山東華魯制藥有限公司的CRM應(yīng)用

1、山東華魯制藥有限公司的客戶關(guān)系管理姓名:*專業(yè):*班級(jí):*2011年5月山東華魯制藥有限公司的客戶關(guān)系管理在醫(yī)療體制改革日益深化的今天，越來越多的制藥企業(yè)認(rèn)識(shí)到了客戶對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，如何做好客戶關(guān)系管理被認(rèn)為是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。CRM(CustomerRelationshipManagement,客戶關(guān)系管理系統(tǒng))就是為制藥企業(yè)解決這個(gè)問題開出的一劑良方。山東華魯制藥有限公司是山東省重點(diǎn)醫(yī)藥企業(yè)之一，公司以生產(chǎn)大輸液系列產(chǎn)品為主，大輸液產(chǎn)銷量居全國(guó)第一位。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要原材料、人員工資成本不斷上升，公司的經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)下降。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其能夠體現(xiàn)到

2、客戶之珍貴。因此如何在短期內(nèi)提高對(duì)客戶的服務(wù)能力是制藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的另外一個(gè)途徑?？蛻絷P(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,簡(jiǎn)稱CRM)既是一種改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制，也是一套先進(jìn)的信息技術(shù)系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的利益已經(jīng)在國(guó)外引起制藥企業(yè)的共識(shí)。本文通過闡述客戶關(guān)系管理的核心思想和產(chǎn)生背景，并結(jié)合我國(guó)藥品銷售模式及醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)，指出實(shí)施CRM對(duì)我國(guó)制藥企業(yè)的意義，重點(diǎn)探討如何在制藥企業(yè)成功地實(shí)施CRM。主要采用的研究方法有：查閱相關(guān)文獻(xiàn)法對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行理論綜述；構(gòu)建模型法及調(diào)查法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)和權(quán)重；采用實(shí)證分析法論證評(píng)價(jià)指標(biāo)的

3、科學(xué)性和有效性。本文的研究一方面是總結(jié)和利用權(quán)威機(jī)構(gòu)的有關(guān)研究成果，另一方面考察華魯制藥有限公司的CRM實(shí)施和運(yùn)用情況，經(jīng)過與業(yè)務(wù)部門和信息部門的充分交流，加深對(duì)CRM理念和解決方案的認(rèn)識(shí)和理解。因此本文將管理理論和信息技術(shù)相結(jié)合對(duì)制藥企業(yè)實(shí)施CRM進(jìn)行討論和設(shè)計(jì)，以保證內(nèi)容的可行性和實(shí)用性。關(guān)鍵詞：CRM戰(zhàn)略隱私信息管理制藥企業(yè)ABSTRACTToday,withfurtherreformationofhealthsystem,moreandmoreenterprisesinpharmacyrealizedtheimportanceofcustomer.Howtokeepgoodrelati

4、onshipwithcustomerswillhelpthosetostrengthencompetition.So,CRMisaresolvent.ShandongHualuPharmaceuticalCo.,Ltdisoneofthekeypharmaceuticalenterprises,thecompany'smainpruductsisthebigtransfusionseriesproducts,andthebigtransfusionranksfirstinChina.However,withthepharmaceuticalmarketpricecompetitioni

5、sintense,themainrawmaterials,risingcostsofsalaries,thecompanyeconomicefficiencycontinuestodrop.Facedwithincreasinglyfiercecompetitioninthemarketenvironment,especiallycanreflecttothecustomer'sprecious.Therefore,howtoimprovecustomerservicecapabilityinshort-termperiodisanotherapproachtoenhanceChine

6、sepharmaceuticalcompany'Scapabilities.CustomerRelationshipManagement(CRM)isnotonlyanewmanagementmechanismtoimproveenterpriseandcustomerrelationship,butalsoanadvancedinformationtechnologysystem.ManyforeignpharmaceuticalcompaniesaleconvincedofCRMbenefitstothem.ThearticleexpoundsCoremanagementphilo

7、sophyanddevelopmenthistoryofCRM,and'demonstratesthesignificanceofCRMimplementationtoChinesepharmaceuticalenterprises.Themainresearchmethod:refertotherelevantliteraturetheoryofcustomerrelationshipmanagementreview;constructingmodelmethodandinvestigationmethoddeterminingtheevaluationindexandweight;

8、adoptempiricalanalysisdemonstratesthescientificandeffectivenessevaluationindexes.TheresearchofthearticleincludestheresultsandconclusionsofauthoritativeinstitutionsandarealbusinesscaseofCRMimplementationinShandongHualuPharmaceuticalCo.,Ltd.Afterfullyexchangesofbusinessdepartmentsandinformationdepartm

9、ent,DeepingourunderstandingoftheCRMideasandsolutionsfortheunderstandingandtheunderstanding.ThereforethispaperwillmanagetheoryandinformationtechnologytoofCRMtopharmaceuticalenterprisecombiningdesignandimplementationensurethecontentofthefeasibilityandpracticability.Keywords:CRMstrategypharmaceuticalen

10、terpriseinformationmanagementprivacy第1章緒論11.1 CRM概述11.1.1 研究背景11.1.2 選題意義31.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀51.2.1 CRM在國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用現(xiàn)狀51.2.2 中國(guó)制藥企業(yè)外部環(huán)境分析71.2.3 國(guó)內(nèi)藥品銷售模式及市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)81.2.4 CRM對(duì)我國(guó)制藥企業(yè)的意義10第2章CRM在制藥企業(yè)的實(shí)施方略132.1.0 制藥企業(yè)的CRM戰(zhàn)略部署132 CRM戰(zhàn)略部署132 CRM戰(zhàn)略內(nèi)容142.2.0 制藥企業(yè)成功規(guī)劃及實(shí)施CRM的步驟162 成立CRM項(xiàng)目小組及業(yè)務(wù)需求分析162 CRM行動(dòng)計(jì)劃及軟件技術(shù)選擇172 CRM系統(tǒng)的實(shí)施

11、、安裝和維護(hù)192.3制藥企業(yè)CRM系統(tǒng)架構(gòu)192.3.1聯(lián)機(jī)分析處理202.3.2數(shù)據(jù)挖掘211.1 4對(duì)CRM實(shí)施進(jìn)行評(píng)測(cè)21第3章山東華魯制藥有限公司實(shí)施CRM案例分析222.2 1實(shí)施CRM的背景和動(dòng)因223.2確立CRM實(shí)施目標(biāo)及實(shí)施方法233.3CRM項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及對(duì)策253.4實(shí)施效果預(yù)測(cè)及成功因素分析25第4章中國(guó)制藥企業(yè)實(shí)施CRM27的障礙及應(yīng)對(duì)建議274.1中國(guó)制藥企業(yè)實(shí)施CRM的障礙274.2中國(guó)制藥企業(yè)成功實(shí)施CRM的應(yīng)對(duì)建議28結(jié)論30參考文獻(xiàn)31附錄31致謝31第1章緒論客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement。CRM是企業(yè)文化同業(yè)

