誠新二手車2017年度品牌策略new

1、1市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略與支持 Marketing Operation Strategy and Supporting誠新二手車2017年度品牌策略2017 brand strategy & communication plan2016-Now我們正面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：二手車市場(chǎng)空間巨大大量外界資本紛紛涌入，主機(jī)廠業(yè)務(wù)受沖擊挑戰(zhàn)二：二手車市場(chǎng)魚龍混雜，品質(zhì)無法保證挑戰(zhàn)三：消費(fèi)者對(duì)規(guī)范的二手車標(biāo)準(zhǔn)知之甚少過去.現(xiàn)在基盤小起步發(fā)展較晚渠道單一廠家主導(dǎo)敬而遠(yuǎn)之基盤大增長(zhǎng)空間巨大渠道多樣競(jìng)爭(zhēng)激烈樂觀接受謹(jǐn)慎選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者我們的舉措：讓基盤更多下漏主機(jī)廠，關(guān)鍵在于如何贏得消費(fèi)者總結(jié) 首先，我們要鎖定TA

2、們是誰 ?目標(biāo)人群80后男性仍為主偏90后，整體人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)資料來源：2016.07誠新品牌業(yè)務(wù)策略研究報(bào)告 TA們對(duì)購買二手車的擔(dān)憂及需求是什么?信息不對(duì)稱抑制用戶購買欲望62.3%18.7%12.5%7.6%5.4%不了解車輛的實(shí)際狀況無法有效評(píng)估價(jià)格交易雙方誠信問題交易手續(xù)復(fù)雜繁瑣車輛后期使用的服務(wù)問題二手車用戶擔(dān)憂因素TOP5由此可見，消費(fèi)者購二手車主要擔(dān)憂是：怕車況不透明怕價(jià)格有貓膩怕安全無保障消費(fèi)者需求（置換業(yè)務(wù)）用戶研究主要關(guān)注評(píng)估價(jià)格透明、流程便捷以及一站式服務(wù)渠道對(duì)比看中交易過戶省心、便捷、提供一站式服務(wù)（4S店）省心、透明、一站式便捷的個(gè)性化增值服務(wù)品牌消費(fèi)者告知缺失

3、，僅限銷售初期（置換）誠新品牌高價(jià)回購及個(gè)性化的增值服務(wù)是主要關(guān)注點(diǎn)業(yè)務(wù)需求消費(fèi)者需求（認(rèn)證業(yè)務(wù)）用戶研究主要關(guān)注價(jià)格、銷售人員的誠信度、可選車輛種類渠道對(duì)比看中手續(xù)正規(guī)、獨(dú)立品牌值得信賴、流程便捷（4S店）車輛價(jià)格、品牌誠信度、售后服務(wù)增值服務(wù)：質(zhì)量評(píng)估報(bào)告、維修保養(yǎng)記錄及質(zhì)保與退換車權(quán)利業(yè)務(wù)需求由此可見，消費(fèi)者購二手車核心需求是：品牌保證安心 可靠 一站式服務(wù)省心 便捷個(gè)性化選擇靈活 貼心價(jià)格優(yōu)越獲利更多1234怕車況不透明怕價(jià)格有貓膩怕安全無保障品牌保證安心 可靠 一站式服務(wù)省心 便捷個(gè)性化選擇靈活 貼心價(jià)格優(yōu)越獲利更多1234總結(jié)消費(fèi)者洞察買車/賣車，太多細(xì)節(jié)太多問題，我真的不專業(yè)誠新

4、認(rèn)為消費(fèi)者需要一位懂行的專家指點(diǎn)迷津用戶擔(dān)心的用戶需要的我們有多少品牌優(yōu)勢(shì)，可以和TA們溝通?誠新二手車鑒定服務(wù)金融服務(wù)質(zhì)保/延保認(rèn)證業(yè)務(wù)置換業(yè)務(wù)融資借貸+回購12345原廠認(rèn)證品質(zhì)保證便捷交易省時(shí)省心權(quán)威管控客觀鑒定車況保障售后無憂定制服務(wù)保值回購對(duì)于消費(fèi)者需求的滿足對(duì)于價(jià)值體現(xiàn)的分配對(duì)于品質(zhì)基因的傳承認(rèn)證業(yè)務(wù)置換業(yè)務(wù)金融服務(wù)對(duì)于車輛品質(zhì)的處理鑒定業(yè)務(wù)品牌特征對(duì)于質(zhì)量保障的承諾質(zhì)保/延保專業(yè)信賴靈活全面保證源自通用 專業(yè)保證 安心可靠品牌核心優(yōu)勢(shì)你身邊的二手車技術(shù)專家但是，當(dāng)我們審視競(jìng)品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)主機(jī)廠競(jìng)品品牌傳播主訊息縱覽沃爾沃尊沃二手車奧迪品薦二手車寶馬二手車星睿二手車Slogan：時(shí)

