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣現(xiàn)有市場上擴(kuò)大香波產(chǎn)品銷售（市場滲透）在國外市場擴(kuò)大香波的銷售（市場開發(fā)）現(xiàn)有市場提供發(fā)膠，或者改進(jìn)項香包裝成分等（產(chǎn)品開發(fā)）甚至可以考慮是否投入服裝家用電器等行業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營多種多樣的業(yè)務(wù)（多元化的經(jīng)營）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多元化經(jīng)營產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣3，進(jìn)行市場細(xì)分【二】評價市場機(jī)會 二簡述企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素 二，選擇市場目標(biāo)（一）市場集中化這是最簡單的一種模式，企業(yè)只選擇一個目標(biāo)市場，只生

8、產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。如果企業(yè)均具備某一子市場從事專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢地位與條件，或限于財力只能經(jīng)營單一市場，或者是該子市場的經(jīng)營對手少，那么，企業(yè)就可以選擇市場集中化策略。（二）選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個不同的子市場。每個子市場都具有良好的盈利潛力，且與企業(yè)的目標(biāo)和資源條件相符合。采用選擇專業(yè)化策略的企業(yè)應(yīng)具有較多的資源和較強(qiáng)的經(jīng)營實力。（三）產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。一旦新技術(shù)，新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會面臨效益滑坡的危險。（四）市場專業(yè)化是指專業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。但一旦顧客需求發(fā)生變化，企業(yè)會面臨收益下降的風(fēng)險。（五）市場全面化，是指企業(yè)為所

9、有顧客提供他們所需要的所有產(chǎn)品。只有實力強(qiáng)大的供公司才能采取這種策略。三，設(shè)計市場營銷組合所謂市場營銷策略就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中包含的可控制變量很多，可包含四個基本變量產(chǎn)品（product）價格(price)地點（place）促銷（promotion）即4p組合（一）市場營銷組合的構(gòu)成“產(chǎn)品”包括產(chǎn)品質(zhì)量，外觀，式樣，品牌名稱，包裝，尺碼或型號，服務(wù)保證退貨等“價格”包括目標(biāo)所列的價格，折扣，折讓，支付期限，信用條件等“地點”包括渠道，中間商管理，物流管理“促銷”包括廣告，銷售促進(jìn)，宣傳，人員推銷等(二)市場營銷組

10、合特點1，市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，指制定產(chǎn)品價格，選擇分銷售渠道和促銷方法等。企業(yè)對這種市場營銷手段的應(yīng)用和搭配有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對的，是不能隨心所欲的，因為市場營銷過程不僅要受本身資源和目標(biāo)的限制，而且要受各種宏觀和微觀環(huán)境因素的影響和制約。2，市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個p之中有各自包含若干小的因素，形成各個p的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。3，市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量；同時又是互相影響的，每個因素都是令一個因素的潛在替代者。4，市場營銷組合要

11、收企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計，安排相應(yīng)的市場營銷組合（三）大市場營銷的內(nèi)涵與特點菲利普.科特勒在1984年提出一個新的理論產(chǎn)品（product）價格(price)地點（place）促銷（promotion）權(quán)力（power）公共關(guān)系（public relations）大市場營銷實質(zhì)上是企業(yè)進(jìn)入封閉型或保護(hù)型場所實施的特殊的市場經(jīng)營戰(zhàn)略。大市場具有以下特點，1，大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。2.，大市場營銷的涉及面比較廣泛3，大市場營銷的手段較為復(fù)雜。4，大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式4，大市場營銷投入的資本，人力，時間較多。四，企業(yè)市場營銷

12、管理過程的第四個主要步驟是管理市場營銷活動，即市場營銷的計劃，組織，執(zhí)行和控制。第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，行為科學(xué)，管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃，組織，執(zhí)行，控制的應(yīng)用科學(xué)。加拿大麥吉爾大學(xué)明茨博格教授指出戰(zhàn)略有計劃（plane）政策（policy）模式（pattern）定位（position）觀念（perspective）組成.。戰(zhàn)術(shù)（Tactics）是指為實現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實施。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不可混為一