12、務(wù)相結(jié)合形成的以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制，主要實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域？這種理念將推動(dòng)企業(yè)最大限度地利用其與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)營(yíng)銷到售后服務(wù)和技術(shù)支持的立體管理。CRM的目標(biāo)一是通過提供更快速、周到和準(zhǔn)確的服務(wù)吸引和保持更多的客戶，達(dá)到個(gè)性化的服務(wù)；二是通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)的成本。目前，學(xué)術(shù)界還沒有對(duì)客戶關(guān)系管理的統(tǒng)一定義不同的研究機(jī)構(gòu)有不同的定義。GartnerGroup認(rèn)為所謂客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率；CRMguru這樣描述，客戶關(guān)系管

13、理是選擇和管理客戶以優(yōu)化長(zhǎng)期客戶價(jià)值的商業(yè)戰(zhàn)略，CRMW以客戶為中心的管理哲學(xué)和文化來支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷銷售和客戶服務(wù)過程；AMT對(duì)CRM的理解為CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。1.1CRM概述1.1.1研究背景世界范圍內(nèi)，隨著買方市場(chǎng)的形成，“以產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念逐步向“以顧客為中心轉(zhuǎn)變。近年來，直銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷模式不斷涌現(xiàn)，顯示了企業(yè)日益關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)的個(gè)性化。與此相適應(yīng)，在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，大眾傳播也出現(xiàn)了明顯的分眾化、小眾化趨向。在媒體投放廣告不再是企業(yè)營(yíng)銷的單一選擇，電話、電郵、面

14、對(duì)面溝通等人際傳播模式和小群體傳播模式愈加受到企業(yè)的重視。在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要立于不敗之地，必須依托現(xiàn)代化管理思想和手段，對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效地整合，形成客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)Α翱蛻舻臓?zhēng)奪”的同時(shí)，企業(yè)管理的重心隨之也從傳統(tǒng)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)等內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向全面的客戶關(guān)系管理。國(guó)內(nèi)外很多軟件商推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)。有一些企業(yè)開始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。從各個(gè)層面f如理論基礎(chǔ)、軟件技術(shù)、案例探討等)來看，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展源于三方面的動(dòng)力：需求的拉動(dòng)、信息技術(shù)的推動(dòng)和管理理念的更新，其示意圖如圖l所示圖1客

15、戶關(guān)系的形成動(dòng)力多年以來，“以客戶為中心”的表述一直頻繁地出現(xiàn)企業(yè)的管理活動(dòng)中，客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagementCRM)也日益受到眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)的重視。企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境及內(nèi)部自身?xiàng)l件的改變，客觀上要求企業(yè)將CRM勺建設(shè)和研究提上日程。同時(shí)，社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步也進(jìn)一步推動(dòng)了CRM勺發(fā)展。當(dāng)前，全世界藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，制藥企業(yè)要想獲得持續(xù)性的贏利取決于其是否能夠贏得和保持相當(dāng)?shù)目蛻魸M意度。把CRMS統(tǒng)引入制藥企業(yè)可以幫助制藥企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確定關(guān)鍵客戶，縮小覆蓋面，在將業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)的同時(shí)為鞏固顧客滿意度打下基石。目前，國(guó)內(nèi)的外資制藥企業(yè)在實(shí)施C

16、RMT面做得較好，而國(guó)有制藥企業(yè)則相對(duì)比較落后。2006年國(guó)家發(fā)改委連續(xù)發(fā)出三次藥品降價(jià)令，是近幾年來降價(jià)力度最大的一年，2007年針對(duì)整類藥品的降價(jià)政策仍然力度很大。醫(yī)藥市場(chǎng)的運(yùn)作越來越規(guī)范，制藥企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的門檻也越來越高，中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)面臨更大的壓力與挑戰(zhàn)，必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的重新洗牌。2007年越來越多的制藥企業(yè)將加大IT投入力度以進(jìn)行管理創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。計(jì)世資訊（CCWResearch）研究認(rèn)為，2007年面對(duì)制藥行業(yè)并購重組日益加劇的局面，制藥企業(yè)迫切需要整合自身資源，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部各個(gè)方面的管理能效，制藥企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)不得不從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移。特別是加強(qiáng)客戶

17、關(guān)系管理極其重要，因此2007年制藥企業(yè)采用CRMK統(tǒng)以強(qiáng)化先進(jìn)的管理理念，無疑是應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)并制勝的有效途徑，并購重組加劇促使CR嘛統(tǒng)快速增長(zhǎng)，制藥行業(yè)內(nèi)部并購重組競(jìng)爭(zhēng)加劇為CRM（統(tǒng)帶來更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1.1.2選題意義所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營(yíng)策略。CRM#為一種新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，對(duì)其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解，筆者認(rèn)為可以從不同角度、不同層次來理解。1）客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿

18、足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值?，F(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具，在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了，互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革，所以，客戶關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新。2）客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售

19、、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對(duì)一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額。另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。3)客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客

20、戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。本文通過對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，為華魯制藥客戶關(guān)系管理的應(yīng)用及實(shí)施進(jìn)行模型構(gòu)建及效果預(yù)測(cè)，并提出相應(yīng)的保障措施。1.1.1 .理論意義CRM首先是一種管理理念,其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在向客戶不斷提供最大價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。其次，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理系統(tǒng)和運(yùn)作方法體系。第三，CRM還是一套管理軟件。它綜合集成了數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、在線分析處理(OLAP,On-LineAnalyticalProce

21、ssing)、Internet技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶機(jī)/服務(wù)器體系、銷售自動(dòng)化技術(shù)以及其它相關(guān)技術(shù)成果，能夠?yàn)槠髽I(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)具有一個(gè)面向客戶的前臺(tái)。簡(jiǎn)言之，CRM是以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理和保持企業(yè)和客戶之間的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化和客戶利益最大化的一種新刊“雙贏”的營(yíng)銷理念和整套應(yīng)用策略。2.2.2 .現(xiàn)實(shí)意義CRM的產(chǎn)生和發(fā)展，其現(xiàn)實(shí)意義有：(1)改善服務(wù)。CRM向客戶提供主動(dòng)的客戶關(guān)懷，有利于企業(yè)提高客戶的服務(wù)水平。(2)提高效率。借助CRM平臺(tái)，客戶的一次點(diǎn)擊就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，同時(shí)前臺(tái)自動(dòng)

