金沙國際商業(yè)部分營銷推廣策劃報告

1、金沙國際商業(yè)部分營銷推廣策劃報告目錄一、商業(yè)市場營銷環(huán)境簡析（一）總體態(tài)勢（二）各商圈的發(fā)展狀況（三）在銷典型商業(yè)物業(yè)調(diào)查分析二、區(qū)域商業(yè)市場競爭狀況分析（一）總體競爭狀況（二）競爭物業(yè)調(diào)查分析三、入市時機四、銷售準備（一）賣場包裝（二）現(xiàn)場包裝（三）銷售物料（四）銷售前工作計劃表5、 銷售方式及市場風險的應對策略（1） 銷售方式及相關(guān)策略（2） 市場風險的規(guī)避及應對6、 價格策略及投資回報模式確定價格策略7（二）投資回報策略7、 銷售組織及銷控策略（一）銷售組織（二）銷控策略8、 營銷推廣策略（1） 整體營銷思路（2） 商業(yè)部分賣點的提煉及挖掘（3） 營銷推廣階段劃分（4） 營銷推廣活動（五

2、）廣告推廣計劃商業(yè)市場營銷環(huán)境簡析總體態(tài)勢隨著重慶城市化進程的加快，“八小時重慶”“半小時主城”逐步成型，完善便利的交通系統(tǒng)將主城九大區(qū)連接得渾然一體，使本市城市化比例由20%左右上升到了33%左右。而隨后幾年，城市擴容加大，城市化速度將逐步加快，預計到2010年為50%左右，城市人口每年增加120萬人左右，而相應的人均商業(yè)物業(yè)也將相應增加。目前，主城9區(qū)城市常住人口約600萬人左右，而正常經(jīng)營的商業(yè)面積不足400萬平方米。按國際通行標準，市民人均商業(yè)面積到1平方米時算相對飽和。到2005年，主城區(qū)城市常住人口將接近900萬人，商業(yè)物業(yè)面積也會超過700萬平方米。人口增加，消費額也會增加，20

3、02年全年完成社會消費品零售額762億元，增長在9%以上。城市常住人口的增加，從而帶動消費的增加，給商業(yè)物業(yè)發(fā)展帶來了極大的空間。因此，預計未來幾年內(nèi)，商業(yè)物業(yè)無論是的開發(fā)市場還是經(jīng)營市場都將會是紅紅火火，商業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展將會是日益豐富，呈現(xiàn)出多元化、國際化的特色。無疑，這樣的利好發(fā)展將會帶動旺盛的消費市場和投資市場。因此商業(yè)物業(yè)的發(fā)展，將面臨前所未有的市場發(fā)展機遇！各商圈的發(fā)展狀況1、解放碑商圈（1）發(fā)展現(xiàn)狀本市最具規(guī)模、商業(yè)業(yè)態(tài)最豐富的商圈，最核心的都市商業(yè)圈。商圈以解放碑步行街為核心，北起臨江門、南至較場口、西達民生路、東到小什字，由臨江門、滄白路、新華路、民生路等圍合成多邊形區(qū)域。面積約

4、1.2平方公里。目前經(jīng)營商品包括食品飲料、煙草、紡織品、日用百貨、家電及五金交電化工產(chǎn)品等。商業(yè)營業(yè)面積近60萬平方米，大小商場（商鋪）近3000家，2002年商業(yè)銷售額約140億元。該商圈集中了大都會（太平洋百貨）、重百、新世紀等零售商。（2）發(fā)展趨勢作為本市的核心商圈以及重慶CBD核心區(qū)域（含朝天門等），解放碑商圈未來定位為全市性中高檔消費品提供地，提高在全市的商業(yè)地位。商業(yè)發(fā)展向較場口、新華路、朝天門方向拓展，并著手打造首個地下商城，打破現(xiàn)有商業(yè)格局。今、明兩年主要新增商業(yè)物業(yè)項目有時代廣場、帝都廣場、麗島春天、世貿(mào)中心、恒通云頂?shù)龋略隽闶凵逃斜本┤A聯(lián)、銀太百貨、王府井等，該商圈商業(yè)物

5、業(yè)3年增量保守估算超過60萬平方米。2、南坪商圈（1）發(fā)展現(xiàn)狀本市目前最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域性商圈，區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場較多。目前，以南坪轉(zhuǎn)盤為中心，南坪東、南、西、北路為輻射方向的半徑約500米范圍。是各區(qū)域內(nèi)國外零售業(yè)巨頭最集中的。南濱路濱江休閑商業(yè)帶是目前全市商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的新增長點。經(jīng)營商品（業(yè)態(tài)）包括餐飲、百貨、家電、汽車及零配件、藥品等。商業(yè)營業(yè)面積超過30萬平方米。2002年商業(yè)零售額超過30億元。該商圈目前有重百南豐商場、新世紀江南商都、百盛百貨、麥德龍、諾瑪特、好又多、建瑪特等。（ 2 ） 發(fā)展趨勢商業(yè)發(fā)展向南坪西路、南路、北路及南濱路、步行街拓展，業(yè)態(tài)突出濱江休閑商業(yè)、商業(yè)會展、專業(yè)市

6、場等，著力打造購物中心、煙草配送中心、醫(yī)藥物流中心、汽摩展銷中心、建材銷售中心。今、明兩年主要新增項目有天龍廣場、浪高凱悅、貝迪新城、上海城，以及南濱路濱江休閑商業(yè)項目如第一大道、中央大街等，3年內(nèi)增量保守估算約80萬平方米。3、觀音橋商圈（1）發(fā)展現(xiàn)狀以觀音橋轉(zhuǎn)盤為中心，建新東、南、西、北路為輻射方向，半徑1000米內(nèi)區(qū)域。該商圈作為北部城區(qū)商業(yè)發(fā)源地，憑借鄰解放碑及新區(qū)優(yōu)勢，曾為上世紀90年代中期的第二大商圈，但隨著交通改善，商業(yè)結(jié)構(gòu)、布局不合理而出現(xiàn)“商業(yè)空心”現(xiàn)象，限制了一些大型、綜合性商業(yè)物業(yè)在此發(fā)展。目前，隨著觀音橋商圈的重新規(guī)劃并開始實施，龍湖北城天街投入使用，該商圈在進行重新定

