連鎖企業(yè)門店促銷管理教案

1、廣西經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院廣西經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院教案首頁20152016學(xué)年第二學(xué)期 順序號(hào)：（ 9 ）主講教師職稱系、部工商管理系課程名稱門店運(yùn)營管理本教案授課學(xué)時(shí)6本次課標(biāo)題連鎖企業(yè)門店促銷管理授課班級(jí)及時(shí)間工商企業(yè)管理1班2016年5月20日、5月27日工商企業(yè)管理2班2016年5月25日、6月1日教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)：掌握門店賣場的商品促銷方式了解POP廣告的種類及作用掌握門店促銷活動(dòng)的策劃實(shí)施和評(píng)估2.能力（技能）目標(biāo)：能夠根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)教學(xué)主要內(nèi)容1.門店賣場促銷方式（2個(gè)課時(shí)）2.POP廣告（1.5個(gè)課時(shí)）3.門店促銷活動(dòng)管理（2.5個(gè)課時(shí)）教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)1.重點(diǎn)：門店促銷活動(dòng)管理2.難點(diǎn)

2、：門店促銷活動(dòng)管理教學(xué)手段、方法教材 講授、案例討論 新課導(dǎo)入：連鎖門店進(jìn)行合適的促銷活動(dòng)是指對(duì)既有顧客和潛在顧客，運(yùn)用各種各樣積極的方式，吸引他們，并進(jìn)而刺激他們的購買需求，以增進(jìn)商店中各類商品的銷售。 促銷低價(jià)銷售 教學(xué)過程和教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：1 知識(shí)點(diǎn) （1）促銷方式 a.折價(jià)促銷 即利用商品的降價(jià)以吸引消費(fèi)者增加購買。如××牌洗衣粉原價(jià)12元，特價(jià)8元的活動(dòng)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者所做的超市問卷調(diào)查結(jié)果，“價(jià)格合理”是消費(fèi)者認(rèn)為理想超市了應(yīng)具備的條件。 折價(jià)促銷是超市最常用的促銷方式,其做法如下: 配合促銷主題及來店主要客層遴選合適的促銷商品。譬如春節(jié)促銷活動(dòng)以禮盒、年貨等商品為

3、主；而中秋促銷活動(dòng)則以月餅、水果食品為主。 各部門采購配合促銷計(jì)劃與廠商直接接洽促銷品種、價(jià)格、數(shù)量與進(jìn)貨時(shí)間。 采購部門應(yīng)把促銷條件及時(shí)通知各超市經(jīng)營單位按期準(zhǔn)備及實(shí)施。 b. 限時(shí)搶購 即推出特定時(shí)段提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者購買的活動(dòng)。如：限定下午4時(shí)至6時(shí)，××飲料一個(gè)一元。此類活動(dòng)以價(jià)格為促銷著眼點(diǎn)，利用消費(fèi)者求實(shí)惠的心理，刺激其在特定時(shí)段內(nèi)采購特定優(yōu)惠商品，通常做法如下： 以宣傳單預(yù)選或在超市銷售高峰期時(shí)段，以廣播方式告知消費(fèi)者購買限時(shí)特定優(yōu)惠商品。通常選定的優(yōu)惠商品，在價(jià)格上必須和原定售價(jià)有三成以上的價(jià)差，才能達(dá)到使顧客搶購的效果，所以，要正確制定搶購特惠品的價(jià)格

4、。 c.有獎(jiǎng)促銷 即購物滿一定金額即可獲得獎(jiǎng)狀進(jìn)行立即兌獎(jiǎng)或于指定時(shí)間參加公開抽獎(jiǎng)。如購物滿100元即得獎(jiǎng)券1張參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。此活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者而言，以小搏大的樂趣，而且主辦超市通常備有各式大小獎(jiǎng)品以吸引消費(fèi)者，故在國內(nèi)超市實(shí)施效果良好，尤以家庭主婦為主要客層的超市或地點(diǎn)在收入較低的地區(qū)效果更佳。其做法如下： 決定顧客參加抽獎(jiǎng)的消費(fèi)金額。通常均以顧客平均購買金額為基準(zhǔn)再向上酌增。譬如平均金額為30元，則可設(shè)定為50元或80元。決定顧客參加的方式。通常抽獎(jiǎng)方式與準(zhǔn)備的裝飾品有關(guān)，若裝飾品前幾項(xiàng)為大獎(jiǎng)，如：國外旅游機(jī)票、名貴音響、大件家電等則多用定期公開摸獎(jiǎng)方式；若贈(zèng)品金額不高，屬一般性贈(zèng)品，如吸塵器