22、化程度的提高，使得很多重復(fù)的工作(如批量發(fā)傳真、郵件)都可以由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成。(3)降低成本。CRM借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，可以大大降低營(yíng)銷運(yùn)作成本。(4)擴(kuò)大銷售。CRM使得銷售的準(zhǔn)確率、成功率增加，客戶的滿意度提高，銷售的擴(kuò)大便成為必然。以上，使得CRM正在成為企業(yè)贏得新經(jīng)濟(jì)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，它對(duì)企業(yè)的影響是全方位的，改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)和規(guī)律，代表著今后一定時(shí)期營(yíng)銷發(fā)展的方向。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2 CRM在國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用現(xiàn)狀國(guó)際上對(duì)客戶關(guān)系管理(CRM的研究主要集中在三個(gè)方面：一是基于CRM為管理理念的研究，這種觀點(diǎn)把CRM定義為一種管理理念，并在此基礎(chǔ)上展開研究。品牌

23、創(chuàng)建、發(fā)展和管理方面最杰出的世界頂級(jí)專家保羅？唐波拉，馬??？特魯特在與客戶親密接觸：通過客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化一書中，討論了品牌價(jià)值中的CRM原理，說明了要想品牌獲得成功，必須徹底轉(zhuǎn)向以客戶為中心，進(jìn)行“結(jié)構(gòu)思維的變化”，建立嚴(yán)格以客戶為中心的公司，將所有精力放在客戶身上，并給員工授權(quán)為客戶提供好的服務(wù)。二是基于CRM為管理機(jī)制的研究。CRM也被認(rèn)為是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。德國(guó)杜塞爾多夫市格弗羅伊及合伙人企業(yè)管理顧問公司總裁格弗羅伊在唯一干擾人是顧客：以顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)替代營(yíng)銷中介紹了與顧客建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的完整途徑，并首次提出將人際關(guān)系與電腦網(wǎng)絡(luò)連接在一起：Push探

24、討了通過感情傳染程序捕捉客戶感情的方法：Lenon等提出了動(dòng)態(tài)CRM的概念，采用了期望的將來使用價(jià)值和預(yù)期遺憾兩個(gè)指標(biāo)，將對(duì)將來的考慮與服務(wù)保留政策結(jié)合起來。三是基于CRM為管理軟件和技術(shù)的研究。這方面研究主要可以劃分為兩個(gè)方面：如何利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來發(fā)現(xiàn)、建立、優(yōu)化客戶關(guān)系，強(qiáng)調(diào)知識(shí)發(fā)現(xiàn)：另一方面，如何利用信息技術(shù)構(gòu)建CRM系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)CRM系統(tǒng)首先是一種管理信息系統(tǒng)?；旧现扑幮袠I(yè)有三種不同的“客戶”，見圖2。第一種是處方醫(yī)師，他們負(fù)責(zé)開列處方，選用企業(yè)的藥品。第二種是批發(fā)商，他們批量購買制藥企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行再分配/轉(zhuǎn)售。而第三種（也是最重要的一種）客戶就是最終用戶（病人），他們真

25、正使用企業(yè)的產(chǎn)品。從“以醫(yī)生為中心”向“以病人為中心”的轉(zhuǎn)變是公司更好理解客戶的重要方式。公司通過分析醫(yī)生和病人的反饋信息，可以獲得一些非常重要的信息，以獲得其他公司所不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Datamonitor的最新研究表明,客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的利益已經(jīng)在世界范圍內(nèi)引起制藥企業(yè)的共識(shí)。然而研究又表明，除成本之外，組織內(nèi)部的阻力是制藥企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的最大挑戰(zhàn)。Datamonitor的最新研究“制藥行業(yè)的CRM通過技術(shù)增加客戶價(jià)值的戰(zhàn)略”還表明，44%的制藥企業(yè)CRM項(xiàng)目未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)或者全盤失敗。分配的資源與CRM目標(biāo)的不匹配是導(dǎo)致眾多CRM項(xiàng)目未實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果或失敗

26、的主要原因。制藥企業(yè)在評(píng)估CRM實(shí)施時(shí)，必須綜合考慮營(yíng)銷部門的用戶、企業(yè)管理層和信息技術(shù)人員各個(gè)利益群體的需求和能力。隨著行業(yè)內(nèi)對(duì)分析型CRM的日益重視，企業(yè)決策者不能忽視從操作型CRM解決方案向操作/分析集成化解決方案升級(jí)帶來的好處。不事先確定CRM投資收益率就開發(fā)CRM實(shí)施戰(zhàn)略導(dǎo)致許多公司對(duì)CRM目標(biāo)和進(jìn)度判斷錯(cuò)誤，不可避免地導(dǎo)致了項(xiàng)目的失敗和成本的增加。Braun咨詢公司最新的調(diào)查也驗(yàn)證了制藥行業(yè)的CRM實(shí)施情況比較落后。但同時(shí)那些被調(diào)查的公司還認(rèn)為，目前能夠真正幫助他們非常完美地解決好客戶關(guān)系管理方面問題的軟件廠商依然非常少。2 中國(guó)制藥企業(yè)外部環(huán)境分析了解了國(guó)內(nèi)外制藥企業(yè)的CRM應(yīng)用

27、狀況，接下來對(duì)中國(guó)制藥企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行分析。近幾年，中國(guó)的制藥行業(yè)可以說是經(jīng)歷了關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)等重大的轉(zhuǎn)變。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)：我國(guó)的制藥企業(yè)每年以10%的速度遞減，個(gè)別省市的降幅達(dá)到了14%雖然制藥企業(yè)的數(shù)量在快速減少，但市場(chǎng)規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大，總量在不斷增加，說明企業(yè)數(shù)量的減少正是我國(guó)制藥企業(yè)快速發(fā)展的具體表現(xiàn)。回顧中國(guó)制藥行業(yè)這幾年的發(fā)展之路，可以看出，在中國(guó)加入WTOU前的幾年，在國(guó)家主管部門的指導(dǎo)下制藥企業(yè)正在忙著做大、做強(qiáng)、做新，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇直接導(dǎo)致了大量企業(yè)走向重組和兼并。除了加入WTO帶來的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)3272家制藥企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)同樣是很殘酷的。同時(shí)，新醫(yī)保制度也不同程度地影響