7、位，希望吸引本區(qū)及以北消費人群。商業(yè)營業(yè)面積近30萬平方米。該商圈目前有重百現(xiàn)代商場、新世紀世紀新都、北京華聯(lián)、華音商廈、家樂福等。觀音橋商圈的總體發(fā)展思路是由1平方公里擴大為4平方公里。以大型百貨店為龍頭，以購物中心為核心，以專業(yè)市場、專賣店、超市、便利店為骨干，以連鎖經(jīng)營為基本組織模式，集中布置一批大、特、名、老精品店，形成一個現(xiàn)代化商業(yè)區(qū)；以北城天街為中心建成重慶最大的街區(qū)型購物中心，集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體，以百貨店為主力店。向建新東路方向發(fā)展專業(yè)市場。今、明兩年主要新增項目有北城天街、黃金海岸、佳儂商業(yè)街、現(xiàn)代廣場等，3年內(nèi)增量保守估算約35萬平方米。4、楊家坪商圈（1）發(fā)展現(xiàn)

8、狀以楊家坪步行街為中心，東至工學院、西至動物園、南至直港大道、北至謝正街。楊家坪商圈位于九龍坡腹地，因建設(shè)廠、鐵馬集團、工學院等占據(jù)楊家坪中心大片土地，造成以前商業(yè)物業(yè)發(fā)展滯后。商業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、形態(tài)單一；中低檔商業(yè)比例較大，中高檔商業(yè)缺乏，品牌店更少；地下商業(yè)比例較高；消費人群外流明顯。目前商業(yè)營業(yè)面積約20萬平方米，日均人群流量28萬人次。該商圈目9前有重百楊家坪商場、富安百貨、立丹百貨、楊家坪地下商場等。（2）發(fā)展趨勢以重新規(guī)劃實施的步行街為中心，建設(shè)一個面積約2平方公里的步行商業(yè)系統(tǒng)，以大型購物中心帶動區(qū)域商業(yè)發(fā)展。重點發(fā)展步行街周邊商業(yè)。今、明兩年主要新增項目有上海中心、斌鑫世紀城等，

9、楊家坪商圈，增量保守估算約35萬平方米。5、沙坪壩商圈（ 1） 發(fā)展現(xiàn)狀：本案所在地，以三峽廣場至綠色文化藝術(shù)廣場為主，輔以南開步行街，目前商業(yè)營業(yè)面積超過20萬平方米，2002年商業(yè)零售額超過30億元。經(jīng)營商品包括百貨、家電、IT產(chǎn)品、圖書等。該商圈目前有重百沙坪商場、新世紀凱瑞商都、立洋百貨、賽博數(shù)碼廣場、華宇時尚商業(yè)街、三峽廣場等。（ 2） 發(fā)展趨勢在未來的商業(yè)物業(yè)及經(jīng)營業(yè)態(tài)中，將強化區(qū)域性商業(yè)中心地位，吸引北碚、井口、雙碑的消費者，突出教育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟對商業(yè)的帶動作用。商業(yè)發(fā)展向天星橋、楊公橋方向拓展。今、明兩年主要新增項目有華宇廣場、三峽廣場、金沙國際、新大都等，新增零售巨頭有北京華聯(lián)、

10、王府井等，三年內(nèi)商業(yè)物業(yè)增量保守估量為40萬平方米。綜合結(jié)論：從以上重慶市主要各大商圈的發(fā)展趨勢來看，未來兩年商業(yè)物業(yè)的供給將會有一個較大的放量，各商圈的商業(yè)市場的競爭將會加劇。產(chǎn)權(quán)式商鋪的概念在重慶房地產(chǎn)投資市場里并不陌生，通過此炒作獲得成功的項目也不乏如：光彩大廈的-華聯(lián)商廈、渝能汽配城等，但也有通過此方式運作折戰(zhàn)商場的如兩路口的新一佳。歸其原因，較好的地理位置及具有一定背景、知名度的商家支撐、整合的營銷推廣是商業(yè)地產(chǎn)項目營銷獲勝的主力因素。因此，相信在未來兩年隨著市場對商業(yè)物業(yè)的運作程度的提高及各大商圈的快速發(fā)展，商業(yè)物業(yè)將會是吸引投資者投資的主力渠道。(三)在銷典型商業(yè)物業(yè)調(diào)查分析1、

11、第一大道(1)項目概況位于南濱路的第一大道是海棠曉月的三期工程，由重慶浦輝房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)。由機械部三設(shè)計院擔綱其建筑設(shè)計，加拿大EKISETICS景觀公司負責其規(guī)劃和景觀處理，總占地面積47854平方米，總建筑面積72200平方米，容積率1.5，綠地率22.3%，建筑密度42.2%，建筑層數(shù)全在5層以下。第一大道將其功能定位于集餐飲、休閑、茶樓、精品店、金融為一體的高檔旅游商業(yè)區(qū)。第一大道效仿上海新天地、周莊、云南麗江等商業(yè)街區(qū)的處理手法，以交錯的坡屋頂、連廊、拱橋、出挑平臺為主要建筑符號，加上時下最為流行的江景概念，在打造江南韻味商業(yè)街時以最大限度的提高物業(yè)的產(chǎn)品附加值。同時，產(chǎn)品本身由