5、間，只改變了價(jià)格而非價(jià)值核心賣點(diǎn)：歐洲第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證Slogan：本色不改，駕趣如新核心賣點(diǎn)：360專業(yè)認(rèn)證檢測(cè)表Slogan：駕享輕松核心賣點(diǎn)：高檔二手車服務(wù)體系Slogan：只受認(rèn)證保護(hù)，交易不受約束核心賣點(diǎn)：無疆界開放交易（上汽）Slogan：陽光評(píng)估師上門服務(wù)，一站式便捷更省心核心賣點(diǎn)：評(píng)估師上門服務(wù)（一汽） Slogan ：鑒證品質(zhì)，傳遞價(jià)值核心賣點(diǎn)：133項(xiàng)嚴(yán)格檢測(cè)、延保服務(wù)Slogan：全新微笑，源自安心核心賣點(diǎn)：一汽豐田二手車的世界其實(shí)很簡(jiǎn)單（服務(wù)）Slogan：專業(yè)打造，值得信賴核心賣點(diǎn)：引起日本專家的二手車評(píng)測(cè)技術(shù)Slogan：信心，省心，悅心核心賣點(diǎn)：專業(yè)透明，無縫式

6、交接Slogan：誠意之獅，誠人之美，業(yè)精于專，墨守誠規(guī)核心賣點(diǎn)：誠意服務(wù)Slogan：因?yàn)檎\信，所以簡(jiǎn)單/因?yàn)閷I(yè)，所以放心/因?yàn)樾刨?，所以選擇核心賣點(diǎn)：精益化流程管控Slogan：誠信鑄就品質(zhì)核心賣點(diǎn)：108項(xiàng)質(zhì)檢Slogan：品質(zhì)傳承，現(xiàn)代首選核心賣點(diǎn)：5大類110項(xiàng)專業(yè)檢測(cè)Slogan：新半糖主義（易誠認(rèn)證車，別YOUNG生活）核心賣點(diǎn)：高品質(zhì)、定制化的“易誠認(rèn)證車”（主題選車）競(jìng)品傳播定位區(qū)隔分析車品服務(wù)Lifestyle（年輕化）出行工具偏實(shí)用需求新半糖主義一汽：鑒證品質(zhì)，傳遞價(jià)值上汽：上門評(píng)估服務(wù)時(shí)間，只改變了價(jià)格而非價(jià)值本色不改，駕趣如新駕享輕松只受認(rèn)證保護(hù)，交易不受約束全新微

7、笑，源自安心專業(yè)打造，值得信賴“誠”系列“簡(jiǎn)單信賴選擇”系列誠信鑄就品質(zhì)品質(zhì)傳承，現(xiàn)代首選美夢(mèng)“誠”真競(jìng)品圍繞的訴求點(diǎn)已經(jīng)充分教育消費(fèi)者：主機(jī)廠=安心可靠誠新二手車處在同質(zhì)化傳播訴求的重重“圍困”中我們?nèi)绾巫鞑町惢?？我們認(rèn)為：直接講“安心”是過度承諾需要利用自身優(yōu)勢(shì)，更獨(dú)占的方式讓消費(fèi)者“安心”行業(yè)立法不完善品牌風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 建立誠信難 瓦解誠信太容易無差異各品牌服務(wù)同質(zhì)化信息爆炸的時(shí)代.如何抓住消費(fèi)者有態(tài)度有話題有主張娛樂化自我社交化年輕化智能潮流互動(dòng)20172017年我們要年我們要深挖自身優(yōu)勢(shì) 提煉產(chǎn)品核心擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手源自通用 專業(yè)保證 安心可靠核心優(yōu)勢(shì)核心主張核心需求心里洞察安心，質(zhì)量

