服務(wù)運(yùn)作管理考試筆記

1、3章：1.根據(jù)服務(wù)包的概念給出服務(wù)戰(zhàn)略的八大要素：結(jié)構(gòu)要素和管理要素；2.服務(wù)進(jìn)程環(huán)境分析：波特?zé)o利模型3.服務(wù)競爭戰(zhàn)略：成本 產(chǎn)品差異 集中4.在市場在贏得顧客的9大要素；5.信息技術(shù)；6.找一個(gè)波特五力模型的案例；二、構(gòu)建服務(wù)型企業(yè)：4章：新服務(wù)的開發(fā)和流程設(shè)計(jì)1.新產(chǎn)品和新服務(wù)的開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程：創(chuàng)意-篩選新產(chǎn)品的概念形成和檢測經(jīng)營分析產(chǎn)品研制試銷商業(yè)性投入新服務(wù)(派生服務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)):設(shè)計(jì)（對新服務(wù)的目標(biāo)和戰(zhàn)略定位，服務(wù)概念的開發(fā)和測試）；分析：財(cái)務(wù)和服務(wù)傳遞相關(guān)的供應(yīng)鏈分析；開發(fā)：完成服務(wù)和服務(wù)傳遞的詳細(xì)設(shè)計(jì)和測試，員工培訓(xùn)；全面上市：將新服務(wù)投入市場三種常用的現(xiàn)場服務(wù)方式：生

2、產(chǎn)線方式（KFC）自助服務(wù)（銀行）個(gè)體維護(hù)服務(wù)日本餐館5章：服務(wù)中的技術(shù)：6章：服務(wù)質(zhì)量：1服務(wù)質(zhì)量要素：服務(wù)可靠性，服務(wù)響應(yīng)下，保證，移情，有型；一、 流程圖：橢圓：表示流程的起點(diǎn)和終點(diǎn)；長方形：是流程或執(zhí)行步驟；菱形：是問題或者分支；三角形：推遲或貨物清單；箭頭：顧客，貨物或者信息的流動方向；二、 服務(wù)包：所謂服務(wù)包(service package)，就是指在某個(gè)環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合。定義：由有形和無形兩方面組成是服務(wù)包唯一的特點(diǎn)，服務(wù)包的優(yōu)劣用有形和無形因素中滿足顧客的程度來描述。美國的詹姆斯A.費(fèi)茨西蒙斯等于1998年提出另一概念，認(rèn)為服務(wù)包是關(guān)于服務(wù)的性質(zhì)，甚至某一行業(yè)

3、具體服務(wù)也是由支持性設(shè)施在內(nèi)的輔助物品實(shí)現(xiàn)的顯服性和隱性利益構(gòu)成的“包”務(wù)包有四個(gè)特征：1.支持性設(shè)備。在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源。例如：高爾夫球場。2.輔助物品。顧客購買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，或是顧客自備的物品。例如：高爾夫球棒。3.顯性服務(wù)。那些可以用感官察覺到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。例如，補(bǔ)牙后沒有感覺到疼痛。4.隱性服務(wù)。顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神上的收獲，或服務(wù)的非本質(zhì)特性。例如，常春藤院校學(xué)位的身份象征。5.信息：三、波特五力模型：星巴克的五力分析：行業(yè)內(nèi)競爭力分析：1、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)：連鎖咖啡店興起，并占據(jù)世界絕大部分市場。星巴克作為全球主流品牌，具有競爭優(yōu)勢2、成本狀

4、況：固定投資不高，咖啡業(yè)普遍盈利水平較高3、需求狀況：盡管全球咖啡消費(fèi)有所下降，但咖啡是世界上第二大消費(fèi)飲料，僅次于水。國際市場依然存在大量空白4、產(chǎn)業(yè)退出壁壘的高度：產(chǎn)業(yè)退出壁壘不高，在非常時(shí)期，可以通過關(guān)掉部分店面等方式提升盈利能力。星巴克通過多元化經(jīng)營的方式降低產(chǎn)業(yè)退出壁壘潛在競爭者進(jìn)入壁壘1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：新進(jìn)入的咖啡生產(chǎn)者嚴(yán)重缺乏成本優(yōu)勢2. 品牌忠誠：對咖啡行業(yè)來說，品牌的影響力很大。星巴克通過店面設(shè)計(jì)、店內(nèi)氛圍、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌化運(yùn)作保證了客戶的品牌忠誠度。3. 絕對成本優(yōu)勢：星巴克的供應(yīng)商體系、集中化采購、標(biāo)準(zhǔn)化合同、運(yùn)營水平和資金成本都形成了絕對成本優(yōu)勢4. 顧客轉(zhuǎn)移成本：星巴克