12、于與傳統(tǒng)的商業(yè)物業(yè)在建筑形式上有所不同，第一大道總共有18棟35層的建筑組成，單層面積保持在15002000M左右。（2）銷售方式及價格在整體經(jīng)營模式上采取自營與對外銷售相結(jié)合的思路，部分單位由開發(fā)商保留自主經(jīng)營，另外部分對外銷售。與同期同類型房地產(chǎn)市場相比，開發(fā)商對公開銷售部分的物業(yè)并不承諾包租或是返租，對外銷售部分的面積從80260平米不等，銷售價格為：一樓均價約20000元/M,二樓銷售均價16000元/m2,三樓15000元/m四樓14000元/m2o以上價格均為建筑面積下的銷售價格，共攤系數(shù)也因不同的位置而不同，從35365%不等。從與銷售人員的交談中得知，這一銷售價格還有一定的空間

13、可供磋商，估計價格的折扣優(yōu)惠將不低于9折。（3）簡要分析優(yōu)勢分析 品牌優(yōu)勢第一大道為海棠曉月品牌的延續(xù)，而海棠曉月已在重慶市民中形成了良好的口碑，無論從經(jīng)濟實力抑或是品牌知名度來講都已具備了良好的市場基礎(chǔ)。 開發(fā)模式第一大道避開了市場競爭較為激烈的主城區(qū)，選擇在商業(yè)物業(yè)供給較為分散的南濱路。同時第一大道舍棄了重慶傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)的開發(fā)理念和模式，以上海新天地、麗江古城等商業(yè)發(fā)達地方的商業(yè)物業(yè)為藍本，依托自身的地理優(yōu)勢，將其打造為頗有地方特色的購物街，樓層高度都在5層以下。地理優(yōu)勢第一大道選址于南濱路，而重慶的南濱路是新興起來的商業(yè)旺地，餐飲業(yè)更是占了相當?shù)谋戎?。這里吸引的人流有著相當?shù)南M力，蘊涵

14、著巨大的商機，有大量的市場潛力有待挖掘。景觀優(yōu)勢第一大道比鄰長江，具有無限的江景概念，不管是何重物業(yè)，一旦與“江景”二字掛上鉤后將會身價倍增，在此以前，重慶還無真正意義上的商業(yè)物業(yè)，第一大道的江景將會最大限度的提升產(chǎn)品的附加值。劣勢分析高準入門檻無疑將會縮小客戶范圍，增大推廣難度。從目前第一大道的銷售條件看來，最低銷售面積為80余平米，最大將超過250平米，結(jié)合銷售價格來看，銷售總價將在100萬350萬范圍，這一價格范圍將會將眾多的中小“散戶”排擠出去，余下的“大戶”數(shù)量相對只占有少數(shù)的客戶比例，故此，市場容量的大小將是第一大道面臨的一大致命威脅。商業(yè)氛圍有待進一步培養(yǎng)和挖掘。第一大道地處南濱

15、路這一新興商業(yè)地帶，雖然這里云集了大量的高收入群體消費，但這種消費的意向性很強，僅限于餐飲和休閑等少數(shù)項目，百貨、超市、金融等業(yè)種目前尚未能完全形成氣候，如何培養(yǎng)此類業(yè)態(tài)的市場將是盤活7萬余方商業(yè)物業(yè)面臨的重大任務。與上海新天地、云南麗江古城相比，第一大道還顯得基礎(chǔ)薄弱，以上海新天地而言，新天地是在典型的舊城改造項目，若干年沉淀下來的商業(yè)氛圍是新天地能得以成功運作的基礎(chǔ)和保證，在進行舊城改造的同時十分注重原有建筑的風格保護，在新增商業(yè)功能的同時保留了原有的建筑風貌，使新天地成為上海的標志性商業(yè)物業(yè)。與此相比，第一大道顯然不具備這一商業(yè)積淀，而要培養(yǎng)出這種商業(yè)氛圍決非朝夕之功。對于日漸理性的投資

16、者而言，不甚明朗的發(fā)展前景將會增加他們的投資風險，所以還有相當部分的客戶正在處于觀望狀態(tài)。綜上所述：第一大道是頗具特色的商業(yè)物業(yè)，從經(jīng)營模式、建筑規(guī)劃都有其獨到之處，再者，其開發(fā)商擁有的品牌優(yōu)勢和物業(yè)自身擁有的景觀優(yōu)勢都是其他商業(yè)物業(yè)不可比擬的。但是，擁有了上述優(yōu)勢并不能完全意味著商業(yè)物業(yè)的運作成功，相反，商業(yè)物業(yè)的運作是一個系統(tǒng)化的過程，從項目的選址、定位、規(guī)劃，再到后期商業(yè)氛圍的培養(yǎng)（俗稱“養(yǎng)鋪”)。項目自身因素決定了準入門檻相對于其他商業(yè)物業(yè)而言相對過高，縮小目標客戶的范圍，增大了推廣難度的同時也提高了項目的風險。第一大道作為新興的商業(yè)項目從某種意義上講意味著重慶的商業(yè)地產(chǎn)將向多元化發(fā)展

17、，第一大道一旦突圍成功無疑將為商業(yè)地產(chǎn)指名新的方向。2、協(xié)信.黃金海岸(1)項目概況位于重慶市江北區(qū)觀音橋轉(zhuǎn)盤，由重慶協(xié)信城市建設(shè)發(fā)展有限公司開發(fā)?？偯娣e3萬平方米，共6層，每層面積5000平方米，兩棟群樓。(2)商業(yè)規(guī)劃樓層GF1F2F3F4F5F業(yè)態(tài)家居生活館時尚名店街優(yōu)雅女人坊運動休閑谷特色餐飲美食娛樂城商業(yè)面積構(gòu)成：20平方米為主打面積(3)銷售方式：帶租約分零銷售租約銷售返租方式:年租金回報率為8%3年后雙向選擇付款方式：一次性付款：享受9折優(yōu)惠按揭：五成10年優(yōu)勢分析商業(yè)條件成熟該商圈擁有61萬的固定人口，擁有每天7萬的消費人群，現(xiàn)今人均GDP直達5157元，擁有北京華聯(lián)、重百、新