13、談。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是一種單一的注意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)具有某種戰(zhàn)爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來保證這種優(yōu)勢。戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作。戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品或企業(yè)導(dǎo)向的。逆向營銷（bottomup marketing）這一概念的提出是傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自上而下地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略計劃的含義是，計劃是一種事先的安排，用于正確的指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)自己的目標(biāo)。戰(zhàn)略計劃企業(yè)外部市場營銷環(huán)境和

14、內(nèi)部資源而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理，市場營銷管理，財務(wù)管理，人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。鍵鼠戰(zhàn)略計劃人員依賴企業(yè)市場營銷部門的原因1，依靠市場營銷本部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。2，依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會等問題。3，市場營銷部門還要為每一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品，價格，分銷，和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4，市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都附有一定的責(zé)任。5，市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的狀況作出評價 總之，市場營銷部門在戰(zhàn)略計劃的制定和實施過程中，擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的

15、任務(wù)。第二節(jié)定點超越理論與方法定點超越（benchmarketking）是二十世紀(jì)九十年代西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個新理論，他是只企業(yè)將產(chǎn)品，服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點（1）對比（2）分析和改進(jìn)（）提高效率（）成為最好的定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。一定點超越的類型（一）產(chǎn)品定點超越，它是通過采取（）戰(zhàn)略在展品的質(zhì)量，功能，檔次，等方面趕上或超過競爭對手的定點超越（二）過程定點超越，比產(chǎn)品

16、定調(diào)超越更深入更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越（三）組織定點超越是經(jīng)常在市場環(huán)境迅速變化和企業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大的情況下采用。（四）戰(zhàn)略定點超越二，定點超越的過程（一）明確目的和目標(biāo)（二）確定量化方法和信息來源，這是定點超越的基礎(chǔ)性工作（三）選擇定點超越的對象可供企業(yè)選擇的定點超越對象包括1，國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織2，國內(nèi)競爭者3，國際競爭者4，國內(nèi)領(lǐng)先者5，國際領(lǐng)先者選擇定點超越對象的一般順序是先國內(nèi)后國外，先行業(yè)內(nèi)先行業(yè)外，先競爭者后競爭者（四），測量和描述本企業(yè)（五）測量和描述定點超越對象（六）對比（七）建議和計劃（八）計劃的執(zhí)行與控制第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)

17、的任務(wù)，目標(biāo)，業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。規(guī)定企業(yè)任務(wù)要考慮的因素1，企業(yè)過去歷史的突出特征2，企業(yè)高層的突出特征3，企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4，企業(yè)的資源狀況5，企業(yè)的特有能力任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件1，市場導(dǎo)向如“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿足顧客的美容需要”2，切實可行例如世界上最大的旅館企業(yè)美國假日酒店就曾經(jīng)把他的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定的太寬，原來規(guī)定為“旅館業(yè)務(wù)”后來擴(kuò)大為“旅行業(yè)務(wù)”為了執(zhí)行這種任務(wù)假日酒店曾購買了一家大公共汽車公司和一家輪船公司，后來因沒能力經(jīng)營這些業(yè)務(wù)，不得不取消這些業(yè)務(wù)3，富鼓動例“本企業(yè)的任務(wù)

18、是提供物美價廉的真空吸塵器，創(chuàng)造清潔衛(wèi)生的環(huán)境，保證人們的身體健康”一般是廣告等4具體明確，任務(wù)報告書要明確規(guī)定有關(guān)工作人員應(yīng)該如何對待供應(yīng)商，顧客，經(jīng)銷商和競爭者，使全體工作人員在處理一些重大問題上可以遵循一個統(tǒng)一的準(zhǔn)則。確定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定了企業(yè)任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫目標(biāo)管理企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)，市場目標(biāo)，競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求1，層次化2，數(shù)量化3，現(xiàn)實性4，一致性例如“最大限度的增加銷售額和利潤”各種目標(biāo)必須是一致的，否則就會失