5、通過多圖VISA卡增加了顧客轉(zhuǎn)移成本，如果顧客轉(zhuǎn)移，將不能獲得星巴克卡的獎勵5. 政府管制：無太大壁壘結(jié)論：潛在競爭者對星巴克無法形成太強(qiáng)的競爭力量購買者討價(jià)還價(jià)的能力：1. 星巴克作為一種休閑文化品牌，有自己的價(jià)格體系，價(jià)格固定毫無彈性，消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力低。2. 星巴克主要消費(fèi)人群是有興趣、高教育程度、高消費(fèi)水平的消費(fèi)者，消費(fèi)星巴克是他們所能承擔(dān)的起的，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度較低。結(jié)論：購買者討價(jià)還價(jià)能力低替代品分析：茶、軟飲料的競爭茶、軟飲料店缺乏全球有影響力的連鎖店面品牌從銷售地點(diǎn)來看，大部分在超市、商店出售，少量在店內(nèi)出售增加產(chǎn)品線，包括豆奶、飲料、茶、精致小食，甚至根據(jù)客戶需求定制

6、客戶化飲料。利用品牌優(yōu)勢進(jìn)入超市與茶、軟飲料展開競爭。結(jié)論：在超市、商店等零售市場，有替代品威脅，但在連鎖店面市場，不具有可替代性供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析：1、 全球采購策略2、 長期供應(yīng)商合作關(guān)系3、 公平貿(mào)易認(rèn)定咖啡結(jié)論：在星巴克的采購策略下，星巴克的供應(yīng)商不具有強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力四、根據(jù)服務(wù)包和服務(wù)戰(zhàn)略競爭環(huán)境對麥當(dāng)勞成功分析：（1） 餐飲方式與時(shí)代相結(jié)合（2） 標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化生產(chǎn)-統(tǒng)一高品質(zhì)低成本（3） 構(gòu)建自己長期供應(yīng)鏈鏈條、討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)（4） 注重培訓(xùn)和員工管理（溝通授權(quán)和追蹤）（5） 成功的營銷策略：本土 捆綁 卡通（6） 服務(wù)場所都市化+歡樂氣氛（7） 產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新；五、企業(yè)如

7、何定位服務(wù)戰(zhàn)略和實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略的對策：(1) 將服務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(2) 在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略(3) 建立服務(wù)文化，倡導(dǎo)全員服務(wù)理念(4)  服務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來保障實(shí)施對策：企業(yè)通過采用服務(wù)競爭戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢的目的，是提升服務(wù)競爭力。服務(wù)競爭戰(zhàn)略確立后，具體實(shí)施管理是關(guān)鍵。只有抓好工作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)才能達(dá)到在市場中勝出的目的。(1) 認(rèn)識競爭環(huán)境，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。(2) 加強(qiáng)與顧客的溝通，不斷提高服務(wù)質(zhì)量(3) 實(shí)施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化。(4) 實(shí)施產(chǎn)品定位戰(zhàn)略(5) 培育品牌文化,提高服務(wù)競爭力六：如何差異化領(lǐng)先：差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上

8、主要包括由以下幾個(gè)方面營銷革新觀點(diǎn)：·在營銷戰(zhàn)略構(gòu)成上，將形象營銷、概念營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、信息營銷等營銷模式融為一體；·在管理模式上，是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動式管理模式；·在執(zhí)行運(yùn)作上，實(shí)行對特定客戶群的項(xiàng)目運(yùn)作責(zé)任制；·在組織構(gòu)架上，除原有營銷部門（如市場部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務(wù)部等營銷部門）外，必須著重建設(shè)信息情報(bào)部門、培訓(xùn)部門，并采取流程化管理，以順應(yīng)其全新的營銷理念。因此，差異化服務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計(jì)企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多

9、方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評價(jià)企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠誠，并使企業(yè)在經(jīng)營與競爭中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競爭能力、對內(nèi)對外相互溝通銜接的經(jīng)營戰(zhàn)略體系。 二、建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略的步驟建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、實(shí)施產(chǎn)品方案、制定溝通計(jì)劃等五個(gè)順延的、閉環(huán)的步驟促成。1、了解客戶需求成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo)，增加客戶保

10、有率并增加投資回報(bào)率。為了成功實(shí)施既定的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚各細(xì)分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括：2、 設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場，通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。3、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性，并能快速反應(yīng)，這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件，為持續(xù)提升客戶服務(wù)水平，必須針對特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，從而充分調(diào)動自己的資源來隨時(shí)隨

11、地滿足該客戶群的各種需求。4、實(shí)施產(chǎn)品方案企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必須對市場及客戶的需求保持適應(yīng)性，才能培育并促進(jìn)市場的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化，還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化。通常企業(yè)會在自己的客戶服務(wù)組織內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場上保持足夠的適應(yīng)性，從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目。5、制定溝通計(jì)劃企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計(jì)劃。通過溝通計(jì)