18、世紀、家樂福、臨街品牌專業(yè)店等商業(yè)網(wǎng)點以及成熟的配套設(shè)施。而隨著江北區(qū)域大規(guī)模的房產(chǎn)項目的開發(fā)，常住人口數(shù)量會逐步增加，商業(yè)需求量會大幅增加，社區(qū)商業(yè)經(jīng)濟日益發(fā)展。其位置處于觀音橋轉(zhuǎn)盤中心地帶，擁有較好的地段優(yōu)勢和人流量。規(guī)劃合理該項目主要目標消費群為18-34歲，針對該消費群的消費特征，打造了融時尚購物、運動休閑、娛樂餐飲、生活服務等多方位為一體的一站式購物中心。業(yè)態(tài)組合較為合理，人流動線縱橫暢達，消費人流可觸擊任意角落。全新運作模式其4*6的店面設(shè)計，可適合各種經(jīng)營行業(yè)，實用經(jīng)濟，達到真正的小投資，降低了投資門檻，吸引投資者。而推出的“全天候獨立式門面，24小時經(jīng)營理念”讓人耳目一新，打破

19、區(qū)域商業(yè)的操作模式。劣勢分析區(qū)域商業(yè)量急劇放大隨著江北區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，大量的商業(yè)進入市場，僅觀音橋附近就有14萬平方米的北辰天街，擁有北京華聯(lián)、銀太百貨等國內(nèi)零售大鱷，近20萬平方米的現(xiàn)代廣場，2萬平方米的佳儂商業(yè)街以及面積不小的新世紀，華音商場和大批的在建和籌建的商業(yè)，加上渝北區(qū)域大量的商業(yè)譬如歐式一條街等等減少了該區(qū)域的商業(yè)輻射區(qū)域。對于人口僅有20萬左右的觀音橋來說，不得不讓人思考。規(guī)劃同質(zhì)化北辰天街、佳儂商業(yè)街和協(xié)信黃金海岸都是打造一個大型“SHOPPINGMALL”，集吃喝玩樂于一體，達到一站式購物的目的。規(guī)劃的相似性使目標消費群體的選擇性加大，而由于該項目所處地點不是該區(qū)域人群習慣

20、性的消費地點，人流只能有限的到達該區(qū)域，勢必在與其他商業(yè)競爭中處于劣勢。3、金泰成燈飾廣場(1)項目概況位于重慶市江北區(qū)五里店建新東路92號，由重慶建川房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司開發(fā)?？偨?萬平方米,共12層，每層約4000平方米，地下五層，地面7層。(2)商業(yè)規(guī)劃樓層-2F-1F1F-2F3F4F業(yè)態(tài)五金、建材潔具、木地板燈飾照明精品照明布藝各樓層商業(yè)面積構(gòu)成及比例租約銷售返租方式：年租金回報率為7.2%,每5年租金收益調(diào)增5%即買即返2年租金付款方式：一次性付款：享受98折優(yōu)惠按揭：五成10年(4)銷售及租賃價格樓層-2F-1F1F2F3F4F售價(元/m2)8000100001600013

21、000100008000租賃價(元/m2)15-2025-3040-5030-4025-3520-25(4)簡要分析 優(yōu)勢分析口區(qū)域業(yè)態(tài)定位準確隨著重慶城市化進程的加快，房地產(chǎn)市場一片火熱，而給與房產(chǎn)相關(guān)的建材、裝修等行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展商機，而金泰成燈飾啟發(fā)了建立“重慶美居建材中心”的思路，該中心東至建設(shè)中的東方家園建材連鎖超市，西至金泰成燈飾廣場，長約2公里，南北寬約1公里，區(qū)域面積約2平方公里，將是重慶最大的家居建材集散中心，并與江北其它兩大商圈有效地成為一個整體，在產(chǎn)業(yè)上互為補充，打破區(qū)域現(xiàn)有的商業(yè)格局。江北區(qū)政府更將對重慶美居中心貫徹品牌特色化、連鎖規(guī)模化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化以及管理現(xiàn)代化的發(fā)

22、展方針，力爭在2004年底躋身全市有影響的專業(yè)建材交易中心，這些利好的環(huán)境無疑給投資者增添了信心。 經(jīng)營環(huán)境成熟金泰成經(jīng)歷了兩年的發(fā)展，已經(jīng)形成了成熟的經(jīng)營環(huán)境，已駐臺北燈飾等多家知名燈飾銷售企業(yè)，擁有一定的致命度。而在重慶美居中心初具雛形的時期，金泰成成為該區(qū)域唯一成規(guī)模成品牌的集散地，便利的口岸優(yōu)勢，加上樓盤本身具備較好的硬件配套設(shè)施，高達95%的出租率，無疑增添了投資者的信心。 銷售方式具有一定吸引力金泰成的市場策略是“小額投資，放心投資，穩(wěn)定回報”，用其用兩年培育的較為成熟的市場和政府規(guī)劃的優(yōu)勢，在商業(yè)物業(yè)一片漲聲中出售其商業(yè)價值最高的1F-2F，獲取高額利潤。而“年租金回報率為7.2

23、%，每5年租金收益調(diào)增5%，即買即返2年租金”的帶租約銷售方式是大手筆，讓同行大跌眼鏡，大大刺激了投資者的胃口，五成10年的按揭付款方式，每個鋪位10-15萬的總價，使得一些持有少量資金又試圖尋找更好的投資渠道的中小投資者找到新的興奮點。而實物投保，銀企聯(lián)動等方式又解除了投資者的后顧之憂。 劣勢分析 區(qū)域競爭激烈重慶美居建材中心包括除了金泰成燈飾廣場，還有在建的東方花園建材連鎖超市、嘉信家居廣場、環(huán)球等多家核心主力商家，相對于東方港灣、建瑪特等國際知名大型建材零售商而言，金泰成顯的勢單力薄，品牌號召力不夠，在品牌化競爭日益明顯的今天，自身品牌打造不足，將會成為一大硬傷。同時，東方港灣等后來者勢