28、藥品銷售。新藥品管理法頒布實(shí)施在廣告上對(duì)OTCB品進(jìn)行了諸多限制而在處方藥上越來越多的醫(yī)院禁止醫(yī)藥代表進(jìn)入科室新的藥品管理法還對(duì)于回扣銷售明文規(guī)定限制如何在這樣復(fù)雜的環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升自身的利潤(rùn)空間是擺在中國(guó)制藥企業(yè)面前一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題。未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是客戶的競(jìng)爭(zhēng)，而客戶的競(jìng)爭(zhēng)就是信息的競(jìng)爭(zhēng)，因此建立以客戶為中心的信息一體化的制藥企業(yè)，提高企業(yè)信息處理和運(yùn)用能力將是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。制藥企業(yè)信息化建設(shè)的管理難點(diǎn)在于增加銷售額、減少應(yīng)收賬款、縮減銷售/管理/財(cái)務(wù)費(fèi)用全國(guó)性的銷售公司的銷售、回款以及庫存信息的及時(shí)共享以及整合廠家、經(jīng)銷商和零售終端等的營(yíng)銷資源。目前，中國(guó)制藥行業(yè)存在

29、的突出問題是企業(yè)信息化建設(shè)相對(duì)落后、患者信息利用率低下等，這些現(xiàn)象制約了制藥行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的能力，此外，制藥企業(yè)藥品管理嚴(yán)格、業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)復(fù)雜、結(jié)算工作繁重、客戶流失率高、客戶細(xì)分非常復(fù)雜、失誤率高、開發(fā)新的制藥產(chǎn)品及渠道等問題一直困擾著制藥企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)者們。面對(duì)問題、機(jī)遇與挑戰(zhàn)、我國(guó)制藥企業(yè)關(guān)鍵是要加速企業(yè)從“產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，迅速建立信息化企業(yè)，采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)挖掘客戶信息深層次價(jià)值，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、貼心的個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)信息應(yīng)用能力的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)管理職業(yè)化、技術(shù)信息化、客戶服務(wù)個(gè)性化、信息一體化的經(jīng)營(yíng)理念。2 國(guó)內(nèi)藥

30、品銷售模式及市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)我國(guó)藥品銷售模式大體可以根據(jù)其醫(yī)藥產(chǎn)品分為新特藥、普藥、OTG保健品等模式，見表1所小。制藥企業(yè)的組織架構(gòu)大多趨向于采用矩陣式組織結(jié)構(gòu)，有統(tǒng)一的市場(chǎng)部、銷售部、商務(wù)部、客戶服務(wù)中心等，同時(shí)根據(jù)銷售模式和銷售產(chǎn)品的不同劃分產(chǎn)品線或者品牌線經(jīng)營(yíng)。醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)1、醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)性：隨著我國(guó)醫(yī)療體制改革的不斷深化和醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，具有相同或類似功能的藥品越來越多。但客戶在獲得更大產(chǎn)品選擇余地的同時(shí)，也面臨著用錯(cuò)藥、用假藥、高成本的風(fēng)，因而對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷服務(wù)的針對(duì)性提出了更高的要求。表1藥品銷售模式一覽表銷售模式目標(biāo)客戶銷售特點(diǎn)1、新特藥模式醫(yī)院和醫(yī)生醫(yī)藥代表進(jìn)行醫(yī)

31、院推廣和醫(yī)生教育，有商業(yè)公司配合進(jìn)行銷售，其銷售過程比較漫長(zhǎng)，但是收益比較穩(wěn)定，其關(guān)注的問題在于市場(chǎng)占有率及增長(zhǎng)、在重點(diǎn)醫(yī)院客戶中的占有率、重點(diǎn)推廣廣品指標(biāo)的完成等。2、普藥模式其他制藥公司委托其他制藥公司進(jìn)行終端操作，追求利潤(rùn)與效益，其關(guān)注的問題在于總體銷量、總體費(fèi)用、每個(gè)客戶每筆交易的利潤(rùn)等。3、OTC模式消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)通路概念，OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的定位和宣傳策略。4、保健品模消費(fèi)者、藥店和超類似于OTC

32、模式，但是其終端大多在式市藥房通路、超市商場(chǎng)專柜。2、醫(yī)藥服務(wù)的同步性：基于以上原因，客戶在購買藥品的同時(shí)可能需要為其提供藥品購買和使用的咨詢服務(wù)，產(chǎn)品的購買和伴隨的購買/使用指導(dǎo)和咨詢具有時(shí)間、地點(diǎn)上的同步性。3、醫(yī)藥服務(wù)的超前性：在醫(yī)藥服務(wù)行業(yè)，最為普遍的就是個(gè)性化需求表現(xiàn)的特別突出，同樣的需求在不同的客戶身上體現(xiàn)出來的個(gè)性化特征尤為明顯。在產(chǎn)品上市之前的市場(chǎng)調(diào)查、客戶需求調(diào)研、以及把握客戶的消費(fèi)心理，滿足客戶的人性化消費(fèi)意識(shí)等服務(wù)性工作非常重要。這就體現(xiàn)出了醫(yī)藥服務(wù)的超前性。4、醫(yī)藥營(yíng)銷盈利的不合理性：目前我國(guó)藥品營(yíng)銷的高利潤(rùn)、銷售方式和機(jī)構(gòu)的壟斷性，從一定意義上對(duì)提高客戶滿意度構(gòu)成了較

33、大的阻礙。因此如何通過與客戶的交流和關(guān)懷過程理解和把握消費(fèi)者，使產(chǎn)品的價(jià)格與客戶的滿意度之間建立起合理的互動(dòng)關(guān)系，將成為制藥企業(yè)盈利的關(guān)鍵。2 CRM寸我國(guó)制藥企業(yè)的意義經(jīng)過以上對(duì)制藥行業(yè)特點(diǎn)的分析可以看出，實(shí)施CRM對(duì)制藥企業(yè)有非常重要的意義，具體表現(xiàn)在：首先從客戶的角度看：客戶需要享受高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)所做的一切都必須讓客戶滿意，滿足客戶需求。公司不僅要提供給客戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且應(yīng)從售前到售后的過程中提供全方位的用藥咨詢、技術(shù)支持、客戶投訴等個(gè)性化服務(wù)，而這一切都需要建立完整的客戶信息，通過這些信息獲得客戶的背景資料。然后從數(shù)據(jù)中分析出關(guān)于客戶的知識(shí)，從而設(shè)定下一步的行動(dòng)，然后通過客戶的反

34、饋提出進(jìn)一步的行動(dòng)計(jì)劃。因此這樣的過程可使企業(yè)更直接地面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)客戶、面對(duì)客戶需求，進(jìn)而提供滿意的服務(wù)。其次從制藥企業(yè)內(nèi)部看：營(yíng)銷管理層需要知道更及時(shí)、更準(zhǔn)確的客戶資料及銷售反饋、以支持市場(chǎng)決策、并努力提高客戶的忠誠(chéng)度。而這些也需要使用全面的客戶管理工具來支持。隨著制藥行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷系統(tǒng)人員流動(dòng)頻繁。以往公司花費(fèi)大量資金建立起來的客戶資源通常掌握在醫(yī)藥代表手中，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后繼者又不得不重新對(duì)客戶進(jìn)行投入，造成銷售費(fèi)用的大量增加，因此應(yīng)努力將客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲墓举Y源。沒有真正掌握客戶資源的企業(yè)是非常危險(xiǎn)的，營(yíng)銷管理層、甚至一個(gè)銷售代表的更