8、，服務(wù)溝通策略思考誠新憑借專業(yè)的服務(wù)，消除消費(fèi)者顧慮為其所想，輕松擁有心中愛車駛 向幸福誠新二手車目標(biāo)人群值得信賴安心之選市場(chǎng)水太深，不敢輕易嘗試需要可靠的專業(yè)人士把關(guān)隨著體制的完善，二手車將是不錯(cuò)的選擇你身邊的二手車技術(shù)專家急需一位專家指點(diǎn)迷津這就是我們的態(tài)度更是一份責(zé)任成為你身邊的技術(shù)專家消除顧慮、指點(diǎn)迷津，為你點(diǎn)燃心中的有車夢(mèng)心想駛成，向幸福前進(jìn)心想駛成 沒保障 問題車 繁瑣流程3456789101112“無畏”小劇場(chǎng)演繹二手車的酸甜苦辣當(dāng)紅團(tuán)體+病毒視頻+線下沙龍誠新15周年一份神秘的禮物AR紅包+展廳促銷誠新白皮書事件炒作H5+話題購買“心想”運(yùn)動(dòng)匯挑戰(zhàn)最in的運(yùn)動(dòng)H5招募+巡展接力

9、外部宣傳引發(fā)消費(fèi)者對(duì)誠新品牌的關(guān)注傳播主題心想駛成目的事件展示誠新15年的品牌背書展示誠新年輕化的品牌定位誠新滿足你對(duì)車的所有夢(mèng)想手段網(wǎng)紅+跨界合作 貫穿全年內(nèi)部宣傳“動(dòng)界”公告小劇場(chǎng)：“飛來即興”Mini情景劇每周五（共計(jì)5場(chǎng)）ATLBTL線下巡展/車展+店頭主題活動(dòng)，提升展廳/品牌人氣，促進(jìn)業(yè)務(wù)視頻網(wǎng)站病毒視頻配合“周年活動(dòng)”車展/“運(yùn)動(dòng)匯”巡展，電臺(tái)預(yù)告主題KV活動(dòng)KV官網(wǎng)官微傳播話題炒作“15周年”全城紅包展廳促銷結(jié)合巡展城市開展“運(yùn)動(dòng)匯”挑戰(zhàn)賽“運(yùn)動(dòng)匯”展廳報(bào)名春季活動(dòng)物料設(shè)計(jì)配合運(yùn)營(yíng)開展SZCDGZAR：運(yùn)動(dòng)起來，發(fā)現(xiàn)隱藏在公司各處的“誠新紅包”運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)：集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽KOL

10、線下參與H5：趣味互動(dòng)吸引分享17年品牌傳播節(jié)奏迎新活動(dòng)物料設(shè)計(jì)別克流失客戶凱迪拉克展廳物料態(tài)度海報(bào): 結(jié)合業(yè)務(wù)（通用背書、認(rèn)證業(yè)務(wù)、置換業(yè)務(wù)、鑒定業(yè)務(wù)）熱點(diǎn)時(shí)事創(chuàng)意kv“無畏小劇場(chǎng)”打造誠新的”陳無畏“無劇本命題 演出 共計(jì)五場(chǎng)青島大姨薛不慧金九粒讓“陳無畏”帶你勇闖二手車新世界 沒有劇本、沒有道具 演員采納現(xiàn)場(chǎng)觀眾的建議作為靈感，即刻表演一系列出人意料的劇情 現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)，共同參與演出“誠新15周年”AR紅包Step 1前期準(zhǔn)備Step 2事件引爆Step 3后續(xù)瘋傳借勢(shì)“誠新15周年”契機(jī)，回饋消費(fèi)者，誠新送出神秘大禮配合誠新線下門店促銷活動(dòng)，吸引到店參與互動(dòng)。同時(shí)關(guān)注官微，參與贏取更多獎(jiǎng)品！藏紅包：將紅包藏在誠新二手車門店內(nèi)找紅包：某日，社交平臺(tái)瘋傳誠新二手車門店內(nèi)聚集萬只紅包，人群涌動(dòng)形成事件曬紅包：網(wǎng)友+自媒體+紛紛報(bào)道誠新二手車紅包事件引發(fā)全網(wǎng)熱議誠新二手車滬太店誠新二手車滬太店誠新二手車滬太店誠新二手車滬太店誠新二手車滬太店“無畏”運(yùn)動(dòng)匯 開拓你的眼界，克服畏懼挑戰(zhàn)自我 最in最酷炫的極限運(yùn)動(dòng)（攀巖、BMX、彈跳訓(xùn)練） 打造誠新 “無所畏”，年輕用于嘗試創(chuàng)新的積極形象線下店頭報(bào)名區(qū)域分站賽（巡展）運(yùn)動(dòng)達(dá)人助陣（KOL）誠新白皮書 H5+視