24、必將金泰成作為主要的競爭目標，在市場運作方面，會征對性地推出跟金泰成不利的營銷策略，使其在這場建材大戰(zhàn)中處于劣勢。區(qū)域商業(yè)市場競爭狀況分析總體競爭狀況從總體上看，本項目所屬區(qū)域的商業(yè)物業(yè)未來兩年內(nèi)的發(fā)展將會緊追解放碑商圈的發(fā)展，尤其是各大主力商家的紛紛進入更是為本項目的未來發(fā)展奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。從商業(yè)物業(yè)的投資市場上來看，本區(qū)域呈現(xiàn)出巨大的市場空間，目前可謂是初露倪端，這一點從“華夏銀座”的銷售方式及策略上可以看出。因此，大型商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)商都瞄準了投資市場這一空缺，目前的“新大都”已是蓄勢待發(fā)。因此，明年將會是商業(yè)物業(yè)投資市場競爭較為激烈的階段，這對本項目來說最大的好處無疑是存在商圈

25、炒作共享的優(yōu)勢，但如何在次環(huán)境中突出本項目獨特的優(yōu)勢及抓住有利的時機，將是本項目運作成功的前提！另一方面，從本區(qū)域的商業(yè)物業(yè)投資消費市場來看，具有良好的市場承載力。這一點從本項目住宅部分的熱銷及“華夏銀座”在沒有品牌商家的支持及較低的投資回報率的前提下，卻取得較好的帶租約銷售業(yè)績中可以看出。競爭物業(yè)調(diào)查分析1、 新大都 1）項目概況該項目位于本項目附近，緊鄰三角碑轉(zhuǎn)盤，由重慶成浩物業(yè)開發(fā)。該項目建筑規(guī)劃為一體雙塔的綜合商住項目。其中商業(yè)部分（負二層到六層）的面積為4.5萬平方米，目前已引入主力商家-王府井。 該項目的規(guī)劃為： 負二層：超市 LG層：休閑服飾 F1：珠寶、眼鏡、皮具 F2:少淑、

26、淑女服裝等 F3：女式職業(yè)服裝 F4：男士西裝、西褲等 F5：床上用品、兒童服飾、家用小電器 F6：餐飲、西餐廳等（2）銷售方式：帶租約銷售具體為：20年的帶租約銷售，投資匯報率為：7%的年收益，同時每5年0.3%的投資收益上浮比例。同時，在簽約當日，即返還前兩年的租金。（3）銷售價格： LG層、F1：4萬-6萬/平方米（套內(nèi)） F2-F3：23萬/平方米（套內(nèi)）注：詳細價格及其他樓層的價格目前尚未公布。（3）層高及面積劃分單層面積在3000平方米以上，最小面積為5平方米（平均面積劃分在10平方米以上）；層高平均為4.5米。4）簡要評分析該項目的地理位置目前來看并不理想，屬于交通要道。但依托華

27、宇廣場及步行街的商業(yè)氛圍，該項目的商業(yè)價值日益凸顯，尤其是北京王府井的入駐，更是注入了品牌商家的力度。該項目預計入市時間為2004年1月左右，目前其工程進度為裙樓接近封頂。目前其銷售策略為主打投資概念，這對本項目來說無疑是最大的威脅。而如何在最大程度上規(guī)避市場的競爭風險、強占市場的先機，這是本項目的營銷成功的關(guān)鍵！2、 華夏銀座（ 1） 項目概況該項目位于渝碚路與天陳路的交匯處，由重慶新原興集團開發(fā)。該項目18層為商業(yè)部分，總面積為1.3萬平方米，單層面積約為1.6萬平方米（建筑面積）。商業(yè)業(yè)態(tài)定位于：精品女裝及美容、休閑。2）銷售方式：帶租約銷售與整層租售并舉 13F:五年帶租約銷售，前兩年

28、6%后兩年7% 48F:整層租售，其中4層已由意念美購買。 付款方式：一次性付款（97折）、按揭付款（無折扣），其中按揭可提供6成10年的專業(yè)銀行按揭。（ 3） 銷售、租賃價格（套內(nèi)）： 1F：銷售均價27000元/平方米、租賃均價250元/平方米 2F：銷售均價20000元/平方米、租賃均價150元/平方米 3F：銷售均價17000元/平方米、租賃均價100元/平方米 5F5556元/平方米（建面）、租賃均價70元/平方米（套內(nèi)）6F：5300元/平方米（建面）、租賃均價50元/平方米（套內(nèi)）7F：5100元/平方米（建面）、租賃均價40元/平方米（套內(nèi)）8F：4890元/平方米（建面）租賃

29、均價30元/平方米（套內(nèi)）（ 4） 層高及面積劃分口1F-2F:單層面積約為2000平方米，層高為4.2米；4F8F:單層面積約為1777平方米，其中78F為1343平方米。層高為3.9米、平均面積劃分為10平方米左右。（ 5） 簡要分析該項目在長達一年的銷售中由于未取得良好的銷售業(yè)績，因此在今年也打起了投資牌，應該說取得了一定的成效，目前其1F的銷售率已達90%，二層的銷售率已達100%，三層的銷售率為40%，由此說明該銷售策略引起了一定的市場凡響。但由于其位置并非處于沙坪壩的主商圈，同時單層較小未能吸引主力品牌商家的入駐，因此在招商上存在一定的混亂性。五年的投資返祖，應該說是開發(fā)商的初次試

30、水，因而顯得底氣不足。三、入市時機本案暫定為2004年1月8日入市，如“新大都”提前開盤，則入市時機作相應調(diào)整。銷售準備的完成應先于廣告推出時間，當本案正式入市時至少售樓中心、LOGOS、工地要完成形象包裝，系列宣傳資料也要出來。依據(jù)：入市時機是相對“新大都”有針對性提出的，而有利的入市時機對整個項目的成敗起著致關(guān)重要的作用。重慶在售項目中就有典型的因入市時機選擇失誤而導致銷售滯后的案例。銷售準備（一）賣場包裝1、售樓處包裝（ 1）主題風格：大氣、有渲染力、有投資、炒作氣氛，不失尊貴感、品質(zhì)感；同時蘊涵商家成熟的運營思路和強大的生命力。（ 2）功能劃分：接待臺、洽談區(qū)、簽約及收銀區(qū)、休息區(qū)（營