35、迭都可能給整個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)帶來劇烈的波動(dòng)。因此可以通過把掌握在醫(yī)藥代表手中的客戶資料放入CRM系統(tǒng)中使之成為公司的資源，這樣就可能避免由于他們的離職而出現(xiàn)的客戶資源真空期。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正是推動(dòng)企業(yè)在銷售活動(dòng)中不斷地加強(qiáng)和深化企業(yè)與客戶之間關(guān)系的有利武器。但是，本文作者認(rèn)為承認(rèn)客戶關(guān)系重要，還并不等于承認(rèn)要上CRMK統(tǒng)。二者之間還存在著很大差距，需要CRM軟件商給出足夠的理由方能說服這些企業(yè)。一位在制藥行業(yè)中實(shí)施過多個(gè)CRM項(xiàng)目的專家認(rèn)為，如果一家制藥企業(yè)能夠成功應(yīng)用CRM系統(tǒng)，銷售額可以增長(zhǎng)8%-10%。目前，國(guó)內(nèi)很多制藥企業(yè)都存在著現(xiàn)有系統(tǒng)嚴(yán)重不足的問題：、各個(gè)系統(tǒng)成為“信息孤島”資源

36、不能共享，記錄重復(fù)。如銷售管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)軟件及人力資源系統(tǒng)各自獨(dú)立。銷售系統(tǒng)中入庫和發(fā)貨產(chǎn)生的應(yīng)收、應(yīng)付款與財(cái)務(wù)軟件不能信息共享。醫(yī)院代表、藥店代表、超市代表等銷售人員的人事變動(dòng)，職位升遷在銷售管理系統(tǒng)中不能及時(shí)更新。、軟件功能相對(duì)落后，操作較繁瑣。、新功能需要擴(kuò)充。業(yè)務(wù)系統(tǒng)目前僅在公司總部，操作沒有延伸到各地辦事處；缺少對(duì)客戶的管理和跟蹤等等。、系統(tǒng)需要重新整合。各個(gè)系統(tǒng)界面不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，運(yùn)行環(huán)境不統(tǒng)一。接下來，筆者分析制藥行業(yè)實(shí)施CRM重點(diǎn)需要解決的問題點(diǎn)，也就是制藥企業(yè)實(shí)施CRM的價(jià)值點(diǎn)：(1)客戶的信用問題。CRM的嚴(yán)格按照客戶級(jí)別、信用等級(jí)，類似銀行信用制度的監(jiān)控體系的應(yīng)用，可

37、解決制藥行業(yè)一直存在的最大問題-信用問題。(2)產(chǎn)品的管理。制藥行業(yè)產(chǎn)品管理異常嚴(yán)格，尤其是GSP、GLP、GM叫認(rèn)證制度的要求，CRMK統(tǒng)在此有一個(gè)全面的管理。(3)價(jià)格的靈活應(yīng)用。制藥行業(yè)的價(jià)格最為復(fù)雜，既要符合國(guó)家有關(guān)法令，又要顧及客戶，同時(shí)要考慮企業(yè)本身的市場(chǎng)情況，所以，CRM系統(tǒng)需要提供靈活價(jià)格設(shè)置。(4)客戶信息的動(dòng)態(tài)獲取?？蛻魟?dòng)態(tài)信息的獲取對(duì)廠商來講越來越重要。CRM此要提供多種接觸渠道，并分類匯總、分析、分配、管理等。(5)競(jìng)爭(zhēng)管理。制藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于其他任何行業(yè)，只不過有很多時(shí)候是表現(xiàn)在錯(cuò)綜復(fù)雜的流通渠道過程中。CRM系統(tǒng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠商的全面管理監(jiān)控，無疑能大

38、大幫助廠商參與競(jìng)爭(zhēng)。(6)銷售過程的監(jiān)控。制藥銷售黑洞是帶來銷售過程控制的最大障礙。為此，CRM應(yīng)該可以根據(jù)制藥行業(yè)流程，對(duì)銷售過程進(jìn)行一步一步的監(jiān)控。(7)客戶服務(wù)的及時(shí)響應(yīng)。客戶的滿意不僅關(guān)系滿意度、再銷售和信譽(yù)度等問題，對(duì)于制藥行業(yè)來講，甚至可能導(dǎo)致法律事務(wù)的產(chǎn)生。CRM通過提供服務(wù)自動(dòng)化功能，能做到實(shí)時(shí)自動(dòng)準(zhǔn)確響應(yīng)客戶的服務(wù)請(qǐng)求等。(8)產(chǎn)品再研發(fā)的市場(chǎng)定位。CRM通過對(duì)宏觀市場(chǎng)因素和微觀市場(chǎng)因素，結(jié)合已有客戶的銷售特征狀況的分析，為產(chǎn)品再研發(fā)的市場(chǎng)定位提供科學(xué)的依據(jù)。第2章CRM在制藥企業(yè)的實(shí)施方略在中國(guó)的制藥企業(yè)當(dāng)中想上或正在上CRM的比重正在逐漸增大。制藥企業(yè)對(duì)待管理創(chuàng)新要多一些

39、理智、多一些慎重。據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的最新研究報(bào)告顯示，由于客戶關(guān)系管理(CRM)的實(shí)施缺乏企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，從而造成技術(shù)未能很好地與企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略相結(jié)合導(dǎo)致了CRM實(shí)施的成功率降低。因此，制藥企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源和最大化客戶價(jià)值，必須制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)。一句話，制藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)把CRM上升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)镃RM將會(huì)帶來新一輪的管理變革，將會(huì)對(duì)制藥企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生推動(dòng)作用。CRM的實(shí)施應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一，從管理層面來看，企業(yè)需要運(yùn)用CRM中所體現(xiàn)的思想，推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革。其二，從技術(shù)層面來看，企業(yè)部署CRM應(yīng)用系統(tǒng)，來實(shí)