19、去指導(dǎo)作用。安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分，企業(yè)在安排業(yè)務(wù)組合時首先把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（strategic business units）1，它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)2，它有不同的任務(wù)3，他有競爭者4，他有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)歷5，他掌握一定的資源6，他能從戰(zhàn)略計劃得到好處7，他可以獨(dú)立計劃其他業(yè)務(wù)（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價最著名的分類和評價方法是美國波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法1，波士頓咨詢集團(tuán)法（BBApproach）波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種類型：1，問號類，這類戰(zhàn)略業(yè)

20、務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于問號類。從圖看企業(yè)有三個問號類單位。這類單位可能過多。企業(yè)與其把有限的資金分散用于3個問號單位，一般為一個，不如集中力量用于其中一兩個單位，這樣經(jīng)營效益也會高一些。2，明星類，問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功就會轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場占有率和高相對市場占有率。這類單位增長迅速3，金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%就會轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場占有率和高相對市場占有率的單位。企業(yè)可以用這現(xiàn)金來支付賬單，支援需要現(xiàn)金的問號類，明星類和痩狗類單位。從圖中來看，企業(yè)只有一個大金牛，這種財務(wù)狀況是

21、很脆弱的。這是因為如果這個金牛的市場占有率突然下降，企業(yè)就不得從其他單位抽回現(xiàn)金來加強(qiáng)這個金牛以維持其市場領(lǐng)導(dǎo)地位；如果企業(yè)把這個金牛放出來的現(xiàn)金都用來支援其他單位，這個強(qiáng)壯的金牛就會變成弱金牛。4，痩狗類，這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。如果一個企業(yè)痩狗類或問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位多，明星類和金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位少，這樣的業(yè)務(wù)組合是不合理的，應(yīng)當(dāng)加以適當(dāng)調(diào)整。單位對其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行考察后可供選擇的戰(zhàn)略有四種1，發(fā)展。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。2，保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。3，收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加

22、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長遠(yuǎn)利益。4，放棄，這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理，變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)。任何產(chǎn)品都有其生命的周期，隨著時間的推移，這四類業(yè)務(wù)單位在矩圖陣中的位置就會發(fā)生變化。例如，起初處于問號類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星類，隨著市場增長率降到10%以下，就會從明星類轉(zhuǎn)入金牛類，最后到產(chǎn)品的衰退期產(chǎn)品銷售量又從金牛類轉(zhuǎn)入痩狗類。通用電氣公司法（ge approach）通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。通用電氣公司法認(rèn)為，企業(yè)在對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價時，除了要考慮市場增長率和市場占有率之

23、外，還要考慮許多其他因素，這些因素可以分別包括在以下兩個主要變量之內(nèi)：1， 行業(yè)吸引力，包括四市場大小，市場年齡增長率，歷史的利潤率，競爭強(qiáng)度，技術(shù)要求，由通貨膨脹所引起的脆弱性，能源要求，環(huán)境影響以及社會政治法律的因素等矩陣圖中縱坐標(biāo)代表行業(yè)吸引力，以大，中，小表示2， 業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭力，包括市場占有率，產(chǎn)品質(zhì)量，品牌信譽(yù)，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，促銷能力，生產(chǎn)能力與效率，單位成本，原料供應(yīng)，研究與開發(fā)校績以及管理人員等。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量競爭能力。以強(qiáng)，中，弱表示。多因素投資組合矩陣圖又分為三個地帶1，左上角地帶又叫“綠色地帶”這個地帶的三個小格是大強(qiáng)，大

24、中，中強(qiáng)。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要開綠燈。2，從左下角到右上角的對角線又叫做黃色地帶，這個地帶的三個小格是小強(qiáng)，中中，大弱，這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的來說是中中，因此企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要亮黃燈，采取維持原來的投資水平的市場占有率的策略。3，右下角地帶又叫紅色地帶，這個地帶的三個小格小弱，小中，中弱，這個地帶的行業(yè)吸引力小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此企業(yè)要對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位開紅燈，采取收割或放棄的策略企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種一密集增長，如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取密集增長戰(zhàn)略有以下三種1，市場滲透，市場滲透就