31、造現(xiàn)代家居氛圍、休閑品茶等）。（ 3）包裝策略：在色彩上，多采用金黃色、大紅色使現(xiàn)場氣氛熱烈、喜慶；同時利用大幅的能激發(fā)人們對金錢、對投資潛意識渴望的噴繪畫面以及商場將來經(jīng)營氛圍描述的彩色噴繪，使現(xiàn)場的包裝在一定程度上能夠潛移默化投資者迫不及待的簽單。（二）現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝是營造外部銷售氣氛的直接表達方式，一個成功的包裝方案是對銷售氣氛的很大的促進，具體來說有幾下內(nèi)容：（ 、順電品牌家居文化廣場效果圖的巨幅噴繪畫面/廣告牌。2、具有高回報、無風險投資方式的直白畫面。3、精美的噴繪感染投資者，加以直白的促銷手段。4、能營造現(xiàn)場熱銷氣氛的條幅、指示牌、指引彩旗、汽球、拱門、氣柱等。（三）銷售物料（

32、 、海報形式的樓書/DM單（ 1）表現(xiàn)方式為：感性色彩與理性投資相結(jié)合。（ 2）表現(xiàn)形象為：具有煽動效果的圖片與清晰理財思路的文案相結(jié)合。闡述項目市場定位的準確性、差異性、同時將順電家居文化廣場這一具較強的生命力、發(fā)展遠景及所帶來的商業(yè)格局的影響，可以一定程度上進一步提升項目豐厚的商業(yè)價值。2、銷售道具主要為售樓處的必需品如：電話、傳真機、飲水機、展板、銷控表、圖紙、休閑設(shè)施、洽談桌凳、銷售夾辦公設(shè)備、空調(diào)、背景音樂等。（四）銷售前工作計劃表樓盤銷售包含幾下方面內(nèi)容，本案的售樓部已建成,以下我們通過列表的形式將其他工作按序歸列：（附銷售準備表）內(nèi)容相關(guān)工作安排形式制作或提確定方完成（進場）時問

33、1、內(nèi)、外裝修裝修公司林建、XX1.15日前售樓部包裝2、售樓部內(nèi)部設(shè)置（可用原來已有的，如桌椅、電話、空調(diào)等）林建林建臨時咨詢處：全部完成1.153、售樓部背景墻裝飾燈箱或其他硬裝裝飾公司林建、XX1.15日前現(xiàn)場包裝1、Logo墻噴繪為主廣告公司林建、XX1.15日前2、室內(nèi)、外看板，廣告牌戶外廣告牌，室內(nèi)如KT板、壓克力板等廣告公司林建、XX1.15日前3、工地現(xiàn)場文明施工的包裝林建林建、XX1.30日前4、銷售現(xiàn)場氣氛營造：空飄、氣模、條幅、霓虹燈、彩旗等相關(guān)廣告物料廣告公司林建、XX2.1日、乙刖5、戶外引導旗、桂旗噴繪或絲印廣告公司林建、XX2.10日前6、各種指示牌：路引、停車、

34、標識牌等展示制作公司林建、XX2.20日前7、樓體包裝大面積噴繪為主噴繪及安裝公司林建、XX1.15日前銷售道1、銷售現(xiàn)場文具：文件夾、文件袋、原子筆、傳真紙、便箋、信封、公文紙紙品印刷廣告公司林建、XX2.20日前具組合2、銷售現(xiàn)場日用禮品林建、2.20（平面品：煙缸、紙杯、公司XX日前及靜態(tài)打火機類）3、紀念品和贈禮品林建、3.5日品：鑰匙扣、雨公司XX、乙刖傘、筆具組合、臺歷等4、工作人員系列服裝林建、1.15標識：服裝、胸店及XX日前牌、名片廣告公司5、現(xiàn)場道具：沙實物模型模型盤模型、展板、縮小公司、林建、1.8展架、銷控板展示、廣告XX日H效果公司他2.5圖形日前式6、宣傳資料：樓書

35、、效果圖、DM或折頁、認購書印刷品廣告公司、XX林建、XX部分1.15日前，全部須在2.20日前7、內(nèi)部銷售資料：銷講、答客問、內(nèi)部機密資料內(nèi)部確認稿XX林建、XX2.10日前人員配合及進場1、保安、保潔進場林建林建、XX1.15日前2、銷售人員進場XX林建、XX1.15日前3、財務及銀行人員進場林建林建2.21日4、律師及公證人員進場林建林建2.20/3.14日其他銷售輔助（動態(tài)類）1、電視廣告片（先生賀歲短片）120,60,30,/15,5標版電視臺廣口郃、廣告公司林建、XX1.18日前2、現(xiàn)場VCD產(chǎn)品宣傳片順電及商場技術(shù)指標宣傳片廣告公司林建、XX2.21日前3、廣播電臺滾動播報形式電

36、臺林建、XX1.14日前4、網(wǎng)絡投放通欄、彈圖等大型專業(yè)網(wǎng)站林建、XX3.5日、乙刖5、車身廣告及車上桂旗車身制作、印刷品車身媒體公司林建、XX2.10日前特別關(guān)注：因金沙國際處于三角碑轉(zhuǎn)盤處，地勢的視線效果非常有利，因此我方建議在現(xiàn)場包裝時可采用大面積噴繪將金沙國際整個大樓外立面四面全部包起來，表中所列現(xiàn)場包裝一一樓體包裝。這樣一是占據(jù)了從市區(qū)進入沙區(qū)的第一中心制高點；二是有利于形成包裝的氣勢（面積超大，特別醒目），整體造勢好；三是利用樓盤自身作廣告位，且制作費用也較低，還可隨銷售階段的隨時作調(diào)整。本項提議極具實用性、經(jīng)濟性、可操作性，能達到極佳的廣告效應。另：“順電”5.1日開業(yè)，4.30