40、現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個(gè)層面相輔相成，互為作用。管理的變革是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而CRM系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。制藥企業(yè)如果要想真正讓CRM應(yīng)用到實(shí)處，必須要從這兩個(gè)層面進(jìn)行變革創(chuàng)新，缺一不可。本章第一節(jié)討論制藥企業(yè)從管理層面進(jìn)行CRM的戰(zhàn)略部署，第二節(jié)論述從技術(shù)層面實(shí)施CRM的步驟，第三節(jié)為制藥企業(yè)設(shè)計(jì)CRM的系統(tǒng)構(gòu)架，第四節(jié)給出SiebelePharma制藥企業(yè)CRM解決方案，第五節(jié)對(duì)整個(gè)CRM的實(shí)施進(jìn)行評(píng)測(cè)。制藥企業(yè)的CR城略部署CRM戰(zhàn)略部署充滿競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境的巨大變化使得CRM成為企業(yè)的必需品oCRM不是一種概念，也不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的技術(shù)和一次性的項(xiàng)目。C

41、RM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，之所以稱CRM戰(zhàn)略是因?yàn)樗且粓?chǎng)嶄新的、長(zhǎng)期的管理變革，必須從全體和戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來運(yùn)作。企業(yè)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段所進(jìn)行的總體謀劃。世界營(yíng)銷大師科特勒在其風(fēng)靡全球的營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃和控制一書中，對(duì)“在變化環(huán)境中的公司效益理論”中的“組織一一環(huán)境互適性”進(jìn)行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的“7S構(gòu)架理論”如圖3所示。按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)，前面三個(gè)要素一一戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的硬S,后面四個(gè)要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟S,每個(gè)

42、組織都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響、相互作用，并且把這一部分稱為相關(guān)環(huán)境并指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。圖3麥肯錫7-S構(gòu)架許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作，具關(guān)鍵性的觀念為出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來貫徹執(zhí)行。CRM戰(zhàn)略內(nèi)容CRMO各內(nèi)容包括以下幾個(gè)內(nèi)容：定義價(jià)值前提、定義客戶戰(zhàn)略和企業(yè)變革計(jì)劃。1、定義價(jià)值前提企業(yè)價(jià)值前提是指作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)完成什么使命，企業(yè)價(jià)值觀是什么。制藥企業(yè)

43、的價(jià)值在于延長(zhǎng)人類的壽命和改善生命質(zhì)量，因?yàn)樗菂^(qū)別于其他企業(yè)的核心所在。針對(duì)CRM勺價(jià)值前提必須被應(yīng)用到兩個(gè)領(lǐng)域：它必須確定客戶價(jià)值是什么、它必須確定能為客戶提供什么(企業(yè)的品牌價(jià)值)o如果與價(jià)值前提密切相關(guān)的這兩個(gè)方面沒有得到很好的界定，制藥企業(yè)將難以贏得客戶滿意。2、定義客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理一個(gè)客戶組合，一個(gè)客戶戰(zhàn)略至少包括四個(gè)元素?？蛻衾斫饪蛻魬?zhàn)略的中心在于按照不同藥品用途將客戶群分解成可管理的細(xì)分客戶，而細(xì)分客戶將形成一個(gè)客戶組合的結(jié)構(gòu)。對(duì)于每一種細(xì)分，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求必須要被考慮在內(nèi)。而對(duì)于每一種產(chǎn)品和服務(wù)的需求，企業(yè)需要區(qū)分是主動(dòng)的還是被動(dòng)的需求，即“推

44、式需求”還是“拉式需求”?？傊?，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻理解醫(yī)生和病人、理解他們的需求?？蛻舾?jìng)爭(zhēng)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品市場(chǎng)中，一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須能夠?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)服務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)客戶戰(zhàn)略應(yīng)該是既可以保持原有客戶的份額，也可以提高新客戶的份額。(3)客戶親和力客戶對(duì)公司的親和力是非常關(guān)鍵的，因?yàn)檫@將是制藥公司能夠通過交叉銷售和向上銷售來保持和提取更大客戶價(jià)值的首要因素。(4)客戶管理在大多數(shù)公司中存在一個(gè)有趣的問題：誰來管理客戶？事實(shí)上，制藥企業(yè)客戶正受到公司的每一個(gè)職員的管理。3、全方位變革的支撐一個(gè)客戶戰(zhàn)略并不是一種簡(jiǎn)單的規(guī)劃圖?？蛻魬?zhàn)略的實(shí)施需要很多方面變革的支撐。業(yè)務(wù)流程所有主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度

45、來重新定位，流程要能夠確定出“是否”以及“如何”滿足客戶的需求。組織組織變革，包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)簡(jiǎn)歷客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧?duì)企業(yè)評(píng)價(jià)好壞的主要因素依然是人際交互，而并不是技術(shù)能力。2.2制藥企業(yè)成功規(guī)劃及實(shí)施CR峭步驟經(jīng)過對(duì)各研究機(jī)構(gòu)對(duì)CRM實(shí)施方法論的研究，結(jié)合項(xiàng)目管理的方法，提出制藥企業(yè)在技術(shù)層面實(shí)施CRM的幾個(gè)步驟，每個(gè)步驟都有一套詳細(xì)的、具有較強(qiáng)可操作性的方法，見圖4,實(shí)施過程中要做到“在正確的時(shí)間把正確的CRM工具運(yùn)用到正確的領(lǐng)域”。圖4CRM實(shí)施流程示意圖成立CRM®目小組及業(yè)務(wù)需求分析如果制藥企業(yè)在戰(zhàn)略部署階段形成了“以客戶為中心”的企業(yè)文化，就可以讓C

46、RM項(xiàng)目得到公司范圍內(nèi)上上下下的支持，就可以從各部門選擇適當(dāng)?shù)娜藛T組成CRM項(xiàng)目小組。項(xiàng)目小組是CRM系統(tǒng)實(shí)施的原動(dòng)力，他們要就CRM的實(shí)施做出各種決策，給出建議，就CRM的細(xì)節(jié)和帶來的好處與整個(gè)公司的員工進(jìn)行溝通。一般來講，項(xiàng)目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)(一般為副總)、銷售和營(yíng)銷部門的人員、IT部門的人員、財(cái)務(wù)人員，還要包括所有的最終用戶的代言人。在CRM實(shí)施的過程中，需要一個(gè)資深的經(jīng)理來推動(dòng)企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略的開發(fā)和實(shí)施，這樣才能確保一致性和統(tǒng)一客戶視圖的實(shí)現(xiàn)。大多企業(yè)都有一種不經(jīng)對(duì)當(dāng)前流程的仔細(xì)評(píng)估就直接進(jìn)入軟件選型階段的傾向。實(shí)際上，如果沒有識(shí)別企業(yè)業(yè)務(wù)流程存在的問題并制定改善方案，即使應(yīng)用了