12、劃的執(zhí)行，努力接近客戶，搜集情報(bào)、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進(jìn)銷售，增進(jìn)客戶的滿意度和忠誠度。七、服務(wù)和有型產(chǎn)品的區(qū)別(1)存在形式：有形產(chǎn)品是一個(gè)具有實(shí)體的、獨(dú)立靜態(tài)的物質(zhì)對象，而服務(wù)是非實(shí)體的、無形的，是一種行為或過程。(2)表現(xiàn)形式：有形產(chǎn)品是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而服務(wù)大多難以標(biāo)準(zhǔn)化，每一類服務(wù)都可能與其他同類服務(wù)的表現(xiàn)形式有所差異。(3)生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)的同時(shí)性：有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)可以完全獨(dú)立進(jìn)行，客戶不參與生產(chǎn)過程，客戶的消費(fèi)也無需服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)人員參與；而服務(wù)的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)是同一個(gè)不可分離的過程，客戶和服務(wù)人員必須同時(shí)參與才能完成。(4)核心價(jià)

13、值的產(chǎn)生方式：有形產(chǎn)品的核心價(jià)值是在工廠里就已經(jīng)確定的一種凝聚在產(chǎn)品當(dāng)中的靜態(tài)屬性，與客戶無關(guān)；服務(wù)的價(jià)值是在客戶與服務(wù)人員的接觸中產(chǎn)生的，它不可能事先被創(chuàng)造出來，是一種動態(tài)的屬性。(5)存儲性：有形產(chǎn)品可以在一定時(shí)間內(nèi)存儲；而服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，生產(chǎn)的過程即是消費(fèi)的過程，不可存儲。服務(wù)特征：1.無形性，亦稱不可感知性 無形性可以從兩個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)產(chǎn)品與有形的消費(fèi)品或工業(yè)品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素很多都是無形無質(zhì)，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。2不可分性 有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生

14、產(chǎn)與消費(fèi)的過程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)產(chǎn)品則與之不同，它具有不可分性的特征，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。3異質(zhì)性，也稱易變性或差異性 異質(zhì)性是指服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實(shí)行機(jī)構(gòu)化和自動化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個(gè)性的存在，使得對于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。方面，由于服務(wù)人員自身因素（如心理狀態(tài)）的影響，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn)；另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程，4&

15、#160;、易逝性，也稱不可存儲性 易逝性基于服務(wù)產(chǎn)品的無形性形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)產(chǎn)品不可能象有形的消費(fèi)品和工業(yè)品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下，亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。一、海底撈的服務(wù)包分析顯性服務(wù)1 提供高質(zhì)量的食品。公司始終堅(jiān)持“無公害，一次性”的選料和底料熬制原則，嚴(yán)把原料關(guān)、配料關(guān)，食品質(zhì)量關(guān)，2 提供就餐配套服務(wù)。服務(wù)員會給每個(gè)人送上圍裙；給有手機(jī)的人，送上小塑料袋套上手機(jī)以防進(jìn)水；給長頭發(fā)的女士，提供橡皮筋和小發(fā)夾；給戴眼鏡的朋友，送來擦鏡布3 價(jià)格性價(jià)比一般。相較于其他的火鍋店，海底撈在價(jià)格上并沒有很大的優(yōu)勢。他們在定價(jià)

16、上屬于中高檔消費(fèi)。但是在服務(wù)上全面細(xì)致周到的服務(wù)是其他火鍋店所無法比擬的。支持設(shè)施1 地理位置及周邊環(huán)境。確定該房屋的用途是否能做餐飲，在居民樓下一般不考慮；一般人流量在周邊3公里之內(nèi)人口數(shù)量20萬以上，周邊1-2公里之內(nèi)有大型的品牌商業(yè)和購物中心房屋所處位置的交通便利，在就餐高峰少有堵車特別嚴(yán)重的現(xiàn)象。2 支持性設(shè)備。門店，桌椅、餐具、環(huán)境裝飾、天然氣、菜品、洗手間設(shè)施、皮筋、圍裙、手機(jī)套、擦眼鏡布等物品，接待員、服務(wù)員、收銀員。（3）內(nèi)外部裝飾。海底撈不光是店內(nèi)，包括店外周邊的布局都體現(xiàn)了各種為顧客服務(wù)的小細(xì)節(jié)，比如在店外設(shè)有座位，以防在客流量大的時(shí)候顧客可以坐著等待，在店內(nèi)出口處還設(shè)有美甲處，女士在此可以享受免費(fèi)的美甲服務(wù)，男士可以免費(fèi)擦皮鞋。隱形服務(wù)：（1）服務(wù)態(tài)度很好。候餐服務(wù)人性化，男女老少皆宜。（2）會有長時(shí)間的等候，但是顧客等候過程中免費(fèi)的享受瓜子、茶水、水果，點(diǎn)心；免費(fèi)的報(bào)紙、雜志、上網(wǎng)、撲克、跳棋、軍棋、擦鞋、美甲。（3）消費(fèi)便利，方便獲得。輔助物品：(1)數(shù)量充足，少有缺貨現(xiàn)象。四個(gè)大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安、鄭州，以“采購規(guī)模化，生產(chǎn)機(jī)械化，、（