37、日前肯定會裝修及清潔布置完畢，除去預留機動時間，現(xiàn)在的售樓部大概在4.1日左右就會拆，那時我方建議將其移至9層轉(zhuǎn)換層，并在平街層作遷移指示牌。五、銷售方式及市場風險的應對策略（一）銷售方式及相關(guān)策略1、 銷售方式本案根據(jù)目前的招商情況確定為“帶租約銷售策略”，那么我司針對這種銷售方式會進行相應的營銷推廣企劃和組織。 帶租約分零銷售的定義指投資購買商鋪的客戶本身并不參與實際經(jīng)營，是將產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)分離的一種銷售方式。其與開發(fā)商簽定購房合同后約定在一定期限內(nèi)，購買方又把商鋪回租給商業(yè)管理公司，由商業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理的做法。在一定期限內(nèi)投資客戶賺取開發(fā)商（商業(yè)管理公司）的租金，開發(fā)商（商業(yè)管理公司）

38、則統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理或與其他大商家統(tǒng)一經(jīng)營的方式。購買方（即客戶）在租約期限內(nèi)只擁有商鋪的產(chǎn)權(quán)和收益權(quán)，而經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)歸開發(fā)商所有。 本案帶租約銷售的優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 對本身沒有商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的投資者來說，可以減少其投資風險，增強其購買信心。對開發(fā)商而言，有利于商鋪的銷售。開發(fā)商可以統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理或統(tǒng)一定位、統(tǒng)一招商與大商家強強聯(lián)手共同打造經(jīng)營。 本案現(xiàn)在與【順電】成功合作，因此在帶租約銷售上能帶給買家更多信心保障。這是可強力炒作的賣點。 市場對【順電】認知度很弱，這是需要解決的問題，但同時這也為我們創(chuàng)造了更多的市場機會。對于這樣一個不為大眾熟知的新事物，其“可塑性較強”，可以在重慶樹

39、立一個完全全新的【順電】，更易操作。 劣勢分析 市場對【順電】認知度不夠，因此宣傳推廣力度上要遠遠大于知名商家，如“新大都”所招進的“王府井百貨”這樣有較大市場知名度的商家。因此可能會加大推廣成本。對于市場知名度不足的商家，投資者往往持懷疑態(tài)度。帶租約的分零銷售的策略先統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商再實行帶租約分零銷售的銷售方式統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的經(jīng)營環(huán)境下引進大型品牌商家，以品牌效應帶動整個商圈的商業(yè)氛圍將是保證實行帶租約分零銷售成功的前提。本案因有【順電】的入駐已具備此前提，但這并不能完全保障銷售可以不戰(zhàn)而勝，仍須將銷售中的其他抗性一一消除，才能確保項目的順利發(fā)售。（詳見前優(yōu)劣勢分

40、析及后市場應對策略）根據(jù)商家的租期、租金水平確定帶租約銷售的投資回報率品牌商家的入駐將是投資氛圍形成的外部因素，而投資回報率的水平將是促使投資者投資的根本動因。投資購買商鋪的客戶由于本身沒有商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的，又沒有精力尋找租賃客戶，而委托開發(fā)商經(jīng)營或招商，從而轉(zhuǎn)移其投資經(jīng)營風險。在此種經(jīng)營環(huán)境下，投資者對于低風險、收益穩(wěn)定的帶租約分零銷售方式當然會十分看好。2、帶租約銷售后的商業(yè)管理本案現(xiàn)確定為“帶租約銷售”，因此我們必須成立商業(yè)管理公司。下面就以下幾個方面對管理公司進行闡述：成立方式我司建議由開發(fā)商與具有管理經(jīng)驗之管理公司合作成立商業(yè)管理公司，如果請到知名商業(yè)方面的商場管理公司作顧問，則會成為

41、日后商業(yè)部分銷售的一個強有力的賣點。 商業(yè)管理公司之職責對整個項目的商業(yè)部分進行統(tǒng)一的經(jīng)營和對物業(yè)進行管理，同時由管理公司來承諾對小業(yè)主的投資回報。即小業(yè)主委托管理公司進行一定期限內(nèi)的商場經(jīng)營及物業(yè)管理，管理公司支付相應期限的回報予小業(yè)主。同時，管理公司具有相應期限的商場使用權(quán)，可以對外招商，與商家簽訂正式聯(lián)營、租賃合同?？梢哉f小業(yè)主一手與開發(fā)商簽署正式買賣合同，一手與管理公司簽署正式租賃合同，投資得到充分保證，為項目銷售樹立投資者信心打下堅實基礎(chǔ)。 商業(yè)管理公司運作模式商業(yè)管理公司的管理分兩部分：經(jīng)營管理和物業(yè)管理。經(jīng)營管理是對整個商業(yè)部分從商業(yè)運作上進行監(jiān)督、協(xié)調(diào)，保證商場的經(jīng)營狀況良好，

42、管理公司可獲得穩(wěn)定收入，得以支付小業(yè)主的回報。物業(yè)管理則是保證整個商業(yè)物業(yè)的統(tǒng)一形象，提供良好的后勤支援，使商業(yè)物業(yè)的價值得以提升。（二）市場風險的規(guī)避及應對區(qū)域市場在售商業(yè)物業(yè)的應對從本區(qū)域在售物業(yè)來看，競爭個案主要為“新大都”和“華夏銀座”，“華夏銀座”賣了一年，而且即將開業(yè)，因此我們鎖定“新大都”為本案可比性強的對手。下面我們從以下幾方面對其剖析： 招商商家比較：從“新大都”對外宣傳上得知，其招商的商家為“王府井百貨”，本案的商家是“順電”，雖然兩大商家經(jīng)營定位不同，但從知名度來講，“王府井百貨”肯定遠遠高于“順電”。應對措施：從推廣策略上塑造“順電”與眾不同的市場品牌形象，有別于市場上