5、、電飯煲、電熨斗等，且數(shù)量充裕，則多用立即抽獎(jiǎng)兌換的方式。決定抽獎(jiǎng)品的金額與品種。通常抽獎(jiǎng)品的金額多為此次促銷活動(dòng)預(yù)估增加營業(yè)額的5-10%，或依廠商贊助獎(jiǎng)品的情況來酌量。而贈(zèng)品大小及多少則可依抽獎(jiǎng)方式來決定。 d.免費(fèi)試用 即現(xiàn)場提供免費(fèi)提供消費(fèi)者使用的活動(dòng)，如：免費(fèi)試吃香腸、水餃等。此類活動(dòng)對(duì)于以供應(yīng)食品為主、以家庭主婦為主要客流的超市，是提高特定商品銷售量的有效方法。因?yàn)橥ㄟ^實(shí)際食用及專業(yè)人員的介紹，會(huì)增加消費(fèi)者購買的信心及日后持續(xù)購買的意愿。其做法如下： 安排適合試吃的地點(diǎn)。要做到既可提高試吃效果，又可避免影響顧客對(duì)店內(nèi)其它商品的購買。選擇試吃的廠商及品種。通常廠商均有意愿配合推廣產(chǎn)品

6、，故應(yīng)事先安排各廠商的時(shí)間、品種及做法。試吃廠商必須配合超市規(guī)定的營業(yè)時(shí)間進(jìn)行免費(fèi)試用活動(dòng)，并須另行安排適當(dāng)人員及相應(yīng)的器具用來服務(wù)顧客。 e.面對(duì)面銷售 即超市人員直接與顧客面對(duì)面進(jìn)行銷售商品的活動(dòng)。如：鮮魚、肉制熟食、散裝水果、蔬菜等都可采用此方式進(jìn)行銷售。此類活動(dòng)主要目的是為了滿足顧客對(duì)某些特定商品適量購買的需求，同時(shí)也可以適時(shí)對(duì)消費(fèi)者提供使用說明。其做法如下： 規(guī)劃適當(dāng)位置作為面對(duì)面銷售區(qū)。通常均規(guī)劃于生鮮部門區(qū)或其附近，以強(qiáng)調(diào)其關(guān)連性。選擇具有專業(yè)知識(shí)及銷售經(jīng)驗(yàn)的超市人員來擔(dān)任面對(duì)面銷售的工作。以此來強(qiáng)化超市與顧客的交流，進(jìn)而提升營業(yè)額。 強(qiáng)調(diào)商品鮮度及人員親切的服務(wù)。并讓顧客自由選

7、擇品種及數(shù)量，以便更好地產(chǎn)生功效。 f.贈(zèng)品促銷 即消費(fèi)者免費(fèi)或付某些代價(jià)即可獲得特定物品的活動(dòng)。如前來超市購物的顧客實(shí)施購買即可獲贈(zèng)汽球、面巾紙等。 此類活動(dòng)做法如下： 通常配合大型促銷活動(dòng)（開幕或周年慶）、特定節(jié)慶（兒童節(jié)或婦女節(jié)）等或廠商推廣新品時(shí)實(shí)施。贈(zèng)品的選擇關(guān)系到活動(dòng)成敗，雖然金額不高，但須具備實(shí)用性、適量性及吸引性才能吸引顧客來店。贈(zèng)品通?？膳c廠商做一搭配，請廠商供應(yīng)相應(yīng)樣品。 g.折扣券促銷 即顧客憑超市發(fā)行的優(yōu)惠券購物，可享受一定折讓金額的活動(dòng)。如：憑券至某超市購買××牌咖啡，原價(jià)108元，現(xiàn)只須付88元即可獲得。這種活動(dòng)的一般做法如下： 由于折扣券實(shí)施期