25、是企業(yè)通過改進(jìn)廣告，宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)網(wǎng)點，多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價等措施，在線優(yōu)勢產(chǎn)過大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2，市場開發(fā)，市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售3，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色，品種，規(guī)格，型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。二，一體化增長，如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前，而且企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供，產(chǎn)，銷等方面實現(xiàn)一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種1后向一體化，后向一體化是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料

26、供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化2，前向一體化，前向一體化就是就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化3，水平一體化，水平一體化就是企業(yè)收購兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等三，多元化增長，多元化增長是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力，物力，財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益1，企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因（一）原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性（二）外界環(huán)境與市場需求的變化性（三）單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性2，多元化增

27、長的主要方式（一）同心多元化，同心多元化就是企業(yè)利用原有的技術(shù)，特長，經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍（二）水平多元化，水平多元化就是企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類（三）集團(tuán)多元化就是大企業(yè)收購兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。3，運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略需要注意的事項(一)運(yùn)用多圓弧增長戰(zhàn)略要求企業(yè)自身具有擴(kuò)展經(jīng)營項目的實力和管理更大企業(yè)的能力(二)若企業(yè)運(yùn)用多元化發(fā)戰(zhàn)略條件還不成熟，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打，具備足夠?qū)嵙蜅l件的企業(yè)在運(yùn)用多元化發(fā)展戰(zhàn)略時，也不可盲目追求經(jīng)營范圍的全面，經(jīng)營規(guī)模的龐大。（三）規(guī)模和收益的關(guān)

28、系既對立又統(tǒng)一。第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷信息系統(tǒng)是指一個有人員，機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體市場營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員即信息使用者之間市場營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集，處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成1，內(nèi)部報告系統(tǒng)，該系統(tǒng)的主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售，成本，存貨，現(xiàn)金流程，應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。2，市場營銷情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。3，市場營銷調(diào)研系統(tǒng)，其主要任務(wù)是收集，評估，傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4，市場營銷分析系統(tǒng)，其任務(wù)是從改善經(jīng)營獲取得最

29、佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)。通過分析各種模型，幫助市場經(jīng)營管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。管理人員如何有效地使用眾多信息1，獲取信息的作風(fēng)，所謂獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)，以何種方式收集以及需要多少信息。2，理想的市場營銷系統(tǒng)理性的市場營銷系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)(一)它能向各級管理人員提供從事工作所必備的一切信息（二）他能對信息進(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得它能夠必須采取的行為有關(guān)的信息（三）它提供的信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間（四）它提供所要求的任何形式的分析數(shù)據(jù)與信息（五）它提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的所有形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的

30、市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容，所謂市場營銷調(diào)研是指系統(tǒng)的設(shè)計收集分析與并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)的研究結(jié)果?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，各企業(yè)的市場經(jīng)營調(diào)研部門都在擴(kuò)充其研究活動和研究技術(shù)其中最主要的研究活動有市場特性的確定，潛在市場的開發(fā)，市場占有率分析，銷售分析，競爭解決某一問題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。經(jīng)過編排，加工處理的數(shù)據(jù)成為二手?jǐn)?shù)據(jù);企業(yè)首次親自手機(jī)的的數(shù)據(jù)稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源這些數(shù)據(jù)可能存在與企業(yè)信息系統(tǒng)，可能存在與經(jīng)銷商，廣告代理商，行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能出現(xiàn)于主政府出版物或商業(yè)貿(mào)易出版物上，還可能需從提供市場經(jīng)營信息的企業(yè)購進(jìn)。某些市場營銷調(diào)研人員每當(dāng)發(fā)現(xiàn)他所長期尋找的數(shù)據(jù)已成文字時往往欣喜若狂，樂不可支，不在加以嚴(yán)格審查，評估就直接飲引用。這是相當(dāng)危險的，往往招致不可估計的損失。所以市場營銷調(diào)研人員對業(yè)已存在的二手?jǐn)?shù)據(jù)必須進(jìn)行嚴(yán)格審查與評估評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)1，公正性所謂公正性是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不壞偏見或惡意2，有效性所謂有效性使之研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)。3.可靠性，所謂可靠性是指