43、現(xiàn)有的商家。消除可比性,在重慶再造一個全新“順電”。 租期比較：“新大都”的返租期定為20年，返租年限是目前市場上最長的。應對措施：租期年限的長短并不能完全說明項目占有絕對優(yōu)勢，對其較長的租期我們通過銷售現(xiàn)場的講解來消化，具體講可通過“銷講”和“答客問”來弱化此抗性。 投資回報率比較：“新大都”確定為7%勺年收益，且每5年遞增0.3%,簽約當日就返還前兩年租金。此回報率通過我司市調(diào)人員的在其銷售現(xiàn)場的觀察發(fā)現(xiàn)，對買家的吸引力還是很大的。應對措施：對投資客來講，在有可靠保障的前提下，投資回報率的高低絕對是促使其成交的關(guān)鍵因素。因此對于與本案如此相似的項目，我們建議投資回報率應在可行的前提下高于“

44、新大都”。本案營銷策略應對措施因“新大都”與本案都已成功招商，所以采用了同樣的帶租約分零銷售的方式。在營銷上我們應密切關(guān)注其動態(tài)，采取有針對性的策略將其客戶分流到本案。入市時機應對“新大都”預計在12月底或1月初正式發(fā)售，而照本案現(xiàn)今的工程進度看來是不可能趕在其之前的。但我們可以在此時提前展開引導期造勢，使公開期提前介入，把引導期時間做長，讓欲在“新大都”成交的客戶推遲其成交行為，達到為本案蓄勢的目的。價格應對“新大都”售價尚未最后確定，我們可待其開盤后，按其售價機動調(diào)整。在此項因素中起決定作用的是投資總價，但單價太高也會成為抗性，可通過廣告宣傳彌補。商業(yè)劃分應對先找準對手的策略，我司在總價控

45、制面積的原則下，會采用更合理的商業(yè)布局和面積劃分形式。六、價格策略及投資回報模式確定（一）價格策略1、總體價格策略：根據(jù)本案的情況及商場經(jīng)營的形象定位，可以看由以后商場走的是高端、精品的路線，因此我們建議價格總策略為“低開高走"針對投資客的特性我們采取“控制總價，以總價回算單鋪面積及單價”的原則一預計會將鋪位的主力總價控制在1020萬/個左右，將投資客最大范圍的網(wǎng)住。2、價格走勢：我們初步建議本案的價格可分為以下幾個階段一一認購期：采取低價入市策略開盤期：建議漲兩次價。開盤期初定為1個月時第二第一次漲價建議在開盤后一周內(nèi)或開盤即漲，次建議在開盤后最后一周（即4月初）。持續(xù)期：基本保持

46、價格不變，在商場開業(yè)前小漲一次價。后續(xù)期：平穩(wěn)價格，保持不變。（注：各階段價格漲幅待定。）3、初步定價（見下一階段價格體系）在定價上，我們針對周邊可比項目作參考，采取“市場比較法”對本案進行定價，但必須首先看到商鋪同住宅、投資型同自用型商鋪的定價策略都是大不相同的。因此對本案而言，只有當商鋪的面積劃分完成后，才能根據(jù)每個鋪位的位置、樓層作出不同的價格體系詳表。（二）投資回報策略本案的目標客戶定位于投資客，而對于投資客來講“低風險，高收益，穩(wěn)定回報保障”是其關(guān)心的重心，因此投資回報策略應該解決的是如何確定開發(fā)商與投資客兩者之間的利潤平衡點問題。原則：如何確保本案的收支平衡。根據(jù)與順電的實際簽約情

47、況作相應調(diào)整。方法：“成本收益法”內(nèi)容：回報率的確定回報年限的確定七、銷售組織及銷控策略(一)銷售組織(1)形式：采取直接認購(2)組織：客戶憑臨時排隊認購號，進行排隊選房，十人一組現(xiàn)場選房。整個售樓中心的銷售認購流程以流水作業(yè)形式進行操作，形成搶購的現(xiàn)場熱銷氣氛。(3)工作流程：實行流水作業(yè)，即咨詢、選房、簽認購書、付款、律師公證為一體的銷售現(xiàn)場。(如下表)另：安排兩名銷售人員進 講解，一名工作人員進行 控號的傳遞。(4)銷售現(xiàn)場崗位職責處財務及行現(xiàn)場的咨詢及 銀行人現(xiàn)場的文件、銷 員講解員：接待客戶，銷講及答客問講解，引導意向性客戶到選房處選房號。選房處：負責客戶所選房號的確定及房號編集，

48、并指引其到收銀處交錢，再到認購處領(lǐng)取認購單。認購處：認購單的填寫，并將最后確定的房號傳給銷控員，指引客戶去收銀處交錢。銷控員：貼銷控表及隨銷售情況對銷控表進行相應調(diào)整收銀處：收銀，開財務票據(jù)。(5)簽約的安排根據(jù)本項目相關(guān)手續(xù)的完善時間分段進行客戶的簽署商品房買賣合同的安排。(二)銷控策略對于本案帶租約銷售約1.4萬多方的體量(按建面計算)，同時推向市場不利于價格的提升及銷售的控制，因此建議對劃分的商鋪有節(jié)奏的推向市場，實施有計劃有步驟的銷售控制策略。銷售面積技術(shù)指標（均為建面）-1F:2390.09m21F6F:每層各1940.15m2銷售面積合計：14030.99m2銷控簡表銷售期推廣節(jié)奏樓層所占比例建筑面積（m2）認購期合計發(fā)售面積：9374.63m2-1F100%2390.091F50%970.0752F50%970.0753F60%1164.094F60%1164.095F70%1358.1