8、間通常3-7天，礦應(yīng)事先規(guī)劃預(yù)定好與之相配合的廠商與商品。 應(yīng)選擇高周轉(zhuǎn)率及高降價(jià)的商品，才具有吸引顧客來店購買的效果，從而更好地提高商品周轉(zhuǎn)率并降低滯銷庫存的可能性。為避免零售商大量采購而使一般顧客買不到商品的情形，每張折扣券應(yīng)限量使用。 為達(dá)到限期促銷特定商品的目的，折扣券應(yīng)限期使用。 折扣券多通過報(bào)紙或廣告宣傳單來告知預(yù)期消費(fèi)者。 h.競爭促銷 即提供獎(jiǎng)品鼓勵(lì)顧客參加特定比賽以吸引購買人群的活動(dòng)。如母親節(jié)畫媽媽比賽、超市店標(biāo)設(shè)計(jì)比賽、卡拉OK大賽、主題有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣惖取?此類活動(dòng)著眼于趣味性及顧客的參與性，通常比賽時(shí)會(huì)吸引不少人來觀看或參與，可連帶達(dá)到增加來客數(shù)量的目的，其做法如下： 配合

9、促銷主題，研擬比賽項(xiàng)目、參加對(duì)象、獎(jiǎng)勵(lì)方法、實(shí)施費(fèi)用及協(xié)辦廠商等內(nèi)容。 用廣告宣傳單、海報(bào)及現(xiàn)場廣播等方式擴(kuò)大宣傳，鼓勵(lì)顧客報(bào)名參加。 精心組織，活躍比賽場地氣氛，確?；顒?dòng)達(dá)到預(yù)期效果。 i.主題事件促銷 即配合社會(huì)或商圈子特定事件而實(shí)施的促銷活動(dòng)。如：上海基本超級(jí)市場在高考期間向考生家長提供純凈的贈(zèng)飲活動(dòng)，給在考場外的家長在炎熱中送去了一份清涼爽潔的感受，深受消費(fèi)者的好評(píng)，在很大程度上提高了自己的美譽(yù)度，完善了企業(yè)社會(huì)形象。 此類活動(dòng)特別強(qiáng)調(diào)特定事件的電動(dòng)機(jī)掌握，若掌握得當(dāng)，常會(huì)提高知名度及業(yè)績。其做法如下： 掌握社會(huì)及商圈內(nèi)有關(guān)事件新聞，并研究其對(duì)超市經(jīng)營及消費(fèi)者購物心理的影響。 若屬良好

10、的促銷主題，則應(yīng)立即確定促銷的商品及營業(yè)部門，在短期內(nèi)推出及時(shí)的促銷活動(dòng)以搶奪先機(jī)，塑造差異化服務(wù)。 j.其他促銷方式 集點(diǎn)優(yōu)待活動(dòng)：如購物滿××元，即贈(zèng)送點(diǎn)券1張，積滿點(diǎn)數(shù)，即可至店交換精美禮品。 送貨上門服務(wù)：即購物滿××元，可享受免費(fèi)送貨上門的服務(wù)，以消除顧客提物返家的工作。 增加超市的功能設(shè)施，以吸引消費(fèi)者，增加顧客購物便利，兒童樂區(qū)、兒童購物車等。 一價(jià)制：即將若干個(gè)品種的商品凌亂地堆放在島式陳列架上，以統(tǒng)一價(jià)格出售或把幾個(gè)品種組合在一起來銷售。如拼裝一塑料桶商品50元，并陳列于出入口、端頭或其他顯眼的地方。這種方式能使顧客產(chǎn)生全家感而促進(jìn)銷售

11、。 適量促銷：即根據(jù)不同消費(fèi)者一次消費(fèi)者的大小來確定單元量。如適合單身家庭的小盒、適合三口之家晚餐的蔬菜以350-400克為宜。 消費(fèi)者需求調(diào)查活動(dòng)：即調(diào)查及了解顧客未滿足的需求，以便使超市增加或改善經(jīng)營活動(dòng)，如設(shè)立意見箱、發(fā)放問卷調(diào)查等。 （2）POP廣告a.定義pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文point of purchase advertising的縮寫，意為“購買點(diǎn)廣告”，簡稱pop廣告。pop廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的pop廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于pop廣告。b.POP廣告使用要點(diǎn)：P