47、CRM系統(tǒng)，也只會(huì)使得企業(yè)以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作。在業(yè)務(wù)需求分析階段，要同銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)經(jīng)理舉行一系列的會(huì)議，就CRM系統(tǒng)的要求和策略進(jìn)行討論，最終達(dá)成對(duì)理想中的CRM系統(tǒng)的一致看法。這樣做的目的是充分地識(shí)別每個(gè)部門對(duì)CRM的期望并把各部門的需求整合起來，形成關(guān)于理想的CRM方案的總的看法。雖然在CRM項(xiàng)目以后的階段中，可能會(huì)拋棄那些不切實(shí)際或不合理的想法，但CRM小組還是應(yīng)該對(duì)所有的建議都應(yīng)抱著感激的心態(tài)，積極地對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。這樣會(huì)使得參加會(huì)議的人感到他們是這個(gè)過程的重要組成部分，這些會(huì)議的結(jié)果將形成系統(tǒng)的基本框架。CRM亍動(dòng)計(jì)劃及軟件技術(shù)選擇上面的工作提供了理

48、想化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的藍(lán)圖，下一步就是制定行動(dòng)計(jì)劃，把客戶關(guān)系管理從理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在制定行動(dòng)計(jì)劃時(shí)，有很多要考慮的問題。包括如何著手選擇CRM解決方案，如何縮小CRM解決方案的范圍，怎樣確定某一方案可能適合本公司，以及系統(tǒng)實(shí)施、運(yùn)行及維護(hù)的費(fèi)用問題。回答了上面的問題后，下步即選擇合適的軟硬件和供應(yīng)商。應(yīng)用CRM系統(tǒng)的目標(biāo)是支持和推動(dòng)優(yōu)化過的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)流程，這意味著軟件的選擇應(yīng)該建立在公司現(xiàn)有的IT技術(shù)和業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)之上。復(fù)雜的軟件包含了一系列可以選擇的模塊，來管理所有與客戶的互動(dòng)活動(dòng)，基本上要提供下列功能：聯(lián)系人和客戶管理、銷售管理、電話營(yíng)銷和電話銷售、客戶服務(wù)、營(yíng)銷、商業(yè)智能、

49、潛在客戶管理等，表2是一個(gè)詳細(xì)的軟件功能的列表。表2CRM軟件功能的列表聯(lián)系人和客戶管理客戶服務(wù)商業(yè)情報(bào)聯(lián)系人信息活動(dòng)的歷史組織結(jié)構(gòu)突發(fā)事件分析突發(fā)事件的分配突發(fā)事件的跟蹤預(yù)先定義的和特別的報(bào)表列表管理業(yè)務(wù)聯(lián)系訂單的輸入歷史和跟蹤建議書和銷售合同的生成Internet客戶管理與MS_Out100k的集成本地日歷跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)的集成每個(gè)突發(fā)事件的多個(gè)結(jié)果訂單的跟蹤自助服務(wù)預(yù)警營(yíng)銷管理系統(tǒng)工具和技術(shù)銷售管理活動(dòng)的計(jì)劃和預(yù)算營(yíng)銷事件管理營(yíng)銷百科全書數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)的投資收益分析客戶保存與MS-Word的集成應(yīng)用程序快速開發(fā)工具支持跨平臺(tái)的SQL數(shù)據(jù)庫跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)的同步化用戶和數(shù)據(jù)的多種安全措施在線幫助系

50、統(tǒng)可擴(kuò)展的、良好的數(shù)據(jù)平臺(tái)與其它應(yīng)用程序的實(shí)時(shí)集成機(jī)會(huì)管理預(yù)測(cè)銷售周期分析銷售策略活動(dòng)報(bào)告地理工具和區(qū)域分配費(fèi)用報(bào)告電子商務(wù)購物欄網(wǎng)上下訂單采購郵件的確認(rèn)電話營(yíng)銷和電話銷售電話呼出計(jì)劃電話本電話歷史和統(tǒng)計(jì)自動(dòng)撥號(hào)效率和效果分析話術(shù)Internet潛在客戶的發(fā)現(xiàn)潛在客戶的發(fā)展與合作伙伴的配合CRM供應(yīng)商的選擇和CRM軟件的選擇同等重要。在進(jìn)行供應(yīng)商選擇時(shí)，供應(yīng)商的已有經(jīng)歷是重要的評(píng)價(jià)因素。總起來講，那些有多年的經(jīng)驗(yàn)、諸多成功的案例、在未來的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)能生存下來的公司是值得信賴的。另外，這個(gè)公司還應(yīng)該能夠很好地溝通對(duì)于企業(yè)的要求和需求能很快地回應(yīng)，提供良好的售后、售中和售前服務(wù)。CR源統(tǒng)的實(shí)施、

51、安裝和維護(hù)CRM勺成功有賴于有步驟、有規(guī)劃的實(shí)施。主要步驟：需求和系統(tǒng)要素分析，系統(tǒng)配置和客戶化，原形、兼容性測(cè)試和系統(tǒng)試運(yùn)行，局部實(shí)施和質(zhì)量保證測(cè)試，最終實(shí)施和項(xiàng)目的鋪開，對(duì)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的支持。很多CRM系統(tǒng)提供了性能指標(biāo)功能。系統(tǒng)應(yīng)該能向相關(guān)人員提供合適的數(shù)據(jù)，并使得他們能方便地獲得這些數(shù)據(jù)。為了確保系統(tǒng)能產(chǎn)生預(yù)期的好處，應(yīng)該在系統(tǒng)向全部用戶開放前就對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。如果不能滿足需求的話，就要花時(shí)間對(duì)工具進(jìn)行改進(jìn)，直到它能滿足需求。用戶的反饋可為這種改進(jìn)提供很好的反饋。最后，CRM系統(tǒng)也要向領(lǐng)導(dǎo)小組和項(xiàng)目組提供反饋，如哪些功能運(yùn)行良好、哪些功能難以駕馭，可以采取哪些措施來充分利用現(xiàn)有的技術(shù)投資。3

52、制藥企業(yè)CRMC統(tǒng)架構(gòu)客戶關(guān)系管理涉及到制藥企業(yè)的各個(gè)方面，主要是市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等部門，聯(lián)系到企業(yè)的前臺(tái)、后臺(tái)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)需要整合制藥公司從不同渠道、不同地區(qū)收集的客戶信息，建立一個(gè)統(tǒng)一的客戶信息資源庫。這將使醫(yī)藥銷售代表能夠及時(shí)了解客戶現(xiàn)在和以往的信息記錄，從而使客戶拜訪變得更為有效，同時(shí)使銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)客戶關(guān)系、產(chǎn)品、銷售與市場(chǎng)等方面進(jìn)行評(píng)估，從而針對(duì)目標(biāo)創(chuàng)建更準(zhǔn)確的客戶檔案。CRM系統(tǒng)還需要幫助制藥公司分析變更和數(shù)據(jù)交換，從多種渠道收集、分析和發(fā)布一致的、準(zhǔn)確的信息，從而推動(dòng)銷售隊(duì)伍的效率與業(yè)績(jī)。圖5說明了這種制藥行業(yè)客戶關(guān)系管理的架構(gòu)。Tifft熬IKSS!客N鱉任生