12、OP廣告的高度是否恰當(dāng)；是否依照商品的陳列來決定POP的大小尺寸；廣告上是否有商品使用方法的說明；有沒有臟亂和過期的POP廣告；廣告中關(guān)于商品的內(nèi)容是否介紹清楚；顧客是否能看清楚、看明白POP廣告的字體，是否有錯(cuò)別字；是否由于POP廣告過多而使通道視線不明；POP是否有卷邊或是破損；特價(jià)商品POP是否強(qiáng)調(diào)了原價(jià)的跌幅和銷售時(shí)限。c.POP廣告功能：新產(chǎn)品告知：幾乎大部分的pop廣告，都屬于新產(chǎn)品的告知廣告。當(dāng)新產(chǎn)品出售之時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所使用pop廣告進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以吸引消費(fèi)者視線，刺激其購買欲望。（3） 促銷實(shí)施步驟2. 案例分析： 一次失敗的促銷案例 炎炎夏日 ，酷暑難

13、耐，是很多商品的銷售的淡季。很多商品便借機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)，以便實(shí)現(xiàn)淡季不淡、反季節(jié)銷售或增加銷量的目的。A品牌品牌食用油是國內(nèi)某集團(tuán)旗下的高端品牌，雖然在國內(nèi)排不上第一名，憑借集團(tuán)的雄厚實(shí)力和不差的質(zhì)量，在食用油市場一直也有穩(wěn)定的表現(xiàn)。鄭州市市場是公司的重點(diǎn)市場，進(jìn)入淡季以來，銷售一直不暢。一入六月份，公司經(jīng)理蔡杰便考慮在大的賣場進(jìn)行一次統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，以便提升銷量。經(jīng)過客戶走訪，特別是促銷主管張麗極力建議，認(rèn)為A是名牌不錯(cuò)，但美譽(yù)度一直比不上第一品牌年有余，因此在商超直接面對(duì)消費(fèi)者促銷時(shí)，關(guān)鍵是真正的讓利和實(shí)惠，這樣的銷量肯定會(huì)大幅增長。 活動(dòng)安排: （1）活動(dòng)前： 前期宣傳：為了形成轟動(dòng)效應(yīng)

14、，主要采用電視投放廣告。商品準(zhǔn)備：商品放在門店深處糧油區(qū)一般陳列貨架上，促銷商品架陳列在通道的盡頭。人員準(zhǔn)備：利用門店的長期促銷人員，活動(dòng)前一天通知促銷 （2）具體活動(dòng)事項(xiàng)： 活動(dòng)時(shí)間：6月27-28，周六周日兩天。 活動(dòng)地點(diǎn)：鄭州市所有大型賣場?；顒?dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，針對(duì)銷售最好的品種花生油5升進(jìn)行讓利促銷： 5升花生油進(jìn)行特價(jià)銷售，價(jià)錢從原來的每桶79.9元優(yōu)惠到每桶73.5元； 每購買5升花生油一桶，贈(zèng)送900毫升花生油一瓶； 現(xiàn)場進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每購買一桶花生油，均有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品從手提電腦到900毫升小瓶油不等，中獎(jiǎng)率在47%。 同期的年有余品牌5升花生油價(jià)格銷售到85元

15、一桶，而福盈門這么大的力度，不信沒人買！蔡杰似乎看到了人員排著長隊(duì)在等著購買福盈門，而公司的貨已經(jīng)供不應(yīng)求的局面的出現(xiàn)！ 活動(dòng)結(jié)果: 促銷主管張麗也非常的敬業(yè)，早上8：30就早早趕到了平日銷售較好的家樂福超市，畢竟這次活動(dòng)效果怎么樣，直接和自己的建議直接相關(guān)。 周六上午，家樂福北環(huán)店， 9店正式營業(yè)后，人員陸陸續(xù)續(xù)的到來，但是能走到最后靠里福盈門展架的人稀稀疏疏，盡管促銷員大聲招攬，臨時(shí)促銷也很盡力的吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午10：30，統(tǒng)計(jì)一下，共銷售20桶，和往常周六銷售15桶相比，幾乎沒有多大效果。沒多久，蔡杰收到張麗的電話，活動(dòng)效果不好，不一會(huì)，其它超市的促銷員陸續(xù)反饋，原來期望的活動(dòng)效果并沒有出現(xiàn)。 思考：請根據(jù)以上案例至少從三個(gè)方面分析此次促銷失敗的原因并提出修改意見。 教學(xué)小結(jié)與拓展：促銷就是營銷