53、叢里CT!跟咨器出的面amai晟務(wù)器相小謾鼻器配痣知識(shí)與信息管線系統(tǒng)電務(wù)系統(tǒng)0AMIS宏現(xiàn)政箕圖5制藥行業(yè)客戶關(guān)系管理的架構(gòu)最主要的數(shù)據(jù)分析手段是聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)和數(shù)據(jù)挖掘(DM),這部分對(duì)制藥公司分析醫(yī)師開方習(xí)慣和評(píng)估企業(yè)在顧客生命周期采取的營(yíng)銷政策幫助很大。下面將分為兩部分介紹。2.3,1聯(lián)機(jī)分析處理OLAP是對(duì)大量多維數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)綜合分析及歸納。多維分析是OLAP的一個(gè)主要特征，它是指以多維形式組織起來的數(shù)據(jù)采取切片、切塊、旋轉(zhuǎn)等各種分析動(dòng)作以剖析數(shù)據(jù)，使企業(yè)管理人員能從多角度、多側(cè)面觀察數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，從而深入地了解包含在數(shù)據(jù)中的信息內(nèi)涵。例如銷售經(jīng)理可以采用OLAP工具，以銷售

54、量、市場(chǎng)份額、電話拜訪醫(yī)師次數(shù)三個(gè)變量建立一個(gè)三維的模型，來判斷電話拜訪頻率、范圍和成效的關(guān)系。OLAP是驗(yàn)證型的工具，即用戶可以通過從各個(gè)方面觀察數(shù)據(jù)，受到啟發(fā)，提出假設(shè)，再通過多維分析，驗(yàn)證結(jié)論是否正確。3.2數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是一種決策支持過程，通過使用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模的技術(shù)，從數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)并提取隱藏在其中合理有效的信息。幫助企業(yè)管理人員尋找規(guī)律，發(fā)現(xiàn)被忽略的要素，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，進(jìn)行決策。數(shù)據(jù)挖掘可以用來理解顧客希望獲得什么，還可以預(yù)測(cè)顧客將要做什么；可以幫助企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)念櫩筒⒆⒁饬性谒麄兩砩?，以便為他們提供恰?dāng)?shù)母郊赢a(chǎn)品；也可以幫助企業(yè)辨別哪些顧客打算與你“分手”；可以采用最好的

55、方法響應(yīng)顧客的個(gè)性化需求，并且通過恰當(dāng)?shù)姆峙滟Y源來降低成本。數(shù)據(jù)挖掘的過程包括定義商業(yè)問題，簡(jiǎn)歷數(shù)據(jù)倉庫、研究數(shù)據(jù)、為建模準(zhǔn)備數(shù)據(jù)、簡(jiǎn)歷數(shù)據(jù)挖掘模型、評(píng)價(jià)模型、將數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果運(yùn)用到CRM方案中。4對(duì)CR岷施進(jìn)行評(píng)測(cè)CRM的技術(shù)實(shí)施是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情。制藥企業(yè)要花費(fèi)很多資金對(duì)顧客進(jìn)行研究，購買合適的硬件和軟件設(shè)備，聘請(qǐng)咨詢顧問，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)及其它與CRM實(shí)施相關(guān)的活動(dòng)。DatamoMtor的研究也表明，44%的制藥企業(yè)CRM項(xiàng)目未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)或者全盤失敗。什么樣的CRM實(shí)施才算是成功的呢？這需要進(jìn)行有效的CRM評(píng)測(cè)。如何對(duì)CRM的成功實(shí)施進(jìn)行定義？標(biāo)準(zhǔn)是什么？制藥公司怎樣才能知道自己已經(jīng)成

56、功地實(shí)施了CRM怎樣才能使CRM系統(tǒng)發(fā)揮出更大的效益？這些問題構(gòu)成了對(duì)CRM成功實(shí)施進(jìn)行評(píng)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)體系的重要指標(biāo)。目前企業(yè)通常采用的方法是在實(shí)施CRM之前制定好具體的目標(biāo)和需求，實(shí)施后再評(píng)測(cè)這些目標(biāo)和需求是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。雖然CRM實(shí)施目標(biāo)根據(jù)商業(yè)策略的不同而有所不同，李翊瑋的一個(gè)CRM的度量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣義上的CRM（一種商業(yè)策略）提出了包含5個(gè)主要范疇（“策略”，“人”，“流程”，“技術(shù)”和“客戶”17個(gè)指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，表3對(duì)大多數(shù)制藥企業(yè)來講是比較適用的。上海羅氏制藥有限公司就是以這些標(biāo)準(zhǔn)被評(píng)為“中國(guó)十佳CRM實(shí)施企業(yè)表3CRM實(shí)施的17個(gè)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略人流程技術(shù)客戶CRM的目標(biāo)用戶接受度內(nèi)部R

57、OI忠誠(chéng)度收益率培訓(xùn)外部實(shí)施時(shí)間滿意度管理變革激勵(lì)組織內(nèi)的改革用戶友好型客戶份額解決問題的能力客戶收益率第3章山東華魯制藥有限公司實(shí)施CRMt例分析1實(shí)施CRM勺背景和動(dòng)因山東華魯制藥有限公司是國(guó)家中型企業(yè)，公司占地而積5.5萬平方米，總資產(chǎn)7000萬元?，F(xiàn)有員工810人，其中工程技術(shù)人員186人，取得國(guó)家執(zhí)業(yè)藥師資格人員有21名。公司主要生產(chǎn)大輸液、針劑、膠囊劑等七大類90多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品公司始終堅(jiān)持走質(zhì)量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)發(fā)展之路。自98年以來，我們先后投資3000多萬元，按照GMP標(biāo)準(zhǔn)對(duì)大輸液車間進(jìn)行擴(kuò)建，引進(jìn)年產(chǎn)2880萬瓶的高速生產(chǎn)流水線。年產(chǎn)量超過6000萬瓶，成為山東省最大的輸液生產(chǎn)基地。大輸液系列產(chǎn)品被省經(jīng)貿(mào)委確認(rèn)為“山東名牌”，并順利通過了國(guó)家大輸液GMP認(rèn)證驗(yàn)收，華魯牌系列產(chǎn)品暢銷全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)，深受廣大用戶的信賴。華魯制藥在過去的幾年里經(jīng)歷了快速的發(fā)展，公司的銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而且在今后的2年中，華魯制藥還將有5-6種產(chǎn)品上市。同時(shí)，銷售隊(duì)伍也在不斷壯大，到現(xiàn)在為止，公司已從過去的幾十名